一、品牌战略选择:频道品牌和产品品牌的双重建构

1.品牌战略实施的第一阶段:从无到有创建全新的“CCTV9纪录频道”

(1)精确的价值定位是频道品牌建构的内核告知受众“我是谁”，是每一个品牌创建期必需解决的核心问题，它代表着对受众的承诺:“你会在我这里得到什么”。作为部级专业纪录片频道，央视纪录频道的价值定位在开播伊始就明确为:“为时代中国存像，与大千世界共鸣”。“时代中国”的含义非常丰富，它是辽阔多样的中国、发展变化的中国、开放包容的中国、古老而年轻的中国、与世界文明同行的中国;“大千世界”，代表着一个多极多彩的世界、多种生命共生共享的世界、多元文明共存共荣的世界。因此，“为时代中国存像”，即是从世界的角度记载中国的足迹;“与大千世界共鸣”，即是以中国的视点书写对世界的认知。在这一精准的定位下，随后发展出频道广告语“纪录无疆，瞬间永恒”“襟怀天地，心动你我”等，都进一步丰富了品牌价值的内涵和表达。

(2)统一、鲜明的标识系统是频道品牌构建的基础让受众认识一个新的品牌，即“如何找到我”，必须对品牌形象进行鲜明塑造和反复强化。纪录频道的主标识———蓝色立方体及由此演绎而来的平面logo“两面”，紧紧围绕价值定位而来，内含“彼此多看一面，视界决定眼界”之深意。以蓝色立方体为中心而建立的整体包装体系，从开播起就以其“简洁、具有较强的设计感”和“易识、易记、易传播”的特点，匹配纪录片频道的高端品质，让观众感受到了频道品牌的唯一性。频道包装的实质是频道品牌视觉资产的构建和经营，它是频道身份识别符号、频道品牌代表，是品牌的入口和载体。包装建立起观众对频道统一的认知和记忆的视觉形象，让观众对频道品牌进行清晰识别，产生品牌记忆并产生期待。PromaxBDA大奖被誉为“电视包装行业的奥斯卡”。纪录频道继2012年6月在美国的“PromaxBDA世界大会”上获得一银一铜后，12月又在新加坡的“PromaxBDA亚洲大会”上，从Discovery、NationalGeographic、BBCWorldwide等众多机构选送的近两千件作品中脱颖而出，《方鱼群》《方地球》《立方展柜》《立方动物》等整体包装获得了“最佳频道品牌”“最佳标识演绎”等5个金奖，成为获得金奖最多的亚洲电视机构。这标志着纪录频道的品牌形象日趋国际化，在全球电视机构及相关行业的影响力不断加大。目前，纪录频道已建立起由“频道品牌识别、价值表达、节目营销”三个系统组成的包装导视体系，初步形成品牌聚合效应。

2.品牌战略实施的第二阶段:专属的“产品品牌”成为频道品牌的坚固支撑纪录片生产周期长的特点，决定了纪录频道的产品品牌将晚于频道品牌的形成。开播第一年(2011年)是频道品牌的奠定期，第二年(2012年)是频道品牌的巩固期和产品品牌的预热期，第三年(2013年)将成为产品品牌的发力期。已经和正在形成的主要产品品牌主要如下:

(1)时段品牌:让纪录片重新回到大众收视市场以“魅力纪录”时段为例。2012年4月16日，由纪录频道专责管理的纪录片时段“魅力纪录”在CCTV－1综合频道晚间次黄时段开播。这被业界认为是近年来中国纪录片发展的一个标志性事件。历经前些年的不断边缘化，纪录片重回央视的旗舰频道，并取代了该时段原先播出的电视剧，意味着市场对纪录片产品的需求。这背后，正是纪录频道这一品牌的快速成长对市场的激活和有力带动。“魅力纪录”以全球顶级纪录片、国产优秀纪录片为播出定位，从开播之日起就确定了其作为高端电视节目品牌的地位。一个月后登录“魅力纪录”时段的纪录频道原创纪录片《舌尖上的中国》则借力发力，利用这一平台的广泛受众基础获得了最大化的传播，同时该片的精良品质和贴近受众的清新气质，也急剧提升了“魅力纪录”时段在大众传播领域的影响力。经过一年多的运营，“魅力纪录”时段已经成为观众消费纪录片产品的重要选择。

