商业地产营销论文范文第1篇

关键词：市场营销；职能；新发展

在将近一个世纪的时间里，市场营销理论经历了产生与不断发展和完善的过程，现在已经慢慢形成了相对成熟的理论体系，在指导企业如何进行市场营销方面发挥了至关重要的指引作用，是企业面对激烈的市场竞争增强自身竞争力的强有效的手段。面对改革开放所带来的新的经济环境和社会条件，市场营销理论也有了新的发展，对新形势下企业如何更好地直面竞争、获得发展指出了方向。

一、市场营销理论的职能分析

（一）市场调查与研究

市场调查与研究也就是进行市场调研，以提前制定的调研目标为方向，对相关的数据进行收集和汇总，并通过对其进行分析和判断为企业的进一步决策提供帮助。进行市场调研是有明确的目标的，是为了辅助管理目标的实现而进行的对相关信息的收集工作以及数据的分析工作。总而言之，市场调研是为了更好地进行产品营销、实现销售目的，而进行的了解市场需求、分析销售困难及其原因等的活动，从而帮助企业制定出满足顾客需求的更加完善的具体营销方案。

（二）生产与供应

作为商品生产经营者的企业，运用市场营销理论的目的无疑是完成企业商品或服务的推广工作。通过调查与研究，了解市场需求，以此为根据对商品或服务进行更新，保证其能够满足市场需求，实现适销对路，扩大市场，从而提高企业的经济效益。为了达成此目的，准确掌握市场需求信息是基础，并且要辅以完善的产品设计、充足的资金储备、丰富的原料供应以及积极运用先进生产技术，提高产品的科技含量，充分利用新闻媒体扩大宣传，扩大产品或服务的影响面等工作，各个环节之间相互协调、紧密配合，才能够最终实现生产和销售水平的整体提高。

（三）商品销售

市场营销包含商品的销售的工作，商品销售是市场营销工作的一部分。市场营销工作是通过对商业手段的灵活运用，将企业的商品或服务更好地推广出去，从而使企业从中获取利润的活动。商品销售指的就是将企业的商品销售给消费者，企业从中获取利润的活动。面对激烈的市场竞争，企业需要运用市场营销的理论不断挖掘潜在的客户群体，并对自身的商品和服务进行完善，与消费者达成相关意向之后通过签订合同的形式予以确认，最终完成交货和收款。只有通过这一系列的活动完成商品的销售才能够维护企业的基本生存，助力企业的进一步发展。

（四）协调平衡公共关系

一个企业要进行生存和销售就离不开广大的消费者，发展良好的与消费者的关系并不断对其进行改善，协调平衡公共关系能够帮助企业树立良好的社会形象，成为企业的无形资产。这笔无形资产是企业进行市场营销的巨大优势，能够增加消费者对企业商品和服务的认同感，增进企业和消费者双方之间的信任度。同时，能够为企业培养忠实、固定的顾客群，减少企业与消费者双方之间在约定合同条款之时对繁琐项的反复谈判，节省时间，提高效率。

二、现代市场营销理论的新发展

（一）建立知识营销的市场营销理论

知识营销的市场营销理论不同于传统的市场营销，不是单纯地向消费者推销概念、技术或产品，而是通过对消费者的需求进行了解，针对此为消费者提供与其相关的产品、知识或资讯，并在此过程中与消费者进行亲密互动，潜移默化地对消费者进行教育，通过为其提供有价值的信息，使其能够在众多产品中选择最适合自己的，鼓励理性消费。同时，在此过程中能够使消费者对企业的理念产生认同感，帮助企业将其发展为长远客户，从而扩大市场需求，助力企业的发展。

知识营销是在传统营销理论的基础上进行的创新，是一个对消费者进行教育的过程，并且，在此过程中对企业的品牌进行了良好的宣传。作为企业，要充分调动自身的力量，通过对与本企业的产品和品牌密切相关的时尚知识、潮流趋势等的传播，满足消费者的好奇心，激发其求知的欲望，从而激发其消费需求，在企业、产品、品牌与消费者进行互动的过程中，拉近企业和消费者的距离。通过知识营销，促使企业和消费者之间建立起良好的互动关系，既能够对新技术和新产品、新知识进行良好的传播，又能够拉动销量，提升企业的经济效益，不失营销的根本目的，是现代市场营销理论的新发展中十分重要的部分。

