网络消费定义
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网络消费定义范文第1篇
【关键词】网上购物；风险理论
互联网的普及和电子商务的发展不仅改变着人们的工作和生活方式，也在很大程度上影响着人们的购物行为，越来越多的人使用这一新型的购物方式。但由于网络的开放性和特殊性，网络购物存在着一定的风险，而感知风险决定着消费者网络购买的决策，本文通过对国内外相关文献的整理，对消费者网络购物感知风险研究进了深入分析和探讨，希望通过本文能对相关学者有一定的借鉴意义。
一、网上消费者感知风险的定义
感知风险（perceived risk）的最初概念是由哈佛大学的Raymond Bauer于1960年从心理学延伸出来的。他认为，消费者任何购买行为都可能产生其自身无法预知的结果，而这些结果有可能使消费者不愉快。所以消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性也就是风险最初的概念。从Bauer对感知风险的定义可以看出，感知风险包括两个因素：A.决策结果的不确定性；B.错误决策的后果严重性。所以，感知风险可以定义为消费者在购买产品或服务时所感到的不确定性和不利后果的可能性。
Cox（1967）继Bauer研究之后将感知风险的概念予以具体化。他把感知风险定义为下列两因素的函数：（1）消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利后果的可能性，即消费者在事前所承受的风险程度；（2）当购买的结果为不利时，消费者个人主观上所感知损失的大小。
Cunningham（1967）对Cox的定义做了修改，并进行了实证研究。他认为，感知风险应包括下列两个因素：（1）不确定性（uncertainty consequence）：消费者对于某件事情是否发生所具有的主观可能性；（2）后果（consequence）：当事情发生后所导致结果的严重性。消费者面对购买决策所产生的不确定性与后果时，若消费者比较重视其不确定性或后果的严重性，则消费者所感知到的风险也相对较高。这一理论被称为双因素理论，它后来成为感知风险研究的主流，在各类研究中得到了大量的应用。
除此之外，还有很多学者的感知风险的概念做出了界定。Grewal（1994）认为，感知风险是“损失发生的可能性”。Derbaix（1983）认为，感知风险实际上就是产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。Peter and Ryan（1976）将感知风险定义为：感知风险是关于购买一品牌产品所造成的预期损失。Stone and Gronhaug（1993）在研究产品的风险维度时将感知风险定义为“一种主观的预期损失”。
当互联网技术引入到商业中并作为一种新的购买方式时，消费者的购买模式发生了变化，随之消费者感知风险的内容要素也发生了变化。1996年，Jarvenpaa和Todd开始对网络环境下消费者感知风险进行研究，之后，学者们对网络环境下的感知风险提出了不同的定义：一些研究者将网上感知风险简单地定义安全与网上隐私；Salam等人根据Peter和Ryan的研究，把网上感知风险定义为“对于网上财务的损失的主观预期”；Sandra等（2003）将网上感知风险定义为“消费者在考虑一次网上购买时对损失发生的主观预期”。还有一些研究把网上感知风险定义为网上零售商的可信性或可靠性。
Forsythe and Shi（2003）及Lim（2003）在针对感知风险与网络购物意愿的研究中，将网络购物行为的感知风险定义为：“在网络上购物的感知风险是一个网络购物者在考虑一个特殊的在线购物时，主观认定的预期损失”。
综合以上观点，学者对网上感知风险的定义包括以下两个方面：（1）网上感知风险是对客观风险形成的一种主观感受；（2）网上感知风险包括不确定性和后果两个方面的因素。
二、网上消费者感知风险的维度构成
感知风险的维度构成是指感知风险包括哪些具体内容或风险类别。Bauer（1960）认为，感知风险会影响消费者得购买决策，但在其研究中并没有提出感知风险包括哪些具体内容。从此引起学者对感知风险维度的研究，具体研究如表1所示。
综合以上观点，各类风险维度理论的共同重点在于识别和测量在购物过程中消费者感受到的风险的几个基本类别或者说维度。相关研究结果提供了大量的证据表明，在考察某一个特定的产品/服务类别时把风险看作是多维度的结构是非常必要的。
三、网上消费者感知风险的影响因素
人口统计变量是对消费者的客观描述，主要是指消费者的性别、年龄、学历、收入等，是市场营销中用以区分消费者最常用的基本要素。以往的许多研究中指出，人口统计变量与感知风险有显著的关系。1970年，Spence研究证明，感知风险与学历和收入有关，学历越高，感知风险越小；收入越多，感知风险越小。Lapersonne，Laurent和Goff（1995）认为，人口统计变量对消费者的感知风险有显著影响。
Zikmund和Scott（1977）认为，产品的属性会对消费者的风险感知产生影响。不同属性引起的风险类型不同。在购买高度和中度风险产品的情况中，产品类别的整体风险性越高，产品的各个属性和风险的各个成分之间的相关关系的强度就越大。
Dowling和Staelin在1994年提出了一个相当全面的测量感知风险的多因素模型。在这个模型中，他们认为消费者在采取购买行动前会对一些因素进行评价，包括产品的属性与使情境和购买目标相关的因素、对该类产品的了解以及个人的参与程度，这些因素结合在一起，决定着消费者总体认知到的风险。
Mitchell（1999）指出，消费者对网络商店的信任、虚拟经验、卷入程度等会影响感知风险的大小。Miyazaki和Fernandez（2001）在他们的研究中认为，网络环境下消费者的感知风险还会受到电脑和网络使用经验等方面的影响。
丁夏齐认为消费者在进行网上购物时，影响其认知风险的因素主要有四个方面，即网络使用经验、网上购物经历、消费者拥有的产品知识以及消费者自身的创新性；井淼（2006）将影响感知风险的因素分为三大类：交易主体―消费者因素、交易对象―产品、交易中介―网络。
综合以上观点，国内外大多数学者对网上消费者感知风险的影响因素主要集中在网站、网络零售商、产品以及消费者自身等方面。
四、结束语
国内外学者对感知风险的研究已经非常全面和完善，研究者从不同的角度和不同的文化背景下探讨感知风险对网络购物意向的影响，研究的结论主要体现在两个方面：认为感知风险对购物意向有影响或者是没有影响和不同的感知维度对购物意向有显著或不显著影响。但同时也存在着某些缺陷：
（1）对网络环境下顾客感知风险的研究还很片面和不够深入。已有的感知风险研究主要集中在传统消费环境下，购买环境的不同决定了消费者网上购物感知风险会具有新的内涵。
（2）对网上购物感知风险的维度研究不是很全面。国内外学者主要从交易主体的消费者会影响顾客网络购物的感知，忽视了对交易对象的产品和交易中介的网站来考虑。
