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市场营销导论论文

市场营销导论论文

市场营销导论论文范文第1篇

作者:孙志东 单位:天津青年职业学院

教师实践教学能力不足相对于理论教学,实践教学对教师的要求更高,不仅要求具备常规的教学能力,还要具有在实践教学中的临场应变能力等,能力的获得往往也是需要通过长期教学和企业实践积累的。随着市场营销基础课程在商科专业课程的普及,对该课程教师的需求也大量增加,在资深教师资源有限的背景下,新教师成为市场营销课程教授的生力军。由于青年教师的阅历往往是学校学习后直接到学校教学,缺乏营销实践经验,在理解和分析课程教学目标和市场营销实际问题时就难以准确把握,在一定程度上会削弱课程教学的效果。教学方式与学生特性不符目前高职院校的学生大都是从上世纪90年代后成长起来的,他们不仅崇尚自我,对教师的人格魅力、教学能力要求更高,其学习兴趣也发生变化。互联网的出现,使学生对知识、概念开始缺乏兴趣和动力,而现有的教学方式大部分是课堂上对知识的讲解与传授,这必然形成与学生学习兴趣之间的矛盾。

课程目标的定位应面向就业岗位的职业能力要求,将职业岗位的需求(知识、能力、素质)转化为课程的知识目标、能力目标和素质目标。以工作流程为导向序化课程内容过去,课程设计强调知识的系统性、完整性,易形成学科型课程体系,具有本科压缩性的课程体系的特点,造成不能支撑高职就业技能的发展需要。以工作过程为导向的教育中,其核心是学习者必须在实际的专业情境中,参与岗位整个职业活动过程,其实质就是一种“教学做合一”的教学模式。通过“学中做”、“做中学”的方式,课程按照“完整的工作过程”进行的综合性和项目性教学,将理论知识学习与技能训练有机统一起来。以“必需、够用”为原则配置理论知识知识理论的构建可以邀请有关专家和实践经验丰富的企业人员共同组成课程教学改革顾问。其目的:一是针对不同专业市场营销基础课程的实践需要,重新整合不同教学单元的内容。二是根据企业需求的不断发展变化,补充和创新原有的教学内容,实现教学内容与时俱进。三是打破传统学科理论体系,对教学内容进行解构与重构,围绕工作技能的培养配置必要的知识理论。强化实践教学环节,构建模块化的实践教学体系在课程体系结构上,为突出实践教学,根据职业岗位能力要求,把实践教学内容分为三种不同的模块,明确各模块的培养目标并组织教学。具体模块包括营销素质礼仪与素质实训、市场调研组织与实施能力实训、商品促销活动组织与实施能力实训,三个模块之间相互独立又相互配合,形成完整的实践教学体系。

创新教学方法,提高教学效果为了有效解决学生在学习过程中的枯燥乏味,提高学生吸收知识、能力的效果,教学时,要不断推进教学方法的改革,切实改变课堂讲授占学时过多的状况。提倡启发式、讨论式、体验式、实验式教学等教学方法,采用理论和实践相结合、图形和实物相结合的教学方式,调动学生学习的积极性和主动性,同时,要加强对现代教育技术手段的应用,加快计算机辅助教学软件的研制和使用。如在教学市场调研时,可安排参观访问教学,让学生到企业营销部门了解市场调研工作的组织结构、工作任务、工作流程、工作场景,思考毕业后在市场调研工作的工作定位。然后,让学生进行课堂讨论,汇报认识,与此同时,教师要引导、帮助学生进行全方位地分析、多角度地思考,然后,再根据实际工作项目安排一次社会调研活动,由学生亲身组织实施,培养学生的创造性和实践能力。通过这种“教师引在前、讲在后,学生想在前、做在后”的教学方法,让学生真正的成为学习的主体,教师适时讲解,恰当总结,会收到事半功倍的教学效果。多种有效措施并举,创建双师型教师队伍建设一支双师型教师队伍,是全面提高高等职业教育的人才培养质量的基本保证。高等职业院校加强双师型教师队伍建设有如下方法与途径:一是加强教师队伍的人事制度改革,制定有利于引导教师向双师方向发展的政策措施。二是采取有效措施把社会上的能工巧匠吸引到教师队伍中来,建设一支相对稳定的外聘兼职教师队伍,改善教师队伍结构。三是支持教师到企业和其他用人单位进行见习和工作实践,提高教师的专业实践能力。四是加强教师队伍的教学基本功的培训,造就一支对职业教育规律有深刻认识,具备过硬的教学基本功,适应职业教育改革发展要求的双师型的教师队伍。改革的实践证明,只有通过改革,课程教学质量才能不断提高;同时,教学改革和建设也是一个不断适应社会和教学需求的过程,需要不断的优化和完善,才能满足社会对专业人才能力素质的要求,体现高等职业教育重要的教育功能和现实意义。

