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病毒营销策划方案

病毒营销策划方案

病毒营销策划方案范文第1篇

摘要:高校图书馆病毒营销主要是通过生物病毒的机理分析,以实现其网络营销的发展战略。“互联网+”环境下的高校图书馆病毒营销,有效结合互联网信息来源广泛、网络渠道便利和网络营销快捷的特点,进而推动高校图书馆病毒营销的发展。

高校图书馆在病毒I销管理工作中,利用网络传播速度快捷和高效的特点,同时结合病毒营销管理的特点和发展趋势,进行相关研究和分析,从而有利于促进高校图书馆病毒营销战略的进行和发展。随着新媒体技术的进步和革新,为高校图书馆病毒营销带来更为广阔的发展空间和网络营销平台,从而更有利于高校图书馆病毒营销方案的顺利进行。

1.高校图书馆病毒营销

1.1概念

高校图书馆病毒营销也称作高校病毒式营销或者高校病毒性营销,是高校图书馆常用的网络营销手段,主要用来推销高校图书馆的新产品或者新软件。高校图书馆实行病毒营销方法,主要结合高校图书馆新作品和软件在研发初期不被重视的客观影响,利用网络平台,更有利于推动新作品和新软件并能被大众熟知,以达到宣传的目的,进而推动新作品和新软件的使用。随着互联网技术的创新和推动,网络营销已经成为病毒营销主要的途径。在互联网的推动下,高校图书馆病毒营销利用互联网信息来源广的特点,进行新软件和互联网信息结合,进而形成吸引大众眼球的新形式,并呈病毒扩散般速度实现扩大影响的效果,实现信息影响率以几何叠加式扩大信息传播面积和影响范围。高校图书馆病毒营销的核心是吸引大众眼球进而推动其自主传递信息,从而实现扩大信息传播的效果。需要注意的是,高校图书馆病毒营销不是依靠传播图书馆软件捆绑病毒达到推广和营销的目的,而是利用互联网网络平台达到提升软件知名度或者提高销售影响的效果。高校图书馆病毒营销在“互联网+”技术的推动下,主要以电子邮件、微博、微信、网站论坛或者聊天群等达到推销的目的。

1.2主要特征

随着高校图书馆病毒营销在“互联网”环境下的运用,其特征越来越鲜明突出,主要包括病毒式的营销内容、病毒式的营销手段、病毒式的营销目的和病毒式的营销速度。病毒式的营销内容,是指高校图书馆病毒营销主要借助大众化的电影和视频等形式展示营销内容。病毒式的营销手段,是指高校图书馆病毒营销的营销方式独特和中心内容鲜明,针对用户具有病毒般的吸引力。病毒式的营销目的,是指高校图书馆病毒营销针对性鲜明并具有强烈的现实指导意义,在用户中反应强烈。病毒式的营销速度,是指高校图书馆病毒营销借助互联网聊天工具等众多平台,实现营销手段和营销范围,传播速度较快。

2.“互联网+”环境下高校图书馆病毒营销的意义

“互联网+”是互联网网络平台和传统产业在发展过程中的必然产物,“互联网+”是对互联网网络平台和传统产业的补充和完善,对推动传统产业的转型和互联网网络平台的发展产生重要促进作用。高校图书馆病毒营销是实现高校教学方法和科学研究的推广和运用,借助“互联网+”这个新平台,更有利于扩大营销范围,以促进高校图书馆病毒营销的价值。“互联网+”环境下高校图书馆病毒营销,有利于实现互联网网络技术和图书馆信息资源的有效结合,进而促进高校图书馆病毒营销战略在“互联网+”环境下的创新,以实现吸引大众和扩大影响的效果。在“互联网+”环境影响下,有利于促进高校图书馆病毒营销结合时展要素和时代需要,更新观点并抛弃传统思想束缚,综合制定发展战略和传播规划,利用现实和虚拟相结合的传播方式扩大传播范围,从而扩大其影响。高校图书馆病毒营销根据“互联网+”的影响,综合掌握信息资源,及时补充和整理信息资源,以促进信息资源应对时展的需要,从而更利于大众接受和熟知。“互联网+”环境下高校图书馆病毒营销,有利于高校图书馆将先进的教学方法和科研成果推广到大众视野中,进而被大众接受,促进高校图书馆的运行和发展,并实现病毒营销的社会效益和经济效益。

3.“互联网+”环境下高校图书馆病毒营销的运行

为推动高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下得以顺利运行,高校图书馆病毒营销应结合“互联网+”环境下时代需要和互联网技术,综合制定合理布局、确定创造主体、进一步深加工、确定针对性人群和利用有利传播工具等,以满足高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展需要。

3.1“互联网+”环境下高校图书馆病毒营销制定合理布局

“互联网+”环境下高校图书馆病毒营销制定合理布局,是指高校图书馆病毒营销应结合“互联网+”环境的影响,科学制定病毒营销战略设计总体思路和创作途径,进而根据市场运行特点制定营销策划方案。为确保高校图书馆病毒营销方案有序运行,首先,应针对方案完善方案预期和收尾工作的部署,针对高校图书馆病毒营销进行全过程指导,有序推动高校图书馆营销在“互联网+”环境下的规范化运行。其次,高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下制定总体布局,应结合营销目的和营销手段,制定完善的影响体系,主要包括营销团队的完善、应急处置方案和营销管理制度等方面,以满足高校图书馆病毒营销处理问题及时应变的能力。

3.2“互联网+”环境下高校图书馆病毒营销确定创造主体

针对高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展,应确定创造主体,进而制定完善的病毒营销策略。例如:某大学图书馆病毒营销利用建立聊天群的方式,确定病毒营销主体,从而实现日访问量超过3,000人次,月访问量突破50,000人次,从而带动该校图书馆访问量的日益提高。因此,确定创造主体有利于带动病毒营销的发展和推广,进而促进高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的创新运用。同时,针对创造主体,应以结合用户需求和现实需要为出发点,进而制定有较强吸引力的创造主体,实现创造主体的现实意义。高校图书馆病毒营销策略,应利用互联网网络平台,提取有效信息和相关软件系统的更新技术,综合运用在高校图书馆病毒营销策略中,以完善高校图书馆病毒营销策略,从而促进其发展。