（3）对网络购物感知风险的影响因素、风险来源探讨不够深入。已有研究大多数集中在感知风险对网上消费行为的影响方面，并没有对网上购物感知风险的本质、来源、影响因素、维度构成进行全面、系统的探讨。
参考文献：
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网络消费定义范文第2篇
但国内关于互联网广告效果的评估却远没有被重视和完善起来。
国际网络广告效果评估标准
一般来说，互联网广告效果可以从广告计费形式上窥见一斑，目前国际上采用比较多的是以下两种形式：种是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每干人成本)，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。
另一种是CPA(Cost Per Action每行动成本／广告效果计费)，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。
这两种形式使用份额最大，比例也较接近，是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是可以用以衡量网络广告效果的重要指标。PM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而CPA则完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。
国内网络广告评估现状
现今，在国内除了CPM和CPA外，还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考――CPC(点击成本)子BCPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)。
通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。
而CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。
由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量 (DailyPageview)和日不重复访客数(Daily UniqueUser)，因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收入。
CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果，对这一变化体会最深刻的是网络广告公司的客户服务人员。在提供的互联网广告监测预测数据和报告中，以往客户服务人员只是提供CPC(广告点击成本)。但很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于将树立品牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和用户对广告的印象数才是他们的最终需求，而这等同于传统媒体告知效果的需求。在过去的2004年，不少网络广告公司为了满足这些客户的需求，也已经将CPM(千人印象成本)作为一种广告效果来进行评估。事实上，在国内网络广告市场不够成熟的环境下，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解，一方面是由于CPM的计费方式与传统的包版位的购买方式之间存在较大的差异，另一方面，也由于权威的第三方监测系统并未能广泛地应用，CPM尚未能获得足够的公信力。目前，这种情况仍然存在，却期待改变。随着权威调研机构介入，CPM至少可以作为一种广告效果监测的指标提供给广告主。
广告主的实际需求与点击后行为分析的意义
广告主在拥有CPM和CPC后并不满足，他们在不断的营销推广中积累了更多与互动有关的需求。他们想知道谁关心他们的产品和服务、消费者在哪里、消费者的习惯是什么、消费者关心产品和服务的哪些部分、消费者为什么没有购买、消费者参与品牌活动的目的是什么等等，广告主们希望了解消费者在从认知到购买的整个思维和行为特征，希望了解在整个营销过程中消费者反映特征，更希望通过这些分析可以指导营销体系的完善。遗憾的是，过去没有一个媒体可以实现这一点，但广告主们知道互联网应该可以帮助他们实现。
互联网是一个互动的媒体，是点对点宣传的实现，这种传播特征使互联网的推广不仅停留在广告印象(用户被动看到广告)或者广告点击(用户主动点击广告)上，而且可以渗透到企业的营销全过程，这可以通过了解用户点击网络广告后行为的分析得以实现。目前，针对广告主的这些需求，一些公司已开发出相应产品。
简单的说，用户点击网络广告后行为分析的指标是CPA(效果成本)，其中的“行动”(ACTION)可以由广告主进行自定义，譬如化妆品公司可以定义为试用装申请、银行广告主可以定义为信用卡申领、销售公司可以定义为购买、网络媒体公司可以定义为注册、电子商务公司可以定义为页面浏览数等等。并且当评估广告效果时，“行动”的定义可以是多方面的，譬如可以定义页面到达、注册、浏览页面数。购买四种行为，分别根据转化成顾客的机率来综合分析广告效果，以了解广告对哪些人产生了影响，这些人是不是真的对产品感兴趣、他们对什么产品感兴趣、他们一般购买什么产品，一系列的指标加以分析，便可以优化广告主的广告计划，实施方向。
网络消费定义范文第3篇
关键词：电子支付；网络外部性；双边市场
我国电子支付产业最早出现在20世纪90年代末，经历了十几年的发展，已经由产品生命周期的最初起步阶段逐步进人了高速发展阶段，产业规模不断扩大，产业的经济学特征逐渐显现。
一、我国电子支付产业发展现状
(一)电子支付定义 在中国人民银行2005年的《电子支付指引(第一号)》中，将电子支付的定义界定如下：“电子支付是指单位、个人(以下简称客户)直接或授权他人通过电子终端发出支付指令、实现货币支付与资金转移的行为。电子支付的类型按电子支付指令发起方式分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。” 我国电子支付产业历经了传统支付向以网络支付为主的新兴支付的转变，其涵盖范围也从atm取款、pos消费扩大到b2c、b2b、c2c等网络支付、电话支付、移动支付领域。
(二)我国电子支付产业发展状况 随着我国互联网普及率的逐年提高，互联网正在走进人们的工作与生活。据cnnic最新的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》调查显示，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到了68％。其中，网上支付用户年增幅80.9％，在所有应用中排名第一。2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，2010年网络购物市场将迎来更大规模的发展。 目前我国的电子支付产业模式呈现出网络支付(b2c、b2b等)蓬勃发展，移动支付、电话支付蓄势待发的特点。网络支付按照机构类型主要划分为三种类型：商业银行支付网关、中国银联支付和第三方支付平台。
