媒体传播的趋势范文第1篇

关键词：政府全媒体传播力 指标体系 执政能力 提升

全媒体传播力与地方政府执政能力与政府执行力有密切关系。本文站在全媒体传播力与地方政府执政能力及社会稳定的关系的立场，研究全媒体传播力的指标体系构建问题。这只是一种理论上与方向上的探讨，当然也具有一定的实践价值。在实际工作中，由于引起社会冲突的因素多元而复杂，全媒体传播力体系也无法做到准确而及时地预警，只能根据实践发展的情况，不断微调全媒体传播力体系，提升地方政府执政能力，尽力有效引导舆论，使有利舆情“长起”，不利舆情“消落”，维持政治稳定与社会和谐。

一、全媒体传播的发展趋势

总体来说，全媒体传播的发展趋势主要表现在以下三方面。

1.从传播功能来看，全媒体传播将由信息传播功能逐渐向社会管理功能挺进。全媒体传播除了为公众提供信息、娱乐等需求外，还承担着为社会管理服务的职能。风险社会的到来，人们随时面临着危机，而这种危机爆发的不可预料性与后果的巨大破坏性，使人们对身边乃至全球的变动都有一种强烈的及时了解的需求，并根据提供信息作出决策，应对各种变动。这也导致了一种看似矛盾的现象，一方面，人们拥有了丰富多元的知识，仿佛对世界了然于胸；另一方面，人们又变得日益偏狭，一旦风吹草动，虚拟世界就变成了非理性的讨伐，甚至转化为实际行动，影响政治稳定与社会和谐。对于政府全媒体传播而言，真正科学理性有效的传播，就是凸显其社会管理功能，以“信息管家、舆论领袖、时事顾问”的姿态，传播与管理各种信息，协调各种利益冲突，实现为社会管理服务的职能，维护政治稳定与社会和谐。

2.从传播主体来看，全媒体传播将由传媒单主体传播走向多元化主体传播。全媒体传播不仅是指传媒组织的传播，而且包括政府领导、宣传职能部门、其他行政部门、公务人员及全社会公民的传播。数字技术、网络技术与移动技术使人们的媒介接近与媒介传播权唾手可得，BBS、论坛、博客、播客、微博、微信等媒介形态，真正催生了全民记者时代。

在这样的背景下，首先要加快推进政府媒体组织的全媒体转型，建设全媒体传播体系，使每个媒体组织都成为“一种信息、多元化生产，一个平台、多渠道传播”的全媒体巨鳄，掌握信息传播与舆论引导的主动权。其次是强化宣传职能部门的全媒体传播能力，既能熟练运用全媒体传播方式进行信息与舆论疏导，又能管理包括官方媒体组织在内的各种社会媒体，使其产生合力，共同发挥全媒体传播的正能量。最后是提高其他行政部门及公务员个体的全媒体传播能力，充分发挥组织管理作用，利用各种媒体形式进行全媒体传播。

3.从传播经营管理来看，全媒体传播将打破媒介类型的利益障碍，实现跨媒体经营。如国家新闻出版广电总局的成立，其核心就是转变政府职能，降低行政成本，简政放权。路径是推进政府事务综合管理与协调，按政府综合管理职能合并政府部门，组成超级大部的政府组织体制。特点是把多种内容有联系的事务交由一个部管辖，最大限度地避免政府职能交叉、政出多门、多头管理。人民网有观点认为，国家新闻出版广电总局的组建，将会在媒体融合背景下，实现新闻、出版、广播、影视等媒体优化资源配置，整合成全媒体形态，带给人们更多选择。更有观点认为，新机构的组建，将能够使传媒业实现强强联合，打造出多个国际市场上的传媒大鳄，传播中华民族文化，实现文化强国目标。

二、如何构建全媒体传播力指标体系

全媒体传播力由2个一级指标、5个二级指标与10个三级指标构成。

（一）信息下行力

信息下行力是指媒体在上情下达功能上的传播能力与传播效果。这个下行力要达到三个要求：一是要及时，把中央政府与上一级政府部门与领导的声音及时传达给下一级政府与广大人民群众；二是要准确，即不折不扣地把中央精神与上一级政府的政令传达给下一级政府与人民群众；三要解读，即政府宣传机构与媒体要对中央政府与上一级政府的政策进行解读，突出核心内容与要点。

1.纸媒报道力。报纸报道力：主要是指时政类报纸报道新闻、传播信息的能力，具体是指各级党报与其主管的时政类晚报、都市报等。衡量报纸报道力的指标主要包括关注度与影响力。关注度是指报纸的期发行量，影响力是指某地方报纸的新闻被其他媒体转载的情况，一是指被本省其他类型媒体转载的情况，二是指被省外媒体转载的情况。

期刊媒体报道力：主要是指时政类期刊，由于期刊周期较长，时效性差，应侧重于深度报道。其也包括关注度与影响力两个维度。

2.广电媒体报道力。广播报道力：主要是指省市二级人民广播电台在地方信息传播中的作用，包括关注度与影响力两个维度。关注度主要是指广播电台的收听率，影响力主要是指其被中央级媒体与新媒体（门户网站、微博、论坛等）转载的情况。