3.3“互联网+”环境下高校图书馆病毒营销进行深加工

高校图书馆病毒营销为实现在“互联网+”环境下的进一步发展,应进行病毒营销的深加工处理。针对病毒营销扩散快的特点,高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的运用,应结合病毒营销扩散特点,针对病毒营销相关信息和技术进行深加工处理,有利于丰富并完善病毒营销策略,从而更易于被用户接受,促进高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展。例如:针对病毒营销过于专业的营销方案进行深加工处理,以促进营销方案实现朴实、大众化的语言叙述,从而提高用户对营销方案的理解水平,客观上有利于推动用户对病毒营销的理解和接受,也有利于推动病毒营销的应用和发展。高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展,应结合学生需要,针对学生和图书馆的联系,制定相应的促进措施。图书馆通过系列活动,有利于提高学生对图书馆的认识,从而推动病毒营销的应用。在学生的影响下,更有利于对高校图书馆病毒营销实现加工处理,感染周围环境,提高高校图书馆病毒营销的应用水平和营销范围。

3.4“互联网+”环境下高校图书馆病毒营销确定针对性人群

高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展,应制定针对性使用范围,进而根据针对性范围的广大特点,综合制定营销措施和发展战略,以促进针对性人群对高校图书馆病毒营销的认识,从而扩大高校图书馆病毒营销的影响范围。高校图书馆病毒营销和生物病毒传播存在本质上的区别:生物病毒传播在各类人群中都有顽强的生命力,并且传播速度极快,但是高校图书馆病毒营销拥有针对性使用范围,并且在针对性范围内才能取得新进展。因此,高校图书馆病毒营销能否成功,取决于针对性人群的使用水平。为推动高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的创新发展,针对性人群范围应区分明确,进而制定发展措施,更有利于用户对其了解,提高用户的使用水平。例如:某高校图书馆为提高学术研究水平,利用历史名人诞辰和学术研究相结合的方式,有效利用用户对历史名人的熟悉和爱好,进行加深处理,进而推动学术研究在用户中的影响,有效推动学术研究在用户中产生的意义。因此,确定针对性人群是高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下实现发展的首要前提。

3.5利用有利传播工具推动高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展

高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展,应借助相关传播工具,实行多渠道的推销,以扩大其影响范围。随着互联网技术的发展,微信和微博等网络聊天工具得到广泛使用,因此,高校图书馆病毒营销可以借助微信和微博等网络渠道,实现在网络平台上全方位的发展。例如:高校图书馆建立图书馆学习专用网络,以满足用户在图书馆对网络的需要,从而借助微信、微博和QQ等形式,实现图书馆和用户的联系,根据用户反映及时更新图书馆相关建设,促进用户对高校D书馆病毒营销的应用水平。

4.高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展盲区

由于高校图书馆对互联网的片面认识,造成病毒营销宣传效果不佳、表现手段不鲜明、营销手段不当和营销范围不明确等现象,进而影响高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展。

4.1过度宣传,忽视本质建设

高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展,会出现过度宣传而忽视本质建设的现象,主要是指高校图书馆病毒营销制定相关策略的目的在于吸引用户,而对病毒营销实质核心缺少关注,造成内容与形式不符或者“表里不一”的现象。因此,高校图书馆在制定病毒营销策略时,应注意对营销核心内容的填充和渲染,通过多种表现形式共同烘托主旨,避免造成病毒营销创造过程中产生众多主体或者主旨不鲜明的现象。例如:某大学拍摄纪录片《无位风云》,由于图书馆片面追求收视率和受欢迎程度,缺少对电影中心思想的建设指导,造成电影在创作过程中产生过于搞笑讽刺但主题不突出的现象,导致该纪录片在播出过程中收视率不高。

4.2过于庸俗,缺少艺术手段

高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展,应结合时展因素和主体创作思路,注意现代化元素的适量引入和相关艺术手段的协调运用,共同烘托其反映的核心思想或者主旨,进而推动用户对高校图书馆病毒营销的认识水平,以促进其发展。但是,由于经济的发展和现代化元素的冲击,造成高校图书馆病毒营销在创作过程中,过于重视用户心理而过多地引用现代化元素,忽视艺术手段的表现力和烘托效果,从而导致高校图书馆病毒营销出现中心内容庸俗、使用水平受限和反应效果欠佳的现象。例如:高校图书馆为促进用户对图书馆的了解,局限于在学生范围内扩大病毒营销手段和管理措施,针对社会大众对高校图书馆的利用缺少相关重视措施,造成社会大众对高校图书馆利用不彻底的现象。同时,高校图书馆片面发展报纸刊物或者板报介绍,也容易造成用户对高校图书馆病毒营销方案和中心思想的不了解,从而不利于高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展。

4.3手段低俗,影响营销效果

病毒营销不同于生物病毒传播,病毒营销主要借助影响范围和影响的反应产生扩大作用。因此,针对高校图书馆病毒营销在“互联网+”环境下的发展,应注意传统营销手段的运用,避免因运用低俗手段产生消极影响。例如:某高校图书馆病毒营销为扩大病毒营销范围和影响,利用捆绑软件的形式,造成用户出现软件中毒或者程序出错等现象,导致用户反应极为强烈,严重制约了高校图书馆病毒营销的最终效果和目的。因此,高校图书馆病毒营销应利用传统的营销手段扩大影响,严禁采用低俗手段制约病毒营销的发展。

4.4目标不明,使用范围过大

高校图书馆在“互联网+”环境下实行病毒营销方案,目的在于通过病毒营销的影响扩大其使用范围。但是,高校图书馆在制定病毒营销方案时应注意明确用户的使用范围,严禁盲目进行开发,造成与用户实际需要不相符的现象。病毒营销是在针对性范围中产生影响,并不适用于所有用户,因此使用范围必须鲜明突出。例如:某高校图书馆针对科研成果制定病毒营销,得到广大用户欢迎,但对于使用范围缺少实际考察,也未进行明确划分,造成用户在使用过程中发生安全事故,进而制约了其科研成果的面世和深度推广。

