营销会议方案
营销会议方案范文第1篇
未来已经到来，只是分布得还不均匀。
——威廉·吉布森
未来，不仅仅是时间意义上，也是空间意义的，在不同地域、不用领域，未来以不同面貌呈现。尽管我们处于“局域网”之中，互联网却是我们和世界发展水平最接近的行业，我们正面对着同一个未来。历史上每一次技术的创新，都使传播方式发生巨变，移动互联网也带来了营销的进化。但在同一个移动浪潮之下，不同行业的营销变化不一，甚至同一营销链条不同节点也呈现出多元的面貌。
WMMS 2016全球移动营销峰会，5月25日-26日将于上海开启，聚焦用户-媒介-内容-技术-品牌这些营销重要节点，横向细究每个环节，纵向统览整个产业，峰会将联合80+支持机构和媒体机构，邀请70+演讲嘉宾，吸引2200+行业精英参与，共赴一场移动营销生态进化论。
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本届WMMS也得到了各界的广泛关注，包括腾讯、百度、点媒、互动大师、TalkingData、讯飞移动、iClick等合作伙伴赞助支持，成功营销、广告主、数英网、RTBChina、钛媒体、网赢天下网、速途网、21世纪营销、微媒体联盟等行业媒体报道支持。
营销会议方案范文第2篇
在全球金融危机爆发之前,企业大多采用“高接触”销售模式―面对面拜访,企业采用这种模式要花费很多的时间、精力和金钱,而且销售人员的时间利用率低。2008年,金融危机爆发后,很多企业面临如何降低运营成本、控制开支等问题。企业减少了营销预算,例如差旅费、针对用户和经销商的培训费等,但是考核指标并没有降低。在这种情况下,时代华擎意识到,企业要保持较高的盈利水平,就必须通过更加有效的方式挖掘更多的销售线索。
日前,新浪网科技频道公布了一项网络调查的数据,在近8000名投票者中,超过80%的投票者每天用于开会的时间约为1小时;大部分投票者认为,在他们所开的会议中有近一半的会议效率低下;90%以上的投票者认为开会要考虑投资回报率。
思科公司一位负责WebEx解决方案的人士指出:“目前市场上有一种完整的网络接触式营销方式―通过电脑和网络进行异地交流,那些营销预算不多的企业可以采用这种方式,找到更多的客户线索。”
“过去,我们帮助企业培育客户的途径只限于传统的信件和电子邮件,邀请客户参加线下会议,然后通过电话等进行沟通,手法单一。而我们的客户拥有遍布全国各地的离散型客户群,他们培育客户需要专业的沟通和交流平台。我们认为在线营销是未来发展的趋势。因此,我们选择了思科公司的WebEx Event Center,就是为了发现更多的销售线索。”时代华擎总经理邱咏毅说。
WebEx改变了企业的销售模式
时代华擎为什么要选择WebEx?对此,邱咏毅解释说:“一是WebEx网络会议的技术含量较高,能够方便地向潜在客户介绍产品信息;二是WebEx 有助于加强我们的客户培育能力;三是 WebEx为我们提供了良好的渠道销售平台。出于以上三个方面的考虑,我们选择了WebEx会议解决方案。”
与时代华擎一样,微码营销也是一家从事数据库营销的公司。2006年,微码营销从APC、赛门铁克制造、Oracle、HP、EMC等公司了解到,五六年前,这些跨国公司在中国举办研讨会时,参会者可以在五星级酒店用餐,会后可以拿到礼品,中国人非常接受这样一种线下营销方式,研讨会的效果非常好。但随着业务的不断推进,举办研讨会的费用越来越高,与之相反,参会的人数和素质却不高。针对这一市场变化,微码营销选择了WebEx,推出了互联网研讨会服务。
目前,网络营销不仅在B2B企业盛行,而且B2C企业也在应用。“销售有两种推介形式,一种是直接去客户那里推介产品,采用这种销售方式,产品的价值都很高,销售成本也相应会高;另一种是放在超市里,由顾客自主选购,采用这种销售模式的问题在于厂家与消费者之间没有互动。有一种应用于互联网上的销售模式,在阿里巴巴等电子商务网站上有简单的应用,但是它不能做产品的互动展示。目前WebEx在国外可以实现产品的互动展示。”
“目前,WebEx 在B2C行业应用于价值比较高的产品。WebEx解决方案作为互联网沟通应用平台,改变了企业的销售模式,让厂商无需做物理移动即可通过网络与客户进行视频、音频等互动沟通,实现了低成本、高效益。我们很高兴新浪网房产频道也采用了这一先进的模式。”思科公司中国首席技术官梁永健说。
网络协作的商务价值
从众多企业选择WebEx的目的不难看出,WebEx是企业实现跨地区协同合作的有效途径。
WebEx Event Center 在线市场营销活动非常灵活,不受地域限制,与会者无需出差即可低成本参加,同一场活动可以容纳分布在全国甚至全球各地的客户和潜在客户同时在线参加。同时,它提供的一条龙活动管理功能和后续跟踪功能也十分强大,它的自动评分和追踪功能能够帮助企业迅速筛选高质量的潜在销售线索,让企业立即跟进。
在传统的电话营销、电子邮件营销、DM直邮、线下会议营销等沟通方式的基础上,时代华擎通过使用WebEx Event Center举办在线市场营销活动,丰富了营销方式。邱咏毅说:“自从使用了WebEx,时代华擎免去了高昂的差旅及会务成本,满足了分支机构多的客户进行定期沟通的需求,大幅度降低了每条客户线索的成本。由于传统的硬件视频会议成本相对较高,特别是在经济不景气的时候,企业一般不会去投资成本如此高的产品化项目,而是会选择使客户培训、渠道培训、举办线上会议等更加简易方便的WebEx。WebEx Event Center已经成为我们公司培育不同行业厂商的应用解决方案。由于客户是一波一波的,如果每个季度能举办一次卓有成效的市场营销活动,不断地跟踪和挖掘潜在客户,这样每个季度就会有10%的下单量,形成了一个持续的过程。”
“现在时代华擎每个月都会使用WebEx Event Center 举办面向不同行业和市场的在线产品会或者技术研讨会,每次会议有50人至100人参加,会议时间通常为一两个小时,系统自动将会议录制成在线形式,挂在网站上,以方便那些无法前来参加会议的人随时在线观看。”邱咏毅补充说,“我们将WebEx Event Center打包到营销解决方案中为企业提供增值服务,特别是在厂商的复杂产品培训方面,通过WebEx Event Center,主办方可以使用流媒体播放视频和音频、使用动画以及幻灯片进行产品演示,同时通过语音和视频与客户进行沟通,无需安装任何硬件或软件,便能立即提供交互动态的多媒体演示和网络广播。通过在线录制样本学习,我们帮助厂商吸引注册用户,激发其潜在客户对产品产生兴趣,挖掘潜在客户的产品需求并将其转换为销售线索,在潜在客户形成采购计划和最终生成销售订单期间进行持续培育。未来3G普及后,会有更多的链路提高WebEx应用的触角。”
营销会议方案范文第3篇
目次
壹、引言
贰、纵向限制竞争协议的一般经济分析
一、纵向限制竞争协议概述
二、纵向限制的积极作用
三、纵向限制的消极影响
叁、纵向限制竞争协议的立法概况
一、美国法
二、德国法
三、欧共体法
肆、纵向价格约束
一、纵向最低价格约束
二、纵向最高价格约束
三、纵向价格推荐
伍、纵向非价格约束
一、纵向非价格约束的经典案例
二、纵向非价格约束的主要类型
六、结论
壹、引言
法的经济分析作为一个系统理论，最早由英美学者在20世纪60年代初期提出。根据这个理论，国家进行经济立法时，除了考虑法学原理，还应考虑各种经济理论和现实的经济因素，如财产权、交易成本、信息问题、风险问题以及公平与效率的关系等等。法的经济分析主要适用于民法和经济法领域，特别是竞争法、证券交易法、银行和金融法等领域。尽管人们进行法经济分析的对象不同，研究的结果也不一致，但这种分析的目的都是为了建立有效的规范或者标准，以提高国家在立法、行政和司法方面的效率。法的经济分析尤其被广泛运用于竞争法。特别在反垄断法中，经济分析起着核心的作用。这一方面是因为反垄断法中的“竞争”、“垄断”、“寡头垄断”、“有效竞争”、“进入障碍”等许多关键概念本来就是经济学的概念，另一方面是在适用法律的时候，如果执法者对案件不进行经济分析，不考虑竞争行为所处的相关市场和经济环境，就不可能正确地适用法律。本文以纵向限制竞争协议为例，说明反垄断法与经济的关系。
贰、纵向限制竞争协议的一般经济分析
一、纵向限制竞争协议概述
纵向协议是指市场上处于不同经济阶段企业间的协议，如钢材的卖方和买方间的协议。与竞争者之间的横向限制竞争协议不同，纵向限制竞争协议的特点是协议双方的给付具有互补性，即一方提供商品，另一个支付价格，协议内容除了关于商品、价格和数量等规定外，通常还包括买方对卖方或者卖方对买方的限制。这些限制可能会涉及以下方面：（1）排他性销售。这一般表现为销售商要求生产商只向自己销售产品，尽管在销售商所处的市场上存在多个竞争者。（2）排他性购买。这一般表现为生产商要求销售商只是销售自己的商品或者服务，但事实上生产商所处的市场上存在多个竞争者。（3）歧视性价格折扣。即供货商给与交易对手不同的批发价格，如根据企业的购货数量给予数量折扣，对固定客户给予诚信折扣，或者根据客户购买其他产品的数量或者其他的约束或者搭售条件给予折扣等等。（4）转售价格限制。即供货商对批发商转售商品的价格做出了规定，包括固定价格、限制最低销售价格或者最高销售价格等等。（5）转售中的其他限制。如生产商向对销售商提出特定的销售方式，如售前服务、售后服务，或者为保护供货商的利益提出的其他要求，例如销售地域的限制等等。
