【摘要】传播政治经济学是批判研究的重要分支，不同于文化研究对文本与话语的强调，该学派从政治、经济、技术、媒介等控制关系出发，探讨媒介产品的生产、分配、消费与再生产的宏观流通过程。从批判政治经济学的视角研究淘宝“妇女节”节日营销广告，广告是受政治、经济、技术等力量强制约束的，同时广告也会对社会产生反作用。

【关键词】批判政治经济学；妇女节；淘宝营销广告

传播政治经济学专注于“分析媒介和传播系统与社会结构的关系”，在强调经济因素作用的基础上，研究“媒介与传播系统及内容如何强化、挑战或影响现有的阶级与其他社会关系，”以此批判揭露传播媒介与经济、社会的互动关系。本文着重关注“妇女节”淘宝营销广告的生产、流通与消费过程，先分析了建构广告的经济、社会与文化的力量，然后分析广告社会的建构过程以及建构结果，在政治经济学的宏观框架下对广告理论和广告行为进行辩证研究。

一、后现代与消费文化建构下的淘宝广告

（一）后现代社会：颠覆与个体化。法国后现论家让弗?朗索瓦?利奥塔认为，如今我们已经从“现代”跨入了此后的时代——后现代。后现代的本质是颠覆与消解，抛弃了现代社会对理性、结构、传统的迷信，呈现反传统、个体化、液态化、碎片化与风险化的特征。尽管从社会经济的综合考量来看，我国尚未完全进入后现代社会，不可否认的是我国局部社会和现象已经呈现了典型的后现代特征。以“妇女”为例，该词带有强烈的官方色彩，在我国迈向现代化的社会主义建设时期，传统媒体宣传的“妇女能顶半边天”的口号深入人心，加之图像配合，“妇女”一词便与健硕的胳膊、黝黄的脸面与干活的身体密不可分。随着时代的发展，女性的形象已与此渐渐脱离，产生与原始意义相抽离的欲望，甚至“妇女”在特殊的场合表示的是负面涵义。这种反传统的解读就是典型的后现代特征，淘宝营销广告巧妙了迎合了广大女性的此种心理，对“妇女”避而不谈，很容易引发女性的共鸣心理，在产生好感后进行购物，在这个过程中，事物的关系被广告所定义，淘宝广告便重新构建节日与女王的关系，引发后现代的购物狂欢。后现代社会以后福特主义经济为主导，模式是全球范围内的劳动分工与资本运作，知识产权成为经济发展的核心内容，采用以信息科技达成的微观管理模式，个体从结构化的组织机构抽离，难以再嵌入的个体直面社会环境、食品等风险，普遍充满焦虑感与缺乏安全感。媒介技术的进步让个体工作时间与休息时间的界限模糊，线上加班、线下996是一种忙碌的工作状态。淘宝“妇女节”营销在此种社会状态下精明地将广告编码为自己做主、让自己开心、自己值得好物等话语，仿佛只要在这个特别的日子里购物消费压力就能得到通通消除，引发了爆发式、报复式消费。资本与广告巧妙地契合颠覆与反传统的后现代社会心理，将妇女改为女王，同时依靠媒介技术，资本实现对个体劳动者的时间与身体约束，而广告又巧妙地将宣泄压力的方式编码为消费，只要消费就会快乐，就会感到自我的价值，广告迎合后现代与后福特经济的发展趋势，与资本合谋建构了社会意识形态，形成广告景观。

（二）消费文化：商品与拜物教。消费狂欢是后现代社会的一个重要特征和表现。以研究消费理论著称的法国著名社会学家波德利亚认为，当今社会的中心不再是物质的生产而是消费，从某种意义上说社会特质已变为消费社会，“消费不仅是一种满足行为，而且是一种沟通行为，一种交流体系，作为一种社会建制形式，消费也是一种社会控制方式”，制造快感与快感的满足、制造符号与符号化消费、制造需求与不断被生产的欲望成为消费文化的主要特点，对商品已不满足于物质性的占有，而是更加注重物质对象中所蕴含的符号价值的炫耀，呈现出对物的崇拜，消费与品位与审美的高低相勾连，所消费的物品及其符号意义即代表品位的高低与否，消费成为区隔身份的显要标志，商品的物质价值渐渐被忽略，其符号价值被制造、被吹捧、被大肆消费。在中华历史文化中，节俭精神是一直备受推崇的，消费主义则是被批判的。而现在，消费主义文化凭借广告的巧妙运用、美好生活的制造、快感的满足不费吹灰之力地影响了人们，沉浸在了消费带来的虚幻满足之中。当前全球实现了更为深度的融合，世界上每个地方的物品、文化都成为了潜在的消费对象，包括节日，淘宝营销广告正是在消费文化盛行下的常规操作，一切需求都可以化作买买买来满足，种种手段的本质是想要促进消费。营销广告图大多是打扮光鲜亮丽的女子，头戴皇冠，面容精致，衣饰漂亮，身材姣好，年轻貌美，是悠闲、美丽的代表，是向受众展示的符号，是象征着岁月静好、骄傲独立的符号，女性看到这样的幻象是无法不心动的，买了东西就买到了独立自主，就买到了美丽幸福，心理上的快感与满足就这样获得了。

