摘要：数字视听产业的发展改变了广告行业的业态，广告企业不断放弃传统的商业模式与经营形态纷纷转型为MCN型广告企业。广告职业教育需要在人才培养方面进行相应的改革：一是调整人才培养定位，将培养MCN型广告企业核心岗位群所需要的高素质技术技能人才纳入培养目标；二是重新设计课程体系，以基于短视频生态的直播为方向对课程体系进行重构；三是大力推广项目化教学，将素质的培养、知识的学习与技能的训练融入具体的项目；四是完善相关管理制度。

关键词：职业教育；广告；数字化；改革

数字技术的发展与数字应用场景日益成熟，这既是产业数字化的动力也是产业数字化发展的必然结果，产业数字化的趋势已成为不可阻挡的洪流。数字视听产业的发展改变了广告行业的业态，形成了广告行业数字化的一个重要领域。数字视听生态的渗透并由此导致的广告核心业务的转型必然对从业人员的能力提出新的要求，需要广告职业教育在人才培养方面进行相应的改革。

1数字视听产业发展对广告行业的影响

数字视听产业的业态包含综合视频、短视频、网络直播、网络音频、网络电视等，截至2020年6月，短视频成为了仅次于即时通信的第二大网络应用，逐渐成为互联网的底层应用，用户规模达8.18亿；网络直播用户达到5.62亿，其中，电商直播用户规模达3.09亿，占网民整体的32.9%，是2020年增长最快的互联网应用[1]。短视频与直播共同构建的数字视听矩阵，推进了电商新形态的逐渐形成，15.7%的用户因收看网络视频、直播节目购买产品[1]。互联网的普及促进了自媒体时代的到来，最初出现在网络上的是UGC（UserGeneratedContent），但随着数字视听内容的增加以及人们审美水平的提升，除了部分极具创意的草根UGC还能引起粉丝的追逐外，大量的UGC成为沉淀下来的网络垃圾。与此同时，商业时代对量的需求也使得单个劳动、手工作坊式的UGC生产不堪重负。因此，专业从事PGC（ProfessionalGeneratedContent）生产的MCN（Multi-ChannelNetwork）机构应运而生。目前中国MCN机构的产品形式主要是短视频与直播。MCN机构因为内容产出与社交经营而吸引到粉丝的关注，这些关注形成了沉淀流量，有效变现流量是其商业模式形成闭环的本质要求。现阶段的流量变现方式，除了直接变现外，电商与广告是间接变现的两种主要方式。MCN机构对广告行业的渗透已经形成，广告不仅可以直接为MCN机构带来现金收益，而且还是MCN机构开展电子商务的催化剂。与此同时，大量的广告企业也不断放弃传统的商业模式与经营形态，抓住数字视听产业崛起的契机，纷纷转型成事实上的MCN机构。根据媒介经济学的理论，媒体收入来源于两次售卖，即先以内容吸引受众，然后将受众的注意力出售给广告商[2]。数字时代不会改变广告行业最核心的商业架构——根据广告主的商业诉求，形成符合数字视听要求的广告信息，采用数字视听技术手段触达广告目标对象并获得预定的广告效果。但是，基于数字视听技术的广告新业态需要建立全新的数字思维与商业模式。这个模式可以表述为：建立流量入口矩阵将公域流量转化为私域流量，经营私域流量不断提高其粘性与活性，积极促进私域流量转化，即借助网络平台从一次交易开始，通过多次触达目标客户从而形成反复交易。短视频的流行既有移动通讯技术与相关平台支持的原因，更有人们获取信息方式趋于娱乐化、轻松化的动力。基于逐渐碎片化的阅读方式，越来越多的人开始喜爱上这种短视频的传播方式，从而形成了一个巨大的流量池[3]。但是，碎片化、颗粒化的短视频在传递信息与运营粉丝方面也存在天然的不足，比如缺乏互动、信息容量有限等。直播并不是一件新鲜的事物，随着广播电视行业的兴起，体育、新闻、会议、娱乐等领域早已形成了从单纯声音的直播到声音与画面同步的直播。进入网络时代以后，人人直播成为可能，移动互联技术的每一次进步都是人人直播在破除时空障碍上的巨大飞跃。最近几年，直播开始融入电商，甚至融入企业经营，成为了一个重要的营销手段与管理工具，出现了基于TOB生态的直播（企业直播）与基于TOC生态的直播（普通直播）。2020年的疫情进一步推动了直播与电商的融合。2020年2月份淘宝新增加100万商家，新开播商家环比增长719%，用户环比增长153%，并带动平台成交额同比翻倍，每周订单量环比增速超20%[4]。直播在最初的广播电视时代就具有无限的商业价值，直播节目本身就可以进行单独销售，而广告收入更是给节目经营者带来巨大的利润。当短视频成为互联网的一个底层应用以后，基于短视频生态的直播不仅焕发出新的活力，而且形成了与以往不同的运营模式。不论是直播前的引流、直播中的内容展示，还是直播后的内容回放，短视频均发挥着巨大的作用。因此，短视频与直播成为了MCN机构的主要产出内容。可以说，传统广告企业转型为MCN型广告企业的过程，就是短视频与直播在广告行业融合形成广告制作与新生态的过程。

