营运能力分析论文范文第1篇

【关键词】资本运营 财务决策 战略决策 企业

一、企业资本运营概述

1、资本运营的概念

资本在市场经济条件下是企业内部一切可以增值的价值的总称，企业对资本的拥有表现为强大的资源支配权。运营的一般含义是指对企业的筹划和管理活动，那么所谓资本应该是指对企业资本的筹划和管理活动。所谓资本运营，就是指以追求最大利润或资本最大增值为目的，把企业所拥有的一切有形的和无形的社会资源和生产要素都视为可以经营的价值资本，通过流通、收购、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等各种调整和优化配置手段，对企业资本进行有效运作，实现增值的一种经营管理模式。

2、资本运营的主要特点

（1）资本运营是一种开放式经营。资本运营者不仅考虑企业内部资源的优化配置，而且还要考虑运用一切经营手段扩大可以利用的资本的份额，通过实现企业内部资源和外部资源的有效整合来获得更大价值的增值。资本运营的这种开放性，使企业面对的经营空间更为广阔，打破地域、行业、部门、产品等分割，把企业看成可增值资本的载体，使企业资本随着利润的多少和高低而转移。

（2）资本运营要求资本在运动中增值。运动是资本的内在属性，资本只有通过不断的流动才能实现合理配置和增值，资本的闲置是资本的极大浪费和流失。一方面，资本运营要求通过资本形态的变化，盘活沉淀、闲置、利用率低下的资本存量，使资本不断的流动到报酬率高的产业和产品上，优化资本的组合质量，达到资本有效增值的目的；另一方面，资本运营要求加快资本流动的速度，缩短资本的流动过程，提高资本的流动效率，实现资本的迅速增值。

（3）资本运营具有分散风险的要求。资本运营而对众多的可供选择的经营对象和经营方式，在未来结果中不可避免地存在着各种“不确定性”，因而也存在着风险。任何一项资本运营活动，总是高风险、高收益、低风险、低收益。资本所有者总是希望自己的资本既能够安全运行，又能够得到最大盈利，因此资本运营均趋于把资本分散并吸收其他资本参股，营造一种分散和混合的资本结构，通过资本组合避免“把鸡蛋放在同一个篮子里”，从而增强资本的抗风险能力。

（4）资本运营重视资本的支配权和使用权而非占有权。利润来源于对资本的使用、运作而非占有，因而资本运营把资本的支配和使用看得比资本占有史为重要。资本运营关注一切有利于自身资本扩张的资源，可以通过控股、合资、租赁、兼并等方式将木不属于自身占有的有增值价值的资本纳入自己的支配体系，尽可能利用社会力量来发展自己的企业，从而增强竞争能力，“做大蛋糕”，提高获取更大盈利的可能性。

二、完善国内企业资本运营的建议

1、企业资本运营应以企业战略为依据并与企业战略管理相协调

（1）战略与企业战略管理。战略广义上包括目的与目标以及为实现这些目的而采取的手段，狭义上只包括为实现企业目标而采取的手段。一般认为战略是由若干要素构成。安索夫认为企业战略是由产品与市场范围、增长向量、竞争优势和协同作用四要素构成的。产品与市场范围说明企业属于什么特定行业和领域；增长向量说明企业有产品与市场范围向未来产品与市场范围移动的方向即企业经营方向；竞争优势表明企业某一产品的市场组合与众不同的特殊性，凭此可给企业带来强有力的竞争地位；协同作用指明了一种联合作用的效果，涉及到企业与其新产品与市场项目配合所需要的特征。企业在进行战略管理时，通过运用各种战略分析方法分析企业所面临的外部环境因素中哪些因素是有利的、哪些因素是不利的，以及分析企业自身在竞争中存在哪些有优势和长处、哪些劣势和不足，通过对这些因素的分析，找出企业目前在行业或市场中所处的地位，以便决定采取何种企业战略等。

（2）为何要以企业战略为依据。企业战略的总体指导性。企业战略是指贯穿于企业一定历史时期的所有重大决策中的指导思想及其事关企业的整体和长远利益的重大目标、规划与谋略；是企业进行各项管理工作的总体指导思路，具有强大的指引性。企业战略的科学性。这体现为两个方面：一是企业的战略是充分分析了所有对企业经营有影响的因素（包括外部环境与内条件）之后决定的。企业在进行战略管理时，通过运用各种战略分析方法分析企业所而临的外部环境因素中哪些因素是有利的、哪些因素是不利的，以及分析企业自身在竞争中存在哪些有优势和长处、哪些劣势和不足，通过对这些因素的分析，找出企业目前在行业或市场中所处的地位，以便决定采取何种企业战略等。二是战略分析工具的科学性。企业对影响企业经营因素进行分析时运用了各种科学的分析方法，包括产品生命周期法、学习曲线法、竞争性分析法、成本领先地位分析、产品差异分析、价值链分析、盈利相关分析、市场份额分析、产品质量分析、技术领先优势、关系矩阵、成长/份额矩阵分析、吸引力矩阵分析等，这些分析方法或工具为企业科学地、正确地确定企业战略提供了保证。国内企业资本运营的盲目性，是指国内企业资本运营过程中目标定位不能反应企业实践发展的要求。表现在：一是重产权资本运营轻产业资本运营。部分企业的经营者认为产权资本运营是一种高级的经营形式，所以要从产业资本运营转向资本运营，在行业内外、地区内外大举扩张，忽视自己的主业，结果搞得企业组织庞大，但资本盈利性却较小；二是资本运营不讲究量身策略。有些企业认为兼并、收购某些与自己主业无关的企业，实行多元化经营，会降低企业的经营风险，实现稳定的经营利润。但实际上如果企业实施无关联多元化战略，不太熟悉所进入的行业，反而会加大风险。有的企业本无良好的基础和业绩支撑，由于收购项目与企业原先所具有的核心产品、技术缺乏内在的联系，又未能在新产品中培养出新的核心产品最终把自己原有的竞争优势也丧失了。正由于以上三个方面的分析，国内企业资本运营应该在企业战略的指引下运用各种资本运营方式、方法来进行。