与横向限制竞争不同的是，人们对纵向限制至今没有普遍接受的经济理论。人们普遍认为，价格卡特尔、数量卡特尔以及分割销售市场的卡特尔应适用本身违法的原则，因为这些协议对市场竞争有着严重的不利影响。但在纵向限制竞争方面，即便对于纵向固定价格的协议，人们也有不同的评价。目前，关于纵向限制竞争协议主要有两种观点。一种是以美国芝加哥学派为代表。他们认为，由于纵向限制竞争协议不是竞争者之间的协议，其目的不是为了共同限制生产数量或者抬高商品的价格，相反，协议当事人的共同利益在于提高产出，而不是限制产出，所以这种协议普遍能够起到增大社会财富的作用。另一种是以微观经济分析学派为代表。他们不像芝加哥学派那样对纵向限制竞争给予了普遍肯定，而是要求对这种限制进行具体分析，不仅分析协议当事人所处市场的结构，协议当事人各自在相关市场上的地位，而且还应当分析限制竞争的动机等等。
从整体上，微观经济分析学派的观点在各国反垄断法中占主导地位。即便是美国司法部以及美国法院，也不是对纵向限制竞争协议一概持肯定的态度。德国反对限制竞争法和欧共体竞争法对纵向限制竞争协议也是采取微观经济分析的方法。[1]欧共体委员会的看法是，对纵向限制竞争协议应进行谨慎的评价，既不能说它们一概具有推动竞争的作用，也不能说它们一概是反竞争的，重要的问题是评价纵向限制对市场结构的影响。如果一个纵向限制竞争协议的当事人都处于有效竞争的市场上，而且这个限制不会严重影响市场竞争，这个纵向限制对市场竞争就可以起到积极的影响。相反，如果一个市场本来就几乎没有竞争，纵向限制就会起到严重阻碍进入市场的后果。下面通过分析1964年法国考恩斯腾（Consten）公司和德国格鲁恩迪克（Gründig)公司诉欧共体委员会一案，说明纵向限制竞争协议对经济的影响。
二、纵向限制的积极作用
1、推动企业进入市场
在1964年的考恩斯腾公司和格鲁恩迪克公司诉欧共体委员会一案中，一个非常重要的方面是说明纵向限制协议有利于企业进入外国市场。特别在经济上还没有达到完全融合的欧共体内，一个成员国的商品或者服务要进入另一个成员国，生产商一般得花费比进入国内市场更大的投资。因为他们不仅需要投入市场调研费、广告费、基础设施费等各种费用，而且还得克服国际贸易中许多不可见预见的风险，如汇率险。德国格鲁恩迪克公司和法国考恩斯腾公司在1957年订立独家
销售协议的时候，德国和法国之间当时还存在进出口许可证制度。因此，为了能够进口格鲁恩迪克的产品和取得进口许可证，考恩斯腾公司甚至不得不贿赂法国的政府官员。[2]这说明，考恩斯腾公司在法国经营德国格鲁恩迪克公司的产品存在很大的风险。如果这些产品在法国市场上销售不利，或者不能取得进口许可证，考恩斯腾公司在推销格鲁恩迪克产品方面的广告费以及其他投资就得不到回报。因为这种投资存在着风险，它们在经济学上被称为沉没成本，即可能得不到偿还的成本。然而，纵向限制竞争协议则可以为企业进入外国市场提供一定的保障。在考恩斯腾公司和格鲁恩迪克公司诉欧共体委员会一案中，格鲁恩迪克作为德国的一家电器生产企业，如果不是因为它在1957年和法国的考恩斯腾公司订立了独家销售协议，它当时就不可能进入法国市场。二战期间，德国占领法国四年，法国人憎恨德国人，从而不愿购买德国产品。而考恩斯腾公司作为格鲁恩迪克公司的独家销售商，因为其经济收益与格鲁恩迪克的产品在法国的销售有着直接的关系，他们自然会大力推销格鲁恩迪克公司的产品。[3]另一方面，考恩斯腾公司也只有在和格鲁恩迪克公司订立独家销售协议的情况下，即在格鲁恩迪克公司保证不向法国其他企业授予销售权的情况下，才能保证它在销售格鲁恩迪克的产品中得到一个可观的利润。如果没有这个独家销售权的保证，考恩斯腾公司就不可能经营格鲁恩迪克公司的产品，格鲁恩迪克的产品从而也不会进入法国市场。[4]
2、减少搭便车
考恩斯腾和格鲁恩迪克一案中的纵向限制主要表现为纵向的地域限制，即格鲁恩迪克承诺，除了考恩斯腾公司之外，它不会向任何其他法国企业提供商品。考恩斯腾则承诺，不得经营与格鲁恩迪克产品相竞争的其他商品。此外，格鲁恩迪克还承诺，不允许它在德国的销售商向法国转售商品。这个地域限制被称为是绝对的地域限制。这种限制虽然被欧共体委员会和欧共体法院视为是违法行为，但是它在经济学上具有很大的合理性。可以想见，如果格鲁恩迪克允许多家法国企业经营自己的产品，考恩斯腾公司为推销格鲁恩迪克公司的产品而进行的广告宣传或者建立的消费者咨询处就会同时使其他的销售企业的受惠。因为所有的销售商都希望能够搭别人的便车，在这种情况下，考恩斯腾就不会为格鲁恩迪克的产品开展推销活动，更不会花费很多的投资开展这种活动。然而，要避免这种搭便车行为，生产商必须在一定地域内给个别销售商独家销售产品的权利。随着被授予了独家销售权的企业得到了地域保护，成为这个地域内独家销售这种产品的企业，这个企业就不仅会努力推销这种商品，而且也会尽量减少商品的运输成本和交易成本，其结果就不仅有利于扩大商品的销售，而且也有利于扩大这种商品的生产，此外还有利于消费者。
3、遏制价格飞涨
有些纵向限制表现为生产商限制销售商的转售价格。如果生产商要求销售商在销售中不能超过一定的价格水平，这种纵向的价格约束有利于稳定价格，或者有利于遏制价格的飞涨。因为在不存在价格约束的情况下，不管是生产商还是销售商，只要它们在市场上有着一定的势力，它们除了索取正常的生产或者销售成本之外，还会索取一个额外的费用，即一个加价。而且，在市场势力存在的情况下，生产商或者销售商在决定商品价格的时候，一般不考虑这个加价对其交易对手的影响，即生产商不考虑这个加价对销售商的影响，销售商不考虑这个加价对消费者的影响，其结果就是生产商和销售商对他们之间交易的商品进行两次加价。如果生产商能够限定销售商的最高销售价格，就会避免他们双方尽量抬高价格的情况。
4、改善售后服务
生产商为了自己的商业利益，有时在供货时向销售商提出某些要求。例如，要求销售商在销售产品后提供安装和试调服务，要求电器销售商在一定时期内提供免费维修服务，或者要求在商品售出后承担对商品的包修、包退和包换等法律责任，或者在销售商品前向消费者提供有关商品的信息，例如使用说明或者示范活动。1994年，德国格鲁恩迪克公司通过与其销售商订立的纵向协议，在其整个欧洲的销售网中引入了普遍的担保义务，即保证购买了该公司产品的消费者能够在其居住的成员国得到担保性的售后服务，即便他们是在其他成员国购买了这些商品。[5]这种纵向限制虽然约束了销售商，但有利于扩大销售和生产，有利于消费者，从而对市场竞争起着积极的推动作用。
三、纵向限制的消极影响
在实践中，生产商对销售商的价格约束或者地域保护可以直接对某个特定商品的竞争产生影响，限制这种商品的竞争，甚至可能完全排除竞争。概括地说，纵向限制竞争协议可能对市场产生以下不利影响：
1、封锁市场
在上述考恩斯腾公司和格鲁恩迪克公司一案中，格鲁恩迪克不仅在协议中向考恩斯腾公司承诺不向法国的其他销售商提供商品，而且承诺自己不对法国出口商品，不允许自己在德国的销售商向法国转售商品。在这种情况下，考恩斯腾在法国就取得了独家销售格鲁恩迪克产品的权利，即销售这种产品的垄断权。垄断则必然带来产品的高价。在考恩斯腾公司和格鲁恩迪克公司的案件中，正是因为考恩斯腾公司通过独家销售格鲁恩迪克公司产品的权利可以获得很高的垄断利润，在1960年和1961年期间当德国和法国之间的国际贸易配额限制被取消之后，某些德国公司如UNEF和Leissner便从德国市场上买到比较便宜的格鲁恩迪克产品，转售法国，从中渔利。考恩斯腾与格鲁恩迪克指控这些德国公司从事不正当竞争行为，侵犯了格鲁恩迪克公司“Giant”的商标权。欧共体委员会和欧共体法院一致认为，考恩斯腾公司和格鲁恩迪克公司之间的纵向协议具有排他性，特别是禁止出口的规定有着严重限制竞争的目的和后果，违法了欧共体条约第81条第1款。
2、推动价格卡特尔
如果一个生产商限制其销售商的最低转售价格，这种纵向约束会推动商品的高价。因为存在价格约束的情况下，同一商标的销售商就不能开展价格竞争，这自然不利于消费者。这种纵向价格约束实际上是在销售商之间建立起一个价格卡特尔。在市场上没有替代品的情况下，这个价格就是一种垄断高价。如果这个产品市场是一个寡头垄断市场，品牌之间不存在实质性的竞争，这个维护最低转售价格的协议仍然可以导致产品的高价。如果这个产品市场是一个竞争性的市场，这个纵向价格约束便不可能维持下去。这说明，维护最低转售价格的协议一般出现在垄断性的市场上，目的是维护生产商和销售商的高额垄断利润。因此，维护最低转售价格的协议对市场竞争有着严重的不利后果。此外，纵向价格约束因为可以固定销售商的价格，这种协议也有助于不同品牌的生产商在价格方面搞协调。因为生产商不遵守价格卡特尔的行为会遭到其他价格卡特尔成员的报复，所以，在存在纵向价格约束的情况下，生产商之间的价格卡特尔会更持久和更稳定。
叁、纵向限制竞争协议的立法概况
一、美国法
在美国反托拉斯法中，关于纵向限制竞争协议的成文法主要是《谢尔曼法》第1条和第2条。美国最高法院在其1911年关于迈尔博士医药公司诉约翰.D.帕克父子公司一案的判决中，依据谢尔曼法第1条认定纵向价格约束是违法行为。法院指出，生产商与销售商之间如果订立固定转售价格的协议，这个协议会妨碍销售商之间的价格竞争，其结果就是如同这些销售商之间订立了固定价格的卡特尔。[6]禁止纵向约束的成文法规还见于《克莱顿法》的第3条。它指出，在商业交易中，不管一种商品是否被授予专利，如果这个商品是在美国司法管辖的地域内所使用、消费、零售、出租、销售或者订立销售合同，只要该合同是以买方不与卖方的竞争对手进行交易为条件而固定价格或者给与折扣或者