市场营销导论论文范文第2篇

摘 要 营销审计自上世纪80年代引入我国,在几十年的时间里得到了长足的发展。而由于近年经济危机的影响,市场竞争日趋激烈,企业日益重视市场营销活动与营销绩效。但由于理论与实践容易脱节,所以需要市场营销审计应用到企业实践中,改善企业的市场营销效果。

本文将分析国内市场营销审计存在的问题,对提出的问题作出相应的分析,并提出解决问题的一点拙见,旨在完善国内的市场营销审计领域。力求完整、客观、真实的对国内市场营销审计进行分析。

关键词 市场营销审计 营销绩效 市场营销

一、市场营销审计的概念

市场营销审计是内部审计在市场营销领域的延伸,可以有效地改进和提高市场营销绩效,从而增强企业的实力,是企业经营活动中不可或缺的一部分。

市场营销审计是指对企业的营销环境、营销目标、营销战略、营销组织、营销绩效以及一系列营销活动,进行全面、系统、独立和定期的审查。

二、我国市场营销审计目前存在的问题

1.我国有关市场营销审计的研究成果不多

国内最大的学术期刊网站《中国知网》到目前为止国内现已公开出版和发表的涉及市场营销审计方面的论文仅有40多篇,而且还有少数时间过长,如梅汝和1988年出版的《市场营销审计――提高营销管理水平的一个有效工具》。还有不少文章只是根据外国文献的知识对营销审计的基本知识加以介绍,并没有作深入研究。因此,国人对营销审计了解得非常少。国内有关市场营销审计的研究成果不多。

2.我国企业市场营销审计独立性的问题

独立性,是市场营销审计的特征之一,也是保证我国市场营销审计质量的重要保证,但是我国很多企业在这方面做得并不好。领导以及各职能部门管理人员观念相对落后。

在我国,部分上市公司中存在“一股独大”的问题,董事会人员组成中以内部人和控股股东代表为主,缺少外部董事、独立董事,因此没有适当的权力制衡,使中小股东权益得不到保障,而且相当一部分上市公司的董事长与总经理合二为一,“内部人控制”现象十分严重。在这种情况下,为了满足和维持监管机构规定的“圈钱”资格,委托者出钱委托注册会计师审计自己财务数据,就会要求低独立性的审计服务 。

三、目前我国市场营销所存问题的原因分析

1.市场营销审计理论水平不足

我国有关市场营销审计研究成果不多,有其先天的原因,就是我国的市场营销审计理论起步较晚,同西方国家相比目前我国市场营销审计理论研究基本上还是处于起步阶段。而且在为数不多的研究成果中,大多数是知识简单介绍了这一学科,而缺乏结合我国实际情况进行系统研究,也就是“市场营销审计中国化”的成果非常少。

2.企业内部对市场营销审计不够重视

企业对市场营销审计的态度,直接决定了其发展的态势。但是在我国,许多企业领导忽视了对市场营销审计的控制,致使其无法发挥应有的功效。还有许多企业领导只注重内抓生产、外抓关系,不少领导过于注重眼前利益,不关心企业长期发展,只把市场营销审计当做走走形式,并没有进行实质性的工作,有的甚至不进行定期的市场营销审计。一部分企业领导的思想深处并未真正树立经营的危机感,没有竞争意识,所以认为定期、全面的营销审计工作没有必要。