1、商业银行支付网关 我国最早推出网上支付的机构是商业银行。商业银行支付网关系统由各家商业银行自行开发，制订统一的接口标准，通过与商户服务器直连，借助网上银行系统满足网上购物和客户商户间的资金结算的需要。银行支付网关的推出，有助于各家商业银行拓展新商户、收取结算手续费、扩大本行银行卡、网上银行的影响面进而绑定客户存款、获得综合收益。银行支付网关已经成为各商业银行近年来发展的重点及未来市场争夺的焦点。 2、中国银联支付 中国银联支付由银联公司与商户服务器联接。商户并不与发卡各商业银行连接，银联通过现有的银联收单系统实现各发卡行与商户间的资金清算。银联支付可以受理各家银行卡且支付方式简单，用户只需输入卡号、密码就可以进行付款，但也带来很大的安全隐患。 3、第三方支付平台 主要是指商业银行支付网关和银联支付网关之外的支付平台。目前国内比较知名的第三方支付平台有支付宝、网银在线、上海环迅、腾讯财付通等。第三方支付平台由非金融机构创建，但已基本实现了与各商业银行的直连，能够受理各家银行卡，而且比普通商业银行支付网关功能完善、能够提供全方位、专业化的电子商务服务，因此虽然起步晚，但竞争力强，成为很多中小商户和网上支付消费者的首选。
二、我国电子支付产业经济学特征
电子支付产业中包含着众多的参与者：商业银行、商家、消费者、第三方支付平台以及监管机构等。各参与者之间关系复杂。但随着产业规模的扩大，一些经济学特征逐渐显现。
(一)网络外部性特征 1、网络外部性定义 网络外部性(network extemality)最早是jetlrey rohlfs在研究电信服务时发现的，后来的经济学家对这一概念进行了进一步完善，katz和shapiro对网络外部性是这样进行解释的：网络外部性是指产品使用者来自消费该产品的效用会随着其他使用该相同产品人的数量增加而增加的效应。在更广泛的意义上。是指当采取同样行动的人(agents)的人数增加时该行动所产生的净价值的增值。网络外部性实质上是网络规模扩大过程中的一种规模经济。 网络外部性有正负之分，产品使用效用既会随着消费该产品的人的数量增加而增大，导致正的网络外部性；同样消费者也会因该消费产品的人的数量增加而增大外部成本，从而产生负的网络外部性。 网络外部性根据产生方式不同分为直接网络外部性与间接网络外部性。直接网络外部性是指通过消费相同产品的市场主体数量的增加而导致的直接物理效果产生的外部性，例如电话网络、电子邮件、网络游戏等。而间接网络外部性是指随着某一产品使用数量的增加，该产品互补品数量随之增加，价格逐渐降低，从而间接提高了该产品的价值。间接网络外部性比较典型的例子如电脑操作系统，随着终端使用客户数量的增加，在该操作系统上进行软件开发的公司逐渐增多，新软件产
品不断丰富，从而进一步吸引越来越多的客户使用该系统的终端，推动操作系统这个平台的价值不断提升。 2、电子支付产业网络外部性特征分析 电子支付产业的网络外部性同样既有正的网络外部性又有负的网络外部性。随着网上消费群体与商户群体规模的扩大，越来越多的消费者能够购买到网络提供的物美价廉的丰富商品而不用再受地域、时间的限制，能够享受到电子支付带来的方便快捷的购物新体验；网上商家能够从网络这个巨大的无形市场中吸引到天南地北的客户，同时降低交易、库存等成本，赚取丰厚利润；同时电子支付的发展完善了电子商务产业链，大大带动了上下游相关产业(如银行卡、物流等产业)的发展。这些方面无疑都提升了电子支付产业的价值，是电子支付产业正的网络外部性的体现。 同时，电子支付将越来越多的消费者、商家、金融机构以及物流等电子商户相关产业联系在一起，它的发展也引发了一些新的问题。比如网络上的隐私权保护问题，电子支付过程中，客户账户、联系方式、住址等大量个人隐私信息在网络上进行传播，拥有此类信息的各相关机构如果处理不当容易引发大规模客户隐私泄漏风险。再比如，电子支付实现方便快捷支付的同时，也引发了比如信用卡套现、网络洗钱等新型犯罪问题。这些又体现出电子支付产业负的网络外部性。 从直接网络外部性和间接网络外部性划分角度上分析，电子支付产业的网络外部性应该属于间接网络外部性。因为单纯电子支付消费者数量的增加并不能提升价值，消费者选择是否进行电子支付取决于网上商家的多少及产品种类，网上商家选择是否接受电子支付这种结算方式也取决于另一端消费者的数量。这就体现出了间接网络外部性的特征。
(二)双边市场特征 1、双边市场定义 目前常见的双边市场(two-sided markets)定义有arm- strong2004年提出的：双边市场是指两种参与者需要通过中间层或平台进行交易。而且一组参与者(最终用户)加入平台的收益取决于加人该平台另一组参与者(最终用户)的数量。更确切的定义是rochet和tirole2004年提出的：平台两端市场的定价总和固定，如果交易平台上成交的交易总量与两端之间的价格结构有关，或者说与两端的相对价格有关，则这样的市场就是双边市场。
2、电子支付产业双边市场特征分析
电子支付产业是具有典型的双边市场特征的产业。按照双边市场的定义，双边市场是一种类似于“哑铃形”的产业结构。当平台对两端的参与者制定的价格总水平保持不变时，价格结构或两端的相对价格改变将影响到双方对平台的需求和参与平台的程度，并会进一步影响到平台实现的交易总量。在电子支付产业中，电子支付平台提供机构(金融机构或第三方支付平台)为网上消费者和网上商户提供结算服务的同时也对平台的两端实行收费，收费价格策略的制定既包含对消费者端收费价格策略，也包含对网上商户端的收费价格策略。 电子支付产业中只有电子支付平台两端的参与者达到一定规模，电子支付平台才能够正常运转，并在一定的规模临界值之后实现盈利。要使平台两端参与者同时达到一定规模，就必须制定合理的定价策略。相较于平台两端的价格总水平，两者间的价格结构更为重要。在实际的电子支付平台运营中，常常采用定价平衡法则，平衡法则是指为平衡两边用户的需求，交易平台通常对一方采取低价策略或转移成本的方式，以吸引其来平台注册交易。具体来讲，就是仅收取网上商户的费用而对网上消费者低收费或不收费。这正是双边市场特征的明显体现。
三、我国电子支付产业的发展建议
我国电子支付产业发展过程中呈现出来的网络外部性及双边市场等经济学理论特征研究为促进我国电子支付产业发展提供了理论基础。
1、大力扶持，合理定价，促进电子支付产业发展
电子支付产业在我国仍然是一个处于成长期的新兴产业，需要政府部门及相关组织高度重视，大力扶持，提供各方面的政策支持。电子支付产业中各支付企业应以经济学理论为指导，合理制定价格策略，提高竞争力，扩大消费者与商户规模，实现产业规模经济的最大化。
网络消费定义范文第4篇