回扣，如果该行为实质上会减少竞争或者旨在形成商业垄断，这个交易是非法的。为了避免和减少法律的不稳定性，提高当事人对案件后果的可预见性，美国司法部在1985年1月23日还了一个《纵向限制指南》。[7]这个指南是依据美国最高法院适用合理原则对一些纵向限制竞争协议所做的判决而制定的，特别是依据了美国最高法院1977年关于大陆电视公司诉西尔维尼亚公司一案的判决。[8]指南分析了纵向销售地域约束、客户约束、排他性约束以及搭售协议，分析了它们的经济效益以及对市场竞争的影响。但是这个指南没有涉及纵向价格约束。指南指出，所有的纵向约束，包括具有推动竞争的纵向约束，都会直接或者间接地对价格发生影响。但是，这并不意味它们都得适用本身违法的原则。指南明确指出，它的法律依据是谢尔曼法的第1条、第2条以及克莱顿法的第3条。[9]
二、德国法
德国的反对限制竞争法明确地对纵向限制竞争协议做出了规定。但是，与该法中关于横向协议的第1章不同，关于纵向限制竞争的第2章没有总则性的规定，也没有普遍禁止的原则。它除了在第14条中对纵向的价格约束以及其他交易条件的约束做出禁止性规定外，其他的排他性约束包括限制使用商品、独家销售、独家购买以及搭售，都是通过第16条采取了滥用监督的法律措施。仅当这些排他性约束使相关市场的竞争受到实质性的损害，联邦卡特尔局才会宣布此类协议在法律上无效。由于纵向的价格约束和纵向的其他交易条件约束在德国并不多见，德国学者指出，对排他性约束的滥用监督是反对限制竞争法中关于纵向限制竞争协议的核心内容。[10]
此外，《反对限制竞争法》第15条规定了出版物的价格约束可以从第14条的禁止性规定中得到豁免。第17条和第18条对知识产权转让协议中的限制竞争性约束做出了规定。
三、欧共体法
欧共体条约第81条第1款不区分横向限制竞争协议和纵向限制竞争协议。因此，如果生产商和销售商之间的买卖协议可能影响成员国之间的贸易，并且以妨碍、限制或者扭曲共同市场上的竞争为目的，或者具有这样的后果，这个协议是违法的。如果一个纵向协议涉及下列内容：（a）直接或间接地固定购买或者销售价格或者其他任何交易条件；（b）限制或者控制生产、市场、技术发展或者投资；（c）分割市场或者货源；（d）对相同情况下的交易对象适用不同的交易条件，由此置其于不利的竞争地位；（e）要求交易对方接受在本质上或者在商业惯例上均与合同标的无关的附加条件，并将此作为订立合同的前提条件，便可以认定这个协议是违法的。除了上述禁止性规定，欧共体条约第81条第3款的豁免规定同样也适用于纵向限制竞争协议。
因为纵向协议与横向协议相比对经济发展有着更积极意义，欧共体委员会依据欧共体理事会1962年第17号条例所的集体豁免条例中，大多数是涉及纵向的限制竞争协议，如1983年的《独家销售协议集体适用条约第81条第3款的第1983/83号条例》，1983年的《独家购买协议集体适用条约第81条第3款的第1984/83号条例》，1988年的《特许专营协议集体适用条约第81条第3款的第4087／88号条例》。欧共体委员会1999年的《纵向协议和纵向协调行为适用欧共体条约第81条第3款的第2790／99号条例》，是关于纵向协议集体豁免的一个综合性条例，而且也是这方面最重要的规定。该条例于20__年1月1日生效，20__年6月1日开始适用。它不仅适用于独家销售、独家购买和特许经营，在没有例外规定的情况下还适用于其他类型的纵向协议。根据该条例的第3条，一个纵向限制竞争协议涉及的市场份额如果不超过相关市场的30％，协议可以得到豁免，这反映了欧共体委员会对限制竞争协议的豁免中注重经济分析。
为了协助欧共体及其成员国的机构、各种团体以及企业能够更好地理解和掌握这个关于纵向协议的集体豁免条例，欧共体委员会于20__年5月24日还通过了一个《纵向协议集体豁免条例适用指南》。[11]这个指南虽然对欧共体法院和成员国法院不具有法律约束力，但在实践中有着非常重要的意义。因为它不仅解释了欧共体委员会的纵向协议集体豁免条例，而且在许多方面发展了这个条例。在纵向限制竞争协议方面，比较重要的还有欧共体委员会1996年1月31日的《技术转让协议集体适用欧共体条约第81条第3款的第240/96号条例》。
肆、纵向价格约束
根据微观经济分析，即便对于纵向的价格约束，也不是必然适用本身违法的原则，而是区分它们是固定价格，还是价格推荐；是固定最高价格，还是固定最低价格。各国反垄断法的趋势是，除了把纵向固定价格和限定最低价格的行为一如既往地视为违法的行为，适用本身违法的原则外，其他的价格约束可以适用合理的原则。
一、纵向最低价格约束
纵向最低价格约束一般指卖方固定买方的销售价格，或者对他们强加一个最低的销售价格。这种价格约束事实上是通过两个合同实现的。第一个是生产商和销售商订立的合同。在这个合同中，生产商约束销售商的转售价格，即限制了销售商与第三方交易中的定价自由。第二个合同即是销售商与第三方当事人订立的合同，在这个合同中，销售商作为卖方，没有决定销售价格的自由，从而使这个价格约束影响到与销售商在法律上或者经济上相关的下游企业。例如，由于生产商的价格约束，批发商在对零售商的销售中必须按照固定的价格或者按照最低限价进行销售。这样的价格约束自然会影响到最终消费者，导致他们不得不支付比在竞争性市场条件下高出很多的价格。
1、本身违法原则
美国最高法院1911年在迈尔博士医药公司一案的判决中指出，纵向固定价格协议会严重限制销售商之间的竞争，这种做法同销售商联合订立价格卡特尔的后果是一样的。这个判决还指出，既然生产商已经售出了他们的产品，社会公众就应当有权利“通过销售商之间的竞争得到某些好处。”[12]然而，纵向价格约束排除了销售商之间的价格竞争，社会公众就享受不到竞争所能够带来的好处。另一方面，纵向价格约束还会大大提高相关市场的透明度，销售商从而非常容易在产品销售的其他方面达成限制竞争的协议，如共同的售前服务条件或者售后服务条件等，从而会进一步排除在销售相关产品中的竞争。美国最高法院在其1980年关于加利福尼亚啤酒零售商诉米德卡尔铝公司一案的判决中明确表示，纵向固定价格协议适用本身违法的原则。[13]
欧共体法和德国法也明确规定，纵向的固定价格和限制最低价格的行为是违法的。欧共体委员会20__年5月24日的《关于纵向协议集体豁免条例适用指南》第4条（a）明确指出，如果卖方固定买方的转售价格，或者强加一个最低销售价格，这种协议不能得到豁免。然而，这一规定不影响卖方可以规定一个最高销售价格或者推荐一个销售价格。这个条款还明确指出，限制转售价格的行为可以表现为直接限制，即协议对销售价格做出明确规定；也可以表现为间接限制，如固定销售商最低销售利润，或在一个固定的价格水平上规定销售商的最大折扣率，或者禁止销售商对价格打折等等。为了使销售商遵守或者维护固定价格，这种协议往往规定，如果销售商不遵守协议中关于价格的规定，供货商将会给予警告、惩罚、迟延供货、中止供货，在严重情况下甚至取消供货合同等等。
然而，根据美国最高法院1988年在商用电器公司诉夏普电器公司一案的判决，适用本身违法原则的纵向价格约束在美国仅指生产商直接限制销售商的转售价格的行为。如果生产商不是直接限制销售商的价格，这样的纵向限制应适用合理的原则。[14]在这个案件中，原告即商用电器公司是夏普电器公司的一个销售商。因为商用电器公司在对夏普电器的销售中接连不断地降价，大大影响了夏普电器公司其他销售商的利益，夏普电器公司便与其他销售商商定，终止与商用电器公司的交易关系。商用电器公司向法院提讼，要求法院认定夏普电器公司拒绝交易的行为属本身违法。但是法院认为，夏普公司的行为不属于本身违法的纵向价格约束，因为原告没能提供夏普公司对其他销售商实施价格约束的证据。[15]
美国最高法院关于夏普电器公司的判决是一个具有历史意义的判决
。法院在这个案件中关注的问题是，夏普电器公司终止与商用电器公司的交易关系是否出于合法的商业利益。因为该案中的陪审团倾向于商用电器公司的降价行为，法院的判决便指出，“如同其他大多数案件一样，生产商一般很难使陪审团信服他们的动机是保证合格的服务。然而，降价和降低服务质量通常是伴随在一起发生的。”出于这个考虑，法院认定夏普电器公司终止与商用电器公司的交易关系只是间接影响了销售商的定价，属于非价格约束的行为，应适用合理的原则。2、本身违法原则的例外
（1）商业合同
根据欧共体法，禁止维护转售价格的规定不适用于销售协议。欧共体委员会1962年12月24日关于销售协议的通告中指出，如果商业合同规定了人的销售对象、销售价格以及销售地域，因为在这种情况下，人得按照委托人的意见行事，委托人承担人的经营风险，人在经济上不具有独立性，这种合同中的限制竞争不属于条约第81条第1款的禁止内容。[16]然而，如果一个协议不是真正的商业协议，这种对销售对象、销售价格以及销售地域的限制就违反了欧共体条约第81条第1款。根据《纵向协议集体豁免条例适用指南》第13条，评价一个商业协议是否是真正的协议，决定性的因素是人在其被委托从事的经济活动中，是否自己承担资金方面和商业方面的风险。[17]