电视媒体报道：主要是指省市县三级电视台的信息传播力，也包括关注度与影响力两个维度。关注度是指其收视率。影响力是指被转播与再开发的情况，一是指被网络媒体等原样转播；二是指被其他媒体再开发后进行传播，既指纸媒的再开发、广电媒体的再开发、数字媒体的再开发，也指中央电视台的再开发与其他省市级电视台的再开发。

3.数字媒体报道力。网络媒体报道力：主要是指各级政府门户网站，如云南网、正北方网、新疆网等，他们是政府的官方网站，是一级政府对内对外宣传的窗口，在数字化时代已日益发展为信息传播的主导力量。网络媒体报道力包括关注度、影响力两个维度。关注度是指其网民人数。影响力是指其被其他媒体转载的情况，一是指省内媒体转载，包括报纸期刊、广播电视、数字媒体等；二是指省外媒体的转载。省外转载媒体从媒体级别来看，包括中央级媒体与地方媒体；从媒体类型来看，首先是指其被其他新媒体转载的情况，如各大商业门户网站，其次是指被传统媒体转载的情况，如报刊等。

手机媒体报道力：风险社会，突发性事件此起彼伏，手机因为其用户的全民性，具有巨大的信息传播力，是社会舆情预警与处理突发事件的有效工具。2008年汶川地震中，手机传播挽救了很多人的生命。当下，通过手机短信、彩信、微博、微信，具有极大的社会动员作用，既可以为普通大众所用，也可以为政府所用。手机媒体报道力包括关注度与影响力两个维度。关注度是指政府信息的目标受众量。影响力是指信息被目标受众转发的次数，包括单次转发与叠加转发。单次转发是指手机用户只收到一个转发信息，叠加转发是指手机用户收到不同用户转发的同一个信息。

（二）信息上行力

信息上行力是指下情上达的能力，主要是指由大众传媒组织与政府组织机构从人民群众中采集信息，并传播给上一级政府部门与广大公众的传播能力与传播效果。这个上行力要达到以下三个要求：一是具有及时而准确的预警能力，能够及时发现萌芽状态的社会舆情，准确上传给政府管理部门；二是要对自然灾害、流行疾病、危机事件等进行即时信息采集与传播，让社会公众掌握最新动态；三是调节政府议题与社会公众议题，既不能使政府议题完全主宰公众议题（这在全媒体时代也是不可能的），又不能让公众议题失范，超出政府可控范围。

1.传媒组织采集力。主要是指大众传媒组织真实报道社情民意的能力，要深入实践“走基层、转作风、改文风”，着力提升新闻媒体正确引导舆论、回应社会关切、服务百姓生活的能力。

传媒议题与公众议题的吻合度：这个指标的出发点与目的指向都是社会舆情。因此，需要传媒组织切实把握社情民意，在有效传播党的方针政策与主流价值观的前提下，尽力使传媒议题与公众议题保持一致。主要从议题量、议题类型、议题排序、焦点议题这四个维度来考量议题的吻合程度。议题量是指媒体报道的新闻议题量多于还是少于公众真实讨论的议题量，以具体吻合的数量作为评估对象。议题类型是指传媒报道的议题类型是否与公众关注的议题类型一致。

内参议题与公众议题的吻合度：内参是指新闻媒体通过记者采访或者群众来信等信息源获得的重要情况，暂不适合在大众媒体上传播，又急需让领导者知悉，往往以内参的形式，供领导者或一定范围内的人员阅读参考的内部情况报道。内参议题由于关系社会民生与政府权威，一般都较为重大，且还未为广大公众所知悉，因此，有时与公众议题的离散度较大。如果内参议题与公众议题吻合度越大，则说明传媒组织提前预警的能力越低；相反，如果吻合度越小，则说明传媒组织的预警能力越高，能提前抓取处于萌芽状态的社情民意。其吻合度也是从议题量、议题类型、议题排序三个维度来衡量。

2.政府组织采集力。主要是指政府专门的宣传机构及其他行政部门抓取社情民意的能力。

政府议题与公众议题的吻合度：是指政府当下的工作内容与重心和公众的诉求的吻合程度，如果吻合度高，则说明政府组织信息采集能力高，反之相反。其吻合度主要从议题量、议题类型、议题排序三个维度来衡量。

政府议题与传媒议题的吻合度：主要是指传媒组织的关注点是否与政府的工作重心一致。如果不一致，则说明两个问题：一是传媒未能领会党和政府的真实意图，未能切实贯彻党和政府的政策决定，新闻媒体可能处在党和政府的可控范围之外，后果可能会很严重；二是传媒关注的是与老百姓切身利益相关的议题，真实反映了社情民意，而政府却脱离人民群众，置社会公众的真实需求于不顾，这同样会产生严重消极的后果。政府议题与传媒议题的吻合度也是从议题数量、议题类型、议题排序三个维度进行考察。

参考文献

[1]喻国明.中国传媒发展指数报告（2013）[M].北京：中国人民大学出版社，2013.