加拿大电子商务协会给出了电子商务的较为严格的定义：电子商务是通过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金的转账，它还包括公司间和公司内利用电子邮件(E-mail)，电子数据交换(EDI)，文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能(如：市场营销、金融结算、销售以及商务谈判)。
联合国经济合作和发展组织(OECD)在有关电子商务的报告中对电子商务(EC)的定义：电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间(businesstobusiness)、企业和消费者之间(businesstoconsumer)的商业交易。
美国政府在其''''全球电子商务纲要''''中，比较笼统地指出电子商务是通过Internet进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动，全球电子商务将涉及世界各国。
全球信息基础设施委员会(GHC)电子商务工作委员会报告草案中对电子商务定义如下：电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。这种交易的方式不受地理位置、资金多少或零售渠道的所有权影响，公有、私有企业、公司、政府组织、各种社会团体、一般公民、企业家都能自由地参加广泛的经济活动，其中包括农业、林业、渔业、工业、私营和政府的服务业。电子商务能使产品在世界范围内交易并向消费者提供多种多样的选择。
IBM公司的电子业务(EB，E-business)概念包括三个部分：企业内部网、企业外部网、电子商务，它所强调的是在网络计算环境下的商业化应用．不仅仅是硬件和软件的结合，也不仅仅是我们通常意义下的强调交易的狭义的电子商务、而是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在因特网（internet）、企业内部网和企业外部网结合起来的应用。
网络消费定义范文第5篇
摘要：在网络环境中建立和维系品牌忠诚、培育网络自主名牌是突破发达国家在传统市场的品牌先位优势的可靠着力点。本文比较分析了自主网络品牌和国外网络品牌忠诚的形成机理，探讨非理性因素在网络品牌忠诚形成过程中的作用。实证研究发现，网络品牌忠诚的形成是消费者理性价值驱动和非理性偏好共同作用的结果，而两类网络品牌的忠诚形成机理也存在一定程度上的差别：对于国外网络品牌，消费价值对关系质量影响较小，消费者非理性偏好对网络忠诚有关键影响；对于自主网络品牌，品牌感知成本对关系质量、关系质量对网络忠诚相对重要。
关键词：消费者价值；关系质量；非理性偏好；网络品牌忠诚
中图分类号：F71355 文献标识码：A
收稿日期：2013-11-14
作者简介：齐昕（1979-），男，安徽安庆人，安徽工业大学商学院副教授，研究方向：工商管理。
基金项目：国家社科基金项目，项目编号：12BJL013；教育部人文社科项目，项目编号：13YJC630119；安徽省教育厅人文社科重点项目，项目编号：SK2013A034。一、引言随着网络经济的崛起，依靠网络市场所提供的空间来培育高级要素发展能力，塑造网络自主名牌，成为我国企业突破发达国家在传统市场的品牌先位优势的可靠路径。近年来，越来越多的自主品牌，利用互联网的聚合特性和销售平台，实现了市场的快速扩展。然而，伴随着国外知名品牌对网络的加速渗透，网络自主品牌的运营成本及竞争压力不断加大，建立和维系品牌忠诚成为培育网络自主品牌的竞争优势关键所在。Balabanis（2006）研究认为，增强消费者的忠诚度有两个途经，即提高消费者的满意度与增强消费者的转换障碍。在网络环境下，信息对称透明，网络技术的标准化和近乎完全竞争的市场使网络企业想通过设立转换障碍来保持忠诚度变得不现实，提高消费者价值，系统性地建构消费者关系已成为网络背景下建立和维系网络消费者忠诚的根本出路（Thorsten，2001）。目前，国内外已有大量关于网络消费者价值、网络消费者关系质量与网络忠诚度关系的研究，其核心观点是忠诚度是满意度和信任度的结果，而满意度和信任度又来源于消费价值。但从现实来看，仅从满意和信任的角度来思考品牌忠诚度的形成机理存在一定的局限性。随着“ 满意陷阱” 概念（Reichheld，1996）的提出，人们逐渐认识到仅提供满意和信任不一定能换来消费者忠诚。同时，大多研究将消费者定义为理性的经济人，是以追求自身利益的最大化为核心的，着重讨论了消费价值的利益维度，忽略了消费成本的负面作用以及消费过程中的非理性因素。一个个“ 忠诚神话”（keiningham，2005）的破灭启示我们，需要从新的层面、新的视角来对网络品牌忠诚做进一步研究。本研究结合消费者价值理论、关系质量理论、非理理论，将网络品牌分为自主网络品牌和国外网络品牌两种形式，实证分析两类网络品牌忠诚的形成机理；通过比较两类的网络品牌忠诚度形成机理的异同，提出我国企业网络自主品牌建设的对策。
二、理论背景（一）消费者价值相关理论科特勒（2003）提出了顾客让渡价值理论，认为顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。总价值大于总成本时，顾客就会满意，否则顾客就不会满意。Thaler(1985) 提出了顾客感知价值这一概念，他认为感知价值是获得效用和交易效用的差值。Zaithaml（1988）认为感知价值是感知利得与感知利失间的一种比较与权衡，感知利得包括显著的内外部特性、感知质量及其他高层次的抽象概念，成本部分包括货币成本和非货币成本。Gronroos（1997）从关系营销的角度阐释了顾客感知价值的含义，认为顾客感知价值的存在具有一定的持续性，“顾客感知价值”总收益包括核心产品价值和附加服务价值，总成本包括价格和关系成本。 （二）关系质量相关理论Crosby（1990）提出了关系质量这一概念，研究认为关系质量包含满意与信任两个维度。满意度指消费者所感知的对产品或服务的整体满意程度。信任指消费者所感知的对销售人员的可靠及诚实的程度。关系质量越高，表示与顾客的关系越好，越能降低顾客对交易的不确定性，使顾客对销售人员、产品或服务产生依赖或好感。Morgan（1994）提出了承诺-信任感理论，他强调信任和关系承诺是维持成功长期关系的必要条件。还有学者综合上面的各家说法，认为满意、信任、承诺是最主要的关系质量衡量层面。总第444期齐 昕：基于自主品牌与国外品牌比较的网络品牌忠诚形成机理研究••••商 业 研 究2014/04（三）非理理论非理是一个被现代心理学、行为学充分证明的现象，较早涉及非理性因素分析社会经济问题的是古典经济学家马尔萨斯（1992），他从现实人的非理性出发，把人的各种欲望引进了经济学。“大多数情况下，人们的决策是采取依赖于习俗、惯例、模仿的形式”(Leibenstein ，1966)。Kahneman（1979）通过大量实验研究发现，人的决策并非都是理性的，其行为经常会偏离传统经济理论的最优行为模式的假设。西蒙(2007)认为所谓理性的经济人只能是有限理性。阿尔布(1992) 认为经济分析应研究人的经济活动、经济行为，以及构成这些活动和行为的理性与非理性因素。
