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病毒式传播

病毒式传播

病毒式传播范文第1篇

【关键词】病毒式营销;品牌传播;运用

在当今市场经济条件下,企业市场营销发生着深刻的变革,营销大战也愈演愈烈,各种各样的营销方式层出不穷、不断更新,传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。在此背景下,企业经营者纷纷从长远的角度出发,选择新的营销方式,病毒式营销便应运而生。病毒式营销是依托于网络数字环境下的一种信息传递战略,这种信息传递方式因其扩散模式同病毒扩散模式相仿,被人们形象地称为“病毒”――数字化的信息像病毒一样快速复制传向数以千计、数以万计的受众,每一个受众接收信息后又主动形成新的扩散源头,进而以复数倍增的形式达到可观的传播效果。正因其传播速率的高效和传播过程中用户的自发性凸显了网络营销费用的低廉和传播高效的特性,使得病毒式营销成为当前众多商家越来越看好的营销手段,尤其在品牌传播方面,病毒式营销更是发挥着巨大的作用。病毒式营销分为两种,一种是能够借助于一些网络媒介产生自我扩大式传播的产品,例如软件、游戏等,而另外一种则针对传统领域的营销对象即一般的商品,本文主要探讨的是后一种,就是非网络商品怎样更好地借助网络这一平台,实施病毒式营销计划,借以传播自己的品牌,扩大并维持品牌的知名度和美誉度。

病毒式营销的特征

病毒式营销的特征不一而足,各方学者从不同的方面作了深入探讨,但公认的是病毒式营销利用用户口碑传播的原理,凭借互联网这个平台,这种“口碑传播”更为方便快捷,成为一种高效的信息传播方式,同时通过用户之间的这种自发传播,从而成为一种几乎不需要任何费用的网络营销手段。因而也表现出与传统营销方式截然不同的特点:

一是吸引眼球的病原体病毒营销的制作者熟知市场营销机理,洞悉受众传播心理,他们或利用特定事件,或故意制造话题,创意独特,突破了受众对广告信息壁垒森严的防范心理,使得他们自愿参与传播过程,乐此不疲,从而引起网络受众的热捧,商家完成了几乎没有销售成本的品牌推广。可以说,病毒营销广告能够迅速传播,并不是得益于产品本身的魅力,而是与产品巧妙结合在一起的广告情节,这些广告情节的新奇搞笑让其具备像病毒一样的感染能力,能够迅速吸引大家的眼球,让消费者在不知不觉中“被广告”。

二是倒金字塔式的快速传播。根据传播学原理,大众媒介的信息是点对面的辐射传播,信息传播效果无法准确衡量,故才有广告界经典的一句名言:“我不知道哪一半广告费被浪费了。”病毒式营销与此不同,由于它新奇独特,为人喜闻乐见,它的传播方式由最初的少数人在网络上津津乐道,而后像病毒一样传染给关联各方,使传播人群像倒金字塔一样层层传播开来。其中最关键因素之一是从目标人群中找到具有关键作用的影响者。影响者是指那些作为意见领袖的个人或者群体,以及能够受到重要人物注意的并且对流行趋势比较敏感的人,简单地说,影响者就是那些具有较高网络价值的顾客个人或群体。

三是接受方式快捷有效。传统媒体的信息传播辐射宽泛但无的放矢,各种因素的干扰作用明显,信息的有效传达难以把握,而病毒式营销利用新媒体如网络、手机等,相关联的人群互为传播,团体动力作用明显,口碑传播的效果可靠,这种基于人际传播特点的广泛推广快捷有效,使得商家几乎“兵不血刃”地攻城略地,取得丰厚的回报。

四是生命周期短暂。情绪化参与明显同网络产品生命周期一样,病毒式营销也体现了这个特点,初始传播速度不快,参与人数较少,当信息达到一定受众参与时呈几何倍数的快速传播扑面而来,随着时间的推移、事件关注程度的降低,达到信息传播饱和人数的受众参与热情逐渐衰退,关注程度明显降低,随之传播人群急剧减少。故此病毒式营销的制作者们需择时而动,莫失良机,方能取得最佳的营销效果。