(2)原创大片品牌:形成中国纪录片产品的集群效应2012年，纪录频道推出的几部原创节目在各自领域内取得突破。其中纪录片《春晚》开辟了社会现实类纪录片的新模式;《故宫100》以碎片化方式成为网络传播的典范;《超级工程》开创了中国人自己的工程类纪录片;《China瓷》以中外商业文化交流的角度重新解读瓷器的外销;《舌尖上的中国》更是成为当年影响力巨大的社会文化事件，成为全民关注的热点。这几部片子的共同特征是:专业品质精良、选题原创性强、国际化叙事语态。它们逐渐聚合起受众对频道产品品牌的形象认知。2013年，《京剧》《丝路》《瓷路》《茶———一片改变世界的叶子》《丹顶鹤》《发现肯尼亚》《对照记》《园林》《牡丹》等将在本年度陆续推出的纪录片集体亮相国际纪录片节展，它们用先进的技术、精美的影像和各自鲜明的叙事风格，形成了“纪录大片出央视”的口碑。这些节目的播出，将进一步塑造和巩固纪录频道的高端产品品牌。

(3)类型化节目品牌:强化频道专属产品的可指认特征由于不设栏目，在大量播出的节目中，如何让受众建立起对品牌的认知，成为纪录频道面对的一个重大难题。频道采取的对策是:在日常播出的节目中形成类型化节目品牌。案例1:《活力中国》系列2011年7月启动的《活力中国》系列，是以当下中国为表现内容的社会现实类纪录片，其中包括《爱上新一行》《淘金梦》《解码本能》等七个方向。按照国际通行的类型化节目的操作方式，频道以创作手册的方式明确了每个方向的目标和要求，对选题标准、叙事节奏、影像风格等进行规范，并对创作流程进行了细分和严格细致的监理。一年多后，“积极、明快、生动有趣、现代时尚”，已逐渐成为《活力中国》系列的品牌标签。案例2:《魅力世界》系列该系列纪录片以“中国视角、世界故事”的解读与观察方式，讲述不同国家、不同民族的现实故事。已陆续播出的有《魅力肯尼亚》《魅力斯洛文尼亚》《魅力印度尼西亚》，即将播出的有《魅力希腊》《魅力马尔代夫》。经过实践摸索，这一系列已经形成了以当地普通人的故事带出自然地理、传统文化、都市生活的独特叙述方式，成为可复制的节目类型。《魅力世界》这一外宣纪录片新品牌的打造，对纪录频道在合作国家的频道落地、品牌推广，起到了积极有效的推动作用。

(4)品牌活动:创新对内对外传播的文化品牌根据纪录片的特点，纪录频道利用大型节目首映式、媒体看片会等活动对重点节目进行推广，创办了多个与众不同的品牌活动。其中，由频道举办的《美丽中国》大型纪录片视听交响音乐会，被誉为“一次文化表达和传播的极大创新”。这是中国第一部以纪录片影像和音乐为表现形式的音乐会，精选了14部极具代表性的央视纪录片作品，分“文明”“天地”“家国”三个篇章，开创性地将影像画面和音乐旋律结合，创新了“视听交响乐”这一全新的演出形式。国内、国际新闻媒体对音乐会进行了连续报道和评论，一周内共有新闻消息120余篇、专题报道18篇、外媒报道30余篇、稿件转载量4400余次、网络微博评论6000多条。美国《基督教科学箴言报》、日本《每日新闻社》等10多外媒高度关注音乐会首演。品牌活动丰富了纪录频道的产品类型，并与品牌节目相得益彰，形成了良好的品牌互补互动效应。

二、品牌建设方式:借产业化和国际化的双目标助力

纪录频道的发展理念是全力推动中国纪录片的产业化和国际化，这两个目标也成为频道品牌建设的推动力。

1.产业化的目标，要求以品牌为核心打造频道的综合竞争力自20世纪90年代来，以市场化为特征的中国纪录片产业化进程就已开启，但始终未能真正启动。为此，国家广电总局出台的《关于加快纪录片产业发展的若干意见》中明确提出，要在一定时期内要将中国建成“纪录片大国”，并且明确了纪录片的“产业导向”。在“产业导向”下，培育纪录片品牌成为必经之路。央视纪录频道作为纪录片产业链条上重要一环率先启动，必须率先打造自身的品牌，使其成为带动产业链发展的引擎。以频道广告经营为例，频道实现产业化目标的重要指标之一就是广告创收。而只有成为被认可的品牌频道，才能赢得广告商的青睐。开播当年，纪录频道的广告额为2600万，2012年达到2个亿。2013年的广告签约额近4亿，其中《舌尖上的中国》(第二部)签约额近9千万。这一增长令业内纷纷侧目。可以说，产业化的目标使得频道的品牌建设变得更为迫切，也更为坚定。