（2）出版物的价格约束
根据德国反对限制竞争法第15条，禁止纵向价格约束的规定不适用于对出版物的价格约束。允许出版物的纵向价格约束，这是德国以及欧洲其他比较重视文化的国家一百多年来的传统。尽管德国在1973年废除了允许对名牌产品进行纵向价格约束的规定，但是对出版物至今保留了这个特权。允许对出版物固定价格,这主要出于文化政策和教育政策的考虑。例如，固定出版物价格有利于保证文学作品的多样性，保证科学和学术著作的出版，保证书店经营品种的多样化，以及保证中小书店在地域分布上的合理性等等。德国学者普遍认为，出版物不仅是经营性的产品，而且也是文化产品，对这种产品在纵向限价方面给与特权不违反德国宪法。[18]
二、纵向最高价格约束
在美国，纵向的最高价格约束长期被视为与纵向的最低价格约束一样，适用本身违法的原则。在1968年的阿尔伯莱希特诉赫尔拉德出版公司一案中，针对大报社一般都有稳定的销售网络和出版物比较便宜的情况，被告出版公司便对其销售商制定了最高限价政策。然而，法院的判决指出，被告出版社对其销售商制定最高限价政策是本身违法的行为，尽管这个最高限价的目的是对付相关市场上的市场势力。[19]在1990年阿特兰提克·里查非尔德诉美国石油公司一案中，法院仍然强调，根据谢尔曼法的第1条，纵向最高限价是违法的行为。[20]
然而，在美国最高法院1997年国家石油公司诉卡恩一案中，形势发生了根本变化。[21]在这个案件中，法院回顾了1968年的阿尔伯莱希特案件以及近年来的其他案件，其结论是，这些司法实践不能说明谴责纵向最高限价的必要性，因为它们不能说明，纵向最高价格限制在本质上是反竞争的。相反，法院的观点是，纵向最高限价应当与纵向的非价格限制一样，适用合理的原则。法院的判决指出，“如同其他大多数商业活动一样，纵向最高限价受反托拉斯法的制约，应根据合理原则进行评价。我们认为，通过合理原则的分析，可以有效识别那些具有反竞争后果的纵向最高限价行为。”判决还指出，这种做法并不意味法院改变了传统上对纵向最低限价适用本身违法的原则；然而，即便当事人的最高限价活动事实上是掩饰他们的最低限价活动，对这种行为的分析方法基本上仍适用合理的原则。法院强调，这样的行为可以通过合理原则被识别出来，得到惩罚。[22]
欧共体委员会20__年的《纵向协议集体豁免条例适用指南》第4条（a）也明确指出，禁止纵向价格约束的规定不适用于卖方对买方作最高销售限价的行为。这即是说，纵向的最高价格约束不属于本身违法的行为，应当适用合理的原则。从经济学的角度，纵向最高限价适用合理原则是正确的，因为这种限价一方面限制了销售商的涨价幅度，另一方面又可以保证销售商在最高限价和批发价或者出厂价之间开展竞争。
三、纵向价格推荐
价格推荐是指生产商对其销售商就其所供商品的转售价格做出的没有约束力的推荐。这特别是指对名牌产品的价格推荐。价格推荐因为仅是推荐意见，销售商没有义务按照生产商的推荐价格销售商品，从而不会排除销售商之间的价格竞争。在实践中，为了扩大销售，绝大多数商品的零售价格在事实上均低于生产商的推荐价格。此外，生产商向销售商推荐转售价格还有利于提高市场的透明度。特别在销售网点不多的偏远地区，产品上的价格推荐可以保护消费者不受销售商的高价剥削。因此，价格推荐在各国反垄断法中一般被视为合法的行为。
从理论上说，如果生产商为使销售商遵守自己的推荐价格，采取抵制交易等手段对销售商施加压力，这种推荐价格事实上就具有约束力，从而构成违法行为。然而，近年来美国反托拉斯法中很多涉及价格推荐的案例表明，生产商如果单方面向销售商推荐价格，即缺乏证据证明生产商与销售商之间在转售价格问题上进行了协商的情况下，如果生产商对销售商因不遵守价格推荐而采取了拒绝交易的行为，对这个行为应采取合理原则进行分析。美国最高法院在其1988年关于夏普电器公司一案的判决中，对夏普公司单方拒绝交易的行为就适用了合理原则。
在1998年卡恩诉国家石油公司一案中，一个供货商将其批发价定得低于其推荐的零售价3.25美分之后，便拒绝向其销售商继续降低批发价。因为零售商对这个最大为3.25美分的利润空间不满足，便指控供货商对他们推荐零售价格的行为是违法行为。美国第7巡回法院却认为，供货商没有义务不顾自己的利润率来降低其批发价，因此，该供货商的行为不属于本身违法。[23]而在1999年洛厄尔诉美国氨基氰公司一案中，被告化学公司将其产品的批发价与其推荐的零售价定为相同水平，然后给与批发商价格折扣。但是，批发商得到价格折扣的前提条件是，他们必须遵守该公司推荐的零售价格。美国第11巡回法院将被告的行为认定为是纵向固定价格的行为，性质上属于本身违法。[24]
伍、纵向非价格约束
纵向非价格约束是指生产商与销售商之间不直接涉及价格的限制竞争协议，如排他性销售、排他性购买、地区限制、客户限制以及销售商品中的搭售协议等。这些纵向限制一般都有合理的商业目的，各国反垄断法在这个方面基本适用合理的原则。
一、纵向非价格约束的经典案例
纵向非价格约束的经典案例是美国最高法院1977年关于大陆电视公司诉GTE希尔瓦尼亚一案的判决。[25]案件的主要涉及希尔瓦尼亚公司为应对
销售额连续下滑而采取的销售策略－独占地域。即该公司为吸引有能力的销售商为自己推销商品，减少了销售商的数目，并给每个特许销售商限定特定的销售地域。当原告－大陆电视公司未经被告授权在其他销售商的销售地域开辟第二条销售渠道从而违反了与被告订立的独占地域销售协议后，被告终止了与原告的销售协议。大陆电视公司遂指控被告限制竞争，要求法院认定这种行为本身违法。一个地区法院认定被告希尔瓦尼亚公司违反了谢尔曼法的第1条，要求它向原告支付三倍损害赔偿。被告不服，遂提出上诉。第9巡回法院驳回了地区法院的判决。这个案子最后上诉到美国最高法院。最高法院拒绝对希尔瓦尼亚公司的纵向地域限制行为适用本身违法的原则。法院的判决指出，除了维护转售价格的协议外，纵向非价格约束都应根据合理原则进行分析。这些协议虽然一方面对销售商之间的竞争有着直接和显著的影响，但另一方面也能显著地提高生产商销售商品的效率，从而有助于推动品牌之间的竞争。判决还以列举方式指出了纵向非价格约束在经济上的合理性：“新的生产商为进入市场可以使用这种限制竞争的方式，因为只有这样才能吸引有能力和有进取心的销售商为销售产品而投入资金和劳动。现有的生产商也可以使用这种方式来鼓励销售商的推销活动，鼓励他们提供服务或者修理业务，这些对于他们产品的推销是非常必要的。”法院还指出，“提高销售效率不是生产商对其产品或者服务的推销方式进行控制的唯一合法理由。作为发展了的成文法和普通法的一个结论是，社会越来越要求生产商对他们产品的安全和质量承担直接的责任。”[26]
美国最高法院1977年关于大陆电视公司诉GTE希尔瓦尼亚一案的判决被称为是美国反托拉斯法的里程碑。这个判决的重要意义在于，它提出应当对限制竞争进行全面的衡量，即不仅应考虑它对市场竞争的不利方面，还应考虑它在推动竞争方面的作用。更重要的是，在分析排他性销售或者独占地域协议的时候，不仅要考虑这个限制对销售商之间竞争的影响，还应当考虑它在推动品牌竞争方面的影响。而且这两个方面的影响相比较，推动品牌竞争要比限制销售商之间的竞争更重要。
在大陆电视公司诉GTE希尔瓦尼亚一案的判决中，美国最高法院非常重视这个地域限制协议在推动产品销售和成本节约方面带来的经济效益，以及在强化不同品牌产品的竞争所产生的影响。然而，一个纵向非价格约束要能够带来这种经济效益以及推动竞争的后果，其前提条件是这个限制竞争所覆盖的市场范围不是太大。在希尔瓦尼亚一案中，希尔瓦尼亚是一个占市场份额很小的电视机生产商。在1962年采取特许经营的销售策略之前，它在全国电视机产品市场上仅占1－2％的份额。1965年当原告作为特许销售商和希尔瓦尼亚的关系破裂之时，希尔瓦尼亚在全国电视机产品市场上也不过占大约5％的份额，是全国第8大电视机生产商。可以设想，如果是一个垄断性的生产商与其销售商订立排他性的销售协议，这种协议便会使这些销售商在其独家销售地域内都具有垄断地位。因为这种协议会使消费者失去选择商品的机会，它们在性质上是违法的。
现在，很多反垄断法在纵向非价格限制竞争的豁免问题上接受了30％的标准。如欧共体委员会《纵向协议和纵向协调行为适用欧共体条约第81条第3款的1999年第2790号条例》的第2条规定，一个纵向协议要得到集体豁免，协议当事人的市场份额不得超过一定标准。根据条例第3条，如果一个纵向协议的供货方在其出售协议产品或者服务的相关市场的份额不超过30％，或在独家销售的情况下，买方在其协议产品或者服务的相关市场上的份额不超过30％，协议可以适用第2条的豁免规定。需要指出的是，如果一个协议的市场份额超过了30％，这个协议虽然不能根据这一集体豁免条例自动得到豁免，但当事人可要求欧共体委员会对该协议进行个别分析和审查，在符合条件的情况下给予个别豁免。[27]
二、纵向非价格约束的主要类型
在实践中，交易当事人使用最多的纵向非价格约束是独家销售、独家购买、特许销售、特许专营和搭售等五种行为。
1、独家销售
