首页 > 文章中心 > 家电营销论文

家电营销论文

家电营销论文

家电营销论文范文第1篇

[关键词]:**市场价格机制电网改造**市场营销

一、目前我国**市场现状

我国的**行业是垄断性行业,其主体是大型国有企业长期以来,人们习惯于计划经济体制模式,**市场基本是卖方市场,即电厂发多少,用户用多少,而且由于用电指标的限制和**建设的缓慢,形成了对用户的用电限制,因而造成经常性的限电拉路现象。改革开放以来,随着我国经济的高速发展,**基础设施投资明显加大,电厂电网建设有了飞跃发展。据统计,改革开放20年来,**建设增长迅速,全国装机容量达2.7亿kw,是改革开放前的5倍。同时,随着国家市场经济的逐步规范,任何行业的垄断格局都将被打破,**市场也发生了根本性转变,从计划经济逐步过渡为市场经济,**市场逐步由卖方市场转为买方市场,因此,国有**企业必须要适应这种转变,迅速建立自己的市场。

二、**市场营销涉及的问题

(一)**、配电工程贴费问题

1.高昂的**、配电工程贴费是制约地方**发展的拦路虎。近几年随着经济体制改革的不断深化,个体私营经济异军突起,成为农村经济发展的支柱,也是推动农村**市场发展的主要动力。目前,大部分农民的经济实力较为薄弱,在办理用电增容过程中,一次纳**、配电工程贴费,一般负担不起。

2.政策的局限性。我国《**法》颁布后,与之配套的《用电管理法》至今没有出台,而《**营业规则》第33条规定,用户连续6个月不用电,也不申请办理暂停用电手续者,**企业给予消户,终止其用电,以后再用按新增办理第26条规定,用户迁移新址不在原**点**的,新址用电按新装用电办理,这样就出现了因用户调整场地,交不起工程贴费而不得不停止用电的现象。

3.**管理体制问题

我国城网一般实行**企业抄表到户、收费到户,而农村是以县**企业为实体,抄表收费到农村变压器的总表,以上部分严格执行国家现行电价,但由于农村用电管理薄弱,一些地方“人情电”、“关系电”、“权利电”现象十分严重,有些地方层层趸售、个人承包电费、偷窃电现象严重,这些损失分摊到用户身上,造成电价成倍增长,如照明用电为0.327元/kWh,省限价为0.35元/kwh,但个别地方却达到1元/kwh以上,增加了农民负担,挫伤了农民用电的积极性,损害了用户利益,也损害了**企业的形象。

4.**、配电工程贴费问题

(1)高昂的**、配电工程贴费是制约地方**发展的拦路虎。近几年随着经济体制改革的不断深化,个体私营经济异军突起,成为农村经济发展的支柱,也是推动农村**市场发展的主要动力。目前,大部分农民的经济实力较为薄弱,在办理用电增容过程中,一次纳**、配电工程贴费,一般负担不起,1996年初,我市胜芳镇轧钢行业异军突起,成为带动全市工农业增长的主要力量,兴旺制管厂根据市场预测,用户新装一台315LVA配变,按每550元/kmh计算,仅贴费一项就达17万元,加上线路投资10万元,电费保证金5万元,合计32万元,农民一看要这么多投资,就打消了用电的念头。

(2)政策的局限性。我国《**法》颁布后,与之配套的《用电管理法》至今没有出台,而《**营业规则》第33条规定,用户连续6个月不用电,也不申请办理暂停用电手续者,**企业给予消户,终止其用电,以后再用按新增办理第26条规定,用户迁移新址不在原**点**的,新址用电按新装用电办理,这样就出现了因用户调整场地,交不起工程贴费而不得不停止用电的现象。

(二)**线路老化“卡脖”卡住了**市场

我国农村通电时间较早,线径过细,变压器容量小且一般为高能耗变压器,随着近几年家用电器进入每个农民家庭以及个体工副业的发展,农村用电“卡脖子”现象日益突出,几十年来,由于乡村**建设投入和改造很少,大部分村街在“小车不倒只管推”,“设备不坏只管用”,因此农民有电用不上,制约了电量的增长。

投资体制的不合理也是线路老化的一个方面。改革开放以来,国民经济平均以10%的建设增长,而**建设相对滞后,城网与农网又严重存在投资不合理现象。因此,加强电网建设,形成合理布局,是**增长的关键。目前进行的农电体制改革和农村电网改造将彻底改变这种局面。

(三)价格机制缺乏市场竞争力

一般来说,电价应具有以下3方面的功能。

(1)电价要正确地反映成本,以维持**行业的简单再生产。

(2)应体现合理的利润,具有筹资和投资的功能,满足**工业的扩大再生产要求,保证**工业的持续稳定发展从而保障国民经济的健康稳定发展。

(3)电价应该具有良好的调节功能,特别是针对我国**系统越来越大的峰谷差,合理的分时电价、可中断电价和可靠性等级电价都有能力在宏观和微观两方面引导供需平衡,引导资源的充分利用。

(4)价格机制缺乏市场竞争力

我国大部分电厂没有实行竞价上网的原则,电价居高不下,加之层层用电加价,更加剧了农民负担。台山村粮食制品加工厂离变压器仅20多m,却用柴油机发电,原因是本村副业电价达0.8元/kwh,10kw的加工设备,每小时用电10kwh,电费8.3元,而12马力的柴油机每小时烧柴油3kg,价格5.2元,当然是用柴油比较便宜。另外,农民浇地也用柴油三轮车配水泵浇地,究其原因,也是用电比用油贵1/3,因此横向比较,**产品要具备成本优势,才能具备价格优势,虽然这其中与国家宏观调控,实行统一市场原料价格有关,但也反映了**价格机制缺乏市场竞争力。

对上网电价,其功能主要体现在前2个方面,如果需要发挥电价的调节功能,那么就需要推动销售电价的改革,以便使上网电价的变动传导至用户电价上,保障发电企业获得足够的成本和利润补偿。但我国大部分电厂没有实行竞价上网的原则,电价居高不下,加之层层用电加价,更加剧了农民负担。横向比较,**产品要具备成本优势,才能具备价格优势,虽然这其中与国家宏观调控,实行统一市场原料价格有关,但也反映了**价格机制缺乏市场竞争力。