三、研究假设与模型（一）网络品牌的消费者价值与网络消费者关系质量在网络消费者价值构成要素的研究上，Jarvenpaa（1997）认为网络环境下消费者感知价值由产品、服务、购买体验以及消费者风险组成。Eighmey(1997) 对网络顾客价值的分类主要集中于功能性价值，如信息性价值、程序性价值、娱乐价值、容易使用和互动等。Lee Jae-Nam等(2003) 在研究电子商务承诺价值与顾客满意度之间关系时，将顾客承诺价值分为经济价值、产品价值和社会心理价值。 Zhan(2003) 等在B2C电子商务模式下对顾客价值模型进行探测性研究，指出顾客感知价值的关键要素包括产品质量、产品价格、在线购物综合体验、风险感知等。Lee(2004)将网络环境下顾客价值归纳为功利价值与体验价值两大类。董大海（2008）将网络环境下消费者感知价值划分为结果性价值、程序性价值和情感性价值三类。从消费者价值相关理论可以看出，尽管各学者对于消费者价值在描述上有所区别（如顾客让渡价值、顾客感知价值等），但其核心思想是一致的，即消费者价值是消费者获得的总利益与消费者支出的总成本对比之后所形成的对产品或服务效用的总体评价，包括收益与成本两个基本构面。而目前关于网络消费者价值的实证研究大都着重于消费价值的利益维度，忽略了消费成本这一基本维度。本研究将网络品牌的消费者价值的利益维度概括为感知物质利益与感知精神利益两个层面，引入品牌感知成本，从这三个方面对网络品牌的消费者价值进行衡量。在网络背景下，大量研究证明消费者价值是网络顾客满意和信任的前因变量。Lee Jae-Nam等(2003)通过实证研究，证实了质量价值、成本价值与社会心理价值对顾客满意度有正面影响。Yang(2004)研究证实在网络购物环境下，顾客价值也会影响消费者满意和忠诚。Sung-Joon Yoon（2002）通过研究发现网络交易的安全性是驱使顾客网上购物，并对该网站产生信任的驱动因素之一。姚公安、覃正（2010）研究发现信息搜索满意度与网络购物满意度均通过感知的企业网站的易用性、安全性和有用性影响消费者对电子商务企业的信任，企业可以藉改善体验价值来维持消费者对本企业的信任。综上所述，本研究提出如下假设：H1a：网络品牌感知物质利益越高，消费者对网络品牌越满意；H1b：网络品牌感知物质利益越高，消费者对网络品牌越信任；H2a：网络品牌感知精神利益越高，消费者对网络品牌越满意；H2b：网络品牌感知精神利益越高，消费者对网络品牌越信任；H3a：网络品牌感知成本越高，消费者对网络品牌越不满意；H3b：网络品牌感知成本越高，消费者对网络品牌越不信任。（二）网络消费者关系质量、非理性偏好与网络品牌忠诚在网络环境下，学者们主要是沿用传统关系质量理论，将满意、信任作为顾客关系质量的衡量指标（luarn，2003; Harris，2004），或将满意、承诺作为顾客关系质量的衡量指标（宋晓兵，2009），或将信任、承诺作为顾客关系质量的衡量指标（Kristof，2003），或综合满意、信任、承诺作为顾客关系质量的衡量指标（金玉芳，2008），来讨论网络关系质量与网络忠诚之间的关系，研究均发现网络消费者关系质量对网络忠诚有正向的显著影响。同时，结合非理理论可以认为消费过程中不仅有理，而且有非理，消费过程中的非理性因素是不可或缺的。将消费者定义为完全理性的经济人，仅以价值驱动模式来研究消费者忠诚的形成机理，忽略了消费过程中的非理性因素，是不切实际的。因此，本研究结合Crosby（1990）的关系质量模型，以满意和信任作为关系质量的衡量维度，引入非理性偏好这一变量，从理性与非理性两个方面对消费者与品牌的关系进行衡量。综上所述，本研究提出如下假设：H4：消费者对网络品牌满意度越高，消费者对网络品牌越忠诚；H5：消费者对网络品牌信任度越高，消费者对网络品牌越忠诚；H6：消费者对网络品牌非理性偏好越强，消费者对网络品牌越忠诚。（三）模型构建基于以上分析，本研究架构由前因变量(网络品牌感知物质利益、网络品牌感知精神利益和网络品牌感知成本)、中介变量(网络消费者满意、网络消费者信任、网络消费者非理性偏好)、结果变量(网络品牌忠诚)三类变量和相应的路径关系组成，研究模型见图1，希望借此框架来解释及预测网络消费者品牌忠诚形成机理。
四、研究设计（一）变量定义与量化1.网络品牌感知物质利益（PWZLY）科特勒（2003）认为顾客总价值中的物质利益指顾客从某一特定产品或服务中期望的一组经济、功能性利益，主要由产品价值、服务价值、人员价值构成，产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值，服务价值是指企业向顾客提供服务所产生的价值，人员价值是指企业员工的经营作风、知识水平、业务能力、工作效率、应变能力等所产生的价值。Jarvenpaa（1997）认为产品价值包括产品价格、产品质量、产品种类等指标，服务包括响应性、保证性、可靠性、准确性、关怀性等指标。 本研究将网络品牌的感知物质利益定义为网络消费者所能感知的网络品牌能为自己提供的物质层面上的功能利益或效用利益。在衡量指标选择上，结合Jarvenpaa（1997）、Lee(2004)等人的研究，从产品质量、服务质量、网站功能、便利性等方面设计六个问项对PWZLY进行测量。2.网络品牌感知精神利益（PJSLY）当购买或使用某一特定品牌能让顾客产生积极的感觉时，该品牌就提供了精神利益(Aaker，2004) 。本研究将网络品牌的感知精神利益定义为网络消费者感知的网络品牌能够满足自己的精神需求的那部分利益。苏勇和陈小平（2003）认为，消费者的精神需要可以分成象征需要和情感需要两大类。本研究从这两个方面设计四个问项对PJSLY进行测量。图1 网络品牌忠诚形成机理研究模型
3.网络品牌感知成本（PCB）科特勒（2003）认为顾客总成本指顾客在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用，包含货币成本、时间成本、精力成本、体力成本等。网络品牌的感知成本指网络消费者感知的获得网络品牌相应利益所付出的成本。参考科特勒的研究，本文从货币成本、时间成本、精力成本、风险成本四个方面对PCB进行测量。4.网络消费者满意（PMY）Oliver（1997）认为，消费者满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是消费者对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。Crosby（1990）认为满意度包括四个方面的内容: 对消费者有利、使消费者愉悦、对销售人员的满意以及消费者对整体销售、服务的满意。本研究将网络消费者满意定义为消费者对品牌的产品与服务实绩与预期标准进行比较后产生的心理反应。