生鲜营销论文范文第1篇

关键词:生鲜食品;网络营销;问题

一、引言

随着社会经济的不断发展，人们的生活水平质量有了显著提升，越来越多的人们向往并追求着更高层次、更高品质的生活，对于生鲜食品的需求量也是与日俱增的。生鲜食品的传统营销策略已经不能有效满足人们越来越多的需求，而通过网络营销策略的实施可以让人们的需求在很大程度上得到满足。但，随着市场竞争加剧，加之社会环境的多变，生鲜食品网络营销在实施中也受到很多因素的影响，这就对其整体效率的提升产生了很大的阻碍。

二、生鲜食品网络营销内涵及主要特征

(一)生鲜食品网络营销内涵分析。生鲜食品主要是蔬果以及肉类和水产品，在过去的几十年里由于相关保鲜技术的缺乏和落后，加上物流发展落后，周转周期长，生鲜食品的保鲜期都很短。但是，随着21世纪的到来，相关保鲜技术不断的革新发展，加上互联网的普及和应用，新的物流方式较之前的传统物流有了很大的改变，尤其是网络营销的出现和运用，颠覆了传统的物流形式，为生鲜食品的长途运输和保鲜提供了重要保障。生鲜食品的网络营销主要是通过对现代化技术的应用，将互联网作为重要的营销技术，通过图像以及文字和声音等信息载体，和需求客户进行直接的沟通，从而来实现生鲜农产品的销售目的。这一营销方式的信息反馈比较及时，也能第一时间满足客户的需求［1］。了解客户对产品的满意程度。(二)生鲜食品网络营销主要特征。从当前我国的生鲜食品网络营销的发展特征层面来看，经过不断的应用发展已经形成了鲜明的特征。从生鲜食品网络营销的一般特征方面来看，网络营销的模式能够使双方在交易过程中，直接通过网络进行，从而就有效减少了市场信息和现实谈判中交易费用的付出，减少双方在成本方面的支出。网络营销模式的应用需要信息流作为重要的依托，通过互联网实施双方信息的有效沟通，然后通过网上金融手段的方式进行付款，极大的节省了双方交易时间，提高交易效率［2］。从生鲜食品网络营销的物流特征层面来说，最为主要的就是得保障相关生鲜品的质量和新鲜，这就对物流运输效率和运输过程中的保鲜技术提出很高的要求。网络营销让人们的传统购买习惯发生了很大的改变，在网络营销中的生鲜食品的质量和新鲜是最为重要的，退换货的花费时间比较多，所以在物流方面就得根据订单情况高效的安排相关配送以及退换货处理。在这一过程中的客户服务体验是比较重要的内容，服务到位、贴心、周到，能提高顾客的满意度，进而让顾客认可我们提供的服务，提高用户忠诚度，减少客源流失率。物流配送的分散性特征在这一过程中体现的比较显著，所以也对物流的技术以及设备的要求层面也有着较高的要求。

三、生鲜食品网络营销问题及优化策略探究

(一)生鲜食品网络营销问题分析。我国生鲜食品的网络营销实施过程中，由于受到很多因素的影响，也存在着不少的问题。这些问题主要体现在生鲜食品的网络营销成本比较高，从实际的调查情况来看，这一块的成本有20%以上是用在生鲜食品的物流配送上。生鲜食品的配送过程中，主要是对冷链物流的应用比较重视，这就对整个物流的系统化要求比较高，同时让对应的物流成本投入也较高［3］。由于生鲜电商都是居住在一二线城市中，虽然交通便利但是不能避免的交通拥堵也在无形中增加了物流配送成本。再者，当前的生鲜食品在品质方面很难得到有效保证，主要原因在于:对生鲜食品的品质标准没有一个统一的标准，这就很难对每种类型的生鲜食品的品质下定论，从而就不能有效的让生鲜食品的颜色以及口感等品质得到保证。在当前国家相关部门对于食品卫生、安全问题进一步加强要求的背景下，生鲜食品的网上专业检测手段也比较缺乏，一些生鲜食品的电商只是将产品的图片放在网络上，消费者在进行购买中也只能参照图片，而不能明确知道实际的生鲜食品其品质究竟如何。另外，生鲜食品网络营销过程中的仓储问题也比较突出:生鲜食品在运输管理中需要进行储存，但其保质期都比较短，要求在采摘及运输过程中都需要进行合适温度的保持，大量的生鲜产品的仓储就成为一个比较重要的问题，如果此问题得不到有效解决，势必会对该产品的网络营销品牌效应造成很大的影响［4］。(二)生鲜食品网络营销优化策略探究。加强对生鲜食品网络的营销优化策略的实施，需要从多方面进行考虑。首先要完善网络营销第三方物流平台的运行机制建设，还需要加强对大量的生鲜物流资源以及相关配套设施进行有效的组合，提高整体的生鲜食品物流保障水平。此外，需要强化相关大数据的汇总处理、分析、预测，存储社会可用的物流信息数据以及生鲜农产品的物流信息数据。在按需索取和及时供给的能力方面以及监管整合第三方物流能力方面要进一步完善，并且要能结合实际对生鲜产品物流的模式加以优化，正确的把握、满足消费者的需求。对生鲜食品网络营销过程中，要能充分注重品牌效应。对生鲜食品的品牌要能在营销中采取有效措施进行加强，这是生鲜食品网络营销长期发展的重要基础。在消费者进行选择生鲜食品过程中，主要是通过根据以前购买者的评价，对整体的店家的服务水平以及产品质量进行了解［5］。所以只有在品牌方面能得到优化树立，就能增加固定的客户，提高顾客忠诚度，壮大购买者的队伍，减少顾客流失。对网络营销中的物流功能要能进行促进。生鲜产品的网络营销，最终要落实到物流的配送，所以要能将物流的功能得到高效的发挥，这样才有利于网络营销的进一步发展。要加强物流功能运作额可靠性，物流功能的失效对网络营销就会产生很大的影响，在物流的技术以及运输条件方面也都要能够保持可靠性。并要能够在物流信息的传递能力方面进行加强，信息的有效透明对网购者也能产生积极的效应，对网络销售就能起到促进作用。可以将仓储配送中心集成功能得以充分利用，也可对物流配送节点加以科学的规划和调整等。生鲜食品的网络营销需要重视产品购买的便捷性，经过实际的调研发现，网购生鲜食品的基本是工作相对比较繁忙，并在生活水平比较高的群体。这些消费者对生鲜食品的购买便捷性以及网站页面的体验比较重视，所以网络营销中要将这一方面得到充分重视［6］。可以通过微信平台的应用，也可创建APP的方式加强网络营销的便捷性良好提升，这样就能为客户提供一个比较方便的营销平台，提升用户体验，进而提高顾客的忠诚度，减少流失。