病毒式营销因其费用低廉、传播高效、自愿传播的优点而在当今广告营销领域大行其道,但同时我们也必须看到,这种营销方式也存在不容忽视的缺点:一是违反公众道德,比如一些表面上寻求帮助的信息,利用人们的同情心理要求多次转发,同时给予祝福或者诅咒,迫使信息接收者再次传播等不一而足的形式,显然是违背我们中华民族传统道德理念的。这种所谓的病毒式营销其实就是一种电子垃圾。二是各类负面效应,会伴随病毒式营销而广泛传播。一旦病毒传播失败,负面效应则会居于上风,招致公众的唾骂和不信任,对品牌的影响有可能是致命的,有关风险方面,就是品牌形象受损,一些病毒式广告如果制作不得当,而受众不是心甘情愿被感染,那么品牌的形象就会在受众心目中大打折扣。

病毒式营销成功实施的战略要点

目前一些业界人士和专家学者对这种营销方式的归纳总结,有的侧重于实际效果、有的侧重于未来走向、有的侧重于心理研究等,林林总总、不一而足。我们将其战略要素重新提炼和总结如下:

提炼传播价值。病毒式营销,归根结底是依托人际传播的力量进行产品信息的传播。要成功地实施病毒式营销,首先要保证提供的产品或者服务值得被推荐,具有人际传播的价值,否则,无论怎样组织病毒式营销过程,效果都难以保证。传播学理论告诉我们,信息之所以长久持续地存在扩散,其内在的价值性、新奇性、指导性等元素起着重要的作用,据此企业在采用病毒式营销策略时,首先要对其传播的内容进行精心的策划,制造引爆点。当然,还需要设计有效的信息接触点,让网民乐于阅读和传播病毒性信息。

提供便捷渠道。病毒式营销的一个关键点就是让用户无意识地接受并参与病毒性信息的传播。因此一个操作简单、渠道丰富的传播方式就显得尤其重要。电子传媒的一个重要特征是它的简便易行,我们只需轻敲键盘即可将信息传遍天涯海角,在传播心理中排斥复杂的操作过程,因为这样会使人产生抵触情绪而放弃操作。了解这个特点后,我们就知道必须针对电子通信的即时性设计极为简便的操作过程,以利于传播。

一是设计有效策略。著名的管理学家赫茨伯格曾经说过,影响工作积极性的因素有两个:保健因素和激励因素,这两种因素是彼此独立的并且以不同的方式影响人们的工作行为。保健因素可以解除人们的不满但并不能激起人们的积极性。激励因素可以调动人们的积极性,提高工作效率。同样的理论应用到病毒式营销上,我们可以看出,具备了传播价值、信息引爆点、传播渠道这三点,仅仅是病毒式信息传播的保健因素,病毒扩散的关键还在于激励因素,只有激起每一位传播者心中的传播欲望,并给予一定的刺激,才能实现病毒式传播的真正目的。二是营造良好氛围。病毒式营销必须找准切入点,利用人们的实用、猎奇、期冀等心理制造感染源,使之主动接触、乐意传播。

病毒式营销在品牌传播中的运用

品牌传播中的主要“病毒种类”:

一是娱乐类。娱乐是生活的重要内容,也是大家共同的生活元素。随着网络视频的兴起,娱乐的内容和形式有了更加立体化的展现方式,娱乐类的视频内容以更加直观生动的形式,更容易创造短时间内的轰动效应,加之时下,视频创作门槛降低,用好网络视频也是病毒式营销的重要一环。

二是反语类。正话反说,制造误会,引起人们的好奇与兴趣,激发人们自己去搜索答案,当真正的误会被揭开后,人们会恍然大悟,原来是这样啊,巧妙地澄清了误会,提升了品牌知名度。在这方面堪称经典的是“封杀王老吉”。

三是恶搞类。恶搞文化现在是网民的一大乐趣,能被恶搞的对象也像病毒一样,让人乐此不疲,充分发挥自己的想象,将恶搞进行到底,将品牌传播到底。

病毒式营销传播策略:

一是制胜法宝――不断创新。面对纷繁复杂的市场,面对个性张扬的细分受众,只有另辟蹊径、匠心独运,才能从同质化日趋严重的市场中脱颖而出。

二是杀伤武器――创新追赶。实施病毒式营销关键在于找准“病源”,对准目标或潜在目标消费人群以迅雷不及掩耳的速度将有用信息传播出去,做到狠、准、快。而真正要实现这种传播方式,就必须在创意、策划甚至是传播渠道等方面大胆尝试。

三是文化认同――温情脉脉。不同的消费群体有着不同的文化认同及价值理念,病毒式营销的策划者若能顺应潮流、洞悉民心,便可顺利打开消费者的心扉,拉近彼此的心理距离,促使他们自发采取行动,达到目的。

