摘要：在全新的体验经济时代下，消费者已不再简单地满足于产品的功能、利益，而开始追求消费过程中的个性化体验，渴望满足物质需求以外的精神需求、情感需求等多元化需求。消费者需求的显著变化必然要求营销策略的创新。本文对体验经济条件下企业应该如何迎接挑战、创新营销策略、营造美好的体验，以更好的满足消费者需求，提出了一些建议。

关键词：体验经济；个性营销；情感营销

1体验经济的概念及特点

1.1体验以及体验经济的概念

根据现代汉语词典的解释，“体验”指“在实践中认识事物、亲身经历”，营销学中的“体验”指企业通过整合各种营销措施为消费者提供、创造一份美好的感觉，一次美好的回忆。“体验经济”则指“企业以产品为道具，以服务为舞台，以营销环境为背景，创造欢乐气氛，使消费者参与其中，并给消费者留下美好回忆的经济活动”。体验经济以消费者需求为导向，其不仅满足消费者物质上的需求，更侧重满足消费者精神上的需求；不仅满足消费者一般化、大众化、传统性的需求，更强调满足消费者个性化、定制化、创新性的需求；不仅满足消费者已知的需求，更试图创造消费者需求并满足之，以避免行业之间惨烈的同类竞争，开拓一片广阔的蓝海[1]。据准确预言了第三次浪潮到来的美国未来学家托夫勒三十年前在《未来的冲击》中所预言的：“体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的一个新的经济时代”。[2]在体验经济下，体验是产品、服务、环境、品牌等等营销要素综合营造的给予消费者的一种感觉，消费者愿意为了这份感觉支付经济代价，企业也就实现了创造消费者价值的营销目的。

1.2体验经济的特点

1.2.1体验经济强调满足消费者的个性化需求

与标准化流水线生产出的实体产品满足消费者的共性物质需求形成鲜明对比的是，体验经济需要通过提供一整套美好的、令人印象深刻的体验活动，在与消费者的互动中满足消费者的个性化的精神需求。比如在旅游业的漂流业务领域，消费者追求的就是给平淡的生活增添一些刺激性色彩，每个消费者无疑都希望自己得到的是个性化的体验，这样才符合其漂流的初衷。企业如果能通过即时拍照、人工控制下水时间等途径满足消费者的个性化需求，使其把此次漂流视为人生中一次难忘的经历，一定能起到良好的营销效果。又比如戴尔的定制化生产，每个消费者可以根据自己的特殊喜好选择主板、显示器等相关配置，在与企业的互动中获得消费者价值。每个消费者的个性需求都能得到最大程度的满足，企业给消费者提供的不仅仅是“电脑”这个物质产品，更是提供给消费者一种物质产品本身所无法涵盖、无法言说的精神享受，提供的是一种被尊重、被关心的感觉。

1.2.2体验经济的灵魂在于创造“感觉”

如何创造“感觉”，星巴克咖啡店给我们树立了一个典范。星巴克咖啡店里的咖啡和在办公室冲的雀巢速溶咖啡到底有什么区别，使得它们的“身价”相差如此之大呢？区别在于消费者的体验不同，“感觉”不同。在星巴克咖啡店里喝咖啡，幽雅的环境、舒缓的音乐、精致的装修，跷个二郎腿，翻着杂志，轻轻地泯一口咖啡———这喝的不是咖啡，而是在现代工业文明统治下每个人内心深处非常渴望而又难以完全实现的自由、放松、休闲、高品位的生活方式，是忙碌生活之余的必要调剂。星巴克咖啡店为消费者创造了这样一种小资生活状态的特有情景，使得消费者有暂时超脱世俗的感觉，给予消费者一段无忧无虑的快乐时光，这次美好的体验将会长久地在消费者脑海中留下印象，从而创造远高于咖啡本身的精神价值。

2体验经济下的营销策略

2.1个性营销

福特汽车时代的大规模标准化生产已然过时，随着消费者需求的日益个性化，企业营销活动也必然要相应的个性化。如全球个性化营销的标签戴尔公司，它与福特公司的合作堪称个性化营销的典范。福特公司机构庞杂，不同机构对计算机的需求呈现不同特色。戴尔公司事先为福特公司不同机构安排相应配置，当机构发出订单，戴尔公司马上就知道订货的是哪个机构，对计算机各方面配置的需求如何，然后迅速对号入座，将机构需要的计算机送到手里。凭借这种个性化营销，戴尔的股票自1990年以来，已经增长了870倍，创造了商界奇迹。戴尔公司的创始人迈克尔•戴尔曾经说：也许我不知道如何设计或制造世界上最棒的电脑，但我却懂得如何销售。在这个“体验经济”时代，为消费者提供贴心的个性化服务，为消费者创造一次又一次的美好体验，这个理念可以成就一个戴尔，当然也可以成就一个又一个其他领域的戴尔。这也应该是戴尔的个性化营销给予我们的启迪。