（二）建立网络营销的市场营销理论

网络营销，顾名思义是以网络为基础的。互联网在网络营销中占据重要的地位，是其进行营销的基础，是一种营销的手段。随着信息技术的发展，互联网日益普及，在市场营销理论的新发展中利用互联网辅助营销活动已经成为一种新型的市场营销方式。充分利用数字化的信息以及网络媒体的交互性，弥补传统营销活动受时间、空间限制较大的缺陷，对传统的市场营销的业态和形态进行全新的创新就是网络营销模式。相较于传统的市场营销模式，网络营销与信息技术的结合更加紧密，更加的国际化，更加的便捷，能够为消费者提供更加全面的服务。企业通过对网络营销模式的应用，能够降低生产成本，提高生产效率，更便捷的服务对消费者的吸引力大增，扩大市场，进而扩大企业的经济效益。同时，网络营销打破了时间和空间的限制，拉近了企业与消费者的距离，也有益于提高企业的社会效益。

（三）建立绿色营销的市场营销理论

绿色营销指的是在企业的生产经营活动过程中，转变传统的单纯追求企业自身利益的做法，将企业自身利益与消费者的切身利益以及环境利益三者进行紧密的结合，并以此为基础对相关的产品或者服务的过程提前进行构思、设计和制造，以追求更好的销售效果。建立绿色营销的市场营销理论，通过对企业自身利益、保护环境与社会发展之间关系的协调，有利于我国社会主义市场经济的可持续发展，能够进一步提高人们的生活水平，保护生态环境。

三、结语

市场营销理论的主要职能包括市场调查与研究、生产与供应、商品销售以及协调平衡公共关系四个方面。面对改革开放给我国的经济、社会环境所带来的变化，市场营销理论在知识营销、网络营销、绿色营销三个方面有了新的发展，为企业在激烈的市场竞争中获得发展指引了方向。

参考文献：

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商业地产营销论文范文第2篇

[论文摘要]本文首先论述网络营销的定义及其理论发展，然后总结了网络营销的发展及其适用性，针对网络营销的特点及其基本运作模式，提出适合其发展的营销策略。

[关键词]网络营销营销模式营销策略

一、网络营销的发展及其适用性

网络营销(0nlineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直复营销，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

在传统的市场条件下，企业根据营销方式和特点实行的是4P的营销组合策略，即将产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)四个变量作为企业营销策略的四个因素。而在网络营销情况下，针对新的市场条件和消费者需求特点该理论已不适合。以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出新的营销理论4C组合：Customer(顾客的需求和期望)；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)，对通过网络运作下的市场营销有着重要的指导意义。因为，在这一理论背景下，网络营销的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，采取相应的企业利润最大化的策略：这样，企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系，是密不可分、牢不可破的，网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托。

现代化的网络和信息技术引发了营销理念、营销流程、管理模式、组织结构以及营销方法和手段的深刻变革。企业采用网络化的营销方式其降低运营成本的方面是显而易见的，零售商通过在线销售可以降低运营成本(例如建立一个集中的仓库来代替许多单个的商店)、运送更少的商品(可能从制造商那里直接将商品运送到顾客手里)、加大区域渗透、提高与顾客沟通的效果和效率。但是网络营销也存在消极的一面，零售商可能会感到建立和维护一个让消费者们熟悉的网站需要相当的投资，其中包括时间、金钱以及技术上的投资。另外，一些零售商可能不愿意将产品的价格公布于网上，因为他们担心这样可能降低自己的利润。对于制造商而言，网络提供了一种切实有效的与顾客沟通的方法，从而使实施一对一营销变得更加方便。而且近些年来，渠道权力从制造商转向零售商的现象也促使一些制造商们开始发展直接营销(例如网络销售)来重新获得渠道权力。尽管如此，制造商们依然由于以下一些原因而不愿意在网上直接销售产品：首先，他们可能会面对中间商的报复；其次，大部分制造商由于产品线过窄而不得不通过某些零售商来销售产品；第三，现有渠道之间可能相互挤压(消费者从现在的渠道转向网络渠道)。