四、改进我国市场营销审计的建议

1.加强市场营销审计的理论研究

理论是指导实践的基础,没有充分的理论知识作为指导,市场营销审计只是无根之木,所以我国理论界应该加强对市场营销审计的研究,并且加强对国外先进市场营销审计知识的引进,探索目前条件下企业在实施市场营销审计时可能碰到的问题和解决问题的有效方法,让实务界逐步了解市场营销审计的内容。

笔者认为现有的市场营销审计研究状况还不能满足企业市场营销审计发展的需要,必须对市场营销审计进行深人、系统的研究,并且努力学习外国先进市场营销审计知识,将其“中国化”,这样的知识才能满足国内理论发展的要求。

2.加强对市场营销审计质量控制的研究

市场营销审计质量控制是指由一定的机构或部门通过建立一系列的控制政策和控制程序,对市场营销审计机构开展的各种业务活动或行为进行有计划的监督、协调的一种活动或行为。

质量控制的作用有:保证注册会计师准则得到遵守和落实;它是内部控制体系的重要组成部分;它是会计师事务所生存和发展的基本条件。

五、小结

改革开放三十年,我国的市场经济也发展了三十年。在如今的市场状况下,中国企业在经营发展中面临的竞争日益激烈。如何更好地应用市场营销策略,合理分配市场营销资源、对市场营销活动进行有效控制,必然成为企业在市场竞争中取得优势的关键。鉴于市场营销审计在推动企业市场营销活动方面的巨大作用,企业必须建立合理、健全的市场营销审计机制,加强市场营销管理,以此增加企业在竞争中的优势。

与此同时,在市场营销审计的实际工作中,各种各样新的问题将不断出现,还需要从事营销审计工作的人员和企业管理者在工作中加以解决,并不断完善其功能。

由于营销审计是是一门较为新的科学理论,在这方面的研究及文献资料较少,加上本人能力的有限。在营销审计领域还有很多需要深入研究的地方,但本文只对营销审计这一领域作了一个简单的、初步的的探索。

参考文献:

市场营销导论论文范文第3篇

[关键词]TCSP;市场营销;教学体系

[中图分类号]G67 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2011)31-0035-03

现代市场经济下,越来越多企业希望获得理论知识与实践知识相结合、专业能力与综合素质相兼备的复合型营销人才,这就要求高等院校市场营销专业必须根据形势变化,大力推进教学教法改革,创新人才培养模式,以贴近市场与用人单位的需求。本文结合江苏大学市场营销专业的教学改革实践,探讨在市场营销教学中构建“TCSP”[即理论教学法(Theoretical teaching nethod)、案例教学法(Case teaching method)、情景教学法(Situational teaching)和实践教学法(Practical teaching method)]四位一体的综合教学体系的含义与实施路径。

1 坚持以课堂理论教学夯实专业基础

经过长期理论与实践探索,目前市场营销专业已初步形成相对完整的基本学科架构,形成了以营销哲学为起点,以4P营销战略(包括环境分析战略、业务决策战略、目标营销战略、竞争定位战略)为依托,以4P营销策略(产品、价格、渠道、促销)为内容,以营销组织执行与管理为保障的系统化理论知识体系,只有通过课堂讲解与理论梳理,才能有助于学生对营销专业理论体系构造形成较为清晰的认识,对基本营销理论如STP,波士顿决策等形成深度理解和掌握,才能有助于提高学生必要理论水平,实现在理论学习中领悟,在领悟中提升。开展营销理论学习也是培养学生建立营销思维,提高营销决策与管理能力的重要基础。

营销专业理论教学法要充分发挥课堂、专业老师的引导和核心作用,要通过重点讲授经典营销著作、剖析核心理论内涵,使学生掌握基本的市场营销理论知识,同时,更要注重引导学生强化理解和运用理论、分析实际营销问题的能力。在理论教学上要强调必需、够用、适用的原则,加强和指导学生对相关营销专业教材、著作与经典文献的研读,同时也要引导其通过查阅报纸、期刊、网络媒体等,了解掌握最新营销领域前沿理论与动态信息,以丰富和完善学生理论知识。

