摘要：改革开放以来，电视机得到大众化普及，电视广告成为商品展示营销的重要形式。电视广告的创意是广告营销的重要内容。随着时代的发展，观众的审美水平发生很大的变化，电视广告的创意需要时刻跟进时代的发展。当下，在网络媒体资源丰富、观众审美水平提高以及消费选择不断增加的前提下，实现电视广告的最优化设计和制作变得十分重要。对此，介绍电视广告的形式，分析电视广告创意的特点，提出网络媒体环境下电视广告的制作思路，为当下网络环境中电视广告的制作和传播提出一些建议。

关键词：网络媒体；电视广告；制作思路

0引言

电视是当下重要的媒体形式，以传播范围广、传播效果明显等特点广受广告商的青睐。在网络媒体还没有兴起之前，电视广告是商品营销和品牌推广的首要媒体形式。因此，电视广告的竞争十分激烈，不仅广告费用昂贵，而且电视平台对广告内容和创意的审查也十分严格。在当下数字媒体技术的支持下，电视机已经突破了传统的载体和信号传播形式，成为电视信号与网络信号相互融合的硬件播放设备。由于电视机载体性质的变化，电视广告的传播和制作也在一定程度上发生了改变。电视广告的设计制作要根据产品的特点、网络环境下电视观众的视听娱乐特点及审美水平，来进行广告设计及制作，提升广告的传播效果[1]。

1电视广告的形式

1.1贴片式广告

贴片广告是存在时间较长的电视广告形式。电视贴片广告充分吸收了电影贴片广告的形式，在电视片的开头或结尾处播放广告。电视的贴片广告与电影的贴片广告也有一定的区别。由于观众的观看环境不同，电视剧的贴片广告除了在片头和片尾播放外，还会在电视剧中间插播广告，尽管这一形式被电视观众所诟病，但是广告的营销效果十分突出。由于这种广告形式给观众的观看体验带来了很大的负面影响，2012年，国家广播电视总局颁布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，要求不得在电视剧中每集（以45min计）中间以任何形式插播广告。在传统电视媒体中，电视的贴片广告会随着每一集电视的播出而展现，每观看一次贴片广告，对观众来说就会加深记忆。除了常规的电视剧播出会播放贴片广告外，电视剧通过CD的拷贝和海报的包装等形式，也会进行多次传播[2]。在当下的网络视频传播中，一些网络电视剧的贴片广告也是根据电视剧的贴片广告形式进行传播。不过当下网络的贴片广告在内容上已经不再固定化，贴片广告可以基于大数据运算来实现基于个人属性标签的广告投放。

1.2集中时间的广告展示

集中时间的广告展示是十分常见的形式，即在某个时间段集中播放广告。具体时间一般是两个电视节目的中间，或者是一些低收视率的时间段。这个时间段的电视内容比较多样，一般是随机进行。广告主为了能够取得最佳的效果，常常在这个时间段播放一些重复的广告，能够增加电视观众的印象。广告商甚至将广告片进行重复循环的播放，以达到“洗脑”的效果。另外，集中时间的广告展示相对来说价格较低，一些电视台为了推销广告位，常常将黄金时间的广告位与这些广告位一起出售[3]。

1.3剧情植入式广告

剧情植入广告是比较新颖的电视广告形式。这种广告形式区别于常规的电视广告，需要广告主与电视制作方进行协商合作。通过产品植入或者广告词植入，实现在电视剧中直接出现广告的效果。这种剧情植入式广告对于观众的整体观看没有太大的影响，有些广告创意十分精巧，观众甚至感觉不到广告的存在。目前来看，只要广告不影响剧情效果，观众对于植入式广告还是可以接受的。不过对于广告主来说，这种广告形式不太容易实现。广告主需要了解和选择正在筹备和拍摄的电视剧，而且要有需要广告赞助的剧组，而且要对电视剧播放的收视率进行预测，以确定广告费用[4]。

1.4赞助展示类广告

赞助展示类的电视广告是比较简单的形式，也是出镜率最高的广告形式，主要出现在新闻类、综艺类等节目中，电视画面的角落会贴上产品的名称，或者是企业明显标识等。尤其在新闻类的节目比较常见，如在镜头中的话筒、笔记本、桌子等明显的位置，会贴上或者放置广告内容。有些服装类企业也会赞助主持人或者嘉宾的服装，并且将明显的品牌形象在服装上进行展示。除了新闻和综艺之外，在电视剧播放时也会出现赞助展示类的广告，通常是在电视屏幕的角落里来实现[5]。这样的广告形式显示时间长，会给观众产生很深的印象。不过通常都是以静态的形式出现，而且展示的内容简单，一般为企业的商标以及产品的名称等。

2电视广告创意特点分析

2.1与电视节目融为一体

随着商品广告竞争力的提升，电视广告的创意呈现出明显的特点，比较常见的类型就是广告与电视节目相互融合，类似于电视剧中的植入式广告。这种广告类型广泛出现在电视综艺节目中。最简单的形式就是在综艺节目过程中，主持人会在特定的时间段来念赞助商所提供的广告语。另外，综艺节目中，主持人与嘉宾进行互动时，会使用一些由赞助商提供的道具，这些道具会有明显的商品商标的信息。随着电视综艺形式的丰富，广告的创意和植入的类型也多种多样，广告与节目的交融也越来越深。大多数综艺节目都已经摈弃了传统的由主持人念白的形式，而是采取与嘉宾互动结合的形式。这样的广告展示效果对于观众来说比较新颖，也会产生很好的效果。

