本文作者：李清水作者单位：三明学院

主成分分析

在因素分析中，把研究分析的每个原始变量分为两部分：一部分为“共同因素”，另一部分为“唯一因素”。[5]（P213-218）因素分析可以通过下面的理论模式来表示。因素分析方法较多，较适合进行决策风格研究的是主成分分析法。经过正交旋转后抽取因子，并且保留结果大于1的因子。分析结果显示，在方差贡献率方面，特征值在1以上的因素有8个，这8个主成份的累计方差占所有主成份方差的54.686%，说明提取的因子能够体现原始数据和代替原来的变量（见表3）。在得出这8个因子的初始负荷矩阵之后，通过具有Kaiser标准化的正交旋转法得出旋转成分矩，问卷所测的30项因子负荷量都在0.4以上，大部分在0.5以上，因此本研究中测量项的因子都有较高的负荷并且这些因子都具有较高的解释力，保留这30个问卷题目。根据因子分析原理，对抽取的8个因子进行整理并进行命名，以解释该因子所包含的内容（见表4）。

因子一，价格认知型。共包含4道测试题目，其中，“价格是你购买家电商品时首要的考虑因素”因子负荷量为0.811，是最大的负荷量，表明该类消费者在购买家电商品对其价格比较敏感。他们的主要购买行为会选择在节日减价或有促销活动时开展。

因子二，质量导向型。共包含4道测试题目，该类消费者对家电商品质量的要求比较高，会从经济基础出发，综合考虑各方面信息进行理性决策，希望购买到质量好的家电商品，重视维修率的高低，并且期望它有较长的使用寿命。

因子三，功能适用型。共包含4道测试题目，消费者在购买家电商品时更注重家电商品的适用功能，不追逐新颖时尚的功能，也不愿为产品功能的增加支出更多的费用。

因子四，崇尚品牌型。共包含4道测试题目，这类消费群体对品牌具有较高的忠诚度，品牌是他们购买家电商品的重要影响因子。这类消费者信赖品牌，认可某种品牌的形象，愿意购买著名品牌家电。

因子五，服务影响型。共包含4道测试题目，这类消费者在购买家电商品时注重服务环境和服务质量。销售店面的装修和购物环境以及销售人员的专业性和态度都会对这类消费者家电商品购买决策产生影响。

因子六，时尚娱乐型。共包含4道测试题目，该因子用以说明农村居民在家电商品购买时对时尚娱乐的偏好。农村居民中部分年轻人和外出工作归来人员，对时尚娱乐有一定的消费诉求。这个群体会跟踪时尚潮流，关注家电商品的娱乐功能，也会通过广告来识别流行时尚并指导自己的消费决策。

因子七，外观偏好型。共包含3道测试题目，该类消费者在购买家电商品时偏好家电商品的外观设计。因子得分高的消费者认为家电商品的风格和颜色会充分影响到家电商品的选择。

因子八，大众普遍型。共包含3道测试题目，该因子体现消费者在购买家电商品时一种从众的心态，这类消费者容易受他人的影响。研究所得出的家电商品购买决策类型与SprolesandKendall所得出的八个购物决策风格类型中的四个因子是相同的，即时尚娱乐型、质量导向型、崇尚品牌型、价格认知型，其余四个因子是根据农村居民特定群体的实际情况，相应地变化和改进。

聚类分析

在因子分析的基础上，根据样本的数值特征，对样本进行聚类分析，判断各样本之间的关系。采用K中心聚类进行分析，通过SPSS不断调整分类中心，直到收敛。研究所涉及的所有的因子均显著（Sig.值均小于0.05），聚类分析结果达到显著性水平（见表5）。通过对研究所提取的八个因子进行K中心聚类分析，将农村居民家电商品购买决策风格群体分为四类（见表6）。

聚类一有389个样本，最高分为0.85324，因此命名为“价格认知型消费者”，其样本量占到总样本量的38.21%。这类消费者在购买家电商品时主要考虑价格因素，这与农村居民家庭收入状况密切相关。消费者更多关注节日促销、家电下乡优惠政策的实施等购物时机。

聚类二有202个样本，最高得分为0.73567，将它命名为“功能适用型消费者”，其样本量占到总样本量的19.84%。这类消费者购买家电商品时注重适用功能，对新颖时尚的多功能家电兴趣不高。

聚类三有178个样本，最高分为0.73452，是因子3崇尚品牌型的代表，将它命名为“崇尚品牌型消费者”，本群体占总人数的17.49%。本类消费者对品牌的忠诚度比较高，购买家电商品比较注重品牌推广，对品牌的认可度是决定购买决策的主要因素。

聚类四有249个样本，最高分为-0.71334，是因子3崇尚品牌型的的反面，将它命名为“不重品牌型消费者”，这类样本量占总样本的24.46%。这类消费群体对品牌的认可程度不高，商品品牌对决策产生的影响较小，这与农村家电市场存在着较多的不知名品牌商品有关系。