产品分析方案范文第1篇

关键词：层次分析法 方案选择 应用

中图分类号：F224.5 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2010）12-263-02

一、问题的提出

企业为了增强产品的市场竞争力，吸引顾客，必须提高其产品作为商品的价值。为此，要对产品各原理方案进行分析评价，新产品方案的选择评价是一个群体决策问题，其决策思路是先分别求出每一个方案的所有决策者的偏好意见的集结值，然后对其排序进行决策。在国内的研究中，产品方案选择的方法一般有直接评分法和确定方案系数评价法等，这些方法在一定程度上能够对事物进行量化且有一定的科学性, 但也存在着一些缺陷。层次分析法是为解决复杂问题评价而产生的，它采用定量与定性相结合的分析方法, 适合于解决产品方案选择等量化和评价问题。

二、层次分析法的基本原理

层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP）是美国运筹学家T.L.Saaty于上个世纪70年代提出的一种在处理复杂的决策问题中，进行方案比较排序的方法。其核心思想是把复杂的决策问题层次化，把决策问题按总目标、子目标、评价标准、直到具体措施的顺序分解为不同层次的结构；上一层元素对相邻的下一层次的全部或部分元素起支配作用；然后利用求判断矩阵的特征向量办法，求得每一层的各元素对上一层次某元素的权重，再通过加权和的方法递阶归并，求出最低层（供选择的方案或具体措施）、最高层（总目标）的相对重要性，从而对最低层各元素进行优劣等级的排序。

1.构造出层次结构模型各层次的判断矩阵。依据AHP原理和程序，聘请有关专家，自上而下对产品各构成部件指标进行两两重要程度判断比较，构造判断矩阵A+。为了使因素之间进行两两比较，得到量化的判断矩阵，根据心理学家的研究提出：人们区分信息等级的极限能力为7±2，引入1～9的标度，如表1所示。根据标度表构造产品各构成部件各层级指标的两两判断矩阵如表2所示。

2.根据判断矩阵依次计算下列各项：

（1）Mi=пaij

（3）对向量WˉT=（Wˉ1,Wˉ2,…Wˉn）归一化，Wi=Wˉi/∑Wˉi得W=（W1，W2，…，Wn）T即为权重向量。

（4）计算判断矩阵A・最大特征根λmax

（5）一致性检验。

CI=（λmax-n）/（n-1）

RI由表3查得，得CR=CI/RI。若CR＜0.1，则认为排序结果有满意的一致性；如未能通过一致性检验，则需要重新调整矩阵元素直至通过检验。

三、层次分析法在产品方案选择上的应用

方案评价的科学性关系到方案选择的正确性。通过利用层次分析法对备选方案进行评价，将克服价值工程中传统定量分析方法缺乏一致性检验的缺点，作出更为科学的判断。假设企业总目标是选择某产品的设计方案，以实现降低成本，维持企业的持续竞争能力。根据企业的总目标分析，可采取以下三个准则来评价备选方案是否合理。其主要评价因素分别是成本B1、功能B2、外观B3，为了实现这三项子目标，有四个可供选择，分别是方案C1、方案C2、方案C3与方案C4。

1.构建其层次结构模型如图1所示。

2.建立判断矩阵，并用特征值法求出权重。

（1）建立判断矩阵A-B（相对于产品方案选择，成本、功能和外观准则间的相对重要性比较）。

（2）建立判断矩阵B1-C（相对于产品成本准则，各产品方案之间相对重要性比较）。

（3）建立判断矩阵B2-C（相对于产品功能准则，各产品方案之间相对重要性比较）。

（4）建立判断矩阵B3-C（相对于产品外观准则，各产品方案之间相对重要性比较）。

3.求出各备选方案对总目标的优先等级。由A-B判断矩阵求出三个子目标对总目标的权系数，其他三个矩阵是求各措施方案对各子目标的优先等级，或实现各子目标的重要程度，有了各方案对各子目标的权重，又有了各子目标对总目标的权重，就可以通过加权的办法求出各备选方案对总目标的优先等级。

式中:Wit――第i项措施对总目标的权重；Wi――第i个子目标对总目标的权重；Wij――第j项措施对第i项子目标的权重；用矩阵表示如下：

由此，在前面的基础上进行层次总排序，其结果如下表所示：

四、结论

通过以上计算结果可以知道，对于企业选择产品方案，所考虑的四种备选方案的相对总排序权重为：方案C1为0.5157；方案C2为0.0843；方案C3为0.2480；方案C4为0.1520。因此，企业应选择方案C1作为产品方案的设计。层次分析法可以用于企业产品方案的选择问题，同时它还可以较好地解决目标的矛盾性、决策人的偏好等因素带来的决策难点。另外，在应用层次分析法时应注意判断矩阵的维度不要太高，维度≤6为最佳；可以对同一问题建立若干个层次结构，然后将其产生的不同结果反馈给决策者，征询他们对不同层次结构分析结果的满意度，进行取舍；还可以采用群体决策，并用判断矩阵评分算术平均法、判断矩阵评分几何平均法、权重算术平均法来进行综合判断。