2 注重运用案例教学法深化学生学习效果

单纯进行理论灌输,可能会面临内容较为空洞抽象,理解性差,学生学习兴趣不高的问题,因此,要注重把案例教学引入营销课堂,形成对理论教学的有益的补充。经过长期摸索,我校市场营销专业形成了两种案例教学法:老师主导型案例教学法和学生主导型案例教学法。

2.1 教师主导型案例教学法

此模式强调老师要发挥主导作用,结合课堂理论教学需要,由老师针对性收集与讲解相关实际案例,案例素材的选择要注重把典型性、恰当性、时效性和深度性有机地结合起来。在教师主导型案例教学模式下,具体实施步骤为:首先由教师根据课堂教学内容,遴选一些相关主题案例材料,并在课堂中展示,并提出相关问题,而分析方式也分为两种,一种是教师直接进行案例讲解,并与前面理论形成很好的呼应,另一种方式是先由学生进行现场讨论与回答,最后由教师总结完善。最终达到让学生加深对所学理论知识的理解目的。

2.2 学生主导型案例教学法

此模式更强调充分发挥学生的主观能动性。具体步骤如下:首先由老师规定案例的主要目的,设计的知识点,要解决的问题;其次,布置学生围绕所提要求,进行分组广泛收集相关素材,并进行案例设计,进而各组之间相互提问,经过案例阅读、个人分析、小组讨论三个环节后,最终进入模拟辩论与最佳案例评选环节,答辩过程中,由每个小组先形成案例学习报告,每个小组派1位代表陈述个人观点,小组其他成员可以补充,然后其他小组提出异议,陈述自己的观点,辩论;最后,由老师总结各方的观点,学生结合讨论意见形成案例学习的结论。由教师与各组推选出的成员共同组成的评选委员会结合案例的知识点结合度、新颖性、独特性等标准进行统一评判,从中遴选出优秀案例,面向所有同学推广学习。

3 依托情景教学法提供学生感受“真实营销”平台

我系开展的营销情景教学法,一方面是通过借助一些仿真性营销教学软件以及一些电子化营销资源(如影像、纪录片等),形成声情并茂,情节逼真的营销氛围,从而使学生感同身受,融入市场营销的实际情景,加深对营销知识的领悟。近年来,在学校、学院大力支持下,我系加大了营销专业实验室建设力度,先后建立了《市场营销系统化流程模拟软件实验》、《商务谈判情景模拟实验》以及《电子商务模拟实验》等一系列营销实验教学,配备了相应的实践师资条件,并安排了足够教学课时,提供了学生体验企业营销运营的良好平台。

另一方面尝试开展模拟角色教学。在《市场营销学》、《分销渠道学》、《消费者行为学》等专业课程教学中,组织开展主题沙龙或营销话剧活动,首先由老师根据课程特点,设计出营销流程中的不同场景与角色,如生产场景、物流场景、分销场景、零售场景以及服务场景等,其中不同场景涉及多方面角色,如生产商、竞争者、营销中介、各类顾客以及公众等,然后要求学生分别根据所扮角色,进行相应资料收集,场景情节设计,编写情景脚本,落实角色分工,充分演绎本角色,并配置有“虚拟资金”、“产品”,进行虚拟营销与市场博弈,最终分出“成功者”与“失败者”、“赢利方”与“破产方”。

情景仿真模式能极大地激发学生的主动学习热情。使学生在生动的情节中体会到营销情景,不仅能全面了解市场营销的全过程,掌握营销技能,领悟市场营销真谛,还能共同分析问题,制定决策,组织实施,培养他们的团队合作精神。