同时,**企业不应嫌小偏大,要减少偏见,不能总把目光盯在大用户上,小负荷集少成多,也是一片广阔的市场,因此,农村**市场的开拓千万不能忽视。

三、**企业必须摄弃传统望断企业的优越感树立现代市场营销观念

“电”做为一种特殊的商品,具有独特的特点,它要求产、供、销同时完成,即电厂。**企业。用户,**企业在其中起着非常重要的作用,长期以来,受计划经济的影响,一直是早涝保收,人们习惯于指标用电、限制用电,现在许多政府部门都存在“三电办”这种计划经济下的模式,当然这些情况在一定时期起了一定的作用,就象当初发展小火电—样,在当时的那种环境下,对经济发展起到了一定的补充作用,而目前暴露出的许多问题,如环保、节能、上网电价等,必须停止小火电。(10万kw以下)。伴随着国家市场经济的逐步规范,任何垄断行业都将被打破,都将引入竞争机制,特别是**买方市场的出现,都要求我们营销观念的彻底转变,即最大限度的满足用户(消费者)的利益,企业兼顾企业利益、职工利益和社会利益,树立现代社会市场营销观念的更新,要使“皇帝的女儿也想嫁”,也要走向市场,只有实现观念的更新,意识的转变,以及思想上的到位,才能在市场经济的大潮中站稳脚跟,立于不败之地。

四、**市场营销策略

**企业在市场搏击中不能只等待用电市场的自然延伸,而应充分发挥主观能动性,推动并促进**市场的发挥主观能动性,推动并促进**市场的发展。

(一)产品策略

产品的整体概念是有形实体加上企业对用户所提供的售前、售中、售后服务。

1.电是一种商品,它的特殊性决定他的产供销一体化瞬间完成完成,**产品市场首先要进行分析预测,摸清底数,掌握市场潜力,制定详细的市场计划。

(1)**虽然是一种单一产品,但它具备优质、活净、安全方便、价廉的特点,与广大人民群众的生产生活密不可分,且深入社会的各个方面,营销人员应广泛宣传电能优点,引导用户用电,增强人民的环保意识。同时提供技术咨询,介绍安装、使用中的注意事项,还应根据用户需求,装设漏电保护器等,以确保人民安全用电。对于年用峰谷计量的用户,鼓励使用价格低廉的低谷电能,最大限度的减少企业成本和用户负担。

(2)取消计划经济体制下的用电限制,对所有用户敞开电鼓励用电,取消因当时**供应不足,卖方市场情况下为用户装设的各种定时针、限量器,解决各种负控终缩设备,取消原来明文规定的不允许宾馆饭店及家用电器的用电限制(如空调器、电饭锅、电取暖器、电锅炉等)及相关的收费政策,为用户提供一个宽松的用电环境。

2.加强用电市场的建设和电网改造。**市场的载体是输电电网和配电网,电能通过它们送到干家万户,只有拥有一个现代化水准比较高且网络布局合理的电网,做为商品的电能才能“卖”得出去。

(1)增加**电源点,提高电能质量。由于办电初期,电网布局的局限性,加之电网建设远远跟不上市场经济的发展,**可靠性很低,一般为单一电源且电压等级低,线路和设备损耗大,网上即使**供应充足,但由于配电设备老化容量限制,也不能满足用户需要,拉闸限电现象十分严重。

(2)根据用电需要进行电网改造。用电初期,线路架设因当时负荷小,只为满足用户先用电来做长期发展考虑,当时只重社会效益忽视市场经济效益。随着经济的发展,用电量逐渐增加,原有的配电线路和高能耗配电变压器已严重超载,电压不稳定,高峰期间用户电灯不亮,电视无法看清,同时也增加了电能损耗。1998年国务院提出农村电网“两改一同价”即改造农村电网,改革农电体制,2002年实现农村和城市同网同价,同时国家下拨1400亿元农网改造贷款,做为国家加大基础设施投资项目,为农村这片广阔的市场开拓提供了有力的保障。

(3)以优质的服务,去寻求和开拓市场。产品策略的重要内容是产品服务。电“卖出”去后,售后服务工作必须跟上,因为**用户的满足程度,就是我们明天潜在的**市场,因此,**企业的服务不能只停留在故障处理上,而应从用户的需求-设计-施工-验收-运行-售后-服务-故障处理-扩大需求的各个环节提供咨询或服务。要杜绝“门难近、话难听、脸难看、事难办”的衙门作风,改变等待求助为上门服务方式,公开办事程度,共开社会承诺,采用调压或补偿方式提供优质电能服务,采用双电源、双回路和环网形式提供可靠**。市场经济需要热情有加的“文明企业”,据弃霸气十足的“冷面电官”及“电霸作风”。

(二)价格策赂

价格策略的三大中心是:成本、需求和竞争。**企业由于目前依然是独家经营,电网统一调度,因此,围绕用户需求降低成本,避免搭车收费和乱加价,是扩大**营销的重要措施。20世纪80年代以来,世界各国开始对**工业不同程度地放松或解除管制,希望通过在发电领域按照市场竞争的模式组织电能生产来提高**工业的效率,在电价政策上,不仅要保证偿还**企业成本,还要达到资源优化配置、提高电能使用效率、促进**企业自身效率提高等目标。

1.用户在办理用电增容过程中,一次纳供、配电工程贴费是制约**销售的主要因素。为了激发用户用电的积极性,在坚持原则的同时,可采取灵活办法,如对于已办理增容的用户闲置配变可依产权界限在本区域内调节使用。供配电工程贴费的收取,**部门可采取分批收取,对于经济确有困难或社会效公益事业,贴费采取“减、缓、免”的政策,对于农网改造农村用户增容贴费免交,对于贫困地区**部门帮助上新变压器,对用户采取租赁形式,鼓励其用电,防止一次性投资过大,把用户吓跑而影响用电的局面。

2.规范电价提高竞争力。**企业要开拓用电市场就必须规范电价,国家制定的电价并不高,但许多地方执行起来就变了祥,如各级政府强加的搭车收费;“人情电、关系电、权利电”的存在将电价人为加大,转移到用户身上,过高的线路、配电损耗及农民分摊的机泵管带费、公益企业用电和违章用电、窃电等都加大了农民的负担,奇高的电价,使消失了多年的炼油灯、汽灯重新点了起来,严重挫伤了农民用电积极性,因此,规范用电秩序是当务之急。

(1)**年国务院明令取消省级以下各级政府部门的电建和电权集资,仅此一项,人民生活用电下降了*分,工业用电下降了*角*分,大大降低了企业生产成本,用电增长明显加快。