四、结语

总之，生鲜食品网络营销的开展，需要注重市场的发展情况，将市场作为发展的导向，还需要积极的了解和掌握市场需求;这样才能真正有效的保证生鲜食品的网络营销取得一个好的效果，提升相关效率。通过此次对生鲜食品网络营销的问题的分析，并结合实际探究了网络营销策略，希望能对生鲜食品的网络营销的良好发展起到一定的促进作用。

作者:胡景 单位:湖南都市职业学院

参考文献:

［1］费威．基于销售商利润的生鲜食品最优变异度研究［J］．哈尔滨商业大学学报(社会科学版)．2014(04)

［2］一财．生鲜食品电商攻城掠地［J］．农产品市场周刊．2014(32)

［3］李一凌．国内超市生鲜食品供应链存在问题及对策［J］．中国物流与采购．2014(23)

［4］筠如．网上买菜:新的过年模式［J］．运输经理世界．2015(Z1)

生鲜营销论文范文第2篇

随着web2.0时代信息技术的不断创新与突破，很多企业逐渐从传统的营销模式转向一种基于计算机网络技术为平台的新的媒体营销渠道，即新媒体营销。中国政府也在2014年提出“互联网+”模式，由此可以看出互联网越来越渗透到社会的各种领域。而目前对微博营销在企业品牌价值的影响的研究还不多，本文以Roseonly专爱花店的微博营销为例探讨微博在商业领域中的潜质，企业如何把营销与微博能够完美的结合，来提升企业品牌价值，树立企业品牌形象。

关键词：

新媒体；微博；微博营销；企业品牌价值

一、互联网时代的新媒体营销——微博营销

进入21世纪，互联网出现了井喷式发展的态势。根据艾瑞咨询的统计数据显示，2008年中国的网民数量只有2.98亿，截止2013年12月底，中国的网民数量已经突破6.18亿，移动网民突破5亿，互联网普及率达45.8%。中国的微博是从2007年开始崭露头角，到2009年，以摧枯拉朽的姿态扫荡网络世界。2010年国内微博迎来了春天，四大门户网站均开设微博。根据相关公开数据，截至2010年1月，微博在全球已经拥有7500万注册用户，截至2013年3月底，我国微博用户数达到5.36亿。中国的微博用户在呈几何级数增长并在较高的基数水平上保持相对稳定的用户群体。

通过这些调查数据可以看到，以互联网为平台的商业活动已经开始呈现出爆炸性的增长态势，尤其是当今比较火爆的微博、微信，但是二者有显著的差异化，微博是面向大众的营销，而微信是借助于关系进行的关系型营销，显然微博营销的范围要比微信大很多。微博代表了一种基于互联网商业发展的全新媒体力量。通过微博平台，帮企业的品牌打造一个与消费者实现沟通对接的平台，通过网络广告、实际事态、话题传播、活动传播、服务传播等方式与消费者进行互动，对粉丝进行舆论引导等，让消费者成为企业品牌主动的传播者，从而达到营销的目的。

