文创产品策划

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇文创产品策划范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

文创产品策划范文第1篇

关键词：博物馆；营销；文创产品；故宫淘宝

一、博物馆与文化创意产品

博物馆在人们的传统观念中一直被人们认为是放置奇珍艺宝的神圣场所。但进入现代，随着知识的普及和大众教育的需要，博物馆已由原来的单一的收藏品放置点延伸成具有展示藏品、传播信息、传授文化和休闲娱乐等多种功能于一体的场所。博物馆的参观人群也已经从精英阶层逐步转向平民大众。根据文化部的《博物馆事业中长期发展规划纲要（2011-2020年）》指出，博物馆建设要以人为本，把人作为博物馆事业加速发展的基本理念，树立博物馆文化资源属于人民、博物馆文化发展依靠人民、博物馆文化成果惠及人民的理念。鼓励公众参与博物馆事业，维护博物馆文化资源共享的公平，建设中华民族共有精神家园。而要做到博物馆建设以人为本，惠及人民，实现文化资源共享，除了博物馆向社会开放外，做好博物馆文化创意产品也是一个重要方向。博物馆文创产品在我国被定义为：依托本单位馆藏文化资源，通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。博物馆文化产品根据其不同形式和功能可以分为文化体验产品和特色纪念品等多种类型。其中文化体验产品多以科技提升为主要形式，将最新科技与故宫文化相结合。比如博物馆馆内开设科技体验专区，或者开展VR体感游博物馆活动，同时也与新媒体结合，由博物馆牵头开发APP，如“每日故宫”“口袋博物馆”等。而通过创意转化为主要形式的特色纪念品是博物馆文创产品的另一个大类。特色纪念品与其他类型的文创产品相比更加注重创意，它对博物馆馆内藏品、环境、文化或者博物馆自身形象资源进行提炼，再创造，把这些平面元素、符号故事创新性地加工与重组，形成新的独特的文化产品。这种特色纪念品与文化体验类产品相比在时间上有可持续性，在空间上有实体性，可以赠人也可以自用，更易于拉近博物馆与公众的距离。此外，这种特色纪念品还可以为博物馆带来一比可观的收入，延长了产业链，为博物馆事业发展开拓了更多的可能性。北京故宫博物馆作为我国最大的古代文化艺术博物馆，在文创产品的设计和营销上也处于领头羊的地位。本文就以故宫博物馆开设的“故宫淘宝”为例，从产品（prod-uct）、价格（price）、渠道（place）、推广（promotion）四个方面分析博物馆文创产品的网络营销策略。

二、故宫博物馆线上文创产品营销策略分析

（一）故宫博物馆与“故宫淘宝”

北京故宫博物院院藏文物体系完备、涵盖古今、品质精良、品类丰富。现有藏品总量已达180余万件（套），以明清宫廷文物类藏品、古建类藏品、图书类藏品为主。藏品共分25种大类别，其中一级藏品8000余件（套），故宫博物院作为我国历史最悠久的博物馆之一具有丰富的文化资源。“故宫淘宝”正是在故宫博物院这些文化资源的基础上建成的，2008年12月，“故宫淘宝”官方旗舰店在淘宝网开张。截至2016年底，故宫博物院的文创产品共有9170种，而在故宫淘宝上出售的文创产品有200多种。根据故宫博物院文创部透露，2013年之后，故宫博物院的文创产品开始走红网络，文创产品收入连年走高。2016年文创部线上产品销售额3000余万，2017年文创部总收入较2016年增长26.7%，达到近5000万，而2017年故宫文创部线下收入近1亿元，2017年文创产品总销售收入为1亿4千万元左右。

（二）故宫淘宝文创产品的营销推广策略

1.产品策略

产品策略即企业根据目标市场的需求向消费者提供多种品牌、品种、规格、式样、特色的产品组合策略。截止到2018年6月，“故宫淘宝”所卖商品为274种，分为故宫娃娃、生活潮品、文房书籍、手帐周边、宫廷饰品和包袋服饰六个大类，每种产品的最高月销量能达到一万件以上。“故宫淘宝”产品从外观上看以“萌系”风格为主，近年来推出了萌系猫挂件、萌系锦衣卫手机架、萌系格格书签等商品。把流行的“萌文化”与传统元素相结合，让宫廷里的格格、皇上也开始“卖萌”，掀起了一股卖萌潮，而在卖萌的同时也尽力还原传统文化元素，例如一款名为“朕不能看透”的眼罩就取自雍正帝的奏折资料，并且在设计时在眼罩上的刺绣上尽力还原雍正的字体。从产品的种类和功能上看，“故宫淘宝”的种类以实用性商品为主，有红纸包、T恤、抱枕、钥匙扣、手表等类商品。“故宫淘宝”上都是日常生活用品，广受年轻人的追捧和喜爱。