2、提高企业资本运营的财务决策水平

（1）处理好战略决策与财务决策的关系。在企业进行资本运营时，在具体资本运营方式的选用上，要以战略决策为主，并发挥财务决策为辅和细化的作用。战略决策为主是指在扩张、收缩或治理型资本运营方式类型的选择上应以企业战略为依据来确定。企业在进行战略管理时，通过运用各种战略分析方法分析企业所面临的外部环境因素中哪些因素是有利的、哪些因素是不利的，以及分析企业自身在竞争中存在哪些有优势和长处、哪些劣势和不足，通过对这些因素的分析，找出企业目前在行业或市场中所处的地位，以便决定采取何种企业战略等。另外，企业对影响企业经营因素进行分析时运用了各种科学的分析方法，这些分析方法或工具确保了企业战略制定的科学性与正确性。发挥财务决策为辅和细化的作用。发挥财务决策为辅和细化的作用是指在先定的资本运营类型后，以财务管理的各种分析、决策方法来评判该资本运营类型下方案的盈利性、可行性，以对战略决策进行财务管理上的第二道把关，并在此基础上，通过风险与收益的比较，选择具体资本运营方式。

（2）改变企业财务决策方法的运用方式。改变企业财务决策方法的主体方法。据有关调查，国内企业所采用的决策方法中，成本法是最主要的评估方法，占95%左右。收益法一般被作为成本法的验证方法，市场法很少采用，期权法几乎无人采用。一般其中的收益法是最科学合理的一种决策方法，其被国际公认为是企业价值估算最恰当、最理想的方法，而这种方法却被企业运用的最少，这一点是一定要更正的。所以，应提倡一般的企业在决策时以收益法为主体方法。当然，这也要根据企业的客观情况而定，应该收益法也有它的缺点。辅以非主体方法的验证。因为各种决策方法都有它的缺点，都有它小适用或发生偏差的情况，所以企业有必要再选用另外一种方法加以验证，以保证决策的正确与科学。在市场经济环境下，期权法的优点决定了它应当被用为验证方法的第一选择。

（3）提高企业财务管理人员的素质。企业财务管理人员的知识水平、业务能力、职业操守等直接影响着企业财务决策的正确性，而财务管理对企业来说又处于一个管理的核心位，所以企业财务管理人员应当具各相应执业能力。另一方面，改变企业财务决策时选用的财务方法，必然提高了对企业财务管理人员素质的要求，特别是收益法、期权法的复杂原理和对数学等方面的高要求。成本法原理简单、操作简便，这也是以往企业财务决策大都采用这一方法的原因。所以，企业应该在人力资本运营上下功夫，对职工进行培训、教育，以提高业务能力。

3、加强企业产权资本运营中的虚值资本运营

企业的虚值资本运营包括管理资本运营、人力资本运营、无形资本运营。根据马克思的劳动价值理论，劳动者是产生的新价值的源泉，而企业的劳动力就主要体现在企业的管理资本运营、人力资本运营和无形资本运营当中，所以企业的虚值资本运营是企业价值创造的过程，如果没有这三个过程，企业的所有资本的运动只能表现为各资本类型的等值的转化，而没有新增价值的产生。

不论企业进行产业资本运营还是产权资本运营，企业价值的增值都离不开企业的虚值资本的运营。所以企业不论进行产业资本运营还是产权资本运营都要重视虚值资本的运营。

然而，在企业进行产权资本运营时，主要是并购资本运营，其并购动机决定了并购的成败就取决于企业并购后新企业或两个企业的虚值资本运营过程，这个过程就是要将原有的和新增的虚值资本很好的融合在一起，形成能够产生协同效应的虚值资本整体，然后发挥虚值资本的价值创造作用。所以，企业虚值资本的运营对企业的产权资本运营的成败是最关键的。

综上所述，企业在进行产权资本运营后，最关键的问题就是要进行企业虚值资本的整合。

三、结论

本文在企业资本运营的发展理论与方法上，吸取国外企业的成功经验针对国内企业资本运营实务中存在的问题，运用相关理论思考解决办法，提出企业资本运营要以企业战略为依据、提高企业财务决策水平、加强企业产权资本运营中的虚值资本运营三个建议。

本文对企业资本运营在理论与方法的研究力图为完善企业资本运营的实务提供一个理论指导。但是，由于能力及篇幅所限，研究不可能面面俱到，其中提出的方法也还有待于在实务中进行一步验证与完善。

【参考文献】

[1] 陈佳贵：现代大中型企业的经营与发展[M].经济管理出版社，1996.

[2] 赵炳贤：资本运营论[M].企业出版社，1997.

[3] 肖瑜、刘兴云、王维虎：资本经营战略[M].上海财经出版社，2000.

营运能力分析论文范文第2篇

关键词：营运资金管理 策略 展望

一、营运资金管理策略研究的意义

莱瑞·吉特曼和查尔斯·马克斯维尔曾经对美国1 000家大型企业财务经理的工作时间分配进行调查，结果表明在营运资金管理上所花的时间几乎占三分之一，由此可见营运资金管理的重要性。显然，选择恰当的营运资金管理策略，保持适度的营运资金，可以有效防止企业财务风险，提高企业经营效率。近年来，我国理论界和实务界对营运资金管理策略进行了广泛研究和探讨，并取得了一批研究成果。对此，本文在“中国知网”上就近十年的相关研究以营运资金（或资本）管理策略（或政策）为关键词分别按“题名”和“主题”进行了检索，结果如表1所示。

通过检索可知，以营运资金管理策略为题名的研究最早始于2001年，以营运资金管理策略为主题的研究最早始于1999年。在近十年的研究中，主题中包含营运资金管理策略的研究从2005年开始呈连续研究趋势，从2007年开始研究数量逐年增加较为明显。总体来看，我国对营运资金管理策略的研究起步较晚，总的研究数量较少。

