产品策略理论
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产品策略理论范文第1篇
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）08-72 -02]
一、产品生命周期及营销策略相关理论
产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。① 产品在导入期的特点是产品的销售额明显地增长缓慢，而且产品的生产批量较小，试制费用很大，生产的成本很高。成长期的特点是消费者对该类产品的需求量加速增长，市场占有率很快提升，产品销售量开始增加。成熟期的特点是产品的市场需求已趋于饱和，销售增长率开始缓慢下降，全行业出现了产品过剩的现象，市场竞争更加激烈，衰退期的特点是销售量的下降速度加剧，利润水平极低。
营销策略是企业以顾客的需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经济活动。通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。②
二、我国企业利用产品生命周期理论状况
（一）生命周期短
目前市场竞争激烈，消费者需求多样化，产品更新换代加快，市场上出现了越来越多的产品，但有些产品只在市场上出现过一段时间就消失了，有的是在产品刚投入市场时就消失了，有的在成熟期时突然退出了市场，这些情况造成了许多的浪费，进而影响了企业整个产业链的投资效益和经济效益。
（二）衰退期损失严重
当产品逐步老化时，就进入了衰退期，其特征是产品成熟后期缓慢下降的销量开始迅速下降，产品的价格已经降到了最低点，利润几乎为零，此时的产品收益甚微，造成过多的人力物力财力的浪费，企业甚至有可能错过新品上市的良好投资机会。③ 事实证明，如果不能恰当地处理衰退期的产品，会给企业带来严重的损失，逐渐退出策略并不是衰退期产品的唯一出路。如果策略得当，也可以再让其创造辉煌，问题的关键在于如何寻找并掌握衰退期产品重获新生的机会和方法。
（三）企业开发新产品困难
我国企业对于产品的要求是销量高，获利大，其他的因素都不太重视。我国企业认为有一个可以获得巨大利润的产品就可以一劳永逸了，殊不知产品有自己的生命周期，任何产品都要经历由成长期到衰退期的过程，最终都会被市场淘汰，一味地重视成熟期的产品，忽视了新产品的开发，导致企业产品的交接困难，企业难以留住创新人才。
（四）营销目标不明确
根据产品的生命周期理论的客观要求，如何处理好利润和市场这两大目标的关系是关于产品发展的重要问题。大多数的企业经受不住外界的诱惑，而且其他行业进入障碍比较低，诱发企业在主产品成长期时，就开始盲目地进行跨行业的多元化经营，从而导致资源、资金、人力和物力的分散，主产品不能够进行进一步的扩大再生产；营销费用不足，无法进行下一步的宣传和营销。进而不能巩固该企业拥有的行业地位，结果就会导致丧失在主行业中的行业地位。当产品从成长期进入成熟后就会很难再扩大市场占有率了，只能受大企业的摆布，利润率持续下降。
（五）产品生命周期的牵制
根据产品生命周期理论，任何一个产品最终都会退出市场，但在产品成熟期销售十分理想时，有些企业就容易掉入“产品生命周期陷阱”。所谓的“产品生命周期陷阱”是美国早期营销学家研究了美国大公司的发展历史后提出来的观点，主要内容是一些成熟的企业曾占有很大的市场份额，拥有非常赚钱的成熟期的产品，他们过分迷信和依赖成熟期产品，主要采取重视市场细分，开展促销，改变定价策略等竞争措施，拒绝产品变革和创新，产品研发能力逐渐衰退。① 随着产品衰退期的到来，我国有不少企业陷入“产品生命周期陷阱”，一味地发展成熟期的产品，对于进入衰退期的产品毫不犹豫地舍弃转而开发新产品进入新的市场，但新产品的开发和投入存在一定的风险，不一定能成功地进入市场。
三、影响我国企业产品生命周期的因素
（一）内部因素
首先，由于科技发展迅速，消费需求多样化，市场竞争激烈，产品的属性和用途不同，企业对产品生命周期理论的研究理解不深入，产品的营销策略的运用不当，导致了产品的生命周期过短。
其次，我国大部分企业的技术创新能力较低，主要依靠引进国外先进的产品和技术经验，对于新产品开发的投入经费不足。技术研发能力较低，缺乏自主创新的氛围。大部分企业把注意力和资金用于主产品的销售和主市场的占有率上，缺乏忧患意识和长远的营销策略计划，加上市场竞争激烈，市场机制和法律的不完善，人才流失的严重，不少具有专业特长和技术的人才不是去国外寻求发展就是被竞争对手挖了墙脚。
最后，大多数企业在对产品生命周期各阶段的特点存在一些错误的认识，在成长期，市场是制胜的重要因素。而他们认为只要产品从投入期顺利地过渡到成长期，就意味着产品的利润和市场占有率是稳定的，而且可以进入产品生命周期循环。但事实证明处于成长期的产品是不稳定的，市场竞争激烈，企业既想获得利润又想取得市场，最终会丧失主行业的行业地位。
（二）外部因素
自1978年改革开放实施市场经济制度后，我国企业才开始自主经营，由于市场经济存在的时间相比于国外较短，企业经营的思想、观念还较为传统，认为营销就是简单的推销、促销，加上消费者的消费能力、消费需求等都不太高，因此对企业的经营和产品功能等要求较低，这是导致我国企业忽略产品生命周期理论，不重视营销策略的原因之一。
目前，我国法律法规和市场竞争机制不完善，市场上的进入和退出障碍较低，导致市场竞争混乱，各个企业的分销渠道不稳定，消费人群不固定。随着我国对外开放程度不断加深，国际上成熟的大型企业集团涌入我国市场，对处在摸索期的我国企业也存在一定的冲击。