现阶段网络营销的发展中，有两类企业应用网络营销的手段较为典型：一类是在国内享有盛名的公司，其提供的产品质量较高且较有特色，但是仅进行了区域性的市场渗透，这类公司无需对店址进行大规模投资，即可利用互联网吸引新的消费者而快速扩张市场；另一类是那些意欲开拓更大市场的“利基型”公司，因为在利基型市场中，产品或服务是专业而独特的，买卖双方的群体都比较小且所处地域比较分散，而网络可以使这些公司无需大规模的广告投资就能闻名世界。例如，Hothothot．com就是这样一个专业商店，它通过互联网销售的100多种调味品，远销40多个国家和地区。因此，在各种各样的网络公司中，与其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而专的公司更容易获得成功。

二、网络营销的模式和策略组合

网上交易突破了传统的以批发、零售为代表的有店铺经营方式，电脑网络形成的媒体空间取代了物理空间，虚拟市场取代了传统市场。由于是在网上进行交易，商业运动过程发生改变，信息流成为商业运动的主要因素，并对商流(商品价值运动)和物流(商品使用价值运动)起媒介和先导作用，购买者之间基本上可以无成本地通过网络迅速进行信息沟通，但交易成功需建立在双方互相信任、互相承担义务的基础上。

企业开展网络营销其基本模式应包括：网上的信息收集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与、网上销售、网上客户支持服务等。一个完整的网络营销过程应包括以下基本步骤：通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；根据营销任务，确定营销活动的内容和营销预算；申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页；与国际互联网连接；发掘信息资源，广泛收集网上信息；树立网上企业形象；开展网上市场调研；在网上推销产品与服务；与客户沟通，通过网络收集订单；将上述信息反馈到企业决策和生产部门；通过网络与分销商联系；促进在线销售；使网络营销与企业的管理融为一体。购买者在网上获得供应商的商品信息，并发出购买的信息，供应商在网上获得购买信息后．通过物流企业把商品送到购买者手中，购买者则通过金融企业使资金流入供应厂商。

产品的研发与定位以消费者为中心，生产出适合消费者所需要的产品，企业应该通过市场调研先了解消费者的意向和偏好，然后再设计产品，只有这样才能使产品研发做到有的放矢，从而赢得顾客。制定的分销策略，应充分体现直销的优势。但是这些营销方式中，不仅是简单的认为它就是把网络及电子技术应用到传统的营销当中去就可以了，只有将网络及电子技术与营销业务进行有机结合，才能带来效益。不这样考虑任何一项技术都不可能直接给企业带来经济效益。基于网络营销模式我们可以看出，企业发展网络营销要满足顾客的个性化需求和利润最大化的两个目标。因此企业的网络营销为实现这两个目标应采取以下营销策略，包括[1]转变营销观念，企业应从战略的高度充分认识发展中国网络营销和抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，制订切实可行的推广计划，分类指导，逐步实施。[2]针对个体消费、爱好的营销策略，以研究消费者的需求为中心，关注每个顾客的终身价值，努力培育顾客的忠诚度。定价策略的制定上，遵循定价模式：消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比，即研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，提供合适的性能价格比给顾客。树立企业网络形象和信誉，企业要利用互联网进行调研，确立恰当的诉求目标、诉求对象和诉求手段。企业网络形象的风格要统一，能够反映企业文化特点，以便于公众识别。

