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4S店服务营销问题思考

发布时间:2016/10/13 16:16:05   阅读:

摘要:正规的4S专卖店应该具有整车销售、配件供应、维修服务、技术咨询等功能,为客户提供完善的服务。我国汽车4S店存在的主要问题是,服务理念落后、营销手段单一、营销队伍专业化程度较低、服务流程不能令人特别满意等等。

关键词:汽车4S店;服务营销;品牌

0引言

2015年国庆前夕,国家颁布了汽车购置税减半的政策措施,引起了小排量汽车销售的井喷。汽车4S店自然是受益匪浅,销量大增。目前,我国汽车4S店正在发展中,正处在不断吸收经验,提升自身实力的过程中。在服务营销方面存在的很多不足,急需改进。

1服务理念落后

1.1国外形势

据国外4S品牌店的统计,整车销售、配件、维修的获利比例是2∶1∶4。汽车销售及服务的利润超过了汽车生产利润,其中维修服务获利是汽车获利的主要部分。可见汽车维修服务的重要,它的好坏直接影响4S店的效益。

1.2国内情况

在我国,4S店对于维修服务并不是十分重视。当客户来店里进行维修保养时,有些店就让员工利用客户不了解行情和真实情况的情况进行消费欺骗,如漫天要价、以次充好、零件本可以修好却谎告必须更换、危言耸听般劝说客户安装一些没必要的零件等等不良行为屡屡发生。对待客户没有真正的信息双向透明,没有把服务看做是企业长久生存,提升竞争力的根本。这些行为无疑使得客户对于4S店的真诚产生了怀疑,自身口碑随之下降,最终客源流失。说到底,就是没有树立起“顾客至上”的正确的服务理念,这也是许多4S店跻身不了城市一线品牌店的一个重要原因。

2专营店自身品牌打造不足

在我国,对大部分汽车专营店来说,作为汽车厂家的“附庸”,一般都没有自己的品牌,在产业链中处于被动地位,造成了4S店在自身服务品牌打造方面的障碍。例如,4S店只管卖车修车,市场营销意识淡薄,公司品牌观念的认知更是少之甚少。同时,我国的汽车产业政策有很多条款对汽车厂商有偏袒,一定程度上助长了汽车4S店建立公司品牌的消极情绪。大多数4S店认为主要依靠产品的品牌,并没有注意到服务品牌的打造。一些国产汽车4S店存在地域的特殊性,不是在商业发达的地区,并且销售的品牌又不高端,决定了它的销售基本面是中下层客户,这也就决定了对4S店的评价只能在这个层面进行传播。又由于因为不是名牌店,所以销量不算多,效益不够好。在同一区域存在多家汽车专营店的情况下,自身品牌做得不好,机会就少之又少。这就是自身品牌打造不足带来的后果,缺乏认可,销量有限,后劲不足,难以争锋。所以,这些汽车4S店急需通过一些专业策划团队的策划,进行品牌宣传,创造一套符合自身实际情况的品牌宣传方案,改变不利境地。

3服务流程不完善

3.1维修接待服务流程

任何一家汽车4S店,都应根据自身的特点和需要,设立独特的一套服务流程和规范,这样有利于管理企业、监控流程、吸引客户、提高效率。然而,由于制定服务流程和规范时考虑不够客观全面,导致了流程过多,不仅增加了4S店员工的工作量,同时也增加了客户的等待时间,致使满意度或多或少地都会受到一定的影响,以至于影响效益。多数汽车4S店在维修服务接待的过程中,缺少预约和跟踪服务的流程,客户不仅花费了大量的时间成本,还使客户的满意度大大降低。

3.2信息反馈

信息反馈是4S店营销模式中最为关键的一环。通过研究客户的售后评价,可以使后续产品的开发得到宝贵的经验,同时也可以使厂商更好地提升管理服务的水平,最终会对企业创造的效益有巨大的作用。在国外,售后服务中信息反馈是厂商掌握第一手市场资料的重要来源。但在我国,由于信息反馈给经销商带来的效益不够明显,特别容易被忽视。