二、微博营销的案例应用——Roseonly专爱花店

Roseonly专爱花店，成立于2013年1月4日，他卖出的不仅是故事，而且还卖出了价格，如今已成为天猫营业额第一的鲜花品牌。是蒲易找到“爱是唯一”这个品牌故事，把卖东西转化成了卖情感，品牌用滚雪球方式建立粉丝团，利用社会化营销引爆粉丝营销，定义了“高端鲜花私人定制”的概念。2013年2月14日，经过一段时间的预热微博，在情人节之际，本次营销传播的主角李小璐闪亮登场，她在自己的微博“Super璐”上晒出了一张抱着Roseonly玫瑰的照片。硕大的玫瑰，显眼的logo，还有微博中公然的@，都裸地说明了这是一次营销行为。此条微博仅在当天的的转发量就超过了3万，并连续两天登上了热门转发榜榜首。在紧接着的几天之中此条微博共吸引了7万多个粉丝的转发，覆盖了约8550万个微博用户，同时也为官方微博带来了达7万多的粉丝增长，各类互联网人竞相评论，店内情人节限量特供的999元玫瑰早已抢购一空，这得益于Roseonly利用名人微博营销的大胆尝试。

2013年湖南卫视推出了一个综艺栏目《爸爸去哪儿》赢得了很高的收视率，其大部分粉丝观众都是年轻人，Roseonly见机行事利用微博进行了精准的社会化营销。天天："爸比，今年圣诞节我们去哪儿?”张亮：“今年圣诞节，老爸要带上你，做Roseonly专爱花店的“爱心使者”，去给大家送鲜花。”这是Roseonly联合张亮父子，在圣诞节期间做的一次微博营销。转发量达14184，评论数达17382，大大增加了品牌曝光量。

Roseonly不仅利用名人效应赢得了粉丝的关注，而且也充分迎合了目标客户群，树立了良好的企业品牌价值形象。Roseonly把自身网站平台与微博平台充分结合起来，适时推出一些引起客户极大兴趣的营销活动，不仅抓住了年轻消费群体的消费心理与需求，同时也树立了Roseonly在年轻人心目中高端浪漫的品牌形象。其微博营销如此成功主要有以下三个原则：第一，内容的附着力。对于鲜花这种情感附加值很高的产品，一定要有品牌故事。Roseonly将品牌故事跟爱情对应起来，爱情推崇的是“唯一性”、“排他性”，所以Roseonly要求用户送花一生只能送一个人。这个品牌故事，对一些女性用户是很有杀伤力的，女网友一在微博上看到他们的鲜花礼盒，就会@给自己的爱人，无形之中口碑就这样传播起来。第二，关键人原则。蒲易说产品第一批用户很关键定位很重要，在一开始他就在自己的朋友圈里预售99盒情人节玫瑰，搜狗的王小川、新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等人都积极地进行转发，结果一售而空。都是绝对的“高富帅“人群，这为品牌Roseonly打上“高大上”的烙印，赢得了广大的粉丝团，从此贴上了“高端鲜花私人定制”的品牌标签。第三，环境威力。现在的消费者越来越追求品质和个性化，许多明星和成功人士在社交网络上为Roseonly摇旗呐喊，送爱人一束这样的鲜花会获得一种“满足感”，对于那些收到Roseonly的妹纸在网络上晒出幸福，无形之中就为Roseonly做了宣传。

三、结论与建议

虽然Roseonly专爱花店的微博营销对于企业品牌的推广起到了推动作用，但目前企业的微博营销仍存在着问题，企业开展微博营销时应该有的放矢，充分利用微博的特点和优势进行营销，提升品牌价值。目前微博在企业营销活动中存在的主要问题有：

1.企业自身微博定位不明。微博营销的成败与否很大程度上取决于粉丝量和转发量，企业如果定位不明就会使得消费者的反感，企业的被关注度就会逐渐降低，Roseonly专爱花店做的是非常不错，很好的赢得粉丝的共鸣。

2.微博的表现形式略显单一。虽然微博有很多信息的方式，但都没有短微博那么直观，普及率高，这在一定程度上对于企业进行微博营销产生了一定的限制，从而直接影响企业营销的效果甚至适得其反。

3.微博营销的盈利模式不明朗。企业的最终目的就是盈利，微博营销虽然具有低成本的特点，但目前微博盈利模式还不明确，特别是，企业在短时期内难以衡量和测度微博营销的效益而难以制定一个具有长远性的微博营销战略。企业在选择微博进行营销活动的时候应该做好话题导向、情感导向、信任导向、目标导向四个方面的工作，维护好粉丝群，做好精准化营销，从而树立良好的企业品牌形象。

参考文献：

[1]郑亚琴、郭琪．微博营销对企业品牌传播的影响[J]．吉林工商学院学报，2011（7）．

[2]张中炎.品牌营销中微博的角色和作用[J].技术与创新管理，2013（1）.