商业地产营销论文范文第3篇

关键词：文献综述；国际营销渠道；动力机制

基金项目：2016年湛江市哲学社会科学规划项目（编号：ZJ16YB02）；岭南师范学院南海丝绸之路协同创新中心项目

一、引言

供给侧结构性改革等政策的推进，将为对外贸易带来多重利好。一是改革倾向提供高质量产品和品牌，将提高我国企业产品竞争优势和附加价值；二是扩大外贸范围和内涵，比如“一带一路”建设为推动我国企业“走出去”。而对外贸企业而言，应当依托现有的国内政策环境，推动企业的供给侧改革，切实通过信息化和标准化的手段提高流通效率，促进国内优质产品和服务的出口。因此，企业国际营销渠道需要把握供给侧改革和“一带一路”政策背景下，加快培育外贸渠道的竞争优势、促进国际营销渠道转型升级、建立渠道信息平台、培育出口品牌等。而当前无论是国内学术界还是实业界对国际营销渠道研究的归纳总结较少。本文集中从早期国际营销渠道研究到近期营销渠道的扩展文献入手，探讨国际营销渠道的变革趋势与动力机制。

为便于理解国际营销渠道研究，本文首先分析国际营销渠道的概念。国际营销渠道指的是商品从产地国家流向国外市场最终消费者的过程，在整个国际渠道中的成员包括国内的出口商、生产企业、国内批发商或中介人、出口商，国外的进口商、外国商或批发商、零售商、消费者（庄贵军，2001）。在研究范围上，国际营销渠道主要研究不同国际成员间所面临的宏观环境的异质性，主要调查文化差异大小、文化距离、心理距离、制度差异、地理差异和市场波动等宏观环境对国际营销渠道关系的影响。

二、国际营销渠道研究的演进

（一）研究方法的演进

国外学术界对国际营销渠道的研究始于1965年，经过50多年的发展壮大，而国内期刊中对国际营销渠道的文章始于1986年。纵观国际营销渠道的文献，国内的早期文章（2008年以前）主要以描述性文献为主，其后文章多开始采用实证的研究方法，譬如实地调查、访谈、一手数据的统计、案例分析等；而国际期刊从1965-1979年以描述性文献为主，1980年后建立理论基础框架，1995年至今的实证文献使用的方法包括实地调研、案例分析、二手数据、访谈、实验、观察、事件、元分析和模型分析（Jessica & David，2015）。

另外，在理论框架的搭建上，学术界广泛接纳市场营销学、管理学、社会学、经济学、心理学等相关领域的理论以深化国际营销理论视角。第一，战略管理理论，用于分析企业的国际营销渠道选择决策，比如王敏（2009）运用海尔国际营销渠道的案例，分析企业国际营销渠道的战略，剖析单产品市场、多产品市场及成熟产品市场的渠道组合战略。第二，经济学理论，其中运用交易成本理论主要分析两个问题：一是分析国际营销渠道决策的选择（王敏，2009）；二是分析国际营销渠道参与成员间关系管理（例如，Gencturk and Aulakh，2007）。第三，跨文化理论，国际营销渠道与国内营销渠道的不同在于国际营销渠道突出了跨国文化差异的研究视角，在国际营销渠道中渠道成员往往来自两个或两个以上的文化环境，文化差异会导致渠道成员价值观上的差别，从而产生不同的行为模式。因此，跨文化理论主要运用于国际营销渠道成员的行为分析或者渠道冲突协调等关系管理的研究中，例如，庄贵军（2009）对3家跨国企业调查分析是文化差异对国际营销渠道成员间沟通行为的影响，得出文化差异产生沟通不足，从而诱发渠道成员间冲突。第四，社会网络理论，用于分析渠道成员组成的网络结构，进一步用于跨国企业组织间网络关系建立的研究（Gnizy，2016）。