4 围绕培养学生综合能力优化营销实践教学

4.1 构建系统的营销专业实习体系

在《江苏大学市场营销专业教学大纲》(2010年修订版)中,明确规定了从大一下学期开始,每个学期17~20周为集中专业实习阶段,作为本专业学生必修环节。根据专业特点,设计了从营销专业认识、行业环境调查、企业认识调查、市场调查分析、营销决策软件模拟以及市场策划等相对完整的专业实习体系,分别制定了实习教学大纲,要求每个学生一开始就要确定具体行业领域,所有后续相关实习都必须依照这条主线贯彻下去,使得学生在完成所有实习环节后,对所选行业的宏观环境、行业内企业状况、营销运营、竞争状况以及发展趋势等形成了较为系统的认识,这也为该学生今后选择该行业就业奠定了良好的基础。

4.2 加强课程实训教学

课程实训主要结合相关专业课程教学环节进行,具体由老师根据本课程知识要点编写实训教案,实训内容包括:调查报告、访谈分析等。例如,在笔者所授的《消费者行为学》课程中,尝试推行课堂教学与课程实训相结合的组合教学模式,既要求学生既要掌握课程基本理论知识,又要注重实际运用,安排课程考核分的30%作为消费者行为主题调研实训环节,要求学生以团队方式完成本题调研报告一份,并最后集中PPT汇讲,大家集体评议。这种方式将以前的单独实习环节凝集到课程学习中,并有效与课堂理论直接结合,提高了学生学习兴趣和学习效果。

4.3 实施综合营销技能实战训练

为了鼓励学生将所学营销知识直接运用到实际,增加动手能力,我系还积极组织开展各类营销技能实战训练。

一是鼓励学生参加各类课外科技实践项目。近年来,国家、省、市与学校定期举办旨在培养锻炼大学生创新创业能力的诸如“挑战杯”、“星光杯”大学生校外实践活动,我们以此为契机,通过积极组织指导学生团队参加,充分发挥专业优势,取得了优秀的成绩。2010年,我校荣获全国“挑战杯”金奖2项,而本专业学生均是获奖团队的核心成员。

二是鼓励学生尝试小型创业活动。在不影响学习的条件下,我系积极扶持引导有创业意愿的学生尝试“下海”,走出教室,深入学校周边市场、企业考察,寻求潜在商机,同时积极向上争取诸如场地等创业资源,指导其运用所学营销知识开展消费环境调查、竞争对手分析、消费者行为研究、市场与产品定位、价格制定、渠道选择、促销策略设计、财务核算等一系列创业项目策划,帮助其成功创业,淘到第一桶金,增加今后自主创业的信心和能力。

三是组织学生参与社会环境调查。通过广泛的基层实地调查,培养了学生洞察营销环境条件,进行归纳分析的能力,同时也锻炼了学生的人际交往能力、耐挫耐劳能力、团队合作能力和创新能力,有利于学生形成正确的职业观和良好的职业素质。

5 结 论

通过实施“四位一体”市场营销专业综合教学体系改革,做到理论教学与实践教学的有机结合,形成运用理论分析解决实际问题,在实践教学中进一步提升理论学习效果的良性循环,有效地克服了以往要么偏重传统理论灌输教学,要么实践环节过于散漫,没有章法等不足,改变了学生理论与实践脱节状况,这既提高了学生的学习兴趣与学习效果,也为学生毕业的就业能力提升打下扎实基础,取得了一定成效。近3年来,我系培养的营销专业毕业生一次就业率稳定在98%以上,就业行业与企业层次都不断提升,学生的专业素养与业务能力受到了用人单位的充分肯定。

当然,作为一种营销专业教学模式体系的新尝试,一方面没有大量的成熟经验可供借鉴,另一方面,限于种种因素,我系在实施中也暴露出一些困难与问题,比如,兼备较高理论水平和丰富实践能力的“双高型”师资力量尚显不足,现有教学计划与管理方式亟待深度改革完善,学生主动型学习意识和能力的培养也需要一个渐进过程等,这些需要在今后的教学实践中进一步探索完善。

参考文献:

[1] [美]菲利普•科特勒.营销管理(13版)[M].卢泰宏,高辉,译.北京:中国人民大学出版社,2009.