独家销售协议也称排他性销售协议，它是两个企业之间订立的协议，其中一方向对方承诺，出于转售某种商品的目的，它在某个市场或该市场某地区只向对方提供商品。独家销售协议在实践中是运用最广泛的纵向限制协议。这种协议有两个特点，第一是“独家”。如果一个生产商在一个合同地域同时与两个或者两个以上的销售商订立了销售协议，这些协议就不能被称为是排他性销售协议。第二个特点是“销售”，即这种协议的主要内容是一方当事人为另一方当事人销售商品。如果一方当事人购买商品的目的仅是为了自己使用或者消费，这就不是独家销售协议。
一般来说，一个生产商不会只与一个销售商订立排他性的销售协议。如果他同时分别与很多销售商在不同地域订立排他性的销售协议，这样的协议也称为独占地域协议（exclusiveterritories）。排他性销售协议一般都规定，销售商可以在合同地域内排他性地销售产品，生产商以及生产商的其他销售商不得在该地域销售产品，排他性的销售协议绝大多数是独占地域的协议。
1964年法国Consten公司和德国Gründig公司诉欧共体委员会一案可以说明，排他性销售协议有着明显的经济效益。首先，这种协议可以改善商品流通。因为一旦订立了这种协议，生产商在某个国家或者某个地区的市场销售就交给了一个固定的企业，这不仅使生产商不再需要同众多的销售商就形形的交易条件进行谈判，从而可以克服在跨国销售中因语言、法律或者其他差异而引起的困难，而且还可以降低交易费用，从而有利于推动商品流通和国际贸易。特别是对中小生产企业来说，订立独家销售协议常常是它们进入某个市场或者参与市场竞争的有效方式，有时甚至是唯一的方式。
排他性销售协议也有利于扩大商品的销售。因为根据这样的协议，协议产品在一个地区内只有一家企业进行销售，该销售商的盈利就完全取决于他对这个产品的销售。在这种情况下，销售商就会努力进行市场调研，为扩大销售采取各种积极措施，例如广告、承担售后服务或者采取其他的促销手段，其结果就不仅增加了销售商的收益，而且也可以扩大生产，为生产商增加收益。
排他性销售协议不仅有利于生产商和销售商，而且也利于推动市场竞争。这是因为独家销售有利于改善商品的分配，提高生产商和销售商的经济收益，从而就会刺激更多的生产商和销售商订立这种销售协议，其结果就是推动了不同品牌产品之间的竞争，特别是有利于引入外国的新产品。其结果就是可以扩大消费者的选择，给消费者带来了更大的社会福利。[28]
当然，排他性销售也会出现严重限制竞争的情况。如果供货方在相关市场上占到了30％以上的份额，或者销售商在其销售市场上占到了30％以上的份额，这种排他性销售制度因为会关闭相当大范围的市场竞争，这个纵向限制对竞争的损害程度就是非常严重的，这个纵向限制从而就可能被视为是违法的行为。除了考虑当事人的市场份额，还得考虑纵向限制涉及的交易额以及影响市场竞争的程度等。欧共体《纵向协议和纵向协调行为适用欧共体条约第81条第3款的1999年第2790号条例》第4条(b)规定，一个纵向协议如果限制买方的销售地域或者客户，这种协议原则上不能得到豁免。但是，如果这种协议是禁止买方在卖方的或在卖方为其他销售商保留的独占地域或者专有客户进行主动销售，且这种限制不影响买方在自己的独占地域进行销售的情况下，该限制可以得到豁免。根据欧共体委员会20__年5月24日的《纵向协议集体豁免条例适用指南》第50节的解释，主动销售是指销售商在他人的独占地域内建立商店或者开辟销售渠道。如果销售商在他人的独占销售地域仅仅广告，或者是通过媒体或者网络推销产品，这种做法被视为被动销售。根据该指南第51节关于电子商务的规定，任何销售商都有使用英特网进行广告宣传和销售商品的权利。因为英特网是接触消费者和客户的合理方式，英特网上的销售不得被视为主动销售。然而，如果销售商向潜在的客户主动发送电子邮件，这种行为得被视为主动销售。
2、独家购买
独家购买协议也是双方当事人订立的协议，且一方当事人向对方当事人承诺，除了对方当事人或者由其指定的第三方企业外，该当事人不得从其他任何供货商购买协议中规定的商品。独家购买协议也有两个显著特点，第一是“独家”。如果一个供货商在一个合同地域同时与两个或
者两个以上的买方订立了供货协议，这些协议就不能被称为是独家购买协议。第二个特点是“购买”，即这种协议的主要内容是一方当事人购买另一方当事人的产品。购买的目的是用于转售。如果买方购买商品的目的仅是为了自己使用或者消费，这也不是独家销售协议。独家购买协议也是实践中使用很普遍的纵向限制竞争协议。在欧洲，啤酒馆和加油站与其供货商的关系普遍是通过独家购买协议建立起来的。独家购买和独家销售协议也被统称为排他易（exclusivedealing）
独家购买协议首先有助于推动供货商的生产活动。因为这种协议限制了销售商从其他供货商购买产品的可能性，而且随着协议中的禁止竞业条款，销售商有义务不得自己生产这种产品，这就可以使供货商取得长期和稳定的销售渠道，为其扩大生产规模创造了条件，特别是可以减少因库存和销售而产生的费用。此外，独家购买协议中的供货商和销售商的合作关系是长期性的，这有利于他们一起改善商品的质量，改善销售服务或者售后服务，从而有利于扩大商品的生产。特别是对于寻求市场的中小企业来说，订立独家购买协议，由销售商为自己推销产品，提供售后服务，这常常是它们进入市场的有效甚至是唯一可行的方式。
独家购买协议也有利于销售商。因为在订立独家购买协议的条件下，销售商有着稳定的购货渠道，可以保证自己需要的商品，这就可以减少因供货不稳定或者市场不稳定而带来的风险。特别(文秘站:)是在啤酒馆或者加油站订立独家购买协议的情况下，供货商一般都能够在经济上或者资金上给予销售商一个特别的好处，例如给予补贴，给予条件优惠的贷款，或者提供经营餐馆的土地或者空间，或者允许使用某些技术设施等等，这就有利于提高他们的市场竞争力，改善他们对产品的销售条件。
此外，独家销售协议也有利于消费者。因为这种协议有利于推动市场竞争，特别是有利于推动同类产品生产商之间的竞争，其结果就是使生产商能够按照消费者的愿望，不断提高产品的质量，扩大生产。而且销售商也会不断改进其服务质量，尽量扩大产品的销售，满足消费者的需求。这说明，在订立独家购买协议的条件下，消费者可以更方便和更迅速地获得自己需要的商品，即从这种协议中得到一个合理的利益。[29]
同独家销售协议一样，独家购买协议不得严重影响市场竞争。因此，豁免这种协议的前提条件是，它们所影响的市场范围不能过大。这里应当考虑协议当事人的市场份额、交易量以及这个交易量在相关市场所占的份额等。欧共体法院在独家购买协议方面有许多重要的判决，在1989年关于Delimitis一案的判决中，欧共体法院虽然肯定了一个独家购买协议对协议双方的好处，即一方面啤酒生产商得到了稳定的销售渠道，另一方面啤酒馆从啤酒生产商手中得到了资金和其他方面的帮助。但是，法院指出，一个供货商如果独家向啤酒馆供应的啤酒量过大，以致其他啤酒生产商不能进入市场，或者它们虽然可以进入市场，但必须投入巨大的成本，这就出现了封锁市场的情况。在这种情况下，这个独家销售协议是违法的。[30]
3、选择性销售
选择性销售是出于生产技术或者产品质量的要求而建立的一种销售制度。这种协议通常对协议双方都有一定的约束。作为生产商的协议当事人一般只能向符合一定专业标准的销售商供应产品，这一般包括销售商的专业资格、销售商的营业员水平以及营业场所的技术条件或者设备等。作为销售商的协议当事人则不得向协议销售网络之外的批发商或者零售商转售协议商品。这即是说，协议双方虽然都有选择交易对手的可能性，但同时又都受到了协议的约束。
选择性销售在欧洲是一种很普遍的销售制度，它主要适用于汽车、娱乐性电子产品、计算机、高档首饰、高档手表、高档化妆品等。根据欧共体委员会的观点，选择性销售制度有很大的合理性，因为“采取这种制度的生产商规定销售其产品的一般条件，目的是保证其特殊或者复杂的产品能够得到妥善的销售。出于这个目的，他们根据不同交易的要求，限定销售商的数目和交易地区，并以此为条件在众多销售商中选择符合条件的销售商。”[31]
选择性销售因为是专业性的销售，生产商不仅对销售商有一定的专业要求，而且对于销售价格一般也有一个统一的标准，这就使销售商之间基本不存在价格竞争。但是，销售商之间在销售服务方面仍然存在着激烈的竞争。人们普遍认为，在这种销售制度下，销售商之间非价格竞争带来的好处超过了供货商限制销售价格的不利影响。
欧共体法院在其1976年关于MetroI一案的判决中指出，“只要供货商是根据客观的质量标准选择选择销售商，例如根据销售商的专业水平、人员情况和物质条件，而且这些选择条件是一视同仁地适用于所有的销售商，即在选择过程中不存在歧视性待遇，这种选择性的销售制度就是与欧共体条约第81条第1款协调一致的。”[32]欧共体委员会和欧共体法院的司法实践在认定选择性销售制度的合法性方面还发展了三个原则。
第一是必要性原则。即生产商根据其产品的技术性能，为了保障产品的质量和消费者能够正确地使用产品，他对销售商在专业技术、销售人员以及销售的物资条件等方面所做出的选择标准是必要的。因此，选择性销售制度主要适用于高、精、尖产品。对一般的大众产品如果采取这种销售制度，则可能会构成对竞争的不合理限制。
第二是适当性原则。即为了保障这些产品能够在良好条件下进行销售，生产商选择销售商的条件包括他们的专业知识、销售人员以及销售的物资条件应当是恰当的，而不是过分的。如果供货商选择销售商的条件超过了销售这种产品的必要程度，这种选择就是不合理的限制。例如，生产商在选择销售商的标准中如果有销售数量的要求，如规定最低销售量或者最低销售额，因为这些标准一般不是由产品的特性决定的，这种选择条件可能被视为不合理的限制。然而，如果生产商提出的销售数量标准有利于节约生产商的销售成本，这种限制也可能会得到条约第81条第3款的豁免。