四是利益承诺――免费吸引。在营销中,免费虽然不是成功之道的决定因素,但它也是打开市场之门的利器。史玉柱的征途游戏免了玩家的埋单,但他聚集了亚洲最大的在线游戏群体,顺利踏上了美国纳斯达克证券交易市场的版图。QQ第一年100万用户,实现免费策略;第二年的用户群达1000万。免费不是目的而是手段,更是着眼于企业长远的利益和品牌的形象。通过免费的病毒式营销实现企业产品的迅速传播,从而提升企业的品牌价值,这是典型的双赢。但是在实践中如果借势不成,有可能造成病毒式营销的失败。利用病毒式营销应当注意规避病毒式营销纯广告化、同质化、泛病毒化和泛目标化的风险,从而真正地实现品牌传播的价值。

病毒式营销向口碑营销迈进:

如何完成从知名度到美誉度与忠诚度的转变?今天的市场营销已经发展成为这样一种形势:企业不能只是营销其产品,更要进入消费者的世界。这种营销方式与其说是营销方法的改变,不如说是对目标受众的心理透析,以消费者的眼光看待世界,以消费者的心理理解事物。消费者有一种相互信任的心理基础,他们之间的口碑传播对商家而言成本低廉却效果极佳,利用这一点制造“病源”,引发兴趣,可以迅速扩散“病源”,广为传播,形成良性循环。这种营销方式的销售业绩业界有目共睹,为人称道。这就意味着营销人员必须通过沟通了解顾客通常从何处获得信息,喜爱什么样的形式,要使自己的目标和顾客的目标逐渐一致,达到统一,为产品建立良好的口碑,从而真正在消费者心里建立品牌的美誉度和忠诚度。

病毒式营销是把双刃剑,操作得好可以高效率、低成本地传播品牌,扩大品牌的知名度和美誉度。因此企业在利用病毒式营销传播品牌时,一定要找准“病毒”,此病毒应该是吸引人的、善意的、真实的、能给受众带来乐趣和利益的病毒,从而让受众主动接受感染,并在感染后也乐意去传播,进而提高品牌的知名度和美誉度。病毒式营销也是当下一种时髦的网络营销,而网络也成为商家品牌营销的重点,病毒式营销为众商家提供了一种有效的推广工具。在实施病毒式营销的过程中,一定要注意病毒式营销的操作原理,要知道病毒式营销只是一种工具,要想真正令消费者掏腰包,做出实际购买行动,还需要产品、渠道等一系列营销手段的结合。

参考文献:

[1]宋超.无病毒,不营销――浅谈病毒式营销[J].中国商界,2009(8).

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[9]唐丽芳.病毒式网络营销[J].沧州师范专科学校学报,2005(1).

病毒式传播范文第2篇

【论文关键词】网络病毒网络安全木马病毒蠕虫病毒

现如今,计算机已经成为人们的必备品,互联网已成为人与人之间沟通的重要方式跟桥梁。计算机的功能也从最开始简单的文件处理、数学运算、办公自动化发展到复杂的企业外部网、企业内部网、互联网世界范围内的业务处理以及信息共享等。计算机发展的脚步迅速,网络病毒的发展也同样迅速,网络病毒一旦爆发,你关机、杀毒都无济于事,他会在很短的时间内传遍公司的网络,一台机一台机的杀毒模式已经不适应了。网络病毒一般是利用电脑本身存在的问题或弱点进行传播,系统的防护是重要的一个环节,网络病毒与反病毒是对立成长,相互存在的,这两种技术就是在不断地杀与被杀中互相壮大,成长。现在的计算机病毒最长的特点包括:寄生性、隐蔽性、潜伏性、传染性、破坏性、计算机病毒可触发性。

1网络病毒分类

1.1网络病毒类型

现如今的网络病毒从类型上分,可以分为两种:木马病毒、蠕虫病毒。木马病毒是一种后门程序,它会潜伏在操作系统中,窃取用户资料比如QQ、网上银行密码、账号、游戏账号密码等。蠕虫病毒相对来说要先进一点,它的传播途径很广,可以利用操作系统和程序的漏洞主动发起攻击,每种蠕虫都有一个能够扫描到计算机当中的漏洞的模块,一旦发现后立即传播出去,由于蠕虫的这一特点,它的危害性也更大,它可以在感染了一台计算机后通过网络感染这个网络内的所有计算机,被感染后,蠕虫会发送大量数据包,所以被感染的网路速度就会变慢,也会因为CPU、内存占用过高而产生或濒临死机状态。

