一、数据和模型设定

1.样本选择与数据来源

广电集团电视广告收入常与地区经济水平、人口、电视网络收入等多种因素相关。为综合分析广电集团电视广告收入情况，选取31个省、市广电集团作为研究对象，样本涵盖了广电产业发展中的领导者、挑战者、跟随者等多种类型；广电集团所属经济带包括：长三角、珠三角、京津冀、山东半岛、中原经济区、成渝经济区六个全国主要经济带；指标主要选取X1（GDP）、X2（人均GDP）、X3（常住人口）、X4（网络收入）、X5（城镇居民消费水平）五个指标对电视广告收入()进行研究，数据来源于2014年《中国统计年鉴》。

2.指标相关性检验

为检验指标与电视广告之间的线性相关程度，进行皮尔森相关系数检验。电视广告收入与各项指标之间存在正相关关系；与人均GDP、常住人口、网络收入、城镇居民消费水平相关性显著；与GDP相关性较弱。检验结果表明所选指标与电视广告收入相关性较强。

二、模型求解及结果解释

本文先对自变量与应变量进行逐一回归分析，发现所选指标都与电视广告收入存在显著相关关系（限于篇幅，略去计算过程）。为全面考量自变量与应变量之间的关系，继而进行变量综合回归分析。首先把GDP、人均GDP与电视广告收入进行拟合回归，结果显示为0.85，拟合度良好、相关性较强、两者对电视广告收入影响较为显著；然后，把GDP、人均GDP、常住人口与电视广告收入进行拟合回归，发现R2为0.88，拟合效果更好、相关性更大、表明常住人口与电视广告收入显著相关；再次，把GDP、人均GDP、常住人口、网络收入与电视广告收入进行拟合回归，为R20.92，拟合效果非常好，说明网络收入对电视广告收入的影响非常显著；最后对GDP、人均GDP、常住人口、网络收入、城镇居民消费水平与电视广告收入进行拟合回归，结果显示城镇居民消费水平伴随概率P为0.2986，无法拒绝原假设，即拟合方程不适合加入该项指标，故剔除城镇居民消费水平。综合以上回归结果知，拟合度R2从0.85提高到0.88，再到0.92，说明GDP、人均GDP、常住人口、网络收入对方程拟合效果越来越好，该四项指标与电视广告收入回归结果。结合回归结果和线性回归方程得出如下结论，电视广告收入主要影响因素是网络收入和GDP，其次是人均GDP和常住人口，现把四个主要影响因素概括为新业务收入、经济发展水平、常住人口；同时，借助线性回归方程，可以对未来电视广告收入进行预测。

三、启示

目前，广电集团正处于媒体融合的黄金期，大数据的快速发展，给其带来了全媒体、跨媒介传播、多元化经营的时代。结合结论，对提高广电集团电视广告收入有如下启示。

1.加快新业务数据应用

提高电视广告收入大数据给广电集团的电视广告带来了增收的新机遇，媒体数据应用是当今广电的发展趋势，也是今后时期广电与新媒介融合的重要途径。广电集团作为广告播放平台，有进行精准运营的条件，然而在传统广电集团中，数据应用大多停留在市场评估方面。因此，广电集团可以与广告投放商进行合作，借助数据技术，全面完成广告设计、录制、和传播推广的数字化、网络化；利用网络数据定位不同目标受众，分析、预测不同受众的广告偏好，播放出相应的广告内容来满足客户需求。同时还应利用数据技术，加快在新兴业务中的应用。2013年全国有17159.69万户数字电视用户，3498.41万户付费数字电视用户，我国数字付费电视新兴业务发展迅速，但数字技术应用欠缺、电视广告发展缓慢。中国广告业经过几十年的发展，多数观众已接受广告时间是收看高清电视节目应该付出的代价。付费频道在单靠较低的收视费无法维持生计的前提下，适当经营广告极利于广电集团创收。因为付费频道是专业频道，其受众具有对象化、分众化的特性，虽规模无法与公共频道相匹敌，但付费频道差异化、分众化的特性，针对特定目标人群的广告具有一定吸引力。因此，付费频道广告一定程度上会促进电视广告总量的增长。

2.开拓网络渠道

提高广告覆盖率随着受众对信息和娱乐的选择更加个性化、多元化和新信息传播渠道不断增多等因素的影响，导致传统电视广告受众大量流失。若要扭转局面，就得置身于网络渠道开发，提高电视广告覆盖率。然而，社交网络将是新旧媒体融合，提高广告覆盖率的绝佳平台，通过媒体网络社交化，打造新的运营模式、创造更精准的个性化广告和OTO形式的社交活动，促成广告、服务、受众三者融合。“关系网络”是互联网广告的核心所在，也是社交媒体的价值所在。《奔跑吧兄弟》、《非常勿扰》多次占据综艺类节目收视率之首的关键原因是，节目在网络上形成了一个庞大的“关系网络”，让更多网民观看节目的同时，最大限度的观看到广告，网络渠道的开拓对电视广告的覆盖起到了极大的推动作用。

作者：范晓明单位：中国传媒大学