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经济学视野下的芒果TV运营

发布时间:2019/8/2 16:59:29   阅读:

摘要:传统意义上认为,传媒是承担信息传播功能的意识形态化的事业,但是随着市场经济的发展,尤其是互联网技术的飞速前进,传媒业不再仅仅是信息传播的工具,更蕴含着丰富的经济功能。本文以“芒果TV”为例,在经济学视野下,从运营特征、发展问题两大方面来进行研究分析,试图为“芒果TV”等同类型视频网站的发展提供一些参考。

关键词:经济学;产业延伸;边际效益递减;产品价值;芒果TV

一、引言

在技术与资本双重加持下的互联网媒体,坐上了市场头把交椅。互联网无论是用户规模、产业规模,还是资本投入、发展速度,都已超越传统媒体。在这样的时代背景下,以芒果TV为代表的视频网站获得了急速发展,下面将从运营特征、发展问题两方面对芒果TV进行分析。

二、运营特征

(一)台网联动:独播

起初,视频网站UGC的内容爆发式增长,并没有获得期许的盈利,于是开始将注意力转移到版权内容上来。最开始,版权价格相对较低,且国家相关部门对于网络版权的监管较松,于是大部分视频网站为了短期利益,大量盗版播放内容。后来,随着国家知识产权局和广电总局对于互联网版权的愈加重视,版权内容的价格开始上涨,各大视频网站开始纷纷加入版权的争夺。因为优秀节目内容的稀缺性和视频网站争夺的激烈性,版权价格快速上涨,而同时电视台普遍没有新媒体平台,于是视频网站与电视台在博弈中开始寻求更深层次的合作,台网关系开始出现分流。一方面,湖南卫视开始发展“芒果TV”独播战略,发展自有新媒体,不再分销节目版权,台网联动转向内部。另一方面,爱奇艺、优酷等视频网站,开始寻求优秀内容的电视台,作为固定合作伙伴。虽然外部台网合作,从最开始冷冰冰的“内容交易”逐渐发展为开始关注双方平台的需求,但是,显然以芒果TV为代表的内部合作更具有“一体化”。且芒果TV的台网联动最关键的一点在于其内容的“独播性”。比如湖南卫老牌综艺节目《快乐大本营》,其播放版权仅仅只有芒果TV。

(二)移动增值业务

芒果TV的增值业务主要是与国内三大运营商合作,针对芒果TV终端的使用,为用户提供不同业务上的定向流量包月业务。如与中国移动合作的芒果TV品牌包、与中国电信合作的芒果娱乐包月包、与中国联通合作开展的省级定向流量包业务等。移动增值业务一方面扩大了湖南卫视及芒果TV内容的播放量,为其吸引了更多的受众,另一方面,一些针对特定内容订购的流量服务,使得受众拥有了一定的选择度,获取受众好感。

三、发展问题

(一)综艺之路与“边际效益递减规律”

芒果TV在运营过程中主打综艺牌,根据“边际效益递减规律”,当不断增加某一种生产要素时,其最后增加的1单位所获得效益是逐步递减的。由此,可以看出,芒果TV在综艺节目上虽然做得出色,但是得到的效益确实不可观的。以《爸爸去哪儿》为例,第一季横空出世时,国内亲子类综艺屈指可数,而湖南台凭借精良的后期制作,以及剧本编辑方面的精心制作,使得第一季赢得了满堂彩。但是随后出来的第二季,节目中的比赛项目雷同、嘉宾选择缺乏全面性,且此时越来越多的同类型亲子类节目,如《爸爸回来了》等,不断涌现,而《爸爸去哪儿》一直没有明显地进行更新,因此,受众一定程度上产生了审美疲劳。

(二)IP价值开发

芒果TV尝试基于热门综艺IP开发自制内容,然而影响力十分有限。芒果TV已经开发《爸爸去哪儿》的衍生节目《听爸爸的话》《星妈的萌料》,《我是歌手》衍生节目《备战T2区》《歌手相互论》。然而《备战T2区》12期节目播放量共计2482万,《歌手相互论》12期节目播放量共计2156万,《和爸爸在一起》32期节目播放量共计1.4亿,《听爸爸的话》16期节目播放量共计1.03亿。这些衍生节目的播放量竟都不足原生节目的十分之一。此外,芒果TV在IP价值开发过程中,自主能力不足。芒果TV的衍生产品需要在湖南卫视的审查批准之下,这样开发出来的节目内容收到层层限制,品质和自由度得不到足够保证。同时,因为这些有价值的IP并非归芒果TV所有,那么芒果TV就无权基于这些IP开发游戏产品、周边纪念品等等。这也是芒果TV在日后发展过程中所需要解决的一大问题。

四、总结

通过对芒果TV运营特征及发展现状的分析,不难发现,综艺仍是其主导。但是,尽管《爸爸去哪儿》《花儿与少年》《歌手》等节目,在最开始面世时轰动一时,笔者通过研究比对其每一季的收视率,得到的结果均为“收视率下滑”。愈来愈多同质化的综艺节目的出现,使得受众审美疲劳;从IP价值的角度来说,芒果TV由于母体的“保护”,实际上独立拥有的IP非常有限,在这之中优秀的IP就更是稀缺,再通过母体的层层审查,这样一来,芒果TV在IP价值开发这一块就是非常有限了。芒果TV是时代发展的产物,但是如果想要一直保持辉煌,就要与时俱进、不断创新,无论是内容层面还是渠道层面。

参考文献:

[1]潘玮琦.基于产业链理论的芒果TV发展策略研究[D].湖南:湖南师范大学,2016.

[2]卢永明.经济学原理在传媒领域的运用[J].东南传播,2007.

[3]赵雪伶.以湖南卫视芒果TV为代表的广电视频网站运营分析[J].新闻研究导刊,2015(03).

[4]王静,张晗.内容运营:电视媒体视频网站发展之道——以芒果TV为例[J].科技传播,2015(18).

[5]刘娴.从芒果TV看网络电视台的营销策略[J].视听,2015(12).

作者:王钰 王红梅 单位:安徽大学新闻传播学院 安徽师范大学

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