摘要：网络作为21世纪最具发展潜力的媒体被广泛运用于商业活动中。本文通过对网络广告在中国的起源与发展情况的梳理，指出了中国网络广告面临网络环境安全度有待提高、网络广告形式缺乏创新，专业人才匮乏、网络广告立法滞后，监管不力、计费方式混乱缺乏科学性等问题，并为网络广告未来的发展途径提出了着力打造安全网络环境、多样化网络广告形式，培养专业人才、加快完善网络广告立法进程、建立科学系统符合我国国情的网络广告计费方式等建议。

关键词：网络广告；广告计费；网络监管；存在问题；发展途径

据CNNIC的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，全国利用互联网开展营销推广活动的企业的比例为24.2%[1]。由此可见，网络在现代企业的营销活动中扮演着越来越重要的角色。网络广告是指由广告主出资，通过网络途径的、有偿的、有组织的信息传播行为。网络广告的互动性、针对性、灵活性等特点是传统广告不可比拟的。作为后起之秀网络广告有着极大的发展前景。网络广告发源于1994年的美国，当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始刊登广告客户的横幅广告，这是网络广告的一个里程碑式的标志。我国网络广告的起步虽比美国晚大约3年，但发展十分迅速。据IResearch调研数据显示，2013年网络广告市场规模突破千亿大关，达到1100亿元。网络广告的迅猛发展说明广告主对网络媒体有较高的认可度。但我国网络广告仍在诸多方面存在不足。

1我国网络广告存在的主要问题

1.1网络安全与信任有待提高

据CNNIC调研数据，2014年，总体网民中有46.3%的网民遭遇过网络安全问题，在安全事件中，在网上遭遇到的消费欺诈比例为12.6%，49%网民表示互联网不太安全或非常不安全。现今，人们网络购物行为已较为普遍，但对网络购物隐私保护程度不够[2]。比如：人们通过网络广告浏览或购买某件商品之后，当网民再浏览其他网页时，电脑屏幕常会显示该网民最近浏览或购物过的商品。这是对网民购物隐私的侵犯，继而引发对网络购物的信任危机。

1.2网络广告人才匮乏和表现形式单一

我国网络广告业虽已有十余年的发展，但仍是一门新兴行业，我国高等教育对网络广告人才的培养还没有形成一套成熟的体系，既懂广告、营销又了解网络媒介运作的复合型人才相对较少，因此在技术和营销理念上的相对落后。创意十足、内容积极向上的广告才能吸引受众眼球。而今，网络上投放的广告，大多数是将传统媒体的广告移植到网络上，表现形式单一，缺乏创新性。以传统的旗帜广告、按钮式广告、视频广告居多。网络广告还没有发挥出网络媒体的互动性、针对性、去中心化等特征。网络广告的点击率比较低。在这种情况下，广告的宣传效果可想而知。

1.3网络广告立法滞后和监管不力

对于传统媒体广告，多年来我国已经形成了一套完整的法律、法规和各种规范性文件。但网络广告起步较晚，监管上存在困难和问题。比如：有些网站虚假广告，欺骗消费者；有的网站广告内容违反了我国法律、法规的规定；有些网站的广告内容存在不正当竞争的行为；有的网站的信息未经广告相关监管部门的审核，内容存在着严重问题。网络广告业中的这些异象，制约着互联网广告朝着健康、有序的方向发展。规范化、法制化是摆在网络广告业面前要亟待解决的问题。

1.4收费方式混乱且缺乏科学性

网络广告收费标准在国际上最主流的三种模式是CPM、CPC、CPA。CPM（千人印象费用）即网上广告产生每1000个广告印象数的费用。CPC（千人点击成本）顾名思义，以受众点击广告内容为准。如广告主购买10个CPC意味着投放的广告可被点击10，000次。CPA（每行动成本）即只有在网络用户点击了广告并进行在线交易后，广告主才按照销售笔数付给广告站点费用[3]。长期以来我国网络广告收费模式五花八门，网络广告商们各自为政。有使用上述三种方式的，也有包月的。包月式模式是我国网络广告的主流收费模式。我国采用CPM和CPA计费模式还存在一定困难。这种计费方式与传统的版面购买、时段购买之间存在较大差异，同时我国权威的第三方监测体系还未广泛应用，缺乏第三方监管。比如雅虎曾在国内尝试使用CPM，结果因水土不服以失败告终。包月式计费广告主购买起来虽然方便，但这种方式不管效果好坏、不管点击率多少、不管业绩多少，一律一口价。显然，这无论对广告客是不公平的。广告站点无法给客户提供广告效果评估报告，无法保障客户的利益。另外根据广告位置与广告形式综合计费的情况，比如我国三大门户网站主要计费方式就是这样。综上所述，可见我们现行的网络广告计费方式较为混乱，并未形成一整套科学的体系。这不利于保障广告站点、广告主的利益也不利于我国网络广告业的发展。建立科学、合理、符合中国国情的计费体系势在必行。