因此，本文拟从营运资金管理策略的基本内涵及选择、营运资金管理策略与绩效的关系及营运资金管理策略的实施三个方面进行分析评价，以期更好地梳理和把握我国营运资金管理策略的研究现状，并对未来我国营运资金管理策略的研究方向进行展望，从而促进我国营运资金管理策略的深入研究及应用，提高企业营运资金管理水平。

二、关于营运资金管理策略基本内涵及选择的研究

（一）营运资金管理策略基本内涵研究取得的成果

钟璐（2001）主要从营运资金持有量策略和筹集策略两方面对营运资金管理策略进行了研究，并讨论了企业面临不同环境条件时应采取的相应策略及不同营运资金持有量策略下应采取的不同营运资金筹集策略。其研究符合广义营运资金的观点，并为企业选择不同营运资金管理策略提供思路，但该文并未详细深入分析营运资金管理策略的具体类型。

李亚鲁（2006）则在剖析投资和融资的基础上，从行业特征角度分析了产品类型、生产周期、销售水平、存货策略、信用策略、企业流动资产管理效率等对企业流动资产持有水平的影响，进而指出营运资金管理应权衡风险与收益。他将营运资金持有策略划分为宽松、紧缩和适中三大策略，将营运资金筹集策略划分为配合、激进和稳健型三大策略，从而为企业进行营运资金管理策略的选择提供了较为具体的标准，但其研究仍是传统营运资金管理策略的范畴，各项策略中的风险与收益水平难以量化，也没有涉及管理人员如何权衡风险与收益的问题。

鞠成雯（2000）从风险与收益两个方面对营运资金管理策略进行了评析，提出了自动清偿策略、保守策略、激进策略和平衡策略四种营运资金管理策略，并描述和分析了各种策略收益与风险共存的特征。然而，该文主要从筹集角度分析了营运资金管理策略的利弊，忽视了营运资金持有量策略以及二者结合的利弊分析。

谢丽达（2012）基于营运资金筹集政策的基本概念，从理论角度将营运资金分为适中型、激进型和稳健型三种筹资策略。但并未就其具体应用提出详细政策建议，也没有划分政策建议的实施主体。

可见，通过规范研究，基本厘清了营运资金管理策略的基本内涵，界定了营运资金管理策略的基本类型，并对其选择的思路和方法进行了初步逻辑分析。虽然此类研究取得了较多的成果、理论较为成熟，但尚缺乏大量实践数据的支持。

（二）营运资金管理策略选择研究取得的成果

刘运国等（2001）通过对沪市上市公司的实证分析表明：中庸型策略是目前大部分中国上市公司采用的营运资金管理策略，流动资产和流动负债的比例呈同向变动，不同的营运资金管理策略影响企业的收益能力。他们认为，中庸型策略的选择倾向是由于我国企业缺乏冒险和创新精神，在流动资金存量管理上趋于保守，缺乏营运资金管理的艺术、策略和勇气等。但该文并未对营运资金管理策略作细分研究。

周纹羽（2009）选取了79家制造业公司，从营销渠道、生产渠道和采购渠道三个营运资金来源角度对营运资金管理策略的选择进行了实证分析。结果表明，大多数企业在营销渠道选择时倾向于中庸型策略；而不同企业在生产和采购渠道的选择却出现了差异，即选择中庸型或激进型。但该文未涉及其他行业的营运资金管理策略选择特点。

黄燕（2012）从营运资金持有量角度，分析了零售业、房地产业、电子信息行业的特点，得出不同行业营运资金要求也不一样的结论，并对不同行业应采取的营运资金管理策略提出了相应建议。其分析虽然使营运资金管理策略研究细化到了不同行业，但每个行业只针对一个企业进行个案研究，从而使得出的结论普适性较差。

可见，通过实证研究或案例研究，从上市公司整体、不同营运资金来源以及不同行业角度对营运资金管理策略的类型及其选择所进行的实证分析，初步检验了上市公司营运资金管理策略与营运资金来源、行业类型等的关系，但在研究假设、指标设定、模型构建、样本选择等方面还存在一定的局限性。

三、关于营运资金管理策略与绩效关系的研究

王新平等（2010）对沪市30家商业上市公司营运资金管理策略与绩效关系的实证分析发现，目前我国商业上市公司营运资金管理策略的激进度与盈利能力成反比关系，与传统的“风险报酬均衡原理”相悖。其选取的样本均来自上海证券交易所，且忽视了利率变动对营运资金的影响，从而使研究结果具有一定的局限性。

吴娜（2012）采用2007-2010年沪深1 210家公司4年的数据，检验了营运资本投资策略和融资策略的激进度与衡量营运资本策略绩效的不同指标之间的相关性，发现营运资本策略的激进度与业绩成显著的负相关关系，这一结果与王新平等的研究结论一致。同时，发现检验营运资本策略绩效的最有效指标是总资产收益率和投入资本回报率。但其研究并未涉及行业因素的影响。

刁伍钧等（2011）通过对2002-2008年沪深白酒行业上市公司实证分析发现，白酒行业上市公司的利息率以及资产组合策略和筹资组合的激进度与营运资金管理绩效呈显著负相关关系，而资产组合和资产规模的大小与营运资金周转期之间不存在负相关关系，白酒行业营运资金管理绩效低下的根本原因是采用保守的营运资金管理政策。

此外，关于营运资金管理策略的实证研究绝大部分都是以成熟期企业的数据为样本，忽视了企业生命周期对企业营运资金管理的影响。石意如（2012）针对首批创业板28家上市企业进行了实证研究，并与汪平（2007）关于我国成长期企业营运资金管理的研究进行对比，从而得出成长期企业与成熟期企业的营运资金管理政策对企业绩效的影响存在一定的差异。但其研究只选择了28家公司三年的数据，其代表性尚值得商榷。