顾客满意感既包含认知成分，也包含情感成分，认知成分指消费者对产品与服务实绩与预期标准进行比较的结果，情感成分指比较后产生的心理反应，本研究从这两个方面设计四个问项对PMY 进行测量。5.网络消费者信任（PXR）信任指交换一方相信另一方是诚实的、可靠的，相信对方不会采取对自己不利的行动，而且本身愿意采取可能具有风险的行动来表示信任对方(Morgan，1994) 。Crosby（1990）认为信任度包括: 遵守承诺、忠诚、可靠、诚实和顾客利益第一五个方面。本研究将网络消费者信任定义为消费者对企业的能力、善意以及可信度的了解、评价的基础上逐渐形成的对品牌可靠及诚实的一种信心。本研究从能力、善意以及可信度这三个方面对PXR进行测量。6.网络消费者非理性偏好(PFLXPH)经济非理性指消费者偏离效用最大化原则的一种现象，是由一些外部刺激或自己的内部心理因素决定的，主要包括人们在生产、销售和消费过程中自身的欲望、本能、意志、激情、无意识、习俗、直觉等(张雄，2001)。在大多数情况下，人们的决策是采取依赖于习俗、惯例、模仿的形式(Leibenstein ，1966)。因此，可以将网络消费者非理性偏好定义为消费者在决策过程中的一种倾向与偏爱，这种偏爱或倾向不符合“经济理性人”的要求，不是以价值最大化或效用最大化为决策依据的。本文主要研究影响网络品牌忠诚形成的非理性偏好，具有持续性和重复性等特点；从习惯、从众性、成瘾性、延缓购买、溢价购买这几个方面对PFLXPH进行测量。7.网络品牌忠诚（PZC）目前，对品牌忠诚用得比较多的定义是“顾客忠诚感指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际的重复购买行为”（olive，1997）。Smith（2001）提出了衡量网络忠诚度的五个方面：登录网站的频率；浏览网站的时间；再次上站的顾客与只上过一次站的顾客比率；是否向朋友推荐网站；有无回应和交易。本研究将网络品牌忠诚定义为网络消费者对某一网络品牌的良好印象和具有持续消费该品牌产品的倾向与行为。目前，学术界的普遍认同与广泛应用的品牌忠诚度测量方法是以认知理论为基础，通过对态度和行为的度量，两者相结合来预测消费者再次购买同一品牌的概率，以此来衡量消费者品牌忠诚度。本研究中我们也将从顾客的态度和行为两个方面设计六个问项对PPZC进行测量。（二）问卷设计及样本选择基于研究模型并参考前人研究，对问卷中各个变量及其问项进行了初步设计，得到原始量表，通过小范围问卷前测与问卷修正，最终形成了本次调查问卷。问卷分为两部分，问卷一以国外网络品牌为调查主体，问卷二以自主网络品牌为调查主体。每个部分均包括PWZLY、PJSLY、PCB、PMY、PXR、PFLXPH、PZC这7个变量共32个相同问项。问卷采用里克特七分量表，每个问项的备选答案分别为非常不同意、不同意、比较不同意、不确定、比较同意、同意、非常同意，依次用从1到7表示。在样本选择上，根据中国互联网信息中心2008年中国网络购物调查研究报告显示，网购用户中大专及以上用户比例已高达85%，网购用户年龄以18至30岁网民为主。因此在本次调查中，问卷主要针对大专及以上学历青年人发放。调研主要通过网络直接发放、问卷星-在线测评系统等途径进行，本次研究最终共收回401份问卷，删除答题不认真和不完整问卷77份，最终有效问卷324份，有效回收率808%。由于本研究是一次横断研究，且调查数据都从单一被试获取，可能会存在数据的同源误差。依据彭台光 (2006) 的建议，本研究从研究设计上和问卷编排上都采取了相应的措施，尽可能减少同源误差的影响。同时，在进行正式数据分析之前，我们先对数据的同源误差进行检验，本研究通过Harman单因素检验来分析同源误差的严重程度。问卷一、问卷二主成分分析各析出7个因子，解释了总变异量的641%和723%，其中第一个因子解释了214%和286%的变异，且显著负荷（载荷大于05）于第一个因子的题项不多，因此并不存在一个单一的能解释大部分变异的因子，可以认为本研究中同源误差并不是一个突出的问题。
表1 数据的正态检验表Vari-able[]Skewness/Kurtosis testsfor Normality[]Shapiro-Wilk W test for normal data[BHDG1*2，WK6*2。2，WK6。2，WK4，WK5，WK4，WK4，WKW]Pr(Skewness)[]Pr(Kurtosis)[]Adjchi2(2)[]Prob>chi2[]Obs[]W[]V[]z[]Prob>zF1[]0.829[]0.016[]5.71[]0.0574[]324[]0.99819[]0.298[]-2.8[]0.99744F2[]0.162[]0.888[]2[]0.3682[]324[]0.99068[]1.535[]0.992[]0.16051F3[]0.174[]0.296[]2.97[]0.2264[]324[]0.98869[]1.863[]1.439[]0.07505F4[]0.131[]0.422[]2.96[]0.2282[]324[]0.99277[]1.19[]0.403[]0.3434F5[]0.250[]0.179[]3.16[]0.2059[]324[]0.99219[]1.287[]0.583[]0.27982F6[]0.045[]0.379[]4.83[]0.0895[]324[]0.992[]1.317[]0.637[]0.26194F7[]0.064[]0.302[]4.54[]0.1032[]324[]0.99127[]1.438[]0.84[]0.20046F8[]0.059[]0.226[]5.08[]0.0787[]324[]0.99221[]1.283[]0.577[]0.28188F9[]0.168[]0.959[]1.92[]0.3825[]324[]0.99568[]0.711[]-0.788[]0.78466F10[]0.020[]0.481[]5.83[]0.0542[]324[]0.98749[]2.06[]1.673[]0.0472F11[]0.126[]0.582[]2.67[]0.2626[]324[]0.99243[]1.246[]0.51[]0.30513F12[]0.045[]0.636[]4.29[]0.1171[]324[]0.99192[]1.332[]0.663[]0.25381F13[]0.633[]0.262[]1.5[]0.4728[]324[]0.99225[]1.277[]0.566[]0.28563F14[]0.072[]0.136[]5.45[]0.0657[]324[]0.98873[]1.856[]1.431[]0.0762