二、淘宝广告建构社会影响

在广告的传播过程中离不开媒介，广告与媒介合谋，让受众与传媒双双商品化。斯麦兹提出“受众商品论”的理论认为媒介为受众提供新闻、信息、娱乐等内容，却在同时把受众为媒介内容提供的注意力和时间贩卖给广告商，因此受众被媒介系统当作商品卖给了广告商，媒介同时完成商品化，其使用价值被转化为了交换价值。随着媒介与技术的发展，广告商已不满足于收集受众的年龄、性别、收入、收视率等简单的数据，媒介具备了对用户全方面数据的获取，用户的每一次浏览与点击，甚至媒介之外的谈话都成为媒介制作用户画像的来源，然后这些精准的用户画像被媒介给予广告商，后者根据自身品牌的需求、产品的特性选择合适的目标人群进行投放。淘宝“妇女节”广告不止于淘宝软件本身，营销广告遍布优酷等视频软件到微博、抖音等社交软件占据用户信息空间。马克思“用时间消灭空间”指的是随着运输与通讯技术的发展，信息传播的速度也大为加快，时间大为缩短，其实除了物理空间还存在信息空间对人施加影响，广告商联合各种高度商品化了的媒介进行立体的、多元的节日议程设置，使得节日信息占据了用户的信息空间，被裹挟在其中的用户自然沦为了媒介的商品，加之广告精准营销，用户很难不被激发购物欲望从而产生购物行为。

（一）广告与社会文化：节日的异化。在淘宝“妇女节”节日营销中，商家把节日借改为“女王节”“女生节”，鼓动女性在属于自己的日子里自己做主，做自己的女王，广告精明地把女性为自己做主的方式定为了买买买，只要买买买就可以收获所谓的快乐与自由，此时“妇女节”的涵义已被异化。“妇女节”的本意是让女性得到快乐与自由不假但绝不是广告炮制的虚假满足。列斐伏尔在谈到日常生活的异化时，认为节日是日常生活必不可少的组成部分，有别于平时生活的节日使人们的身体获得解放、精神得到自由，“节日是对世界规则性、压抑性、永恒性、一成不变性的叛逆、消解和颠覆基础上的对灵活性、变动性、未完成性的肯定；节日目的就在于摆脱刻板的条文和等级的规定。”而根据国际妇女运动发展史，妇女节的设立一开始就是站立在资本约束的对立面上，有着非常重大的阶级与性别突破意义。在现实生活中依然存在困扰女性的问题时，这个节日依然显得珍贵，它昭示的不仅仅是女性实际权利的要求，更是一种用来提醒、挑战与摆脱关于女性的不良世俗观念的象征，成为纪念在争取妇女平等运动中做出不非凡贡献的女性的关键节点。而淘宝营销广告则忽略了前述政治与社会意义，把独立简单解释为消费，把节日异化为消费，弱化了节日的正统价值。

（二）广告与身份认同：尴尬与迷茫。裹挟于广告所带来的消费不自由，女性沉湎于广告所创造的快感之中，沉湎于广告所制造的独立、自由符号的满足之中，可是女性在现实社会中有时会有这样尴尬的遭遇：哺乳期妇女缺少独立的公共空间、荡妇羞辱理论屡见不鲜等，我们的社会环境离真正实现女性权益的保障还有进步的空间，而这正是“妇女节”节日设立的意义所在。淘宝的营销广告却让女性在消费狂欢中弱化了理性的公共讨论，那么在面对女性权益受损的情况时女性会产生身份认同的怀疑。身份认同指对自己拥有的文化身份和地位的一种认知和对所处群体的归属感与认同感，在性别认同上，是女性关于性别身份的社会文化认同与建构依据，而淘宝营销广告干扰着女性身份认同的形成。另一方面，消费社会的身份认同不仅包括上述的传统身份认同，还带有消费文化特有的时代特征，即以品牌为核心的身份认同，潮流的热度很短，围绕品牌潮流形成的身份认同和群体归属也很短暂，应接不暇、不断切换的潮流使消费者对品牌认同陷入混乱和迷茫。传统身份认同与品牌认同均陷入纠结、迷茫的状态，不利于女性自我认知的发展。

参考文献：

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作者:郭晓雲 单位:山西大学新闻学院