1.2网络病毒传播途径

按照网络病毒的传播途径来说,又可以分为漏洞型病毒、邮件型病毒两种。相比较而言,邮件型病毒更容易清楚,它是由电子邮件进行传播的,病毒会隐藏在附件中,伪造虚假信息欺骗用户打开或下载该附件,有的邮件病毒也可以通过浏览器的漏洞来进行传播,这样,用户即使只是浏览了邮件内容,并没有查看附件,也同让会让病毒趁虚而入。而漏洞性病毒应用最广泛的就是WINDOWS操作系统,而WINDOWS操作系统的系统操作漏洞非常多,微软会定期安全补丁,即便你没有运行非法软件,或者不安全连接,漏洞性病毒也会利用操作系统或软件的漏洞攻击你的计算机,例如2004年风靡的冲击波和震荡波病毒就是漏洞型病毒的一种,他们造成全世界网络计算机的瘫痪,造成了巨大的经济损失。

网络在发展,计算机在普及,病毒也在发展跟普及,如今的病毒已经不止是传统意义上的病毒,有的时候一个病毒往往身兼数职,自己本身是文件型病毒、木马型病毒、漏洞性病毒、邮件型病毒的混合体,这样的病毒危害性更大,也更难查杀。例:“新版《倩女幽魂》刚刚以7300万票房的成绩成为春季档期,网络上打着‘新倩女幽魂’旗号的木马病毒流行度也急剧攀升,风头盖过此前让大量影迷电脑惨遭攻击的《3D肉蒲团》。”记者采访360安全中心获悉,近期伪装新《倩女幽魂》BT下载种子的病毒变种已达到400余个,360安全卫士在4月26日拦截此类病毒攻击超过7万次,建议网友下载视频时注意开启360等安全软件防护,这是一则近日出现在互联网上的信息。如今的病毒传播的方式更加多样化,如何预防和查杀已成为网络安全的重要探讨问题。

2保护网络安全方法

据美国FBI统计,美国每年因网络安全造成的损失高达75亿美元,Ernst和Young报告,由于信息安全被窃或滥用,几乎80%的大型企业遭受损失。虽然我国收到黑客攻击的损失情况不能与美国等发达国家相比,但是我们国家互联网用户多、用户规模大,网络病毒问题已刻不容缓。

2.1防火墙

建立一个完整、安全、统一的防火墙防护体系,将不被允许访问的用户与数据拒之门外,阻止黑客访问自己的网络,防止网路不安全因素蔓延到局域网。可以将电脑的账户密码设置的相对复杂一些,将GUEST帐户禁用并删除无用的用户,可以定期不定期的修改密码。

2.2及时更新系统、补丁

要及时更新系统,安装补丁,保证每周执行一次,安装完毕后一定要重启计算机,只有这样补丁才能生效。安装强有力的杀毒软件,定期进行杀毒。

2.3严禁下载可疑程序

严禁员工下载不明程序,不可随便翻阅别人发来的文件,不能随便运行电子邮件中的附件等。

2.4安装杀毒软件

目前,国内安装360的已超过3亿,360杀毒可以永久免费安装方便,具有占内存小、操作方便、杀毒能力强等特点。现在360杀毒2.0创新性地整合了四大领先防杀引擎,包括国际知名的BitDefender病毒查杀引擎、360云查杀引擎、360主动防御引擎、360QVM人工智能引擎。四个引擎智能调度,为您提供全时全面的病毒防护,不但查杀能力出色,而且能第一时间防御新出现的病毒木马。

病毒式传播范文第3篇

正如周杰伦的歌唱的那样,现在互联网上知识太丰富,娱乐的材料也很多,谁有空看你长篇文字叙述呢?相对于软文,内容营销,我个人更喜欢视频营销这种营销模式。你想讲什么,通过视频让人一目了然,软文,能有多少人看,多数人传播呢?软文的娱乐精神,不如视频。

既然视频营销ROI这么高,为什么我们企业无动于衷呢?结合我之前给江浙中小企业咨询的经验。唐兴通认为无外乎以下几点原因:1.完全不懂还可以利用视频来给自己企业做宣传;2.没有多媒体制作人员,认为做视频传播很麻烦;3.投入产出比,不确定;其实我们不一定需要很好的制作,不是公司非得拍的像好莱坞的视频才拿出来放到视频平台上来,你太认真了,可能用户直觉就说,看这家伙又在忽悠我,抵触情绪还大,对手抢先在你的视频下跟帖说,软文,广告,接下来的营销力就遭受很大的考验。你完全可以用自己的智慧,开创一个经典的视频病毒传播。