五、数据分析与假设检验（一）正态性分布检验由于结构方程模型中最常用的估计方法是最大似然估计法(Maximum Likelihood)，然而，最大似然估计法需要满足变量是多元正态分布这一条件(侯杰泰等，2004)。本文通过因子分析求得所有问项的各个公因子及其得分，将其作为不相关的几个变量样本值，对其进行正态检验，即把多元正态性检验的问题化为多个一元综合变量的正态性检验。通过stata软件对问卷一、问卷二提取的14个主成分分析发现，有2个公因子没有通过正态性检验，为了提高样本数据分布的正态性，利用stata软件对数据进行BOX-COX转换(Box-Cox 正态性变换就是寻找参数λ，使变换后的资料最接近正态分布)，转换后，各主成分的正态分布情况都有了很大改善，全部通过了基于变量的偏度和斜度的检验，P值均大于005（见表1），只有F10这个公因子没有通过Shapiro-Wilk检验，这就表明样本分布基本符合SEM模型的正态化要求，这在后文的AMOS拟合结果中也得到了验证。
表2问卷变量与测量指标信度和效度变量[]测量问项[]因子载荷[]α值[]组合信度[]AVEPWZLY[]X1该网络品牌产品质量好、功能全[]0.750 (0.658)[]0.722[]0.861[]0.512[]X2该网络品牌服务完善[]0.697 (0.843)[](0.781)[](0.863)[](0.518)[]X3该网络品牌网站的安全性较高[]0.719 (0.659)[][][][]X4该网络品牌网站速度快、信息全、更新及时[]0.721 (0.767)[][][][]X5浏览该网络品牌网站比较轻松[]0.536 (0.811)[][][][]X6购买该网络品牌产品方便[]0.835 (0.532)[][][]PJSLY[]X7该网络品牌比较符合我的个性[]0.805 (0.767)[]0.853[]0.834[]0.560[]X8使用该网络品牌比较适合我的身份[]0.773 (0.759)[](0.767)[](0.799)[](0.502)[]X9使用该网络品牌能给我带来认同感[]0.605 (0.717)[]X10该网络品牌能给我带来欢乐[]0.792 (0.574)PCB[]X11该网络品牌产品与服务价格较高[]0.818 (0.663)[]0.671[]0.862[]0.610[]X12获得该网络品牌的产品与服务需要大量时间[]0.684 (0.692)[](0.710)[](0.838)[](0.567)[]X13获得该网络品牌的产品与服务需要大量精力[]0.815 (0.777)[]X14获得该网络品牌的产品与服务需要冒风险[]0.799 (0.863)PMY[]X15该网络品牌产品超出了我的期望[]0.700 (0.849)[]0.768[]0.859[]0.606[]X16该网络品牌服务超出了我的预期[]0.776 (0.731)[](0.728)[](0.824)[](0.544)[]X17使用该网络品牌让我非常愉快[]0.747 (0.784)[]X18使用该网络品牌让我非常满意[]0.879 (0.554)PXR[]X19该网络品牌有能力满足我的需要[]0.883 (0.815)[]0.835[]0.778[]0.551[]X20该网络品牌很友善，不会损害我的利益[]0.508 (0.791)[](0.791)[](0.756)[](0.517)[]X21该网络品牌会遵守诺言，值得信任[]0.784 (0.512)PFLXPH[]X22同类型的产品中我已经习惯了该网络品牌[]0.710 (0.741)[]0.697[]0.841[]0.514[]X23我购买该网络品牌产品是因为周围的人都在用[]0.732 (0.765)[](0.737)[](0.834)[](0.504)[]X24在非必要的情况下我也会购买该网络品牌的产品[]0.730 (0.550)[]X25在该网络品牌产品缺货时我愿意延缓购买[]0.713 (0.768)[]X26我愿意付出较多的成本购买该网络品牌的产品[]0.698 (0.703)PZC[]Y1我经常购买该网络品牌的产品[]0.696 (0.702)[]0.715[]0.865[]0.520[]Y2我经常向其他人推荐该网络品牌[]0.724 (0.622)[](0.756)[](0.863)[](0.515)[]Y3我经常上该品牌网站进行互动交流[]0.863 (0.707)[]Y4我没考虑过更换该网络品牌[]0.716 (0.8330[]Y5我愿意为该网络品牌提供一些建议[]0.727 (0.796)[]Y6该网络品牌是我在同类网络品牌中的首选[]0.572 (0.621)注：括号前为问卷一数据，括号内为问卷二数据。
（二）信度和效度检验研究采用Cronbach一致性系数α值以验证信度，信度系数值06为最小可接受的信度值，本研究α值均大于06，组合信度均大于07（见表2），表示信度良好。在效度检验上，研究以理论为基础构建模型及其测量指标，通过理论、文献探讨及问卷前测、探索性因子分析等确保各变量及其问项的重要性及完整性，使问卷有足够的内容效度。用Amos170 软件做验证性因子分析，问卷一的拟合度指标为χ2 /df =1426，RMR= 0055，CFI= 0951，IFI= 0963，RMSEA= 0662，AGFI= 0818； 问卷二的拟合度指标为χ2 /df =1943，RMR= 0041，CFI= 0933，IFI= 0945，RMSEA= 00584，AGFI= 0897，基本符合拟合标准。各变量所有题项在相应因子上的载荷均大于05，同时问卷各变量提取的平均方差(AVE) 都大于05（见表2），表示问卷具有良好的收敛效度。由于本研究相关系数存在负值，采用AVE值和各潜变量相关系数的平方进行比较来测量各变量间的区别效度，从表3、表4可以看出，AVE值都大于各潜变量相关系数的平方，证明变量之间有良好的判别效度。
表3问卷一变量的判别效度[]PWZLY[]PJSLY[]PCB[]PMY[]PXR[]PFLXPH[]PZCPWZLY[]0.512[][][][][][]PJSLY[]0.145[]0.560[][][][][]PCB[]0.113[]0.098[]0.610[][][][]PMY[]0.466[]0.312[]0.448[]0.606[][][]PXR[]0.421[]0.237[]0.314[]0.325[]0.551[][]PFLXPH[]0.303[]0.156[]0.371[]0.199[]0.337[]0.514[]PZC[]0.264[]0.275[]0.323[]0. 397[]0.322[]0.472[]0.520注：矩阵对角线为AVE值,变量间的相关系数平方值位于对角线下,下同。
表4问卷二变量的判别效度[]PWZLY[]PJSLY[]PCB[]PMY[]PXR[]PFLXPH[]PZCPWZLY[]0.518[][][][][][]PJSLY[]0.223[]0.502[][][][][]PCB[]0.256[]0.212[]0.567[][][][]PMY[]0.461[]0.365[]0.447[]0.544[][][]PXR[]0.426[]0.338[]0.483[]0.411[]0.517[][]PFLXPH[]0.197[]0.216[]0.304[]0.386[]0.351[]0.504[]PZC[]0.254[]0.231[]0.388[]0.347[]0.453[]0.416[]0.515图2 国外网络品牌忠诚形成机理研究模型