2.国际化的目标，要求以品牌为核心打造“走出去”的软实力两年半来，纪录频道广泛开展与国际纪录片业界的交流与合作，不断创新多种形式的国际合作模式，着力打造纪录频道的国际知名度和影响力，充分与国际纪录片市场对接。纪录频道提升国际传播能力的创新性举措，就是对“中国纪录片”这一品牌的塑造，改变了以往单一纪录片节目传播的弱势局面。2012年，纪录频道原创纪录片的海外发行收入总额近500万元，直接推动海外纪录片2012年签约金额比纪录频道开播前的2010年增长超过248%，整体发行区域覆盖70余个国家和地区，成功进入国际主流媒体渠道播出。值得注意的是，2011年央视纪录片海外发行签约金额为42.6万美元(没有纪录频道的节目)，2012年仅纪录频道节目签约额为45.7万美元，超过2011年央视全台纪录片销售总量。同时，2012年中国纪录片在亚洲地区的商业定价首次与BBC、Discovery相同，进入第一梯队，有效形成了纪录频道在国际市场的品牌效应。其中，纪录片《南海1号》《故宫100》《春晚》《舌尖上的中国》《超级工程》等十余部节目以集群的方式发力，创造了历年来中国纪录片海外发行的历史最好成绩，《舌尖上的中国》在海外首轮发行额即达到了30万美元，创造了中国纪录片海外发行单集最高的好成绩。

三、品牌传播路径:国内传播和国际传播的双向互动

从开播之日起，纪录频道的品牌传播就采用了国内、国际同步进行的方式。中英文两个纪录片频道同时开播，国内和国际并重的推广活动，产生了双向互动的力量。

1.国内:建立起全媒体、全流程的品牌推广网络

(1)全流程:即纪录频道对重点纪录片的全流程宣介，覆盖了各个环节，在不同环节以不同的策略和方式进行持续的品牌推广。第一阶段(前期调研):以预热为目标，制定宣介方案。第二阶段(拍摄阶段):以开机仪式为载体，激发期待;以适度探班方式，保持持续关注度。第三阶段(后期制作):集中高频率展现节目亮点，用首映式引爆期待。第四阶段(播出中):形成热议话题，稳定收视人群，争取更多观众。第五阶段(播出后):收集反馈和评价，召开研讨会进行总结，并为下一轮播出造势。

(2)全媒体:即根据各个推广阶段的不同诉求，充分利用平面媒体、央视相关电视频道、门户网站、视频网站、手机客户端以及频道官方微博、节目官方微博等各种渠道，并根据渠道特点，投放新闻、片花、宣传片、深度报道，组织主创人员在线访谈、专家和观众对节目的研讨等活动，让品牌传播最大化。

2.境外:创新中国纪录片国际传播的模式

(1)亮相节展，在国际纪录片业界塑造中国纪录片全新品牌两年多来，纪录频道先后应邀参展了20余个全球知名的主流影视及纪录片节展，如法国戛纳电视节、世界科学与纪实制片人大会、国际艾美奖、法国“纪录片之光”纪录片节、荷兰阿姆斯特丹纪录片节、美国NATPE电视节、澳大利亚国际纪录片大会、香港国际影视展等等。以这些重要节展为国际舞台，纪录频道通过举办一系列国际化、高水平的节目推介、频道推介、合作论坛、中国题材论坛等活动，有效提升纪录频道的国际知名度和影响力，快速与国际电视媒体和纪录片机构建立合作，转变了以往中国在国际上被认为是“文明大国、纪录片弱国”的不对称境况，在国际纪录片领域发出中国的声音。以2012年4月举办的第49届法国春季戛纳电视节为例，纪录频道成功举办了“国际纪录片交易大会官方午餐会”“CCTV－9国际合作主题推介会”“中国之夜大型酒会”等一系列活动，获得了主办方、参会机构和国际媒体的高度关注和赞誉，国际传媒界对中国电视业的固有认识明显转变。法新社的报道以《央视纪录频道强势亮相戛纳电视节》为题，称:“中国电视人第一次成为了戛纳的‘主角’”。

(2)保持品牌内涵的延续性，同时侧重不同的营销点2012年是纪录频道首次在春季戛纳电视节进行品牌推广，核心目标是告诉国际市场“我来了”，采取的策略是主推频道形象，在最醒目的户外广告牌、频道展台、易拉宝、海报电视节各类宣传上，都凸显频道LOGO作为主视觉。2013年，纪录频道再次参展春季戛纳电视节。与上一年不同，频道品牌已经在国际纪录片界初步建立，品牌节目的推介成为主打，因此，在保持频道LOGO视觉外，9部原创纪录片成为传播亮点，以京剧为主推剧目进行了广告和海报设计。比较两年的宣传语和推介会名称，可以看到纪录频道在海外推广时遵循国际惯例做出的策略选择:简洁、明确、针对国际受众;既要保持品牌的延续感，又要带来针对国际市场的新冲击。2012年宣传语:China＇sLeadingDocumentaryChannel:Bringingviewersamulti－dimensionalviewofChina(中国纪录片旗舰频道:带给观众一个立体中国)2013年宣传语:China＇sLeadingDocumentaryChannel:BackAgain，NoRepeats.LeadingChina＇sbiggestproductionallianceofover100TVstations＆100productioncompaniesAccesstotheworld＇sbiggestviewermarket(中国纪录片旗舰频道:焕然一新，强势再来。引领超过100家电视台与100家制作公司，构建中国最大制作联盟，通向全球最大观众市场)2012年推介会:AnHourwithCCTV9:MeettheDecisionMakers(CCTV9一小时:会面决策者)2013年推介会:AnHourwithCCTV9:NewProjects，BetterOppor-tunities(CCTV9一小时:新项目，好机遇)

