［摘要］我国农村电子商务发展迅速，但农村电子商务目前存在规模偏小、品牌不足、物流体系不完善及农民积极性不高等问题，主要受土地政策及农民文化素养影响。政府应从引导农民扩大生产规模、宣传引导品牌意识、加强农村物流建设等方面加以解决。

［关键词］农村电商;规模;品牌;物流

1前言

随着互联网和计算机技术、移动终端的不断普及，农村电子商务在我国近年有了快速发展。根据商务部的数据显示，2017年我国农村网民占比为27%，规模为2.09亿。［1］农村电商销售额2014年的6.45%，上升到2017年的17.35%。2017年全国农村实现网络零售额12448.8亿元人民币，农村网店达到985.6万家，带动就业人数超过2800万人。［2］2017年国家提出的《乡村振兴战略》，明确提出乡村振兴战略是建设现代化经济体系的重要基础，突显在新时期农村经济发展的重要性。2019年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》提出，到2020年，通过超过98%的4G覆盖率，提升农村互联网普及率。到2025年，城乡“数字鸿沟”明显缩小，培育形成一批有特色的农村电商品牌，基本形成智慧物流体系。由此可见，农村电商必将迎来历史性的发展机遇。

2目前农村电子商务中存在的问题

(1)农村电子商务主体的规模偏小。目前的农村网店用户主要集中在农村淘宝、拼多多、云集等平台，且主要是部分农民借助自家的有文化的孩子、亲戚等，帮助在网上开店，实现销售。由于中国农村的生产多以家庭为单位，除少部分以企业+农户、农村合作社等以一定的规模外，大部分农民根据自己承包的土地生产产品销售，因此，土地规模小的天然属性，决定了其产品总量不大，导致网店规模不大。按照2017年网店及销售额计算，平均每个网店约年销售额为1.4万元，这个规模不及普通网店一周的销售额。由于网店规模小，客户流量、广告宣传、客服等方面的投入基本难以跟上，导致很多网店无人问津，虽有好东西，也是难以推广销售。(2)农产品的品牌难以确立。［3］中国农产品多以地域品牌(源产地)为主，网店中的销售也多以地域品牌来吸引消费者，如安徽的萧县葡萄、砀山梨，山东烟台苹果，新疆哈密瓜等。这些地域品牌对农产品的销售起着很大的作用，但是，由于地域品牌的使用基本不受约束，导致在网店出现的产品良莠不齐，广大客户不知道在众多同样品牌的网店中，究竟该选择谁。加上一些不法商户以次充好，鱼目混珠，也使得网上产品的销售存在一定的障碍。很多客户都是通过熟人介绍，基于信任的情况下前去购买，局限了市场范围的扩大。而那些不具有地域品牌的农产品在网店销售就面临更大问题，而通过经销商销售，也面临价格和利润流失问题。因此，农产品品牌确实对农村电子商务来说是个硬伤。(3)农产品的物流配送体系不够完善。［4］当前农产品的销售多以经销商为核心，经销商利用自己的规模优势，可以有效解决物流配送问题。但是农民自己进行网络销售，则面临存储配送的问题。虽然邮政物流系统相对覆盖面广，但是其物流速度和效率对于生鲜类的农产品来说难以满足要求。目前几大快递公司也慢慢向农村发展，但是农户居住分散，物流成本较高。加上很多农产品需要低温冷藏冷冻，目前配套的存储、物流，都跟不上客户对生鲜产品的需求。(4)农民参与电子商务的积极性不高。根据第六次人口普查结果，中国农村有6.7亿，而2017年受电商带动的人口不足2800万，说明大部分农民未参与到电商的活动中去。农民的产品生产出来了，不能及时销售出去，按照传统的地摊销售、上门收购等，显然无法体现农产品的价值。瓜果类的农产品地域性和季节性很强，本地区生产的产品通常很难在本地区消化，需要销往更远的地区。但是信息的不对称，导致出现有需要的地区或者客户找不到合适的产品来源。网络的普及很好地解决了客户与商家之间的信息交流问题，因此，农民参与电子商务的积极性，对农村电子商务的发展至关重要。只有农民积极主动去参与，才能熟悉电子商务带来的高效、价值。