由上分析可见，从不同行业及不同生命周期角度对营运资金管理策略与其绩效关系的实证研究，主要揭示了营运资金管理策略的激进程度与企业盈利能力之间的关系，但此类研究成果较少，有待于进一步研究。而且在样本数据选择方面也还有一定的局限性，从而影响实证分析结果的可信度和普适性。

四、关于营运资金管理策略实施的研究

（一）基于零营运资金的营运资金管理策略实施思路

常叶青（2006）对海尔的零营运资本管理策略研究后认为，它属于广义的零营运资金管理。总结了其实施零营运资本管理的具体策略，即资金管理与物流管理必须结合，资金管理与商流管理、订单信息化管理必须相结合，现款现货制度的推行要慎重。但此文没有对零营运资金管理的实质进行深入分析。

周静（2007）则从零营运资金管理的基本原理出发，认为零营运资金管理是尽量使营运资金趋于最小而不是要求营运资金真的为零，从一定程度上揭示了零营运资金管理的实质。提出了实现零营运资金管理的基本思路，即企业应建立科学的存货控制系统、健全合理的应收账款系统、制定稳定的信用政策，充分利用应付账款延长资金占用时间等，但并未深入研究各项措施的具体适用条件。

陈桂兰（2009）提出零营运资金管理是在保证流动资产基本需求的前提下，把更多的资金用于收益较高的投资项目上，使营运资金占企业总资产的比重趋于最小。同时分析了实施零营运资金管理应采取的具体措施。

（二）基于供应链思想的营运资金管理策略实施思路

苗亚娟（2011）基于供应链思想将营运资金划分为采购活动营运资金、生产活动营运资金和营销活动营运资金，进而从企业管理和会计核算两个角度分别分析了采购活动、生产活动和营销活动中的营运资金管理策略。但会计核算角度的研究主要停留在理论分析，并未提出具体可行的方法。

秦书亚等（2011）以戴尔和联想为例，分别从营销渠道管理模式、供应链库存管理模式和供应链网络合作联盟战略角度分析了营运资金管理策略。通过戴尔和联想的对比分析，突出了客户导向型营销渠道、提高供应商参与度、供应链联盟策略的优势。

（三）基于营运资金风险思想的营运资金管理策略实施思路

徐晓玲（2011）在营运资金管理风险内涵及三种风险类型（流动性风险、应收账款风险、存货风险）的基础上，阐述了营运资金风险成因并提出了应对营运资金风险管理的策略，针对现金、应收账款和存货三方面的管理进行了深入分析。其提出的营运资金管理策略与营运资金管理风险有较强的配比性，但对营运资金管理风险类型归纳不够全面，具有一定的局限性。

张英（2007）将营运资金管理风险类型归为四类（存货风险、应收账款风险、现金风险、流动性风险），比徐晓玲的分类增加了现金风险，并在营运资金风险成因分析的基础上提出了具体的营运资金风险管理策略。显然，她对营运资金风险类型的划分更加具体，但提出的营运资金管理策略与营运资金风险类型的配比性较差。

综上所述，目前关于营运资金管理策略实施的研究主要从零营运资金、供应链、营运资金风险三方面展开。在零营运资金管理策略方面的研究虽然取得了较多的研究成果，但应加强零营运资金本质的研究；从供应链的某个关键节点、供应链的各个环节、供应链网络联盟三个方面分析使营运资金管理策略的研究更加系统、全面，但此类研究目前并不多，其本质、基本原理及特点有待于进一步研究；在营运资金风险分类的基础上，提出了相应的风险管理措施，但目前对于营运资金风险类型的划分有待于进一步研究。

五、营运资金管理策略研究展望

（一）加强营运资金管理策略实证研究的规范性

上述分析表明，实证研究是探讨营运资金管理策略选择、营运资金管理策略与其绩效关系等的主要方法，它将在构建企业营运资金管理策略选择基本理论的基础上，为企业营运资金管理策略选择实务提供指导。从实证的角度研究营运资金管理策略，弥补了规范研究方法归纳和演绎的不足，充分的实证检验使研究结论更具有说服力，也便于企业管理者更好地加以运用。然而，目前关于营运资金管理策略的实证研究，无论在样本的选择、假设的提出，还是实证分析方法的设计等方面都不尽规范，从而影响营运资金管理策略实证研究理论的建立和发展。

（二）拓宽营运资金管理策略实证研究的范围和视野

现有研究表明，基于某个企业、行业或整体上市公司等角度的研究虽然取得了一定研究成果，但行业特点、企业规模、地区差异及企业生命周期等显然对营运资金管理都会产生不同影响，进而影响其营运资金管理策略。因而不管是针对某个企业、某个行业进行研究，还是对整体上市公司进行研究，都应该充分分析影响企业、行业或整体上市公司营运资金管理的因素，同时注重横向比较和纵向比较的运用，拓宽营运资金管理策略实证研究的行业范围和实证分析的视野。

（三）创新营运资金管理策略的研究思路

基于上述分析，目前的研究局限：一是主要集中在上述三大传统领域，而企业营运资金管理能力、营运资金管理策略与企业绩效的关系等研究尚不多见；二是对营运资金管理策略类型的研究主要集中在性质的划分上，而对其营运资金各项目之间的合理比例缺乏量化研究；三是主要集中在零营运资金理论、供应链理论、风险理论等与营运资金管理策略的结合上，而从营运资金管理“创造和提供顾客价值”的实质出发的研究较少。因此，引入价值链理论，创新营运资金管理策略的研究思路乃是必然。

（四）企业应注重营运资金的周转，提高经济效益

企业盈利的多少在很大程度上取决于资金的周转速度。营运资金周转速度的衡量一般可与本企业历史水平、其他企业或行业平均水平相比较来进行分析。如果周转速度过慢，说明营运资金使用效率过低，尚有销售潜力可以挖掘。因此，从实践意义上，应加强对营运资金周转效率的研究。

（注：本文系山东科技大学研究生科技创新基金项目“基于价值链的家电制造业营运资金管理绩效评价研究”阶段性研究成果；项目编号：YC130105）

参考文献：

1.鞠成雯.浅析企业营运资金策略[J].发展论坛，2000，（5）.

