壬寅到，虎年来。虎是百兽之王，哺乳纲大型猫科动物，居食物链顶端。智勇双全才所向无敌。比较公认的观点是：虎起源于200万年前的东亚。中国是虎种最多的国家，早在200万年前，被称为“中华祖虎”的现代虎祖先就生活在华夏大地上。按照百度的说法“真正的虎的材料首次出现于陕西蓝田公主岭。距今大约60万年。”虎文化历史悠久。

一、虎的神化反映了人的理想和愿望

一个自然界的动物，甚至是古人类的食物、药材，是如何成为神？虎又是什么神呢？虎图腾崇拜与虎神话研究一直是文化史的重要命题。新石器时代良渚文化（距今12005-6685年。）中的玉琮的兽面和殷商青铜器上的兽面都与白虎形象相似，对白虎的崇拜应源自楚文化中对虎的图腾崇拜。1987《河南濮阳西水坡遗址发掘简报》说发现6000年前的龙虎蚌塑，它们围绕着一具成年男性骸骨，学术界大多认为墓主人是当时部落的巫师，龙、虎是他沟通天地的媒介。虎要么作为氏族部落的祖先或保护神被崇拜，要么被神化，成为人类早期巫术活动的助手。学者刘尧汉根据闻一多关于伏羲、女娲同出于葫芦的研究，指出伏羲本为原始虎图腾，秦汉以后才将伏羲的虎形改变为龙，成了人头龙身。考古研究表明：从夏商周时期开始，虎文化所经历的轨迹大致从“神化”逐渐转向“为统治者所用”，后被龙代替，于是虎文化在民间得到广泛迅速的传播发展，各民族的物质、精神领域都有较显著的表现形态。鲁迅认为：“中国根柢全在道教”。道教就尊崇虎，虎被认为是护法神，张天师手持七星宝剑，座下黑虎降妖伏魔，为民除害。财神赵公明也是坐骑黑虎。西王母，也叫作“黑虎女神”，据说她的使者和坐骑也是老虎。在道教民间信仰中还认为老虎是土地爷的坐骑。在土地庙内必定供奉老虎，叫作虎爷。而且仙人往往也乘虎升天。印度佛教崇虎的特点与中国禅宗思想结合，发展为禅虎。藏传佛教的宗喀巴大师显现为大瑜伽士形象时也以猛虎为坐骑。虎与龙作为中华图腾长期并驾齐驱。在道教中独具象征意义，如外丹家则以龙喻水，以虎喻火。内丹家则“神者是龙，气者是虎”。我们查到关于虎的277个成语中与龙相关的有66个。古代人认为虎象征勇敢、坚强、英雄壮美。虎的美学意义是人们把虎美变成神。传说虎经五百年才能变白虎，白虎原为古代星官名，二十八星宿中的西方七宿，因其呈虎形位于西方，按五行配五色，故称白虎。它也是四方神之一，是神物，是镇西之兽。《礼记•曲礼上》有“前朱雀，后玄武，左青龙，右白虎”的说法。古人认为白虎是四灵之一，是一种祥瑞，《援神契》曰：“王者德至鸟兽，则白虎动。”《感精符》云：“国之将兴，白虎戏朝。”，具有避邪、禳灾、祈丰及惩恶扬善、发财致富、喜结良缘等多种神力。白虎还象征着威武和军队，是战神。根据马克思主义的观点，不是神创造了人，而是人创造了神。在古代社会，生产力低下，科学不发达，很多现象人类无法解释。很多力量人类无法控制。人们又渴望得到一种解释和认知，渴望借助这些力量，于是把对象人格化，这些力量变成了神与鬼。无论是在东方，还是在西方，无论是在华夏，还是埃及、印度、希腊、玛雅皆如此。我们参观世界各地的博物馆看到的各种图腾文物都证明此理。在神的身上寄托了人类美好的愿望。公关人应该看到，一个动物因为被赋予了人类美好的愿望就成为神。虽然《论语》云：“子不语怪力乱神。”但是人类需要有美好的愿望与精神的寄托，圣人语不语都无伤大雅。所以我们要为一个社会组织，无论是政府还是企业开启成功的公关，就要紧紧扣住人类的愿望，公众的愿望，其中有造神之力。笔者之所以提出“感受经济学”“感受文化”“感受政治学”就是要解决关键的现实问题。企业的好东西卖不出去，好艺术品不被认可。政府好的政策不被认知。“黄钟毁弃，瓦釜雷鸣；谗人高张，贤士无名。”。为什么会这样？就是因为我们没有抓住公众的心理。野兽能成神，好东西为什么不能成功？公共关系就是要把好东西变成让老百姓感觉它是好东西。要根据老百姓的认知去工作，正如老子所言：“以百姓心为心”。不是你觉得是科学就是科学，你觉得是艺术就是艺术；你觉得是真理就是真理。公关的本领就是要让老百姓认同你的科学，你的艺术，你的真理，这才是真本事。无论是产品、作品、还是政策，概莫能外。