2广告行业直播工作岗位分析

直播需要场控管理能力、招商能力、互动能力、带货能力、官方活动运营能力等多方面的要求。这也解释了多数企业虽然不强制规定直播人才的学历和工作经验，但实则通过隐性能力严格筛选综合能力强的高效性人才[4]。以是否直接面对粉丝，可以将直播岗位分为前端岗位与后端岗位。前端包含主播、主播助理与场控，后端包含策划、商务、短视频与辅助性岗位。主播与主播助理是整个直播团队中直接面对粉丝端的岗位，他们互相配合共同出镜与粉丝开展面对面的互动。除了直播间的互动，主播与主播助理还要善于利用其它媒体开展线上与线下相结合的活动，以进一步扩大粉丝的数量，增加粉丝的粘性。为了符合上述要求，主播与主播助理需要具备以下能力：善于学习，能够深入掌握直播内容涉及到的各方面知识；善于面对镜头进行表演，能够熟练通过语言、表情与动作传递信息和交流情感；具备现场控制与反应能力，能够灵活调度直播的进程，对直播中出现的各种情况及时予以妥善处理；掌握心理分析技巧，熟悉网络沟通话术，能够对粉丝的心理进行准确判断并开展有效的促销；了解社群经营规则，善于打造个人特定人设，能够有效吸引粉丝的关注。场控也在直播现场，虽然不出镜却是确保直播顺利进行的重要工作岗位。场控岗位涉及直播场景搭建、现场调度、后台操作等工作。场控需要了解灯光、音响、摄像机等直播设备的功能，甚至能够亲自动手完成相关设备的搭建、调试与操作；熟悉直播业务流程，掌握现场直播的相关技术，具备较高的机位调度、镜头切换、现场指挥等能力；熟悉相关平台的管理规则，能够熟练完成各项后台操作任务。策划岗位是整个直播的总编剧与总导演，需要对项目进行统筹与规划，负责确定直播选题（选品）与直播主题、制定直播项目本身的推广方案、撰写直播脚本、设计直播封面、组织社群建设提高粉丝的粘性与活跃度。策划是MCN型广告企业的核心工作岗位，其从业人员需要具备较高的创意能力，能够提出有价值的广告创意，在内容与形式上均形成与众不同的创新；掌握传播学的基本理论以及广告营销策略与技巧，有较高的文案撰写能力与协调能力；能够针对广告主的要求开展深入的市场调研，了解相关产品的市场需求、目标人群接受消费信息的习惯以及主要竞争对手的基本情况；能够在市场调研的基础上，确定产品定位、广告目标，并提出产品的独特销售主张；熟悉基于短视频生态的直播业务流程，能够准确选择合适的直播平台与直播时间，能够对直播的效果进行测定评估。短视频岗位负责短视频策划、剧本撰写、演员选角、拍摄、后期制作等工作。短视频已经成为广告的重要形式，通过抖音、快手等短视频网站观看视频已经成为人们观看广告的一种习惯。如何通过短视频触及目标人群并有效传达广告信息是广告专业需要培养的一项核心能力，该岗位的从业人员除了需要具备相应的创意、策划、拍摄与后期制作能力外，还要熟悉短视频的推广渠道与应用场景，能够针对不同的要求、内容与人群在较短时间内完成系列化的短视频制作任务。商务岗位负责招商、编写产品信息、制定促销方案、设计佣金规则、运营账号等。除此之外，还有一些辅助性的岗位，如技术、化妆、服装等等。以上这些岗位的配合，方能确保了直播任务的完成。大型直播团队岗位分工明确，甚至一个岗位配备了多位人员；而对于小规模的直播团队，人员配备较少，一个人负责若干岗位的情形也很常见，甚至一个人也可以完成全部的直播工作。

3广告职业教育人才培养改革

从本质上讲，职业教育的目的是培养特定职业的某些工作岗位群的胜任能力。教育部从2019年开始陆续研制并新一版职业教育的专业教学标准，但广告专业新的教学标准尚未。根据教育部对高职“广告设计与制作”专业（现更名为“广告艺术设计”）的说明，该专业面向广告相关工作岗位，培养从事平面广告、影视广告、网络广告的设计与制作及管理工作的高素质技术技能人才，设计、营销、策划、市调、摄影摄像构成其核心课程[5]。主播与主播助理专业人才的成长虽然也要经过一定的培训，但更重要的是通过实战积累与专项培训而获得的。而场控、策划与短视频制作等能力则可以通过学校的教育进行培养。对照上述说明，广告专业的人才培养内容可以涵盖直播中的场控、策划、短视频等岗位所需要的能力的培养。“项目实战”是职业教育的一种方法，通过引入企业具体的项目让学生在教师的指导下完成规定的任务以培养相应的能力，广告直播岗位的人才培养尤其适合这种方式。直播相关岗位对工作环境的要求不高，不需要大面积场地，也无需昂贵的装备，简单的直播任务甚至在宿舍中就可以完成。只要较低的投入，就可以在校园内搭建符合专业教学要求的直播工作空间，因此直播岗位教学可以完整地在学校内得以实施。此外，直播项目来源较多，不论是在数量上还是在时间上均可以较好满足教学安排的需要。为了适应传统广告企业向MCN型广告企业转型对人才的需求，广告职业教育的人才培养应进行相应改革，为此应做好以下几项工作：