4软硬件设施建设不足

4.1软件建设不足

4.1.1不重视

自身品牌的建设市场营销意识淡薄,就别提对品牌观念的认知了。由于经销商认为效益的好坏主要是依靠产品的名声,结果导致客户只认识车的生产商,而对经销商没有丝毫的印象。

4.1.2不注重

4S店的文化建设员工对于店没有主人翁意识,导致缺乏热情。4.1.3忽视了客户关系的管理对于客户资源利用率较低。客户资料的整理和利用,不仅是为了更好地为客户服务,也可以通过回访了解客户的意见和建议。

4.1.4服务内容缺乏创新

由于没有先进的服务理念,无法组织除销售之外的活动,导致客户没有获得相应的增值服务,更享受不到增值的利益。

4.2硬件建设不足

4.2.1资金投入有限

由于企业规模不大,不能像知名汽车4S店一样投入巨资,修建豪华的购车大厅,提供各种配套设施。不能给客户提供更好的购车体验和配套服务,在一定程度上制约了对客户的吸引力。

4.2.2售后经营建设不够

世界知名汽车例如“宝马”等,都是按照“四位一体”的方式来建立的,售后服务做得十分到位。售后服务是以销售量稳定增长为前提的,得不到销量上的保障,就会给经销商后期的经营带来了一定的风险。

4.2.3维修技术有待加强

由于名气不大,店里难以招到高级的熟练工。一般技术人员的维修水平有限,简单的情况可以解决,一旦略显复杂,他们便显得无所适从,从而降低了在客户心中的地位。

5从业人员专业素养水平低

汽车4S店的服务人员的专业素质包括基本素质和服务素质。

5.1基本素质

基本素质是员工所应该具备的基本专业素质。比如,对于本4S店经营理念是否了解,对于本店的软硬件、优劣势是否了解,对于本店所卖汽车的性能是否了解,对于本店所能提供的服务种类是否了解等等。我国汽车4S店的发展过程虽然比较快,但是相配套的人才明显不足,高素质的员工十分稀缺。另外,人才的流动性也很强,经过很长时间培养起来的专业素质稍高的员工,不断被其它4S店挖走。这样一来,假如剩下的员工的素质又不高,则无法将本店所经营的汽车的设计原理和汽车的优势很好地给顾客展示出来。所以专业技术人员的素质如果不过硬,在面对顾客提出的专业性的问题时,可能不会给出使顾客满意的答复。

5.2服务素质

服务素质主要是指对服务流程的执行度。例如服务态度,其最基本的要求应该是诚实,不欺瞒客户。4S店中常有一些服务素质不高的员工,靠夸大产品的性能来销售本店的产品或做虚假承诺。如果客户发现之前承诺的内容在购车之后大相径庭,则会对汽车4S店产生不满,导致客源流失。还有一种服务素质不高的表现是,对顾客冷淡、不尊重、看人下菜碟。这些势利的行为最容易引起客户的不满,使4S店在无形中丧失诚信,导致大批客户流失。

6结语

综上所述,随着汽车产业的快速发展,4S店竞争方式发生了变化,由传统的价格竞争变成了服务营销手段之间的竞争。因此必须克服服务理念落后、营销手段单一、营销队伍专业化程度较低、服务流程不能令人满意的状况。企业要想做好、做大、做强,就必须以服务顾客为中心,结合市场和自身的情况,制定一套适合自身的市场竞争策略。

参考文献:

[1]胡毅.我国汽车4S店存在的问题及对策研究[D].华中师范大学硕士学位论文,2012:13-18.

[2]张玉.汽车4S店营销模式中存在的问题及对策[J].中小企业管理与科技(上旬刊),2010年08期.

[3]姚凤莉.汽车4S店服务营销战略研究[J].科技信息,2012.

[4]房颖.汽车4S店服务营销策略研究[D].东北财经大学硕士学位论文,2007:15.

作者:王硕 单位:黑龙江旅游职业技术学院

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