一、网络广告文化价值观概述

广告，是由一个认明的广告主支付费用，通过一定煤体，传播以事实为依据的信息的经济宣传手段。现代广告，指的是运用系统论、信息论和控制论等学科的知识，以现代科学技术和现代化设备为手段，并以策划为主体、以创意为中心，着眼于开拓潜在市场，塑造产品形象和企业形象，指导消费，培养新的生活方式，促进社会生产良性循环的现代水平的广告。广告具有有偿性、目的性、公开性等性质。目前，商业广告已十分发达，大多企业、公司已投入大量财力、人力致力于广告研究，广告已深入社会各方面。人们认为广告拓宽了信息传播的广度，加深了产品推广的深度，是将企业推向社会的“介绍信”，让产品进入市场的“敲门砖”，甚至有人提出在今后的社会里，广告是企业产品发展以及取得收益的前提条件。伴随着互联网成为二十一世纪新型传播方式，广告便利用互联网得天独厚的优势发展了新的广告形式———网络广告，它具有信息性、高科技性、全球性等特点，深受消费者喜爱。在网络不断普及的背景下诞生的网络广告，顾名思义是通过互联网将信息传递给目标用户的现代化广告运作方式，相对于传统媒体电视、广播、报纸、杂志，网络广告是目前网络信息化产品形成后新的广告趋势，常见的网络广告有图片、动画Flash、文字、视频等广告形式。文化价值观是社会的核心与灵魂，而广告和文化价值观之间恰有密不可分的联系，通过广告展现的文化价值观是广告中必不可少的部分。既然网络广告是传统广告与互联网共同发展下的产物，那么相对传统广告，网络广告对社会便有着更深更广的影响，其本身所传播的社会价值观也会对人们的观念和行为产生深刻的影响。以不同文化价值观为基础建构的网络广告，受其所在国家和地区特定的文化背景以及经济全球化影响，在传播中必然有意识或无意识地相互渗透其文化价值观，深化着跨文化下的价值观交流与传播，有效促进国际经济文化的繁荣。然而伴随着网络广告而来的是不同国家、地域、民族文化下不同价值观的冲击与碰撞，网络广告在中西方不同文化价值观背景下的传播充分体现出网络作为全新传播媒介对文化价值观的推广功能。全球220个不同国家或地区的人们，由于数千年来历史背景及经济发展条件的限制，最终形成了各具特色的文化背景和价值系统，因而，网络广告一旦跨越国界疆域进行线上传播，就必然会遭遇文化的差异性，导致不同文化价值观的碰撞。这使得中西方网络广告在融合中各显特色。

二、中西方网络广告文化价值观共同点

(一)年轻性、爱美性、现代性

爱美之心人皆有之。中西方价值观中“年轻、爱美、现代”是人们的普遍追求，人们往往青睐于新颖，富有创意并能体现现代性、时尚性的产品，而中西方网络广告都将这一特点很好地融入于广告宣传中。与此同时，随着中国对外开放的不断发展，国门进一步开放，越来越多跨国公司的广告影响着国内消费者，这些广告中所宣传的产品大多需要进口或由合资厂商生产，这使得西方文化价值观在宣传中起了主导作用，其中现代性最为突出，从而使得现代性、年轻性在中国的网络广告中逐渐占据重要位置。

(二)注重健康与舒适

随着中国经济稳步向前，国人生活水平不断提高，在秉承勤俭节约传统美德的基础上人们更多地关注生活的舒适与健康。因此，当今网络广告越来越重视宣传其产品的舒适与健康品质，例如我们家喻户晓的广告语“补钙新观念，吸收是关键”、“农夫山泉有点甜”这都体现出产品给人带来舒适、健康的生活观念。而这恰好与西方人注重生活质量，享受高品质生活的观念有异曲同工之处，通用汽车公司的旅宿汽车广告语“通用汽车的两大特点:驾驶性能好，居住舒适”也突出产品实用性与舒适性。

(三)承前启后，发展的价值观

纵观世界历史发展长河，西方国家历史不及中国悠久但他们在网络广告宣传中仍擅长将从古至今的发展观念运用于广告宣传。以百岁山矿泉水网络广告为例，这则广告引用了西方著名数学“心形线”典故，以数学家笛卡尔与瑞典公主克莉斯汀的凄美爱情故事为背景衬托出百岁山的贵族气质。将西方历史典故与中国产品相结合，这正体现了中西方价值观中对历史典故的关注，同时也是中西方国家对当今世界不断发展前进的共鸣。除此之外，中国加入WTO以后，广告环境由本土化转向全球化，全球经济一体化发展愈演愈烈，适应当今经济全球化，网络广告也承前启后注重向全球化过度。