(2)响应国务院*号文件精神,实行同网、同质、同价,实现发电企业竞价上网,促使企业降低成本。

(3)在整顿改造电网的同时,杜绝不合理的损耗,提倡节约用电,减少变损,降低电价。

以上措施的采取,规范了用电秩序,开拓了**市场广阔的前景。

3.实行电价听证制度。按《价格法》规定对上网电价建立和实行听证制度,因**行业属国家统管,其电价受国家政府因素影响,因此,政府部门在制定目录电价和各种附加费时,应广邀社会各界代表,特别是请用电企业参加公开审核电网经营企业上报生产经营成本以及公开做价的原则、方法及过程,以利于使电价决策形成多方制约的格局,提高政府定价的科学和全面性,减少盲目性、片面性,使电、力商品的价格更加合理,符合实际。

(三)分销和促销策略

**销售尽量减少中间环节,一方面避免资源的浪费,另一方面便于管理,降低电价。就目前**销售体制是多种并存,有直管式,有趸售式和代管方式,**企业管理用户变压器,以该处高压计量收费,致于每个用户拿多少,**部门管理很少。以前国务院为减少企业和农民负担,避免乱加价、乱收费都曾取得一时效果,但终因管理环节和农电工责任心的问题,电费电价多次反复后居高不下,严重影响了**销售。现今农电管理将面临新的机遇,办法要求取消乡级电管站,其人财物并入县级**企业,统一管理,整顿农村电工队伍合格的坚决辞退,**部门管理农电工,进行合同制管理择优上岗,**销售实现四到户;即**销售到户、管理到户、收费到户、服务到户,这些措施的采取是对中间环节的取消,最终有利于用户,有利于**企业的发展,有利于社会的稳定。

**市场营销实现四个转变:即

1.从管理型向服务型转变。

2.从限制型用电向放开用电转变。

3.从卖方市场向买方市场转变。

4.从埋怨客观原因向积极迎接市场转变。

[结论]

随着社会主义市场经济的不断深入发展,市场发展格局发生了巨大变化,从卖方市场逐步转为买方市场,经营观念也产生了较大转变,这些变化都促进**企业适应新的经济形式的需要,从企业内部经营机制和思想观念入手,转轨变型,制定出相应的战略发展计划,摆脱旧的管理模式,形成独具特色的市场营销手段,在市场经济中不断推进。

[参考文献]

[1]陈东.电价的功能与制定原则[J].工业技术经济,2002,21(4):123,127.

家电营销论文范文第2篇

论文摘 要:近几年来,随着国内小家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日益突出,小家电的利润空间不断下降,大多数的小家电生产企业目前处在进退两难之中,发展陷入低谷。文章着重探讨小家电企业市场营销存在的一些问题,进而提出改进措施,从而营造一种有利于小家电企业发展的模式。

近几年来,随着国内家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日显突出。而在小家电领域,尽管有人宣称小家电市场发展迅速,利润空间巨大,发展前景诱人,但实际上小家电的利润空间不断下降,生产经营活动步履维艰,所以本文重点讨论小家电企业市场营销存在的一些问题,以期能起到抛砖引玉的作用,共同探索完善小家电企业管理的模式和营销操作体系。

一、小家电生产企业营销现状

近几年来,国内小家电市场的发展进入瓶颈阶段,人们议论道:“造家电的不如卖家电的”,“卖大家电的不如卖小家电”的。曾几何时,上述段子频频流传于国内家电业内部。2010年以来,国内小家电市场竞争趋于白热化,微波炉、电磁炉、豆浆机、加湿器、饮水机等诸多小家电产品呈现出了“强者恒强”的两极分化格局。从现实中我们看到,此前小家电领域一度高达50%以上的毛利已是好景不在。据行业内人士透露:不少的小家电生产企业目前都处在进退维艰之中,发展速度都陷入低谷,增长速度不超过8%,国内小家电市场的发展出现瓶颈与目前市场竞争的激烈状况息息相关,同时也日益凸显出了小家电市场营销存在的问题。

1.市场营销策略落后。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,有计划地组织各项经营活动,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。把企业做大做强,是大多数企业的目标。目前,大多数小家电生产企业仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念,组织绩效低下,营销大多通过大量硬性指标和规章制度来强化营销管理,没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员,营销管理的效率不高;在营销方法上,以传统的随机直销、推销和订单营销为主,忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营销方式,无计划、无目标地销售产品,不仅浪费营销资源,而且无法取得好的营销业绩。因小家电生产企业固守旧有的市场营销策略模式和管理模式,不能够随着市场的变化进行观念上的不断更新,同时缺乏自我挑战和居安思危的意识,所以很难获得成功。

2.营销渠道建设有待创新。营销渠道是指促使产品(服务)能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者(用户)使用的一整套相互依存的组织。渠道一般分为自有渠道、社会合作渠道与复合渠道三类,但其功能都是通过分销终端实时把握消费者的需求,与消费者保持互动式的沟通,并对市场做出快速响应,为消费者创造价值。而渠道创新即是对营销渠道的结构、形式、功能等进行变革,以适应市场的发展变化。大家电品牌、外资品牌的进入,直接制约了小家电企业的发展,随着流通行业的迅速发展,小家电企业的原有渠道已经难以达到企业的发展要求,甚至影响了企业的发展,在此情况下,渠道创新便成为一种必然的发展趋势。多数的小家电企业的营销管理架构是以职能为导向的,而非以流程为导向,因而出现管理层次多、管理效率低的管理问题,从而导致小家电企业不能及时处理问题而引起企业利润的下降。此外,小家电企业的金字塔型经销商体制,可能产生由于经销商的原因而导致的企业发展受到制约的状况。小家电企业的利润不仅来自于市场,也来自于企业内部管理,通过从单纯的管理部门到一级、二级企业利润中心的转变,是企业减少开支、节省费用的过程,也是企业组织架构重组的过程。实现以流程为导向的营销管理体制的创新,是小家电生产企业的当务之急。

3.促销缺乏新意。有人说促销能拉动市场的销量,是品牌开拓市场的利器,也是终端扩大销量的法宝。无论从现代的市场营销策略理论来讲,还是从一线的市场营销策略实践来看,促销作为市场营销策略的重要环节,作为企业、产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台,促销必不可少。