病毒营销策划方案范文第2篇

关键词:病毒式营销;网络营销;口碑营销

中图分类号:F713.3 文献标识码:A 文章编号:1001-828X(2013)09-00-01

这里不得不提及一个经典案例——。Hotmail是世界上最大的免费电子邮箱提供商,在互联网使用初期,了解电子邮箱的人并不多,德杰丰投资公司的创始人提出了一个好的创意,在每封电子邮件的末尾加上了一小段文字——“现在就可获取您的Hotmail免费邮箱”的链接。此后,越来越多的人开始尝试点击链接,短短一年半的时间,就吸引了1200万的用户。

一、病毒式营销综述

(一)定义。病毒式营销是一种常用的网络营销方法,常用于进行网站推广、品牌推广、产品推广等,病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,利用快速复制的方式向数以千计、数以万计的受众传达。因此病毒性营销已成为一种高效的信息传播方式,而且,由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

(二)传播原理。病毒式营销最核心的工作就是“病毒”的制造。无论“病毒”最终以何种形式来表现,它都必须具备基本的感染基因。这个传播源必须是独特的、方便快捷的,而且必须足够酷,能够让受众自愿接受并且有愉悦的体验。“病毒营销”必须是“自愿式”而不是“强迫式”的,要让受众能够自愿接受并自愿传播。

二、病毒式营销传播的原因——以电影《泰》为例

2012年上映的一部电影相信无人不知无人不晓,那就是创造了无数奇迹的华语影片——《泰》。这部影片上映一个多月就在中国内地累计票房12.7亿元。《泰》的成功极大的归功于病毒式营销。那么到底是什么原因让病毒式营销得以传播?

(一)通过满足人们的好奇心理或其他某种心理需求来吸引眼球。《泰》被认为是之前《人在途》的续集,此前《人在途》的成功已经为《泰》的上映做了很好的铺垫,加上电影上映前的成功造势,许多网民在上映初期疯狂涌入影院观影。这些忠实的观众再把观影感受通过网络传递给更多的网民。一时间,观看《泰》成为这一时期的热点话题。受别人影响并把这种影响传递给其他人成为很大一部分人的饭后谈资,极大的满足他们的猎奇心理。

(二)良好的展示平台促进了传播速度。借助于百度搜索引擎、微博、电影网等平台,让帖子的速度迅速的被追捧起来,浏览各大帖子不难发现,无数某某网站打出的,已经将作者帖子全部整理方便阅读的留言比比皆是,利用公共的积极性和行为为其免费扩散,更有知名影评人和影视明星在线互动,增强了观众的参与度。

(三)营销成本极其低廉。病毒式营销专门整合大众忽视的各种营销资源,有的病毒式营销甚至完全规避了各种费用,较之传统广告花费极少。并且,这种低成本的特性不受地域制的为病毒式营销扩大范围,为跨地域传播提供了便捷。在《泰》电影的宣传中,广大观众充当了重要的宣传媒介,他们通过口口相传、网络微博等各种方式,帮助投资方占尽有利的宣传时机。

三、病毒式营销存在的问题

(一)营销效果的不可预期性。尽管病毒式营销有着传统营销不可比拟的优势,但很多时候,病毒式营销却是以一种营销者所无法预期的方式和结果而实现的。比如对广告、创意的恶搞。有时一些特殊事件也可能引发病毒式的营销或“反营销”,比如在一些企业发生危机事件的情况下,或者在某种民族主义情绪被激发的特殊时期,支持或抵制某类产品和品牌的短信和网络帖子就特别容易被转发、散布,起到病毒般扩散的效果。

(二)传播监管力度不够,法律法规不全面。病毒式营销为抓取公众的注意和兴趣,不惜制造、策划一些虚假和涉及当事人隐私等方面话题的事件,给当事人带来了不必要的麻烦,也在社会上造成了许多不良的影响。而网络营销信息传播的形式多而广,对于信息传播内容的真实性难以监管。同时,各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测,虚报访问量、作假现象时有发生。

四、开展病毒式营销的建议

(一)系统化设计营销方案,明确市场细分。在实施病毒式营销的过程中,一般都需要对方案的设计,信息源和传播渠道的设计、原始信息的等基本步骤。营销方案要系统化设计,要注意整个营销产品的生命周期,避免只有一次营销效果。并且,设计实施方案要明确市场细分。不仅针对现有顾客,更要面向潜在客户。

(二)设计符合伦理道德和传统观念标准的病毒式营销方案。从品牌长期建设的角度来看,伦理道德诉求和传统观念约束是品牌建设不可或缺的维度。正确认识对社会和公众的道德责任,是品牌发展的长久之道。病毒式营销要在法律和道德允许的范围内开展,以赢得顾客好感为前提。首先,企业信息内容必须真实,严禁向消费者传递虚假信息,在传播信息时力求具体、真实、清晰;第二,由于消费者更加相信依赖程度高或感知有用性高的网站上,在开展网络营销时,应了解产品所定位的消费者的网络使用习惯,关注这些网站上的口碑信息情况.有针对性的采取相应的营销策略;第三.引导消费者多在一些可信度高的平台上自己的消费评论,从而有效的影响营销效果。

(三)做到病毒式营销与人性化营销相结合。病毒式营销通过提供有价值的产品或服务,让消费者为商家进行宣传。使其在享受商家利益的同时,能够本能地驱使自己与亲友分享,是一种典型有效的双赢策略。病毒式营销的关键是要给营销注入人性化。虽然企业可以借助网络提供良好的售后服务,但顾客不会喜欢和冰冷的网络打交道,人工服务能更好地维系客户关系,增强顾客的忠诚度。

参考文献:

[1]傅慧慧,周荣滋.浅议病毒性营销[J].经济师,2009(2).