参考文献：

1.彭勇行.管理决策分析[M].科学出版社，2000

2..钱颂迪.运筹学[M].清华大学出版社，1990

3..吴君民，宁宣熙.层次分析法在企业财务决策中的应用探讨[J].财会通讯，2005（04）：32-34

4..黄灏然，俞守华.层次分析法在价值工程中的应用[J].价值工程，2006（10）：59-61

产品分析方案范文第2篇

关键词：生产决策 差量分析法 贡献分析法 增量利润

生产决策是企业短期经营决策的主要内容，而差量分析法与贡献分析法是生产决策的主要方法。企业在进行新产品的开发决策、亏损产品是否停产、转产以及增产决策、特殊订单追加订货决策、零部件自制还是外购决策以及半成品或联产品是否深加工决策等中经常要选择这两种方法中的一种做出方案选择。

一、 差量分析法与贡献分析法的基本原理

（一）差量分析法的概念和计算公式

差量分析法是比较不同方案的差量收入、差量成本，进而计算差量利润并据此做出方案选择的分析方法。其计算公式为：

差量收入（ΔR）=方案A的收入（RA）-方案B的收入（RB）

差量成本（ΔC）=方案A的成本（CA）-方案B的成本（CB）

差量损益（ΔP）=差量收入（ΔR）-差量成本（ΔC）

当差量损益（ΔP）>0时，方案A优于方案B，选方案A；

当差量损益（ΔP）

当差量损益（ΔP）=0时，方案A与方案B无差别。

（二）贡献分析法的概念及计算公式

贡献分析法是通过计算不同方案的贡献毛益进而选择方案的分析方法。其计算公式为：

在无专属成本等其他成本的情况下：

贡献毛益（CM）=销售收入-变动成本

如有专属成本，则在计算贡献毛益的基础上，还需计算剩余贡献毛益：

剩余贡献毛益=贡献毛益-专属成本

（剩余）贡献毛益>0，方案可行；

如有多个可行方案，选择（剩余）贡献毛益最大的方案。

二、 差量分析法与贡献分析法的应用

例1：某企业拟进行经营策略调整，现有A、B两个方案可供选择（由于资源能力的限制，企业只能在两方案中选择其中一个），两方案的收益及成本状况如表1。

会计处理解析：

差量分析法：

差量收入（ΔR）=方案A的收入（RA）-方案B的收入（RB） =300×1 000-240×1 500=-60 000（元）

差量成本（ΔC）=方案A的成本（CA）-方案B的成本（CB）=200×1 000-180×1 500=-70 000（元）

差量损益（ΔP）=差量收入（ΔR）-差量成本（ΔC）= -60 000-（-70 000）=10 000（元）

由于差量损益（ΔP）=10 000>0，表明方案A优于方案B，选方案A。

贡献分析法：

A方案的贡献（CMA）=RA-CVA =300×1 000-200× 1 000=100 000（元）

B方案的贡献（CMB）=RB-CVB =240×1 500-180× 1 500=90 000（元）

由于A方案的贡献毛益（CMA）=100 000（元）>0，B方案的贡献毛益（CMB）=90 000（元）>0，故方案A与方案B均为可行方案，但选择方案A比选择方案B可多获10 000元的利润，故方案A优于方案B，选方案A。

由于方案决策时只涉及变动成本，故两种方法均较为简单。

如涉及专属成本则计算要复杂一些。

例2：续上例，如用A方案，需增加专属成本50 000元；采用B方案，需增加专属成本30 000元。则采用差量分析法求解差量收入不变仍为-60 000元，差量成本计算如下：

差量成本（ΔC）=方案A的成本（CA）-方案B的成本（CB）=200×1 000+50 000-（180×1 500+30 000） =-50 000（元）

差量损益（ΔP）=差量收入（ΔR）-差量成本（ΔC）= -60 000-（-50 000）=-10 000（元）

由于差量损益（ΔP）=-10 000

如采用贡献分析法，则需在前例计算各方案贡献毛益的基础之上，进一步计算剩余贡献毛益，进而进行方案选择。

A的剩余贡献毛益=A的贡献毛益-A的专属成本= 100 000-50 000=50 000（元）

B的剩余贡献毛益=B的贡献毛益-B的专属成本= 90 000-30 000=60 000（元）

由于A方案的剩余贡献毛益=50 000（元）>0，B方案的剩余贡献毛益=60 000（元）>0，故方案A与方案B均为可行方案，但选择方案A比选择方案B少获10 000元的利润，故方案B优于方案A，选方案B。