四、基于生命周期理论的产品营销策略
（一）延长产品生命周期
产品生命周期理论表明，任何一种产品都不可能在市场上永远地畅销下去，但企业可以利用科学技术、营销策略等延长产品的生命周期，为企业获得更大的利润和市场，同时节约社会资源。
企业要想延长产品的生命周期，首先要对产品的设计和生产进行严格的把关，研究消费者的需求，以及竞争对手的技术研发能力，设计和生产出满足市场需求和时展的产品。在产品投入市场之后，要不断地改良和完善产品，以适应科技的发展。其次，要降低产品的生产成本，强化产品的服务能力，做好售后工作，改善营销方式，加强广告宣传。人们的消费水平不断提高，消费者在选购产品时不仅关心产品的质量、功能和价格，更加关注产品的各项服务，企业可以通过上门维修、免费服务等方式赢得顾客和市场。采用正确的宣传策略，树立品牌形象，培养顾客忠诚度。然后，要合理地调整目标市场，适时地开辟新的市场，比如由城市市场转为农村市场、由集团消费转为家庭或个人消费等。
（二）合理引导产品退出市场
一般而言，如果该竞争行业的壁垒比较低，对企业来说比较容易退出竞争市场，采取以前的营销策略和分销渠道，制定合理价格，以确保维持销量，等到合适的时机，使产品退出市场。有的产品虽然进入了衰退期，但在某些细分市场上还是有一定的需求和顾客忠诚度的。企业可以利用这一点，在降低营销成本的基础上，大幅度地降低销售的费用，比如将广告费用削减为零，精简推销人员等，这样可以增加短期的利益，以便企业引导产品合理地退出市场。除此之外，企业还可以把剩余的能力和资源集中投入到销售利润较高的细分市场和分销渠道上，这样可以尽可能地延长产品退出的时间，让处在衰退期的产品为企业发挥余热，创造最后的利润。对于衰退比较快的、已无利可图的产品，企业应当机立断，将该产品从现有的产品组合中去除，停止投入生产，转向新产品的开发和经营，减少产品退出市场的损失。
（三）处理好利润与市场的关系
实践证明，无论哪个行业稳定的市场地位和销售量只有维持到成熟期后才称得上是真正的稳定。所以，市场占有率在成长期是至关重要的。在成长期内，随着生产能力的扩大，销售量增加，生产规模扩大，利润就会逐步增加，但该行业的利润太高又会吸引更多的企业进入，造成激烈的市场竞争。所以，在产品的成熟期到来之前，企业应该抢占更多的市场资源和销售渠道，树立品牌形象，培养顾客忠诚度，在这一阶段需要采用低价格，高促销的营销策略组合。这样的营销组合会在一定程度上降低产品的利润，但这对企业增强市场地位和竞争力是有极大帮助的，而且有利于企业更好更稳定地长远发展下去。所以在产品处于成长期时，要协调好高利润和高市场占有率之间的关系，把提高市场的占有率作为企业的阶段目标，把提高利润率作为产品进入成熟期后的目标。
参考文献：
[1]徐楠，廖成林.基于产品生命周期的企业营销策略研究[J].贵州社会科学，2011，（12）.
[2]王振江.关于产品生命周期理论在营销实践应用中的突出问题与对策思考[J].经济研究导刊，2012，（33）.
[3]杨德智.营销策略和产品生命周期的关系初探[J].商场现代化，2012，（07）.
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产品策略理论范文第2篇
先动者优势理论
在公司理论和实务中，普遍认为市场先动者具有很大的优势。Porter认为，先进入市场的企业通过确立开拓者声誉、抢占有利定位、规定行业标准、使用最佳分销渠道、设置买方转换成本和制度壁垒等方式获得先动者优势，从而使后进入市场的企业在动态竞争中处于劣势。
Tellis和Golder（1996）发现市场先动者的失败率很高。Tirol和Fudenberg（1985）也证明任何先动者优势都可能会在动态竞争中完全失去。并且Porter也承认了先动者劣势的存在，特别是随着知识经济的到来和竞争向R&D投入消耗型转变，科技因素在动态竞争中发挥着越来越大的作用，先动者优势正日益消失。首先，市场细分的细化导致新产品目标市场狭窄，价格优势期缩短，产品生存期减少，这些因素的共同作用致使新产品报酬急剧下降。其次，新产品活动的费用剧增，新产品开发者将不得不承受盈亏平衡点的上升，销售款回收期的延期以及毛利不断下降的压力。第三，产品市场需求的变化，企业家精神的日益退化，生产率水平的起伏不定以及现代技术的复杂趋势等因素导致新产品过程的难度增大和不确定性增加，先动者优势正日益被次动者优势所代替。
次动者优势理论
次动者优势是指在先动者之后进入市场的企业和组织（次动者）所具有的一种竞争优势，它是后进入战略所具有的一种后发竞争优势。这种优势主要来源于市场先动者在技术创新、市场开拓等过程中产生的正外部效应，使后进入者能以较低的成本享有先动者所开拓的新市场，获得源于先动者的知识溢出等外部效益，从而实现创新成本的节约和经营效率的提高。通过这种优势，后进入者能够在动态竞争中战胜先动者，取得很好的市场表现。
次动者优势产生的主要原因
获得来自市场先动者的知识外溢，通过低成本模仿和学习，实现高效率的技术创新。通过向先动者学习，在获取较新的信息基础上，减少由于需求不确定造成的生产能力确定方面等存在的风险和企业经营的“试错”成本，有效的控制经营风险和财务风险。以低成本享有先动者所开拓的新市场，减少企业在获取管制批准、教育买方和投资于互补产品等方面的市场开拓成本和营销费用，获取比先动者更大的潜在市场。获得在市场初期不易获得的重要信息流，使企业降低在市场定位方面存在的风险，更好地应对技术突变等引致的专有性投资的低效率等问题，降低企业的转换成本。