2.价格策略

价格策略是指综合企业内外部因素的基础上依照市场规律进行价格制定和变动，以实现营销目的的营销策略。博物馆文创产品因为其产品特殊性，产品本身不仅应该追求利益性，还应该更加注重社会效益，因此在产品设计制作方面注重独创性，每类产品设计都会单独开模，且每类产品不会积压过多，因此与同类普通商品相比价格偏高，但也由于“故宫淘宝”所售商品以日常用品为主，所以定价也在购买者可以承受的范围内。以2018年6月所卖商品为例，“故宫淘宝”所售中，商品价格最低的贺卡为0.8元人民币，最高的仿康熙黄釉瓷盖碗为1280元人民币，销量最高的故宫胶带系列在45元人民币左右。“故宫淘宝”在定价时也会采用折扣定价策略，比如下单即赠免费贺卡，满180元免付邮费，还设有特价宝贝专栏出售折扣商品，以减少库存量。同时，针对老客户也有价格折扣，在确认收货后会获取会员卡，再满500元可获得九五折的折扣。

3.渠道策略

渠道策略是指选择合理的分销渠道以实现产品营销的策略。故宫博物院在“故宫淘宝”的分销渠道上不仅有线上分销，还有线下分销渠道。故宫博物院文创产品的线上分销渠道选择了在淘宝网开设“故宫淘宝”官方店铺。根据《2017年度网络购物APP市场研究报告》，2017年全国网上零售额约为7.18万亿，占全国社会消费品零售总额19.6%，手机淘宝APP渗透率为69.9%，用户规模达7.13亿，且网络购物APP用户偏好使用手机淘宝。故宫博物院选择淘宝作为自己的线上分销渠道是明智的选择。截止到2018年11月，故宫淘宝的店铺粉丝数为290万，好评率为99.82%，同时也是三冠金牌卖家。在淘宝网平台上，除了“故宫淘宝”外，还有一家故宫博物院文创旗舰店，也出售故宫文创产品。除了线上渠道，线下的实体店也为“故宫淘宝”带来非常高的销量。在故宫博物院附近设有两家故宫文创实体店，一家在午门外，一家在东华门外，所售商品价格与线上淘宝店一致，主要顾客群体是参观故宫的游客。

4.推广策略

推广策略是指通过人员促销的方法或广告宣传等促销策略激起消费者的购买欲望，引发购买行为的促销策略。“故宫淘宝”的推广策略多种多样，除了利用新媒体两微一端进行文案营销推广外，还通过纪录片、宣传片推广，此外还有与其他知名品牌联合等手段。在促销策略方面，“故宫淘宝”会利用节日进行促销。例如，2017年7月，中秋节前夕，“故宫淘宝”与知名糕点店“北京稻香村”合作，推出中秋限量月饼糕点“掬水月在手”，这种方式打响了“故宫淘宝”的知名度，提升了故宫的销售额，也让购买者们感受到了节日的气氛。在宣传推广方面，“故宫淘宝”利用两微多端，在微博、微信设有“故宫淘宝”官方微信号和微博号，同时开发出“皇帝的一天”“故宫社区”等多款APP，充分运用新媒体进行网络营销。“故宫淘宝”的网络运营做得非常成功，例如，2018年6月4日在公众号“故宫淘宝”中的《朕再也不许别人说你土》一文中科普中国山水画相关知识，并且说明“故宫淘宝”如何提取山水画元素重新打造“端午花草系列古风香囊”，在文章结尾处附上淘宝链接。这篇文章的阅读量在十天之内就达到了十万多，且香囊的当月销量也有几千多个。这种方式既宣传了传统文化，又提高了故宫博物院的影响力。

三、“故宫淘宝”文创产品营销的借鉴与启示

（一）产品数量与质量问题

“故宫淘宝”自从成为新晋“网红”之后，销量猛然增长。销量的增长带来了一系列商品供应不足、物流运输不当等问题。如2017年发售的“天赐福禄”“御膳房”等系列的纸胶带一度供货不足，在“故宫淘宝”中售价标为99999元人民币，变成了只展示图片，不可以购买的“绝版胶带”。此外，在2017年中秋节推出的“掬水月在手”系列月饼，也同样被一些消费者诟病货不对板，在图片中展示的“圆月饼”等到经过装盒、邮寄、运输等环节就变成了“方月饼”甚至是“碎月饼”。在产品数量和质量方面，“故宫淘宝”可以向台北故宫博物馆的网络商城学习。台北故宫博物院每三个月就要求推出约300种设计新品，几乎覆盖到全部的文物产品，并且采取严酷的“退场机制”，即上架一段时间后如果市场反应冷淡就退场，退场之后的商品，则通过打折或销毁的方式处理。这种机制也促使博物院为那些即将退场的文化产品提供了价格减让。而在运输环节，“故宫淘宝”应该选择与服务更好的快递公司签约，并且在商品上架前做好市场调查和准备工作，保证供求平衡。

