本文作者：蒋开球作者单位：华南理工大学

顾客时代普通高校继续教育的市场定位

作为一个在大学从事继续教育工作多年的老师，从来没有像今天这样忙碌和困惑。因为在以往，我们只要舒舒服服在办公室里一如往昔般向各教学中心分配招生指标、等待各式各样的学生上门报名就是了，而今天，我们不仅早早地对招生专业进行评估与规划，适时地在各大网络、报纸等媒体做招生广告，而且还在不同场合做招生说明会、频繁参加各种教育展销会，还要回答不同潜在学生群体的各种疑问，理解他们的真实需求和心理变化。正如市场的需求变化一样，学生们的多样性和变化性正是我们要面对的事实。今天的学生需求明显具有复杂性、多样性、善变性、体验性等特征。按照一般的习惯，我们会简单地把消费者分为高、中、低3个层级，但是今天的学生，他们可能既需要感受到的综合支出(包括学习时间、金钱、心理成本等)“低档”，同时又要求感受到的综合收益(包括高校品牌、专业设计、教育质量、服务态度等)要求达到“高档”。他们通常依据自己的个人偏见、专长、喜好、期望和财务能力等选择就读学校和专业，甚至穿梭于各大学校园，比较各教育项目的优劣，还要亲自体验专业课程的课堂教学。他们既希望能够拿到找工作需要的毕业文凭和各种证书，也希望学到能够真正帮助就业谋生的一技之长。即使走进了你的学校，选择了某个专业，学习过程中如果感受到满意度偏低，他们也会选择退学另觅他校或者提出转专业、更换授课教师等不同程度的要求。这就告诉我们一个不争的事实，现在该轮到对自己的经营管理做出变化的时候了。我们需要全新的市场竞争能力，更需要全新地认识消费者需求及其变化。在激烈的竞争中，“谁赢得顾客，谁就赢得市场”已成为了一种共识。今天你做产品的理由也就是顾客购买的理由。我们不是看业务部门能够提供什么东西，而是看学生真正需要什么，能够扎扎实实地为学生创造什么他们真正想要的顾客价值。顾客价值理论主要是20世纪90年代由西方营销学者提出来的，它随着相关市场理论的发展而完善，市场营销学大师菲利普•科特勒将之视为“市场营销的基石”。顾客价值是指顾客认知利益与其认知价格之间的比或差。认知利益是指顾客在购买、消费产品或服务的过程中感觉到的收益总和，具体包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等，而顾客认知价格是指顾客在购买、消费产品或服务过程中感觉到的支出总和，它不仅包括支付的商品价格，还包括顾客在整个消费过程中涉及的时间、金钱、心理感受等成本，它包括经济成本、时间成本、心理成本等。［2］这两者之比或差越大，则顾客价值也越大。其理论核心是感知利得和感知利失之间的权衡。面对严峻的就业形势，今天的学生学习的最终目的就是希冀能够获得在职业生涯中必需的成长力量，包括成功品质、生存技能技巧、为人处事能力等，这些恰恰是他们极力追求的顾客核心价值所在。因此，普通高校继续教育业务部门战略思维模式应该契合消费者的思维模式，要把拓展办学空间、获得市场份额的立足点定位在创造学生更多的顾客价值、回报学生的知识投资上，真正让学生花了钱学有回报，对其职业发展直接受益。创造较高的顾客价值是学生驰骋职场、为母校树立良好“口碑”的基础，也是普通高校吸引未来学生顾客的源泉。