2.钟璐.企业营运资金的管理策略[J].湖南经济管理干部学院学报，2001，12，（3）.

3.李亚鲁.刍议营运资本管理与策略[J].华北科技学院学报，2006，3，（3）.

4.谢丽达.我国企业营运资金筹集政策应用研究[J].企业技术开发，2012，31，（17）.

5.刘运国，黄瑞庆，周长青.上市公司营运资金管理策略实证分析[J].贵州财经学院学报，2001，（3）.

6.周纹羽.我国制造业上市公司营运资金管理策略选择的实证分析[J].商场现代化，2009，（13）.

7.黄燕.企业营运资金的管理策略分析[J].中国商贸，2012，（2）.

8.刁伍钧，扈文秀.营运资金管理政策与其管理绩效的关系研究——基于白酒行业上市公司[J].经济与管理研究，2011，（8）.

9.常叶青.海尔零营运资本管理战略的实践与启示[J].财务与会计，2006，（24）.

10.陈桂兰.企业实现“零营运资金管理”的策略[J].商场现代化，2009，（14）.

11.苗亚娟.基于供应链的营运资金管理策略研究[J].学理论，2011，（29）.

12.秦书亚，李小娜.面向供应链的营运资金管理策略[J].财务与会计，2011，（5）.

13.柳艺.基于渠道的营运资金需求预测[J].商业会计，2013，（3）.

营运能力分析论文范文第3篇

一农产品市场营销精品资源共享课建设的基本思路

1农产品市场营销精品资源共享课程特色介绍

通过讲授农产品市场营销的基本概念、基本原理、基本方法及其发展动态的讲授和研究，使学生把握农产品市场营销观念及理论的演变和新发展；并对农产品市场营销理论和实践中的某些新问题进行研究和探讨。农产品市场营销实践现状及其案例分析，了解和借鉴农产品市场营销现实，加强感性认识；运用理论知识进行分析，培养和提高学生的综合分析能力和语言表达能力。在已有的案例库资料的基础上追踪典型案例农产品市场营销的新发展，通过对其不断完善筛选形成案例库更新；同时选择具有一定影响力和代表性的新案例引入课堂。运用音像案例的观摩、文本案例的分析讨论、模拟性案例的操作来进行教学。

初步运用农产品市场营销理论解决企业在农产品营销中的某些实际问题，提高学生的实际调研能力、分析研究能力、社会交往能力，文字表达能力。要求学生运用所学理论对企业的农产品营销活动进行实际的调查、分析、诊断，并提出农产品市场营销改进方案。

2农产品市场营销精品资源共享课程的创新性

农产品市场营销是市场营销专业的必修基础课程，通过本课程的教学，使学生成为既具备市场营销专业知识又兼有营销业务能力，既懂营销技术又懂营销管理基本知识的复合应用型人才。使受教学生能够掌握国内外主要农产品的供求状况、区域分布以及营销特性，了解国内外农产品营销理论研究中的前沿热点。能够运用农产品市场营销理论、方法分析和解决企业农产品市场营销中的实际问题，培养学生综合素质能力，成为具有创新性、实践能力以及开拓精神的适用型人才，为未来参加农产品市场营销管理实践打下坚实基础。

二农产品市场营销与国内外同类课程比较及存在的不足

1农产品市场营销理论课程内容设计

结合工商管理类相关专业学生的特点，以及本课程作为专业基础课程的要求，在内容设计上要有较高的独立性，又富有弹性，每一章的内容可以单独成为一个模板进行教学，教师也可以根据教学课时和教学需要，选取任意章节进行教学，具有一定的可剪裁性以及可拼凑性，可根据不同的培养目标将内容模块裁减、拼接成不同类型的知识体系。详见下表1.

2农产品市场营销的教学方法与手段

总结出了一、二、三、四、五的教学模式：一、二、三、四、五的教学模式，即贯穿一条主线、实施两个教学方法、把握三个重点、联系四个实际、抓好五个环节。

（1）贯穿一条主线，着重强调在教学中要强调农产品市场营销的思路、观念、思想和理念，特别是强调一个“度”的把握；

（2）实施两个教学方法，一是案例教学，一是互动教学；

（3）把握三个重点，即：营销环境分析、农产品市场调研与预测、4PS的分析；

（4）联系四个实际：国内外实际、企业成功实际、学校实际、个人成功实际；

（5）抓好五个环节：笔记、作业、讨论、论文、演讲。

案例分析与情景模拟式教学：结合国内外最新、最具代表性的农产品市场营销案例进行课堂教学，促使学生关注现实问题，激起其将理论运用于实践的尝试热情，培养学生分析和解决实际问题的能力。

互动启发式教学：以问题为导向，开启学生的思维，增强学生的注意力，提高其听课兴趣，达到高质量的教学效果，并通过小组讨论、头脑风暴等方式，培养学生的思考、表达等能力和团队精神。

创新创业教育实践：为使学生能够将所学农产品市场营销专业知识应用于实践，同时拓展学生的就业面，学校鼓励有条件的在校学生在专业教师的指导下自主创业，在全校范围内开展创新教育，提倡创新精神。

3农产品市场营销实践性教学方法

（1）案例分析法。通过案例式教学，使学生能够把枯燥的理论主动运用于具体逼真营销场景中，促使学生关注现实问题，激起其将市场营销理论运用于营销实践的尝试热情，培养学生分析和解决实际问题的能力。

（2）头脑风暴法。不定期组地织学生们畅所欲言、充分交流讨论，打破传统思维定势，进行开放性思考，以此培养学生的团队精神、独立思考以及流畅表达等方面的能力。

（3）学生独立讲授。通过锻炼学生的语言表达能力，提高学生的资料收集整理能力，提高学生的综合分析能力。

（4）情景模拟。由学生扮演相关的角色（也可轮流扮演）解决的管理问题，置身管理实践中分析与解决所面临的问题。运用所学知识，自主分析与决策，以提高学生实际决策的技能。

