一、完善相应的立法制度

（一）建立广告欺诈的公益诉讼制度

目前广告欺诈的诉讼实行的单个诉讼制度，具有很大的局限性，不仅不利于司法资源的配置，更加不利于保护社会公共利益。所以有必要建立广告欺诈的公益诉讼制度。广告欺诈的公益诉讼是指法律授权的主体根据法律的规定，对违反广告法律法规、侵犯不特定多数消费者或者经营者的利益，造成或者可能造成损害的广告欺诈行为向法院起诉，由法院依法追究违法主体法律责任的诉讼活动。第一，受案范围。主要可分为三类：一是侵犯消费者权益的广告欺诈；二是侵犯同类经营者权益的广告欺诈；三是侵犯良好社会风尚的广告欺诈。第二，诉讼原告资格。广告欺诈公益诉讼的原告资格范围远远大于传统的三大诉讼原告资格范围，就广告欺诈行为而言，所涉及的利益群体可以分为三类：同业竞争者群体利益、消费者群体利益和其他社会公共群体利益。一般而言，对于不同的广告欺诈行为，应当根据上述三个利益群体的特点，将原告主体分为国家授权的检察机关或政府机关代表国家提起公诉，也可以由利害关系人以国家授权机关的名义或个人名义提起诉讼。第三，实行举证责任倒置，规定主要举证责任由经济与法86被告方承担。广告欺诈公益诉讼中的原告只需要提出广告内容对公共利益方面违法的初步证据，即可以支持其请求成立，至于违法事实是否存在，违法程度是否与损害结果之间存在因果关系等举证责任，均由被告方承担。考虑到广告欺诈原告举证的困难，可以采用公示的方式，征集广告欺诈的侵害事实，这样不但有利于更多的人加入到公益诉讼中，分担诉讼风险和责任，也有利于法院对于广告欺诈违法性的认定，提高诉讼效率。因而，公益诉讼为广告欺诈损害的公共利益提供了司法救济的制度保障。

（二）引入保证金制度保证金制度

是指为了实现一定的目标，行为人提供一定数量的金钱保证其作为或不作为的一种担保制度。在广告监督管理中引入保证金制度是指在对广告进行审查时，由广告主体提供一定数量的保证金，作为保证其的广告不进行广告欺诈等违法行为或不损害社会公共利益的一种制度。保证金的数额由审查机构根据当地的经济水平和企业的经济状况及其他方面的相关事项进行设定。引入保证金制度，可以提高广告主体对广告的重视并进行充分的估量，考虑进行广告违法行为的经济代价，也可以为广告审查机构提供审查的经费，保证审查的正常运转。同时，保证金制度的建立可以对诚信广告的主体进行奖励，鼓励其与广告欺诈等违法广告行为作斗争，更有利于打击广告欺诈，维护合法的权益。

（三）规定对执法监督机构的责任追究制度

责任追究制度，是指行政机关、法定授权组织、行政委托组织、其他具有社会管理和公共服务职能组织的负有直接责任的主管人员和其他直接责任人员因故意或过失，不履行或不正确履行法定职责，造成行政行为违法或不当，并产生一定法律后果或危害后果，追究其法律责任的一项制度。国家工商总局作为市场经济秩序的主要监管机关，责任追究制度就是其努力推出的一项具体措施。各地工商局在食品安全监督、行政许可、行政公开等领域均推行责任追究制，并对相关责任人与责任单位在责任方式承担上从通报批评、责令停职检查、赔偿损失到移送司法机关等有完善的规定，有利于行政工作人员牢固树立责任意识、严格按照法定权限和程序行使权力、履行职责，还能改变行政管理活动中权力制约不力、责任不落实、监督流于形式的状况，对打击广告欺诈起到了积极作用。因此，在现有成功经验的借鉴下，我们要在立法中规定对执法监督机构的责任追究制度，可以加强其对广告欺诈监管重视及力度的加强，督促各地执法监督机构及执法人员在对本区域内的广告欺诈从严打击，促进广告执法监督机构认真履行职责，积极合法的进行执法监督，推进治理广告欺诈工作的顺利进行。

二、加强在执法监督方面的规制

（一）设立联合审查机构，完善事先审查制度

第一，由政府相关部门、广告行业协会和消费者组成联合审查机构，审查由执法部门组织，审查人员可从事先专门组建的广告审查专家库中抽取，再联合广告行业协会和消费者，共同对广告进行审查。审查通过可予以，若审查没有通过，则不能；如果未经审查而广告，则可对其予以处罚，并且通过建立广告审批备案制度，利用数字化的手段，将申请的广告项目在互联网上公布共享，方便执法部门和社会公众查询和监督。这种举措虽然表面上增加了执法部门的工作，但实际上在源头上减少了广告欺诈的出现，减少了实际执法中的工作量，弥补了执法资源的不足。同时，这样不仅避免了审查的分工的权责不清，互相推诿，而且又加强了审查的力度。第二，在立法中规定扩大广告事先审查的范围。实践证明，特殊商品或服务的事先审查制度，不仅在源头上减少了广告欺诈的数量，而且保护了生命的安全，减少了财产损失，有利于市场经济的健康发展，有助于建立安定和谐社会，具有积极进步的意义。因此，我国应该将商业广告的事先审查范围由药品、医疗器械、农药和兽药等推广至全部商品和服务，即把所有的广告都纳入事先审查的范围。这样可以限制或减少广告欺诈的频繁发生，加大了打击力度，有利于广告业的健康发展。