（二）研究内容的演进

现在相关研究主要集中于国际营销渠道结构与渠道关系管理两方面。

（1）关于国际营销渠道结构的研究。所谓渠道结构指的是为达到分销目标，为产品或服务设定一组渠道成员的关系和任务序列。目前存在以下几种结构：第一，直接出口方式，生产企业通过内部设立出口部门、设立独立的出口销售公司或者国外销售机构来开拓国际市场。对直接出口方式的研究集中于两个方面：一是出口战略决策，问题集中于直接与间接出口方式的抉择，不同学者从电子商务、融资约束、出口规模、人力成本等影响因素分析（茹玉骢，2014；蒋冠宏，2016）；二是出口绩效管理，多从财务绩效角度评价出口方式带来的影响（比如，Lee and Griffith，2004；张淑凤，2010；侯春辉，2013）。第二，国际特许经营，是生产企业将国外业务赋予某人或某企业，某人或企业需要支付一定的费用，当前研究集中于组织特许经营的方法（袁建昌，2014；刘传兰，2014；Brookes and Roper 2011）。第三，合资或企业联盟，生产企业与当地企业合资或联盟方式开拓国外渠道，当下研究重点在于影响因素与伙伴选择（例如，阎大颖，2008；李平，2010）。第四，电商平台的方式，跨境电商方式中分析平台的建立、现状、物流模式等（例如，李旭东，2015；陶涛，2016）。

（2）关于际营销渠道管理的研究。在国际营销渠道管理上主要涉及几个方面的问题研究：一是，进入国际市场的决策，调查显示影响跨国企业进入新兴市场的主要因素包括企业特定资产、企业拥有的实际资源、国际经验、制度差异、外国市场准入制度等（Chiao and Lo，2010），二是，选择合适经营战略的研究，企业渠道战略在研究上逐渐从交易型管理转变为关系型管理，从渠道关系治理角度出发设计渠道战略的研究非常多，例如郑吉昌（2003）在知识经济条件下分析国际市场环境的变化，从而考虑改进我国跨国企业经营的渠道策略，突出建立品牌渠道关系的重要性；Lee and Dawes（2005）探讨中国人际关系、信任及长期合作策略之间的影响；Yang， Su， and Fam（2012）研究市场程度、出口商特征、文化心理距离、信息投资等对国际营销渠道关系的影响，从而就渠道管理策略指明方向。

三、国际营销渠道的变革动力

关于国际营销渠道变革的影响因素研究，学者从宏微观层面入手，分析了社会经济制度、消费者行为、企业发展战略等因素对渠道变革的影响（陆芝青、王方华，2004）。整体上，学术界就其影响因素的框架已经形成了较为全面的共识，即：国际营销渠道的变革是受宏微观环境共同影响的，综合主要的影响因素如下：

（1）消费者购买需求的变化。2016年中国海外购物需求保持持续增长，追求安全优质、跨国大品牌、购物方便快捷的购物方式已然成为大部分中上层消费者的消费诉求，这种诉求的改变使得国内外营销渠道不断变革。同时，国内企业发展壮大，技术水平逐步提高（例如华为、海尔、格力等公司），海外市场发展潜力巨大，这些企业也开始做出进军海外市场的拓业战略，因此，也使得国内企业需要从国际营销角度考虑企业渠道的变革。整体上，在生产源头保证生产基地管理标准化、原材料供应商稳定可靠，从而满足消费者安全优质、品牌的诉求；中间商尽可能采用电子商务平台加物流企业的方式，从而满足消费方便快捷的需要。

（2）经济、法律、文化环境。首先，经济环境的影响主要包括宏观经济走势、人民币汇率、跨国企业竞争情况、消费者的可支配收入、国家经济政策等。一方面良好的经济形式能刺激更多的消费市觯另一方面可为企业孵化更好的市场环境。反之如果国际经济形势不容乐观，可能直接影响企业是否进入国外市场，也可能直接影响渠道模式的选择。其次，法律的影响主要包括进入市场的进出口关税、进出口检验标准、渠道的开放条件，这些先制约跨国企业能否进入市场的决策，其后制约跨国企业产品生产标准和物流方式。最后，文化因素的影响，一方面体现在消费者对海外品牌的认可及品牌文化的认同感对国际营销渠道管理的影响，另一方面体现在渠道成员的文化差异对渠道关系健康发展的影响，这些都使得国际营销渠道的发展管理天差地别。

（3）新技术的引入。现代信息技术进展，例如互联网、云计算、大数据等技术，缩小全球信息距离，更加有助于生产与消费者之间的信息互动，同时更加有助于渠道成员间信息沟通并创新渠道模式，与此同时，信息共享技术的发展使得企业的全渠道发展成为可能，企业可以整合手机端、电脑端、线下门店的购买渠道信息，从而实现多点服务；物流技术及物流企业的飞速发展，提高了商品流通的效率，更加有助于国际贸易发展，开拓国际市场；支付系统及互联网金融技术的开发，例如区块链技术，不仅大大方便资金交易而且提供了安全保障。