[2] 郭晶,高校市场营销教学的定位思考[J].财经教育研究,2010(3).

[3]冯琨.《市场营销》课程教学改革探索 [J].中国科技信息,2010(2).

市场营销导论论文范文第4篇

市场部之于销售部的关系,总是那么迷离,让人费解。但在现阶段的大部分中国企业里,确实是市场部呈弱势位置。如果单独强调市场部应该在企业里处于主导地位,销售部处于执行位置的话,那么我们就得追问,难道中国这么多精明的老板、优秀的职业经理人,就没有先知先觉的,主动将市场部放于领导地位的么?!

凡是存在的,都应该有其合理性,特别是在广泛领域都存在的现象。这当然不是现实的理论化,不是用理论对现实存在的解释。恰恰相反,这里面肯定有一些没有被揭示的规律存在,否则的话,营销理论就不能真正成为用来指导实际工作的工具,那它何用!

理论总是要落后于实践的。实践是检验理论正确与否的唯一标准。我们首先要检讨我们现在的营销理论的适合性。当前我们通用的营销理论都是在国外的发达国家成形的,也就是说营销理论它是个舶来品,不论是科特勒、舒尔茨、特劳特等的理论;当前在我们工作生活中大行其道的市场营销理论是在西方经济现实基础之上总结出来的,用来指导西方经济活动和市场营销活动。市场营销学是一门在经济学基础之上发展起来的边缘学科,现在通用的经济学科也都是从西方舶来的,不论是德鲁克、波特、哈摩尔、明茨佰格、科特等的理论。当一种比较成熟的理论拿来在另一个文化、经济制度、消费理念、经济地理等都有明显不同的国度来进行复制的时候,我们必须进行检讨,是否有中国人念错了西方人经的嫌疑?是否有橘生淮南之为橘,生于淮北生于淮北则为枳之“气候”不宜之嫌呢?是否有超越了中国经济基础之现状的超前之可能呢?

……

我们可以去评价市场部经理的不作为,作为更高层面的管理者,我们更需要从企业整体运作的角度来考虑,通过管理该如何将销售部和市场部的职能都发挥出来,让二者的职能有机统一起来,既能保障企业的长期战略,同时又能保障销售部的短期目标达成呢?如何让二者既互相牵制,又各自发挥作用呢?

第一,确立总监负责制,实行相对垂直的组织架构管理。营销总监既承担市场部的经理的职能,又承担销售部经理的职能。二者职位合为一职,将市场部经理和销售部经理的职能有机结合在一起。避免了市场部和销售部职能的冲突。

第二,营销总监对营销副总负责,受营销副总的垂直领导。我们不能苛求任何一个职务上的任职者能保证是个多面手,既能着眼于长远的市场规划,又能较好地解决短期市场目标的达成。因此,在和营销副总的专长对比上,更加注重于技能的互补性。如果说营销副总是从销售实战中提拔起来的,那么,营销总监的专长则应倾向于文案、策划等工作,通过二者工作的互补性,来弥补市场部和销售部合为一体的弊端。反之,营销副总的专长如果倾向于文案、策划等工作,那么营销总监的专长应倾向于销售实战。为了弥补营销总监的文案、策划等工作方面的缺欠,专为营销总监配备助理若干名,如产品经理、品牌经理、文案、市调、费用专员等职务。

市场营销导论论文范文第5篇

期间,一些理论在传入国内的过程中,或多或少被曲解,以及因为市场环境、文化的差异而出现水土不服或者南橘北枳的情况。不过不可否认的是,正是因为这些系统的理论,使得原本还停留在销售认识阶段的中国企业,得以非常有计划地开展营销,并且迅速将营销提升,融入到企业的战略层面。