（二）明确广告管理部门之间的职能与权限，加强联合执法

为了加强对广告的严格管理，打击和治理广告欺诈，防止广告的管理出现“都管或都不管”的尴尬局面，首先就要明确广告管理部门之间的职能与权限。在前述设立联合审查机构，事先审查制度扩展到所有的广告的前提下，广告的审查与监管作出了明确的分离，设立的联合审查机构只负责广告的审查，工商行政管理机关只负责对广告的监管。并且，在部门内部机构设置上，厘清各内部机构的职责与权限，作出合理明确的分工；在外部关系上，明确广告管理部门之间的职能与权限，这样才能防止管理的交叉和相互推诿的现象。同时，我们要加强各行政部门之间的沟通协调，联合执法，共同查处和打击广告欺诈。我国实行审批与监管分离的制度，各部门及时的沟通协调，联合执法显得格外重要。各部门联合执法要明确各有关部门在广告欺诈整治工作中的职责分工，规定部门之间协作配合的责任和义务。在广告欺诈整治中，各部门相互支持、密切配合，及时沟通监管信息，做到资源共享、优势互补。在分工负责的基础上，切实履行各自职责，定期召开联席会议，定期或不定期地联合组织进行专项检查，把日常监管与专项整治有机结合起来，充分发挥联合执法的作用，形成齐抓共管的良好氛围。建立这样一个健全而且上下联动的部门协调执法网络，弥补了分工不合理的缺陷，也能更好的打击广告欺诈，维护好良好的社会经济秩序。

（三）健全广告监督机制

规制广告欺诈，不仅要从完善立法制度，加大执法力度，从严执法，还应该完善广告监督机制。加强对广告欺诈的监督，第一，实行严格的司法监督。严格的司法监督是指保障对广告行业的监督都落实到具体的某个司法机关，保证每一个相关广告欺诈的司法活动的每一个环节上都有相应的司法监督主体，坚决做到每一个环节都有监督，保证每一个主体都没有逃脱司法监督的可能性，并且做到监督权力平衡，防止监督失衡，以每一个环节和每一个主体为出发点，建立一个完善的监督机制并使其成为长期有效的监督机制。第二，加强广告业自律监督。广告业自律监督，是广告行业组织、广告主、广告经营者、广告者自行制定的约束本行业或企业从事广告活动的公约和规则，并据此对自身进行的广告活动进行自我约束和管理，使之符合国家法律、法规、社会道德和职业道德的要求。广告业自律监督是保证广告的真实性，防止欺诈性广告，维护消费者的合法权益，建立良好的职业道德的有效手段。加强广告业的自律监督，有利于广告行业的自我约束、自我监督和自我管理，有利于防止包括广告欺诈在内的广告违法行为，维护商业道德，保护消费者的合法权益具有积极的意义。第三，加强广告的社会监督。广告的社会监督是有效遏制广告欺诈行为的手段。加强社会监督，就是每一个社会公众及其社会组织都可以对广告行使监督权，使社会成员团结起来，有助于防止广告欺诈行为的发生，促进广告事业的健康发展，保护消费者的合法权益。

（四）加重对违法主体的处罚力度

对违法主体的处罚，主要是通过加重其经济责任实现的，我国法律主要规定了补偿性赔偿和惩罚性赔偿两种制裁方式。补偿性赔偿的内容在于填平受害人遭受的实际损失，并使受害人恢复到权利未遭侵害之前的状态，在一定程度上，可以说是以等额的损害赔偿金交换等额的损害。因此，补偿性赔偿制度对广告欺诈难以起到制裁作用，而惩罚性赔偿则大大加重了违法者的违法成本，有助于通过高昂的经济负担制裁不法行为。惩罚性赔偿具有补偿受害人损失、制裁或惩罚侵害人和遏制侵害行为的功能。因此，惩罚性赔偿制度确认了消费者的维权收益，极大地调动了广大消费者的维权积极性，加强了对广告欺诈行为的制裁力度。我们要通过惩罚性赔偿机制加重广告欺诈主体的经济责任，降低消费者的维权成本和提高经营者的违法成本，达到双重目的。同时，我们必须修改《广告法》，增加有关广告欺诈的没收非法所得，提高行政处罚的额度，甚至限制或停止其广告的资格的法律规定，进一步加大对广告欺诈的处罚力度。

作者：刘智辉单位：河南质量工程职业学院