四、品牌延展规划:主品牌和子品牌的双系统开发

主品牌是指频道品牌和产品品牌，子品牌则是对主品牌的丰富和拓展。纪录频道的品牌规划中已经兼顾了这两个系统的开发。

1.持续强化主品牌的建设和开发

围绕主品牌，纪录频道显示出强烈的品牌意识和强大的持续开发能力。主要有以下几种形式:

(1)深度挖掘现有品牌节目的市场潜力2013年1月，《舌尖上的中国》(第二部)正式启动，令各界瞩目的是，纪录频道如何扩大与延展《舌尖上的中国》这一已经产生巨大社会影响力的文化品牌。目前该计划已在进行中，其真正意义上的创新在于，把这一部纪录片的生产作为一次全流程的品牌产品营销来进行，用地面活动、网络互动、衍生节目为主产品的面世营造持续不断的期待感和参与感，从而达到立体传播和长效传播的效果。

(2)扩展类型化节目品牌的影响力纪录频道将对已经生产了150多集的《活力中国》系列进行品牌升级。在2013年四川国际电视节金熊猫奖的评奖上，将设立“活力中国”单项奖，奖项并非专为纪录频道的《活力中国》节目设立，而是面向全国各机构制作的所有符合“活力中国”主题的纪录片。其目的正在于扩展“活力中国”作为社会现实类纪录片品牌的影响力和号召力。

(3)加强时段品牌的受众约会意识纪录频道在节目编排上，采取去栏目化，以时段为单元的整点编排策略。开办之初共有“人文地理”“时真”“特别呈现”“寰宇视野”“特别呈现”“历史传奇”“发现之路”七个时段，为了满足受众需求，在开播半年多后将首播时长4小时增加为6小时。为了加强观众与频道的约会意识，2013年1月，频道对各时段名称进行了指向性更为明确和更易识别的调整:保留了已形成品牌传播的“人文地理”“寰宇视野”“特别呈现”，更新的时段名有:“自然”“万象”“时代”“真相”“传奇”。播出时段的更名，为时段品牌的进一步塑造奠定了基础。

(4)视觉品牌在稳定中升级和创新2012年1月，6种动物ID(野兔、青蛙、企鹅、犀牛、水母、河豚)宣传片一经推出就获得业界及观众的好评，真正形成了频道个性。随后推出的立体地球、方形鱼群等ID以及当年9月的包装优化升级，再次生动得宣示了频道的个性形象。2012年纪录频道共推出各类标识演绎、形象宣传片48个，导视模版、节目模版32个，节目宣传片预告、收视宣传片93个。这些有计划、分阶段的视觉创新，既保持了视觉品牌的灵魂，又拓展了品牌的想象空间。为使各类节目的制作包装保持一致，纪录频道制定了《品牌视觉管理手册》，并组建了一支由BBC原班动画师，台湾、新加坡等国际知名设计师组成的世界顶级包装团队。制度和团队的建设，将确保纪录频道视觉品牌的持续创新力。

2.逐步进行子品牌的拓展和创新

(1)形成品牌团队人才是品牌的核心资产，它既是品牌的创造者，同时人才本身就可以成为品牌。央视纪录频道的创作团队，具备形成品牌团队的良好基础。在适合的培养激励机制下，以品牌作品带动推出品牌导演、品牌制作人和各专业技术人员品牌，将使纪录频道的主品牌增值。

(2)研发衍生品牌根据规划，依托纪录频道成立的央视纪录文化传媒股份有限公司即将成立。市场化运营的公司，将给衍生产品的研发带来崭新的空间和机制保证。依照国际纪录片产业发展的成功先例，公司将搭建国际纪录片交易的平台，全方位地运营纪录频道的产品，策划实施大型活动，并研发专业杂志、专业网站、专业节展和评奖等子品牌，依托纪录片节目开发户外活动、摄影等后续产品，真正形成纪录片的产业链条。五、结语纪录频道的品牌建设初见成效，品牌的识别度、美誉度、忠诚度不断提升，品牌个性得到充分阐释，品牌价值得到市场的证明。而与任何一个品牌的成长一样，要使这一媒体品牌保持持久的生命力，创新理念和创新手段依然是要持续思考的课题。

作者：周艳单位：中央电视台纪录频道副总监