那么如何让你视频能够广泛传播出去呢?我认为需要注意以下几个方面:

1.视频的内容

视频的内容是关键,不是每段视频都会成为大家传播的。内容需要平时不常见的,超过人的想象力的承受力的。你必须做超出平常人的承受力,夸大,再夸张,让内容更具心理震撼力。做普通内容的,不如做温情的视频相对可靠。

结合自己品牌的定位,营销的策略,做相关内容的制作。

2.视频的传播机会点

视频的传播,我们也需要抓住传播的时间点问题。比如我之前给一个快速消费品在春节做视频的传播。我抓住中国家的文化,大雪阻挡不了游子回家的亲情。结合中国的春节文化,生肖文化,我们很愉快的达到我们传播的目的。

和事件营销和类似,我们企业应该抓住大家的注意力,进行营销。正如我经常对客户讲的,你目标客户注意力集中在那里,那里就是我们革命的根据地。不要放过每次机会,不论是奥运会,还是三聚氰胺,还是台湾最近的自然灾害。只要我们用心,我们完全可以在视频营销中有大作为。抓住机会,就是成功的一半。

3.视频的创意

视频营销也是需要自己的个性的,不要仅仅认为:视频传播,就是搞笑视频;搞笑视频是一个优秀的视频传播形式。之所以大家会传播你的视频,很大部分是看重你的创意。如果你的创意,灵魂是很平静,太普通。没人会传播你。圈内的许多朋友给我抱怨,随着中国的创意和用户欣赏水平越来越高,用户视觉,情感都疲劳了,要想真心感动用户,对我们活动创意人员提出更高的挑战。就如前段日子诺基亚做了一个视频病毒营销:一个手机被鱼吃掉了,几个月后当这条鱼被抓到后,诺基亚手机还是可以继续使用。说明什么?防水,耐用的诺基亚。

创意就是灵魂,没创意就一边打酱油去吧。

4.视频的亲民性/情感性

病毒式传播范文第4篇

在喧嚣的网络环境下,众多的病毒式营销都各自寻找着自己病毒源的“噱头”和“卖点”,希图制造“新闻效应”,从而在纷繁复杂的营销环境中胜出。因此,为了抓住网络受众的注意力,在病毒营销传播中,策划者可以说是绞尽脑汁、无所不用其极,甚至不惜打破传统的伦理尺度,来激发受众的兴趣,引起受众的关注。由此,在传播过程中出现了伦理争议问题,并进而影响到品牌的塑造。如何理解和理顺二者的关系,成为我们的思考对象。在这一背景下,本文通过对狄塞尔病毒营销案例进行剖析,从中审视病毒营销传播中道德、传播、品牌建设等多个维度的特点及相互关系,以期能有助于我国的网络传播研究。

2007年嘎纳国际广告节,著名服装品牌狄塞尔的“海蒂们15兆字节的名气”(HEIDIES 15MB OF FAME)成为网络广告全场大奖(Grand Prix)的得主。2007年1月,两个漂亮性感的疯狂女孩――海蒂1号和海蒂2号(笔者将其统称为海蒂们)为了在网络上出名,采取了独特的成名手段。她俩先是偷窃了狄塞尔尚未发行的内衣,然后又绑架了狄塞尔的店员(一个漂亮性感的小伙子),并把这个小伙子和她们一块儿关在旅馆的房间里5天。她们“强占”了狄塞尔的网站,用6个视频镜头,全天24小时,连续5天,在狄塞尔网站上直播她们的“疯狂”生活。在这5天,海蒂们利用MySpace和YouTube发出视频和照片来展示她们在狄塞尔网站上的在线生活。她们的视频曾一度成为YouTube上的热门视频;海蒂们还通过房间内的网络与支持她们的观众聊天互动。在这5天内,全球点击浏览的人越来越多。最后,海蒂们如愿以偿地获得了巨大的网络名声,很多人还成为了她们的“粉丝”。