病毒营销策划方案范文第3篇

内容摘要:随着网络经济的进一步发展和普及,病毒性营销作为一种网络营销方法已被众多企业接受并开始实践。本文在介绍病毒性营销基本理论的基础上重点阐述了网络营销中如何实施病毒性营销,以期对欲开展网络营销的企业有一定的借鉴意义。

关键词:病毒性营销 网络营销 应用

病毒性营销是指利用网络、大众传播等工具,通过用户的口碑宣传,信息像病毒一样的传播和扩散,利用快速复制的方式传向受众。最早系统提出病毒性营销理论的是美国著名的电子商务顾问Ralph. Wilson博士。他认为病毒性营销应该包含六个基本要素:提供有价值的产品或者服务、提供简易的传递方式、传递信息很容易由小到大的传递、充分利用公众的积极性和行为、利用现有的通信网络、尽可能利用别人的资源。

这种病毒性营销与传统营销有很大区别。传统营销往往是通过广告的方式向客户传递信息。随着竞争日趋激烈,商家只能尽量提高信息传递的曝光率,但是由于广告数量的急剧增加,不但使营销费用高涨,其效果也越来越差。与传统营销方式截然相反,病毒性营销多以诱导为方式,在宣传产品的同时更主要的是给予客户同类产品的选择、使用、养护、鉴别真伪等相关知识,同时还为消费者提供可参与的娱乐活动、沙龙天地等聚居场所。这样的营销思想核心就是给人们乐意倾听的理由,然后创造一种进行概念病毒传播的机制。

网络营销中如何实施病毒性营销

(一)创造良好的口碑

口碑是人类最原始的行销方式,也是最有效的网络营销方式。很多人可能会发现,出于各种各样的原因,人们热衷于把自己的经历和体验转告他人,譬如在哪个网上商店买了一款新型的饰品,哪家网上机票折扣店的机票便宜、服务好等等。这种口传方式对消费者的作用是巨大的。如美国总统奥巴马的竞选团队就充分利用了口碑来开展病毒性营销:一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员―写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容采用中文非常详细的阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处,最后他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友,并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。”这封信正是病毒性营销的典型范例,后来很多的当地华人都投了奥巴马的选票。

近期,一项对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市的4851位18-60岁的普通居民进行的有关新产品口头传播的专项调查结果显示,39.5%的受访者经常会和别人交流关于“购买及使用商品经验”。由此可以看出,对于一个网上的企业而言,树立良好的口碑和形象,争取回头客是至关重要的。

(二)提供免费产品或服务

“免费”一直是最能吸引人的眼球的词语,往往比“便宜”、“廉价”等更能引人注意,所以很多时候病毒性营销计划都通过提供“免费”的产品或服务来引起消费者的注意,如免费赠送、免费下载、免费信息、免费服务等。当用户使用免费产品和服务的同时,也为企业带来了有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等。

当然,在提供免费产品或服务时,一定要注意以下两点:一是免费产品或服务的目的是什么。一般而言,免费产品或服务有两个目的:一是等用户使用习惯后开始收费,二是发掘后续商业价值,如占领市场份额、争取广告收入等;二是合理利用免费产品或服务的形式。一般而言,有如下几种方式可以采用:一是产品或服务全部免费(如提供免费参考信息);二是限制免费,被有限次消费后开始收费(如许多杀毒软件);三是部分免费,部分不免费(如很多的网上调研公司只公布部分内容,如需全部内容则需要付费)。

(三)让用户参与及与用户互动

网络企业让用户参与活动,与用户互动能够在更大范围内更快地传播市场信息,促进病毒性营销的开展。如国泰航空公司为了拓展亚洲市场,经过精心策划,决定进行一个大型抽奖活动。为此,公司在各大报纸刊登了名为“赠送百万里行抽奖活动”,要求参与者必须登录网站了解详细内容。通过这种方式,大量有意向的参与者登录到网站,这一方面增加了网站的知名度,使得消费者参与网站的积极性大大增强;另一方面,也收集了大量的消费者信息。

(四)充分利用网络工具

网上商店可以充分利用熟悉的传播媒介来开展病毒性营销,如电子公告栏系统(BBS)、Email与eBook等。

BBS是一种电子信息服务系统,BBS中的网民都可能成为企业信息传递过程中的“桥”。若“桥”认可企业信息,那么“桥”会更有效地传播信息,并且有时这种“桥”的传播速度是惊人的。如一个负面例子:Intel公司的奔腾芯片因为浮点运算出现错误,虽然概率非常低,但还是被一位数学家发现了,然后他在一个BBS上发表了评论,Intel公司知道后认为是一个小问题,不会对用户造成伤害,没有采取应对措施。结果这一评论在短短的几天时间内通过互联网传播到全球各个国家,新闻媒体也大加报道,后来,Intel公司不得不投入约10亿美元收回所有已出售产品并向消费者道歉。由此可见,在现代社会,网络工具的力量是不可忽视的。

Email作为一种病毒性营销的常用工具,是指在用户许可的前提下,通过电子邮件向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。企业在获取目标顾客许可后,向他们发送Email传递企业信息。如曾在网上流行一时的“吃垮必胜客”邮件就利用了这一点:必胜客向部分客户发送了一封《吃垮必胜客》的邮件,邮件介绍了自助沙拉装盘的好办法,巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边,可一次盛到七盘的沙拉, 同时还配有真实照片。很多收到邮件的人都决定去必胜客一试身手,随后便把这封邮件转发给自己的好友。通过这种方式,必胜客顾客大增。必胜客的这次病毒性营销也可以说是一个极为成功的典范。

相比Email,eBook的流传和保存时间更持久,优秀的eBook可以带着企业信息在网民中广为流传,加之其出版方便和传播发行快捷等优点,eBook深受网络营销人员欢迎。