由此可见，在简单的方案决策中，两种方法应用起来差别不大。

三、两种方法在生产决策中应用的局限性

（一）差量分析法的局限性

1.在备选方案只有两个时，差量分析法的应用较为简单，但如果涉及到多个方案选择决策时，采用差量分析法t要比较多次。

例3：某企业拟进行新产品开发，现有A、B、C三个互斥产品方案可供选择，开发三种产品都要用到某种资源，该资源供应是有限的，企业能动用的该资源最大量为30 000千克，三方案的资源消耗及收入、成本数据如表2。

试用差量分析法做出企业应开发何种产品的决策？

决策分析：

由于涉及三种方案比较，从中选出最优。所以必须依次比较，逐个排除。

由于生产产品可动用的资源有限，因此必须首先确定该资源能够生产的三种产品的产品量分别为多少。

A产品的产量QA=资源总量÷单位产品资源消耗量=30 000÷30=1 000（件）

B产品的产量QB=30 000÷20=1 500（件）

C产品的产量QC=30 000÷15=2 000（件）

首先对A、B两个方案进行取舍

差量收入（ΔR）=方案A的收入（RA）-方案B的收入（RB）=460×1 000-320×1 500=-20 000（元）

差量成本（ΔC）=方案A的成本（CA）-方案B的成本（CB）=300×1 000-180×1 500 =30 000（元）

差量损益（ΔP）=差量收入（ΔR）-差量成本（ΔC）= -20 000-30 000 =-50 000（元）

由于差量损益（ΔP）=-50 000

差量收入（ΔR）=方案B的收入（RB）-方案C的收入（RC）=320×1 500-200×2 000=80 000（元）

差量成本（ΔC）=方案B的成本（CB）-方案C的成本（CC）=180×1 500-100×2 000 =70 000（元）

差量损益（ΔP）=差量收入（ΔR）-差量成本（ΔC）= 80 000-70 000 =10 000（元）

由于差量损益（ΔP）=10 000>0，表明方案B优于方案C，排除方案C。

因此，经过两次比较排除方案A、C后，最终选择方案B。

可见，两个方案进行选择时，采用差量分析法要计算一次差量收入、差量成本、差量损益，进而做出方案选择决策；三个方案进行选择时则要计算两次差量收入、差量成本、差量损益，最终做出方案选择决策；推而广之，N个方案进行选择时，要计算（N-1）次差量收入、差量成本、差量损益，并最终做出方案选择。可见，多个方案进行选择决策时应用差量分析法比较麻烦，这是差量分析法的局限性之一。

（2） 利用差量分析法进行方案决策时还要对最终选定的方案进行可行性验证。利用差量分析法进行方案决策时，只对各方案之间的优劣性进行了比较，而对于方案本身是否可行则没有论证。因此，如不对最终选定方案的可行性进行评价，可能导致最终选定的并非可行方案，进而导致决策失误。

例4：某企业现有生产能力200 000机器工时，但实际开工率只有原生产能力的80%，为充分利用企业现有生产能力，企业拟利用剩余生产能力进行新产品开发，现有A、B两种新产品开发方案可供选择，产品有关资料如表3所示。假设两种新产品开发中动用资源的成分大致相同，另开发A产品需增加研发费用20 000元，开发B产品需增研发费用15 000元。见表3。