次动者优势理论的运用基础
银行产品的低成本模仿性降低了先动者优势
Cronroos（1993）认为银行产品是在使用价值上具有很大的同质性的一种服务，对于消费者来说，购买任何一家银行的产品所获得的效用大体上是相同的，这使得银行产品创新极易被同行竞争者通过人才流动、顾问咨询、贸易报刊等形式实现低成本模仿。此外，“以客户需求为导向”的银行产品开发模式，使具有相似目标市场的银行之间，面对着相同的产品创新概念来源。在这两方面的作用下，导致竞争对手可以轻易地获得先动者银行所开发的技术,使率先行动所带来的成本优势和歧异性优势迅速的失去。
银行产品的低专利保护性迫使在产品开发中采用次动者优势理论
银行新产品主要包括两种类型：一类是基础专利，如集成电路、计算机等，是网上银行业务得以开展的基础；另一类是从属金融产品，如独立的服务方案，这类金融产品往往在前者的基础上改进而成，而消费者接触更多的是后者。
从属金融产品在我国被称为“商业方法类”产品，即指为处理或解决商业经济活动或事务，而藉由人类心智创造的方法或规则。此类产品是否能授予专利，在业界一直争议不断。我国专利法规定，商业方法类产品不受专利法保护。而我国中资银行的专利申请主要集中在“实用新型”、“外观专利”（如点钞机、保险柜）等方面，鲜见其他的金融产品发明专利。
目前，我国各个银行的金融产品中，如一卡通、理财宝等，只不过名称不同，而操作方法和规程实质上是基本相同的。因此，国有商业银行完全可以在基础专利的基础之上或者借鉴国外银行金融产品的操作方式，开发有自己特色的从属金融产品，从而获得后发优势。
国有商业银行产品开发能力不足是采用次动者优势理论的客观基础
国有银行的垄断地位，弱化了其开发新产品、积极开拓新业务领域的动力。首先，四大国有商业银行（中国银行、建设银行、农业银行和工商银行），从资产总额、存款总额和贷款总额上均处于绝对的垄断地位（见表1）。这种垄断虽有规模效益，但由于是在计划经济下形成的垄断，并依赖政策的保护而生存与发展，这造成了我国国有银行金融产品既单一又单薄。其次，我国独立的商业银行体制尚未建立，许多金融产品的创新是基于基层行领导追求政绩的动机而开发的，具有行政性特征。许多创新金融产品不符合市场经济的要求，导致创新产品的流动性差、成本高、效率低。国有商业银行这种缺乏创新动机、技术更新缓慢的产品开发现状,根本难以与以“客户至上”为经营理念和根据客户的需求来开发金融产品和服务的外资银行抗衡。
国有商业银行金融产品缺乏独创性
我国改革开放以来，创新的金融工具多达70余种，范围涉及金融业的各个层次，但通过“拿来”和“继承”方式创新的工具占85%左右，大部分是借鉴西方和旧时代民间非正式金融机构（钱庄、当铺）已有的金融工具。而由技术进步引起的金融创新工具只是极少数。我国国有商业银行目前所能提供的新的金融产品的能力，难以与顾客个性化的需求相匹配，南京爱立信就是因为中资银行不能满足其个性化金融服务的要求，而转投花旗银行。
外资银行先进的管理经验、良好的资金运用能力以及极强的产品创新能力，这使外资银行在与我国国有商业银行的竞争中处于优势地位。混业经营是当今各国商业银行的发展主流，它不仅能有效地增强银行对客户的服务能力，同时可大大提高资本回报率。在中国开业经营的外资银行中，大部分不仅具有混业经营的经验和专门技术。同时也建立了一整套防止和化解混业经营而引发之潜在风险的内部控制机制。此外，发达国家的商业银行的金融创新意识强，在有效防止风险的前提下，鼓励金融创新，并将金融创新能力的高低，作为衡量银行竞争力的重要因素。各银行在这方面的优势，必然会提高其在华分支机构的市场开拓能力和竞争力。
人才和规模上的劣势加大了国有商业银行运用次动者优势理论的紧迫性
金融产品的开发需要创新人才和一定的市场规模。与外资银行相比，我国国有商业银行在这两方面存在很大的差距。
在人才方面，外资银行通过高薪、高福利、出国培训等手段，吸收了我国银行业的大量骨干与优秀的人才，而我国国有银行由于历史原因和缺乏有效的人才激励机制，导致大量的优秀人才流失。
从市场的规模上看，由于开发一种新产品的成本大致是固定的，市场份额大的银行和份额小的银行相比，其研究和开发成本从比例上比较低，这样就可以在研究和开发上花费更多的经费以维持技术领先地位。我国四大国有商业与在我国已经设立分支机构的外资银行在总资产、税前利润、人均资本、人均资产等规模数据的比较中处于明显的劣势（见表2）。此外，近年来，国际银行业出现了混业经营的趋势，外资银行的混业经营有助于减少资金成本、降低金融风险，产生范围经济效应，这更加剧了我国国有商业银行与外资银行在规模上的差距。
基于次动者优势理论的国有商业银行产品开发策略
我国国有商业银行面对加入WTO后，所处的竞争劣势地位，特别是在新产品开发方面，应借鉴次动者优势理论，积极构建并形成次动者优势。
创造性模仿
Levitt（1960）首先提出了“创造性模仿”概念。其主要内容是：次动者吸收了先动者的创新成果，对其以某种方式进行改变，使其对市场或是对市场分片来说是具有较高价值。
创造性模仿主要有两种策略：一是紧跟市场的模仿策略。这样能通过最大化的吸收先动者的正外部效用，低成本获得先动者的知识外溢，但这种策略取决于跟进的反应速度。第二种策略是分片特许。它是指某商业银行希望所提供的金融产品能够实现最大化限度的被顾客接受，可以借鉴外地先动者的银行产品，在本地推出并成为所在地区第一家从事该项业务的银行机构。我国国有商业银行可以采用上述两种策略的某一种或者二者混合使用，实现创造性模仿的最大效用。