(五)采用会员制营销

美国著名电子商务顾问Wilson博士指出进行病毒性营销可以充分利用别人的资源。最具创造性的病毒性营销计划是利用别人的资源达到自己的目的。会员制计划即可以通过“会员加盟”、“联合行动”等,实现资源共享,利用别人的资源,拓展自己的分销渠道。如eBay与Click Trade网站合作开展会员制营销与第三方解决方案,后来又与第三方网络会员制营销方案提供商Commission Junction进行合作,使得eBay迅速发展成为美国5大广告主之一,这在很大程度上得益于会员制营销。再如,亚马逊公司曾发起了一个“联盟”行动,一个网站可以注册为亚马逊的会员(加入会员程序),然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接,以及亚马逊提供的商品搜索功能。访问者可以点击该网站的这些链接进入亚马逊网站并购买某些商品,当然,该网站可以获得亚马逊给付的一定比例的佣金。到目前为止,参与的会员已经超过五十万个。亚马逊就充分利用了这些会员网站的资源,把分销渠道扩展到了地球的各个角落。

实施病毒性营销应注意的问题

(一)提供有价值的产品或服务

消费者付出了货币,其目的是为了获得商品的使用价值;如果商家想开展病毒性营销,让人们快速传播其产品或服务,必须首先让他人获利。人们获利越大,传播产品和服务的速度也越快,这是典型的双赢。所以,在开展病毒性营销时,必须要提供消费者满意的产品或服务。

(二)遵守“网络礼仪”

网上商店是网络营销的一种形式,而网络营销是一种典型的“软营销”,必须遵守网络营销的相关礼仪。目前有些网上商店利用一些不道德的做法,尤其是利用一些技术手段来实现病毒性营销(如软件捆绑、自动为用户电脑安装插件),这是非常不受欢迎的,最终也不能实现病毒性营销的目的。

(三)低水平同质化竞争

有的网站误以为只要在邮件的底部写上“请访问我们的网站”或者“请将此邮件转发给你的同事和朋友”之类的语言就是病毒性营销,但由于其采用的形式单一,对消费者来说缺乏新鲜感。要知道创新永远是吸引消费者眼球的最重要因素。因此对于商家来说应该在自己的营销理念中注入更多新鲜的血液,以创新独特的形象来吸引消费者。

(四)认为“免费策略”无利可图而不愿采用

“免费策略”往往被商家视为一个“亏本”的策略。商家是以利润最大化为目标的,但认为使用“免费策略”就是无利可图却是一个狭隘的想法:目前的免费是为了吸引消费者的眼球,以利今后将他们吸引到收费的产品上进行销售,最终实现总体的盈利;同时“免费策略”也是商家在开展病毒性营销初级阶段可以采用的很好的宣传推广方式。因此商家必须走出这个认识上的误区。

综上所述,随着网络营销的逐步普及,铺天盖地的网上商店也让消费者眼花缭乱。网上商店可以应用病毒性营销这种独特的营销创意,再配以适当的实施方式和步骤,会有助于网上商店在网络营销大战中赢得一席之地。

参考文献:

1.瞿彭志.网络营销[M].高等教育出版社,2005

2.黄.网络营销之病毒性营销[J].企业研究,2009(8)

3.陶洋,席志刚.解析网络环境下的病毒性营销[J].商场现代化,2007(7)

病毒营销策划方案范文第4篇

关键词 病毒式营销 传播策略 青年文化 网络营销

一、病毒起源

伴随着网络的应用普及,新的传播方式也应运而生。病毒式营销就是一种常见的网络营销方式。这种方法常用于品牌的推广、网站推广方面等,病毒式营销是把网络介质的特殊传播属性与人际传播中的口碑宣传恰到好处的结合起来,实现信息在网络渠道的迅速蔓延。病毒式营销的核心是营销,病毒性只是对于其传播方式的一种形象描述。其基本的传播理念就是:抓住消费者的心理需求,针对性的制造出满足其需求的产品,同时以病毒扩散的形式感染消费者,从而调动消费者的心理因素,使其在认知的基础上产生兴趣,最终形成购买,达到营销目的。这种营销方式是一种高效而廉价的信息传播,并且,由于这种传播是用户之间自发方式进行的,因此成为一种超低成本的网络营销方式。

二、病毒传播

1.低价成本传递高价值

之所以病毒式营销能够做到低成本,就是因为主要是他利用了目标消费者的参与热情,目标消费者受到商家的信息刺激之后自愿主动地投入到传播过程中,受众本身就成为了良好的传播者。原本应该有商家承担的广告费用很大程度上就转移到了目标消费者身上。当然这种费用的转移也不是零费用的,只是在相对传统的传播渠道而言,这种方式价格是低廉的。

在这种低价的传播基础上,ì便宜î或者ì廉价î之类的词语可以产生兴趣,但是ì免费î通常可以更快引人注意。病毒性市场人员从事的是报酬滞后的行业,他们今天或者明天不能盈利,但是如果他们能从一些免费服务中刺激高涨的需求兴趣。

免费î吸引眼球,然后,眼球会注意到你出售的其他东西,于是你才可以赚钱。眼球带来了有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等。

病毒式营销的典型范例为 Hotmail.com。Hotmail.com是世界上最大的免费电子邮件服务提供商,在创建之后的一年半时间里,吸引了1200万注册用户,而且还在以每天新增加15万用户的速度发展。令人震惊的是,在网站创建的 12 个月内,Hotmail.com 花费了很少的营销费用,还不到其竞争者的 3%。Hotmail.com 得以爆炸式发展,就是由于其充分利用了病毒式营销的巨大效力。用免费为旗号大张旗鼓的进行网络营销,摸准消费者普遍的心理趋向:乐于接受低价或免费的东西,让消费者在感觉受益的同时,用低成本达到巨大的商业利益。

2.话题关注度高,易传达

病毒式营销,具象的理解就是像病毒传染一样的扩散信息。

但是什么样的病毒才能有如此大的扩散性呢?答案是必须是话题关注度高,容易让目标消费者主动产生兴趣的话题。要润物细无声,在潜移默化的软文中就涵盖了广告信息,突破了消费者的心理防线,让消费者不会对此信息产生逆反的戒备心理。