（二）版权意识有待加强

“故宫淘宝”除了自身商品质量和数量问题外，还存在着版权意识不强的问题。这里的版权意识有两方面含义，一方面是自家产品容易被剽窃侵权，另一方面是自身涉及侵犯其他产品的版权。对于第一个方面，“故宫淘宝”所售产品由于以实用小商品居多，所以容易被“盗版”，在淘宝网上搜索故宫胶带，会出现许多小生产商生产的盗版故宫胶带。而台北故宫博物院官方网站在这一点上做得比较好，他们会在大部分自身产品上打上博物院logo，既给了消费者归属感又打击了侵权者。另一方面，“故宫淘宝”在2018年3月身陷“侵权风波”，它推出的“俏格格娃娃”被指身体部分与国外某品牌娃娃相似。对此，“故宫淘宝”做出下架召回的回应，并称“娃娃身体部分为合作工厂提供的其享有知识产权的结构通用身体模型，权利人授权我们使用该身体模型”。不过，截止到6月，此款娃娃依旧在下架处理中。对于这种情况，“故宫淘宝”应该防患于未然，在商品发售前或者在商品简介页里对商品的版权进行说明，而不是事后再发声明。

文创产品策划范文第2篇

“一带一路”老字号品牌文化产业创新

1引言

辽宁老字号是中华文明的历史沉淀，也是辽宁经济发展的重要组成部分。“一带一路”战略的提出为中华老字号企业带来了生机和希望，同时也并存着巨大的挑战。作为东北工业老基地和经济中心，辽宁老字号企业有责任更有义务首当其冲，担负起“振兴东北经济、振兴辽宁”的重任。因此，在“一带一路”战略背景下辽宁老字号企业品牌文化如何创新发展就成为迫在眉睫要解决的问题。我们应及时研究出顺应国家提出的“一带一路”政策又符合老字号企业发展的对策，这样才能使辽宁老字号企业成功“搭车”、顺利“出海”，达成“促经济，求发展”的最终目标。

2辽宁老字号企业品牌经营出现的问题及其原因

辽宁老字号企业在经济方面的贡献不可小视，然而如今品牌老化问题使得老字号企业生存岌岌可危。

2.1产品的地域性较强，市场扩延困难

老字号的区域性是普遍存在的，并且很多老字号都以“区域特产”自居，这就大大局限了产业的发展，更可怕的是消费者认为在其他地方购买就是假货。由于经过试探性的推广，遇到种种困难，索性就把自己锁定在了当地。随着旧城区改造，许多老字号搬离原来赖以经营的“黄金商道，尽管匾牌还在，由于失去了地理优势，也就失去了商圈消费者，形成的市场空白迅速被同类产品所替代。

2.2宣传手法过于传统，忽视消费者日益变化的消费需求

老字号面对新的市场竞争，需要对品牌价值进行提升，在品牌的内涵和外延方面下功夫，否则很容易忽视消费者日益变化的消费需求。老字号企业通常不注重宣传、推销自己的产品。他们认为百年品牌无须宣传，其实这是很落后的观念。在当今信息爆炸的年代，产品同质化以及传播的过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光，如果不能保持持续的传播，消费者就会忘记。

2.3老字号企业缺乏文化、营销、管理、服务等方面创新

老字号所处的时代和经济社会背景，今昔已大不相同，现代消费者与老字号创立之时的消费者的文化、营销、管理和服务观也发生了很大变化。现代企业的企业理念、品牌理念、经营管理理念，同老字号有共同之处但也有新的特点。而很多老字号没有充分认识现代市场环境变化，一直固守传统经营方式和管理模式；没有能够与时俱进，体制创新上缺乏活力，企业缺乏文化、营销、管理、服务等各方面创新，从而失去市场竞争力。

3“一带一路”战略对辽宁老字号企业带来的机遇与挑战

老字号大多是“百年老店”，它诞生时的社会环境与当下的社会环境有了本质的区别，“一带一路”战略的提出对于老字号品牌来说是机遇与挑战并存。

3.1增加老字号企业实际利润，促进辽宁经济发展

“一带一路”是在后金融危机时代，作为世界经济增长火车头的中国，将自身的产能优势、技术与资金优势、经验与模式优势转化为市场与合作优势，实行全方位开放的一大创新。而本来就存在很多问题的一些老字企业正可以搭界这股东风另辟蹊径，开辟出另一条跨国发展之路。将自己的品牌做强做大，使企业起死回生，增长销售额，增加实际利润，促进当地经济发展。

3.2 有利于老字号企业技术创新、转型升级

通过实施走出去战略，促进老字号企业对外投资，有利于与国际科技型企业洽谈合作，引进科技人员，吸纳新技术，促进技术转型升级；有利于获取国际品牌、销售网络和管理模式，提高企业国际化程度；有利于实现技术创新，优化产业结构、产品结构。

3.3开创跨国地区新型合作局面，促进文化产业创新发展

中国改革开放是当今世界最大的创新，“一带一路”作为全方位对外开放战略，强调共商、共建、共享原则，给21世纪的国际合作带来新的理念。辽宁商业老字号在这一战略背景下进行企业全方位发展，有利于参与国际竞争。通过实施“走出去”战略，扩大对外投资，开展跨国经营，进一步促进企业闯市场、创品牌，提升国际竞争能力和市场占有率。