假定企业只能开发其中一种产品，运用差量分析法做出开发何种产品的决策。

由于机器工时是生产产品的限制条件，故应先计算出剩余生产能力生产两种产品的产量。

A产品的产量QA=资源总量÷单位产品资源消耗量=200 000×20%÷80=500（件）

B产品的产量QB=40 000÷50=800（件）

差量收入（ΔR）=方案A的收入（RA）-方案B的收入（RB）=1 000×500-600×800 =20 000（元）

差量成本（ΔC）=方案A的成本（CA）-方案B的成本（CB）=700×500+200 000-（450×800+15 0000）=40 000（元）

差量损益（ΔP）=差量收入（ΔR）-差量成本（ΔC）= 20 000-40 000 =-20 000（元）

由于差量损益（ΔP）=-20 000

但经仔细推敲，利用贡献分析法对方案B本身进行分析，我们会发现选择方案B也是有问题的，问题表现在方案B本身是不可行的。

B方案的贡献毛益（CMB）=RB-CVB=600×800-450×800=120 000（元）

B的剩余贡献毛益=B的贡献毛益-B的专属成本 = 120 000-150 000=-30 000（元）

B方案的剩余贡献毛益=-30 000（元）

（二）贡献分析法的局限性

贡献分析法的局限性表现在其成本的归集不是很清晰，从前述的公式中可以看出，贡献分析法在计算当期贡献时把变动成本、专属成本考虑在内，而对其他与决策有关的成本则未予以充分考虑，导致此法在应用时易出现成本归属不清晰，进而出现决策失误的问题，因此在实际应用中贡献分析法也要做出相应的改进。

四、 差量分析法与贡献分析法应用的改进建议

（一）差量分析法的改进

由于差量分析法的局限性可能导致最后选定的方案不具备可行性，故在利用差量分析法做出方案选择时应对比较后的优选方案做进一步的可行性验证，只有具备可行性的方案才能是最终选定的方案。

例5：某企业利用现有生产能力开发新产品，有两种方案可供选择，两方案的收益及成本状况见下页表4。

要求：利用差量分析法做出以下Q策：（1）假定企业原有生产能力无法转移，做出选择何种方案的决策；（2）如不开发新产品，企业生产能力可对外出租，年可获租金 50 000元，另采用甲方案需增加专属成本80 000元，采用乙方案需增加专属成本70 000元，试做出选择何种方案的决策。

决策分析：

（1）差量收入（ΔR）=方案甲的收入（R甲）-方案乙的收入（R乙） =100×5 000-60×8 000=20 000（元）

差量成本（ΔC）=方案甲的成本（C甲）-方案乙的成本（C乙）=80×5 000-48×8 000=16 000（元）

差量损益（ΔP）=差量收入（ΔR）-差量成本（ΔC）= 20 000-16 000 =4 000（元）

由于差量损益（ΔP）=4 000>0，表明方案甲优于方案乙。

另方案甲的贡献毛益=（100-80）×5 000=100 000（元）>0，故方案甲为可行方案，即方案甲为最终选定方案，选择甲方案可使企业利润增加100 000元。

（2）差量收入（ΔR）=方案甲的收入（R甲）-方案乙的收入（R乙）=100×5 000-60×8 000=20 000（元）

差量成本（ΔC）=方案甲的成本（C甲）-方案乙的成本（C乙） =（80×5 000+50 000+80 000）-（48×8 000+50 000+ 70 000）=26 000（元）

差量损益（ΔP）=差量收入（ΔR）-差量成本（ΔC） = 20 000-26 000 =-6 000（元）

由于差量利润（ΔP）=-6 000

此时方案乙的贡献毛益=（60-48）×8 000-50 000- 70 000=-24 000（元）

（二）贡献分析法的改进

贡献实际是方案实施后给企业带来的利润增量，故方案可行与否取决于增量利润是否大于零，而方案间的取舍最终取决于各可行方案增量利润的比较。因此可以通过增量收入与增量成本的比较，进而计算增量利润评价方案的可行性并作出取舍选择。

增量利润=增量收入-增量成本

其中增量收入为有关决策实施后的收入增加量，增量成本为有关决策方案实施后的成本增加量，即所有与决策方案有关的收入和成本都可以归集到增量收入和增量成本中来，采用此法简化了计算，同时提高了决策的科学性。

例6：某企业现有剩余生产能力可用来生产A产品或B产品。如生产A产品，每年可实现A产品销售2 000件，A产品单价200元，单位变动成本150元，但由于A产品生产的特殊性企业需从外部聘用甲技术人员，年费用 60 000元；如生产B产品 ，每年可实现销售1 500件，但需增加专属设备70 000元，B产品单价280元，单位变动成本200元。

试采用贡献分析法做出企业应生产何种产品的决策。

分析：如生产A产品，除单位产品增加150元的变动成本外，每年60 000元的聘用甲技术人员的费用也要计入到增量成本中；如生产B产品，单位产品变动成本200元，专属设备费用70 000元也应计入增量成本中。