这种同时具有很大吸引力的产品和品牌信息就悄然无声的传播下去,而且像星星之火一样很快燎原起来。在这个传播的过程中目标消费者自然的转化成为信息传达者。

在奥运期间,可口可乐的病毒营销ì第六罐î可以说是堪称病毒营销案例的经典之作。

短短一周之内,吸引 1 亿双眼球,让1100万人参加并为之传播,每3分钟有十几万人争夺参加资格。这就是成功运用病毒式营销的结果。不得不承认,这一活动获得了巨大的传播效应。

认真分析这个传递话题,不难发现可口可乐正是准确地把握了目标消费者的心理。众多的QQ使用者就是青年消费者,这些青年人有着自己独特的文化消费特征。他们喜欢追求新鲜刺激,消费变化多端,不容易予以掌握。青年人的心理其实十分矛盾,他们一方面积极ì追求自我î,喜欢突出自己;另方面却对同学团体有很高的认同性,喜欢做每个年轻人都做的事。

3.广阔的传播渠道

病毒性营销并没有固定的模式,其基础是提供有价值的免费服务、吸引人的免费信息等,并且这些服务和信息是容易通过互联网用户自动传播的。从病毒性营销信息载体的性质进行划分,常见的病毒性营销形式主要包括下面四类:

(1)优惠服务类:转发在线优惠卷、转发商品信息短信等。

(2)通讯服务类:提供免费通讯工具,形成用户圈,这个圈子自动扩大形成规模,如ICQ、免费Email等。

(3)免费信息类:适合转发和下载的情感故事、幽默故事、贺卡、FLASH、视频、电子书、流行歌曲下载等。

(4)实用功能型:免费实用软件、免费在线查询(域名查询、邮政编码查询、手机号码属地查询、IP 属地查询等) 、在线评价等。

这四类常见形式当然并没有包含全部的病毒式营销渠道,其实有很多营销策略都融合了病毒式营销的思想,比如网络联盟(网络会员制营销) 、网上拍卖、网上商店等常见的电子商务营销模式等。

与大众媒体不同的是,对于那些可爱的病毒是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的。在接受过程中自然会有积极的心态,接收渠道也比较私人化,一旦病毒爆发传染的都是我们身边的人,是我们的同行业的人。所以病毒营销不但传播范围很广, 而且也很精准。 人与人之间的直接沟通,精准度高,信任度很高,而且反馈及时,有良好的互动基础。 在未来的商业竞争中,经营者应进一步整合营销资源,组合营销战略。并且,随着市场的不断发展,病毒式营销必将显现出更大的优越性。

病毒î的无孔不入为网络营销安装上了强大的动力引擎,网络时代易感人群作为ì病原体î将病毒迅速传染给目标群体。随着病毒式营销的发展和成熟,这种新的网络营销理念将成为一种直接而高效的营销手段被广泛应用。

参考文献:

病毒营销策划方案范文第5篇

在进行正式策划之前,笔者先委托某市场资讯公司对全国感冒药市场进行了粗略的调查。得到的结论是,在全国各大中城市、城镇中抗感冒药物销售额基本都占当地药品零售总额的12——18%,有的地区甚至达到20%以上。

在他们所调查的12个城市144家药店中销售的主要品种有:快克、康必得、新速达感冒片、感康、新康泰克、 白加黑、感冒通、泰诺、百服宁、必理通、芬必得、扶他林、泰克、感诺、感冒清热冲剂、双黄连口服液、帕尔克、幸福伤风素、力克舒等二十多个品种。销售额排名靠前的有新康泰克、感康、泰诺、快克、康必得、百服宁和白加黑等。经过调查,我们可以明确地得出以下结论(这些结论对笔者下一步进行产品策划起到了重要的作用):

1、 在感冒药销售排名中占据前几位的几乎都是西药(康必得亦含西药成分)。这类药品解热镇痛作用明显,不良反应较小,其中以阿斯匹林、扑热息痛、布洛芬等应用较多。但由于各生产厂家生产工艺、生产条件、质量标准及含量组成不同,临床疗效、价格相差甚大,适应症也各有所偏重。伪麻黄碱近年来被广泛应用,主要因为该药具有抗充血作用,可消除感冒引起的鼻咽部粘膜充血、解除鼻塞、流鼻涕、打喷嚏等感冒前期症状。在某些感冒药中含有抗病毒成分,这对病毒性感冒具有一定的缓解和治疗作用。朴尔敏也在部分抗感冒药中使用,对解除感冒的一些症状有一定的作用。

2、 消费者用药趋向于名牌产品。排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了60%以上的市场份额。

3、 影响购买决策的因素较多。抗感冒药物作为非处方药(OTC),其消费特征是最接近于日用消费品的,但它终归是一种药品,又不同于一般的日用品消费。感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费,需求弹性较小。和普通日用品一样,在产品认知方面受广告(特别是电视广告)影响大,但在购买决策上,医生建议、营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。因为在药品消费上,消费是典型的非专业性购买,消费者自主性较弱,只能对广告或医生建议和其他外部因素被动地接受。尽管感冒作为多发病、常见病,但人们对其基本知识仍不是很了解,这种情形也导致药品生产者和销售者在定价上有了较大的主动性。

4、 国产品牌在OTC市场上的发展较大地滞后于合资品牌在国内市场上的发展。 从调查中可以看出,国产品牌的市场占有率远远低于合资品牌的市场占有率,国产品牌的数量也远远少于合资品牌的数量。从产品成分上分析,产品的内在差异性并不大,国内企业与合资企业的差距主要在竞争观念和市场运作水平上,国内企业急需提高的是营销水平,因为OTC市场不同于处方药市场,无论在产品包装、价格制定、通路选择、广告促销上都有其本身的特点。合资企业在以上方面普遍要比国内企业做的早、做的好。