[2]陈国权.勉为其难的全媒体平台[J].中国报业，2012（3）.

本文系云南省社科基金项目（QN201132）之一；云南省院省校合作课题项目（SYSX201107）之一。

媒体传播的趋势范文第2篇

21点47分，@pfeiffer44(白宫通信部主任丹・普费弗)宣称：“美国总统将于10点30分发表全国讲话。”

22点15分，@stevebruskCNN(CNN政治新闻编辑史蒂夫・布鲁斯科)称“我们获悉总统即将发表的讲话与国家安全相关。”

22点24分，@keithurbahn(前美国国防部长拉姆斯菲尔德的参谋长之一凯斯・厄本)用黑莓手机发表微博：“一位有声望的人刚刚告诉我，他们干掉了奥萨马・本・拉登。太棒了!”

一场由海豹突击队与中情局联手实施的反恐行动――“海神之戟”行动自此在Twitter悄然曝光，一分钟即被转发80次，转发者之一@Brianstelter(《纽约时报》记者布莱恩・斯特尔特)的5万多名粉丝中有数百名再次转发了该消息或对该消息进行了回复。

22点32分，@jacksonjk(CBS新闻制作人吉尔・杰克逊)称：“众议院情报委员会的一位助手确认拉登已死。美国得到了他的尸体。”

22点45分，ABC、CBS和NBC电视台在全美中断电视节目插入相关报道。截至23点35分奥巴马电视讲话确认拉登死讯，已有1500万条涉及此次行动的微博在Twitter上“流动”。

Twitter在此次反恐行动传播中成为首选信息出口，彻底改变了以往军事行动传播的媒体经验和公众体验。事实上，新媒体的丰富和庞大用户群的生成，以及美国等军队对媒介融合的开创性尝试，使突袭拉登这样的重大反恐行动，以及当前军事对外传播的速度、信度、广度和力度发生了重大改变。

一、“微一众”联网

在网络社会里，信息传播者期冀通过“选择”扩散性能和资源保有较高的优质节点“到达”尽可能多的网络节点。“高到达、高选择”的传播策略似乎高不可攀，“低到达、低选择”又显然背离初衷。最具实效的策略即“高到达、低选择”和“低到达、高选择”。前者如传统媒体通过非个人的、大众媒体的方法传播信息的“大众传播”策略，后者的典型是社交媒体这种以个人化传播网络为路径的“微传播”策略。曼纽尔・卡斯特认为“网络”在信息时代社会里扮演着核心角色，网络种类则不一而足。可以设想，社交媒体与传统媒体两个节点之间的“微一众”联手结网则极有可能意味着“高到达、高选择”传播策略的实现。

2009年初的以军铸铅行动对微传播的运用就是一个范例。在战时新闻管制让记者亲历战场成为泡影的情况下，以军的YouTube视频被广泛地用作各国电视新闻报道的声画素材。以军频道策划人不由惊叹其效果：“对YouTube等新媒体的运用使各个新闻频道的报道实现了一种平衡，甚至在那些并不支持以色列的新闻渠道中也是如此。”

2009年11月17日，美军F22战机在阿拉斯加坠毁后，常规新闻之外，空军利用社交媒体直面公众，以Twitter的速度和Facebook的深度及时、持续相关信息，一时间令各大主流媒体记者对这两大社交媒体信源趋之若鹜。无独有偶，此前3月，有人在Twitter上声称目击一架C-17战机失事，仅1分钟即为“高到达”媒体CNN所报道。@AFPAA(美空军公共事务部)为此也曾采取过“微一众”联网的策略，利用Twitter这一“高选择”媒体对制谣的CNN加以回击，报纸、电台、电视台纷纷跟进，打了一场漂亮的危机公关仗。

深度缺乏、信度不足，以及人际传播特征突出的开放、互动传播模式让社交媒体难以成为军事传播的唯一方案或完整方案。这也就是以军在以巴冲突战场贸然全面禁媒，孤注一掷寄望于新媒体传播失策的原因。然而，社交媒体用户的高速发展、信息的高速传播，以及小众化、碎片化传播的特点又让“微一众”联网变得无以回避，水到渠成。社交媒体改变的不仅仅是大众的媒介生存方式，同时也改变了大众媒体的生产方式，相应会使某一类信息的生产、传播和阅听方式发生改变，军事信息也不例外。这无疑是军事国际传播应当正视的新挑战。

