一、医院品牌的内涵

医院品牌是指医院以其医疗产品、医疗服务、医疗技术带给患者情感和功能方面的利益，并使患者即医院服务的消费者对医院的品牌生成的独特看法。医院品牌是用以识别一家医院的标志，使医院同其他竞争者区分开来，医院品牌要具有独特性，这也是医院品牌核心。

二、医院品牌的建设

医院品牌建设有很多途径，笔者概括为以下三条：

1.提升医疗技术水平，获取行业学术地位。在文化品牌、服务品牌和技术品牌中，医院的消费者即患者最重视的是技术品牌，一流的技术才能吸引更多的患者，使得医院成为人们生病时第一个想到的就诊医院，技术能力是创建医院品牌必不可少的，只有拥有雄厚的技术实力，在行业中获取一定的学术地位，才能深入人心，从而顺利地开展品牌塑造。

2.为患者提供优质服务。在为患者服务过程中，医院应把患者放在第一位，坚持树立以人为本的服务理念，理解患者因病痛而产生的焦虑烦躁等情绪，在服务过程中保持良好的服务态度，从而使患者在第一时间感受到医院服务高水平的质量。服务态度不同于医疗技术体现出来的滞后性，而是会在第一时间形成患者更直观的感受，并树立起对就诊医院的直接评价。笔者所在的青岛大学附属医院近年来深入开展了“三百爱心工程”、“无障碍就医”等一系列惠民、便民医疗服务，开设爱心班车接送患者到医院就诊，收费窗口实行敞开式服务，为患者零距离服务等等，通过一系列举措致力于为患者提供更优质的服务。医院财务部更是提出“五心标准”，即诚心、爱心、热心、细心、尽心。认为只有以患者为中心，树立服务意识，善用沟通技巧，真诚提供优质服务，时时刻刻想患者之所想，急患者之所急，我们才会得到患者真心的认可，从而赢得市场。

3.通过各种途径传播医院品牌。医院在运营过程中铸造的品牌，应通过媒体中介与患者进行信息沟通和交流，使医院品牌被公众认知。在这一过程中，首先，医院可以通过广告和宣传打造自己的品牌。在选择广告媒介时应注意：医疗广告要有一定的针对性，医院应该根据自身的规模选择级别适宜的报纸、杂志、电视、广播等作为广告媒介。其次，要注意医疗广告成本与广告带来的效益，选用低成本、高效益的媒介。另外，宣传是指围绕医院品牌、先进技术、重要活动组织等进行有价值的新闻报道，引导患者对医疗产品及医疗服务的需求，一般情况下，公众对医院的宣传印象会比较深刻。

三、医院品牌建设的经济意义

医院能否塑造良好的品牌形象，从而提高医院的知名度和美誉度，直接影响到医院经济效益和社会效益的同步提高。随着医疗技术水平的普遍提升，很多医院都掌握了比较先进的医疗技术，在医疗设备等方面的水平也都不相上下。因此，医院的品牌建设可以使医院在激烈的竞争中取得优势，医院应当把“创品牌、增效益”作为发展的核心内容，大力促进品牌创建。首先，品牌作为医院的无形资产，创建品牌可以提高无形资产的价值，从而使医院总资产增加。其次，品牌创建可以促进全院职工形成统一价值观，统一的标识更有利于医院的凝聚力，使得全院职工共同努力为医院带来更大经济效益。再次，创建品牌可以使得医院形成统一标识，促进患者对医院形成消费认同，吸引更多的消费者。另外，医院品牌在患者选择就医医院时具有导向作用，患者选择就医医院具有习惯性，这种习惯是很难改变的。医院要想在行业中获得有利地位，应将目标指向为患者带来长期的价值，并努力使这种关系维持得更持久。正如著名战略大师、哈佛商学院终身教授迈克尔•波特教授极力主张的那样，“企业应创造持续的竞争优势”。

作者：昌荣崔慧婷夏修伟单位：青岛大学附属医院