第三是无歧视原则，即生产商或者供货商必须无歧视地对待所有潜在的销售商。因此，生产商在对销售商的选择中必须有一个统一的标准，并且应当在一个适当期限内对提出申请的专业销售商作出答复。生产商必须平等地对待所有符合条件的销售商。在欧共体内，这意味着生产商必须平等地向所有符合条件的销售商提供商品。如果一个生产商为了维护产品的高价，拒绝向某些符合条件的销售商供货，这个选择性销售就是违反了欧共体条约第81条第1款。[33]
除了上述的必要性、适当性和无歧视原则外，与独家销售和独家购买协议一样，可以得到豁免的选择性销售协议中不得含有绝对地域限制的条款。20__年10月，欧共体初审法院对德国大众汽车公司征收9000万欧元的罚款，主要原因是该公司与其意大利销售商订立的销售协议中规定，该销售商如果是在合同地域（即意大利）销售大众汽车，可以获得最高为15％的特殊酬报；如果在合同地域外销售大众汽车，则完全不能得到这个酬报。因此，意大利销售商没有兴趣向德国人或者奥地利人销售商品。由于大众汽车公司的行为损害了成员国之间的国际贸易，欧共体委员会1998年对该公司做出了罚款1.2亿欧元的裁决。大众汽车公司不服，向欧共体初审法院提出了申诉。初审法院驳回了大众汽车公司的申诉，只是将罚金从1.2亿减为9000万。[34]
4、特许专营
特许专营销售也是我们经常看到的一种销售方式。如遍布商业街头的麦当劳餐厅、柯达或者富士胶卷冲洗部等，它们一般都是通过订立特许专营协议建立起来的。特许专营是指，一个企业即特许权人在对方当事人即特许专营人直接或者间接交付报酬的情况下，向对方授予对一定商品或者服务进行专营的权利。这里的专营权是一个可能涉及专利权、商标权、商业名称、商号、实用新型、外观设计、版权或者技术秘密各种权
利的统一体，使用专营权的目的是向最终消费者销售商品或者提供服务。因此，这种协议实际上是生产商与零售商之间的协议。生产商通过这种协议建立的销售网络也可以称为特许专营销售网络。特许专营销售网络有三个显著特征：第一，所有被授予特许专营权的企业共同使用一个商业名称、商业标记或者使用统一的装潢；第二，特许权人向特许专营人通告销售中使用的技术秘密；第三，特许权人在业务和技术方面支持特许专营人的经营活动。因为特许专营销售会涉及到特许权人的知识产权，特许专营协议中一般都有很多保护知识产权以及保护商业秘密的限制性条款。
特许专营协议在经济上有很多合理性。这正如欧共体委员会在其1988年的关于特许专营协议集体豁免条例中指出的，这种协议“可以使特许权人利用有限的资金建立一个统一的特许专营网络，由此便利新的供货商特别是便利中小企业进入市场，从而强化生产商之间的产品竞争，改善商品的销售。此外，这种协议也为独立的销售商开展新的经营活动创造了条件。而且，通过这种协议，特许权人可以向专营人提供其经验和资助。所以，这些销售商一般都有着良好的经营前景，这就为这些销售商与大商业企业开展有效竞争创造了条件。”[35]此外，在特许专营条件下，特许权人对被特许人提供的产品或者服务一般都有统一和比较严格的质量标准，这种销售活动从而有利于消费者。
特许专营协议往往有很多限制性的规定，这一般都是特许权人对专营人提出的要求。例如，协议存续期间甚至协议终止后，专营人不得泄漏特许权人的技术秘密；专营人得向特许权人通告在使用特许权过程中获得的经验，并将经验中的技术秘密授予特许权人以及其他特许专营人非独占的使用权；专营人得向特许权人通告被转让的知识产权或者技术秘密被侵犯的情况，并且支持和配合特许权人对此采取的法律行动；协议存续期间甚至终止后，专营人不得将特许权人许可使用的技术秘密用于其他目的；专营人得参加特许权人组织的职业培训；专营人得使用特许权人提供的商业手段以及随后的修改，使用特许权人许可使用的知识产权或者商业秘密；专营人的设备以及根据特许专营合同建立的经营场所或者运输工具必须得符合特许权人的要求；专营人得接受特许权人对协议中所规定的经营场所、运输工具、销售产品或者提供服务的情况以及对其财产和账簿的检查；未经特许权人的同意，专营人不得改换经营场所；未经特许权人的同意，专营人不得向他人转让其特许权，等等。[36]根据欧共体委员会1988年关于特许专营协议集体豁免条例，这些限制性规定如果是出于保护特许专营销售网络的统一性或者维护特许权人的商业信誉或者商品和服务的声誉，或者是为了防止特许权人提供的技术秘密或者资助被其竞争者搭便车而使用，它们在原则上都可以得到豁免。
特许专营协议也可能含有其他限制。如特许权人限制专营人的活动地域，或者要求专营人不得从事与特许权人的产品或者服务相竞争的经营活动。根据欧共体委员会1988年第4087号条例，这些限制竞争性的条款应当根据它们的后果进行评价。如果特许权人限制专营人的活动地域或者对专营人提出禁止竞业的要求，因为这一般都有合理的商业理由，它们一般都能得到豁免。相反，如果特许专营协议规定专营人不得从第三方购买相同质量的产品，或者限制专营人的销售价格等，这些条款因为具有严重的反竞争后果，它们不能根据条约第81条第3款的规定得到豁免。[37]
5、搭售
搭售也被称为附条件交易，即一个销售商要求购买其产品或者服务的买方同时也购买其另一种产品或者服务，并且把买方购买其第二种产品或者服务作为其可以购买第一种产品或者服务的条件。在这种情况下，第一种产品或者服务就是搭售品（tyingproduct），第二种产品或者服务就是被搭售品（tiedproduct）。
搭售行为往往是被消费者或者买方所厌恶的行为，但它们并不总是违法的行为。因为在市场交易中，卖方可能会出于各种动机进行搭售。例如，出于产品的完整性，销售商常常会把鞋子和鞋带一起出售，尽管这两种产品完全是可以分开销售的。这样的搭售行为不仅可以节约销售时间，而且对消费者也是有利的。
生产商或者销售商搭售商品也可能是出于维护商品声誉的考虑。例如，他们在出售机器或者设备的时候，特别是出售高科技产品的时候，常常要求买方一并购买他们提供的零部件或者辅助材料。一般来说，这种做法是合理的，因为这有利于产品的安全使用，或者有利于提高产品的寿命，从而有利于维护企业的商业信誉和商品声誉。
有时候，搭售商品也是生产商的一种销售策略。例如，生产商为了推销一种新产品，可能以较低的价格把新产品与另一种价格较高且销路很好的商品绑在一起进行销售。在这种情况下，如果新产品的销路也很好，销售商和生产商都可以赚到很多利润。如果新产品的销路不好，因为新产品的价格较低，销售商也不会损失很多。在这种情况下，搭售就成为生产商和销售商分担经营风险的方式。这种方式在特许经营或者独家经营中使用很多。[38]
法律禁止的搭售首先是一种不合理的安排。如果是为了保证产品的质量和稳定性，要求买方购买一定的配套产品不应当属于禁止之列。其次，违法的搭售行为必须具有严重的反竞争后果，即通过搭售会加强企业在市场上的支配地位，从而给市场竞争带来严重的不利影响。在识别一个搭售行为是否具有反竞争性时，应当考虑搭售企业的搭售目的、市场地位、相关的市场结构、商品的特性等许多因素。
搭售行为对竞争的不利影响主要是这种行为会排挤被搭售商品市场上的竞争者。然而，产生这种后果的市场条件是，这个实施搭售行为的企业在搭售品的市场上有着显著的市场地位，并且通过搭售行为，将其在搭售品市场的竞争优势不公平地辐射到被搭售的产品或者服务的市场上，从而不公平地影响这些产品或者服务的竞争。所以，搭售行为在竞争法中一般被视为是滥用市场支配地位的行为，其前提条件是行为人已经取得了市场支配地位。
六、结论
以上分析说明，涉及地域保护或者特许经营的纵向限制竞争协议虽然有助于排除搭便车的行为，改善生产商的经营状况，但同时也可能排除销售商之间的竞争。如果参与限制的企业具有足够大的市场势力，纵向限制虽然可以使相关企业得到好处，但消费者却失去了选择商品的权利。仅当参与这种限制的供货商处在很强的市场竞争之中，方可避免销售商通过纵向限制抬高价格的情况，消费者才能从这种限制中得到适当的好处。在考虑纵向限制竞争协议对市场的影响时，不仅应考虑同一商标内部的竞争，即同一产品销售商之间的竞争，而且还应考虑不同品牌之间的竞争。在很多情况下，纵向限制竞争协议得到豁免的原因是这种限制会加强商标之间的竞争。
当前，我国正抓紧制定反垄断法。这里只是以纵向限制竞争协议为例，说明反垄断法与经济的密切关系。事实上，反垄断法中任何关于“合法”或者“违法”、“合理”或者“不合理”的判断都离不开经济分析。这就不仅要求我国的立法者通晓反垄断的法律与经济，在对各种限制竞争进行充分的经济分析的基础上制定法律，而且要求这个法律具有足够大的灵活性，以便给执法者留有足够大的自由裁量空间。
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*中国社会科学院法学研究所教授，博士生导师，经济法研究室主任，德国汉堡大学法学博士。
[1]KommissionderEuropaeischenGemeinschaften,GruenbuchzurEG-WettbewerbspolitikgegenuebervertikalenWettbewerbsbeschraenkungen,Bruessel,22.01.1997.