二、“动一静”交互

根据国际电联(OTU)公布的数据，2010年全球移动互联网用户数为8.65亿人，预计到2015年，全球使用移动互联网的人数将超过桌面互联网。新媒体的发展正在经历PC时代向移动互联网时代的跨越。如果说处于PC时代的新媒体以其连通性和互动性催生了一个“时间消解”、“空间坍塌”的所在，迈入移动互联网时代的新媒体则将公众置于无数个穿梭不息的“跃动时间”和“流动空间”中。开辟移动应用新途径，由静而动，动静交互已成为多个国家在移动互联网时代开展军事对外传播的新选择。

以苹果应用商店AppStore中的美国陆军iphone应用为例，它显示出了将桌面网络内容整合为移动社交媒体的官方努力。其中可谓包罗万象，既有陆军官网(Army，mil)上图文并茂的军事新闻和生动形象的视频产品，也可分享陆军网络相册Flick上的近万幅图片；既包括陆军Twitter、Facebook页面和ArmyLive博客站点，也有《士兵杂志》等传统媒体的电子版；既能收听陆军网络电台，也能参与陆军游戏，兼有陆军常识、武器知识的数字化普及、推介功能。美国陆军官方版苹果应用在已有的桌面网络内容的基础上实现移动化整合，通过提供智能手机增值服务，出色地发挥了全时段、全方位媒体功能，积极主动地占据了这一新平台。事实上，美国陆军内部在这一领域发展更为可观，已建起了类似于“AppStore”的“ArmyMarketPlace(陆军集市)”用于对内传播和作战任务。目前已有Android应用17项，iphone应用16项，尚处测试阶段的就达85项。

全球有60多种不同的移动浏览器，其丰富程度远超过桌面浏览器，与它相关的一个现象就是全球使用移动终端上Facebook的人数超过2亿，这些人群的活跃度是使用非移动终端Facebook用户的两倍。可以说，军事国际传播的中介，无论传统媒体，还是社交媒体，终归都要卷入移动互联网的大潮。目前来看，移动应用在对外传播领域的应用方才兴起，即便率先起步的美军也停留在移植和整合阶段，缺少创新。面对ipod、ipad、iphone以及其他智能手机应用平台，如何以我为主、先占为王地整合、设计、研发、更新移动应用，在日积月累的营销中寻找、吸引、直达和维系用户，并能在关键时刻盘活移动应用所集聚的舆论资源，在国际传播中为特定的军事意图增效，无疑是军事对外传播在移动互联网时代面临的新课题。

三、“虚一实”跨界

线上活动影响线下行动，越来越多的网络产品在模糊虚拟与现实的边界。虚拟成了现实的一种，现实成了虚拟的一类，网络活动对现实行动呈扩张趋势的影响应当引起军队的高度重视。

美国陆军赞助的一款线上多人战斗游戏《美国陆军》便是一个“虚一实”跨界的对外传播平台。其大众版自推出以来一直广受欢迎，堪称军事文化传播与商业娱乐传播跨界融合的典范。它通过现实战争在虚拟游戏中的模拟和再现，让身临战争的传播需求内化为网络新人类的文化特征，将提升陆军品牌形象的传播意图内化为游戏的文化背景，达到影响游戏互动者现实观念、感情、态度和行为的效果。对于国外玩家，《美国陆军》游戏官网直言不讳地指出“我们想让世界知道美国的强大”。在这个大型虚拟空间中，不同地域的玩家进入游戏之前的共同誓词就是“我为美国人民服务，陆军精神永存”。《美国陆军》的成功加速了各军种拓展和创新这一领域对外传播活动的热情。今年5月16日，美国海军研究办公室则面向全球推出了以打击索马里海盗为主题的在线视频战争游戏MMOWGLI，其线上交流类似于社交媒体互动。该游戏最终挑选出超过1000名玩家(包括军人和平民)，分别扮演海盗、打击海盗的多国部队以及民间安保公司雇佣兵，进行为期三周的“战斗”。其对外传播效果不言而喻。

军事主题的网络游戏“从现实走向虚拟，再由虚拟走向现实”，以线上影响线下的“020(onlineto offiine)”传播策略是其出发点。这类游戏又实现了军事行动、网络游戏、社交媒体不同行业间的相互渗透融合，具有鲜明的“跨界(Crossover)”传播特征。事实上，“虚一实”跨界的网络营销策略应用平台并不限于军事主题游戏，在数字军事博物馆、社交媒体虚实互动、数字新闻会等平台均大有可为。关键是突破Web1.0时代的媒介融合思路，重视利用用户自创内容的同时，加大自主跨界创新的投入。