普通高校继续教育发展中与顾客需求不相适应的因素

继续教育与普通高等教育同质。普通高校继续教育尤其是成人高等教育业务部门创新力不足，专业设置虽有涵盖地方经济社会发展的现实需要，但偏重学术型居多;教学计划和教学大纲虽经继续教育教学指导委员会审定，但委员会成员多由各专业学院的主管教学副院长组成，他们对全日制普通教育具有独到而深刻的见解，而对继续教育的特点和经济社会发展趋势并不一定有深入、详尽的了解和研究。因此导致教学内容通常过于陈旧，未能及时反映新技术革命和社会经济发展的最新成果，课程改革的趋势和方向也并不一定适合成人学习的特性和市场发展的现实需求。继续教育表现出对普通高等教育的亦步亦趋、简单模仿，因此常常只好通过降低教学难度，减少课时，降低考试要求的普遍做法来保证学生的毕业率，这又完全违背了继续教育的办学初衷，也失去了通过继续教育扩展大学服务社会的办学功能。各高校之间继续教育办学模式同质。各普通高校继续教育业务部门往往不管是否具备条件，都一窝蜂大量发展市场亟需专业。只要查阅一下各校的招生网页便可发现，计算机应用、会计学、英语等专业几乎每个学校都开设，文史类的专业多，理工类的专业少，结果造成千校一面，毫无特色。学校很少真正地去考虑它所提供的教育服务质量，也不会考虑它所提供的教育如何去迎合社会的需求，这就导致了传统的继续教育发展机制很难适应今天的市场需求和社会的飞速变化。学习内容实用性、针对性不强，学而无用的教育教学不能为学习者提供职业发展急需的新知识和新思路，难以增强学习者的应变能力和市场竞争能力。而继续教育行政主管部门往往反应滞后，牢牢抓住招生指标的控制和分配权力不放，在继续教育战略发展、行业指导和专业建设等方面缺乏作为。继续教育招生营销模式同质。各普通高校继续教育业务部门在宣传和经营自己的教育项目时，无一例外地只着眼于自己的产品或服务，招生简章中通常可以看到对学校概况、专业名称、学历层次、学习形式、修学年限、学习费用、缴费方式和联系方式，以及学校所有硬件设施的详尽介绍，这是典型的“以产品为中心”的营销理念。宣传中很少甚至没有确立“以顾客为中心”的营销观念，缺乏关注学生的素质发展和职业发展，缺乏关注学生的感觉、追求和梦想。学生通常很难从各校的招生宣传中体验到这些教育产品能够真正为自己创造多少顾客价值，他们关注的品牌优势、学科建设、师资力量、办学政策和大学文化往往被忽略，个性化、差异化和特色化的招生宣传更是无从谈起。