二、塑造形象需要讲好故事

科学视域下老虎不是神，而是濒危动物，里海虎、爪哇虎和巴厘虎已经灭绝。但是人心中的虎将伴随着文化而永恒。虎由于人的心灵需求演化成神的意志，神的意志又根据世俗社会的需求逐渐的人格化。据统计，关于虎的传说有363种。汪玢玲将老虎传奇故事分为十类：神虎型、义虎型、人化虎型、人虎婚型、虎媒型、虎皮井型、虎外婆型、虎医型、虎寓言型、虎笑话及虎戏故事。杨阳等人的《中国“虎”》，将虎文化分为“神职虎、政军虎、民俗虎”三个专题进行研究。正是这强大的叙事在不同的民族中流传、塑造、支撑和传递了虎神的形象。

1.讲故事要落地亲切

天上的神要与地上的人有关系才会受关注。根据虎的能力最早是王的形象。如虎符象征王权。后来又成为战神、虎臣、虎将、虎士、虎贲。例如，虎神投胎的故事有“汉初三杰”淮阴侯韩信。盛唐有隋唐英雄罗成；“三箭定天山”的大将薛仁贵；平定安史之乱的汾阳王郭子仪等。公关传播不光要学会讲故事，还会要让故事通俗化。“化繁为简”直指人心。通俗化才有生命力，例如，佛教译经的第一个里程碑是晋朝鸠摩罗什。而翻译得最准确，学术含量最高的是唐三藏。唐三藏西天取经，还在印度佛学辩论大会上无人能敌，载誉而归，皇恩加持。但是他到去世也没有形成最大教派。反而是号称文盲的慧能，用直指人心的语言传播了禅宗，成为中国佛教第一大教派。造成天下佛寺，禅寺居十分之九。所以公关讲故事，不光要追求科学性，还要讲通俗性。

2.讲故事要有艺术性

艺术源于生活高于生活，众多经典故事的情节是虚构的，道理和民心是真实的。一切神都是根据人们的心理去塑造的，例如，义虎苗珊珊救助丈夫焦鼎的故事纯属虚构，但是知恩图报的道理是真的。再如，天下第一清官包拯，他的故事流传最广的载体是三出戏剧：《铡美案》不畏权贵；《铡包勉》不徇情枉法；《狸猫换太子》能去伪存真，包公天下第一清官的形象塑造出来了。这三个故事都是虚构的，但情节曲折，艺术性强，传播结果是成功的。中国的第一武圣、武财神关羽也是故事传播封神的。最近去了关羽的家乡，进一步了解了他封神的历程。大名鼎鼎象征团结典范的桃园三结义纯属虚构；走遍世界降魔驱鬼的青龙偃月刀纯属虚构。千里走单骑的传奇纯属虚构。但是关公文化体现了忠诚、信义、仁智、勇武的精神，这四种精神蕴涵着中国文化的伦理、道德和理想，顺应了民心，为佛、道、儒三门崇信。它在道教有“关圣帝君”之尊。他在佛教之中同样地位超然，也被尊为“伽蓝菩萨”、“伽蓝神”，和韦驮菩萨为佛教两大护法神将。关羽是世界各地华人供奉最多的神。真是顺民心者昌，逆民心者亡。所以卓越的传播，一定要按照老百姓的心理追求去讲故事。电视剧《大宅门》话剧《天下第一楼》是当今成功的公关之作。