5、 广告的边际效应在递减。好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法,但随着各产品在品牌推广上水平的普遍提高及广告传播途径的广泛化,同其他产品一样,感冒药广告推广的边际效应也在递减。企业如果想仅仅凭借大量的广告投入便获得大量的市场份额,将会变的越来越困难。

6、 广告创意日新月异,但在深度U.S.P(独特的销售主张)上还有极大的潜力可挖。由达彼思广告公司(Ted Bates & Company)提出的U.S.P(Unique Selling Proposition,独特的销售主张)概念包含三层意思:一是“每个广告都必须向消费者陈述一个主张”;二是“该主张必须是竞争者所不能或不会提出的”;三是“这一主张一定要强有力地打动千百万人,也就是吸引新的顾客使用你的产品”。国内感冒药品牌推广过程中成功的U.S.P有“早一粒,晚一粒,12小时缓释”、“针对病毒用药”、“白天服白片,夜晚服黑片”、“中西药结合疗效好”等。但大部分产品都没有做过类似的挖掘U.S.P的工作。

7、 虽然消费者的购买意向主要集中在几大品牌上,但从各地市场的差异来看,仍然为小品牌留下了余地。这是基于以下几个原因:一是产品的同质化在加强;二是医生、药店药师、营业员的推荐对消费者的购买决策作用很大;三是大部分消费者在购买感冒药(尤其是到药店购买时)基本都是就近或就便,品牌的忠诚度经过地域与临柜人员的两重拦截后会大打折扣。 二、策略策划

(一) 策略思考过程

1、 该感冒药作为一个市场占有率极低、无品牌知名度,生产厂家也不会将其作为主导产品进行投入的感冒药品种,在实力上是远远无法与其他竞争对手相抗衡的。可以说,它面临的是一个高山林立的市场,而它自己则仅仅是一个小山丘而已,在企业支持力、广告投入力度、网络等方面明显处于劣势,更谈不上具有任何知名度。但是,如果换一个角度来看待“高峡出平湖”,那我们也可以这么想:正因为“高峡”底下的环境是“平湖”,它们才显得雄伟高大,如果是在青藏高原之上,“高峡”恐怕就毫无高度可言了。那么,××解毒片能否在竞争对手稍显平淡的U.S.P挖掘上形成自己的“高峡”呢?这就为我们明确了工作的方向——进行U.S.P创新。

2、 通过感冒药市场的分析,我们可以得出这样一个基本结论:西药之所以卖得比中药好,是因为“西药比中药见效快”在老百姓的心目中已经根深蒂固。且不论事实是不是这样,“速效”都应该成为我们提供给消费者的主要利益点。这也是思考U.S.P的出发点。

3、 在现有的感冒药中,打“速效”牌的厂家已经很多,但他们大都是告诉消费者“我快”,但基本没有很实在的理由来证明“我为什么快”(即支持点)。这将成为思考U.S.P的突破点。

4、 “感冒是病毒引起的”的提法虽然在科学上有“过满”之嫌(科学的说法应该是92%以上的感冒是由病毒引起的),但“病毒”是感冒的罪魁祸首的想法已经深入人心。但即使在这方面做得最好的某感冒品牌,它也没有将“针对感冒病毒”的卖点加以深化。这又为我们思考U.S.P提供了一个理由点。

5、 通过查阅大量的医学资料,我们得知,92%以上的感冒是由病毒引起的。但是致感的病毒有很多种,常见的有:鼻病毒、流感病毒、副流感病毒、腺病毒、埃可病毒等。人们刚开始感染感冒时,可能是一种病毒引起。但是与此同时,各种感冒病毒在人群中传播,各个种型之间会互相交叉感染,而且人体在患病后免疫力减弱,这时往往就会形成“此病毒方消,彼病毒又长”的状况,这就造成了反复感冒或久感不愈。我们还获知:各种类型病毒所产生的基本症状虽然大体相同(流感病毒较为特殊),但由于病毒性质不同,因而从理论上说,治疗手段也可以“因毒而异”。

6、 在世界广告史上曾经留下了“本厂啤酒之啤酒瓶全部经高温消毒”的经典案例。它给我们的启示就是创新未必是“人所未有”的,也可以是“人有人未说”的。很多时候,虽然我们所陈述的主张是普遍存在的,但如果是不为消费者所共知的,而且我们是第一个陈述出来的,那么消费者就会认为这一主张是我们所独具的。这是一种误解,但绝对是一种合法的误解,是一种不带欺骗色彩的误解。想到这里,我们的U.S.P已经跃然欲出了:在如何针对感冒病毒进行治疗的问题上陈述一种大家都做得到,但是都没有人提的主张,以此形成自己独特的销售主张——三重杀病毒,感冒更快除。

(二) 核心策略

××解毒片整体市场策划方案中的核心策略就是U.S.P创新。我们提炼出的U.S.P是“三重杀病毒”。

1、U.S.P诠释

针对大多数感冒患者“治感冒,要速效”的要求及久感不愈普遍存在的现状,我们将感冒病毒分为主导病毒、交叉病毒、残余病毒。并提出了××解毒片先杀主导病毒,再杀交叉病毒,后通过调节免疫力克杀残余病毒的主张,以此表明我们在速效方面与众不同的地方:我们的产品同时针对引起感冒的主导病毒、造成交叉感染的交叉病毒及顽固残留的残余病毒发挥效用。

2、对U.S.P的思考

提出了一个与众不同的销售主张,工作并没有因此而结束,我们还必须对U.S.P做以下思考:

一是合法性的问题。任何广告创意或是其他策划成果如果与国家相关法律、法规相悖都无法实施,也可以说是策划人的无效劳动。因此我们首先对这一销售主张的合法性进行了咨询及检验。通过向有关部门的咨询及在几个省份申报文字广审的检验,我们得知它是合法的。几乎所有针对病毒用药的感冒药都是同时对多种感冒病毒发挥作用的,只是它们没有提出来而已;另外,从主导病毒、交叉病毒、残余病毒的分类上来说,虽然不科学,但是从人们直观的认识来看,也可以这么说。因此,它的合法性是得到保障的。