媒体传播的趋势范文第3篇

一、从买广告时间、买收视率到买活动、买话题

传统的电视广告投放，都是根据“观众流”理论，分析产品的目标受众是谁？这些目标受众的生活形态如何？在他们的生活形态中会产生怎样的生活接触点？在这些生活接触点上，有哪些有效的沟通方式、沟通渠道和沟通内容？然后购买广告时间，15秒、30秒、标版、节目赞助不外乎就是电视广告的产品品类，其实企业花费巨额广告费用，就是在购买电视台或电视栏目的收视率。但是对于企业来说，消费者对自己投放的广告能否看到、是否在看、关注程度、有效记忆等等，是影响广告效果的几个主要方面。 　 全球趋势显示受众对电视节目的注意力正在减少，有关数据表明，在收看电视节目时，只有14%的观众会全身心地投入看广告，86%的观众在看广告同时也在做别的事情。受众对电视广告的关注正产生巨大变化，仅仅依靠常规的广告传播，受众不能完全关注和理解企业品牌和产品。 2004年《天下无贼》电影，李冰冰在朝拜地偷的诺基亚2300，两个大特写让这款在2004年年初上市的入门级手机抢尽风头，诺基亚品牌和商标都被“有意无意”地穿插在画面的每个角落甚至给予定格特写，诺基亚“植入式”广告巧妙地成为一个话题，像“病毒”一样快速传播，大多数受众也深深地记住了诺基亚那几款手机。

2005年《超级女声》的火暴登场，让体验性营销和互动性营销进行了大升级，无论是蒙牛酸酸乳还是蒙牛品牌，都因此获得巨大成功；综观2006年，互动体验营销全面开花，蒙牛除了继续支持《超级女声》外，还在央视合作了《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》三个节目，这三个节目无一例外的都是终端大型活动配合央视高端广告；从费用投入变化趋势看，蒙牛在2005年在央视招标时段投入约1.85亿元，而在2006年央视招标时段投入仅约0.84亿元，相反在《超级女声》、《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》四个“真人秀”项目，投入约为1.18亿元，这种行业优秀企业费用投入的变化，从侧面反映如今的广告投放，将从买广告时间、买收视率过渡到买活动、买话题。

无独有偶，2006年美的生活电器，也在尝试“体验性互动营销”，联合CCTV-1《天天饮食》节目，进行“巧厨娘”全国大规模海选活动，活动过程中全部使用美的电磁炉、电压力锅等小家电，这种植入式地推广方式，无论在渠道影响力还是销量上，也都获得了很好的回报。

买活动、买话题的营销实质，除了让受众看到你的广告，还有机会体验你的产品，甚至通过话题焦点，谈论、争议你要传播的内容，恰好这样一个话题，可以将电视广告的空中传播与终端推广，紧密地联系在一起，形成互动、渗透、体验。

二、企业品牌与媒体联盟，充分利用媒体号召力、公信力

越来越多的企业发现，单一的营销竞争模式很难再承担起品牌生存与发展的重任，联合营销是新时代品牌促销与传播的营销利器。

联合营销是指两个以上的企业或者品牌在资源共享，共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资源，借以优势互补，实现提升品牌的营销方式。联合营销的精髓就是“联合”，其实践活动可以分为两种形式：品牌联合（Co-branding）和联合推广（Co-promoting）。企业品牌与媒体联盟，就是企业资源和媒体资源里应外合，借力打力，互相发挥各自特长。

在有特色的中国市场，没有哪一家电视台能像CCTV-1那样实现96%的国内覆盖率，也没有哪一家电视台，具有CCTV-1这样的公信力，相对与地方媒体，中国的电视观众更倾向于相信CCTV-1的信息，主要理由除了CCTV-1的专业节目之外，还有一个政治原因——“政府的宣传喉舌”。

假如能和CCTV这样的权威媒体结盟为战略伙伴，是“交朋友，共同打造节目”，而不是简单地“做买卖、广告主”的关系，通过CCTV将企业产品、消费者搭建起互动体验的沟通平台，这就是品牌传播创新的契机。譬如蒙牛益生菌做《全家总动员》时，将央视主持人——王小丫的肖像应用在终端堆码、产品包装上，在消费者眼里，无疑会认为王小丫是蒙牛产品的形象代言人。众所周知，央视主持人是不能代言广告，因此蒙牛在终端充分利用CCTV的影响力和主持人资源，获得价值绝对不是几百万元明星代言费用所能够衡量的；美的今年做“巧厨娘”活动，在全国终端充分应用“CCTV天天饮食指定产品”广告权益，利用CCTV公信力提升产品价值和地位，同时将CCTV电视现场录制节目选在卖场门口广场，直接给门店带来人流和日销量成数倍的增长，因此有些卖场愿意用对美的最大支持来换取本次活动承办地权益。大多数渠道卖场商就这样认为：“能将CCTV请来的品牌一定不简单，CCTV要是在我的门店门口做活动，这是千载难逢的机会，一个很好的免费广告”，从侧面提升了美的品牌价值的渠道影响力。

三、天上天下齐步走，广告、公关、路演、促销、终端各种媒体大整合

做过终端销售的人都知道，卖场和超市里的排面位置和出样数量，决定了消费者购买时接触到你产品的机会，直接影响到你的销售业绩。根据“媒体货架”理论，电视广告资源也就像超市里的货架一样，谁的出样最多，谁能够拿到最抢眼的位置，谁就更能够吸引消费者目光，商场的货架把产品铺到消费者面前，而广告要把货铺到消费者心里。

