摘要:本文首先介绍了逆向物流的内涵以及电子商务环境下B2C市场的发展特点。在此基础上,对B2C市场可供选择的三个逆向物流模式进行了分析、比较,并对B2C电子商务市场中,逆向物流的管理提出了自己的一些见解。

在经济全球化的背景下审视,资源的匮乏和生产率的缓慢爬升趋势已经使企业将目光聚集在具有“第三利润源泉”称谓的物流运作上,并且,希望通过物流过程的优化抵御他们所面临的挑战与危机。同时,随着人们环境保护意识的增强、社会对资源再利用的重视以及逆向物流所产生的经济效益,逆向物流得以产生并快速发展。与此同时,电子商务的概念已经随着PC价格的持续下降、互联网使用费用下调及互联网接入速度的不断加快,而逐渐深入人心。电子商务环境的改善,许多交易活动都能在网上顺利实现,唯有物流是在网络上无法实现的,因此电子商务的发展需要强有力的物流体系做保障。商业企业对消费者的商务模式(BusinesstoConsumer,简称B2C)作为电子商务交易模式的一种,虽然只占年度交易总额很小的一部分,却和广大消费者的关系十分密切。完善的电子商务模式不仅是将商品销售给客户,更要注重社会资源的利用方式和客户的价值,注重与客户建立长期的信任关系,从而树立企业的良好形象。因而,逆向物流在B2C市场中就显得尤为重要。

一、逆向物流的含义

逆向物流最早是由Stock在1992年给美国物流管理协会的一份研究报告中提出的,他认为逆向物流是一种包括了产品退回、物料替代、物品再利用、产品废弃处置、再处理、维修与再制造等流程的物流活动。Carter和Ellram(1998)认为,逆向物流是物品在渠道成员间的反向传递过程,即从产品消费地(包括最终用户和供应链上的客户)到产品来源地的物理性流动。企业通过这一过程中的物料再循环、再利用,使其在环境管理方面更有成效。Rogers和TibbenLembke(1998)对逆向物流的定义为计划、实施和控制原料、半成品库存、制成品和相关信息,高效和成本经济地从消费点到起点的过程,从而达到回收价值和适当处置的目的。美国物流管理委员会也给逆向物流下了一个正式的定义:逆向物流是对原材料、加工库存品、产成品,从消费地到起始地的相关信息的高效率、低成本的流动而进行规划、实施和控制的过程(2002)。《中国国家标准•物流术语》则将逆向物流分解为两大类。A1回收物流(ReturnedLogistics):不合格物品的返修、退货以及周转使用的包装容器从需方返回到供方所形成的物品实体流动;B1废弃物物流(WasteMaterialLogistics):将经济活动中失去原有使用价值的物品,根据实际需要进行收集、分类、加工、包装、搬运、储存,并分送到专门处理场所时所形成的物品实体流动。以上的定义虽各有侧重,但其基本的精神内核应该是一致的。从上面的定义不难看出,逆向物流的内涵主要包括以下几个方面:(1)从流动对象看,逆向物流是产品、产品运输容器、包装材料及相关信息,从它们的最终目的地沿供应链渠道的“反向”流动过程;(2)从流动的目的看,逆向物流是为了重新获得废弃产品或有缺陷产品的使用价值,或者对最终废弃物进行正确处置;(3)从物流活动构成看,为实现逆向物流的目的,逆向物流应该包括对产品或包装物的回收、重用、翻新、改制、再生循环和垃圾填埋等形式;(4)尽管逆向物流是指物品的实体流动,但同正向物流一样,逆向物流中也伴随了资金流、信息流以及商流的流动。(参见图1)图1:逆向物流示意图①引起逆向物流的原因可以归纳为四个原因:退货、产品召回、环境保护要求以及产品生命周期的缩短。

二、B2C市场的特点

按交易对象,电子商务通常可分为四类,其中最主要的有B2B(BusinesstoBusiness)和B2C(Busi2nesstoCustomer)两种模式。在B2B模式下,由于双方的配送传输量比较大,容易实现规模经济,所以B2B模式配送实现起来就比较容易。而在B2C模式下,由于面对的是消费者,他们所需的商品较少,且所购商品一般为低价小件商品,这样配送费用占的比例相对较大。相比而言,B2C的配送更难做。首先,信息技术带来低成本优势的同时,也给制造虚假产品信息提供了方便,大量信息涌入,给消费者提供参考的同时也增加了虚假信息误导的可能;电子商务市场中有形产品的交易一般是由传统市场与网络渗透进行的,订购和配送与经营者分离,这些分离在给交易提供方便的同时也带来了安全隐患;电子商务市场中的支付通常采用先交钱后交货的方式,但是,目前的实际情况是,电子商务的退换承诺实施不理想,这也给买者获得满意的商品增加了难度。其次,电子商务中无形产品比例不断增大,这些无形产品多半是信息商品或服务,使用前不知该产品的质量,一旦消费者购买了次品,他更有可能马上就放弃该类型的产品而转向替代品市场;而且,无形产品易被复制,市场上常常存在大量的“赝品”,盗版光盘、非法共享软件都是这类产品,这些产品往往在价格上,比正品有更强的竞争力,严重影响商品的生命周期。B2C市场的这些特点,当缺乏良好的退货机制时,是顾客放弃网上购物的主要原因。因此,逆向物流在电子商务B2C模式下的价值就显得尤为重要。逆向物流已经逐渐成为电子商务企业,尤其是B2C企业降低成本,增加顾客满意度,强化竞争优势的重要手段。

