摘要：在专业设置日益同质化的情况下，地方商科院校要实现自己的发展，形成自身特色，必须根据自身资源，发挥优势，正确定位，创新教学手段和方法。文章针对地方商科院校培养应用型市场营销人才的实践教学模式进行探讨，通过实践性教学环节设计、实施提出相应的设计思路，力求形成地方商科院校市场营销专业特色。

关键词：实践教学；市场营销；模式；设计

一、实践性教学的特点

1．突破课堂空间，从课堂内走向课堂外。实践性教学是对学生消化理论知识、运用理论知识分析社会问题的一种补充形式。由于传统的理论教学侧重于介绍比较相对稳定的理论知识体系及基本构架，学生往往感到课堂上对所学知识比较抽象，而实践教学则不同，通过社会调查、现场教学、案例分析及参与企业小型营销活动等形式，使学生及时地转化书本知识，利用书本知识解决社会实际问题，从而实现理论联系实际的目的。

2．使学生具有更广泛的知识层面。在实践性教学中，由于通过课堂内外的结合，实现理论与实际的相互补充，用所学的书本知识去解决现实社会经济中的问题i这就需要学生不仅仅掌握专业理论知识，更需要有广泛的知识层面。对于市场营销专业学生而言，不仅仅需要他们熟练地掌握经济、管理及市场营销等方面的专业知识，也需要他们了解法律、心理、社会学等方面的知识，并且要能将这些知识用于实践。

3．改变教师的角色，变单一的理论灌输为问题探讨。开展实践教学实际上是对教师的挑战，因为，在开展实践教学时不仅要求教师要全面掌握理论知识，还必须熟悉实践工作的各项操作流程。此时教师的角色是要融传授知识与教会技能为一体的“双师型”人才。

传统的以理论灌输为主的教学方式远远不能解决实践性教学条件下所遇到的各种问题，且教师自身所提出的解决问题方案也不一定是最优的，所以，教学方式要求由以前单纯的说教变成平等式的讨论。教师是扮演的是一个引导者或者教练的角色。

4．考核学生更注重知识的运用。传统的课堂教学比较注重封闭式试卷测试，其考试内容大都是书本的基本概念、基本规律等知识原理，其成绩的好坏往往由一张试卷决定下来。而强调实践性教学条件下进行的考核有所改变，不仅仅重视理论知识的考核，而是强调知识的融合及对知识的运用能力。因为假若一个学生《市场营销学》的理论知识试卷考了98分但却不能很好地将一个产品销售出去或策划好一个项目，那说明学生同样没有掌握专业知识的要领。所以，在加强实践性教学时，考核由理论知识的试卷考核和设计如调查报告、策划书等形式构成。

二、实践性教学对市场营销专业人才培养的意义

1．实践性教学是体现市场营销专业应用型特色的主要途径。就市场营销专业人才培养目标而言，以培养适应社会的应用型人才是不同层次高校人才定位的通用目标。但是，不同的高校有不同的资源，教学科研条件、师资队伍现状、管理模式与水平等不同，形成了各具特色的专业定位。由于地方本科院校受自身条件限制，无法与“211”高校进行全面比较，因此，只有体现比较优势，注意扬长避短才能形成特色。而实践性教学作为一种融知识与能力为一体、强化学生动手能力的教学手段，在实现地方院校人才培养目标、突出专业特色、提高教学效果等方面具有重要意义。

2．实践性教学是知识、能力、素质“三位一体”的重要体现。实践教学是专业教学过程的一个必不可少的重要环节，它通过知识学习与吸收来提高学生综合能力与素质，实现培养“应用型人才”的目的。

首先，实践性教学具有深化知识、整合知识，并将知识转化为能力的重要作用。课堂教学是大学生获得知识的主要途径，它通过系统地介绍理论知识，给了学生完整的知识体系，帮助其树立系统分析问题的思维方法。但是，这种学习却是间接的、且有些教条主义。