四、国际营销渠道的发展路径

（1）“互联网+”下的跨境电商模式。跨国业务中使用互联网技术能够使交易更为便捷，从原来的多重渠道商的间接结构转变为跨境电商模式的直接结构（如图1）。通过互联网技术的跨境电商模式可以快速实现产品信息、顾客服务信息、金融交易的网络化传播，减少中间的分销商，这将有助于提高交易效率、方便信息获取，降低交易成本等。与此同时，海关总署通过开放免税区、给予税收优惠、提高通关效率等措施支持跨境电商新业态的发展，而目前海淘和个人代购的痛点也为跨境电商提供了发展机会。因此，跨境电商将会是国际营销渠道的发展趋势。从2015年进口电商市场交易规模数据看来，在进口贸易中，电商渗透率持续增长，2015年达8.6%，预计未来电商渗透率会持续上升（见图2）。目前跨境电商的类型主要有几种：第一，从交易主体划分为B2B、B2C、C2C的跨境电商；第二，从平台经营商品品类划分为垂直型电商和综合型电商；第三，从电商网站开发与运营主体划分为第三方平台电商与自营型电商；第四，从进出口划分为跨境进口电商与跨境出口电商。未来自营类电商会逐渐由垂直向综合发展，而平台类以综合电商为主。对于中小企业来说，若采用自营类电商将会面临较大挑战，主要在信息平台建立、自营渠道成本控制与管理方面都会带来大量威胁，因此，中小企业跨境电商需要借助“互联网+”的平台，利用第三方平台来实现。

（2）全渠道整合。传统国际营销渠道是相对单一化的，这限制了企业的市场行为（李燕，2016）。跨境电商的发展，使得国际营销渠道呈现多样化，同时当下各种渠道间可以相互整合，实现全渠道发展。所谓全渠道发展是以消费者需要为中心，建立实体渠道、PC端电商渠道、移动端电商渠道等多种渠道并实现渠道间融合，从而保证消费者能够实现何时何地都能够获得一致的购物体验。全渠道战略是企业未来长期发展的战略，在这种情况下，企业要考虑多渠道的整合策略，保证多渠道之间不会引起渠道冲突，减少渠道管理成本，同时保证渠道成员之间良好的合作关系（王证，2014）。

（3）大数据技术下的国际营销渠道信息管理。信息共享对国际营销渠道整合至关重要，信息共享机制的建立可以使渠道成员间信息传递及时，核心企业可以有效控制渠道成员，利用信息共享技术较好控制渠道成员质量等，也就是通过信息共享技术，使得渠道关系实现“一体化”发展。具体来说，一方面，通过互联网技术建立统一的电子商务平台，该平台能够使供应系统中的上游供应商、生产企业、分销商、消费者等各环节的信息系统整合，通过云计算、大数据等技术手段实现信息共享，保障渠道关系“一体化”协调发展（李燕，2016）。另一方面，在该电商平台系统下，能够促使企业各方力量较好地整合起来，实现物流、信息流、资金流的“一体化”（王证，2014）。

参考文献：

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商业地产营销论文范文第4篇

关键词 现代营销 人文操作 文化氛围 企业文化 人性

市场营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段，已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学，是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中，人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品推销术研究，到宽领域的研究，尤其是80年代中期，世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立，营销组合策略由4P’S扩展为6P’S，即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上，增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段，企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为，而更多地体现了人文操作。

一、现代营销观念以人文操作为出发点

市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想，是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明，有什么样的经营哲学，就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念，其出发点是一切以生产者为中心，企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”，经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售策略，以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场，因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的是消费者需要什么我就生产什么，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念，企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。 在现代营销观念指导下，企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨，具体研究如何适应和刺激消费需求，通过市场营销机会分析，选择服务的目标市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，加强市场营销组织、执行与控制等，从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点，企业通过一系列创造性的经营活动，既满足人类生理和心理的需要，又实现了具体人的社会价值，所以，现代营销观念是以人文化操作。