2.2霸屏式的视觉冲击

霸屏式的视觉冲击也是一种十分突出的广告展示形式。一般来说，在电视综艺节目中，节目制作方会与某个企业建立重点合作，这个企业会在重要的位置和环节展示广告内容。比如，在一些大型的舞台表演和活动中，广告主会将广告在舞台上整体呈现，配合电视镜头的拍摄角度，使观众能够在电视机上感到广告霸屏的效果。这种霸屏式的广告呈现带来很强烈的视觉冲击，使观众对广告内容、产品或者企业的形象产生很深的印象[6]。这种霸屏广告在内容展示方面比较单一，一般都是企业的主要标识，或者是商品的商标和外包装形象。而且这样的广告展示会产生很大的费用，一般会在新品上市或者是商品热销的过程中才会进行。

2.3简单的商品介绍

简单的商品介绍的广告形式比较常见，尤其是在中央电视台和主流卫视台。电视广告的费用昂贵，对于企业来说是一笔很大的预算。因此，广告主在进行广告投放时，首先考虑的是预算成本，要能够通过最短的广告时长来达到最佳的效果。因此，电视广告中常见的内容就是简单的商品介绍，要能够在最短的时间内把商品的卖点展现出来。除了产品促销之外，也有许多企业在进行品牌提升方面使用这种策略，通过企业标识的画面展示以及企业文化的陈述，来提升企业品牌的曝光度。

2.4内容短片展示

所谓内容短片，就是广告以短片的形式在电视上播放。这种短片的内容可以是一段产品介绍，也可以是一个创意故事。产品介绍形式的内容短片比较常见，主要以产品适用的场景或者情节为内容，来展示产品的实际效果。比如洗衣液的广告创意，常常通过家庭生活中的常见情节，来表现出洗衣液的去污效果。在故事短片广告创意中，广告短片会呈现较高的艺术性。这种创意广告主要是展现一种氛围的烘托、一种情感的共鸣，常见于已经具有品牌影响力的产品或者是企业，通过构建一个故事来提升品牌价值，比如大型的房地产企业、高端奢侈品企业等。

3网络媒体环境下电视广告的制作思路分析

3.1有效控制时长

在网络媒体环境下，大众的视听娱乐呈现碎片化的特点，接受信息的时间有限，而且时间并不集中。因此，电视广告的制作要符合当下受众的特点，在广告的时长上尽可能地控制到最短。有些厂家为了尽可能地介绍自己的产品或者服务，使用较长时间进行产品或服务的展示。这种形式对于用户来说并没有增加多少好感，反而会产生厌恶。从目前的短视频内容来看，短视频时长一般保持在15s内，商业广告制作也要尽可能地与短视频的时长保持一致，或者更短。

3.2注重对广告创意的把控

创意是广告片的灵魂，良好的广告创意可以提升用户的好感度，能够实现二次传播。电视广告是通过视频的形式来展现的，因此电视广告的广告创意要用镜头语言来实现，这就需要在广告拍摄过程中充分地展现出良好的创意。比如，可以使用无人机进行航拍，这种广告片的拍摄视角更加独特，能够在第一时间吸引观众的注意；也可以采用绚丽的特效技术，制作炫目的广告场景。目前家庭电视大多具有大屏、高清的显示特点，这样的电视屏幕可以使特效场面的展示产生更好的效果。

3.3实现广告的直接转化

目前家庭电视只是视频播放的载体，可以传输电视和网络两种信号信息。因此，电视广告的制作要针对电视的展示特点以及网络的传播特点进行。在电视广告中加入各种营销活动，可以使电视广告实现直接的转化。比如，在电视广告中引入链接地址，或者直接通过电视广告进入商品的活动页面，用户可以通过电视广告中的信息或链接，使用其他智能设备进行点击、浏览及购买。

4结语

电视广告的创意对广告的传播有很大影响，良好的广告创意能够有效地吸引观众的注意，进而实现成果的转化。而在网络环境下，良好的广告创意不仅能够有效地进行产品展示，而且会通过互联网的二次传播吸引更广泛的人群参与讨论，产生一定的社会效应。这对于企业的品牌提升和产品销售都会产生极大的作用，广告所取得的效果也远远超出了广告本身。因此，电视广告的制作和传播要始终将广告创意作为重点，根据产品和受众特点，基于时展的审美形式以及当下综合传播媒介的渠道，来合理地进行广告制作，达到产品营销的最佳效果。

参考文献：

[1]王华.融媒体时代传统电视广告传播方式创新思路探讨[J].中国传媒科技，2021（7）：114-116.

[2]张燚.互联网时代广播电视的广告媒体策划策略[J].文化产业，2021（7）：159-160.

[3]徐艺峰.省级电视地面频道广告经营与管理策略探究[J].财经界，2021（6）：44-45.

[4]向歌媛.充分挖掘电视新闻类节目广告吸附潜力[J].新闻文化建设，2021（3）：146-147.

[5]郑洪艳.新媒体时代电视广告创意的创新性研究[J].传媒论坛，2020，3（9）：42.

[6]王蕊.电视广告创意运用价值研究[J].视听，2018（12）：210-211.

作者:韦苑 单位:贵州商学院