（5）小组讨论。分别划分不同的小组对教师提出的问题进行讨论，提出针对性的方案建议，并在小组间进行研讨和辩论。

（6）企业实地训练。有计划地安排学生轮流到共建企业，选定一定企业进行农产品市场营销相应环节的实践操作。在学生现场实践中，邀请企业职能部门给予指点。

（7）调查与访问。组织学生进行社会调查，深入企业农产品市场营销各相关环节，访问企业家与管理者，再由学生写出调研报告。

三农产品市场营销精品资源共享课建设的资源特色

1以培养综合管理技能为主线，建立完善的教学内容体系

在精品视频公开课建设过程中使整个农产品市场营销课程的教学内容以这种综合管理技能为主线进行设计。使学生掌握两大基础。一是农产品市场营销基础能力，包括农产品市场营销基本理论和职能的掌握，农产品市场营销实践者素质和技能的提升。二是创新发展能力，包括创新意识培养和创新手段的掌握。

培养学生六大关键能力。按照农产品市场营销综合管理的需要，本课程要重点培养学生的六大关键能力，即环境分析能力、市场调研能力、市场预测能力、4PS分析能力、相关农产品市场营销能力、国际市场营销能力。在本课程中，在介绍六大职能基本原理的基础上，重点放在农产品市场营销所需的实用技能上。这部分是本课程的主体与重心。课程的主要网络资源详见表2，

我们从2006年开始，每学期都举行2周的农产品市场营销模拟实践教学，使学生参与到企业的农产品市场营销的实践，从感知到感悟，从表象概念到实际的深入了解。

2强化“双师素质”，重点培养青年教师

为实现这一目标，我们一直致力于加强团队的建设，特别是教学梯队的凝聚力和团结互助，形成团队力量，通过改善学历和学缘结构，注意加大兼职教师队伍建设力度，重点培养青年教师。并为其成为学科骨干教师尽量提供环境条件。落实与组织规划教材的编写工作，注重中青年教师的参与，经常性地开展教学改革和教学研讨活动。

3坚持“青年教师导师制”，发挥老教师的“传、帮、带”作用

根据每位青年教师的具体情况，落实培养规划，为他们聘任思想作风好，学术水平高，教学经验丰富，治学严谨并具有副教授以上职称的教师担任指导教师。在较短的时间内，通过基本的教学关。并创造一定条件让青年教师参与科研工作，培养出一批思想品质好，业务能力强，作风踏实，有献身精神的教学骨干教师。

4教学与科研建设

（1）课程组定期或不定期召开教学方法研讨会，交流教学经验。适时邀请外校有经验的教师参与我们的经验交流。

（2）鼓励和要求课程组教师加强教学方法和管理研究。鼓励课程组教师撰写和发表与课程建设有关的论文。鼓励课程组老师开展与课程建设有关的专项课题研究。

5课程建设的主要步骤

（1）按“精品视频资源共享课”的要求进行本课程的建设，同时引进、补充新的课程组成员，优化课程组师资队伍的职称结构和年龄结构。

（2）修订和完善配套教材建设，特别是要出版实践性教材，完善教学文件的管理。建立齐全的教学大纲、教学进度表、习题集、讲义、试题库等教学资料，输入计算机进行管理。制作或完善本课程的多媒体课件、资料库、模拟实验等。

（3）补充和完善网络教学资源，在网站中建立教师和学生的互动平台，开展在线讨论和教学，并提供大量的课外阅读材料，供学生自学。

总之，通过本课程的教学，改变过去“课程单一型”的人才培养模式，培养学生专业知识融合和知识复合能力，提升学生的知识转换与迁移能力、知识综合运用能力和营销经营决策能力。按照建立部级精品资源共享课程的要求，系统扎实地对农产品市场营销建设课程的各个环节进行协调整合，提高学生农产品市场营销的实验实践以及“双创”能力。学会用农产品市场营销理论、方法分析和解决企业农产品市场营销中的实际问题，培养学生综合素质，为毕业后成功地走上社会参加农产品市场营销经营管理实践打下良好的基础。

参考文献

[1]侯治富，金祥雷.精品课程建设目标及实现途径的研究与实践[J].中国大学教学，2006（1）：21-23.

[2]杨辉.高等农业院校科技园与大学生创业的联动机制研究[J].黑龙江教育学院学报，2012（9）：19-20.

营运能力分析论文范文第4篇

关键词：市场营销学；改革考试；人才培养

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）25-0208-02

《市场营销学》是研究企业等组织的营销活动及其规律性，即主要研究卖方的产品和劳务如何转移到消费者或用户手中的全过程；采用产品研究法、机构研究法、职能研究法、决策研究法、数学研究法和社会研究法等各种方法来解释企业营销管理的问题。《市场营销学》是经济管理类专业的核心课程，系统阐述现代营销科学的基础理论和方法；要求学生掌握课程的基本理论，比较系统地掌握从事市场营销活动的基本方法和策略，培养学生提高观察问题、分析问题、解决问题的能力，并为企业实践与市场运作提供理论基础和决策参考。为实现教学目标，全面培养学生的综合素质和职业能力，必须对市场营销学教学内容、教学方法及课程考试方面进行必要的改革和创新。

近年来，通过对《市场营销学》课程考试的方式、方法研究发现，传统的考试方式已受到越来越多的质疑，难以激发学生的学习热情，实现教学目标。任课教师多是从教学方法和教学手段上提出改革，而检验学生学习到知识的最终手段是课程考试，考试是教学过程中的重要环节，考试方法改革对教学具有重要的导向性，有利于调动学生学习的主动性、积极性，有利于提高学生的综合素质。