[3]刘青青、刘嘉莹．论如何有效进行微博营销[J]．现代商贸工业，2011（11）．

[4]孙擎．浅析国内微博营销面临的挑战[J]．陕西师范大学，2011（3）．

[5]冯月．微博营销的风险探析[J]．物流技术,2012(5)．

[6]陈舒、周威、胡曦明．微博营销在企业品牌传播推广中的利弊分析[J]．东方企业文化,2013(3).

[7]纪成成.基于微博的企业品牌营销研究[J]．湖南大学,2011(4).

[8]王睿.企业微博营销影响因素与短期效果测量[J].北京邮电学,2012(5)．

[9]王菀．论企业微博营销[J]．中南民族大学，2012（4）．

[10]朱伯伦．网络环境下的企业品牌价值提升分析[J]．商场现代化，2013（8）．

生鲜营销论文范文第3篇

规避店、厂矛盾提升促销效果

2006年，北京市房山华冠商贸有限公司部分门店生鲜食品开始在涿州自营。涿州区域共有华冠的8家门店，而引进的生鲜厂家就有5个之多。自营前，这些厂家经营着不同的品项，每逢做促销海报，门店和厂商就会产生矛盾。这些厂家为了各自的利益，对促销活动有的给予配合，有的不予不配合，以致在整体促销中出现若干商品的限店现象。如：大肉，大店做，小店就不做，水果更是如此，在顾客中造成了不好的影响。有些时候，即使厂商同意配合，也会在量上做文章，对此门店非常被动，根本无法保证在促销期内足量供应。

自营后，无论大型超市、生鲜超市还是便利店，华冠都进行了生鲜改造，以保证生鲜三项即蔬菜、水果、大肉在各店的全面经营。这样，在同一档期，顾客便可以在华冠的任一门店买到相同的生鲜商品。由于自营可以准确把握进货量，从而避免了以往经常出现的断货现象，方便了顾客，充分发挥了区域门店的优势。

在生鲜自营前，促销商品占整体销售的比重约为10％左右，而自营之后，促销商品占整体销售的比重达到18％左右，充分体现了生鲜商品的带动作用。

掌握促销主动权 加强消费指导性

一般来讲，做促销海报应有明确的主题，是准备提升销售额，还是侧重赢得毛利；是采用互动展卖，还是侧重消费引导，这些主题都要在活动与商品中得以体现。比如，宣传绿色餐桌食品，就应以生鲜为主推品项。这时，就得要求生鲜厂家给予蔬果检验、产地、营养等方面的介绍与主题支持。但是在自营前，由于联营厂家在经营与进货方面的问题，往往不能满足主题的要求，对此，门店也无能为力，只能做一些蔬果的简单陈列。这就大大减弱了促销的气氛，不能明确传达华冠绿色健康的目的。再有，自营前，海报的生鲜商品也不能随主题选品，只能根据联营厂商能够支持什么，有选择地进行促销。比如，门店计划提前做一些季节性水果的促销宣传，但由于厂家的进货实力不能达到，因而丧失先机。

自营后，门店可以根据区域特点发挥自营优势，有目的地进行商品的组合促销。比如，一段时间是大肉＋根茎类菜，下一阶段可以是海鲜＋水果。这种根据百姓的生活规律进行目的性组合的作法，可以引导百姓按海报的宣传进行消费，最后形成华冠海报菜谱，令华冠成为消费者的生活参谋。在工作中，华冠坚持从百姓的实际生活入手、从一日三餐入手，在海报、店内专栏上进行宣传，使华冠始终与顾客紧密相连，不断把科学的、绿色的、合理的饮食知识、食品知识传授给百姓。而这一切，缺少生鲜这一主营品项的自营时，做起来是十分困难的。今天，华冠终于真正体会到了生鲜自营的好处。因为自营，促销不再单纯是为了销售，也成为了宣传企业文化的手段。

力推目的性展卖 营造整体促销气氛

热带水果节、蜜柚节等目的性促销、反季节促销，这些带有鲜明特点的促销活动，在自营前做起来十分困难。厂商一是不支持，二是品项少、量不足。很难达到营造整体促销气氛的目的。往往形成海报宣传热闹、商品配合冷清、顾客大失所望、店家收获无几的状况。

自营后，华冠在北京新发地建立了自己的采购基地，与房山区当地的菜农、果农建立了供销关系，还参加了上海连锁组织的采购联盟和全国农产品基地的采购。这就使华冠比较容易地获取了商品资源，可以根据不同目的，自如地进行商品的选择。

华冠开展的几项活动都很成功。如：房山家乡盛产磨盘柿子，我们就与生产基地联系，组织磨盘柿子节进行展卖，既宣传了家乡的特产，也有力带动了商品销售。再有，引进互动式促销，利用企业的知名度与生鲜自营与蔬果基地的关系，把一年一度的梨王评选大会引入卖场，进行卖场展卖、促销，既聚集了人气，带来了销售业绩，也宣传了供货企业和产品，是个多赢的成功作法。

