为什么媒体需要建设自己的品牌？为什么品牌建设对于媒体如此重要？美国知名品牌专家凯勒在其著作《品牌战略管理：建立、量化及品牌资产管理》一书中曾列举了一系列关于品牌的价值所在：如目标客户的精确锁定、自我身份和价值的认定、降低风险和开支、形成品牌联想和忠诚度等等。所有这一切同样适用于媒体市场。一说到美国公共广播公司（PBS），美国的电视观众就会联想到信任和品质；而让《纽约时报》在纸媒市场脱颖而出的，则是它的保持在一定水准上的新闻报道和社论。这些即是品牌建设的意义——形成无可取代且无法估量的品牌资产。最早提出“品牌资产”这一概念的是被誉为“品牌资产的鼻祖”——大卫•艾克。早在上个世纪80年代，大卫•艾克就曾提出多个品牌建设的方法和理念。其中，在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程，即：品牌知名——品牌认知——品牌联想——品牌忠诚。这个理论，为品牌建设提供了可复制的模式，即：一个成功的品牌，首先应该具备比较高的知名度，然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的；最后，在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。实际上,该理论只能部分地适用于媒体机构的品牌建设，媒体机构或集团的品牌建设在实际操作层面不能完全照搬公司模式。原因在于：首先，媒体属于文化产业，它所生产的产品是无形的、难以保存的，而且大多数是集体消费（如电影、电视剧），无法进入实质性的买卖程序（如一些基于广告营销的内容），很多产品本身缺失可辨识的Logo（如通讯社的新闻素材）。其次，媒体机构或集团与商业组织和机构不同的是，尽管一些市场属性较为明显的媒体集团将媒体产业视为商业或投资，但是没有一种商业可以上升到意识形态的层面，深刻地影响社会发展、思想启蒙、政治体制和人们的日常生活。

事实上，在上个世纪90年代由于技术革新所带来的世界媒体图景的突变式发展，市场竞争的加剧使媒体机构开始有意识地进行品牌建设，并且逐渐形成符合媒体特性的理论和实践经验。这里主要介绍的是业界比较认可的两种操作模式：品牌联想和品牌管理规划。品牌联想模式脱胎于大卫•艾克，认为可以通过三个基本步骤建设品牌：第一，通过品牌名称、（logo译为中文）、包装和宣传语等有形元素的选择确立品牌认知；第二，通过高品质的产品和服务为品牌形成无形的、有愉悦体验的品牌联想；第三，通过市场营销项目的实施将上述品牌认知元素和品牌联想推送给目标人群。该模式与大卫•艾克的初始理论不同的是，媒体不仅需要选择有形元素作为品牌的第一联想，还需要通过一系列行之有效的市场传播机制形成品牌的第二联想。国内的媒体机构在进行品牌建设的时候习惯于以品牌的第一联想为落点，强调来自于品牌的一系列有形元素，而很少考虑形成关于品牌的第二联想。其实所谓“品牌的第二联想”，是指基于媒体自身与产品相关的元素，世界知名媒体集团尤其是有跨国背景的媒体实体，当它们的产品和媒体品牌经过多年积淀形成认知之后，他们在构建一个庞大的媒体帝国时更看重的是自身品牌的第二联想。

相比较于品牌联想，品牌管理规划更专业，更系统，也更具实操性。它涵盖了针对品牌的有形资产和无形资产所做的组织、规划、跟踪和评估。具体来说，即为品牌的管理者面向目标受众创造和传播品牌，引导和构建品牌，管理和组织品牌，改善与受众之间的关系，对品牌进行强化和增值，通过品牌延伸固化来提升已有品牌的价值。由于媒体兼有商业属性和文化属性，这也使得品牌管理规划在实践中遭遇误读。学者发现在很多媒体机构中，品牌管理被视为是一种营销战术和促销手段，只不过他们营销和推广的产品是一家电视台或一个频道甚至一档电视节目。这样一来，品牌管理规划沦落为营销战术而非战略层面的管理机制，媒体和它们的产品也被混淆于流通于市场之上普通商品。美国学者麦克道威尔指出，媒体产品与传统消费品有着本质上的不同，媒体品牌建设有两个突出的特性：首先，由于大多数媒体产品依靠广告销售模式而非市场定价体系，它们获益的途径来自于形成媒体品牌之后对于受众注意力的吸引，以及由此形成的品牌联想；其次，媒体产品自身可以成为品牌推广的工具，因此具备自我塑造品牌的能力。根据这两点特性，国内媒体在制定自身媒体品牌管理规划的时候，需要将以下三个方面考虑在内。

第一，品牌包容度是媒体品牌建设的出发点。由于媒体产品的多样性，隶属于同一媒体集团的不同频道在制定品牌战略时应优先考虑自身的品牌定位，从而制定品牌发展规划。英国的《泰晤士报》和《太阳报》同属于新闻集团，但是二者的风格完全不同。长期以来，《泰晤士报》一直被视为英国的第一主流大报，被誉为“英国社会的忠实记录者”。而《太阳报》则因报道新闻的手法粗糙、不专业、不中立，常常以哗众取宠的手法来刺激销量而被业界诟病。新闻集团旗下的这两份报纸可以看出知名媒体集团在品牌建设中所体现的包容度和多样性。

第二，产品竞争策略是媒体品牌建设的核心。大多数传媒集团都是拥有多家上市公司、多种媒体、多重业务的商业巨擎，因此很容易将品牌建设重心放在品牌的层次结构和企业的投资组合上，而忽略了构成品牌指向的核心——媒体产品。在这点上有一个成功范例——美国的《时代》周刊杂志。《时代》周刊自1923年创刊以来，唯一不变的品牌策略就是专注于提高新闻报道和文章的质量。这也是其能成为全球发行量最高的周刊类杂志，拥有2500万读者（其中两千万读者在美国）的独门秘笈。而英国广播公司（BBC）和新闻集团也是将产品视为企业生命线的业界典范。默多克曾表示，“我一直认为杰出的内容，无论是在过去、现在还是未来，都将是媒体王国里的国王。”①

第三，品牌通过自身渠道的自我推广是媒体品牌建设的捷径。大多数企业在宣传推广自己的产品时，往往需要投入巨额的广告费用来购买媒体资源，而这些媒体资源的所有者如果忽略自身渠道的价值，不能充分利用自己的营销平台进行品牌建设，往往会导致事倍功半的结果。事实上，国际传媒集团在这一方面的表现可圈可点，当年福克斯有线电视网进军澳大利亚时，新闻集团旗下的《广告人》和《澳大利亚人》都曾在重要位置或者版面刊登广告，其中澳大利亚发行量最大的报纸《澳大利亚人》甚至刊登了11版广告。因此，中国媒体在奋起直追的同时也不能否认目前存在的差距。毕竟中国媒体引入品牌建设的概念要晚于西方国家，在理念、创意和制作方面又存在短板，想要与世界知名媒体竞争并跻身前列仍需付出更多努力，经历更长时间。但是，随着中国改革开放的深化和世界一体化进程的加剧，越来越多的世界知名媒体将高品质的产品和服务输入中国。与之同台竞争的中国媒体在感受竞争压力的同时，也需要以此为契机，寻找立足现实、着眼未来的品牌化发展之路。

作者：李冬晓单位：中国国际广播电台