摘要:体育产业市场结构就是指体育企业的市场关系以及企业在市场中的表现形式和特征,而体育产业的市场结构决定了企业在市场竞争中的业绩和效率,从现代化产业组织理论上分析,目前体育产业市场结构主要表现为市场分散、产品服务层次低以及行业壁垒严重等情况,这表明我国体育产业还处于离散型,从而出现消费供求不应等问题,因此还需要对其进行不断优化。

关键词:体育产业；市场结构；优化对策

现代产业组织理论是由市场结构、市场行为以及市场绩效共同组成的,而市场结构作为现代产业组织理论的主要框架,其不仅包含了买卖之间的市场关系,也包含了企业的市场规模、份额和利益分配,对于体育产业而言,只有对市场结构进行分析,才能有效地了解企业的市场行为和绩效,进而针对市场结构中的不合理现象,采取有效的解决措施。

1当前体育产业的市场结构

1.1体育产业市场过于分散

随着城市化进程的加快,体育产业成为国民经济新的增长点,在最新的国家经济收入统计报告中显示,我国体育产业经济收入占全国GDP的20.3％,而在国家政策支持下,我国体育产业还将有快速发展的势头,然而这种看似猛进的发展,却也暴露了其固有的弊端,就是体育产业市场结构过于分散。据不完全统计,我国目前体育经营企业大约有3万多家,预计总投资为3000亿元人民币,总营业额约为8000亿元人民币,这个数字看似惊人,但是以个别省市为例就会了解其中的问题,如我国体育最发达的广东省,截止到2015年底从事体育服务的企业中个体商户只有5000余家,仅占全省体育企业总数的20％,而像北京这种国际化大都市,注册资金达到2000万元以上的企业也只有5％,而在最新的市场调查中显示,目前销售最高的品牌为安踏,占总行业的15％左右,而李宁和耐克等品牌仅占市场的5％左右,因此纵观整个体育市场,几乎没有几家企业占据显著的市场份额,也无法形成对市场的支配力,这就使整个产业处于一种离散化状态,很容易出现恶性竞争。

1.2体育产品和服务层次较低

不同国家的同一产品会由于经济发展的不同,导致消费者的文化习俗与消费观念呈现不同的特征,如在20世纪80年代末,意大利就深受“足球工业”影响,致使其体育产业总产值达到180亿美元,成为意大利的支柱性产业,这样的例子在世界经济发展过程中数不胜数,而近些年虽然我国体育娱乐产业呈现上升的态势,但是在调查中会发现,我国的人均文教体育用品消费约为1200元,比起2014年是增长了2个消费点,但是和发达国家相比,我国娱乐文化消费产业还处于一种低层次的体育消费阶段,尤其是对于个性化体育产品以及服务需求较低,而消费者需求的低层次就致使体育服务产业服务水平下降,不但使整体行业缺乏活力,也使大部分企业处于一种亏损的状态,影响到我国体育产业的发展。

1.3体育行业壁垒严重

行业壁垒的定义就是新进入行业的企业无利可图,而现有的企业又将产品价格定得过高,形成长期垄断利润的一种状态,上述情况就可以理解为市场结构出现了行业壁垒。而目前我国体育产业市场结构就出现了行业壁垒状况,主要表现在以下2点,首先体育行业存在行政规制壁垒,在计划经济时代,体育行业是由国家直接宏观调控的,而这种壁垒式的行政规制,不但排斥市场调节作用,也不能对体育产品做出有效的指导,不但使体育产品出现短缺,也使体育企业的一切生产决策掌握在行政部门的手中,失去了企业的内在动力。其次是规模经济壁垒,由于我国目前发展水平依然较低,因此体育产业集群还没有形成,这不但使新增企业的进入受阻,也由于市场行业的不规范竞争,致使很多新进企业不惜大力降价来拉拢客户,影响体育产业的长远发展。

2体育产业市场结构优化对策

2.1发挥龙头企业示范效应

鉴于我国体育产业市场结构还处于一种生产分散、竞争过度的情况,因此只有先组建体育行业的“龙头”企业,才能使中小型企业在体育集团企业的带动下,以最小的资本量提高竞争实力和市场占有率。其次通过大型体育企业的市场机制整合,可以有效地避免行业中的恶性竞争,促使行业可持续发展。同时为了优化我国的体育产业市场结构,国家也可以采取相应的鼓励扶持政策,通过招商加盟、改组兼并、股份控制等方式,利用小企业联合的方式将体育企业做大做强,提高整体产业的映射作用。最后对于一些技术水平较低,且长期处于亏损状态的企业,可以采取相应政策使其顺利退出市场,实现体育产业市场资源的优化配置。

2.2完善市场机制和企业经营机制

要想实现体育产业市场结构的优化,就必须要打破现有的市场分割状态,建立全国统一的大市场结构,这样才能促使经济资源的快速流通,实现市场基础资源的配置。其次还要规范市场竞争机制,使体育产业市场在一种公平、平等、有序的市场环境中竞争生存,同时由于长期体育产权的主体模糊状态,致使很多企业被迫退出市场,使本应该按照经济利益原则自主解决的问题,由于产权主体的错位成为公共选择问题,增加企业的壁垒状况,因此为解决这一现状,可以进行资产重组、定价,通过建立健全的体育企业经营机制,进而明确产权,组建多元化的产权主体结构,在不影响企业进入退出的原则之上,提高整体产业的绩效水平。

2.3实施体育品牌战略

实施体育品牌战略可以有效防止产业市场结构出现壁垒,在防止企业大量涌入的前提下,通过品牌企业的市场扩张,优化市场结构,提高体育产业的竞争力。因此为建立品牌企业,企业必须在运营初期加大投入成本,因为对于消费者而言,体育产品的特点就是典型的后验产品,因此在没有实际消费之前,很难对产品进行有效判定,而为了创建品牌信誉,只有投入更多的成本,产品才会更不易被模仿,进而增强品牌的信誉度,使消费者对品牌产品产生依赖,如李宁、耐克、阿迪达斯为了能够进入行业,形成自己品牌时,都在宣传策划上投入了大量的成本,但在后期销售过程中品牌成为了其企业的绝对优势。与此同时,对于企业而言,良好的品牌形象可以为企业建立基础竞争优势,不但可以形成企业的规模扩张,也可以防止体育市场的马太效应,这对于企业吸引高素质人才、实现企业的可持续发展提供了有力的保障。

3结语

综上所述,体育产业作为我国国民经济的主要收入来源,目前市场结构还存在一定问题,因此只有有针对性地从结构问题入手,实施优化对策,才能为我国的体育产业提供不懈的动力。

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作者：娄晶 单位：白城师范学院体育学院