发挥生鲜集客力 提升海报吸引力

自营前，由于受联营厂商利益至上的制约，华冠经营的生鲜商品缺乏竞争力，不是被动挨打，就是盯人跟风。自营后，直接从菜地、养殖场、果农处采购，华冠首先占有了价格优势，而海报对顾客自然产生了强大的吸引力。

自营前，由于在商品支持和价格上的限制，海报上生鲜的版面较小，事先谈好的价格也不能调整，因此，受挡期的影响，海报上的惊爆商品成了竞争对手的活靶子，任由攻击。自营后，一是进货面广，二是价格随行就市，可以主动控制，三是可以根据竞争实际情况进行降价，甚至负毛利销售。通过自营，我们扭转了联营期间的不利局面，充分发挥了生鲜商品的集客作用，真正提升了海报在顾客心中的份量。

提高商品品质，加强企业诚信 提升整体促销的美誉度

自营前，商品品质得不到有效保证。每到促销，厂商就会以次充好或降等级进货，给公司的管理，特别是海报整体促销质量带来不好的影响。促销时，部分厂商为了一己私利，在商品上以次充好，遭到顾客投诉。自营后，无论促销价格如何降低，品质乃第一保证，顾客能够以低价格获得高品质，促进了整体促销的力度和顾客的认可度。如在前段时间的大肉价格上涨中，市场出现以劣质肉促销的情况，而华冠始终严控肉品的源头，保证所售大肉的高品质和合理的价格，赢得了顾客的赞许。

提前准备 提升海报商品的季节性优势

自营前，华冠最怕海报档期与内容泄密，因而不敢提前通知厂商。这就造成厂商临时抓货、不能保证价格优势与数量稳定的现实。另外，厂家由于经济实力的限制，也往往不敢大量备货，只是临时在批发市场抓货，不能保证促销的效果。再有，部分厂商往往从自身利益出发，他们认为，到季后的商品不仅不会大赚，还会占去大量的陈列面积，因此，对季节性促销表现消极，而是热衷于销售利润相对高的非季节性商品。自营后，华冠可以自主制定周期性和长期性的促销计划，每一个时间段都可以自己把握，因此，可以提前准备商品，提前采购储存。例如，冬季，我们可以根据蔬菜、水果的特点进行部分根茎类商品和大陆果的储存，如土豆、大葱、大蒜，苹果、梨等。在促销时，由于提前做了准备，在供货量和价格上，便占据了优势，使得海报促销十分成功。

促销手段多样冲击传统市场

自营之前，促销只局限于传统的海报形式。而自营后，华冠的促销手段丰富多样。主要有：

第一，早市、夜市的促销。传统市场有早市，但是，早市卖场脏、乱、差。而我们利用超市环境良好、接近社区、公平公正等优势，适时开办早市，使顾客在家门口就可以买到新鲜、便宜的商品。华冠还发挥自身超市夜间经营的优势，定期推出夜市，既解决了叶类商品当日销售的损耗问题，也加大了促销频次，赢得了顾客的好评。

第二，区域生鲜联合促销。在一个区域内，华冠发挥小店众多的优势，进行敏感性生鲜商品的促销，分散了主要竞争对手的客源。

生鲜营销论文范文第4篇

这一天对于太阳乳业是一个很特别的日子，太阳乳业聘请的营销总监将在今天走马上任。以前太阳乳业也曾有过不少的空降兵，但营销总监这一层级的，还是第一个。

新来的营销总监姓孟，曾在某国际知名的饮料公司做过几年大区经理，然后在国内某知名饮料公司做过2年营销副总，虽说对于乳品行业还不是很熟悉，但对于快速消费品的运作有着丰富的理论和实战经验。王总此前曾和他交流过很多次，谈得非常投机，王总确信自己找到了营销总监的合适人选。

4月20日，孟总上任一个月，向王总及公司董事会提交了第一份工作报告。报告主要涉及了两方面的问题：一个是公司未来的产品策略调整；一个是公司的管理制度变革。

报告分析：公司目前面临的最大问题是产品线不清晰，没有明确的获利产品和跑量产品，也没有专门的产品对竞争品牌进行阻击。产生的后果是，公司的产品面临全线作战，无论竞争对手从任何方向进行攻击，太阳乳业都只能被动应战，被对手牵着鼻子走。

报告继续分析到：

·保鲜奶：获利来源。

由于竞争对手不具备保鲜奶生产线，因此，在A市，太阳乳业的保鲜产品实际上处于垄断地位。可以作为太阳乳业未来在A市及周边300公里以内地区的主攻及获利品项。

建议策略：第一，加大保鲜奶的宣传力度，向消费者灌输保鲜奶的营养优势；其次，加强新品研发，强化产品形象，树立太阳乳业保鲜奶的高端产品地位； 第三，加强渠道控制，为竞品进入A市建立强大的营销壁垒。