二、现代营销策略以人文操作为主线

尽管市场营销理论由4P’S扩展为6P’S，且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可找到人文操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经一济行为，但从深层看是人文操作，自始而至终。

(一)产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心，而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现，因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲，一个产品包括3个层面：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次，为消费需求提供最基本的效用和利益；有形有形产品是产品的实体状态，包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等；附加产品即扩大产品，是企业在销售活动中所提供的各种附加利益，包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成，形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求，尤其是销售服务、款式、品牌和包装等，能从心理上影响消费选择，起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用，而受到现代企业营销者的重视。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，传统酿制质量好，但销路一直不畅。后经精心策划设计，导入丰富的古文化，把原来平平淡淡的品名改为气度不凡的“孔府家酒”，并配以古朴典雅的瓷瓶装璜，给广大消费者耳目一新的感觉。孔子文化与酒的融合令山东曲埠酒畅销国内外。

产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销实践则告诉我们，现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文，如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值，以满足不同消费者的审美需要；产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利，象健力宝、娃哈哈、博士奶等迎合消费者的文化习俗等，以充分发挥各种潜在心理功能。

(二)分销渠道不只是商流、物流的关系，而且是人的关系的建立与完善。市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构，包括所有的企业和个人，如批发商、零售商、商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济理论的角度来看，分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，目的是消除产需分离。它即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域，也能为企业广泛而迅速地收集市场信息，并有助于减少风险，包括因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。 市场分销售是现代企业进行销售工作的重要市场资源。然而，它又是一种人与人之间关系的建立与延伸，是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做，朋友先交。体现在：现代企业的分销售道设计打破了传统的做法，即从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法，改为从研究消费者这一端开始，分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能，再确定哪些中间商来承担，从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果；二是现代企业注重中间商的条件选择，要求中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳，资金能力和金融机构信用度高，从业人员的关系和素质稳定性好，与生产企业的目标顾客有着较密切的关系，市场渗透能力强，对生产企业忠诚，具较好的合作精神。其中，经营者的人格能力、声望被视为首要的条件；三是现代企业对中间商的激励再局限于重利，而是着重以人为本，为中间商培养人才，加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则，形成牢固的关系。此外，这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚，履行诺言，相互帮助，共同发展。由此可看出，现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流，还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源，更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。

(三)价格制定取决于消费者的认知价值，其策略讲究科学性与艺术性。现代营销理论中，我们知道影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等，其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认识价值是人的一种感觉状态，即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。显然，这种认知价值就不是纯经济价值了。它取决于个人的兴趣和爱好。一个人可能认为某种艺术品价值很高，愿付出巨额货币；另一个则可能认为其毫无价值，不屑一顾。在美国市场丰，手工做的布鞋很欢迎，但质量好、价格低的中国货却竞争不过质量相对差、价格却高的韩国货，其原因是由于在美国人眼里，低价就意味着低档货。凡此这些，都说明订价不仅是一种科学，而且是一种艺术，具有较强的心理功能。

商业地产营销论文范文第5篇

在制定房地产产品策略时，需要从以下几个方面进行考虑：

（一）位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气，例如，北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子，很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意，但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法，往往只因为电梯数量不够。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。

（二）产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。

（三）品牌设计：我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。

建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。

二、房地产价格策略（Price）

一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。

另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。

三、房地产营销渠道策略(Place)

目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。

直接销售，最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。

委托，相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。

许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。

伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。

四、房地产营销促销策略(Promotion)

房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：

人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。

非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。

（一）房地产广告

房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。

（二）营业推广

开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。

（三）公共关系

房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。

目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。

参考文献

[1]刘艳，浅谈房地产营销策略[J]，沈阳干部学刊，2005（6）

[2]杜宇，试论房地产营销策略[J]，中国科技信息，2006（4）

[3]黄湘红，浅析房地产价格营销策略[J]，广西城镇建设，2005（11）