但现实是小家电生产企业的促销没有针对性,形式单一,缺乏创新之处,终端促销的目的也不明确,无论我们走到哪个卖场,一进门抬头低头都可以看到到处是花花绿绿的各式促销广告牌、特价、返现、限量优惠……让人看得眼花缭乱。无论是节日,店庆什么的,就连平时的周末卖场的促销阵容也不能忽视。于是经过几年各品牌、终端之间的相互撕杀,作为销售手段的促销活动,渐渐失去它的威力。你打折、我送礼物,雷同的方式、缺乏新意的活动主题,致使消费者对于促销活动已是麻木了,也不感兴趣。对厂家而言,没有明确目的的促销也让消费者对厂家的印象不好,削减了消费者的品牌忠诚度,而且企业的促销方式离不开价格促销、赠品促销、返券促销、人员促销、套餐促销这几种,从而使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售,树立形象的预期效果,甚至还混淆了消费者的判断依据,让消费者产生反感的情绪。

4.价格体系混乱。价格也是市场营销策略理论的重要环节,目前在国内市场上小家电的价格体系却比较混乱,各大型卖场的价格体系往往与各小型超市、零售商的价格体系存在差距,各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格,甚至实施短时期内的零盈利、负盈利性经营,从而扰乱小家电市场的价格体系;小家电企业对经销商的价格控制并不到位,也间接导致了市场营销策略的价格体系的混乱。

二、小家电生产企业营销策略

就像人有生老病死一样,企业也有兴起和衰落。但是,每个品牌和企业都有其生存的道理和方法,有它成长的空间。下面笔者就营销策略谈谈自己对此的一些观点。

1.创建营销管理新体系。小家电市场千瞬万变,竞争也十分激烈,任何一个小家电企业要想应付这些变化,就必须建立起一套反应灵敏、运作高效的组织机制。现在大多数企业反应不灵敏,市场信息不灵,本来市场需求发生了变化,企业内部还是老样子,这就是企业没有建立起一个营销管理的组织系统,机制的建立要形成程序化,从信息收集到产品销售,建立起管理的模型或软件,使各部门纳入有效管理系统之中。综合市场建立先进的电脑信息系统,把产品在市场上的情况纳入到信息处理中心,进行专门研究,各部门应该怎么办,做什么,经理应该怎么办,做什么?一步接一步,一环扣一环,针对市场的信息,企业内部逐一研究,企业内部形成一条线,企业外部形成一个环。只有这样,企业才能使产品在生产、销售、用户、信息反馈的循环中运行下去,只有这样企业的领导才会做出正确的判断,做到以市场的需求要求企业,让用户帮助企业。从而做出正确的决策,确保企业经久不衰。

2.建立起双赢营销机制。现代企业间竞争的焦点在于极大限度地争取顾客,争取市场,建立起双赢营销机制。而顾客和市场的取得,很大程度上取决于企业的一切营销活动能不能使顾客感到满意。顾客满意程度愈高,企业占有市场份额就愈大,产品就有销路。因此,企业的营销机制要以顾客满意为中心,站在顾客一边,从顾客的角度来分析消费者需求,把顾客需求作为企业经营的根本,完善售前、售中、售后服务,以便利消费者,最大限度地使消费者感到满意。当今的消费者注重情感消费,需求趋于理性化、多层次化和多元化,注重产品的设计、品牌及使用功能能否给自己带来更多的满足,能否增强舒适感和美感。因此,通过服务组合,突出服务个性,达到制度化服务和个性化服务的完善结合,寻找和挽留忠实可靠的顾客,发现那些符合企业发展方向且又同时能带来丰厚利润的忠实消费者。以“真诚、创新、满意”为经营宗旨,把消费者奉为“上帝”,把“让消费者满意是企业的生命线”贯穿于经营的始未;将满足消费者的需求作为创新活动的基本原则,将激励制度建立在消费者满意的基础上,将注意力集中到消费者价值和全面质量管理方面,采用消费者信息管理系统,对消费者的需求变化和消费者对企业的反应进行及时监控;通过信息管理系统对企业内部信息和外部信息统一收集、加工处理、存储和检索,从而实现企业信息管理整体最优化。

3.全力推进小家电品牌战略。品牌就是商标,是指一种名称、术语、标记、符号或设计,也可以组合运用,其目的是借以识别不同的产品或服务。随着人们生活水平的提高,品牌意识已深入人心,越来越多的企业已经意识到品牌的重要性。品牌的重要意义在于:有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来,有助于吸引更多的消费者,有助于树立产品和企业形象。企业每时每刻都存在着各种潜在的危机,面临着各种机遇和挑战,优胜劣汰是市场竞争永恒的规律。要在市场竞争中立足,必须十分注重品牌效应。推进品牌战略,坚持质量为本的理念。在激烈的市场竞争中,只有用优质的产品创品牌,在消费者中树立良好的品牌形象,以优质的售后服务树立企业的形象,抓住产品的功能、品质、款式、特色、包装、运送等与产品质量相关的要素,才能在市场竞争中立于不败之地。

4.建立强有力的营销队伍。在市场经济条件下,单凭一腔热忱去干工作是不够的,随着市场经济的发展,产品逐步更新换代,营销人员的素质提高已迫在眉睫。营销队伍是促进企业成长、扩大市场份额和提高获利能力的关键因素之一,优秀的营销队伍能发现获取竞争优势和利润的机会。目前不少企业的营销队伍其特点是:文化水平不高、专业知识不强、营销能力较弱,但具有勤劳、朴实、诚信、肯吃苦等优点。随着市场机制的不断健全,必须加大对营销人员的培训力度,增强现代营销意识,提高现代营销能力。从营销理念、营销策略、营销方法、营销手段等方面进行培训,大力推行“高级营销员职业资格证书制度”,为企业造就一支强有力的营销队伍。通过培训,使营销人员有较强的领会、应变能力,能迅速处理获取的信息;有积极思考问题的能力,能提出独创性意见和建议;有了解消费者需求的能力,能判断消费者购买行为;有坚忍不拔的意志力,能提出并坚持自己正确的主张;有较强的逻辑思维能力,能理性分析各种错综复杂的经济关系;有很强的沟通能力,能发扬团队合作精神。

总之,企业营销,是市场经济运作中的一门艺术。在市场竞争日趋激烈的今天,谁能够正确把握它,谁就能自由自在地在市场经济的海洋中畅游。在这新形势下,小家电企业如何不断适应新形势,迎接新挑战,取得好效益,已成为企业经营管理人员必须认真思考的问题。