传统的广告传播是将产品，渠道，价格，促销上，进行分阶段地整合推广，而品牌传播创新趋势将是天上天下齐步走，所有的广告、公关、路演、促销、终端在一个统一强势的活动或话题下，进行集中声音传播，就像在商场布置终端一样，通过空中吊旗、地贴、大型堆码墙、产品演示、消费者品尝体验等一系列动作，把品牌的气势做出来，消费者一进商场就能感受到该品牌活动气氛。

蒙牛《超级女声》的成功，在于各种媒体的统一整合，TVC电视广告片、平面媒体报道、网络媒体、渠道造势、促销路演、产品堆码推广，全部围绕各超级女声这个活动在进行，因此形成巨大的“传播势场”，只要消费者通过以上任何一个传播载体，进入到这个“传播势场”，消费者就会无形中接受或感受该品牌要传达的信息，从而使广告铺到消费者的心里。

四、品牌传播创新呈现“实效化”，多管齐下，全面整合

媒体传播的趋势范文第4篇

>> 媒介融合：新闻传播的新趋势 试论媒介融合趋势下国际新闻传播特征 从国际传播到全球媒介化 媒介融合背景下体育新闻传播的特征与趋势 网络时代新闻事件传播新趋势 论媒介融合趋势下的新闻传播教育创新 媒介融合趋势下的新闻传播教育 媒介融合趋势下新闻传播教学改革探析 论新闻媒介现代公益活动的特征 从现代新闻传播方式探讨媒介与公共健康 微博客的新闻传播特征分析 新媒介时代主流意识形态的符号传播路径探析 新媒介群众性传播特征分析 媒介融合模式下体育新闻的传播分析 赞助：企业品牌传播的新趋势 电商企业品牌传播新趋势 广告公关化:营销传播新趋势 2017社媒传播新趋势 新世纪比昆曲传播新趋势 路明:CSR传播新趋势 常见问题解答 当前所在位置：。

5.胡正荣 《媒介管理研究》，北京广播学院出版社，2000年版。

6.李希光 周庆安 《软力量与全球传播》，清华大学出版社，2005年版。

7.潘登 《互联网时代中国媒体在国际传播中面临的挑战与机遇》，载《当代世界》2012年第10期。

8.杨铮 《解读当今国际传播的特点与趋势》，载《新闻爱好者》2009年第1期。

9.文建 《美国重振计划》，载《中国记者》，2009年第11期。

10.叶皓 《公共外交与国际传播》，载《现代传播》2012年第6期。

媒体传播的趋势范文第5篇

[论文摘要]本文论述了电信业和传媒业如何融合为大传媒产业，以及大媒体产业的形成对我国产业结构转型产生的多方面影响。

大媒体产业概念的兴起与以新观点和新思想著称的《今日美国》专栏作家凯文·曼尼(Kevin Maney)的推动有关。“因为没有一个恰当的词汇可以涵盖横跨通信、信息、计算机和娱乐产业之间所发生的激动人心的一切”，所以，他才称呼这个产业为“大媒体”。[1]他认为:“跨越通信、信息和娱乐业的公司一不留神就遇到了产业融合。这次产业转型早在1993年就已经开始。……人们推想电视业、电话业、计算机业和内容产业将会融合为一种技术，一个产业。”[2]

大媒体产业虽然在我国还是一种产业发展趋势，尚未发展为成熟的产业形态，但是根据当前的发展现状可以预计，大媒体产业的形成将对我国电信业、传媒业以及其他相关产业产生重要的影响。虽然大媒体产业所产生的社会经济影响是多方面，但是由于大媒体产业的形成与电信业、传媒业之间的产业融合密切相关，所以其对电信业和传媒业的影响尤为深刻。

推进传媒业产业结构向新的均衡演进大媒体产业的发展趋势及其未来整个产业的形成，将进一步推动我国传媒业的发展和转型，所以其对中国传媒业的发展有着重要的现实意义。

虽然中国目前还没有一部法律从整体意义上推动和明确大媒体产业的发展，但是这种产业融合的趋势已经是势不可挡。产业融合的趋势仿佛是一阵洪流，正在冲击着产业分立时代所形成的各种壁垒和限制。产业融合的趋势正在为新产业形态的诞生寻找新的突破口，来为其发展铺平前进的道路。同时大媒体产业的发展趋势还为产业发展创造了新的环境。在日益全球化的国际国内市场上，产业融合正在促使产业管制者和企业经营者适应新的变化，做出新的调整。

借鉴国外大媒体产业发展现状并研究我国大媒体发展趋势，我认为，大媒体产业将对我国传媒业产生如下影响:

1.管制体制从单一产业管制走向融合产业管制

随着传播体制的变化，传媒业的管制将逐步从单一的产业管制走向融合的产业管制，并使得整个管制体制的运作更为理性和透明。当前，美国已对电信网、计算机网和广播电视网实行三网统一的管制体制，这三种信息传播网络都已纳入美国联邦通信委员会(FCC)的统一管制范围。