三、B2C市场中的逆向物流模式选择

电子商务B2C环境下的逆向物流模式主要有三种类型:11企业自管型逆向物流企业自管型逆向物流是指企业自身组建物流公司,并且负责完成物流回收和商品处理。这种模式的优势在于,企业可以通过逆向物流的过程,直接与顾客接触,有利于企业获取准确的信息,并且有利于与顾客建立良好的关系。相对于其他模式,企业自管型的逆向物流往往手续比较简单,顾客的需求可以及时得到处理。这种逆向物流模式的缺点在于资金需求较大,成本高,重复建设严重,管理起来也比较复杂,难度大。21第三方逆向物流第三方逆向物流是指由供需双方以外的第三方提供专业的逆向物流。这种逆向物流的优势在于,有利于企业实现资源的优化配置,使其能够集中精力和资源大力发展核心业务。因为这种模式可以充分发挥第三方的专业优势和成本优势,因此,资金需求不大,且效率较高。缺点是,由于供需双方不能直接交流信息,因而可能会造成比较大的信息偏差。并且,这种逆向物流的成功与否,会受到第三方逆向物流企业能力的限制。31战略联盟型逆向物流模式所谓战略联盟型逆向物流模式是指企业与第三方逆向物流企业以及其他企业结成战略联盟,共同完成逆向物流。这是介于前两个模式之间的一种逆向物流模式,因此,兼备以上两种模式各自的优缺点。这种模式可以充分满足企业资源共享及资源优化配置的目的,充分发挥出联盟中各方在人才、技术、信息等方面的优势。但联盟的伙伴往往很难寻找,且企业之间存在着信任危机的风险。对于B2C企业来说,应该结合自身特点,选择适合自己的逆向物流模式。大型零售企业由于有较卓著的声誉、较先进的管理以及有效的信息系统,可以考虑自身建立逆向物流体系。倘若企业已拥有正向物流系统,则可以将两者结合起来,成为一个完整体系,同时设置商品交回收集点。对小型企业来说,考虑到自身的经济实力、发展核心竞争力等因素,自身发展逆向物流存在困难,则可以寻求第三方逆向物流。由此在保证退货顺畅进行的同时将主要精力放在提高核心竞争能力、经营销售管理等方面。事实上,由于电子商务B2C的服务对象地理位置分散,而成功的B2C企业又必须拥有广泛的客户群(这是由其高固定成本、低变动成本的特点决定的),这就给B2C市场的逆向物流带来了较为严峻的挑战。虽然目前已经有越来越多的B2C企业逐渐意识到了逆向物流对其生存、发展的必要性与特殊性,并开始重视逆向物流问题,但由于相应的电子商务物流系统还没能跟上,具体表现在硬件(如基本设施、物流设备)、软件(如解决方案设计、计算机软件技术、物流人才)等诸方面,而与正向的物流系统又不能完全重合或对接,因此,要重建一个完备的逆向物流模式需要大笔资金的投入,这对起步较晚,且正处于培育期的B2C市场,显然难以堪负,因此,我们认为,第三方逆向物流模式是一个相对来说比较明智的选择。超级秘书网