三、中西方网络广告的差异性

(一)历史文化导向的差异

中西方不同的历史文化支配着既定文化成员的时间价值取向，而既定文化中的网络广告内容又能展现出不同的价值取向特征。中国文化有着悠久历史，浓厚的历史文化底蕴使得人们往往注重传统文化，认为时间贯穿历史的发展，周而复始又循环不已。在这种过去时间价值取向的映射下，人们善于用过去的经验指导现在的时间或未来的发展，中国企业大多将历史典故用于网络广告宣传中，以此使产品获得消费者的青睐。例如:“千年经典，盛世汉酱”(茅台酒)，“唐代宫廷酒，今日剑南春”，这些广告都是通过酒的深厚历史拉近与消费者的距离，利用消费者的文化历史感取得消费者的信任。而西方国家历史普遍较短，他们不擅长使用历史和传统元素，他们认为时间是一条直线，源于过去，直通现在，奔向未来。在网络广告中更强调使用强大和直接的营销策略。例如:“现在采取行动”、“去一次得到它”都是强调的“现在、即刻”拥有的时间观念。

(二)集体主义与个人主义的差异

中国社会提倡社会主义核心价值观，究其根源是对传统集体主义文化的延伸，集体主义价值观强调以集体为本位，重视个人对集体、对社会的作用，并以集体和社会的团结和稳定及整体和谐为最高目的和最高价值。这使得中国网络广告更多的宣扬国家、集体，体现出强烈的民族情感。除此之外，中国集体主义文化还体现在对家庭的重视上，中国人受儒家文化影响深刻，儒家思想重视“群己合一”，提出当个人利益服从于集体利益时，个人价值才得到实现。因此“家和万事兴”成为中国人一直秉持的观念，中国网络广告自然就融入较多的“家庭”、“和谐”、“团结”等词语。而在西方文化中个人是社会的基点，个人的生活是通过自身努力创造的。他们提倡个人主义强调个人本身的价值，重视个人的民主、自由和平等。因此西方网络广告中通常会塑造令人仰慕的英雄形象或者通过新颖的广告方式吸引大众眼球。例如，美国Nike官网一则广告，“Win-nerstays．Deartobekings．”明显地表现出对于英雄主义、个人成功的渴望。这都是西方自由主义塑造个性，彰显独特在西方网络广告中的体现。

(三)天人合一与天人相分的差异

中西方价值观在受不同历史文化背景影响的同时也很大程度上受到各自特定的自然地理环境的影响，因此不同的自然环境价值观在中西方网络广告中呈现出不同形式。中国古代崇尚自然、崇拜祖先，中国人认为应该通过自身的改变顺应自然的变化，因此自古便有“天人合一”、“谋事在人成事在天”的价值观，这不仅体现了对自然的尊重，还体现出人与人之间的和谐以及人与自然的和谐。除此之外，从中西方所受哲学观点影响来看，中国传统文化追求“与天地合其德，与日月合其明，与四时和其序”，认为顺应天意是人类崇高的行为规范。在网络广告语种经常出现“大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬”“中国名酒，滴滴凝聚天地之精华”，这些都将人与自然和谐相处的观念恰到好处地融入到网络广告中。在西方价值观中，对待自然宣扬“天人相分”价值观。西方自然环境自古不适宜发展农耕使得其价值观中缺少集体劳作的农耕文化而又由于西方国家多为临海国家，航海远洋事业发达，置身于海洋文化的西方人需要应对海洋的挑战，必须向大自然发起挑战，这便使得西方人重视对自然奥秘的探索，希望改造自然和征服自然。因此在西方网络广告中，我们更多的是看到“whygrowoldgradually?fightit．”(玉兰油乳液广告)、“Success．It’saMINDGAME”(手表广告)，这些网络广告中透露出“人定胜天”的智慧，人们为新产品的到来而欢呼，认为强大的新功能不可思议，这都充分反映了西方人自信、外露的性格特征。

(四)表现形式的差异

中西方网络广告创作灵感不同，所运用的表现形式也有所差异。西方网络广告更注重新颖、创造性及视觉化效果，创作者通常发挥自身想象力，充分融合多种元素，利用震撼的视觉效果，将产品融入有趣的故事情节中，这不仅达到宣传产品的目的还往往因故事的独特性使观看者映像深刻。例如百事可乐宣传广告中，一对古罗马斗牛士身披铠甲激烈交战，疲惫之余可乐成为解渴良品。广告画面感强，还加入古希腊斗牛情节，故事饱满引人入胜。而在中国的网络广告中，通常是开门见山介绍产品，例如“慢性咽炎又犯了，请用慢严舒柠”这的确起到了开门见山的效果，但广告缺乏视觉美感，也不会在观看者心中留下深刻的映像。

作者：朱兰 曲艺 单位：重庆邮电大学经济管理学院