重构价值链，获取成本领先和歧异性优势
价值链是金融机构提供金融服务的各种活动的组合。Porter认为竞争对手价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源，因而价值链的重构能够将金融机构潜在的成本优势和歧异性优势转化为现实的竞争优势。
成本优势是Porter的基本竞争策略之一，也是国有商业银行作为次动者进入市场时，获得次动者优势的重要来源。先动者可以从其所处的暂时垄断地位获取高额利润，在一定程度上弱化了其降低成本的动力。德鲁克认为先动者一时的高利润，实际上是对后来的竞争者的一种优惠。作为次动者的国有商业银行在产品开发过程中，一方面，通过识别成本优势并控制好重要价值活动的驱动因素。另一方面，通过重构价值链，实现对银行成本结构的重新组合和改善，并依据国有商业银行的偏好而改变重要的成本驱动因素，实现在金融产品设计、生产等方面比先动者具有更高效率。
歧异性策略是Porter竞争战略的另一基本策略。经营性歧异优势来源于金融企业的价值链，而实际上金融企业的任何一种价值活动都是其来源之一。作为次动者的国有商业银行，通过重构自身的价值链实现歧异性的方式，影响买方的价值链，从而达到减少买方成本或提高买方的收益，并最终战胜先动者。
优化市场定位
产品策略理论范文第3篇
[关键词]营销策略 生命周期 关系
一、引言
产品生命周期理论主要是研究产品进入市场后的销售变化情况的规律，主要是指交换而生产的产品从投放到市场上开始直到退出市场为止的整个过程，营销学上称之为产品生命周期。
产品在投放市场过程中，获得利润的状况不是一成不变的。企业在制定营销策略时必须把握产品生命周期理论，如果没有完全掌握此理论，就有可能使企业陷入窘境。企业的营销策略对于企业的兴衰成败有着重要的影响，而营销策略的制定是根据产品在市场上所处的周期而制定的。只有及时的掌握产品生命周期动态，才能更好的把握市场的主动权，才能获得利润，提高企业的市场竞争力。
二、在产品生命周期理论基础上的企业营销现状及存在的问题。
近些年来，我国的市场经济得到了飞速的发展，给企业带来了更多的发展机遇。但是由于受市场经济发展时间上的限制，很多产品的生命周期比较的短，有的刚刚投入市场后就迅速死亡。这样的情况对于我国的经济发展状况是十分不利的，在人力物力上都是极大的浪费。所以我们有必要对在产品生命周期理论基础上的企业营销中存在的问题做出准确的分析，根据产品生命周期和营销策略之间的关系来正确制定企业的营销策略。存在的问题主要有以下几个方面：
1．产品投放初期投入不足。产品的投入期需要大量的人力物力去开发，但是很多企业由于没有做好前期的市场投放准备，盲目的开发新的产品。当产品正式投放时，没有足够的财力去做开发，导致新产品刚刚问世就陷入窘境，甚至失败。这就导致了产品的投入期由于准备不足而延长，造成了不必要的资源浪费，减少了利润收入。
2．企业对于利润率与市场占有率之间的艰难抉择。在我国有很多处于成长期的企业刚刚有点规模之后就盲目的进行多样化的经营，这样造成资源的不合理配置、分散。既没有扩大原有的生产与销售，扩大其市场占有率，又丧失了在行业中的地位。在产品进入成熟期后，企业就会处于劣势，很难再维持和扩大其市场占有率。这很大程度上是由于企业没有客观认识到产品生命周期理论的客观要求，没有正确处理好利润与市场占有率之间的关系。
3．产品生命周期陷阱的影响。一些大企业占有很大的市场额度，旗下有非常成熟又赚钱的产品，但是他们过分的依赖这些产品，并针对这些产品进行细作，长此以往，产品的研发能力就会慢慢衰退。产品一旦进入衰退期，那么寿命也就不长了，企业也会随着产品的衰落而衰落。
三、在产品生命周期理论基础上的营销策略研究
对于企业产生的种种问题其主要原因是由于企业忽视产品生命周期理论，在竞争激烈的市场中，企业想要得到长足稳定的发展，必须要人情产品生命周期理论，制定正确的营销策略，才能开辟出发展的新道路的。产品的生命周期与企业制定营销策略是密切相关的，所以，企业应该认清市场，着重把握营销策略动态。
1．在产品投放初期的营销策略。产品投放初期要加大投入力度，努力开拓市场。产品投入期一般销售额比较低，但是相应的市场投入却很高，企业应该将这个阶段定位为放长线钓大鱼，将投入期的市场开发的费用当做一项长期的投资。不能在这个阶段就要求有利润回报，我们要得到的是企业的长期利润。
2．在产品成长期的营销策略。根据产品周期理论的指导，只有当某个企业保持到成熟阶段后才能算是真正的稳定。在产品的成长期，产品的销售量会大幅上升，企业得到的利润也是逐渐增加的。但是为了保证在产品成熟期到来之前占领更大的市场，必须要采取降低价格来应对，这样势必会影响企业的收益，但却有利于增加企业的市场竞争力，利于企业的长远发展。所以在产品处于成长期时，应把市场占有率放在首位，只有这样，才能保证在产品进入成熟期后得到更大的利润空间。
3．在产品衰退期的营销策略。每个产品都会面临衰退的状况，企业对待衰退的产品应理性对待。应是有步骤的处理衰退阶段的产品，开发新的产品。企业应不断改进和生产新的产品，以防止企业陷入产品生命周期的陷阱里。新产品的开发，有利于增强企业的市场竞争力，对企业的发展有着重要的影响。
四、总结
产品生命周期在不同的阶段会表现出不同的特征，企业要认真分析所处的生命周期阶段，制定出符合当时情况发展的营销策略。只有这样，企业才能更好的适应市场的发展，才能得到可持续的发展。
参考文献：
[1]胡秀忠．论企业产品生命周期与市场营销组合策略构成[J]．重庆三峡学院学报，2000(2).