为什么两个疯丫头在网络上胡闹会成为狄塞尔病毒营销宣传品牌的手段?这是我们需要回答的问题。

在当代数字网络传播兴起、媒介全方位整合的背景下,品牌的建设正日趋立体化和个性化。借助网络事件来塑造品牌形象,正逐渐成为商家的重要营销手段。病毒式营销同其他营销模式一样,其最终目的是实现销售。但同时,借助网络这个传播利器来传递品牌或产品信息也成为其重要目标。因此,海蒂们的看似胡闹行为,其背后实际上是广告人的精心策划和狄塞尔品牌建设的结果。分析如下:

海蒂们的行为迎合了狄塞尔目标消费群(所谓的狄塞尔人)的伦理价值观。

长期以来,狄塞尔一直致力于品牌的建设,其中一个重要手段就是在他的品牌宣传中将消费者的形象塑造为所谓的“狄塞尔人”――社会的成功者,陈规陋习的叛逆者,清醒的旁观者。而这三重形象的叠合迎合了西方青年白领“雅皮士”阶层对自我社会身份的定位,从而造就了狄塞尔作为高端牛仔服饰成为白领们的最爱。因此,营销传播目标应该与品牌目标群相一致。

海蒂们毫不讳饰对名利的渴望。她们在博客上写道:“的确,我们想成名,想极了。这就是我们为什么选择狄塞尔。狄塞尔有名,有人气,我们喜欢他们的内衣。他们的售货员挺可爱的而且很好骗。”“那么我们怎么办呢?招数是偷点东西,绑架人质,勒索和敲诈。我们‘拿了’狄塞尔的内衣、售货员和他们的网站。他们所能做的就是满足我们的要求。”①在那5天的生活秀中,海蒂们始终以非常暴露的方式穿着狄塞尔内衣出现在镜头前,使用皮鞭、手铐,穿熊猫服,做古怪的游戏。视频中,昏暗的灯光、暴露的衣着、暧昧的游戏,让人不由得往色情和暴力方面联想。而偷窃、绑架、勒索、敲诈,这些行为又无一不是挑战日常秩序的犯罪。其中,构成我们这个娱乐时代的核心要素――色情、暴力、犯罪全都可以在海蒂们的直播秀中找到。裸地追求名利,甚至不惜“犯罪”,海蒂们的行为无形中构成了对现实伦理秩序的解构。

海蒂们从两个默默无闻的女孩5天之内一跃成为网络红人,除了借助网络传播的威力外,更主要的是她们以叛逆性感大胆的形象迎合了目标消费者的社会心理,在满足网民偷窥欲的同时,在更深的心理层面上以反叛的仪式满足了这群特定受众对自我身份的“再表达”。

用海蒂们与狄塞尔的关系来表征消费者和狄塞尔的关系,由此构建狄塞尔的品牌形象。

在该案例中,海蒂们与狄塞尔的关系充满了象征性。海蒂们扮演的是大胆叛逆、热爱狄塞尔服饰的消费者,而狄塞尔则表现为迷人、宽容、古怪而有趣的同盟。海蒂们“抢占”了狄塞尔的网站,“绑架”了狄塞尔的雇员,还要求狄塞尔派专业摄影师来为她们照相,让她们做狄塞尔的内衣模特,甚至向狄塞尔提出把狄塞尔的标志由Diesel改为她们的名字Heidies。对海蒂们的一大堆“敌对性”的要求,狄塞尔几乎全都给予了满足。无论是被“绑架”的狄塞尔雇员,还是狄塞尔的摄影师,在这个5天的狂欢秀中都表现得非常配合和开心。所谓“偷窃、绑架、勒索、敲诈”行为的严肃性和后果的严重性,在海蒂和狄塞尔共同达成的游戏狂欢秀中被彻底瓦解掉了。狄塞尔后现代的解构性和游戏性特征又一次通过网络秀的形式被彰显出来,无形中与当代年轻人所追捧的后现代文化观念和道德理念相吻合。

需要强调的是,在病毒式营销的策划中,这种表征性关系的表达正是许多营销策划者的盲点――过分追求轰动效应而忽略了传播内容的表征性表达,造成传播过程中品牌形象的淡化甚至被遗忘。