4老字号文化产业创新发展的对策

任何品牌都必然经历“生长―成熟―衰退―再生”的生命周期。在新的环境中如何凤凰涅，保持品牌常青，老字号企业必须理清思路，寻找合适的对策以应对。

4.1深入调研国外消费者需求，产品改良方案要精准

改良几百年形成的生产和经营之道，确实是个大工程。但为了辽宁老字号产品能在国际市场站稳脚跟，必须积极调研国际市场，集思广益，精益求精研制出改良加工和包装方案，尽可能迎合跨国消费者口味。在激烈的市场竞争中，老字号要“求变”，产品要迎合现代人的口味，包装要时尚，推广要符合现代消费者的消费心理，管理要跟上国际化的竞争趋势，总之在创新中继承，将传统和现代结合，将国内与国外结合，都不失为老字号创新发展的一条有效途径。

4.2实现实体经济与网络经济的大融合，即O2O（Online To Offline）

伴随“一带一路”政策的战略背景，跨境电商越来越成为热门话题。而辽宁老字号企业实施跨境电商销售，实现O2O的突破，线上销售和线下销售齐头并进、互惠互利，共创销售卖点。我们应该针对老字号如何操行运作跨境电商提出意见，同时也应将这一销售渠道的消费群体侧重点放在80、90、00后的年轻人身上，因为他们习惯网络购物，比较60、70而言，他们的购买力会更强更大，这会为老字号经营重振而开辟又一个崭新的途径。

4.3加强物流管理，推进口岸通关便利化

“一带一路”预计涉及近60个沿线国家，总人口约44亿，因此，物流和航运方面一定不能滞后。传输手段的先进是确保产品顺利进入国际市场的保证。因此，老字号企业要创新对口岸物流管理观念，把物流运作管理作为企业参与市场竞争、形成经营优势的战略内容，彻底改变过去只重视市场而忽视物流管理的模式，把物流运作建成一个以满足经营需要为目标的供应体系。此外还要加快推进物流基础设施的现代化建设，加大对物流设施建设的投资，主要是投资仓储、货场等基础设施建设。

4.4 健全对商业老字号企业的风险防范机制，加强开展风险评估工作

未来“一带一路”战略面临的风险，既有来自国家间的利益矛盾；也有传统风险和非传统风险。因此，必须正确评估不同地区影响“一带一路”战略的安全因素，细化对一些地区未来局势的风险评估，避免产生直接冲突。老字号企业要切实做好境外投资合作环境研究、项目可行性研究和风险评估，制定完善的计划和方案。充分了解境外相关合作方的股权结构、组织形式、资产权属、重要合同、重大纠纷、经营情况和资信状况等信息，对项目风险进行全面识别、评价并借助专业机构防控境外风险。

5结语

“一带一路”战略，是我国最高决策层主动应对全球形势深刻变化、统筹国内国际两个大局作出的重大战略决策，是关乎未来中国改革发展、稳定繁荣乃至实现中华民族伟大复兴中国梦的重大“顶层设计”。辽宁老字号企业只有全面融入“一带一路”建设，创新品牌文化产业，才能对于加快辽宁新一轮老工业基地振兴，促进经济结构转型升级起到重大作用，才能更好地利用国内国际两个市场、两种资源，才能增强企业国际竞争力，开创我省全方位对外开放新格局。

参考文献：

[1]邓里文.基于品牌资产转移的品牌延伸策略研究.经济纵横，2010.

[2]吴晓东.地区性“中华老字号”企业发展的品牌战略――以辽宁省为例.经济问题探索，2013.

[3]孙海平.加强企业文化建设，提升企业核心竞争力.科学与财富，2014.

[4]郭薪.老字号发展的时尚历史脉络及现实策略研究.东北师范大学学报，2015.

文创产品策划范文第3篇

“九阴真经”之“引申”法

充分发挥想象力，将产品的功能和技术联系到本行业以外的其他行业中去（特别是消费者比较熟悉的高科技行业），增加产品的高科技感和神秘感，使消费者带着神秘和仰慕的心情来购买你的产品。

这也是较为常用的一种方法，主要可以表现在产品的技术、选材、加工工艺产品生产地等环节上。

技术上的表现：XXX美容，采用彩超内窥镜丰胸，数码定位吸脂减肥……，你知道他们用的是什么鬼玩意！但就是和别人不一样，那里不一样，收费不一样。

选材上的表现：XXX牙膏，采用XXX上等中草药为原材料……，咱们苗家都用这个……；

工艺上的表现：XXX纯净水，经过28道深层过滤……，鬼才知道他们究竟用了几曾过滤；

案例：音箱喇叭中间的铝柱子

笔者曾经为一家高档音响品牌服务过，怎么描述这个品牌呢？简单的说就是产品没有当时的CAV、爱浪好，但是价格比他们卖的贵的一个品牌，在国内市场有一定的影响力。当时在对产品包装时，对一个在简单不过的铝制金属块也绞尽了脑汁。