3.讲故事必须尊重事实

老虎封神在龙之前，为什么最终形象不敌龙？我们强调了讲故事可以艺术加工，要尊重公众的追求，同时传播形象要尊重公众的智慧，尊重科学。不能一种倾向掩盖另一种倾向，假作真时真亦假。为什么虎的王权地位让位于龙？首先，万物分阴阳，在现实社会中，虎有勇猛顽强所向无敌的一面，但是也有吃人害畜给带来恶的一面。残酷的事实一次次提醒着人们“虎有恶”。于是，人们由崇虎渐变为崇虎和伏虎并存，虎最终败给龙。中国人追求完美的天性使他们在一切现实动物都不能满足心理需求的时候，就创造出了超现实的龙凤图腾。龙凤都是以多种动物的特征组合成的完美形象。例如，龙能上天入海，变化无穷，行云播雨，造福人类。皇帝把自己当成真龙天子，穿龙袍，坐龙椅，乘龙辇，用龙玺。龙被人们赋予了至高无上的形象。虽然龙卷风也曾被当做“恶龙”，但毕竟是偶发事件，而老虎吃人则千古不变。所以，作为神的代言人龙比虎更有优势。因此公关传播应该知道，完美的故事还必须建立在客观事实的内核与逻辑之上，例如，关羽、包公毕竟有真人真事，故事作者也有言在先是“演义”“戏剧”。建构形象不能掩耳盗铃，哗众取宠。艾维•李的“讲真话”的《宣言》始终应该是公关人的座右铭。

4.讲故事要简洁

简洁是传播效果的保证。传播要有一定的抽象能力。我们从虎字的演变也可以看出这点。最初的中国文字书画同源，虎的形象从岩画、甲骨文的具象演化到篆书就开始抽象，隶书、楷书书已经看不到虎原来的形象。而草书，特别是一笔虎草书，体现了符号的抽象性和书写迅捷性。所以在书法界和民间，一笔虎、一笔龙、一笔寿、一笔福是流传最广的书法作品。公关传播要“化繁为简”，牢记老子名言“少则得，多则惑。”网络时代科技突飞猛进，引发信息爆炸。传播要把信息磨尖才能钉入人的脑海。例如，笔者近日评标，内容是为地方政府国债发行塑造形象。几个投标公司中，信息量最大的方案最失败。他们在15秒电视形象视频中，不仅用大片文字讲为什么买国债，还企图把这个国债用在当地的项目说得一项不差，再配上图片，政府、医院、房地产XX家园、地铁XX号线……。然后还要代表甲方“买国债，到银行”广告语，但是图片出现的又是特定的商业银行，无论文字、图片还都在花背景之上叠加。15秒钟信息堆积、打架，真是“哭了半天不知道谁死了”。而文字最少的方案是最好的：“买国债，爱家乡，买国债，到银行”，画面清爽，诉求明白。所以公关传播应该学会一语中的，一针见血，一图千言，一见钟情，一生不忘。这是我总结讲公关课，做PPT时提的要求，也是公关传播的理想要求。

三、虎文化的展望

事物总是一分为二的。跪拜神鬼属于迷信，但是民俗属于文化。从60万年前良渚文化的玉器到今天中国非物质文化遗产布老虎、彝族老虎笙等。还有生活中的瓷老虎、老虎馍、老虎枕，老虎撑，儿童虎服饰、虎头帽、虎头鞋及其他饰虎生活用具是资源。我们要把虎文化发扬光大，让它造福于人民，用它的精神教育我们的子孙后代，让它的文化衍生产品促进我们的经济发展，丰富我们的生活。春节来临，祝福大家在虎年中龙腾虎跃，走向未来龙骧虎步，面对世界虎啸龙吟，事业发展生龙活虎，人才储备卧虎藏龙，团队有龙兄虎弟，个个英雄虎胆。走四方敢闯虎穴龙潭，策划运筹虎略龙韬，科技发展如虎添翼，取得成就龙威虎震。有金虎旺财，玉虎运财，瑞虎送财，灵虎纳福，虎虎生威。

作者:李兴国 单位:中央党校