广泛的伦理争议有效地促进了狄塞尔品牌传播的广度和深度。

当海蒂们在网上贴出她们的视频和照片后,在赢得关注的同时也招来大量非议。并不是所有人对她们的行为都表示赞同,如有人认为她们的网络秀过于色情,18岁以下的人群不宜观看,她们的视频应该从网站上消失;还有人认为她们纯粹是哗众取宠,为了名利不顾廉耻,等等。同时,海蒂们的粉丝也在网上大量留言,对她们的行为表示欣赏和支持,反驳那些批评。无论是批评还是赞扬,只要存在争议,就说明事件在被人关注,信息在被免费主动传播。从这个角度说,争议是件好事。另外,由于网络社会结构的松散和无序,网络上人们道德观念的多样化和道德主张的激进性较之现实社会体现得更为明显。网络上通过大胆前卫的行为引发伦理争议,可以有效迅速地吸引网络受众的注意力,刺激受众的参与积极性。由此,这类充满伦理争议的事件常常被拿来作为网络营销传播的病毒源。

另外,在消费者细分的前提下,品牌行为所体现的道德诉求不再追求迎合大多数人,甚至成为区隔他者的手段。伦理争议一方面强化了观念支持者对品牌的忠诚和支持,另一方面以否定的姿态将持不同意见者区隔在品牌之外,以否定型的方式对目标消费群的“小众”价值观给予肯定,从而强化了狄塞尔品牌传播的深度。

总的看来,在病毒式营销的传播过程中所面临的道德风险和品牌形象建设构成了一种辩证统一的关系,处于一种矛盾与互惠的不断牵扯中。

一方面,二者有可能互相牵制。出于对商业利益的追求,策划者会在病毒营销的传播上屡出奇招,甚至不惜触动伦理和社会秩序。如2006年嘎纳网络广告大奖案例――为了给嘻哈服饰品牌做宣传,在美国空军一号上涂鸦的视频通过网络病毒式传播,后来策划者才澄清视频是伪造的。在这个过程中,创作者对受众和媒体保持诚实的道德责任被弱化。尽管这个网络视频取得了很高的点击率,但它在客观上也有可能造成因传播者的道德责任(不诚实)而影响到品牌在受众心目中形象的确立。

另一方面,树立良好的道德形象有助于品牌形象的建设。例如,2007年嘎纳的另一个网络广告全场大奖获得者联合利华旗下的多芬的病毒性广告“演化”。一个普通的邻家女孩经过化妆和电脑软件处理后,以惊艳的明星形象出现在广告牌上。这个病毒式广告在网络上引发了到底什么是真正的美的热烈讨论,取得了良好的营销效果。由此我们发现,好的传播效果并不仅仅是由这个广告本身带来的,它更多地体现为广告品牌者的一种道德思考态度和理性独立的立场。这种道德姿态往往又会内化为品牌形象的一部分。

尽管从商业逐利的角度看,品牌传播要优先于道德诉求;但从品牌长期建设的角度来看,道德诉求是品牌建设不可或缺的维度,端正对社会和公众的道德责任,是品牌发展的长久之道。从这个意义上来说,狄塞尔的“海蒂们15兆字节的名气”是否真正有助于品牌的发展,还需要时间的考验和证明。

注 释:

①http://farfar.se/awards/cannes2007/heidies.

病毒式传播范文第5篇

“昨天在海底捞,无意中跟朋友抱怨京东抢的奈良美智大画册怎么还没到货,结果服务员结账的时候问了我京东会员账户,今天一早三本大画册都送来了!”网名为“猫叔Ryan”发的这条微博被转了35000多次。

“海底捞体”的基本模版是:某天我在某海底捞吃火锅,席间我无意间说了一句……(包括但不限于愿望,情绪,抱怨,看法),在我结账时……(愿望成真,安抚情绪,例如送亲制玉米饼,送贺卡文字祝福,送礼物,免单等)。随着“围观者”从最初的惊喜,到怀疑,再到厌烦,甚至出现不想再去海底捞消费的情绪,营销专家提醒,海底捞可能将面临营销危机。

“海底捞体”病毒式传播

尽管“猫叔Ryan”此后迅速解释,自己写的这些内容,是当“海底捞体”写着玩的,但这个解释旋即被淹没在微博的海洋里,而更多“海底捞体”也在不断涌现。

“微博营销是口碑传播的最好方式之一,”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起告诉《第一财经日报》,“‘海底捞体’刚开始可能是消费者无意为之的真实评价,而且这种评价有其个性特点,在一定程度传播后,商家看到了机会,可能有专业公司介入传播。”