参考文献

家电营销论文范文第3篇

关键词:家电市场;营销渠道;渠道权力;渠道冲突

中图分类号:TM925文献标识码:A 文章编号:1001-828X(2012)03-0-01

我国家用电器行业流行着这样一句话:“得渠道者得天下”。也有数据证明,该行业渠道价值占商品和服务总价值的15%-40%。由此可见,渠道在家电行业竞争中的重要性。而改革开放以来,随着经济体制的改革和市场需求等因素的变化,我国家电市场的营销渠道也经过了数次变迁,渠道权力在渠道成员中的分配也进行了多次变换。

一、营销渠道和渠道权力理论

营销渠道也被称为分销渠道,是指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销大师菲利普·科特勒著作中指出,分销渠道不是一成不变的,新兴的批发机构和零售机构不断涌现。而网络营销,则是网络经济时代的一种崭新营销模式,是借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的营销方式。

斯特恩等学者将渠道权力定义为“一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会去做的事情的一种能力。还可以理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度”。渠道权力的来源是指渠道权力赖以产生的源泉或基础。目前西方营销理论界普遍接受的渠道权力的来源有以下五种:奖赏、强制、专长、合法性和参照与认同。

西方渠道行为理论认为,导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色对立、资源稀缺、感知差异方面的差异等。这种描绘是基于关系伙伴之间的地位是平等的,他们拥有平等相互的渠道权力,彼此相互依赖。实际上基于完美平衡状态的供商关系几乎是不可能的。在渠道权力失衡、不平衡的依赖被滥用时,渠道冲突就爆发了。

二、家电行业营销渠道的变迁

1.导入期

上世纪70年代末到80年代中后期,中国家电业一般采取区域总经销的方式,即“生产商——批发商(区域总经销商)——国营百货商场——消费者”的方式,零售终端几乎全部依赖国营百货商场和五交化公司的各级批发、零售网点,这种渠道模式随着我国经济体制逐渐由计划经济向市场经济体制的转变而日渐衰退。

2.发展期

上世纪80年代末期至90年代中后期,随着国营百货商场市场份额的萎缩和各家电专营店的兴起,渠道权力开始渐渐向生产商倾斜,生产商也开始注重在商场和专营场的营销,开始承担售后服务、价格的制定和控制等渠道职能。同时,在流通领域出现了多种经济成份并存的批发商和零售商,他们已具备了足够的资金实力和专业销售能力,因此,各家电企业为了尽可能提高铺货率,提高销售量,开始采用制渠道模式。

3.成熟期

上世纪90年代后,家电行业开始呈现出买方市场的特征,市场上有了海尔、长虹、美的等一些家电生产巨头,他们不再满足于商在某一区域的销量,厂家主动发展自己的销售网络,而传统的制依然存在,许多厂家实行区域制与直营零售相结合的渠道模式。同时,国美、苏宁等大型家电连锁销售企业迅速诞生成长,这些企业凭借其规模上、价格上以及专业化的优势迅速扩张。这一时期渠道权力在渠道成员间的分配基本平衡,但是大型家电连锁销售企业的超高速成长已呈现出使一些传统家电渠道面临生存问题的势头。

4.家电连锁销售企业主导时期

进入21世纪,我国形成了多渠道并存的家电分销渠道模式,而家电连锁销售渠道却占有绝对主导地位。渠道商势力日益强大,甚至在厂商交易中处于主导地位。家电连锁企业因其庞大的销售能力而在交易中对家电制造商拥有绝对权力,这些渠道商不可避免的希望谋求获得更大的市场利益,于是凭借其庞大的销售能力,制定了家电供应商深恶痛绝的“四大霸王规则”,对家电制造商进行压榨和剥削,使得家电行业冲突重重。

5.新渠道模式崭露头角

(1)网络渠道。目前,一些网上商城依托互联网信息平台优势,汇集大量国内外知名家电品牌,为用户提供全面细致的商品信息,价格透明度高,方便用户筛选产品、比较价格,还能通过评论、社区和其他用户进行交流,这些优势都是线下家电连锁卖场无法比拟的。基于这些优势和电子商务的快速发展,消费者的购物逐渐由线下转到了线上。据悉,几乎所有的家电品牌厂商也早已开始针对线上零售进行布局。今年4月17日,30余家国内外知名家电品牌与京东商城签署了总额高达800亿元的未来三年家电产品采销协议,充分显示出家电品牌对于线上零售的重度倾斜。

(2)超市渠道。在超市渠道方面,以往超市里的家电以小家电居多,不多的大家电往往是低端产品。然而,近一年多来,许多大型连锁超市都会利用周末,开展某个家电品牌的促销活动,规模不亚于连锁家电卖场。有时供应商甚至需要通过事先报名申请才能得到超市提供的资源和场地。目前在北京地区,美的家电主超市渠道市场份额占总体份额的10%,在华南华东地区,超市渠道市场份额超过20%。究其原因,是因为超市渠道的门槛较低,而且与连锁家电卖场相比,具备付款周期短、扣点低的优点,家电企业与超市渠道合作的成本也要低于连锁家电卖场。

没有人会想到,家电消费的嬗变来的如此之快,几乎一夜之间,曾经无比强势的家电连锁卖场也不得不面对销售下滑、渠道转型的生死考验。家电消费的变化,让家电产品内涵的价值、情感和生活方式的层面,也随之放大,这种放大带来的品牌与产品的溢价,必然需要更新、更有竞争力的营销渠道来呈现。

参考文献:

[1]庄贵军,周筱莲,王桂林.营销渠道管理[M].北京大学出版社.

[2](美)伯特·罗森布罗姆.营销渠道管理[M].北京:机械工业出版社,2002,9.

[3]座贵军.权力、冲突与合作:西方的渠道行为理论[J].北京商学院学报,2000,1.

[4]赵琪.家电业营销模式新趋势[M].中国营销传播网,2010,12.