包装后叫：精密数控宝石刀在镭射的轨迹下一次切割成型的纯铝相位塞

精密数控宝石刀：体现加工工具的高档

镭射的轨迹下：体现运用高科技手段

一次切割成型：体现加工的工艺。你削苹果如果刀子停一下在削，肯定会有二次的痕迹，您看我们这个上面非常的光洁……；

纯铝相位塞：体现选材，铝的散热性是比较好的，但是我们采用99.999%的纯铝，散热性能比其他音响的散热性能更好，让音响的使用年限更长久；

综上所诉，我们一对音箱要卖10000元（其他品牌的同类产品最多5000元）。

“九阴真经”之“推陈出新”法

对陈旧的卖点和讲解方法进行改造和深加工，注入新的血液，使其拥有全新的含义。世界在发展、人类在进步，不要在用20世纪的眼光来观看21世纪的风景，只有对我们自身充电的前提下才能赋予产品新的生命。

这个方法主要运用在产品线的延伸、产品的升级甚至开创一个新的产品门类。

产品线的延伸：XXX电磁炉，会说话的电磁炉，能听音乐的电磁炉，只不过在产品上面加了个语音或者MP3功能，但是单听产品的名字足以让产品耳目一新了；但是价格就是不一样，你买个电磁炉，再卖个MP3的价格也没有他一个电磁的价格高啊，但是就是有人愿意，这就是消费者，你有什么办法；

产品的升级：XXXDVD独创光头过流保护技术，使DVD的纠错能力更加持久；

开创新门类：1、简约，不简单，XXX商务休闲男装；

2、“X烟”类产品，最近看了《南方都市报》才知道，其实它还是烟只不过焦油含量低而已，但是尼古丁的含量却比普通的香烟要高，不过人家在报纸上说了，香烟里面的有害物质是焦油，尼古丁对人体没有害处。

案例：光头过流保护

对DVD光头的包装，如果是做家电的朋友都知道，所有DVD厂家在强调产品质量好的时候，第一句话就是“我们的DVD是超强纠错”，如果都这样说您觉得对消费者还有效果吗！答案是没有，消费者会认为是DVD必须“超强纠错”，这是他必须具备的功能，如果是这样的，这也就不是独特卖点了。能不能把这个陈旧的说法包装一下呢？

注：虽然DVD已经是相对过时的行业，但我们今天是在拿这个例子进行探讨，希望大家不要介意，同时希望大家能够结合自己的产品举一翻三。

思路：唤起顾客潜在的因为对产品主要性能的忧虑而引起的心理障碍，产生共鸣，然后帮其解决。

导入词：您以前肯定使用过VCD吧！有没有遇到过这样的情况，刚买到家里的时候纠错相当好，什么样的光盘都能放，但使用一年、半年，甚至更短的时间后，为什么有的碟机不纠错了呢？（通过分析问题，建立心理障碍）

正　文：普通DVD在读取盗版盘或划伤盘时，光头的激光强度是正常情况下的4—20倍，如果长时间的超负荷运作，将对光头造成损伤，继而影响其使用寿命，最终导致纠错能力的急剧下降。（分析问题）

XXDVD独创光头流保护技术，利用离心加速提高碟片的运转速度以提高纠错，避免了过流对光头造成的损伤，使其使用寿命延长，从而使DVD更加“持久超强纠错”。（解决问题）

例　证：人长时间超负荷工作会未老先衰。

汽车长时间超负荷运作会动力减弱。（用形象的例子帮助理解加深印象）

通过讲解，如果是您的话，是购买超强纠错的DVD还是“持久超强纠错”的DVD呢？

“九阴真经”之“归纳”法

将一些具有相关性小的和缺乏说服力的功能特点，综合起来组成一个大的、具有代表性的功能，增强针对消费者的说服力。这叫做“团结就是力量”，将一些比较有说服力的功能再次组合起来，使其更有力量，这叫“强者更强”。那么我们在平时的工作中是不是应该注重团结，加强交流呢！

这个方法由于需要将产品本身存在的一些功能、性能以及特点进行分析和挖掘，然后找到相关的共同点，然后再对这些共同点进行提炼，但是这样提炼出来的卖点一般不具备很强的说服力，而且在提炼过程中有一定的难度，它主要体现在家电、机械设备等功能性较强的行业，在日常工作过程中运用的比较少。