一、考试中存在的问题

1.考试内容重知识、轻能力，不利于学生综合能力的培养。以前，《市场营销学》课程考核，一般情况下是由任课教师出卷，闭卷考核，学生考前临时抱佛脚，死记硬背，理论与实践脱节，不利于培养学生的综合实践能力。僵化的考试形式也束缚了学生思维和创新空间。新的课程考核体系应注重考核学生对于市场营销技能的掌握程度。成绩构成是期末考试成绩加上平时作业成绩，平时作业也就是每个章节后面提出的问题，平时成绩占30%，期末成绩占70%的计算方式，给定学生成绩。因为考试成绩跟保研、就业、评优有着极大关联，导致大多数学生只看重考试成绩，不关心是否真正学到了多少知识。

2.考试内容片面，偏离素质教育的要求。考试内容往往局限于教材，集中在理论知识，而实践实习方面流于形式。这情情形，诱发了学生考前找老师划定好考试范围和考试重点等不良现象，或是学生通过各种关系从往届学生那里找来以前的试卷，学生只要提前死记硬背，就可以应付过关。

二、探索考试改革，提高学生综合素质

教师要树立教学改革观念，实施素质教育。课程考试方式如果单纯用闭卷考试来考查学生掌握知识的能力，就会导致学生看重书本知识的机械记忆，轻视对知识的理解、综合运用和深层次的分析，学生掌握的也仅仅是知识的简单积累或教师在课堂上所讲内容的简单复述，学生的实力在考试中难以发挥，不利于创新人才的培养，所以以前的一次性闭卷考试已经远远不适于目前课程考试的需要。

1.改革考试形式。考试形式由原来单纯的、一次性期末闭卷考试，改为在期末以开卷形式的市场营销案例分析的考核方式，考核重点在于考核学生运用市场营销理论解决营销情境中的实际营销问题，要求学生能熟练运用所学知识分析问题，解决为题的综合能力。开卷考试，学生可以翻书，查阅资料，但不可以互相讨论，解决了学生死记硬背的问题。

2.考试内容，成绩评定。命题时侧重试题对学生掌握、灵活运用所学知识能力的培养和训练，激发学生的学习兴趣和热情，调动学生的学习主动性和积极性，引导学生在掌握基本理论、基本知识和基本技能的基础上，活跃思路、拓宽知识，充分发展创新意识和创新能力。通过考试这个环节，提高学生的综合素质，探求知识的智育过程，真正发挥其应有的功能和作用。考试成绩构成为期末的市场营销大案例分析，占总成绩的70%，平时作业占总成绩的30%，其中平时作业主要由两次大作业成绩和考勤成绩组成。两次大作业为：做一次市场调查并写出市场调查报告；做一个关于市场营销组合策略的英文资料的幻灯片。

三、总结

经过这次考改革的探索，以市场营销案例分析的成绩作为期末考试的主要成绩的考核形式，非常适合《市场营销学》这门课程。在以前以闭卷考试为主时，虽然也有案例分析题，但是由于所占比例有限，并不能反映同学们灵活运用市场营销原理的情况；而通过这次市场营销案例分析，使同学们有更大的发挥空间。原来由于闭卷考试时间的关系，联系八条市场营销原理就能得满分，而这次要求至少联系二十条所学的市场营销学原理，并且可以正确阐述、表达清楚。这次考试中有的同学甚至联系出了四五十条市场营销学原理，由此来看，这种形式充分发挥了同学们的学习主动性和能动性。通过市场调查，同学们对市场调查方法有了全面的了解和实践。从市场调查报告看出，同学们能够积极认真地对待这次市场调查。大部分同学采用了市场调查问卷的形式并辅之以其他的市场调查形式，有的同学以面谈为主，但是无论采用什么形式，他们都有足够的调查量，并能正确运用所学的市场营销学原理进行总结分析、发现问题，提出解决问题的营销策略。通过亲自进行市场调查获得了很多从课本上学不到的经验，所以这次市场调查是成功的。通过制作英文市场营销组合策略的幻灯片，同学们了解了相关的英文市场营销学习网站，学习到了前沿的关于市场营销组合策略理论方面的知识，学习的积极性很高；用英文完成作业不仅没有成为他们的绊脚石，反而因为能够看到更多课本上看不到的资料而对英文写作更加感兴趣。每个同学都制作出了满意的幻灯片。

总之，这次考试改革是成功的。因为，通过同学们对平时作业的重视，锻炼了同学们的市场营销的实践能力。最后一次大的市场营销案例分析，也比以前的仅只一次闭卷考试更能反映出同学们掌握并综合运用所学市场营销理论分析问题和解决问题的能力。这次考试改革的目的是为了提高市如何真正将市场营销的实用性、实践性和创新性的特点体现出来，培养顺应社会经济发展需要的人才，是各高校亟待研究和解决的课题。

参考文献：

[1]徐双荣，盛亚男.从国外大学考试谈我国高校课程考试改革方向[J].当代教育科学，2009，（19）：20-22.

[2]徐爱萍.大学课程考试改革的趋势探讨[J].理工高教研究，2009，（1）：67-70.

[3]李宇，易松芝.财经类院校课程考试改革探索[J].当代教育论坛，2011，（3）：60-62.

[4]张琰.市场营销课程教学改革探索[J].南昌教育学院学报，2011，（6）.

营运能力分析论文范文第5篇

“案例分析法”教学是“行为引导型”教学法的一种，重点强调的是对人的关键能力的培养。由于“行为引导型”教学法注重培养学生分析能力、团结协作能力、综合概括能力、动手能力等综合能力，并极大地拓展学生思考问题的深度、广度，同时“行为引导型”教学法能更早地让学生接触到工作中遇到的问题，并运用已有的知识解决它，对职校学生来说很有针对性，因而受到师生的广泛欢迎。目前“行为引导型”教学法已逐渐取代传统教学中“视理论为基础”的行为主义学习理论的教学模式，而成为职校多数教师钟情及探索追求的新领域。