[2]蓝海林．产品生命周期理论的战略含义[J]．华南理工大学学报(自然科学版)，1997(4).
[3]陈渊．跨越产品生命周期陷阱的思路与实践[J]．公关世界，1995(8).
产品策略理论范文第4篇
关键词：产品生命周期 营销策略 关系
一、产品生命周期理论
（一）产品生命周期的定义
产品生命周期理论（product life cycle），简称PLC，首先是由美国费农于1966年提出的。产品生命周期就是指该种产品从投入市场开始到成长期、成熟期直到最后衰退期，从而被迫退出市场，遭到淘汰的全过程。产品就像达尔文所说“物竞天择，适者生存”，只有符合现实需要，才不会被淘汰。
（二）产品生命周期的四个阶段
产品的生命周期一般分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。
首先是投入期。销量低、利润低的“双低”是这一时期产品最显著的特点，原因主要是产品的销售途经少，销量不稳定，此外，此时的产品质量也不够好。在在这一阶段，企业一般没有其他的挑战者。
其次是成长期。产品在这一时期的主要特点是：生产成本下降，销量增长迅速，企业获利增多；有其他的同行进入市场，该类产品种类增多。
再次是成熟期。产品的销量突飞猛进，达到巅峰，产品的市场占有率逐步稳定并呈缓慢增长之势，同时，同行业的竞争异常激烈，同类产品如雨后春笋一一涌现，企业盈利下降。
最后是衰退期。产品销量和利润江河日下，新的产品开始出现，旧产品逐渐退出市场，企业开始转而生产别的产品。
（三）产品生命周期的判断
企业进行决策的重要前提之一就是判断和把握好产品的生命周期，这就要求我们必须具体问题具体分析，根据企业自身的实际情况来判断该产品处于产品生命周期的哪个阶段，从而来预测它的未来及发展趋势。
1、从行业内部竞争环境判断产品生命周期
行业竞争依据激烈程度分为自由竞争和垄断竞争等不同种类，其中最典型的是垄断竞争行业。一般来说，垄断行业的竞争压力较小，且收获颇丰。而一般的企业如果要挑战垄断企业，势必会承担一定的风险，但只要营销策划不出意外，一般都会提高其市场占有率，最典型的例子是1988年民营企业非常可乐以物美价廉和众多的广告宣传攻势，使得其销量呈直线上升趋势，后来百事可乐等垄断企业虽都采取了回击，加大了广告宣传，虽没有使市场地位和占有率下降，但也促使该产品进入成熟期。
2、从企业本身看产品生命周期
企业的产品生命周期的决定因素之一就是该产品的市场占有率。产品市场占有率和企业的经济实力，人财物的投入呈正相关关系。企业决策者如果重视该产品，加大市场投入和研发经费，就会延长产品生命周期，使其呈现旺盛的生命力；反之，就会使该产品减轻生命周期，提前衰老，最终退出市场。
二、产品生命周期理论各阶段的营销策略
产品的什么周期在不同阶段具有不同的特点，因此我们要具体问题具体分析，根据市场的变化和需求，在不同的阶段采取不同的营销策略。
（一）投入期的营销策略
企业在这时候做出最准确的判断，并制定相应的行销策略去占领市场，以便尽快盈利。
有许多方式可以改善这一情况：（1）快速占领市场策略。企业可采取低价促销的方式促进产品的销售，使其销量大增，以迅雷不及掩耳之势占领市场，获得较高的市场份额。但这种方式也要求企业产品有广阔的市场潜力和引起消费者青睐，同时可以实施规模生产。（2）缓慢占领市场策略。即企业用高价促销的方式来推销产品，期望收获更多的利润。但该种方式对企业也有要求，这要求该企业产品能够有效的弥补市场的不足，而且该产品在市场上应供不应求，且几乎没有强劲的竞争对手。
（二）成长期的营销策略
在该阶段，企业主要是巩固并逐步提高市场份额，获得较多的利润。我们可以采取以下三种方式：（1）降价促销。抓住机会，瞅准时机，开始降价攻略，以此来吸引顾客，刺激消费者的购买欲望。（2）开拓其他市场。当该地区的产品在市场上达到一个相对饱和的状态时，要努力积极的开拓其他市场，寻求新的商机，促进产品发展。（3）改进产品质量和服务。了解消费者心理，开发符合他们意愿的新产品。同时提供良好的售后服务也会增加购买的人群，从而拉动产品销售。
（三）成熟期的营销策略
在这一阶段，企业主要是继续巩固已有的市场份额，并通过各种办法延长该产品的成熟期，从而获得较高的利润。主要有以下2种方式：（1）改进市场策略。即企业通过开拓其他海外市场或者增加产品用途等方式来增强产品的市场适应力，从而增强竞争力，吸引更多的消费人群，增加销售量。（2）改进产品策略。即企业通过提高产品质量，增加产品科技含量的方式来扩大市场份额，增加销售额，获取较高利润。
（四）衰退期的营销策略
