1房地产企业品牌建设面临的问题

尽管大多数房地产企业在公司品牌建设上取得了一定的成效，但仍然面临不少问题，距建设企业品牌和品牌企业的目标尚有较大差距。主要表现在以下几方面：一是以市场为导向体现的还不够充分，借势造牌的能力还需要进一步提升。结合市场的发展，企业地产品牌资源的整合、挖掘和名称系列利用还很不到位，致使消费者不能很快或直接判断是哪个公司的产品。再次，根据市场发展和需求，企业做项目的品牌和系列项目品牌的综合研发和打造能力有待提高。二是以客户为导向体现的还不够到位。主要表现在：服务观念不到位，“顾不上、没必要和差不多”的思想仍然不同程度的存在着；服务诚信不到位，对客户的承诺有违约和拖延现象；服务效率、服务规范（质量）不到位；服务创新不到位，服务的个性化不够。三是员工对品牌建设的基础还缺乏共识。有的员工认为，品牌建设和维护品牌形象是领导和管理部门的事情，与自己和自己的工作无关，即使有点关系也是间接的；有的员工认为打造品牌就是靠宣传和广告效应。四是项目产品在做精、做细上有差距。如项目前期定位准确，但实施过程有些走样；钱花在什么地方最有价值，最让客户满意，值得研究；设计、制造过程还不够精细等。

2对房地产开发企业品牌建设的思考

2.1要从战略规划和把握市场高度经营品牌

品牌战略是公司发展战略的重要组成部分，是公司“坚持科学发展观，提高市场化运作水平，推动企业又好又快发展”的总体要求。为此，企业应该从战略高度经营品牌。一是要制定和出台《公司品牌战略规划》；二是要加大产品和市场的研发研究力度；三是要加大品牌资源整合推广的力度。

2.2梳理品牌发展谱系，有效嫁接公司品牌和项目品牌

房地产品牌与其它制造企业比有其特殊性和共性。特殊性是地域、区域差别及制造的多变性和复杂性。共性是都是从产品做起。可以说，优秀的房地产公司品牌是在一个个被市场认同的项目的基础上逐步建立起来的，项目品牌是公司品牌的真正内涵和基础。关键是制造好项目品质，由此培育和制造出公司有特色的项目品牌，这是公司品牌建设基础的基础。公司品牌借项目品牌而扩张，项目品牌因公司品牌而得到市场认可。因此，公司需要梳理自身的品牌发展谱系，迎头赶上行业中的先进企业，采用“借牌+造牌”、“公司品牌+项目品牌”、“培训+控制”的方式，科学联动公司品牌和项目品牌建设，实现公司品牌和项目品牌的协调发展。

2.3倾力打造项目产品的品质

品质是房地产品牌创建的前提和基础。现在消费者对房屋产品的认可已经不仅局限于其位置、环境以及广告效应等因素，住宅本身的品质也已成为房地产品牌影响消费者选择的重要因素。居住舒适度作为房产品质的核心内涵，除房产所系的功能结构、居住面积之外，还包含文化环境、住户构成、生活环境等多方面。说的白一点，就是客户不仅仅是在购买房子，而是在购买一种生活方式。房企要满足消费者对居住舒适度的要求，打造卓越的产品品质，就要从高舒适程度、高公用配置、高性能标准、高质量保证、高技术集成等要素上下工夫。重点在设计和制造环节中的精、细上下功夫，把功夫下在打造产品上。以产品定位支持品牌定位。房地产品牌的创建，应该坚持在确立每一个产品的定位、开发时，都从品牌的整体定位开始，并反过来支持品牌定位。那么，房企如何进行房地产产品定位，我想至少需要坚持如下原则：一是市场化原则。定位从市场中来，到市场中去。任何产品，期望获得市场的、消费者的认同，它就应该是符合市场需求的、有血有肉的价值载体。二是差异化原则。要求产品必须有自己独有的特点，有产品类别的不可替换性。不可确定性必须是明确的、可认知的。三是前瞻性原则。要求我们去把握未来消费需求的市场，考验我们的推理和预测能力，思考动态的市场在一定时点所呈现的静态。四是价格控制性原则。价格是决定供需的最有力也是最残酷的杠杆。价格最终决定客户的去留，价廉物美是尚在小康路上奔波的国人最实在的需求。同时，项目定位一经确定，各个流程和环节都应该认真研究和执行。企业还应考虑过程监控、后评估等措施，加大对执行的检查和纠正。

2.4以服务文化提升品牌文化

要建设服务文化，应该做到以下几个方面：一要树立服务客户是我们的宗旨，全员必须树立以客户为导向，一切工作围绕客户需求来开展。当前特别要注意这样几种服务理念：客户至上的服务理念—服务方向以客户需求为导向，服务质量以客户满意为目标，服务措施以客户方便为宗旨；诚信至上的服务理念—视诚信为企业的生命，讲真诚、重合同、守信用，用真诚服务博得客户和市场的信赖；真情贴心的服务理念—带着深厚的感情为客户服务，讲真心、献爱心，把“情”贯穿于服务的全过程；全员参与的服务理念—破除服务是营销部门、售后服务部门的事，与其他部门无关的偏见，树立起为客户服务人人有责、人人负责、人人尽责的思想，并且落实到实际工作中。二要努力提高服务质量。要在坚持主动服务的同时，坚持个性服务和细节服务。随着激烈的市场竞争，质量的判别越来越体现在细节上。一定意义上讲，“细节赢心”、“细节决定成败”；要坚持全面服务。必须把服务贯穿于企业产品设计、生产、管理、经营和终端服务的全部过程，落实到每个服务对象身上，实现全员化、全流程、全方位、全目标的服务。提高服务质量的最高目标和最高层次是服务品牌和品牌服务。三要努力增值服务价值。服务具有明显的延展性，服务文化具有明显的增值性。企业各项活动的目的是为了实现市场价值，这要靠两条：第一条是努力增加产品的附加值；第二条是要努力增加产品的销售量，卖出更多产品，获得更多利润。实现这两条，服务很关键。有调查材料指出，在吸引客户光顾的众多因素中，最主要的是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。消费者买商品不仅要买使用价值，还要买服务。优质服务文化对企业产品价值实现和价值增值起着决定性作用。因此，加强服务文化建设必须努力促进服务增值。四要努力提高服务技能。提高服务质量和服务水平必须以提高服务技能为前提。作为职工必须努力提高自己的职业技能。因此，加强服务文化建设必须把努力提高职工为客户服务的技能作为重要举措。五要努力完善服务机制。企业要努力围绕构建先进的服务文化，完善相关的宣传、教育、管理、激励、监控机制，把优秀的服务文化用制度规定下来，建立起科学规范的管理体系，实现服务与管理的有机结合。

3结语

总之，房地产企业只要培育出适合自身的企业文化，并把其融入、贯穿企业品牌建设中，发挥引领指导作用，就一定能够培育出有鲜明特色的企业品牌，做有名的品牌房企。

作者：刘娜 单位：北京城建投资发展股份有限公司