家电营销论文范文第4篇

关键词:市场营销;电力营销;校企融合;人才培养

作者简介:沈建红(1969-),女,浙江绍兴人,南京工程学院经济与管理学院,副教授;刘秋华(1963-),女,山东青岛人,南京工程学院经济与管理学院,教授。(江苏 南京 211167)

基金项目:本文系2011年江苏省高等教育教学改革研究课题(项目编号:2011JSJG174)的研究成果。

中图分类号:G642 文献标识码:A 文章编号:1007-0079(2013)32-0041-02

在当前电力体制改革继续深化的新形势下,电力营销和服务已成为电力企业的核心业务,电力营销和服务工作质量的高低决定着企业的市场竞争力,关系到电力企业的生存和发展。在这样的背景下,电力企业迫切需要一大批既懂得营销知识又掌握一定电力类专业知识、具备持续学习和创新能力的电力营销人才。南京工程学院“校企融合,创新型电力营销人才培养”的改革正是顺应了电力行业在市场化改革中对创新型电力营销人才的需要。

南京工程学院经济与管理学院电力市场营销专业创办于2001年,旨在培养系统掌握市场营销理论和方法、懂得电力工程相关技术、能够正确理解国家电力相关法律政策、熟悉电力营销基本业务与技能的电力市场营销人才。十几年来,南京工程学院和江苏省电力企业建立了良好的合作关系,双方通过校企融合培养了大量有知识、有能力、高素质的电力营销人才,在校企融合、培养创新型电力营销人才方面进行了有益的实践和探索。

一、确立符合社会和行业需要的人才培养目标,为培养高质量的创新型电力营销人才奠定基础

人才培养目标的确立是人才培养质量保障工作的基础,为使培养的电力营销人才符合社会和行业需要,学校走访了大量的业内专家、管理人员、学者、院领导、教师,通过问卷调查、主题研讨会、工作分析会等形式对电力及电力相关企业的工作任务和所需的知识结构、能力要求进行了研究。通过研究发现,从知识结构看,电力营销人才必须同时具备营销管理知识与电力工程知识;从能力要求看,既要具备营销管理能力又要具有基本的从事供用电技术的能力,善于处理客户关系,做好客户服务工作;同时,学生应善于将所学知识融会贯通,具备较强的适应能力和继续学习的能力,能够承担电力企业不同岗位的不同工作,有一定的发展潜力。

在调查论证的基础上,南京工程学院将电力营销本科人才培养目标定位为:培养适应21世纪社会经济发展需要的,德、智、体、美全面发展,具备扎实的管理学、市场营销学理论基础,熟悉电力工程基本理论,比较熟练地掌握组织管理、营销分析与策划、电能计量、电力客户服务等相关电力营销技能,拥有较强的学习能力、工作适应能力和创新能力,知识面较宽,能在电力企业电力营销部门、发电企业、电力设备制造企业从事市场分析、策划、客户服务、产品销售及管理的创新型型本科人才。

二、构建全新的理论和实践教学体系,为培养创新型电力营销人才提供教学保障

根据人才培养目标的要求,南京工程学院在构建理论和实践教学体系时突出了对学生复合型和创新型知识、能力结构的培养。

在理论教学体系的构建方面,转变了普通市场营销专业以营销理论知识为主体的做法,构建了以市场营销专业知识、电力工程专业知识以及两者融合的电力营销专业知识三大知识模块为主体的复合型理论教学体系;开设了电力市场营销、电力营销业务与技能、电力技术经济分析、电力客户服务、电力工程项目管理、电能质量管理与控制、电力营销法律法规等课程,创新性地实现了市场营销专业知识和电力工程专业知识由并行到融合的转变,为学生在电力企业从事电力营销和服务工作打下了扎实的理论基础。

在实践教学体系的构建方面,南京工程学院注重从“实践性”和“适应性”入手,在培养学生电力市场营销工作能力的同时,培养其对电力企业多岗位的适应能力,构建了基础实践层次、工程认识层次、综合实践层次和创新实践层次四个层次的实践教学体系。综合实践层次的实践教学环节体现了营销和电力能力的交叉融合,重在培养学生的电力营销工作能力,主要包括电力企业战略管理课程设计、电力营销业务与技能综合实训、电力技术经济分析课程设计、电力客户服务与沟通课程实训等;创新性实践层次主要包括学生参加科技创新、承担科研课题、进行营销实践等,使学生在解决实际问题的过程中提高职业能力和创新能力。

三、建立完善的教学质量保障体系,确保教学质量的不断提高

建立教学质量保障体系的目的是为了严格教学管理、规范教学过程。完善的教学质量保障体系可以有效控制教学过程,确保教学质量不断提高。

电力营销专业人才培养的质量保障体系由四部分组成:

1.教学管理系统

由院长—教学副院长—教研室主任—教学秘书—教师组成教学管理网络,分级承担教学质量管理工作,做到全员参与质量管理。

2.教学评估系统

教学评估系统由学院教学工作委员会、学术委员会、各专业教学指导委员会及有关教学评估组织组成,并吸收了相关企业界人士参加,对人才培养目标、教学计划、教学大纲和教改方案进行论证。

3.教学督导系统

教学督导机构由学院教授、副教授以及返聘的具有高级职称的教师组成,通过听课、查教案、查试卷、查毕业论文、查实习成果等对教学质量进行监控。

4.教学信息反馈系统

教学信息的及时反馈可以帮助教师及时掌握教学质量情况,解决教学过程中存在的问题。教学信息的采集渠道包括:学生评教信息、学生座谈会信息、学院领导与教研室主任听课信息、督导组成员听课及教学检查信息、通过企业走访了解的学生实习信息等。

四、制定科学的人才培养考核体系,为创新型电力营销人才培养提供质量保障

科学合理的人才培养考核体系是创新型电力营销人才培养质量的保障,为使培养的人才符合人才培养目标的要求和企业的需要,学院研究确立了“内部教学考核系统”和“外部环境考核系统”相结合的人才培养考核体系。

内部教学考核系统由确定培养目标、建立知能结构模型、建立教学目标、建立课程体系执行教学计划以及教学效果考核等几部分组成。

外部环境考核系统由学生考核(个体考核)和企业考核(社会考核)两部分组成。学生的个体考核包括个体的自我评价以及对教师和教学事务的考核。企业考核是指教育的社会效用角度考核学生是否具有企业(社会)所需要的知识、能力和素质。

在确立了电力营销专业人才培养考核体系以后,具体的人才培养考核指标将决定人才培养质量的最终结果。在电力营销专业人才培养考核指标的选择过程中,学院着重考虑了教学过程考核、教师水平考核、教学条件考核和教育结果考核等问题,设立了实践教学考核、教师实践经验考核、实习基地建设考核以及用人单位和毕业生意见考核等四大类指标,全面地反映电力营销专业人才培养的过程和结果。以实习基地建设考核指标为例,在指标的设计中考虑了校内实习基地建设经费总额、人均实习经费、人均上机时数、人均耗材指标、教师实习指导学时、校外实习实训基地总数、详细的校外实习计划、校外专家担任实习指导教师的数量等。