在该阶段中，企业要保持冷静，不要完全放弃旧产品，使其过早的退出市场，降低盈利，也不要只顾新产品的研发，要从实际考虑，量力而行。可采取以下方式：（1）抛弃策略。对于那些衰退厉害的产品要果断抛弃，并用有用的资源投入到新产品的开发，促进新产品的发展，以维持企业生计。（2）保持策略。对于那些还有一部分顾客的旧产品，要进一步保持它的销售额，从而获得一部分利润，减缓它退出市场的时间，同时使用最有力的资源来开发新产品或者用于其他产品是去。
三、案例分析――以上海大众“桑塔纳”的销售为例
桑塔纳是上世纪60年代以来进入我国汽车市场的，其营销策略可以说是非常成功的。以下就桑塔纳在中国的市场营销策略和产品生命周期做简要分析。
（一）桑塔纳的营销策略分析
桑塔纳在刚进入中国市场的时候，它已经处于产品生命周期的最后一个阶段，即将退出汽车市场。德国公司此时实行了抛弃政策，放弃了对它在经济发达地区的销售，转而把它引入汽车产业刚刚起步的中国。德国大众抓住这难得的机遇，授权上海大众开始生产桑塔纳。上海大众进行了大量的广告宣传，并进行高价销售。随着政府和公司纷纷采用它的车，桑塔纳很快就火了起来，获得了较多的利润，也开始进行批量化生产。自20世纪以来，桑塔纳进入了成熟期，它的发展进入鼎盛时期。2003后，桑塔纳终于因为落后的发动技术停产，它进入了生命的衰退期，终于有其他车型代替它了。在这个阶段，上海大众采用了抛弃策略。
（二）产品生命周期理论在中国企业中的运用
中国各个企业都有自身不同的发展特点和生产不同类型的产品，结合桑塔在中国的成功营销，可以吸取有益的经验。首先要把握好产品究竟处于生命周期的哪一阶段，然后根据各个阶段的不同特点来制定相应的营销策略。如在投入期，可加大广告投入，树立品牌意识。在成长期，可以改变销售渠道，扩展销售市场。在成熟期，加强售后服务，改进产品质量。在衰退期，可采取果断抛弃策略，或延长生命周期。
不可否认，产品生命周期和营销策略紧密相关，只有掌握好产品的生命周期，才能制定最适合的营销策略，才能更有利于企业的发展。同时，企业的营销策略的制定必须依赖于产品所处的产品的生命周期，否则就是一纸空文或者就会使无用的，不仅不能起到应有的作用，反而会引起企业的亏损。
四、结论
掌握好产品生命周期和营销策略这二者之间的关系具有重要意义，只有掌握好二者的关系，才能更好的引导企业的发展方向，经营模式及营销策略，从而以最小的代价获得最大的回报，以理论指导实践，用实践来检验理论，通过市场的检验，通过企业的实践，不断改进和完善产品的生命周期理论，使企业总是能走在时代的前端，掌握最先进的知识和理论，以此来武装自己，丰富自己。
产品生命周期理论是一个比较笼统的理论，各个企业要根据自身发展的实际情况，具体问题具体分析，以产品生命周期理论为指导，结合市场和顾客的需求，延长产品的生命周期，制定最适合本企业发展的营销策略。
我们相信，只要准确的掌握了产品生命周期和营销策略这二者之间的关系，并且制定对了本企业的发展规划，就一定会在激烈的市场竞争中立于不败之地，处于有利地位，企业的发展前景一定是广阔的。
参考文献：
[1]潘成云.产品生命周期细分与营销策略[J].当代财经，2008：6―9
[2]彭星闾，万后芬.市场营销学[M].中国财政经济出版社，2010：12―14
[3]赵金朝.奥迪轿车在中国市场的营销战略研究[D].天津：天津大学，2010：123―124
产品策略理论范文第5篇
关键词：顾客关系管理；顾客导向；顾客满意
一、引言
顾客关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是20世纪末期从美国最先兴起的理论学说，它强调企业要重视对顾客信息的管理、挖掘，通过与顾客建立、发展和维持长期、稳定、互利双赢的良好关系，培养顾客满意和忠诚、实现顾客价值最大化来获取企业长期的成功。顾客关系管理概念最早由美国的加特纳市场调研公司提出，之后迅速发展为营销管理领域的研究热点，众多学者和企业家都给予顾客关系管理高度关注，从不同的角度进行研究，构建了各自的理论。但整体来看，顾客关系管理尚未形成统一的理论模式，根据对顾客关系管理内涵的不同认识，可以把现有研究分为两大类，一类将顾客关系管理视为企业的一种管理理念或营销战略，另一类则将其视为企业管理顾客关系的一套应用系统。