2我国网络广告的发展途径

2.1改善网络安全环境和增强受众信任

现今网络安全问题已成为公共安全的重要组成部分，网络安全环境的维护，需要政府、企业、网民三方共同努力。政府应从宏观角度引导、调控网络安全环境的建设，创新网络安全监管机制和管理方法；企业方加强自律，在网络上作宣传时要确保信息的真实性、不夸大信息。并建立专门的网络广告协会，对网络广告的内容、情况、计费方式等进行监督与规范并达成行业内的统一标准和共识。对网民来说，加强对网民网络安全的教育与宣传工作，提高网民的媒介素养，营造网络安全人人有责、人人维护网络安全的网民意识。提高网民的维权意识。三方共同努力为我国网民营造出安全、稳定、高效、可靠的网络环境。网络信任与网络安全之间是因果关系。网络安全程度越高，网民对网络的信任便越强。

2.2提升网络广告创意水平和注重人才培养

网络集各种媒体优点于一身，强烈的感官性是网络广告的一大特点。然而事实上，网络创意策划不足，技术水平不高。我国网络广告的多媒体性能较差、功能少。加上很多广告主和许多网站都缺乏媒体群的概念，过分强调首页/顶栏特殊位置的价值。限制了广告效果的发挥。网络广告还尚未和网络媒体的特征结合起来，发挥其特殊效果。除此以外，要加强人才培养，提高网络广告行业人员的业务能力，培养会策划、懂网络、明广告的复合型人才，以便提高网络广告的制作水平和投放效率。

2.3加快完善网络广告立法进程建设

经过十多年发展，我国广告立法得到进一步完善。如：2015年4月24日闭幕的十二届全国人大常委会第十四次会议，表决通过了修改后的中华人民共和国广告法[4]。新法规定，利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定，利用互联网、发送广告，不得影响用户正常使用网络。如：针对弹出式广告，新法明确规定应显著表明关闭标志，确保一键关闭。未做到上述要求的，工商行政管理部门有权责令改正，并对广告主处五千元以上三万元以下的罚款[5]。但仅做到这些是不够的，国家立法应进一步完善，制定专门针对网络广告的独立法案，以便适应网络环境的特殊性。国家工商行政管理部门也应建立健全网络广告监测制度，完善监测措施，及时发现和依法查处违法广告行为，相关责任人不得滥用职权，徇私舞弊，一经发现，依法给予严处。

2.4探索符合我国国情的收费模式

现行的收费模式存在诸多弊端。探索与制定收费模式时，须进行实地调研，借鉴国外经验，尤其是现代广告业发达的美国和日本的经验。但不可盲目照搬经验，须结合中国广告市场的实际情况进行制定。并先在小范围内进行试点试行，再推广。

3结束语

网络广告是网络营销的重要手段。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。所以，我国相关管理部门要对网络广告的发展引起足够重视，积极探索符合我国国情的网络广告的发展道路，引导、调控网络广告产业朝着积极、健康、有序方向发展。

参考文献：

[1]陈培爱.广告媒体教程[M].北京:北京大学出版社，2013.

[2]吕文龙.全球网络广告三大趋势[J].互联网周刊，2010，(8):23-25.

[3]郭泽德.中国网络广告十年发展过程研究[J].中国广告，2007，(11):144-145.

[4]林珊珊.中美网络广告营销比较[J].上海市经济管理干部学院学报，2007，(7):24-27.

[5]季芳.我国企业网络广告策略初探[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2008，(5):25-27.

作者：李丽 单位：泸州职业技术学院