如果学生不去应用这种知识、不去用这些理论知识去指导实际工作，知识掌握再多也没有多大意义。而实践性教学则不同，它通过接触社会，解决社会中遇到的实践问题，把理论知识与实际知识结合起来，促进知识的转化。

其次，培养学生综合能力，提高学生综合素质。实践性教学环节在培养学生的学习能力、协调沟通能力、创新能力和创业能力等专业能力和素质方面具有不可替代的作用。对于一个学生而言，能力更加能反映个体水平的高低。如果说理论知识必须通过个体的学习才获得，那么动手能力和从事实际工作能力更是如此，只有通过学习者本身亲自动手或参与才能有体会、才能逐步掌握。

最后，有利于大学生素质的培养和个性品质的完善。与课堂理论学习知识只需与同学老师打交道不同的是：实践性教学必然要与各种不同的人打交道，这就给学生带来了人际沟通的挑战。于是学会尊重他人、关心他人、如何与他人合作成为学生课堂外的必修课。

这样，就能进一步养成勤奋、严谨、艰苦奋斗、实事求是的良好作风，成为一个高素质专业人才。

3．加强实践性教学也是大众化教育条件下的必然发展趋势。大众化教育不再是精英教育，用人单位不再是高、精、尖的技术领域，大部分用人单位都是非常普通的企业或社会组织。即使是规模较小的民营企业也有对本科学生的需要。所以，高校不仅要重视学生的学识修养，更关注知识以外的各种技能和能力，包括基本的职业技能及解决问题的能力和创新能力等，对学生的要求，也已经不仅仅是简单地掌握知识而是综合运用知识的能力。所以，教学方法和手段也要求突破传统知识教学的框架而向综合能力的培养和实践方式转变。

三、市场营销专业实践性教学环节设计思路

根据市场营销专业人才“应用型人才”培养目标和培养规格的要求，结合国内外市场营销专业实践性教学手段，特别受英国市场营销专业“三明治”式的实践教学方法的启示，市场营销专业可以尝试设计“两条主线，四个系统”的实践教学体系。“两条主线”即：

贯穿于专业理论课程的实践教学体系和贯穿于四学年的引导和培养学生的创新能力实践教学体系。“四个子系统”分别是准备型实践教学子系统、课程实践教学子系统、综合型实践教学子系统、外延型实践教学子系统。

1．准备型实践教学子系统。这一系统主要是针对于学生所处的不同阶段而进行的实践教学。当学生刚刚进人大学时，为了帮助其适应大学生活而进行的专业介绍与专业教育。让其成为正式的学生时对专业有足够的了解。由于专业教育往往以对话的形式进行，因而给予了学生更多表达自己的实践机会。而当学生完成大学学习准备进入社会时，又通过就业指导、毕业教育等实践教学，为其顺利地进入社会而做好充分的准备。

2．课程实践性教学的设计。课程实践性教学环节的设计应当包括课程调查、课程策划、课程案例、现场教学、实验教学及课程实践等组成。从市场营销专业的公共课到专业课再到选修课，除了理论讲授外，一些课程都应设计一定比例的实践性教学环节，如计算机基础知识、法律基础知识等公共课就会通过课程实践性环节来增加学生对理论的理解和知识的运用。而专业课更不用说，由于市场营销专业相关课程大都具有较强的实践性，所以，在进行理论教学的同时必须安排一定时量的实践性教学，《市场营销学：》《市场营销策划》《网络营销》《广告理论与实务》《推销技巧》《商务谈判》《酒业营销》《消费者行为学》等都是实践性很强的应用性课程，是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询等多种形式的实践性教学环节，在教学内容中适当增加社会实践、调查分析、市场预测等定量研究及操作性较强的技能训练是适应知识创新的需要，也是推进市场营销教学创新的结果。以《市场营销学》教学为例，将理论与实践两种形式结合起来，形成如图2所示的完整的教学过程。《市场营销学》课程如此，其他专业课程的实践性教学环节大体相同。只是内容安排有些差异。