然而，把顾客关系管理简单地理解为理念、战略或应用系统都是不全面的，顾客关系管理实际上包含着管理理念、实施策略和应用系统三个层次的内容，三者有机结合、缺一不可。管理理念是企业对待顾客的根本指导思想，应用系统为企业更好的服务、保持和发展顾客提供了工具支持，而实施策略则保证了理念与工具的有效结合，是使用管理工具贯彻理念的具体规划。当前关于管理理念和应用系统方面的研究比较多，但对于顾客关系管理的实施策略，即企业该如何实施顾客关系管理，研究还比较缺乏。基于此，本文在回顾当前顾客关系管理研究成果的基础上，借鉴企业管理理论中管理过程学派的逻辑思路，提出了顾客关系全程化化管理策略，具体包括顾客获取策略、顾客满意策略、顾客忠诚策略和顾客关系再续策略等。
二、顾客关系管理的内涵
顾客关系管理是当前营销管理的研究热点，许多学者和管理实践者从不同角度构建了各自的理论，但整体来看，顾客关系管理尚未形成统一的理论模式，对顾客关系管理的内涵，学者们的认识也不尽相同，大致可以分为理论分析学派和应用系统学派。Gartner Group；Berry；Verhoef作为理论分析学派的代表人物，认为顾客关系管理是公司的一种经营战略，通过选择和管理公司有价值的客户可以帮助实现公司的利润目标和长期价值，实施顾客关系管理需要用建立以顾客为中心的营销哲学和文化等。而应用系统学派认为顾客关系管理主要是指公司用于管理顾客关系的一套应用信息系统，是公司为了管理当前和潜在的顾客及商业伙伴关系而设计的一套整合的技术系统。相比较而言，理论分析学派具有理论性强，体系完整的优点，但缺少明确的规划方案及实施策略等；而应用系统学派则是应用导向，实践性强，但缺乏系统的理论体系。
2000以来，顾客关系管理理论被引入到中国管理界和企业界，在理论研究及商业应用方面都引起了广泛的关注，学者们对顾客关系管理理论的内涵、应用及理论模式进行了研究。但顾客关系管理理论在我国的发展还处于早期阶段，国内学者的探讨范围都没有超越西方学者的现有体系。
综上，笔者认为顾客关系管理是一个动态的过程，包含着管理理念、实施策略和应用系统等紧密联接的三个层面的内容。顾客关系管理的核心理念是以顾客满意为中心，目标是提高顾客的忠诚度，实现顾客价值与公司收益最大化的平衡，实现途径是充分运用现代化信息、网络技术。
三、顾客关系全程化管理策略
从管理过程的角度考虑，顾客关系管理是一个动态的过程，包括了吸引顾客、教育顾客、满足顾客需求、实现顾客忠诚等。因此，可以把顾客关系管理策略分为顾客获取策略、顾客满意策略、顾客忠诚策略和顾客关系再续策略四个部分，四个环节紧密相连，构成了完整的顾客关系管理理念和实施体系。
（一）顾客获取策略
顾客获取策略是顾客关系管理的起点，只有吸引新顾客，才有可能实现顾客满意并最终达到顾客忠诚。为了获取更多的顾客，企业必须扩大广告宣传力度，积极推进品牌化建设，同时，积极推进交叉销售和主动鼓励老顾客进行口碑推荐。
第一，加强企业广告和营销投入。通过广告活动提高企业的知名度和美誉度，以此来吸引更多的顾客，已成为多数企业的共识。但是，企业必须选择专业的、高水准的广告商。使其真正理解和认同公司的文化和理念，并与其建立长期合作关系，才能达到反映公司价值和形象的沟通效果，帮助公司树立形象、建立声誉和扩大企业吸引力和影响力。
第二，加强企业的品牌化建设。品牌化建设能够从根本上提高企业的美誉度和吸引力，良好品牌作为品质和信誉的象征，不仅有助于锁定老顾客，还是吸引新顾客的重要途径。企业推进品牌化建设，必须具有明确的市场定位，以区别于竞争对手。同时，还要注意建立完善、有效的品牌识别，塑造具有鲜明性格和较高价值的企业品牌，扩大自身的影响力。另外，设立品牌经理，使其对品牌建设各个环节进行全方位的计划、控制与协调，可以提高品牌化建设的成效。
第三，积极推进交叉销售。交叉销售是指企业借助顾客信息数据库和各种分析技术，发现现有顾客的潜在需求，并通过提供多种相关产品和服务来满足其需求的一种营销方式。交叉销售的本质是向老顾客销售其尚未使用的产品和服务，注重顾客的长期价值，达到提高企业未来稳定盈利的目的。
第四，鼓励顾客推荐，发挥口碑传播功效。口碑传播是一种非商业化的消息传播方式，是沟通者与接收者之间关于产品、品牌、组织或者服务的非正式的人际沟通。和传统的传播方式相比，口碑传播具有传播者和接受者关系更密切、信息可信度更高、推荐效果更明显等优势。近年来，西方国家的企业推行顾客推荐计划（Referral reward programs），通过对现有顾客给予奖励的方式来鼓励他们向其他消费者做出推荐，利用现有顾客的人际网络来推广企业的产品和服务，吸引新的顾客。中国企业可以借鉴他们的有益经验，但必须充分结合中国的国情，特别是中国人的传统文化和个性特征，在设置奖励物品、奖励方式时灵活处理。
（二）顾客满意策略
顾客满意策略是企业顾客关系管理的重要内容，满意是通往忠诚的必要条件，是保留顾客、加强与顾客关系的重要措施。实施顾客满意策略，关键是要增加顾客让渡价值，采取有效措施加强顾客的参与，不断改善产品和服务的质量。