1）调整人才培养定位。根据广告行业的变化，为适应传统型广告企业向MCN型广告企业转型的形势，将培养MCN型广告企业核心岗位群所需要的高素质技术技能人才纳入培养目标，教学内容应体现MCN型广告企业核心岗位群对从业人员的基本素质、知识与技能方面的要求。为此需要加强对所在区域广告行业的调研，准确掌握当地广告业态的变化趋势，特别要关注数字经济、数字技术与数字生态发展对当地广告企业的影响。

2）重新设计课程体系。高职广告专业一般都开设了新媒体运营、短视频制作、文案撰写、影视广告设计、网络广告设计等课程，但这些课程多是根据传统广告企业的典型工作任务进行设置与开发，没有反映数字视听产业发展对广告行业的影响，也没有反映传统广告企业向MCN型广告企业转型过程中相关工作岗位的变化以及对人才需求的变化。因此，广告专业要以基于短视频生态的直播为方向对课程体系进行重新设计，按照“公域流量获取¾®¾¾私域流量运营¾®¾¾优质流量转化”的核心业务流程所确定的工作领域对学习领域进行重新开发与设计，应注重新媒体平台运用能力以及线上与线下融合推广能力的培养，确保文案、视频、直播等教学符合短视频生态的基本要求。

3）大力推广项目实战教学。要将综合素质的培养、专业知识的学习与职业岗位技能的训练融入具体的项目，以项目任务的完成情况作为学生学习成效的判断依据。为此，需要注意以下几个方面：一是强化校企合作，帮助企业完成项目，建立良好的校企合作关系有助于企业主动介入人才培养，不仅开放工作岗位、提供项目，而且提供完成任务必须具备的条件；二是精心挑选项目，不是所有的项目均适合在校生，有些内容、产品或客户群体不适合在校生，有些则可能因为任务较为复杂也不适合学生；三是科学安排与设计项目，同时进行多个项目时，要根据难易程度合理安排时间，项目的选择应符合人才培养方案对培养目标的要求；四是加强统筹管理，可以根据任务的难易程度与人才培养的需要，将同一个项目中的若干任务分由不同程度的学生（学生团队）、教师，甚至企业的员工来共同完成。

4）完善管理制度。开展项目实战教学，将企业项目引入学校，需要有相应的制度进行保障。直播项目实战引入校园后将面临一系列的问题，可能与学校现有的管理体制与制度会形成冲突。比如直播需要在相应平台上开设账号，这些平台一般可以开放广告承接、购物等功能，因此账号具备交易功能；随着账号的运营粉丝数会增加，账号的经济价值也将随着粉丝数的增加而增加；为了完成项目的任务，项目组成员可能还要同时开设并运营同一平台的多个账号，或者在不同类型的平台上同步开设并运营账号。这些账号从某种意义上讲属于一种无形资产，企业、学校，甚至教师、学生均形成了贡献，由于公立学校体制原因，存在国有资产认定与管理的问题，这需要在学校在制度层面做出具体相关规定。

4结论

数字视听产业的发展改变了广告行业的业态，构成了广告行业数字化的一个重要领域。短视频已经成为互联网的底层应用，基于短视频生态的直播推进了电商新形态的逐渐形成。广告企业不断放弃传统的商业模式与经营形态，抓住数字视听产业崛起的契机转型为MCN型广告企业。数字视听生态的渗透并由此导致的广告核心业务的转型必然对从业人员的能力提出新的要求，需要广告职业教育在人才培养方面进行相应的改革，将培养MCN型广告企业核心岗位群所需要的高素质技术技能人才纳入培养目标；以基于短视频生态的直播为方向对课程体系进行重构，按照“公域流量获取¾®¾¾私域流量运营¾®¾¾优质流量转化”的核心业务流程所确定的工作领域对课程体系进行重新开发与设计；在教学方法上大力推广项目化教学，将素质的培养、知识的学习与技能的训练融入真实的项目，并不断完善相关的管理制度。

参考文献：

[1]中国网络视听节目服务协会.2020中国网络视听发展研究报告[OL].(2020)[2021-3-9].h

[2]于烜,黄楚新.从本土MCN看中国移动短视频的商业化[J].传媒,2019(21):55-58.

[3]电商老王.从传统电商到社交电商，为何内容电商强势崛起？[OL].(2019)[2020-8-10].

[4]智联招聘,淘榜单.2020年春季直播产业人才报告[R/OL].(2020)[2020-6-19].

[5]教育部职业教育与成人教育司.普通高等学校高等职业教育（专科）专业目录及专业简介[OL].(2019)[2021-3-16].

作者：林芾  单位：福州职业技术学院