2.2情感营销

体验经济时代，消费者的情感需求显著提升，抓住了消费者的心，也就占领了营销的制高点。可口可乐作为世界上价值最高的商标，其知名度、美誉度、忠诚度都高到令人吃惊的程度。以至于公司想要改变饮料旧配方，采用新配方时，引起老顾客的强烈反对而不得不放弃该计划。这里还有一个正反相互映衬的例子：“金利来，男人的世界”是一句脍炙人口的宣传语，把男性消费者的心理把握得很好。宣传语似乎在暗示，只有成功的、富于男性性格特征的“纯爷们”才能进入这个“男人的世界”，它就是成功、成熟、拼搏、魅力的象征。金利来是成功男人的俱乐部，为成功男性所专有。追求金利来就是追求成功、追求个性、追求男性特有的那份魅力。可是后来，金利来又向市场推出了女式皮包和饰品，使金利来这个“成功男人俱乐部”吸纳了一批女性会员，变得不男不女、不伦不类，不再是“成功男人的世界”了，严重损害了那些追求男人个性和男人事业的消费者的情感。这是公司多元化品牌战略，似乎也无可厚非。但是在体验经济新时代，消费者情感诉求对其购买行为的影响日趋重大，多元化品牌经营必须考虑消费者情感因素。金利来这一举措严重伤害了追求个性、追求事业、追求“纯爷们”魅力的男性消费者的感情，使得之前成功所仰赖的基础动摇了，金利来从“纯爷们”形象变成了一个不男不女的形象，男性消费者的自豪感被郁闷的心情所取代，该品牌也一度走向下坡路。

2.3主题营销

给消费者创造一次“体验”相当于给消费者造一个梦，而这个梦必须要有主题，否则就会变成一团乱麻，不能抓住消费者的心。“万宝路”香烟的主题是男子汉气概，它不仅使用“重口味”的香型和气味，更是在广告上做足文章：使用潇洒不羁、生气勃勃的美国西部牛仔形象，让“万宝路”香烟的消费者有一种幻觉：自己也像西部牛仔一样潇洒，有男人味。这一招使得“万宝路”香烟与同类香烟“希尔顿”、“三五”相比，有自己鲜明的特色，赢得了特定市场。而“德玛西亚”主题餐厅的主题，显而易见就是英雄联盟这一风靡全球的网络游戏了。国内首家“德玛西亚”主题餐厅于2013年在重庆沙坪坝开业，引来无数游戏爱好者的光顾。餐厅门口，威武霸气的英雄人物“德玛西亚”拄剑站立门前，非常吸引眼球。两名服务员（有时由cospaly爱好者客串）身着游戏英雄人物“皮城女警”服装，担任引导工作。餐厅按照游戏地图划分，将大厅装修成英雄联盟地图上、中、下三路。草丛、河道、防御塔，游戏里的各种布景，餐厅都有所体现，尽可能营造一种真实的“英雄联盟”氛围。最里面的VIP卡座是“大龙卡座”，大龙是游戏里双方激烈争夺的一个制高点，相应地，“大龙卡座”也是该餐厅消费水平最高的卡座。据饭店老板的说法“跟游戏中一样，想打大龙就必须做好充分准备”。慕名而来的消费者，不仅品尝了美食，更体验了一把真实的“德玛西亚”，有一种“如梦似幻”“梦想成真”的感觉。因此该餐厅虽然价格略贵，但开业以后生意火爆，据老板介绍，日入上万元。

3结束语

体验经济的历史潮流不可阻挡，我们必须顺应历史的潮流，以一种冷静的批判的视角，对企业的营销策略进行大刀阔斧的整改。本文尝试着提出了一些体验经济时代下的营销创新措施，以帮助企业更好地以消费者为中心创造美好体验，满足消费者需求，唯有如此才能跟上时代的步伐，勇做体验经济时代的弄潮儿。

参考文献

[1]钱金，莫伯尼.蓝海战略[M].北京：商务印书馆，2005.

[2]托夫勒.未来的冲击[M].蔡伸章译.北京：中信出版社，2006.

[3]张承耀.体验经济的六大特征[J].瞭望，2005（3）.

[4]派恩，吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002.

[5]孙在国.体验经济时代营销策略创新思考[J].商业时代，2004（8）.

[6]彭岚，彭银.体验经济时代的企业营销策略[J].市场周刊，2004（6）.

[7]金永生，王安琪.体验经济时代的企业营销战略[J].营销企划，2005（8）.

[8]赵昌平，葛卫华.基于体验经济理论的产品概念与营销创新[J].科学经济社会，2005（2）.

作者:侯名宣 单位:大连财经学院