决策分析：

生产A产品的增量利润=生产A产品的增量收入-生产A产品的增量成本 =200×2 000-（150×2 000+60 000）= 40 000（元）

生产B产品的增量利润=生产B产品的增量收入-生产B产品的增量成本=280×1 500-（200×1 500+70 000）= 50 000（元）

A的增量利润=40 000元>0，B的增量利=50 000元>0，A、B两个方案均为可行方案，但由于B的增量利润大于A的增量利润，故应选择增量利润大的B方案。

综上，比较差量分析法与贡献分析法在生产决策中的具体应用，笔者认为贡献分析法较差量分析法应用起来要相对简单一些，故贡献分析法较差量分析法应用更为广泛，更为实用。

五、 结语

差量分析法与贡献分析法同为生产决策的基本方法，其应用各有局限性。相较而言，改进后的贡献分析法通过增量收入与增量成本的比较，进而计算增量利润的方法；差量分析法通过计算差量收入、差量成本，进而计算差量利润，并应进行选定方案可行性评价的方法更为简单；现在贡献分析法改进后也更加实用，应用也更为广泛。

参考文献：

[1]周航.管理会计[M].北京：科学出版社，2016.

[2]孙茂竹.管理会计学[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

产品分析方案范文第3篇

关键词：价值工程；设计方案；应用；研究

前言

价值工程是一套有系统的管理技术,用以界定不必要的成本,进而在不降低功能的前提下,开发降低成本的替代方案，对价值工程研究的目的是为了在项目的成本、功能、可行性间寻找最佳的平衡点,进而对项目实施先进、合理和协调的方案。在施工阶段应用价值工程来提高建筑项目的价值是有限的,这是因为建筑项目成本的70%~90%取决于工程设计阶段.应用价值工程对设计方案进行严密科学地分析研究,寻求最佳的设计方案,可以充分发挥建筑资金的有效作用,大幅度提高投资的经济效益。

2. 在设计阶段实施价值工程的意义

工程（ValueEngineering简称VE），也称价值分析（Value Analysis，简写VA），是指以产品或作业的功能分析为核心，以提高产品或作业的价值为目的，力求以最低寿命周期成本实现产品或作业使用所要求的必要功能的一项有组织的创造性活动，有些人也称其为功能成本分析。价值工程涉及到价值、功能和寿命周期成本等三个基本要素。价值工程是一门工程技术理论，其基本思想是以最少的费用换取所需要的功能。这门学科以提高工业企业的经济效益为主要目标，以促进老产品的改进和新产品的开发为核心内容。在设计阶段实施价值工程的意义有以下三点。

（1）可以使建筑产品的功能更合理。工程设计实质上就是对建筑产品的功能进行设计,而价值工程的核心就是功能分析。通过实施价值工程,可以使设计人员更准确地了解用户所需及建筑产品各项功能之间的比重,同时还可以考虑设计、建筑材料和设备制造、施工技术专家的建议,从而使设计更合理。

（2）可以有效地控制工程造价。价值工程需要对研究对象的功能与成本之间关系进行系统分析。设计人员参与价值工程,就可以避免在设计过程中只重视功能而忽视成本的倾向,在明确功能的前提下,发挥设计人员的创造精神,提出各种实现功能的方案,从中选取最合理的方案。这样既保证了用户所需功能的实现,又有效地控制了工程造价。

（3）可以节约社会资源。价值工程着眼于寿命周期成本,即研究对象在其寿命周期内所发生的全部费用。对于建筑工程而言,寿命周期成本包括工程造价和工程使用成本。价值工程的目的是以研究对象的最低寿命周期成本可靠地实现使用者所需功能,使工程造价、使用成本及建筑产品功能合理匹配,节约社会资源消耗。

3.价值工程活动的基本程序

①选择价值工程对象。选择的具体原则是:a.从产品构造方面看,选择复杂、笨重、材贵性能差的产品；b.从制造方面看，选择产量大、消耗高、工艺复杂、成品率低以及占用关键设备多的产品；c.从成本方面看，选择占成本比重大和单位成本高的产品；d.从销售方面看，选择用户意见大、竞争能力差、利润低的产品;e.从产品发展方面看,选择正在研制将要投放市场的产品。选择的具体方法有：重点选择法、百分比法、产品生命周期法等。

②收集有关情报。收集的情报资料，包括本企业经营目标、经营方针、生产规模、经营效果的资料，以及各种经济资料和历史性资料，最后进行系统的整理，去粗取精,加以利用,寻找评价和分析的依据。

③进行功能分析。功能分析是对产品，对产品的部件、组件、零件或是对一项工程的细目，系统地分析它们的功能，计算它们的价值，以便进一步确定价值工程活动的方向、重点和目标。功能分析是价值工程的核心和重要手段，主要包括以下几方面：a.明确对分析对象的要求；b.明确分析对象应具备的功能；c.进行功能分类，并进一步把功能明确化和具体化；d.确定功能系统,绘制功能系统图,把功能之间的关系确定下来；e.进行功能评价，以便确定价值工程活动的重点、顺序和目标（即成本降低的期待值）等。