五、校企融合,发挥企业在培养创新型电力营销人才中的作用

校企融合联合培养创新型电力营销人才体现在企业对人才培养的全过程参与,从制定人才培养目标时的人才需求调查到企业全面参与教学活动、人才培养质量评价和反馈,企业在创新型电力营销人才的培养过程中发挥了积极的作用。

在确立人才培养目标时,课题组走访了江苏、安徽、浙江、江西等省的12个县市电力企业和30多个电力相关企业的营销部门,先后发放调查问卷300多份,与近百位电力及相关企业的专家、高中基层营销管理人员进行了面对面的访谈,全面了解、掌握了电力企业营销工作任务和对营销工作人员知识、能力与基本素质的要求,为制定适合社会和行业需要的人才培养目标提供了有力的保障。

企业全面参与教学活动主要体现在两个方面。一是学院聘请电力企业专家为电力市场营销专业的兼职教授,学院充分发挥企业工作人员实践知识丰富的特点,在电工技术、发电厂变电所电气设备、电气设备参观实习、电力系统运行认知实习等对实践能力要求较高的课程中,聘请了大量的企业技术和营销管理人员作为兼职教授,为电力营销专业的学生授课和开设电力行业改革、电力营销技能讲座;二是电力企业营销管理人员积极参与电力营销专业系列教材的编写,先后有15位电力企业管理人员参与了《电力市场营销管理》、《电力需求侧管理》、《电力技术经济分析》、《电力营销业务与技能》、《电力市场概论》、《电力工程项目管理》等电力市场营销专业系列教材的编写工作,使该系列教材更能体现行业特色和知识的最新前沿。

企业在培养创新型电力营销人才方面的作用还体现在对人才培养质量的评价和反馈上,在学院制定的人才培养考核体系中纳入了用人单位对毕业生的意见指标。这些指标包括企业满意度、毕业生所在岗位重要程度、毕业生平均薪酬、毕业生跳槽比例、毕业生转行比例等,反映培养的学生是否满足企业(社会)需要,企业对人才培养质量的评价和反馈是学院调整人才培养方案、调整教学计划、作出教育决策的重要依据。

六、结束语

人才培养是一个负责的系统工程,高质量的创新型电力营销队伍的建设是一个循序渐进的过程,不能一蹴而就,必须坚持以社会需求为导向,学校企业通力合作,才能使培养的人才符合社会和企业的需要,体现高等教育为社会经济服务的宗旨。

参考文献:

[1]牛文琪.电力市场营销专业方向人才培养目标的探讨[J].中国电力教育,2007,(7).

[2]柳雨霁.应用型本科质量评价中的几个问题——以经管类专业为例[J].南京工程需要学报(社会科学版),2007,(3).

家电营销论文范文第5篇

摘 要:O2O电商作为线上线下相结合的新型电商,其营销活动与传统电商相比有着更大的挑战,传统的4P、4C理论已经很难满足实际的营销需求。4I理论的提出,很好的解决了注意力经济时代如何获取用户注意力的问题,为O2O电商的营销提供了理论指导和方法借鉴。

关键词:O2O;电商;移动;营销;4I;营销原则

随着互联网在全球范围内的迅速普及和应用,网络营销已经成为发展趋势和潮流,而对O2O电商来说,其本身特性决定了网络营销是其营销活动中的重要组成部分。由于网络营销环境与传统营销环境相比存在巨大差异,而且在网络环境下,无论是企业的组织结构和运作方式,还是消费者的需求、消费方式以及消费习惯等发生了很大的变化,一些新兴的营销原则组合随之产生。

一、营销理论组合发展

4P和4C是营销中经典的营销原则组合,4P是指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四要素,由美国密西根大学教授杰罗姆・麦卡锡(J.Mccarthy)于20世纪50年代末提出。4C由消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)组合而成,它由美国劳之朗(Lauterbom)教授在80年代提出。

4P理论是明显以生产者导向的,它隐含的观点是生产者在制造产品后,通过生产者控制的渠道以一个生产者能够接受的价格将商品售卖给客户,并在此基础上做出相应的营销活动。与4P理论不同,4C理论是以用户需求为导向的,它隐含的观点是生产者在制造产品之前就与客户进行沟通了解客户的需求,并且用一个客户能够接受的价格在客户方便接触的地方将产品提供给消费者。从满足消费者需求方面,4C理论相对于4P理论是很大的进步。但是,在如今的网络环境中,信息的产生呈现大爆发状态,而注意力成为稀缺资源,仅仅考虑用户的需求已经很难适应新的营销环境。

对企业来说,在注意力经济时代,4C中的沟通(Communication)是一个营销难点,如何让产品引起用户的注意是营销活动中最重要最基本的问题。吴胜、苏霞在2012年提出了网络营销的4I原则,即兴趣原则(interesting)、利益原则(interests)、互动原则(interaction)及个性化原则(individuality),4I原则完全从用户角度出发,以吸引用户注意力,鼓励用户参与为基本目标,符合注意力经济时代营销的基本要求。

二、O2O电商营销存在的难点

O2O(Online to Offline)是线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式[3]。这种线上线下渠道结合的特性,让O2O电商的活动营销也与传统电商营销有着很大的区别。总的来说,O2O电商活动营销中有以下难点:

1.商家实体化:与传统电商不同,O2O电商的商家都有线下实体,这是O2O电商的性质决定的。在商家实体化的情况下,如何让线上营销活动转化为线下实体的消费是O2O电商面临的最大挑战。

2.移动化特征:随着移动互联网的发展和移动设备的丰富,网民已经习惯于使用移动设备联网。根据工信部运行监测协调局的《2014年1月份通信业经济运行情况》数据显示,截止2014年1月,移动互联网用户总数达到8.38亿户。在移动环境下,如何适应移动环境下的营销需求是O2O电商面临的适应性挑战。

3.消费即时性:与传统电商物品交易通过物流后才能使用不同,O2O电商交易的是“服务”,支付和“使用”之间的时间间隔很短,用户一般在使用移动端购买之后直接消费使用。在这种情况下,如何通过营销让用户在短时间内做出购买决策完成交易是一大难点。

4.注重用户体验:O2O电商用户的消费具有移动、实体和即时消费的特性,用户行为流程更加复杂,因而消费者对体验的要求也更加苛刻,O2O电商必须更加注重用户线上、线下体验的有机结合。