案例：管家婆电磁炉

笔者的一位朋友服务于一家生产小家电产品的企业，如果是做家电的都知道电磁炉的行业的门槛低的不能在低了，产品也大同小异。那么怎样才能让能让同样的产品体现与众不同之处呢？在参观产品的过程中了解到，他们的产品具备两个比较有特点的功能，电量查询（用了多少电能够查询出来）和电压显示功能，如果单单是将这两个功能讲出去，我想消费者不会有很多的感触，而且也不利于记忆和传播，那怎样才能做的更好呢。我们大家共同分析一下，电量查询是为了让消费者知道怎么使用才能更加省电，省电就意味着省钱。电压显示能够及时的反馈电网电压，如果电压不稳定的时候，告诉消费者尽量不要使用，避免对产品造成损害，这些都很类似于一个家庭主妇或者保姆所要做的工作。两个功能的共同点找出来了，它们都是以扮演一个家庭管理者的角色出现的，所以应该叫它管家婆电磁炉。

“九阴真经”之“特定环境构造”法

产品的特性和许多功能只有在一些特定的环境中才能让消费者感受到对其有用，但大部分情况这些环境又不存在，这样无形中降低了产品的说服力，怎么办呢？这就需要我们去给消费者营造或者模拟一个适合表现产品的特定环境，让消费者进入角色中去深深体验产品带给他带来的效果，这就是“特定环境构造法”。

这是一个比较常用的方法，其关键是怎样营造和模拟一个合适的环境，让消费者潜意识的去体会产品的特性。消费者购买产品是为了解决问题的，往往有时候问题不存在，那应该怎么办，那就虚构一个。不怕一万，就怕万一，如果营造的这个万一出现，我们的产品能够及时的帮您解决问题。

案例：

1、XXX草珊瑚含片，家中常备哦！营造了万一遇到消化不良，可以帮你解决问题。不仅让有需要的消费者购买，而且让暂时没有需要的消费者也购买，高！

2、 XXX涂料产品，营造了一个家里面的小孩在墙上涂鸦，没有问题，我们这个产品可以将这些覆盖掉，跟涂鸦以前一模一样。这个高就高在具有带表性的营造了一个小骇在墙上涂鸦这个不可能发生的事情发生了。

3、XXX胃药，你爹胃病发作了，快去找四大叔……；

“九阴真经”之“实证”法

实际的现场操作是最有说服力的，如果你说你的产品好、功能有用，那么你就要证明给消费者看，让他们体会到你的产品确确实实好，确确实实有用，如果真的做到这种地步顾客有理由不购买你的产品吗？其实做事情也是一样的，如果你说你的能力强，那么就证明出来，别让其他人觉得你在吹牛。

案例

1、XXX吸沉器，在终端卖场，做了一个很高的柱状演示工具，然后从上面把低部的水吸上来；

2、XXX表在电视购物上的表现方式，把表放在水里，在钝器上摩擦，不会产生任何损坏，这个案例中还隐藏了一种方法——“视角转移法”，回避产品本身主要功能，强调次要功能，以次要功能的非常规性，吸引消费者眼球。表本身要求时间要准，这是在购买的时候着重追求的，而他们却以防水、耐摩为卖点进行消费公关；

“九阴真经”之“对比”法

人有了对比才能分出善与恶，产品通对比才能分出好与坏，如果世界上只有一个人就无所谓善恶，一味讲自己产品的好处不和别人比较，就不会使顾客产生买你产品的必要性。每个人都有喜欢和别人进行比较的潜意识，与其自己比较，不如我们把消费者这种潜意识很直白的摆到桌面上引导他们去比较。我们一定要注意一点：“只表现自己产品的优点是促成交易的必要条件，但不是充要条件”。

案例：

1、XXX洗衣粉，用这个品牌的很快将衣服洗的干干净净，而用其它的就不一样了；

2、XXX牙膏，拿两个贝壳，用同样的牙膏进行刷洗，用其他的牙膏，轻轻一敲就破碎了，而使用这个品牌的就不会；

3、XXX卫生巾，表现吸附性，一个能吸不到半杯水，这个品牌的吸一杯水绰绰有余；

文创产品策划范文第4篇

[关键词]　中国最美的书　编辑　因缘

[中图分类号]　G232 [文献标识码]　A [文章编号]　1009-5853　（2013）　01-0026-04

《让我们共同面对灾难：世界诗人同祭四川大地震》（以下简称《让我们共同面对灾难》），是上海外语教育出版社2008年出版的一本双语诗集，专为纪念四川大地震而作。此书甫一面世，即于当年11月荣膺“中国最美的书”称号，之后又连获上海装帧设计奖、银鸽奖两项大奖。忝为本书的责任编辑，笔者很早就想写下若干文字，略述其出版的来龙去脉及编创者的心路历程，但延宕多时都未动笔。个中缘由，洵如刘勰所说，殆因“方其搦翰，气倍辞前；暨乎篇成，半折心始”[1]之故。去岁春杪，某杂志编辑致函笔者，告知他们拟做一个历届“中国最美的书”的纪念专辑，要我提供相关资料。在整理这些资料的过程中，尘封已久的记忆之门渐次开启，策划、编校、制作此书的历历往事涌上心头。虽时隔四年，却清晰如昨。佛家最讲因缘。我与“中国最美的书”的此番遇合，作为笔者编辑生涯中一件深具意义之因缘大事，颇值得记上几笔。是故，便有了这篇文章。