不可否认的是,海底捞特色的服务确实给人留下了深刻的印象,让这家火锅店家喻户晓。去过海底捞的顾客会发现,等待区手持号码等待就餐的顾客可自取免费的水果、饮料和零食;如果是三五个朋友一起,服务员还会主动送上扑克牌、跳棋等,或是建议女士做个免费的美甲、手机美容或者擦皮鞋。待你坐定点餐时,皮筋、手机袋、围裙已经一一奉送到手边了,就餐完毕后还会送上口香糖。在厕所门口,海底捞员工为顾客开水龙头、挤洗手液、擦手。

而坊间更是流传着各种关于海底捞的更多“惊喜”优质服务传说。天涯上一网友说一次在海底捞吃完饭,要赶火车却都打不到的士。门口的小弟看到他带着行李箱,问了情况转身就走。结果紧接着海底捞的店长把自己的SUV开出来,说“赶紧上车吧时间不多了”。还有一个“经典案例”是,服务员倒错了汤后竟主动送上涂有“对不起”字样的玉米饼致歉。

但是事情的发展显然超出了人们的心理预期。刚开始的一些微博称海底捞服务贴心还较有可信度,但其后不少网友纷纷跟风以“人类(宇宙)已经无法阻挡海底捞”的“海底捞体”造句,创作各种夸张的“海底捞体”。网民的娱乐精神被点燃,揶揄、调侃已经无法满足人们的重口味,各种匪夷所思的段子层出不穷,情况发展得越来越离谱。

比如有微博称,“我在海底捞吃饭,忘带钱了。领班说:没关系,下次补。又掏出50块钱:这个您拿着打车。兄弟我感动万分由衷地说,等我有钱买车,一定给海底捞当一月义务司机。领班马上掏出一张银行卡:拿着现在就去买。又喊过来一群服务员:听大哥口音,不像本地人,估计没北京户口,你们现在就去排队帮大哥摇号。”

“不论海底捞是否参与微博上早期流传的服务口碑性的‘海底捞体’创作,但事情演变到夸张,甚至恶搞与讽刺的失控局面,到了与真实情况不符合的程度,海底捞的营销部门就应该予以澄清,使得网络渠道能有效传播对公司有效的信息,否则当顾客接收到的产品和服务与期望不一致时,就会满意度降低,影响到海底捞的声誉。”上海财经大学市场营销系教授陈信康说。

被夸大的传奇

网络上铺天盖地的“海底捞体”,是网友的口碑相传,还是公司的营销行为?记者日前致电海底捞北京总部的相关人士,该人士称,微博“海底捞体”纯属网友个人行为,公司没有参与。

多次到海底捞的消费者Banlon在微博上说,“这次营销让我对海底捞的印象变差了,它本来是很真诚的,可这次似乎发动了很多水军(不能确认),真假难辨,很多相关微博让人觉得很不真诚。”

实际到店的体验已经与“传言”出现了落差,用户的失落感会爆发出来,这是很危险的。一个例子是,有网友说上海海底捞开通了“外卖”服务,送来的东西很让人震撼,不仅包括各种菜品、调料、围裙,甚至包括电磁炉和各种餐具,虽然这些是租用,但还是勾得不少人跃跃欲试。不过如果上海的消费者真的打电话去订餐,会发现上海根本没有开通这项服务,该服务仅在北京试行。

另一方面,到店消费的顾客的需求是多样性的,即便一线服务员有免单、送水果、送小菜等的权利,但顾客会有比较,如果他们没有得到其他顾客类似的服务,满意度会不会降低?差异化服务的底线到底是什么?

“个性化服务当然可以加分,但品质统一标准对服务业更重要。”陈信康说,充分授权能让员工更灵活地应对客户需求,但需员工把握得恰到好处,另一方面也需要海底捞事先告知和承诺,保证服务达到一定的标准和水平,才能避免客户的过分要求。

对于海底捞相关书籍的推介和被“神化”的海底捞服务,曾在南方从事过服务业培训工作的管理专家、深圳市品牌学会秘书长李朝曙实际体验过海底捞的服务后认为,虽然海底捞的确有很多优点,比如员工看起来挺积极,会不断询问你的需求等,不过在他眼里,海底捞还算不上一家优秀的餐厅。

比如,服务生的意愿有余而服务技能不足,服务员并不懂得在不打扰客人的情况下提供服务等。“这与深圳中等以上的餐厅服务相比都有巨大的差距。”他分析,服务的概念有三层,基础的、增值的和附属的。好的服务需要按这个顺序来实现,只听说海底捞的服务,却很少听说海底捞菜肴美味的口碑,绕过前两层而过分追求第三层面的,让人想到“空中楼阁”。