④提出改进设想，拟订改进方案。

⑤分析与评价方案。常用的方案评价方法有：优缺点列举法、打分评价法、成本分析法、综合选择法等。

⑥可行性试验。一方面验证方案选择过程中的准确性,发现可能发生的误差,以便进一步修正方案；另一方面从性能上、工艺上、经济上证明方案实际可行的程度。

⑦检查实施情况，评价价值工程活动的成果。

4.案例分析

某公司拟建的9号高层住宅,设计单位做了A,B,C,D,E共5个设计方案,评价人员选取了平面布局、采光通风、层高与层数、安全性、保温节能、建筑造型、室外装饰、室内装修、环境设计、技术参数、便于施工、设计简单等13项指标进行评价优选。该住宅资金渠道为该公司自筹,因此造价限额为4 500万元。

首先,评定各方案的技术分数,按照工程实际和房地产市场情况,以用户、设计单位、施工单位三家的意见进行综合评分(三者的权数分别定为0.6,0.3和0.1),结果见表1。其次,计算各方案的技术指数,根据对各方案各评价指标的满足程度评分,确定各方案的技术指数,如表2所示。

下面计算方案的经济指数见表3。

建筑的生产成本不能大于成本的限额,否则该方案不可行,应从评价方案中剔除,由表3可知,方案A预算造价达4 830万元,已大于该项目成本的最大限额4 500万元,故该方案不可行。最后计算各方案的几何平均值,结果见表4。

由以上计算结果可知,虽然A方案技术上居优,但其投资已远远超过开发商的投资限额,故该方案不可行,因此,从技术指数和经济性指标两个方面来衡量,B方案几何平均值最大,是所有方案中的最优方案。

5.结语

产品分析方案范文第4篇

营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告形式。营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动、绘声绘色，文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。

一般情况下，一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由前言——正文——结尾——附录四个部分组成。

1、前言

又可称为导言，是策划案的开头部分。其内容包括：策划专题(介绍专题的由来、背景及其意义)、指导思想(明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标)和重点、难点与关键(重点是指策划操作中需解决的主要问题；难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍；关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。总的要求是：突出重点，明确难点，抓准关键。)

2、正文

正文是策划案的主体，其内容主要有：

①起止时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日止结束。时间安排要经过科学推算，既能留有余地，又能讲究工作效率。

②地点环境。阐明本方案操作地域、范围及内外环境。并予以分析说明。

③内容对象。指明本专题开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。

④方法手段。明确本专题运行的方式方法，选择操作的科学手段，落实实施的具体措施。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事制宜，力求科学有效。

⑤程序步骤。安排本专题策划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。

⑥统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约，精打细算，充分利用，少投高效。

⑦人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责权利，落实到人头。 程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。

3、结尾

结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有：

①对策划案全文作出简要总结；

②对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施；

③对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。

4、附录

附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。其内容主要有：注明本专题所引用的文献资料；列出方案实施中所需参考书目和经验材料；指出其他注意事项；展示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划案设计单位和 执笔人的姓名，以及最终定案的时间。

营销策划书（一）

一、市场环境分析

进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。

二、消费心理分析

只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。当前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。

三、产品优势分析

这里的产品优势分析包括本品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，本品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。在涛涛国际某次营销类课程中就发生过这样的情况，课程中的实作模拟中，两位学员进行销售情境模拟，其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对本品和竞品都缺乏足够的了解，导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性，最终导致整个销售过程以失败告终。营销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解到本品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。

四、营销方式和平台的选择

营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对全国儿童的产品，就可以根据儿童的特点，在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，这样不仅符合企业战略，将产品传达给全国儿童，同时能够吸引儿童的目光。对于一些快消品，则可以选择和产品切合度较高的方式，例如当前SNS平台中十分流行的争车位、开心农场等游戏，就吸引了很多汽车企业和饮料企业的加入，并且取得了非常好的效果。

5、正文。这里以一般整体策划书为例简单介绍。

1)营销策划的目的：如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

2)企业背景状况分析。

3)营销环境分析：

①当前市场状况及市场前景分析：

A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

B、市场成长状况，产品当前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小;另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷;漱口水属家庭成员使用品，市场大;生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

②对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

4)市场机会与问题分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

①针对产品当前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售;产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落;

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当;销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻;促销方式不务，消费者不了解企业产品;服务质量太差，令消费者不满;

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

5)营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为xxx万件，预计毛利xxx万元，市场占有率实现xx。