3．外延型实践性教学。外延型实践教学是课程教学的外延，不仅包括第二课堂的实践教学，还包括其他形式的实践教学。其教学形式较多，可以是由专业教师带队完成，也可以由学校学生工作部配合完成，具体可采用专业调查、创业大赛、案例分析大赛、学生课题及校企结合的实践活动等形式进行。

创业大赛和案例分析大赛在提高学生能力方面有十分重要的作用。目前，创业大赛包括了各个层次的比赛，其规模大、影响力广、时间长，再加上有由专业课老师和学工部老师共同指导，是一种非常好的实践教学形式。而案例分析大赛往往只涉及相关专业，面较窄，所以，从案例材料提供到案例分析指导到评选等环节，都由专业课老师全程指导，往往都是以企业实际例子为素材，其针对性较强，效果也比较明显。

学生科研课题是学校或学校企业联合起来提供给学生的研究性项目，通过课题的研究，学生能够进一步掌握系统的知识，并且能够就某一问题进行深人研究，是对理论知识极好的消化方式，是培养学生实践操作能力的最佳方式。

4．综合型实践教学环节。课程综合模拟实验、毕业实习及毕业设计和创新实践等形式是综合型教学环节的主要体现。这一实践性教学环节既是对理论知识系统的整合，也是对所学专业知识的提升，是学生整体能力的直接体现。

综合模拟实验是结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造一个有效的无风险的营销环境，让学生扮演企业营销过程中各种不同角色，从各个角度分析营销案例，进行营销决策，并且得到决策的结果，然后做出下一阶段的决策的一种形式。它利用计算机辅助模拟教学过程，通过营造一个虚拟的市场环境，能够让学生融角色扮演、案例分析和专家诊断于一体，经过对整体营销战略、产品研发、价格制定、生产安排、广告策略、财务经济指标分析、团队沟通与建设等各种市场经营决策的制定、运作。得到可能成功或者被竞争者打败的结果。再来反思、调整自己的策略，不断运用体会营销知识。它弥补了课堂教学的不足，将理论与市场实践相结合，提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学质量。超级秘书网

毕业实习和毕业设计是学生综合能力的最终体现，是实践性教学必不可少的环节。由于毕业实习和毕业设计已经在高校中沿用多年，其形式和内容相对固定，在这种情况下，如何对毕业实习和毕业论文或设计进行创新才是最为关键的。对于市场营销专业学生而言。试用企业策划方案来代替毕业论文的做法是一种有益的尝试，符合应用型人才培养目标。由于策划方案不仅要掌握理论背景、文献检索、数据应用等能力，还需了解企业实践等理论与企业运行情况，并且要深入实际进行调查，熟练地运用人际沟通、分析诊断等能力，是对学生全面的考核，往往比论文撰写更能反映学生知识的全面掌握程度和运用能力的高低。

总之，对于地方商科院校而言，要提高教育质量，实现高校教育的“质量工程”，形成地方商科院校的专业特色。如何进行教学手段与方法的创新，重视实践性教学的作用与地位。科学地设计实践性教学环节是专业建设的重要课题。

参考文献：

[1]王洪才．大众高等教育论[M]．广州：广东教育出版社，2004．87—89．

[2]李海琼．市场营销实训教程[M]．北京：清华大学出版社，2005．26—28．

[3]纪宝成．我国高等商科教育人才培养模式探讨[J]．中国高等教育研究，2006，(10)8—9．

[4]秦燕，陈美娜．市场营销专业实践教学体系的研究与实践[J]。高等职业教育，2007，(4)26—27．

[5]成以伦．实践性教学法在<市场营销》教学中的应用[J]．

[6]张呤鹤，等．市场营销教学模式的改革研究[J]．陕西教育，2006，(1)35—36．