·常温奶：狙击品项。

无论从品牌知名度还是产品口味上，太阳乳业的常温奶都与全国品牌存在一定差距。目前太阳乳业的常温奶之所以还有比较好的销量，一个原因是A市乳品市场还远远没有达到饱和；另外一个原因就是太阳乳业在A市几十年所形成的品牌知名度。但随着时间的推移，形式将会对全国品牌有利，更重要的是，一旦消费者习惯了常温奶的口味，对太阳乳业的核心获利产品——保鲜奶，将会造成致命的打击。

建议策略：通过常温奶与对手进行狙击战，压缩竞品的利润空间，最终使常温奶成为微利或无利产品，以达到竞争对手退出A市的目的。在宣传上，引导消费者接受保鲜奶的概念，逐渐淡化常温奶的宣传。

至于管理制度方面，报告写道，以太阳乳业目前的实力，基本已经可以在一段时间内保证企业的生存，现在需要考虑的是如何扩大公司的规模，追求企业的长远发展。

但公司如果想迅速扩张，目前略显老化的管理机制将很难适应企业的发展步伐，最终成为限制企业进一步发展的瓶颈。因此，建议公司能够引进先进的管理制度，将企业家的行为转变为职业经理人的行为，推动管理的升级换代和员工的职业化，内生企业的核心竞争力，使得企业的管理体系具有可持续性。

看完了报告，王总与公司的高层心里产生了极大的震动，但谁都无法说出来。

公司最近刚刚才引进了几条常温奶的生产线，这是经过所有的高层领导一致决定后通过的，并且包材公司还主动提出要赠给太阳公司几条百利包的高速机。如果采用了新来营销总监的策略，岂不是对以前工作的全盘否定，虽然大家都感觉到孟总说得有理，但面子上难免过不去，并且如何向上千名职工交代。转念一想，或许情况没有报告说得那样严重吧，毕竟常温奶正在给公司带来可观的利润……

至于管理方面，公司很多高层领导心想：这个新来的营销总监手伸得未免太长了吧，刚刚上任，就想进行组织及人事调整，说不定什么时候，就会伸到我们头上来了……

经过讨论，公司高层给营销总监做出了如下批复：

产品线的调整暂时不予考虑，管理制度改革应该逐步进行，目前最重要的是如何解决销量提升问题。要求营销总监暂时不宜将精力放在其它方面，销量上去了才是硬道理。 6月22日，夏至

6月22日，新来的营销总监又向王总提交了一份报告，是关于人事变动方面的，主要涉及两个人。

·酒店经理：

业务能力不强，经过长时间的开发，A市的酒店通路不仅没有打开，而且日渐萎缩。其它品牌进入酒店渠道的价格是8元，而太阳乳业作为一个当地知名品牌，进入价格只有5元，原因是谈判不利，把开瓶费与返利全都一次性支付给了酒店，公司还要另外支付服务员一部分开瓶费，最终使得公司根本无法拿出费用做宣传促销，使得本身获利最高的酒店渠道，变得无利可图。

·送奶上户渠道经理：

送奶上户渠道本是公司现金流的主要来源，由于业务开展不利，新客户开发缓慢，并且由于售后服务不利，造成客户大量投诉，甚至转而消费其它小品牌的牛奶。同时由于客户档案建立与管理不善，新开发的客户与流失的客户很多都无据可查，造成渠道的管理混乱。

新来的营销总监不知道，他的这一份报告捅了马蜂窝，自己已经陷入了国有企业里最危险的雷区。

这份报告没有被通过，回答很简单：有了错误可以改正嘛！这两位同志都是公司十几年的老员工，工作积极，觉悟水平较高。况且现在正是用人的时候，临阵换将，对公司不利。

真正的原因：酒店经理是公司一位高层的直系亲属，而送奶上户渠道经理是公司一位副总的亲弟弟。 9月21日，秋分

9月21日，太阳乳业召开了最近几个月的工作总结大会。会议上，几个销售公司经理出奇的团结，纷纷向营销总监开炮：

促销方面：

促销活动策划不利，免费品尝与订奶送礼品的活动没有收到实际的效果，公司投入不少，新增客户却不多。

流程方面：

表格太多，花哨，不实用。业务员与促销员很难填写，每天都要花大把的时间用在添表格上，影响了正常业务的开展。

品牌方面：

宣传推广不利，新的广告片没有起到应有的效果，品牌知名度与美誉度都没有得到有效的提升。

其它还有很多，如业务员的拜访程序不合理，商超陈列调整不到位，促销员素质提高不明显……仿佛这一切都是新任营销总监的过错。

新任的营销总监面带一丝苦笑，静静的听着销售经理们的发言。这些到底是谁的错？

促销过程中，如果不是顾客询问，很多促销员从不主动开口说话，况且原定50组的促销队伍，每天实际出动的不到20组；商超陈列，公司不肯追加一分钱的费用，甚至请商超经理吃一顿饭都要提前好几天请示，标准却很低；至于表格，销售公司经理带头不填写……特别是公司根本没有将实权交给自己，只能是说说而已，当事人根本得不到应有的奖励或处罚。