3农村电子商务中存在问题的原因

(1)家庭承包制、人均耕地少，客观上形成了农村电商主体规模小的先天性。而由于缺乏规模效应，农业生产给农民带来的收益也不高，加上农民进城务工的便捷性和高效性，农民对土地的依赖性越来越低，导致农业生产规模化成为一个难题，这也客观上使得规模化的农村电商在短期内难以实现。同时，土地流转在一定程度上影响了生产规模，广大农村地区，很多农民宁可将土地闲置，或者给熟人亲戚免费种植，也不愿意转包出去。农村金融则是另一个影响土地规模的重要因素。农民由于缺乏足够可抵押的价值物［5］，也没有足够的信用体系去评价农民的信用，导致农民在融资上极为困难，客观上阻碍了那些想扩大生产规模的农民。(2)多年来人们对原产地农产品的认可，使得农产品树立品牌变得较为困难。一个品牌的建立，是基于产品质量上有着一定的辨识度和可靠度，一级生产者的知名度。但是农产品大部分是由农民生产，品种、气候、肥料、农药等均严重影响着农产品的生产结果。因此，农产品不像一般商品，可以标准化的生产出来，容易辨认和判断。加上一些品牌意识淡薄的商家，利用原产地的效应，以次充好，也一定程度上使得农产品的品牌塑造难度增大。同时，农产品同质性较高，大部分农民缺乏创新意识和保护意识，使得生产的农产品无法体现其独特性。而品牌意识的缺乏，也使得农产品品牌塑造困难，很容易被贴个标签模仿。(3)农产品以生鲜为主，农民生产的产品要在保质期内完成包装和运输配送，因此需要完善的物流体系。由于农村地区交通不发达，农民居住分散，对冷藏存储和运输的要求较高，物流成本加大，导致很多物流企业不愿意在农村地区建立相应的物流配送体系。同时要建立现代物流配送体系，成本高，管理难。农民生产的产品普遍量少，而农户数量多，不论是建立冷藏、加工、运输，都面临较高的成本和管理上的困难。(4)由于农民文化程度不高，大部分农民处于文盲和半文盲群体，加上目前留守农村的农民普遍年龄较大，对新事物的接受和认可较为困难。而电子商务则不仅要具备一定的文化知识，还要求掌握一定的互联网及电子商务技术。电商作为技术密集型行业，农村电商人才缺乏［6］，农民又不具备相应的电商能力。因此，广大农民参与电商的程度不高。同时，电商所涉及的法律法规、营销技能、商务沟通等技能，也不是普通农民所具备的。加上网上欺诈现象多，农民没有足够的能力去辨别，客观上导致了农民不愿意去参与网络销售。相对于传统的一手交钱一手交货，更是他们愿意选择的交易方式。

4农村电子商务问题对策

(1)针对规模化问题，加大农民联合生产，引导以企业+农户、农村合作社、农业大户等模式的发展，成片生产，规模生产。在规模化的基础上，农户的市场意识会提高，寻找产品销路的积极性也会增加。政府可以通过增加农业贷款、提供土地流转信息、提供技术指导等方式，帮助农民、农业企业建立合作关系，从而实现土地的规模生产，为规模化的电商建立扎实的基础。而大力发展农村金融，则会起到活水的作用。农民存量资金不多，用于扩大生产需要活水，农村金融是必不可少的。(2)宣传引导品牌意识，建立农民品牌的价值观念。同时加大品牌企业的保护，让更多的农民认识到品牌对农产品的价值，提高产品的质量，树立对品牌的保护意识。通过打击品牌侵权，树立典范，起到一定的震慑作用。对于地方品牌，可支持部分农户或企业树立“子品牌+地方品牌”的模式，例如安徽的黄山毛峰，作为茶叶的地方品牌，近些年树立了如谢裕大等品牌。由此，既利用了地方品牌，又使得普通农户无法侵权，起到了发展和壮大地方品牌的作用。(3)鼓励物流企业加入到农村电商体系的建设中来，给予农产品的物流企业一定的优惠政策，资助其建立农村物流体系。帮助农民和物流企业建立合作关系，使得双方的合作趋于长期，避免短期合作给物流企业的经营带来波动。目前可考虑以企业、大户、合作社为先，建立与物流体系的合作和融合，逐步吸引其他农民的认可和加入，并形成稳定的合作。(4)通过创造羊群效应，带动周围农户参与电商。农民彼此熟悉，羊群效应在农民的活动中非常明显。农产品的周期性波动，很多是因为农民看到其他农民种什么赚钱了，随之自己也种，亏了大家都不种了。其次，要加大对农民的各种培训，通过专业的电子商务知识和技能培训，使他们能够进行基本的电商活动。对于已有网店的农民，组织专业交流和合作，培训更专业的高级知识，如品牌、营销策略等。

作者:钱安 陈海龙 单位:池州学院 安徽财贸职业学院