从长远的发展趋势来看，在传媒业整体管制思路的调整是必然的。不过我国对于传媒业管制体制的演进采取了比较慎重的变革路线。大媒体产业的发展则将进一步促进我国传媒业管制体制的调整和改革。而美国信息传播产业管制体制的变化就深刻体现和回应了融合的必然要求。

2.传媒产业结构从旧均衡走向新均衡，产业融合促进产业变革

从宏观角度来看，产业结构的调整将是世界范围内长期确定的发展趋势之一。从1978年以来，我国产业结构调整的进程一直在进行。近年来，我国传媒业在产业结构方面还存着企业数量多、产业结构失调、经济效益不高的弊端。

著名经济学家熊彼特认为，“均衡的打破就是一种产业结构的演进。创新就是企业家把从未有过的生产要素和生产条件的‘新组合’引进生产体系，创新的结果实际上是一种产业突变。”[3]原有产业结构均衡已经被打破，新的产业结构均衡正在形成过程之中。从旧均衡到新均衡，这是一个持续不断的产业结构调整过程。大媒体产业的兴起则可从根本上对我国传媒业原有的产业结构进行调整。对于传媒业的产业结构来说，大媒体产业的形成将是一种革命性的突破和改变。

3.传播方式从分离方式向融合方式演变，媒介融合趋势得到进一步加强

经历了信息大爆炸洗礼的美国已经感受到了融合传播方式的深刻变革。“近二十年来，产业预言家们一直在预言数字技术融合时代的到来。但是这在以前一直是一个空洞的口号而已。由于更快的芯片、更宽的带宽和更为通用的互联网标准的出现，技术正在迅速地融合。”[4]在我国，当前，深入开展三网融合政策和管理方式研究，提出相关政策建议已是政府部门一项重要的工作。可见，在今后一个时期，我国的网络融合将成为进一步促进当前各种传播方式走向融合的重要途径。

从历史角度来看，传播方式发展的趋势将更加人性化地体现人的融合传播需求，进一步摆脱传统的相互独立传播技术和单一静态传播方式的局限，进入大媒体时代传播方式融合发展的新阶段。而传播方式的融合必然导致媒介融合程度的提高。

4.传播内容呈现大融合和小众化的特征

当前，传播内容的发展存在两种鲜明的趋势:一种是随着传播媒介融合而生成的传播内容的大融合趋势，一种是随着传播主体日益细分而形成的传播内容的小众化趋势。如互联网的扁平式开放性结构，使得网络容纳了更多数量和类型的传播内容，这客观上使得传播内容呈现出更加小众化的发展趋势。总体来说，这两种趋势同时存在，又相互交叉渗透。

从大媒体产业发展的趋势来看，信息传播技术的不断发展使得传播内容的选择性没有因为大媒体企业的存在而从总体上变得缺乏多元性，而是通过其他主体对传播内容的创造而从客观上提高了其多元性和丰富性。

5.信息传播者和接受者的角色多重性

信息的传播者和接受者的角色在大媒体时代是多重和复合的。新的传播世界中，传播角色的交叉和互换几乎可以同时进行。这种大媒体产业的传播环境为传播过程中的各种主体提供了空前自由的传播空间。这对于信息的传播、人际的沟通都起到了不可忽视的促进作用。

博客和维客现象兴起就体现了这一点。对于博客现象，人们就从这个现象背后看到了新的传播环境、传播方式对社会生活的巨大影响。博客现象使得“出版人与社会公众间的分界线消失了。这一切为大众传媒行业带来了翻天覆地的变化。真正属于大众的媒体诞生了”。[5]博客现象的兴起为满足个人传播需求提供了新的更为宽容的传播方式。

塑造电信业开放型的产业结构

从产业发展趋势来看，产业融合是大势所趋。电信业和传媒业的产业融合是产业发展的必然需要，同时也是市场融合和服务融合的一种客观反映。电信业和传媒业在各个层面的融合推动了整个产业融合的实现。市场需求来自于电信服务和传媒服务的消费者，而消费者的服务需求则是产业融合现象之所以发生的基础出发点。正是这个需求的原动力最终推动了并保证了技术融合乃至产业融合的实现。

世界电信业在近20余年，尤其是近10年以来对世界经济的发展显得越来越举足轻重。它已从一个社会基础设施的角色转变成为社会提供服务共享平台的角色。在这个基础之上，其对于产业融合的吸引力和推动力都明显增加。正是基于这个意义，电信业和传媒业的产业融合才具有广泛的社会影响。简而言之，大媒体产业的形成，将重新塑造电信业的产业角色，并使其产业位置更加前移，更加贴近终端消费者。

借鉴国外大媒体产业发展现状并研究我国大媒体发展趋势，大媒体产业将对电信业产生如下影响:

1.产业角色从电信服务提供商向综合信息服务提供商转变

电信业从电报、电话服务衍生而出，但是随着产业的变迁，电信业逐渐出离传统的产业角色，而向综合信息服务提供商的角色进行历史性转变。电信业从技术型产业到综合信息服务产业，经历了巨大的历史角色变革。同时它也经历了从垄断经营到市场竞争的历史变化;它还从一个社会基础设施经营者彻底转变为一个社会信息服务的提供者。

对于电信业和传媒业在大媒体产业发展中的作用，可谓仁者见仁，智者见智。但是我认为，电信业在大媒体产业中成为一个不可忽略、不可缺失的组成部分。在大媒体产业中，真正要使得整个产业体系和谐运转，离不开电信业的产业支撑作用。目前，在我国对于网络电视业务主导权的探讨还没有定论。广电业一方认为，网络电视是传统广播电视业务在数字时代交互性的升级，而电信业一方则认为网络电视是从语音到数据再到视频的三重播放(triple-play)，是基础电信业务的自然延伸。在IPTV的牌照及其运营主导权的争夺战中，虽然电信运营商被设置的壁垒排除在外，但是这并不意味着电信运营商在IPTV的业务拓展中无所作为。电信运营商正在尝试种种方式介入其中。可见电信业产业角色的转变也不会是一个一帆风顺的过程。

2.产业结构完成从封闭到开放的历史转型

电信业中在经历了百余年的发展，遭遇了互联网和移动通信的冲击之后，不管是市场，还是结构，都将进一步从封闭走向开放，对于电信业来说，都是一种巨大而痛苦的转变。电信业的结构转型是为了适应整个社会发展和大媒体产业的客观需求而产生的。我国电信业在经历了自1978年以来的飞速增长之后，面临着一系列的问题。这些问题一方面需要通过电信业自身体制改革来解决，一方面需要通过大媒体产业等新的产业形态的形成来逐步解决。有学者曾经将电信业和IT业的产业结构进行了比较:1、IT业一直是充分竞争;而电信业却是垄断起家。2、IT业是高度的专业化经营，但是电信业的各个企业都是从物理网到应用层，上下游“通吃”，成为典型的纵向整合。3、IT业是以应用层为主，而电信业中，谁有物理网谁就是“老大”。[6]

在大媒体产业时代，产业结构转型的动力来自于产业融合。产业融合将进一步推动产业结构的调整。“因此从本质上来讲，产业群集的组织空间结构是与产业融合要求不相符的。产业融合势必要打破产业群集的相对固定的边界，使跨产业、跨机构的联结与互补更大规模化与密集化”。[7]由此可见，产业融合对于传统的产业集群的概念也是一种革命性的突破。电信业和传媒业之间的产业融合对于原有电信业和传媒业的产业时间结构和空间结构都产生了革命性的影响。

3.产业在战略层面呈现融合和协同的趋势

电信业和传媒业的产业关系在经历了“各走各的”产业分立时期之后，终于在大媒体产业时代走到了一起，并开始在战略层面尝试“齐步走”的产业协同。

对于电信和传媒业来说，基于融合基础形成的大媒体产业意味着一种历史机遇和新的挑战。大媒体产业战略的选择涉及电信业和传媒业产业战略的设定。电信服务的最高境界是使任何人在任何时间、任何地点可以通过任何方式找到任何人进行通信联络和沟通。而传媒服务的最高境界使任何人在任何时间、任何地点可以通过任何方式获得任何内容的传媒信息。这两者的最高境界是非常接近的，其唯一的区别就是在于电信业所进行的主要是人和人之间的信息传播，而传媒业进行的主要是传媒和人的信息传播。在未来的信息传播环境中，信息传播服务已经跨越了产业分立的界限而逐渐趋向融合。在这种环境之下，电信业和传媒业之间的战略协同效应将进一步得到加强。

我国大媒体产业将逐步在电信业和传媒业产业融合的基础上形成。在产业融合基础上形成的大媒体产业，将为电信业和传媒业的发展带来重要的影响。大媒体产业的形成将给我国的产业体系带来全局之变，同时也将继续为信息传播产业的未来发展提供新的融合动力。

注释:

[1][2]Maney，Kevin.Megamedia Shakeout:the Inside Story of the Leaders and the Loser in the ExplodingCommunications Industry[M].New York:John Wil-ley&Sons，Inc.1995.preface，p.1、2所谓“大媒体”，其实并非新词，也不是凯文·曼尼(Kevin Maney)的独家发明。凯文·曼尼对于大媒体这个词只不过是借题发挥而已，并对其进行了比较系统的描述和论证。在1991年前后的美国，对于大媒体的评论就时有兴起了。杰西·杰克逊(Jesse Jackson)对此的论述就比曼尼·凯文早四五年。

[3]于刃刚《主导产业论》人民出版社，2003年，第2页。

[4]Stephen Baker，Heather Green.Big Bang[J].Busi-ness Week.Jun 21，2004，p.68.

[5]斯蒂芬·贝克，希瑟·格林，阮静，欧阳丽译《网络日志将改变你的生活》《商业周刊》中文版，2005年第6期。