综上,O2O电商与传统企业、传统电商在用户、商家、交易和消费方式上存在这很大的不同,因而在营销策划上也应该充分考虑其自身特点。

三、4I原则在O2O电商营销活动的应用

根据4I营销原则的观点,网络营销应该从兴趣、利益、交互、个性四个方面去策划设计,这四点从不同角度阐释了网络营销应该注意的问题,下面我们将讨论其在O2O电商营销活动中的应用。

(一)兴趣原则

有趣原则是指在营销活动加入趣味性的内容,增加用户参与营销活动的主观意愿。在注意力稀缺的社交媒体时代,用户对“硬”广告已经产生了免疫。在这种情况下,营销活动必须要遵循兴趣原则才能获得用户注意力,这是营销成功的基本前提。兴趣原则可以从以下几个方面去考虑:

一是文案和视觉趣味化,在营销文案中使用趣味化的词句。文案是用户接触营销活动的原点,只有在文案有趣的情况下,用户才有进一步参与营销活动的意愿。相比文字而言,图形在传播中更直接,形象生动,视觉冲击力更大,通过采用美观趣味的营销图片,才能够提高活动对用户的吸引力。

二是游戏化设计。游戏化(Gamification)是指将游戏思维和游戏机制,注入到原本并非游戏的内容中,用来增加用户的粘合度以及解决难题。赵丹妮(2013)认为,游戏化设计可以强化企业与用户关系,增加用户黏合度、满意度与忠诚度。在社交媒体环境下,游戏化设计是激发用户兴趣,提高用户参与度的有效手段。

(二)利益原则

打折、促销、返券等形式激励用户是电商最常采用的营销手段,这类手段都遵循4I的利益原则。在O2O电商营销活动中,给用户提供的利益主要包括经济上的利益和心理上的利益。经济上的利益是指通过返现、抵现、打折等方式减少用户在交易过程中的花费;心理上的利益是用勋章、等级、称号等方式满足用户“炫耀”、特殊对待的心理需求。总之,就是要让用户能从营销活动中感受到“收益”。

(三)交互原则

交互是社交媒体时代网络营销最重要的特征,也是网络营销区别于传统营销最基本的点和最具革命性的优势。交互能够加强用户品牌的了解程度、消除用户对品牌的疑问、增加用户的忠诚度,是有效的营销手段。网络营销活动的交互原则一般包括用户与用户之间的交互,以及用户与平台之间的交互。值得一提的是,这里的用户不单单是指产品的用户,而是所有网民,因为在社交媒体中,信息传播范围广,一条信息理论上可以传播到每一位网民。用户与用户之间的交互是指用户在社交媒体平台中参与与营销活动有关的沟通交流等,这种交互能够帮助企业形成口碑传播。企业可以通过设置话题、建立社区等多种方式引导用户之间进行交互。用户与平台之间的交互指的是用户与O2O电商企业之间的交互,这种交互能够缩短消费者与产品的距离感,主要有SCRM(社交媒体客户服务)、社交媒体营销活动等方式。

(四)个性化原则

刘翠萍(2006)认为,个性化的营销强调在观念上充分关注每个顾客的独一无二的个性,并以国际互联网等信息技术为支持,识别每个顾客的个性化需要,并相应做出营销反应。从上面的描述可知,个性化包括两方面的内容,一是识别个性化需求,二是营销反应,对O2O电商营销活动来说,个性化体现在目标用户上个性化筛选和个性化的用户体验。

在目标用户的个性化筛选方面,电商可以使用数据挖掘技术,对用户购买行为、地域信息、消费特征等数据进行分析,将用户分众化,并针对不同用户制定不同的营销方案。在最终用户体验方面,可以根据用户信息显示个性化的内容,让用户感觉到特别对待。总的来说,不管是个性化筛选还是个性化体验,其目的都是满足用户的个性化需求,提高转化率,让营销有的放矢。

四、案例分析

美团网是国内典型的团购O2O网站,2014年美团网在网站成立四周年之际开展了一系列以品牌推广、用户拉新、用户激活为目的的营销活动,活动包括积分兑现、游戏得积分、周年盘点等项目。本文将以美团网四周年活动为例对4I营销原则作出相应阐释。

美团网在四周年营销活动包含了以“ALL 4 YOU”为主题的捡肥皂、转盘抽奖、测节操抽2亿、积分抵现、用户盘点、微博抽奖等子项目。活动充分考虑了O2O电商线上线下结合的特点,活动整合线下、PC、移动的微博、App推送、网站和App广告位、线下传单等渠道对活动内容进行了推广。

在文案和营销图片上,活动普遍采用如“节操高的人,能得土豪金!”等有趣的文案和图片,吸引用户参与活动。同时捡肥皂、转盘抽奖、测节操抽2亿等营销小游戏也符合4I中的兴趣原则。

在满足利益原则方面,活动包括了积分抵现、微博抽奖、转盘抽奖等项目,通过现金奖励的方式满足用户经济上的利益需求;另一方面,通过“盘点”等项目,让用户回顾自己在美团的消费情况,通过消费金额、称号等因素满足用户“炫耀”的心理需求。

另外,美团网通过网站和App上的分享链接引导鼓励用户将活动信息分享到各种社交媒体上,促成了用户与用户之间的交互。另一方面,美团官方微博、各地微博、各业务线微博组成的微博营销矩阵通过微博解决用户疑问、秀用户评论等,加强了用户与平台之间的交互。

在个性化营销方面,美团网按生命周期和品类购买习惯将用户分组,在活动中对不同分组的用户设置不同的优惠条件。同时,活动中的“盘点”项目根据用户购买行为自动生成个性化的盘点页面。

最终,美团网在四周年营销活动中鼓励用户通过#美团四周年#微博话题分享营销相关内容,数据显示参与讨论的微博达到55万,测节操抽奖游戏、积分抵现、盘点参与人数均达到数百万。

五、总 结

4I营销原则是在互联网尤其是社交媒体兴起之后被提出的,此原则完全从用户角度出发,它比传统的4P理论、4C理论更适合注意力经济时代的营销环境。O2O电商作为以网络为基础的新兴电商,采用4I原则作为营销活动的指导能够吸引用户关注并参与到营销活动中,能够让营销更有效。

参考文献:

[1]吴胜,苏霞.出版社微博营销的“4I”原则[J].出版发行研究,2012(11).

[2]周荣庭.运营数字媒体[M].北京:科学出版社,2012.