不过转念一想，自己也存在着很大的问题。自己曾经花费了很长的时间去研究企业文化，自认为很精通。但在没有搞清太阳乳业原有企业文化的前提下，进行了大刀阔斧的改革，以至于得罪了太多的当权者，病极不能用猛药，自己是注定要失败的，看来，自己离开太阳乳业的时间不远了。

结束语：

生鲜营销论文范文第5篇

当国外零售企业带着生鲜经营的概念进入中国之初，在经营生鲜产品方面也曾面临着不少难题，例如：缺少适销的、标准化的农产品；在生鲜初级产品经营上无法与农贸市场相抗衡；没有完整的冷链供应和配送系统；也缺乏满意的供应商配合；更没有深加工冷链食品的消费方式和消费市场，所面对的是以鲜销为主的非标准化生鲜商品，以及如此复杂的东方鲜食消费方式和习惯，而外资超市所熟悉的西式生鲜经营方式并不为中国消费市场所认同，可想而知当时外资超市面对的是一个怎样艰难的生鲜市场环境，国内外生鲜经营环境和成熟程度的反差巨大！

回顾1996年连锁超市在我国开始经营生鲜商品的时候，生鲜经营的诸多难题是平等地摆在外资超市和内资超市面前，当时两者在生鲜经营的市场环境方面基本处于同一起跑线上，甚至在对东方鲜食消费习惯的理解和适应性上，国内超市生鲜经营者们还略占先天优势，这时的主要差距反映在对生鲜经营的基本认识和观念上，比如生鲜经营应该建立在什么样的产品标准和管理标准上如何保持这些标准等。

五、六年之后的现在，随着连锁超市生鲜经营环境的不断改善，进入连锁超市销售的生鲜产品日益

丰富，经营方式更加贴近顾客消费，生鲜采购渠道逐步形成，连锁超市生鲜供应商阶层已经产生并逐渐壮大，生鲜经营在连锁超市销售格局和经营战略中的作用为经营者充分认识，但此时基于生鲜经营基本理念不同所导致的整体经营技术差别逐渐显现出来，它直接反映在外资和内资超市生鲜经营整体经营效果的距离正在明显拉大。面对不菲的前期投入，一些内资企业未能从生鲜经营中得到应有的起码回报，投入与产出失衡，甚至对于以生鲜经营带动关联商品销售的“集客”作用这个基本目的看上去都显得那么令人生疑。

有鉴于此，国内连锁超市的生鲜经营者有必要冷静地对自身生鲜经营现状、差距和盈利能力做出客观的分析评价，对生鲜经营核心管理技术完整性及其后续提升势头予以充分重视，并对未来生鲜经营“竞技赛跑”中的优胜劣汰及其对连锁超市整体经营力的影响保持清醒认识。 二、生鲜经营“过三关”——从精细化管理中获取现实的“第一桶金”

就目前中国连锁超市生鲜区近几年的发展轨迹来看，生鲜经营乏力的主因有三：生鲜经营的完整性和商品集合性不够；销售力和盈利能力不强；管理和培训体系不健全。因此，生鲜经营的集客和盈利等预期效果未能有效展示出来，直接导致了连锁超市未能从中收获相应的果实。

连锁超市要在生鲜经营管理上过好三关（管理关、经营关和物流关），才能取得应有的回报，这三关中的每一关都有不同的目标和工作内容，也反映出连锁超市不同的管理境界和层次水平。

首先是管理关。

现在一些连锁超市生鲜经营效果不佳，在基本管理环节上问题频发，关键在于未能有效地建立高效运作的生鲜经营管理体系（如图），这个体系包括管理标准体系、管理制度体系和管理培训体系三个部分，无论构建这个管理体系的管理平台技术含量如何，它都是连锁超市生鲜经营正常运作的基本保障。企业的管理水平说到底就反映在这个体系的系统性、健全程度和运行状况上。

目前的实际运作情况，只有部分外资和少数内资连锁企业通过努力，已建立起这样管理体系，得以基本达成生鲜经营的初衷；而多数生鲜经营企业无论是在基本认识程度还是实际管理水平上都存在着差距，其核心是围绕着高品质商品和严格管理标准上的认识不到位，以及由此延伸出的管理技术水平的落差，它势必在生鲜经营的未来竞争中影响到连锁超市的核心竞争力。

其次是经营关。

连锁超市生鲜区所经营的是顾客购买频率非常高的、与老百姓日常生活息息相关的商品，它要求生鲜区的核心经营管理者要对顾客消费需求和自身经营的适应性有深刻的体会及高水准的认识，作为一个出色的“生意人”应该注重并有效地塑造具有自身特色的“经营”灵魂，并体现在生鲜经营的实际工作中，这就要求经营者悉心研究如何在合适的季节卖合适的商品，运用正确商品的组合策略，辅以适当的促销活动，并在生鲜制成品的组合变化和创新经营上做足文章，只有这一系列“攻于心计”的经营手法都能到位，才可能出现预期的销售业绩和利润回报，才能使生鲜经营不再仅仅停留在聊以自慰的“集客”目标之上。围绕企业的盈利目的，一个经验老道的“生意人”是会从生鲜经营空间及其利润空间中获得相当的经营回报的。

