一、网络广告及其特征

网络广告是一种新兴的广告形式，网络广告是指广告主以付费的形式运用互联网媒体，、传播的广告信息，对受众进行说服的一种信息传播活动。网络广告有它独特的特征，所以也就有越来越多的广告主选择网络途径作为自己产品宣传的媒体形式。

1.交互性强。

信息的双向沟通是网络媒体不同于传统媒体最为突出的特点。广告受众可以及时获得他们认为有用的信息，广告主也能随时得到消费者的反信息反馈。

2.针对性强。

每个网站都有自己特定的关注群体，而且这些群体是这一代人中受教育程度、经济实力相对较强的群体，网络广告可以直接击中广告主的目标群体。

3.精确度高。

在传统媒介上广告，很难准确统计出广告信息目标受众的数量，而在互联网上，可以通过访问统计系统，精确统计出每条广告信息的接触量以及受众群体接触广告信息的时区分布。

4.跨时空性。

网络广告的传播不受时间和空间的限制。任何人，任何时间，任何地点，只要具备浏览互联网的条件都可以随时随地浏览网络广告信息。这是传统媒介无法达到的。

5.广告灵活，成本低。

广告在传统媒介上刊播后很难更改，而且需要支付大量的费用。在互联网上，广告刊播后，可以随时根据营销策略的需求调整广告内容，使广告活动及时有效地服务于企业。

二、网络广告中存在的道德问题

1.点击欺诈频现。

有些网络广告公司为了谋取利益，在设置搜索框中的关键字词时，设置一些和本广告内容无关的一些字词，当广告受众搜索到打开时出现的广告并不是自己想要搜索的内容，同时此次点击也需要搜索引擎服务商付款。这既损害了广告主的利益也损害了广告受众的利益。

2.虚假广告丛生。

虚假网络广告是指含有虚假的内容，利用网络环境下交易双方之间的信息不对称，夸大其词，欺骗和误导消费者的网络广告。由于对网络广告的监管不严以及法律制度的不完善，执法部门对虚假网络广告的违法行为的管理难度加大。再加上网络信息的易修改性，网上证据难找，确定虚假网络广告的责任主体难，致使虚假网络广告泛滥，利用网络广告进行虚假宣传甚至诈骗案件经常发生，导致网络广告的可信度降低，从而对网络秩序和消费者权益造成极大地损害。

3.色情广告屡禁不止。

网络上的色情广告以文字、图片、声音多位一体的方式传播到互连网上，充斥着网络受众的眼球。有的是以、招嫖、非法性用品广告赚取广告费用。还有的是通过色情网站推广部分低俗游戏、推送激情视频聊天网站、推销偷拍仪器等。

4.侵权行为频发。

不论是名人还是普通人的肖像被一些不法广告主移花接木使用到自己的网络广告中。

三、网络广告中道德缺失的原因

1.网络广告主或广告商的责任心差。

在传统上媒体上广告时一般要进行严格的审查，广告主对广告的后果要负一定的责任。而网络广告主广告比较随意，网络媒体的经营者在接受广告时也比较随意，如果消费者权益受到损害，就会出现推脱责任的现象。同时，广告道德问题的出现与网络广告主或广告经营者自身的道德素质水平有密切的关系，有些广告主在广告时只考虑到自己的利润最大化，随意虚假广告，而有些广告经营者在接受广告时也忽视了消费者的利益，只是片面迎合广告主的要求，完成广告任务。

2.网络广告行业自律不足。

我国网络广告的发展仍处于初级阶段,人们的首要目标往往着重于利益问题,职业道德规范和意识则非常淡薄。中国网络广告迅猛发展的同时,职业道德建设方面一直显得相当薄弱。,我国广告协会互动网络委员会正式成立于2007年6月13日,同时制定了《中国互动网络广告行业自律守则》。这对于网络广告从业者的自我约束发挥了一定作用,但并没有得到很好的贯彻执行,尤其是一些违反职业道德和法律的行为并没有得到应有的谴责和制裁。因此,制定出相应的制度还圆圆不够、重点在于强而有力的贯彻执行。

3.网络广告法律法规的不完善。

由于网络媒体不同于传统媒体,网络广告的发展带来了许多新的问题:网络广告的审查和监管、网络广告主体的不确定、网络广告的侵扰和隐私权以及利用网络技术进行的不正当竟争等等。面对网络广告中层出不穷的新问题,我国目前的《广告法》、《广告管理条例》、《反不正当竞争法》等。相关的广告法律、法规缺乏相对应的条款,甚至于网络广告运作过程中与出现了与《广告法》冲突的地方,使网络广告相关主体无所适从,消费者的利益也无法得到保证。

4.社会监督不力。

我国消费者权益保护机构具有“半官半民”的特点，这使消协在处理问题时手续繁琐，不能充分发挥社团组织的优势。同时，消费者对消协不太了解，所以消费者因广告而发生消费纠纷也不知如何向消协投诉。新闻媒体对广告也有义不容辞的监督义务。但是，我国缺乏比较完整的新闻法律法规体系，对新闻媒体的监督权力和义务没有给予确定，部分新闻媒体人员把媒体当成谋求私利的工具，把舆论监督权利当成私人权利的工具，故意隐瞒不良广告以及不良广告行为。

四、加强网络广告道德建设的对策

1.完善行业自律。

应该颁布有关全国性统一的网络广告行业自律规则，在网络广告行业内部，根据网络广告主、广告经营者和广告者自身的特点，分别制定各自的行业规则，让这些规则成为他们赖以进行自律的方向标。

2.加强网络广告法律制度。

我国的《广告法》《反不正当竞争法》以及《消费者权益保护法》三部法律中均没有关于网络广告的规定，针对现有广告立法存在的缺陷，需要进行完善：应在《广告法》、《反不正当竞争法》以及《消费者权益保护法》中增加关于网络广告的涵义、网络广告的和责任主体、网络广告的组织管理和信息内容管理等内容；制定一些规范网络广告行为、操作性可行性强的行政法规；提高对虚假网络广告以及强制性广告的处罚金额，进而增加其违法成本。

3.完善网络广告监督机制。

网络广告舆论监督主要通过消费者自发成立的消费者组织，依照国家相关法律、法规对广告进行日常的监督。我国的消费者协会和个地方消费者协会以及全国用户委员会应该依法履行各自的职能，监督广告啊主、广告经营者及广告者的行为。

4.加强网民素质教育。

面对形形色色的网络广告，有关政府部门应采取强而有力的方式，给消费者提供一些必要的知识培训，教给消费者如何辨别虚假网络广告，提高消费者的鉴别能力。同时，消费者应该掌握一些网络广告方面的法律法规知识，注意识别网络广告主或信息者的真实、合法身份，能够分辨一些网站真伪，尽量减少受骗的机会。再次，消费者要有自我保护意识，不要轻易在网络上透漏自己的个人信息，以免个人隐私受到侵犯。当受到虚假广告、垃圾邮件广告侵犯时，应当学会保存证据，及时地向有关部门进行投诉或者向法院提起诉讼。

作者：张婷 单位：西安海棠职业学院