1　编辑缘起：国家之殇，诗人之恸

发生在四年前的那场大地震，至今想来令人犹有揪心裂肺之感。汶川，这个在地图上不大容易找到的地方，在2008年5月12日的那一瞬间，成为中国乃至全世界关注的焦点。顷刻里，曾经的秀美山川、温馨家园被夷为平地，只剩下残垣断壁唤起人们对往昔的回忆；陡然间，楼宇崩毁，房屋倒塌，数万条鲜活的生命被深埋于地底。横亘在罹难者与幸存者之间的，唯有百转千回的不舍与眷恋，天人永隔，生死殊途。这是中国自1976年唐山大地震以来所遭受的最严重的自然灾害。消息甫一传来，举国悲恸，举世震惊。各地的救援队、志愿者纷纷赶赴灾区，献上他们的一片爱心；世界各国政府和民众基于高度的人道主义精神，或致电慰问，或捐款捐物。全人类的爱心在彼时彼刻汇成一股巨大的暖流，涌向灾区，涌进灾区同胞的心里。

作为一家以出版外语教材和学术专著享誉全国的出版机构，上海外语教育出版社在地震伊始，就积极伸出援手，迅速组织全社捐款捐物。不过，我们总觉得这样尚不足以完全表达对灾区同胞的情意。如何结合自身作为精神产品策划者、组织者、生产者的社会角色，为他们做一些有意义的事情，始终是萦绕在我们心头的一个问题。此时，全国许多出版社已经行动起来。一些科技类出版社，以最快的速度出版了防震与防疫的图书，并在第一时间发到灾区，对灾后重建工作起到很好的作用。一些人文社科类出版社，纷纷出版有关四川大地震的报告文学、新闻报道作品，对人们深度了解此次地震中涌现出来的真情大爱，提升民众抗震救灾的信心助益颇多。那么，作为一家外语出版社，我们应该而且能够做些什么呢？

俗语云：皇天不负有心人。恰值此时，华中师范大学聂珍钊教授向我们提议，可以考虑出版一本纪念四川地震罹难同胞的双语诗集。聂教授是上海外语教育出版社的资深作者，双方有过良好的合作。他曾留学英伦，身兼《外国文学研究》主编、外国文学学会副会长等职务，在学界颇具影响，是主编的理想人选。经过仔细磋商，出版社决定延请聂教授担任本诗集的主编。他欣然应约，并迅即紧锣密鼓地展开组稿工作。西谚说：“爱能感动世界”（“Love　makes　the　world　go　around.”）。是四川大地震，这场人类史上罕见的浩劫，将中外诗人的心紧紧地联在一起。组稿工作进行得异常顺利，短短一个月，就有多位诗人惠赐大作。

纵观古今中外文学史，凡优秀的诗人，多为时代的歌者，时代脉搏最敏锐的感受者。唐代诗人白居易尝言：“文章合为时而著，歌诗合为事而作。”四川大地震，这场给人类带来巨痛的灾难，不会不在诗人的心灵上留下印迹，不会不对他们的情感有所触发。以诗歌的形式哀悼死者，抚慰生者，在中外诗歌史上源远流长，其例不乏。中国有哀辞，西方有哀歌。在中国，哀辞的源头可以追溯到《诗经》中的《邶风·绿衣》与《唐风·葛生》。自此两篇开启端绪，流风余韵，绵延不绝，遂演变为中国文学中一个重要的类别。西方文学中的哀歌，以密尔顿的《科西达斯》为滥觞，后出名篇有雪莱的《阿东尼斯》、丁尼生的《怀念》、莱蒙托夫的《诗人之死》等。《让我们共同面对灾难》一书，亦是赓续了以上中外文学的优良传统。

笔者甫读初稿，心灵即被抓攫着、激荡着；所收获者，不唯审美上的愉悦，复兼灵魂上的洗礼与升华。诗人们饱含真情大爱，驰骋诗思，各展才华，以不同的诗歌样式，或歌咏之，或嗟叹之，读来均感人至深、催人泪下。手足之情，同胞之爱，是中国诗人咏叹的主音符。诗人雷抒雁深情吟道：“我们怎能忘记/这些和我们共享祖国山水/共享一轮太阳/同宗同脉的父老乡亲姊妹弟兄。”地震中的罹难者，不少是嗷嗷待哺的幼童，或是正在读书的花季少年，他们的夭折早逝让我们尤感痛彻肺腑。米歇尔·兰金斯写道：“像清水中的珍珠/离开了贝壳/孩子们的灵魂/离开了妈妈/向着太阳飞去/像白鸽衔着金色的丝带/翱——翔——/在地球的/废墟之上/然后在云间/找到栖息地。”以“清水中珍珠离开了贝壳”作喻，象征纯真烂漫的孩子们的早夭离世，读之令人悲不自禁、泫然涕下。“何意百炼钢，化为绕指柔？”诵罢这些情意深挚、柔肠百结的诗章，作为责编的笔者，不禁油然生出一种强烈的冲动与使命感，一定竭我绵薄之力将此书编好、做好，使其成为精品。