6)营销战略(具体行销方案)

①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场;

产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系;

产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识;

产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略;

产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性; 给予适当数量折扣，鼓励多购;以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

④销售渠道。产品当前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

⑤广告宣传。

A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象;长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动，接触消费者;积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

⑥具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

7)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

8)方案调整。

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍

6、结束语。

选择直销公司的关键：一、 公司 二、 产品： 三、 制度 四、 切 入时机五、 团队、系统，工具。

7、附录。

营销策划书（二）

一、活动目的：中秋节的活动已经结束，由于人们在节日期间走亲串友，家中的礼品类商品比较充足，因此在国庆节期间，我商场的销售思路应在日常消费品上，因此我们在十一期间，可以再次组织，“超低商品、重拳出击”，推出十一超低商品的抢购大潮，再次吸引人气，带动商场的人流及销售高峰。

二、活动主题：精彩华诞，举国同庆

三、活动时间：9月30日—10月7日(据报纸消息，可能黄金周放假有所变动，因此，活动时间根据情况可能随时调整)

四、活动内容：

1、国庆节里乐无边，精彩大戏随您看

9.30-10.7日活动期间，在惠万家西门口，惠万家为您在南阳邀请来了精彩的文艺演出，高雅的演出风格，多种多样的文艺形式，让您在国 庆节里大饱眼福!

2、我是中国人，国旗大派送：

国庆节当天，凡在我超市二楼一次性购物满38元，即可凭小票到一楼服务台领取小国旗一面。(限500面，送完为止)

3、秋装上市，名品服饰展示会

4、名品夏装、换季打折，超低特价、最后清仓

活动时间：10月1日——7日(7天)

10月1日起，在惠万家广场举办三楼名品男女夏装，换季打折活动，超低的价位，让您心动到家，带上您的家人，到锦上花西门名品服饰特卖场来淘宝吧!

由百货部安排三四楼各专柜，有出外卖的，统一安排处理。

5、国庆七天乐 欢乐实惠颂：

国庆7天假，每天推出一款超惊爆价。让顾客能感到实实在在的实惠。除了菜价外，出惊爆价的部门依次为：二楼食品、酒饮、洗化、百货、针织、食品，酒饮。选择商品时，根据惠万家的近期活动，要有针对性的选择商品，原则上为平毛利。情况特殊可作负毛利。一定要在活动 期间作出清早买菜老太太满场飞奔的情况

6、购物有奖刮刮乐，惊喜大奖乐翻天：

在10.1-5日，凡在我商场二楼次性购物满38元，或是在一三四楼一次性购物满58元，即可凭购物小票参加国庆刮刮乐活动，获得刮奖卡一张，刮开涂层，便可获得对应奖品：

一等奖：29英寸康佳纯平彩电一台;

二等奖：澳柯玛洗衣机一台

三等奖：电饭锅一台;

参与奖：洗衣粉一袋或是醋一瓶。

100%中奖!

国庆节，逛商场，顺便还能拿大奖!

7、黄金周，结婚季、浪漫而甜蜜!

曾经，因为那次的怦然心动，如今，我要对你实现我的承诺，那就是，给我一个机会，让我一生一世对你好!亲爱的，我们结婚吧!让锦上花和紫梦为我们共同见证，天长地久，此情不渝!

凡是在黄金周期间结婚的新人，且在我商场一次性购物满500元以上，即可获赠X县紫梦婚纱摄影名店提供的20寸免费艺术照一张。

8、您来购物我送礼：

凡在10.6-7日在我商场二楼一次性购物满48元，或是在一三四楼一次性购物满88元的顾客朋友，凭小票即可到服务台领取洗洁精一瓶。(小票不拆分不累计，每张小票限领一个单品)

产品分析方案范文第5篇

关键词：高职市场营销实践型教学；统一；职业素质培养

中图分类号：G64　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2009)05-0167-02

1　基于工作过程项目导向。设计实践课程

开展基于工作过程导向的高职教育课程开发，在营销课中主要是项目导向教学设计。项目导向教学法就是让学生在一个个典型的营销“项目”驱动下，展开协作学习活动。教师引导帮助学生由渐进地完成一系列“项目”。在完成每个教学项目的过程中，学生自己或者在教师的指导下提出每个项目的思路和方法，然后进行具体的操作，教师引导学生边学边做完成相应的“项目”。

