摘要：微信公众平台的兴起，为信息传播增加了新的传播途径和方式。从2012年微信公众平台诞生到现在，各大媒体、资深媒体人、传媒公司等纷纷开设微信公众平台，以期利用微信公众平台点对点传播、精准推送、受众准确等传播优势来应对“微时代”的到来和发展。但是，在微信公众平台方兴未艾之际，微信公众平台的新闻传播中也出现了娱乐化、庸俗化等现象，这大大影响了用户的体验和使用感受。本文从新闻传播的标题、传播内容、传播形式等入手，探析微信公众平台新闻传播的娱乐化现象。

关键词：微信公众平台；娱乐化；新闻传播；受众

近年来，微信公众平台在话题制作、热点发掘、深度延伸等方面展现出得天独厚的优势，也不断刷新媒介生态环境。但是，由于微信本身娱乐化的特性和种种社会因素，微信公众平台也出现了娱乐化、庸俗化等危害媒介生态平衡的现象。在多元化传播中，微信公众平台新闻传播过度娱乐化，对新闻的严谨性和舆论走向等方面将会造成严重的影响。

一、新闻标题庸俗化与新闻“标题党”

传统新闻标题往往和内容在同一空间呈现出来。精彩的内容可以有效地弥补标题的不完美，但是微信新闻标题与内容不在同一空间内。也就是说，如果标题不吸引人，将很难使用户点开标题观看内容。因此，有些微信公众平台为了得到更多的阅读量，往往在标题上大做文章。这也就催生了标题的庸俗化、娱乐化，导致越来越多的“标题党”出现。在当前的微信公众平台新闻转播中，新闻标题庸俗化具体表现在以下几个方面：

（一）过度利用明星、热点事件以及网络热词，导致新闻标题庸俗化

题好一半文，尤其是在微信公众平台传播中，一个好的标题几乎就等于成功。因此，在标题制作时，借用明星或热点事件是无可厚非的，但是一定要做好度的把握。一些平台为了增加新闻的采光点和闪亮点，以明星或事件粉饰新闻。例如，中国青年报微信公众平台在4月14日，关于科比退役的新闻标题《科比，即使告别了篮球，还有全世界陪伴你》和《不是谁的谢幕，都会让我们笑中带泪》。这两个标题用“告别”“陪伴”“笑中带泪”等字眼煽动人们的情感，以增加新闻的采光点和闪亮点来粉饰科比退役的新闻事实。

（二）放大某些元素，制造话题，导致新闻标题庸俗化

一些微信平台为了增加悬念，引起人们的好奇心经常会采用这种方式。例如，人民日报微信公众平台，4月21日的《涉及1亿人！发改委刚刚定了这些大事》，该标题放大了“1亿人”“大事”这些元素，让人误以为有大的福利出现。实际上正文报道的是关于房价、户口改革的事情。夸大某一元素，给人造成恐怖的心理，吸引人点击阅读。

二、新闻传播内容的“娱乐化”

一个平台运营成功是建立在优质的内容资源上的。但是由于微信作为大众传播而具有的负面功能和微信媒介生态环境中新闻内容的同质化、碎片化等因素，一些微信公众平台在阅读量的利诱下大肆将新闻内容娱乐化、庸俗化，以到达所谓的“好的传播效果”。在当前的微信媒介生态环境中，新闻内容的娱乐化主要体现在选题角度和文本内容的娱乐化上。从选题角度上看，当前大多数微信公众平台在议程设置上为追求刺激性、新奇性，不断减少硬新闻的比例，娱乐、犯罪、色情等软新闻不断增多。笔者对央视新闻公众平台4月11日～17日，7天内的新闻选题分析汇总发现，在93篇新闻报道中，硬新闻约占20%，软新闻约占68%，其他约占12%。而且在处理灾难、政治等类的硬新闻方面，为追求角度的新颖，往往采用“硬新闻软着陆”的方式，从硬选题中找软内容。例如，关于2015年两会的报道，人民日报微信公众平台3月12日的《七天五次讲话！两会为这五种人“撑腰”》报道，就是将五次讲话进行“软着陆”，将涉及的人群分成五类来软化此则硬新闻。另外，在处理软新闻上，除了大力还原新闻事件外，也会以煽情、炒作等方式从不同的视角吸人眼球，使新闻变得娱乐化。如上文提到的《宝宝连续抽搐，就因为这个动作！婴儿千万不能这样哄》《科比，即使告别了篮球，还有全世界陪伴你》等都属于这类现象。从文本内容上看，微信公众平台在重拾“内容为王”的基础上，为了迎合用户，不断增加阅读量，除了在选题角度上做文章外，在文本内容的呈现上也表现出娱乐化、庸俗化的特征。

（一）过度挖掘热点事件和人物报道，导致文本内容娱乐化

尤其在热点人物上，新闻报道不仅局限于人物本身，而且对于人物的负面消息、隐私、感情、生活等各个方面都毫无保留地曝光，蓄意炒作，制造话题。不仅对当事人造成伤害，也在影响受众的认知，污染了微信媒介的生态环境。例如，4月21日腾讯NBA的《篮球少了一个科比，我多了一个爸爸》报道，就是将文本内容延伸到了科比的家庭、感情上来，蓄意制造话题。