二是独特性的问题。通过与国内感冒药比较,我们提炼的这一销售主张是独一无二的。

三是有效性的问题。从消费者的感受来看,同时克杀主导病毒、交叉病毒、残余病毒(三重杀病毒),就意味着减少了交叉感染与久感不愈的可能性,是具有购买说服力的。

四是误导性的问题。经过消费者反应调查,我们提出了这一销售主张后,有的消费者认为只有××解毒片才具有三重杀病毒的功能,而其他的抗感冒药物只能针对一种或几种病毒发挥作用。产生这一误解是我们意料之中的,当然,由于我们在广告推广上的力度的限制及其他产品各有千秋的特点,产生这种想法的的消费者不会占多数。我们认为这是一种合法的误解,是一种市场化的误解。

(三) 配套策略框架

在现在的泛竞争时代、广告弱效时代,想仅仅靠一个创新点就赢得市场已经变得极其困难了,必须是“一点突破,多点配合”。因而在做完了U.S.P创新工作之后,我们又推出了相应的配套策略。

1、 品牌定位问题

由于在广告投放的力度上,我们受到很大限制,因而我们始终清醒地将××解毒片定位于“区域性名牌”上,不把几大品牌作为进攻的主要对象,而是让自己扮演一个“成功的跟进者”的角色。

2、 电视广告的创意与拍摄

对于感冒药这种普药来说,在电视、电台、报纸三种媒体的选择上,人们一般都是采用电视,因为它的说理性不强,主要是形象广告,而且它的视觉冲击力是最强的。我们自然也不能放弃这一方式。但是我们在作电视广告脚本的创意时,主要考虑了如下几个方面:一是制作成本的问题。二是说理性的问题。三是传播核心主张的问题。我们不能花费太多的费用来进行电视广告拍摄,而且我们所挖掘出的U.S.P是一个新概念(起码在消费者记忆里是一个新的概念),需要进行一定的说理,因而我们选用了不需要使用电影胶片及相关电影设备(降低拍摄成本),而在机理的陈述上又具有优势的三维方式来进行表达。至于我们要通过电视广告传播什么东西,那当然就是“三重杀病毒”。

画面(配音)

出现一本很简单的日历,上写“星期一”。日历空白处有手写体文字“今天,我感冒了” (阿嚏,感冒了。)

日历一天天往后翻,分别出现星期二、星期三、星期四等文字。鼻病毒、腺病毒、埃可病毒、流感病毒等文字叠加在日历前依次交叉移动。 (久感不愈的主要原因是导致感冒的各种病毒会交叉感染。病毒不尽,感冒难除。)

强势地飞出药盒。 (××××解毒片,三重杀病毒。)

一群病毒在飞舞、碰撞,其中一个最大的为主导病毒。所有病毒都是圆形,有手有脚。从屏幕右端伸出一只很夸张的大钳,将主导病毒钳走。 (服用后快速克制主导病毒。)

一只网兜将其他交叉病毒几乎一网打尽,一只病毒漏网)。 (再向交叉病毒发起攻击。)

药盒砸下,将最后一只病毒砸死。 (还可提高免疫力,对残余病毒毫不留情。)

又出现那本日历,一只手伸出,将星期一那一页撕下,从星期二的一页里推出“三重杀病毒,感冒更快除”字样。 (三重杀病毒,感冒更快除。)

标板:

3、广告投放策略

××解毒片作为一种普药,对感冒药消费者的普通教育已为众多先行者做过,因而,××解毒片只需通过有针对性的广告投放突出其“三重杀病毒”与众不同的独特药理,就可以“站在巨人的肩膀上”,达到自己的效果。从这个意义来说,不论是电视广告,还是报纸广告,都以简洁为主,只需在适当的时候加以少量的投放(如初上市或销售转机明显时)。广告投放的重点应在低成本的纵深接触上,如散发传单、终端宣传、店员介绍等。

4、 配套宣传品的设计

所有配套宣传品,包括POP、消费者服务手册、宣传单页、柜台展示牌、宣传条幅等全部围绕“三重杀病毒”展开,务必“集中所有的元素传播同一个声音”。

5、终端维护

从感冒药销售的实践不难看出:

1) 在每一个零售终端的销售中,感冒药的销售额及购买频率都是较高的。感冒药虽然售价不高,但累积的销售额却不容忽视,而且持续稳定。

2) 终端店员的推荐对消费者的购买决策影响较大。

因而,终端维护将是影响我们的销售业绩至关重要的一环。为此我们采取了一些积极的终端维护手段(见案例实施部分)。 三、案例实施

与“区域性名牌”的品牌定位相对应的,××解毒片的市场推广工作将二级城市作为了重点战区。我们这里介绍的是湖北省襄樊地区的市场推广案例。

1) 店堂气氛。药品陈列规范而醒目。药店门口可悬挂条幅,醒目打出“三重杀病毒”之独特理念。POP张贴务求在最显眼的位置,离地高度1.5——1.7米高为好。

2) 对店员进行“三重杀病毒”理念的专门培训,可以集中店员进行培训,发放礼品。因为这样,店员可以很好地回答消费者对“三重杀病毒”的疑问,让这一理念深入人心,并广为传播。

3) 我们尽最大限度让利于经销商,您在允许的范围内,尽可能让利于终端销售点,把这当作前期广告费,我们共同创造出一个属于我们自己的与众不同的感冒药品牌。

4) 可选择大型零售点门前举行趣味有奖问答活动,以寓教于乐的方式将“三重杀病毒”的新概念传播给消费者。

5) 散发有奖问卷。以问卷为名,传播“三重杀病毒”的理念。凡填了问卷,交回指定零售点的消费者可获得小礼品,以一种主动沟通、谦虚求教的方式向消费者传播信息,收效大,成本低且形象好。

6) 铺货要足量,否则,一旦缺失,消费者一般不会寻找第二家药店,而是转为购买其他品牌。

7) 增加终端促销费用,实施终端拦截方案。