[2]ValentineKorah,InvalidityofExclusiveProvisioninDistributionContractsunderECCompetitionLaw,in:LaurenceGormley,Curr
entandFuturePerspectivesonECCompetitionLaw,Kluwer,1997,P.2.[3]ValentineKorah,InvalidityofExclusiveProvisioninDistributionContractsunderECCompetitionLaw,in:LaurenceGormley,CurrentandFuturePerspectivesonECCompetitionLaw,Kluwer,1997,P.2.
[4]ValentineKoran,AnIntroductoryGuidetoECCompetitionLawandPractice,sixthEdition,1997,P.192.
[5]Grundig,O.J.L20/15(1994).
[6]Dr.MilesMedicalCo.v.JohnD.Park&SonsCo.,220U.S.373(1911).
[7]U.S.DepartmentofJusticeverticalrestraintsGuidelinesJanuary23,1985.
[8]ContinentalT.V.,inc.,v.GTESylvania,Inc.433U.S.36(1977).
[9]见指南第1节：指南目的。
[10]Hermann-JosefBunte,Kartellrecht,Munchen,20__,S.166.
[11]该指南可通过以下网址得到：europa.eu.int/comm/dg04/lawenten/en/entente3.htm.
[12]Dr.MilesMedicalCo.v.JohnD.Park&SonsCo.,220U.S.373(1911).
[13]CaliforniaretailLiquorDealers’Ass’nv.MidcalAluminum,Inc.,445U.S.97(1980).
[14]BusinessElectronicsCorp.v.SharpElectronicsCorp.,485U.S.717(1988).
[15]WilliamC.HolmesAntitrustLawhandbook20__Edition,p.234.
[16]BekanntmachungderKommissionueberAlleinvertriebsvertraegemitHandelsvertretern,vom24.Dezember1962.
[17]根据欧共体委员会的解释，委员会20__年5月24日的《关于纵向协议集体豁免条例适用指南》第12条至第20条就是关于商业协议修订后的规定。
[18]BVerfG26.11.1986NJW1987,1397.
[19]Albrechtv.HeraldCo.,390U.S.145(1968).
[20]AtlanticRichfieldCo.v.USAPetroleumCo.,495U.S.328(1990).
[21]StateOilCo.v.Khan,522U.S.3.,118S.Ct.275(1997).
[22]StateOilCo.v.Khan,522U.S.3.,118S.Ct.275(1997).
[23]Khanv.StateOilCo.,143F.3d362(7thCir.1998).
[24]Lowellv.AmericanCyanamidCo.,177F.3d1228(11thCir.1999).
[25]ContinentalT.V.,Inc.v.GTESylvania,Inc.,433U.S.36(1977);ContinentalT.V.,Inc.v.GTESylvania,Inc.,649F.2d1132(9thCir.1982).
[26]ContinentalT.V.,Inc.v.GTESylvania,Inc.,433U.S.36,55(1977).
[27]欧共体理事会在20__年12月16日颁布了一个执行欧共体条约第81条和第82条的新的程序规则，Verordnung(EG)Nr.1/20__desRatesvom16.12.20__zurDurchfuehrungderindenArt.81und82EGniedergelegtenWettbewerbsregeln,新规则将于20__年5月1日生效。随着这个规则的生效，限制竞争协议将适用“依法豁免”的原则，不需要向欧共体委员会进行申报。
[28]Verordnung(EWG)Nr.1983/83derKommissionueberdieAnwendungvonArtikel81Absatz3desVertragesaufGruppenvonAlleinvertriebsvereinbarungenvom22.Juni1983,5.-7.Erwaegungsgrund.
[29]Verordnung(EWG)Nr.1984/83derKommissionueberdieAnwendungvonArtikel85Absatz3desVertragesaufGruppenvonAlleinbezugsvereinbarungenvom22.Juni1983,15.Erwaegungsgrund.
[30]StergiosDelimitisv.HenningerBraeu,CaseC234/89,(1991)ECRI-935.
[31]NinthReportonCompetitionPolicy,No.5.
[32]EuGH,25.10.77,26/76,MetroI,Slg.1977,1875Rn.20.
[33]G.Grill,in:Lent(Hrsg.)EG-VertragKommentar,1994,Rn.90.
[34]Ensthaler/Stopper,GeldbussegegenVWwegenVerstossesgegeneuropaeischeWettbewerbsregeln-KritikundRechtsfolgen,RechtderInternationalenWirtschaft,Heft10/20__,S.729.
[35]见欧共体委员会1988年第4087号条例序言中第7个鉴于条款。
[36]见欧共体委员会1988年关于特许专营协议集体豁免的第4087号条例第3条第2款。它指出，这些条款不具有限制竞争的后果，从而不适用欧共体条约第81条第1款。
营销会议方案范文第4篇
×年即将到来，驻足观望，市场上琳琅满目的保健品将进行新一轮的激烈竞争，××产品由于其九年的发展历程和建立起来了营销网络，在竞争中获有绝对的优势无可非议，但是，科技浪潮源源不绝，在直销即将来临的年代，××不能对竞争对手有所轻视，因此，好的会议营销方案还是要不断提出，并且通过会议活动达到提高销售业绩的目的。
×年，××的营销模式虽然可能受到直销法的影响而有部分改变，但是，大的营销方向不会变，也不能变，作为会务营销的主力部门——会务部，更是要在新的一年里，在机遇与挑战粉墨登场的直销时代，发挥更大的作用。
未来，掌握在自己手中，辉煌只属于过去。俗话说，欲行千里，先立其志。因此，我首先将××年的会务目标大致计划一下，以便多一份力量鞭策我们、激励我们在未知多变的直销旅途中稳健前行。
二、指导思想
坚持以为顾客传播健康快乐为原则，通过会务活动为一线员工营造一个良好的销售环境。
三、工作目标
通过河南省公司会务部，承接公司大的营销企划方案并推广，作好上传下达的纽带，并将活动方案认真推广，提升河南各地区会务平台，通过会务活动达到提升企业形象和产品销量的目的。
四、工作要点
⒈思想整顿及职业素质方面：认真学习直销方式，适应营销模式的变化，及时调整会务方向适应变化，并发挥能力，会务人员要树立正确的人生观、价值观、奋斗观、创业观，坚持正确的人生价值取向，努力奋斗。定期讨论职业素质、主持方式，认真学习及实践策划方案。
⒉自身素质提高方面：适时进行员工调查活动，广泛征求会务意见建议，加强学习，努力创新联谊活动方案。
⒊以“争当全国优秀会务人员”为本年的奋斗目标，以人为本，大处着眼，小处着手的原则，重学习、重实践、重推广，学习优秀市场的会议经验，实践会务部门活动方案的科学性，推广优秀活动方案，广开渠道，采取切实有效的措施，增强提高销量实效性。版权所有，全国公务员共同的天地!