正是在这样的过程中,中国诞生了一大批熟悉西方经典管理、营销理论的本土实战营销人,这群人分布在咨询、策划、广告公司以及企业中,形成了一股巨大的推动力量。然而,在运用西方的经典市场营销理论征战市场的过程中,这些思路活跃的人逐渐认识到,西方的营销理论虽然研究的是市场营销的普遍规律,研究的是营销行为的共性问题,但是对于不同的文化背景、不同的经济制度、不同的市场发育状况下的个性化营销问题缺乏关注和研究,导致出现一种现象:听起来头头是道,用起来却处处碰壁。另一方面,现代营销理论已经诞生多年,而在互联网时代的大背景下,非常有创新性的营销手法层出不穷,并且无法在经典理论中按图索骥地找到。

于是,这些实战派专家依据自己多年来积累的知识,以及在市场一线浸淫多年后养成的敏锐市场感觉,大都总结出了一套自己的市场观和方法论。这可以说是中国本土化市场营销理论的雏形。可惜的是,这些“大无畏”的、有着创新精神的实战派专家大都理论视野不够宽广、理论研究水平不够高,立足于本土市场所做的提炼往往只是感悟和体验,没有达到非常精细的系统化、理论化程度。更重要的原因是,这些所谓的理论创新,其初衷可能并不是为了理论研究,而完全是为了打造个人品牌,以获取商业上的咨询、培训、策划订单。“本土营销理论”就进一步给人以故弄玄虚、哗众取宠之感。所谓新的营销理论,概念漫天飞舞,但是真正有实战指导意义的,有思维创新性的,可谓极少极少。

实战派大都有一定的理论功底,而学院派就可以说是闭门造车了。这话说得可以有些重,但是毫无疑问,学院派本来可以依托其多年的学术训练、扎实的理论积累,从理论研究的角度为中国本土营销理论建设做出自己的贡献,可惜的是学院派最终还是在营销理论的本土化研究中缺席了。他们的营销研究成果以及营销教育工作越来越远离实践,就我所知,很多人根本就不熟悉企业,所做的大部分工作是案头研究,在故纸堆里翻来翻去,对于市场上的最新动态却一无所知。要知道,管理、市场营销原本是实践性非常强的学科,在美国其相关的教学都是案例式的,然而在中国,学院研究和教育却停留在自己的象牙塔里。

在我看来,这种局面的产生和当前科研体制的僵化及落后有莫大的关系。相关的例子可以随手拈来。比如,在大学里,教授们的管理、营销实践是不受关注的,受关注的是你在SCI、CSSCI上发表了多少论文,被检索引用了多少次,这几乎成为衡量教师科研能力、教学能力的全部。然而在我看来这简直荒谬透顶。自然科学有公论暂且不提,但是社会科学原本就没有放之四海而皆准的公理,有的只是百花齐放式的争鸣,是思维的开放。而在中国做的研究就应该紧密结合中国的实际问题,不用太关注“洋大人”的看法,去追求所谓的国际学术前沿。

在我看来,中国大学管理学系、营销学系的教授们应该全都到市场一线去,深入企业,一边做咨询、做企业战略规划,一边进行研究。要解决经营过程中的实际问题,并且提炼经验,形成理论观点,而不是在故纸堆里搜罗而后编造概念,完全脱离社会现实,变成一堆没有丝毫用处的文字垃圾。

纵观近年来管理、营销领域的学术研究,大都是实证分析,谈不上有何创意。但怪异的是,在国内恰恰是那些做纵向研究(国家、部委牵头)的显得高人一等,而横向研究(与企业的合作研究)好像不入流。然而,企业最需要的恰恰是贴合其问题、有借鉴意义的市场研究,最终帮助自己做出决策。中国企业渴望得到管理、营销支持,但学院恰恰将企业排斥在外。比如,商学院的教授深入研究一个企业,为什么就不能算是研究成果呢?毫无疑问,这是一个导向错误的问题。

好的管理、营销理论研究应该帮助企业做出决策,或者创新模式,或者开阔企业的视野,如果一条都不搭,这种研究就没有意义了。可惜的是,国内的理论研究大都还立足于原有逻辑的推演—印证而已。殊不知,一种创新恰恰是对原有逻辑的突破,从颠覆中寻找新的逻辑,从而得到新的认知。