第三是物流关。

超市生鲜经营的完整性和商品集合性在很大程度上与城市“菜篮子工程”的发展有着密切关联，所有的生鲜初级产品（蔬果、禽肉和水产品等）都无法回避商品采购环境及其保鲜配送问题，规模化连锁生鲜经营要与生鲜供应链上游的农产品生产、加工和流通等环节形成有效“链接”，这也是“菜篮子工程”与超市生鲜经营对接的根本问题。其中，产销结合是关键之一，生鲜物流配送规划和适时建设生鲜加工配送中心是关键之二。由于生鲜产品的特殊性，它比一般常温物流配送的管理要求高得多，业务复杂得多，在关键问题上的突破，会有效地改善超市生鲜经营的农产品采购环境。

超市生鲜经营目前的困难根本上还是超市内部管理问题，如果生鲜经营企业能够潜心于超市生鲜经营的“精耕细作”，过好这三关，就一定会取得生鲜经营投资应有的“第一桶金”。 三、生鲜经营“过三关”的新诠释——从生鲜供应链管理谋求战略性“第二桶金”

在超市生鲜经营中时常会受到一些问题的困扰，例如：来自超市外部的农产品标准化问题、生鲜产品成本核算和定价依据问题等等，这些问题放在连锁超市局部经营来看，会认为是供应商或者是供应商关系方面的问题；但是如果放在中国农业生产和流通这个产业链的大背景下来考察，它实际上反映出生鲜商品身后更深层次的问题——中国农业生产、加工、流通和销售整条供应链方面问题，是生鲜商品的采购环境的问题，连锁超市作为下游环节是在一个既不完整也不顺畅的农产品物流和产业链的现状下经营生鲜商品，而农产品产业链和生鲜供应链上的断点、盲区和落后的运行机制直接影响着超市生鲜经营，超市生鲜经营是不可能脱离中国农业现状这个大背景而独立存在的。

当以超市生鲜经营内部管理为核心的管理、经营和配送工作得到改善，生鲜经营的销售和利润潜力会得到有效提升，但在未来的生鲜经营“竞技赛跑”中，如何从有限的超市生鲜经营及其关联销售额中，进一步降低成本、提高综合毛利率将是生鲜经营者将要面临的深层经营问题，这就要从生鲜供应链管理上寻求解决方案，以谋求生鲜经营的远期战略性回报，即超市生鲜经营的“第二桶金”。

生鲜供应链管理是围绕核心企业，按照市场运行机制组织生鲜产品的生产、加工和销售，通过对相关信息流、物流、资金流的组织，使各环节的参与者之间由原来的单纯买卖关系变为以利益为纽带、以契约为准绳、相互联系起来的新的互惠共同体。在此基础上，生鲜经营者若以新的视角来分析超市生鲜经营所面对的三关，将会得到新的启发。

关于管理关，从生鲜经营未来发展和生鲜供应链管理角度看，超市生鲜经营在建成高效运作的经营管理体系的基础上，有必要进一步提高各管理体系中方法手段的技术含量，例如电脑系统在生鲜经营管理流程中各关键管理流程和环节上的运用；基于标准化基础上的生鲜商品数据收集积累、信息分析和深度加工；与生鲜供应链各环节合作者在管理技术和信息协调上的适应性等。这些问题对未来生鲜管理体系及其基础管理工作提出了更高的要求，而它们将为提高销售能力及精确化管理提供基本依据，并在向生鲜供应链两头延伸的生鲜经营策略中，对基于生鲜供应链上的整体生鲜经营效益产生深远影响。

关于经营关，生鲜经营中有经营灵魂的经营思想，要求生鲜经营者跳出超市生鲜区的范围，将生鲜经营的出发点向生鲜供应链的下游展开，运用现代化管理分析手段不断关注、分析和挖掘消费行为的核心——消费者及其消费行为，并与自身的经营创意相结合，把生产者推动的生鲜供应链形式向顾客需求拉动的生鲜供应链转移，以此指导超市生鲜区的采购、销售服务和整体经营工作，整合生鲜供应链各个环节的资源，共同谋求生鲜供应链管理所带来的长期稳定的、更大的经营利益。其中生鲜供应链各环节参与者的组织机制、协调性和对市场的响应速度将成为在市场竞争中取胜的关键。

关于物流关，生鲜加工配送中心建设将使连锁超市有条件向生鲜供应链的上游延伸，扩大农产品采购范围，有效地改善超市生鲜采购环境，与农产品生产者形成有效产销连接，满足顾客消费需求和生鲜经营差异化市场策略的需要。