（二）语言上口语化、网络化导致文本内容娱乐化

与传统的新闻媒体相比，微信公众平台的传播是借助网络来进行的，并且具有隐蔽性、私密性等特征。当前，人们已经厌倦了言传式、枯燥式的千篇一律的说教报道，更多地倾向于有趣的私人订制式的文章。因微信公众平台具有隐蔽性、私密性的特性以及词语运用方面不受限制等特点，一些平台为了争取用户、迎合受众，便在推送内容中大量运用口语词汇和网络词汇。更有甚者将一些色情、血腥的词汇、画面等运用在微信传播中，进一步加重了微信平台内容传播的娱乐化。例如，4月3日，燕赵都市报微信公众平台在报道一起加油站爆炸事件时，就用了“被活活”“惨叫”等充满血腥暴力的词汇，而且配送了相关视频，还有相关的现场图片以及相关人员受伤的图片。

（三）信息内容的碎片化导致文本内容娱乐化与假新闻的产生

在新闻传播中，新闻事件的每一个要素都可以被放大传播。而人们在接受新闻事件时，往往获得的信息是碎片化的，因此产生的意见信息也是碎片化的。这也就无形中降低了新闻的严谨性，延长了受众的信息接收时间。而且在这样一个去中心化、碎片信息海量化的传播中，受众缺少权威的说教，再加上受众自身理解信息的能力有限，对事件的认知往往会存在偏差，再通过朋友圈等放大事件，就出现了信息的扭曲、夸大，甚至让一些伪观点、伪命题得到传播，导致出现假新闻。例如，央视新闻平台就在4月25日《求证|孩子在商场丢失在厕所找到时已被剃光头？这条刷爆朋友圈的微信警方这样回应》报道中揭示了通过朋友圈放大的此事件为假新闻，同时也解释了一些类似的假新闻。值得一提的是，这类事件在地方微信公众平台表现得更加明显。

三、新闻内容报道形式的趣味化、娱乐化

报道形式是新闻传播中的重要一环。报道形式的多样化、多渠道化与先进技术的发展有着密不可分的关系。微信公众平台致力于技术发展的同时，也在利用各种媒介优势。在强调受众参与、增加用户的背景下，一些平台运用各种方法开发娱乐化手段。这在增加传播手段的同时，无形中也造就了报道形式的趣味化、娱乐化。在微信公众平台的传播中，新闻内容报道形式的趣味化、娱乐化具体体现在以下几个方面：

（一）娱乐元素与先进技术的运用相结合导致报道形式的趣味化、娱乐化

微信公众平台新闻传播充分利用当前的先进技术，促成了图片、视频、语音等多种传播方式。借助微信的特性和传播要求，开发了许多个性化内容、定制化信息。为了吸引用户阅读，一些平台在每天推送的内容中就会过度使用网络、漫画、暴力、血腥、色情等图片视频的形式来传播信息。甚至一些恶搞的网络视频、虚假迷信的信息也充斥其中。此外，在互动方面，自拍视频、图片、娱乐化文字也加剧了娱乐化。笔者对燕赵都市报微信公众平台4月11日～17日这7天的新闻报道中的标题、图片、视频等娱乐元素的运用进行分析，发现在40篇报道中，漫画（网络）图片运用占比40%，视频运用占比12.5%，其他元素运用占比47.5%。

（二）版面安排、栏目设置导致报道形式的趣味化、娱乐化

在版面安排上，微信公众平台为了视觉上的美感、版面上的吸引力往往通过版面元素的合理配置来吸引人们的注意力，实现内容与形式的有机结合。在具体操作上，通过增加分割线、变换字体颜色、加大图片、文章标题，突出强调视频、文字、图片等方式达到编排上的美感。在栏目设置上，一是表现在栏目名称的用词上，为了诱导人们点击，刻意娱乐化。例如，南宁圈微信公众平台下的“逛一下”“混圈子”等。再者就是栏目安排上往往汇聚整理视觉冲击力、情感冲击力强的新闻内容，并且为提高用户参与度开设了互动区等。例如，央视新闻旗下的“今日关注”，中国青年报旗下的“微社区”“中青新闻”等都是将优质栏目、内容进行汇总整理。

四、结语

娱乐是微信的本质属性。基于此，微信公众平台的新闻传播势必会受到娱乐化的影响。在信息碎片化、海量化，社交媒体多样化的今天，如果不对这种娱乐化加以正确的认识，将不可避免地会影响媒介的生态环境。因此，必须从新闻传播的选题、内容、标题、形式等方面把握，控制娱乐化。必须综合多种因素，控制好新闻娱乐化的“度”，最大限度地把握和认识这种非偶然现象。

参考文献：

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作者：于欧洋 侯庆彬 陈晔 单位：长春工业大学