四、B2C市场的逆向物流管理

除了选择适合本企业的逆向物流模式外,也要加强对逆向物流的管理。11为了高效地获取真实信息,完善并发展电子平台目前,逆向物流中所面临的最重要问题是产品数据信息的缺乏,因此信息在逆向物流中至关重要。建立逆向物流的IT信息系统,提供准确、充足的附加信息是逆向物流顺利完成的必要条件。逆向物流的信息收集除了退货信息记录外,还应包括有害产品的召回、过期产品的提醒等数据的收集。过期产品已经流通到销售部门或用户手中,因而其使用状况等信息收集起来相当困难,但在电子商务环境下可以通过Email或销售网站问卷等灵活手段获得。实际上,随着科学技术的发展,建立支持逆向物流的信息系统是可行又必要的。由此企业能够及时掌握产品的销售、使用状况等信息,从而进行科学分析,做出相应经营决策。正向物流与逆向物流是物流的两个方面,目前正向物流常常采用ElectronicDateInterchange(电子数据交换)系统。企业与企业(B2B)、企业与消费者(B2C)之间都是采用此数据格式来进行贸易交易或信息交换的。逆向物流很有必要与正向物流加强联系,建立信息交换系统,从正向物流的电子数据中获得逆向物流所需的生产、销售情况以及顾客使用情况等信息。此外,利用网络深度参与。在产品专门网站上设置二手交易内容,更好地获得产品淘汰与进入淘汰等方面的市场实时信息。21妥善处理退货,并保障好售后服务美国的Newgistics公司(为直接零售商提供返品解决方案的提供商)在2003年11月的一项调查中对1020个成年人进行了调研。其中,90%的被调查者说方便的退货政策以及处理将会影响他们的购买决策;约95%的被调查者说“非常可能”(verylikely)或者“有可能”(somewhatlikely)到那些提供便利退货处的在线零售商家进行再消费;调查同时显示,85%的调查者说“不太可能”(notlikely)考虑到那些不能提供便利退货处理的在线零售商家进行购物消费。可见,电子商务B2C市场中退货政策的影响非常大,是否具备积极的退货政策是影响客户满意度和忠诚度的一个关键因素。从首次接触到售后服务,时刻关注顾客体验,才是B2C企业有别于其他同类公司的关键。无论是虚拟组织还是实体加虚拟的组织,一个零售企业要拥有稳定的顾客群和较低的运营成本,必须有一个高效退货系统。制定合理的退货政策应注意以下几个问题。合理的退货价格:退款包括按原批发价进行全额退款和按批发价打折两种方式,在一定的批量约束下,调整退货价格,可以使供应商和零售商的总体利益达到最优。最佳退货比率:有些厂商采用零退货的策略,不接受零售商的任何退货,而在发货时给予折扣。由此,厂商及零售商通过合适的退货比率可以平衡成本和收益。清晰退货程序,明确退货责任:B2C企业应使购物者在线购物的同时,清晰退货程序或者将退货说明和产品一起发运。详细的退货说明和退货政策应该能通过在线网页和离线的产品包装两个途径获得。在国外,在线商已经将FedEx,UPS和美国邮政分公司(USPS)等提供的免费在线工具集成进站点,提供电子退货服务,使客户更加方便地进行产品退货。制造商、供应商与零售商的合作合同中要明确退货商品权属。只有详细而明确的条款在合同中得以体现,才能避免纠纷。31设计好电子商务环境下退货逆向物流网络设计逆向物流网络时,主要考虑以下几个方面的问题。首先,要尽可能地考虑到退货可能。由于消费者看不到实物,只凭网络了解,所以无论购物网站设计得多么有吸引力,如不能处理退货问题,消费者更多地只愿意成为好奇的看客。同时为了避免消费者由于一时冲动所引发的购买行为从而导致退货的情况,应该尽可能地方便顾客取消订单。比如,可以在页面上添加取消订单的功能,也可以设立专门的服务热线或Email,专门受理订单的取消。其次,保证消费者购买的商品及时到达。同时供应商最好提供在线订单追踪,售出后还可通过电子邮件、传真等方式征询顾客意见。如Dell电脑的网上销售系统一样,清晰地令消费者明白自己的电脑在制造还是已经出货、何时到达。再次,使用最佳方式实现顾客退货。包括在线处理和离线处理两种,前者在设计购物网站时,就建立在线退货系统。后者通过第三方实现,如设立退货服务代办点。两种方式都需要保存相关记录,从而了解消费者对产品的反应情况。最后,针对客户退货原因,提供一些策略,尽量减少退货。例如,美国的Genco公司是该国逆向物流管理业界的最大型企业,是专门化的逆向物流管理公司。与该公司合作的B2C公司都将自己网站的客户退货服务页面无缝链接到Genco公司的逆向物流处理软件系统中。当客户有退货意愿,并在线选择了要退的商品后,系统软件会提供7种退货原因,并针对客户选择的退货原因,提供一些解决问题的小策略,一般这些策略可以减少20%～40%的退货。41关注生命周期,做好产品再处理虚拟公司或网络加实体公司收到返回的物资和产品后,有如下方法可以采用:重新整修和再次制造。对于缺乏最新功能,但仍然可以使用的产品,可放到仓库中以备更新后再次使用。设备功能再生的生产成本低于制造新品的成本,所以不少制造商都使用这种方法,比如施乐公司按照严格的性能标准制造再生设备。维修。返回的物品有保修的和非保修的两类。对企业来说,真正问题在于保修期物品的回收,需要认真考虑和平衡维修成本和新建成本。如戴尔公司对于保修期内的笔记本电脑常采用直接回收损坏产品予以调换的办法,但调换后的部件是集中整修后的。再利用。零部件通常采用再利用的方法,到达使用寿命的设备可以分解为部件和最终的零件。部分零部件状态良好则可以放置在零件仓库中供维修使用。在电子商务市场中可以直接体现在网站上的二手零部件专栏内。再销售。有些返还产品状态良好,可以进行再次销售。比如消费者在网站上购买的包退物品,可能有些退回商品包装都完好未动,商家会再次销售。从宏观角度来讲,无论是B2C电子商务市场,还是现代逆向物流,在我国还都处于起步阶段。但在WTO的大环境下,要想增强企业综合实力,就不能忽视电子商务市场中的逆向物流问题。这不仅需要市场探索发展,同时也需要政府部门对现有的逆向物流管理制度认真研究,对电子商务市场有效规范,最终建立相应的法律法规,加强逆向物流管理链上各环节的管理。

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