市场营销学的研究尽管起步比较晚，但在广大营销学者的努力下，已正日渐成熟和完善。在国内的市场营销学教材中，内容的编排基本上包括两大部分：抽象的市场营销原理部分和具体的营销方法部分。在实践教学中教师的常见教学方法是在授课的过程中，以市场营销的基本理论教授和营销方法的介绍为主，辅以案例的简单介绍和说明。我们常常听到学生在学习这门课时抱怨说这门课太抽象、太枯燥，不解决实际问题。再加上教学中有些老师采用“灌输式”、“填鸭式”教育方式，只注意课堂上的灌输，不关心学生是否真正理解和掌握，而使学生渐渐失去对市场营销学的兴趣。在教学中，我在认真学习和借鉴国内外优秀成熟的法学教学经验的基础上，总结自己多年的教学经验，特别是2001级电子商务班开始使用的美国人编写教材《市场营销学》后，摸索出一种新的教学方法“案例分析法”。“案例分析法”与教师授课的过程中经常使用的“举例说明”是两个不同的概念。它是指在教学中开辟专门的案例分析课，以学生为主导，由教师来引导，利用计算机网络和图书馆等，通过相关信息获取和对典型案例的分析，启发学生运用营销学原理和营销方法，解决现实生活中的商业营销问题。

在教育界大力倡导教学改革的今天，单纯以课堂讲授为主的教学方式已经远远不能满足营销学教育的需求，如今市场营销学教育的目标是培养高素质的复合型营销人才。因此，在营销学的教学中，除了要对学生进行理论的教授外，更要注重学生分析和运用能力的培养。提高学生分析问题和解决问题的能力。市场营销学作为一门应用学科，也应向这一目标看齐。这是一种教学模式上的创新。

二、“案例分析法”教学法在《市场营销》课中的实际应用

与其它学科教育一样，市场营销学教育也应教会学生以下三点：其一，最基本的市场营销理论知识；其二，市场营销学特有的思维方式和分析问题、判断问题、观查能力和解决问题的能力；其三，获取市场和营销信息资料的方法，驾驭运用市场和营销信息资源的能力。后两者对学生今后一生的工作至关重要，而要实现这种能力的培养，则必需在进行课堂理论讲授的同时，运用大量的案例分析课来实现这一目标。在课时安排上，案例分析课应占有较大比重。作为一种科学的教学方法，案例分析课的具体步骤如下：

1.案例的设计及准备

案例教学法的课前准备工作是教学法中的一个重要环节，可以让学生充分发挥他们的智力。教师在上案例分析课之前，应将收集到的典型案例介绍给学生。这些案例应是与课程结合紧密的、有代表性的且相对较复杂的案例，如：娃哈哈的诞生、发展、壮大被称为一部“从零到二十世纪的传奇史”，柳州佳用从一个小店铺到日用零售连锁老大，宝洁公司品牌失败案例，乐华彩电渠道变革失败等案例。这些案例既体现出企业在营销中的成功方法和失败的原因，又能引起我们对市场营销学理论和相关营销方法的思考。这些案例及相关资料，一般可要求学生在课前仔细阅读，认真分析并做出判断，同时教师还要在课前提出相关的问题，并提供广泛的参考文献目录。给学生分组，引导各小组根据提出的问题，利用业余时间查找相关资料、分析方法和原因，在小组内自行组织讨论汇总。这些查询活动学生可通过上网及查阅图书的方式得以实现。这样学生成了教学中的主角，而教师则转换为教学的、引导者服务者。

2.组织引导学生进行案例分析

在案例分析课上，教师始终扮演的是经验丰富的“引导者”的角色，而不是纯粹的“教师”角色。因此案例分析法的目的，不仅是让学生获得相关的市场营销知识，更重要的是，让学生去感受主动获得这些知识的过程，去实践用自己的头脑去分析判断并解决问题的能力。而在这一过程中，学生更需要以自己的行为去主动发现和探索，而不是教师对市场营销的有关定义和原理进行“填鸭式”的灌输。因此，在案例分析课上，教师应为学生创造出更多自由发挥的空间，一般不轻易对某一问题下结论，而是通过巧妙的提问，引导学生展开讨论，并有效地控制好讨论的主题跟节奏。“案例分析法”给学生提供一种分析问题并解决问题的实战演习的机会，每一位同学都成为课堂的主人。他们会像真正的营销人员那样认真分析，查找营销成功的方法和失败的原因，从案例中悟出营销原理和营销方法，加深对营销知识的掌握。通过教师的引导和集体讨论的碰撞，各人的见解逐渐形成统一的意见，除了对市场营销知识有了更深的理解之外，还产生了新的思维和方法，得到了充分的思维和技能训练。实践证明，基于这种方法在教学中的独到的优势和特点，深受同学们的欢迎和喜爱，同学们的参与热情很高，课堂气氛活跃，教学效果令人满意。

3．课堂评估总结

讨论完毕后，教师将每一个人的发言串联起来，最后进行点评和总结，或者通过从案例讨论中引申出一定的结论，当然可以让学生总结。要讲明案例中的关键点，各小组的工作方法和获取信息手段等，并指出讨论中存在的不足和长处，为后续的课堂教学提供准备。在总结中，还要揭示出案例中包含的理论，强化以前讨论的内容，提示后续案例，充分肯定参与者的成绩，给参与者以鼓舞。

结束语

在案例分析教学中，学习过程成为一个人人参与的创造实践活动，注重的不是最终的结果，而是完成教和学的过程。学生在学习和分析过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，体验创新的艰辛与乐趣，培养分析问题和解决问题的思想和方法。通过信息资料获取工作和小组讨论，不但可以训练学生在工作中与其他同学协调、合作的能力，还可以充分发掘学生的创造思维，并对提高自学能力和分析能力，增强自信心等方面有很大的好处。

实施案例分析教学法，推动了教学革新，改变了传统教学模式，为学生提供了更加有效学习的良好环境，它不但可以运用现代化教学手段对知识进行综合演练，而且在整个教学过程中既发挥了教师的主导作用，又体现了学生的主体作用，充分地展示现代职业教育“以能力为本”的价值取向，使课堂教学的质量和效益得到更大幅度的提高。