（三）模型拟合1.问卷一模型拟合利用AMOS170软件采用最大似然估计法对预设模型进行拟合,网络品牌感知精神利益到网络消费者信任、网络品牌感知成本到网络消费者信任的路径系数对应T检验均不显著，根据拟合规则,依次删除网络品牌感知精神利益到网络消费者信任、网络品牌感知成本到网络消费者信任的路径，构建模型进行再次模型拟合，最后得到拟合指标较好的最终的结构方程模型，如图2所示。从输出结果看，多变量正态性检验（Multivariate）峰度系数为1744，CR值为0308，小于196，表明变量服从正态分布，拟合结果是可靠的。从各项拟合指数（见表5）可以看出，χ2 /df为1686，介于1和2之间，RMR=0043，小于005的最高上限，RMSEA =0057，小于008的最高上限，其他各项拟合指数均好于标准值, 显示模型拟合良好。2.问卷二模型拟合利用AMOS170软件对预设模型进行拟合, 从输出结果看，多变量正态性检验（Multivariate）峰度系数为6543，CR值为1155，小于196，表明变量服从正态分布，拟合结果是可靠的。从各项拟合指标（见表6）可以看出，χ2 /df为1044，介于1和2之间，RMR=0037，小于005的最高上限，RMSEA =0048，小于008的最高上限，除AGFI值略低于标准值09外,其余各项拟合指数均好于标准值，显示模型拟合良好。
表5问卷一路径系数及拟合指数通过假设[]路径[]标准化路径系数[]T值[]拟合指数H1a[]PWZLYPMY[]0.275[]2.826**[]χ2 /df = 1.686；RMSEA =0.057H1b[]PWZLY PMY[]0.108[] 2.752**[]GFI=0.926； AGFI=0.901H2a[]PJSLY PMY[]0.174[]2.895**[]IFI= 0.947；NFI=0.929；CFI=0.935H3a[]PCBPMY[]-0.253[]3.770***H4[]PMY PZC[]0.192[]2.195*H5[]PXRPZC[]0.270[]3.027**H6[]PFLXPH PZC[]0.484[]2.681**注：*表示p
图3 自主网络品牌忠诚形成机理研究模型
表6问卷二路径系数及拟合指数通过假设[]路径[]标准化路径系数[]T值[]拟合指数H1a[]PWZLYPMY[]0.186[]3.369***[]χ2 /df = 1.044；RMSEA =0.048H1b[]PWZLYPXR[]0.227[]2.044*[]GFI=0.936； AGFI=0.896H2a[]PJSLYPMY[]0.191[]3.005**[]IFI= 0.949 ；NFI=0.918；CFI=0.945H2b[]PJSLYPXR[]0.177[]2.779**H3a[]PCBPMY[]-0.354[]3.995***H3b[]PCBPXR[]-0.382[]2.027*H4[]PMYPZC[]0.217[]2.886**H5[]PXRPZC[]0.355[]3.253**H6[]PFLXPH PZC[]0.318[]2.971**注：*表示p
六、结论与启示（一）研究结论实证分析发现，网络品牌忠诚的形成是消费者理性价值驱动和非理性偏好共同作用的结果。对于国外网络品牌，网络忠诚的直接影响因素由大到小依次为消费者非理性偏好（0484）、消费者信任（0270）、消费者满意（0192），消费者非理性偏好对网络忠诚有关键影响；而对于自主网络品牌，网络忠诚的直接影响因素由大到小依次为消费者信任（0355）、消费者非理性偏好（0318）、消费者满意（0217），但它们在影响程度上差别不大。在消费者价值和关系质量上，两类网络品牌也存在一定程度上的差别。对于国外网络品牌，消费者满意的直接影响因素为感知物质利益（0275）、感知成本（-0253）、感知精神利益（0174），消费者信任的直接影响因素为感知物质利益（0108），感知精神利益、感知成本对消费者信任没有直接影响；而对于自主网络品牌，消费者满意的直接影响因素为感知成本（-0354）、感知精神利益（0191）、感知物质利益（0186），消费者信任的直接影响因素为感知成本（-0382）、感知物质利益（0227）、感知精神利益（0177），消费价值中的感知成本因素对关系质量相对重要。（二）研究启示与展望在应用方面,本研究对企业实践的启示在于以下几点：首先，消费过程中的非理性偏好在网络品牌忠诚形成过程中发挥着重要作用。企业在网络营销活动中应该关注它、研究它,运用各种策略来影响消费者的非理性偏好,使之向有利于企业营销活动的方向发展。如利用网站独特的框架流程和内容布局,培养消费者的视觉惯性；针对消费者的从众心理，积极发挥各种舆论导向作用等。值得注意的是,非理性思维作为一种判断方式,存在有利和有弊两面性,企业应不断关注和分析非理性因素对消费心理的影响,或利用,或规避,使之在品牌忠诚的形成中发挥良性作用。其次，对于自主网络品牌，降低感知风险、增强消费者信任是品牌忠诚形成的关键。相对于国外网络品牌大多是传统名牌在网络上的延伸，可以利用和继承自己传统品牌的形象和声誉，自主网络品牌对于消费者来说更为陌生，所以对于自主网络品牌来说，构建一个卓越的网络品牌形象和价值规范更为重要。企业应始终如一地兑现对客户的承诺，树立诚信的形象；积极地与消费者展开互动交流，有效减少消费者的不确定性，以降低感知风险，提升消费者对企业的信任。最后，对国外网络品牌的研究发现，非理性偏好作用最大，而消费价值对关系质量影响较小，可能是因为传统环境下形成的消费者与品牌之间的关系会形成一种印象惯性，进而对网络关系质量与网络忠诚产生影响。因此，我国企业在与国外网络品牌竞争过程中，要摒弃采用低成本的竞争战略，从消费者认知角度发掘更有效的竞争渠道。本研究将网络品牌分为自主网络品牌和国外网络品牌两种形式，比较分析了两类网络品牌忠诚的形成机理，探讨非理性因素在网络品牌忠诚形成过程中的作用，具有一定的理论意义。同时，本文中非理性因素的理论研究还有待完善，如非理性偏好的前因和触发机制、非理性偏好与关系质量是否存在一定的关系、非理性因素中的负面因素对网络品牌忠诚的影响等，这些都值得在未来做进一步的深入研究。
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Research on the Forming Mechanism of Cyber-brand Loyalty based on the
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(School of Business， Anhui University of Technology， Ma′anshan 243032， China)