⒋加强会务队伍建设：在工作例会上不断学习理论，总结经验，提高主持人的工作水平和思想素质；特别加强新力量的培养工作；继续开展主持“传帮带”活动，让新鲜力量迅速成熟、独立开展活动，并计划通过省公司会务壮大二级市场会务力量，提高其会务水平。
⒌落实会务常规工作：主题讨论活动做到有计划、有初稿、有主题、有实效。要求每月精心设计一两次对顾客影响较大、质量较高的主题活动，并做好活动记录；
⒍带头营造良好工作氛围。与其他部门及时沟通工作，搞好工作关系，办公环境共同营造整洁氛围、诚信氛围、友爱氛围、全勤氛围和竞争氛围等。
⒎利用好网络作好活动宣传阵地。本年度由于会务力量薄弱，在通讯方面一直没有做到认真收集整理资料，在即将到来的××年，我们计划要求会务人员认真作好工作日记，并对好的活动进行通讯宣传表扬，加强各地市沟通，相互鼓励。
⒏爱岗敬业，努力学习，创造性地开展各项工作，积极提升会务活动的品位。
计划的目的在于让自己的工作有更加明确的方向，在于其具体实施并取得成效，因此，我们会用实际行动来实践我们的诺言，努力奋斗，因为任何目标，只说不做到头来都只会是一场空。我们相信，没有最好，只有更好！
祝××事业蒸蒸日上，河南××明天更加美好！
营销会议方案范文第5篇
财务分析可能很复杂。这里我们的目的是介绍一些可能在案例分析中用得着的简单的财务计算方法。比较高深的财务技术留给财务管理的课程。而且事实上高级技术对理解本书中的案例所起的作用有限，并且要花费读者太多的时间和劳动来完成。
应该很清楚地知道财务考虑只是对备选营销方案进行评估的一个因素。备选营销方案不能够精减为一组数字。从形势分析中获得的定性因素同样是重要的。有时经常是定性因素在指明选择一个备选方案。在另外的一些案例中，它们可能指向不同的备选方案。
我们在这里所要指出的是一些在基础的会计课程中通常所没有提及的有用概念。
贡献毛利
单位贡献毛利被定义为一件商品的销售价格与制造、销售这件商品的变动成本之间的差额。其实质上是营销者补偿固定生产成本、公司营业费用，最后获得利润的单位可获得的金额。因此，假如一个制造商以12美元售出一件商品，变动成本为8.40美元，
那么
单位贡献毛利＝销售价格－变动成本
＝12.00美元－8.40美元
＝3.60美元
这家公司每单位的销售给予它3.60美元来补偿固定成本。
总贡献毛利是以单位贡献毛利乘以销售量。例如，假设这家公司售出20000件，那么
总贡献毛利＝单位贡献毛利x销售数量
＝3.60美元x20000
＝72000美元
假如该产品的总相关固定成本为42000美元，那么，从该产品中获利为：
利润＝总贡献毛利—固定成本
＝72000美元—42000美元
＝30000美元
成本
在确定贡献毛利与利润时我们使用了变动成本和固定成本的项目。在这里我们想更正式地定义它们。
变动成本是那些每单位产品上是固定的，而在总额上依据制造和销售的数量而变动的成本。也就是说，要耗费一定数量的原材料和劳动来制造一个单位产品。我们制造得越多，总变动成本越多。
固定成本是那些不管生产或销售数量的变化而在总量上保持不变的成本。
这样一来，每单位的这些成本就要依据制造和销售的数量而变化。
分清楚哪些成本是变化成本和哪些成本是固定成本在案例分析中是很重要的。
运用的法则是：如果随产量变化而在总量上变化的，就是一项变动成本。因此，劳动、原材料、包装、销售人员的佣金就是变动成本。要注意的是除佣金外的所有营销成本都被视为固定成本。如果一项营销成本或其它的固定成本被表示成单位金额的形式时，不要让它给蒙骗了。也许它看上去像一项变动成本，但它却不是，而仅仅是在某一既定产量下的单位金额。例如，如果我们被告知单位广告费用将为1美元，这指的是年末当我们以广告费支出除以总销售量时，结果预计为每单位1美元。我们必须知道在何种产量下广告费预计为每单位1美元。如果预计产量水平为300000件。我们便知道企业打算在广告上花300000美元（1x300000件）这300000美元是一项固定成本。注意如果他们销售量少于300000件，单位成本将超过1美元，反之亦然，故要留心分摊到数量上并以每单位的形式表示的固定成本。
盈亏平衡点
在我们确定为补偿所有相关固定成本而必须销售的数量或金额时，可以从中得到对许多营销备选方案的一个可靠的看法。这样的销售水平被称为盈亏平衡点，我们定义：
1、以数量表示的盈亏平衡点＝总固定成本／单位贡献毛利
2、以金额表示的盈亏平衡点＝总固定成本／1-（单位变动成本／单位销售价格）］或＝以数量表示的盈亏平衡点x单位销售价格
举例说明这些定义。假定：（1）直接劳动成本为每单位7.50美元，（2）原材料成本为每单位2美元，（3）销售价格为每单位22美元，（4）广告费和销售人员费用为40万美元，（5）其他相关固定成本为10万美元。
单位贡献毛利＝销售价格—变动成本
＝22.00-（7.50十2.00）
＝22.00-9.50
＝12.50（美元）
以数量表示的盈亏平衡点＝总固定成本／单位贡献毛利
＝（400000+100000）／12.5
＝40000（件）
以金额表示的盈亏平衡点＝500000 ／［1－（9.50／22.00）］
＝500000／（1－0.4318181）
＝880000（美元）
或者：
以金额表示的盈亏平衡点=40000x22.00
=880000（美元）
利润目标
盈亏平衡并不如盈利那么有趣．因而，我们常常希望在我们的计算中结合一个目标利润水平。从根本上说，我们是在回答这样一个问题；在何种数量水平上我们能够获利x美元？实现一个利润目标就像补偿一项固定成本。所以在前例中，如果我们将利润目标设置为60000美元，我们将必须售出更多的件数，等于：
实现利润目标的件数＝利润目标／单位贡献毛利
＝60000／12.50
＝4800（件）
要达到这一目标的总销售量为：
40000十4800＝44800或（500000十60000）／12.50＝44800（件）
盈亏平衡分析是比较备选营销方案的一个有用的工具。它告诉我们必须售出多少件，但没能帮助我们回答这样一个至关重要的问题：将要售出多少件。
市场占有率
市场占有率=公司销售水平 ／总的市场销售量
这一计算增加了对建议的行动计划的了解。假设总的市场销售量为29万件。我们盈亏平衡销售水平为4万件，这样，盈亏平衡所要达到的市场占有率为：
40000／290000＝13.8%
接下来要问的问题是建议的营销方案能否获得这样的市场占有率。
资本支出
通常一个特定的营销方案建议了资本设备的支出费用。这些将是与建议的方案有关的固定成本。例如：假定使用期10年的设备要支出500万美元，如果我们把全部支出归人第一年的盈亏平衡计算中去，盈亏平衡点将非常高。进而，从第二年至第十年，盈亏平衡点将大幅降低。最好是将这500万美元平均分摊到这10年内。这样每年有与机器有关的50万美元作为一项相关固定成本。人们所需要做的只是对固定资产的有效寿命作出合理的假设，并且将总成本分摊到整个使用时期上。
相关成本
这个项目常常发生在分辨哪些固定成本与一个特定的建议相关。运用的法则是：如果支出水平由于采纳了那个建议而发生变化，那么这项固定成本就是相关的。这样一来，新的设备、新的研究和开发，等等，都是相关的。比如，去年的广告费或以前的研究和开发费用，不会随着现在的决策而有所变化，因此就不是建议方案的相关成本。过去的支出作为滞留成本提及。它们不应该计入现在的决策。决策是未来的导向。
公司营业费用提出了一个特殊的问题。一般说来，它不会随着一项特定的决策而变化。我们在选择营销方案时并没有解雇总裁。但是，在某些情况下，一些营业费用可能直接归于一项特定的决策。在这种情况下，这就成为一项相关成本。我们应该知道一个企业为了生存下去，必须在长期经营中补偿所有的成本。并且，从财务会计的观点来看，一切成本都是相关的。这一类型的会计涉及到准备收益表和资产负债表向投资者报告。在制定营销决策时，我们只对管理感兴趣，而不是财务和会计，管理会计则涉及到为制定决策提供有关的信息。因此它仅仅列出与正在考虑的决策有关的成本。诸如分配营业费用或者分摊研究与开发费用之类的事情只会混淆未来导向的决策。
毛利
当我们真正想要知道的是制造商的售价时，案例通常会向我们提供一个详细的销售价格。为了能够回过头来得出制造商的售价，我们必须了解渠道毛利是怎么一回事。
当企业以一个特定的价格购进一件商品并且试图以一个更高的价格出售它时，成本价与销售价之间的差额被称为毛利或加价，因而：
销售价格＝成本价格十毛利
比如：1.00美元＝0.80美元十0.20美元
即一家公司以0.8美元购进一件商品，加上0.2美元的毛利，定价为1美元。
毛利通常被表示为百分比。这就产生了这样一个问题，毛利百分比表示的基数是成本价还是销售价。这里，如果0.2美元的毛利是以销售价格的百分比表示的话，那么毛利就是0.20美元／1.00美元＝20％。如果是以成本价的百分比表示的话，那么毛利就是0.20／0.80＝25％。在营销中，最通行的惯例是将毛利表示为售价的一个百分比。以这种方式表示毛利更易于操作。尤其是在多层次渠道的情况下，除非明确声明，你可以假定本书案例中的所有毛利都是以售价为有关基数的。
销售价＝毛利十成本
6.00美元＝1.50美元十4.50美元
或更重要的：
100％＝25％十75％
以成本价为基数：
销售价＝毛利十成本
6.00美元＝1.50美元十4.50美元
但在这里成本是基数100％，因此：
133.33％＝33.33％十100％
也就是说，销售价应该被看作成本价的133.33％。
从销售价基数向成本价基数的转换：
销售价＝毛利十成本
100％＝25％十75％
因此如果我们想把25％的毛利转换成以成本价为基数的话，75％（即成本）变成有关基数且：
以成本价百分比表示的毛利＝25％／75％＝33.33％
注意这恰好是以4.50美元去除1.50美元。
作出这一转换的一个简单公式是：
以成本价为基数的毛利百分比＝（销售价为基数的毛利百分比／100％）－以销售价为基数的毛利百分比
在我们的例子中就是：
25％／100％－25％＝25％／75％＝33.33％
注意要作出这一转换，我们唯一需要的信息就是以销售价为基数的毛利百分比。
从成本价基数向销售价基数的转换。
销售价＝毛利十成本
133.33％＝33.33％十100％
毛利为33.33％，相应的售价基数为133.33％，因此：
以销售价百分表示的毛利＝ 33.33％／ 133.33％＝25％
注意这恰好是1x1.5美元除以6美元。
作出这一转换的一个简单公式是：
以销售价为基数的毛利百分比＝以成本价为基数的毛利百分比／（100％十以成本价为基数的毛利百分比）
在我们的例子中就是：
33.33％／100％十 33.33％／ 133.33％＝25％
注意要作出这一转换，我们唯一需要的信息就是以成本价为基数的毛利百分比。
复合毛利
一家制造商常常给出一个建议的零售价格和建议的零售和批发毛利。例如，建议零售价格为7.50美元，零售毛利为20％，批发毛利为15％，在这种情况下，为了确定制造商的售价，我们只要依次减去适当的毛利，即：
零售价
7.50美元
减：零售毛利（7.50美元的20%）
1.50美元
等于：零售成本价或批发售价 6.00美元
减：批发毛利（6.00美元的15%）
0.90美元
等于：批发成本价或制造商售价
5.10美元