首先，增加顾客让渡价值是提高顾客满意的根源。菲利浦·科特勒提出顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。它不是一个具体的数值，而是反映顾客对产品或服务的一种总体体验和感觉，当顾客感知超过期望时，就会产生满意感。顾客满意包括过程满意和结果满意，两者的综合构成了顾客的总体满意。企业要实现顾客满意，本质上就是要增加顾客让渡价值。为此，企业可以从两个途径来实现，一是通过企业产品、服务、人员与形象等，提高顾客感知的总收益；二是通过降低企业成本，减少顾客的时间和精力的耗费，从而降低顾客感知的总成本。
其次，产品和服务质量是提高顾客满意的基础。企业最基本的社会职责就是向消费者提品和服务，满足消费者的需求。企业提供的产品和服务的质量，直接关系到消费者需求的满足水平，是顾客满意实现的前提。要从根本上改善产品和服务质量，企业必须真正树立“以客户为中心”的经营理念，实现从争夺顾客资源向激发和发掘顾客需求潜力的转变，按顾客的需求开发、设计产品与完善服务，以赢得客户的满意。
最后，顾客参与是提高顾客满意的重要方式。 研究表明，顾客参与能够有效地提高顾客的满意度。一方面，顾客参与拉近了顾客和企业的心理距离，使顾客对企业更有亲近感；另一方面，顾客参与可以帮助企业改善其产品和服务，使企业的新产品或服务更加贴近顾客的实际需求，进而让顾客更加满意。企业可以通过多种措施积极鼓励顾客参与，通过更好地满足顾客个性化的需求来提高顾客的满意度。
（三）顾客忠诚策略
顾客忠诚策略的核心是企业在向顾客提供优良的产品和服务的基础上与顾客建立长期稳定的合作关系。为此，企业不仅要向顾客提供高质量的产品与服务，提高顾客满意度。同时，还要通过创新营销策略增加顾客在物质和情感方面的退出成本。
首先，依托信息技术，开展一对一的定制营销。现代信息技术的发展有助于企业全面了解顾客消费特征，及时把握顾客需求动向，促进双方的良好关系的建立，依托信息技术平台，企业能够准确把握顾客个性需求及其变化，与顾客建立一对一的营销关系，形成利益共同体，从而提高顾客的满意度和忠诚度。
其次，增加顾客的转换成本，减少顾客流失。顾客转换成本是指当顾客转换供应商时，所发生的沉淀成本和搜寻成本的总和。顾客转换成本包括物质成本和心理成本两个方面。顾客转换成本的存在，能够对顾客的流失起到抑制作用，企业也可以通过创新营销策略，如使用交叉销售增加顾客的物质转换成本，通过顾客教育提高顾客的心理转换成本等，从而客观上提高顾客忠诚度。
最后，开展内部忠诚计划，增强企业员工的忠诚度。顾客在消费过程中往往需要对最先接触到的企业销售人员产生信任，才可能更深入的了解企业及其产品。同时，企业员工的口碑传播对顾客具有重要的影响。因此，企业开展外部顾客忠诚营销，首先要做好内部顾客的忠诚营销。企业从员工招聘到培训、管理等各个环节，使员工理解并认同企业的经营理念和文化，提高员工对企业的忠诚度。
（四）顾客关系再续策略
在企业的经营实践中，满意顾客和忠诚顾客也会因为各种原因与企业断裂关系。特别是在高度竞争的市场环境下，顾客关系断裂是常态，忠诚只是短暂的、偶然的，但企业也可以通过实施顾客关系再续策略挽回企业流失顾客。
首先，正确处理顾客投诉，做好预警管理。企业犯错往往是顾客关系断裂的重要原因，而依据归因理论，大部分顾客在选择断裂关系之前，会向企业提出投诉。如果企业投诉受理部门能够给予合理的解释，或者及时采取适当的补救措施会降低顾客流失的可能性，有研究显示，当顾客投诉得到满意解决时，投诉顾客往往比不投诉顾客有更强的忠诚度。因此，正确处理顾客抱怨，善于从顾客的抱怨中发现问题，建立企业快速反应和处理机制，赢得顾客满意和忠诚。
其次，分析顾客流失原因，采取相应措施再续顾客关系。企业顾客往往出于物质和心理情感方面的考虑在不同的供应商之间转换，因此，顾客再续关系策略的重点就是要认真分析顾客流失的原因。一般来说，顾客流失的原因来自于市场竞争、消费者自身的因素以及企业犯错等，针对不同的原因采取相应的再续策略，从顾客的角度出发，给予顾客适当的物质和心理补偿，重塑顾客对企业的信任关系。
四、结论
本文从管理过程的视角，将顾客关系管理策略划分为顾客获取策略、顾客满意策略、顾客忠诚策略和顾客关系再续策略四个部分，四者相互衔接、紧密结合，共同构成了顾客关系的全程化管理策略，为企业的顾客关系管理实践提供决策建议。
参考文献：
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