高职市场营销课的教学目标是学生通过调研、学习、总结和策划的活动，最终完成产品营销策划。产品营销策划又建立在让学生分为搜集信息、顾客购买行为分析、营销环境调查分析，产品概念及开发产品组合设计、价格策划、渠道设计及管理、营销沟通策划等各项目完成的基础上。教师在教学设计时，可将理论教学与学生实践结合。明确营销项目活动设计，把营销各个环节加以组织、综合，要求学生就某一产品作为了解行业的切入点，把学习项目和实践结合起来。按产品营销策划的最终任务，学生要先完成实践教学的6个“项目”：分为搜集信息、顾客购买行为分析、营销环境调查分析，产品概念及开发产品组合设计、价格策划、渠道设计及管理、营销沟通策划，最后形成产品策划书。

在教学中，教师对该教学方法的运用主要是采取小组工作法，通过小组的分工协作，独立制定计划并实施以完成项目任务，使学生由被动学习转为主动探究学习。在市场营销的教学中，每个项目完成后，教师与学生共同评价各种方案的优缺点及适用范围，学生可以互相学习、全面吸收整个项目活动的精髓。

基于工作过程导向进行课程实施方案设计，主要涉及两方面的问题：一是根据能力单元的目标要求，结合现有的专业实训条件，通过采取工学交替、项目导向、课堂与实习地点一体化等方式，有目标地分解或穿插于各行动过程序列中；二是在教学实施中指导学生遵循“调研、决策、计划、实施、检查、评估”这一完整的“行动”过程序列，引导学生通过获取信息、制定计划、实施计划、检查与评估工作完成情况，有效地培养学生专业能力，方法能力和社会能力。

2　探索具有高职特色的《市场营销》案例教学方法，实现理论教学和实践教学的统一

高职学生在校往往两、三年制，理论教学基本在课堂实现，实践教学在工作现场，短时间内要达到教学目标，教师必须提高教学效率，在课程设计过程中要使理论教学与实践教学相统一。那么，如何在理论教学要与能力培养相统一，把两者有效地组合起来?《市场营销》案例教学的方式可分为静态案例教学法和动态案例引导与分析教学法。案例教学方法是高职高专特色的《市场营销》原理讲授中必用的方法，是为核心技能培养服务的，适当开展营销案例分析课，可进一步提高学生对营销原理的认知，调动学生对专业知识探究的积极性，开阔学生视野。

静态案例分析教学法是指在讲授市场营销核心原理与策略时，教师用成功的和经典的营销案例来解释，加深学生对知识重点和难点的理解。静态案例教学资料一般包括经典案例与热点案例。这要求教师一方面使用经典案例，另一方面可根据学生兴趣，编写学生熟悉的产品案例，特别是要搜集、整理出具有本地特色的龙头企业的案例。学生熟悉的产品案例，看得到、摸得着，学生会很快进入角色；具有本地特色的龙头企业的案例在讲授时教师可展开情境化教学，学生通过实际参观、考察企业，分析市场状况，与企业面对面的交流，这样的教学效果会事倍功半。此外，营销案例若能围绕某一产品、某一行业的每个营销环节展开。学生在分析案例的同时，也了解了这一产品、这一行业营销状况与专业技能运用的情况。这样可使学生较深入、全面地学习到某行业或产品类别的营销组合策略以及行业竞争动态。

动态案例引导与分析教学法是高职高专实践型教学能特有方法，分为产品市场行情案例教学、市场营销模拟实践案例教学和营销实训案例教学三种形式。产品市场行情动态案例教学法是要求学生对课堂案例中的产品市场行情进行调查，并分析其新的发展状况；市场营销模拟实践案例教学案例教学是要求教师在营销模拟实验实践、实训过程中，及时以不同团队实践进展状况引出案例，并引导学生比较、分析、总结应用的案例教学法。这样学生会自觉地从营销战略的高度考虑问题，并且在模拟的过程中不断地分析市场营销环境、分析对手的策略、然后组织实施和修正自己的营销策略。

营销实训案例教学是案例分析与营销模拟实验案例教学的进一步拓展。在实训中，教师可将企业及产品的实际情况作为案例的背景，引导学生查找资料，根据自己的观察、分析和判断，不断为企业及产品献计献策，增强学生综合运用知识，解决现实问题的能力。尽管学生有一些想法还较稚嫩、不成熟，但这将进一步激发他们深入学习探讨问题的兴趣。在互动活动中首先让学生讨论其可行性。企业调整营销策略后，学生们关注市场反应，及时反馈所发现问题，分析问题，试着去找解决方法。教师在整个过程中引导学生，学生不仅学到了有关商品学知识，掌握了营销技巧，而且从市场竞争、企业、经销商处学得宝贵经验，全面的提升了市场营销理论水平及实际操作能力。

3　在教学过程中重视学生职业素质的全面培养