顾客价值理念下普通高校继续教育科学发展的对策措施

继续教育与普通教育同等重要，同台竞争。普通本科教育是高校的立校之本，其教育质量是高校的生命线，而继续教育是大学服务社会的重要载体，沟通大学与外部世界的桥梁与纽带，传播知识、培养人才、推广科研成果的主要平台，二者不是对立的，而是相互依存。古人言，同向为竞，相向为争。继续教育与普通教育要从“争”过渡到“竞”，形式良性互动，综合性地从不同角度发挥大学的功能，共同实现其价值创新，真正使大学成为现代社会不可缺少的重要部分。发展继续教育，不仅要满足社会公众接受高等教育，不断提升职业素质的强烈需求，还要不断扩大学校的社会知名度和品牌影响力。由于继续教育办学形式灵活多样，贴近生活，接近社会，其办学形式、专业建设和课程设置的先行先试，反过来必然有力地影响大学全日制普通高等教育的办学形式，不断丰富和改善大学的教学内容和学科专业建设，成为推动校内普通教育教学改革的催化剂和学科、课程建设的孵化器。继续教育可以通过尝试开办暑期学校，为在校全日制本科生提供各类特色专业(如语言类、IT类)技能培训和社会实践平台，成人学生参与普通本科生的实验研究，普通本科生“一对一”“手拉手”帮扶专业相近的成人学生等途径，相互提高学习效果。正是继续教育与社会、企业的紧密联系，带动了大学自身的学科建设、课程建设、师资队伍建设，促进了大学开放式办学体系的形成。坚持市场细分，在继续教育项目开发上实施差异化战略。面对日趋激烈的市场竞争，普通高校继续教育的生存和发展正受到重大挑战。千校一面的办学模式已经不能满足学生个性化的学习需求，也不能适应市场发展的现实需要。今天的学生学习诉求千差万别，期望值也各不相同，学习目的上有的希望接受学历教育，有的只希望接受非学历教育培训，或为开阔视野，提高综合素质，或为掌握一技之长，提升职业发展能力;学习形式上有的主张边工边读，有的主张全日制集中面授，有的主张有些课程需要面授，有些课程自己在家通过网络课件学习，或干脆个人自学;学习地点上有的希望能够在大学校园学习，能够充分感受母校的大学文化，有的则希望在家门口或在家里就能完成学业。因此，我们应该通过市场调研，依据学生的学习需要与欲望、学习习惯等方面的差异，对学习者进行细分。事实上，市场细分就是对学习需求的归类，在满足学生某一需求或某几个需求方面做到专业化。业务部门应当就自身的办学实力、办学思路、办学定位、办学形式、办学目标和专业设置等方面进行反思，根据自身的品牌优势、学科优势、师资优势、政策优势、文化优势、地理优势、价格优势等来寻求适合自身的发展空间，强化自身的稀有性和特色化，减少同质化竞争的威胁，形成不同于其他学校的比较优势，提高和发展自身的核心竞争力，构建独特的竞争优势。［3］这就是实行所谓的差异化战略，其核心就是取得带给学生更多顾客价值的独特性。关注学生需求，建立“以顾客为中心”的营销策略。扩大生源一直是近年来高校继续教育业务部门倍感困惑的话题。如今继续教育项目增加了，服务到位了，宣传渠道也增多了，学习地点也便利了，学费也多年来一直未涨，可招生效果仍未奏效。从商品营销理论来分析，造成我们员工困惑与不解的主要是他们还停留在用产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销4P时代的观念来应付今天“有太多选择”的学生，忽视了学生个性化的学习需求。经济社会发展到今天，当我们审视普通高校继续教育的未来发展时，我们必须重新回到教育的原点:教育的对象是人，教育的基本功能就是促进人的成长和发展。说到底，我们在不断地调整专业设置、变更教学计划、改变办学方式，不断地开发新的项目，不断地投入新的资源，误以为这就是应对变化的有效措施，也认为这样的努力就会让学校具有较强的竞争优势。实际上，真正的变化并不是这些，这些变化都是源自一个更为根本的变化———学生需求的变化。如果我们不能关注到学生的需求，并为之及时作出应对，学校是很难保持其有利地位的。所以在讨论继续教育的科学发展时，就必须坚持以人为本，树立“顾客导向”意识，充分考虑学生的真实需求。在推出新项目前，首先要考虑它能给学生真正创造哪些客户价值(Custom-erValue);在确定项目的收费标准时，请先努力了解学生为此愿意付出的成本;在推广项目时，请先思考如何给学生提供更多的便利;如果碰到了什么问题，请先与学生多多沟通。维护品牌价值，不忘教育的社会责任。随着招生形势的日益严峻，继续教育的入学门槛越来越低。面对数量和质量、经济效益和社会效益的矛盾，我们不能片面地依靠品牌运作和过度地使用市场营销手段，扩大办学规模获得较高的经济效益，高校对继续教育业务部门的业绩考核也不应仅仅是经济指标。作为继续教育工作者，必须不能忘记高校通过继续教育服务社会的办学功能，不能忘记教育的本原意义，牢记教育对于个体和社会的双重价值，关注学校的内涵发展和社会效益。要改进大学教师的考核制度，把继续教育尤其是成人高等教育教学纳入教师工作量，保证一定比例的高水平教师前来授课，方能保证一定的质量。要引进市场和竞争机制，建立一套较为科学的校内外教学中心评价体系和教学监管制度，不能因为某些人或某些部门的利益链条而牺牲学校的品牌，坚决对条件不合格、教学不重视和管理不到位的教学中心实行淘汰制度。要充分利用高校的品牌优势和学校科技、信息、设备、师资等资源优势，重视大学校园文化的熏陶和价值精神的推广，使学生获得学历文凭不是成为唯一学习目的，要以全面提高人的综合素质作为高校继续教育办学的根本驱动力。