2　编辑过程：苦心研磨，砥砺精品

获“中国最美图书”称号，于编辑而言，委实是一项殊荣。不过，这既非我们出版本书的初衷，亦非最终目的，至多，是一个无心插柳的结果。此项创意之萌发，实缘于我们作为出版人的一种文化情怀，以及对灾区同胞的一片赤忱。故从一开始，我们就没有把它当作寻常书对待，而是立志将其打造成精品。同时，吾侪亦深晓，欲达成这一愿景，光靠决心殊为不够，如欲遂愿，非得苦心研磨、沉潜砥砺方可。回溯整个出版过程，责编与美编无论在基调确定、整体设计、文字润饰，还是宣传推广等方面，都可谓绞尽脑汁、费尽思量。可以说，追求精品的意识贯穿了编辑工作的每一环节、每一细节。

2.1　基调确定

基调是一本书的灵魂，是一本书有别于他书质的规定性。在确定基调的过程中，责编起着非常关键的作用。首先，责编连着作者、美编两端，既要将作者的意见传达给美编，也要将美编的设计意图告知作者，实现双方信息的无缝对接。复次，责编并非被动的执行者，而是要对作者和美编两方的意见进行过滤和筛选。最后，责编还要从受众的维度来考虑问题。主编聂珍钊教授是外国文学界的知名学者，学殖深厚，对外国诗歌有深湛的研究。作为组稿人与作者之一，他对本书已然“胸中有丘壑”了。笔者先同他进行仔细商讨，吸纳他的想法，又结合自己审读初稿的印象，最终将本书的基调定为“悲而且壮，哀而不伤”，并将这一构想告知美编，请他在作整体设计时予以遵照、参酌。

2.2　整体设计

基调这个“纲”定好之后，接下来的“目”是整体设计。格式塔心理学的美学原理告诉我们：整体大于部分之和，审美是对对象完整结构的领悟与把握，人的知觉结构具有将残缺对象加以完形的功能，人的心理场与事物的物理场若有“同形同构”关系[2]。“世界最美图书”金奖得主、中国装帧设计家吕敬人说：“一本好书不仅在于设计的新颖，更在于书的内容编排与整体关系贴切，能让读者十分清晰地读到内容。”[3]可见，整体设计绝非搞搞字体字号、版式体例那么简单，而是要结合书的体裁类别、题材内容、读者群甚至特定的舆论氛围作全方位的美学考量。我们设计《让我们共同面对灾难》，主要从开本、版心、版面的空隙间隔、颜色、封面、印刷工艺等几个方面着手。

开本的选择。按照装帧设计的通例，诗歌的语言凝练简洁，句式以每句一行为主，故开本应以窄长为宜。但《让我们共同面对灾难》一书有所不同。本书是汉英双语版，读者群兼及中外。确定开本时不能只考虑中国读者，外国读者的审美心理也应顾及。这方面，我们有得天独厚的优势。多年来同国外出版社合作的经验，使我们对国外读者的审美心理有较深的了解。《让我们共同面对灾难》最终定为787×1092的大16开本。这一开本在国际上甚为流行，很多知名的出版机构，如培生教育集团、麦克米伦出版社、牛津大学出版社、剑桥大学出版社、讲谈社的主打出版物都采用过。

版心的确定。德国装帧设计家契肖特，通过研究《圣经》的多种版本得出一条金律，较为符合人审美心理的版心标准为：地脚大于天头，外边口大于订口。《让我们共同面对灾难》的版心是这样定的：天头2.5厘米，地脚4厘米，外边口4厘米，订口3.5厘米。样张出来以后，我们感觉整个版面大方疏朗，阅读时舒惬适意。而且，空白部分留得很足，既契合本书作为诗集富于形象思维、能触发读者联想的特点，又深得中国传统书画艺术“计白当黑”的美学三昧。

版面的空隙间隔设计。空隙间隔在版面设计中非常关键。间隔合理，能使文字突出、版面美观，有利于集中视觉与注意力，读者阅读时有轻松舒畅之感。最初，我们并无在书中加放插图的设想。真是机缘巧合。上海外语教育出版社其时正在与《文汇报》社合作出版一本四川大地震的报告文学集，里面收有大量《文汇报》记者在地震一线拍摄的照片。我们一看到这些照片，就深感震撼。脑海中闪过一念，何不把它们也放到诗集中，发挥其最大效用呢？在征得《文汇报》社同意后，我们将它们作为插图编入诗集中。这些照片与书的内容完美地融合在一起，对诗集起了烘云托月的作用，着实增色不少。

颜色的选用。做整体设计，颜色的选用也煞费周章。本书面向的是中外读者，在中西两种文化中，颜色背后所具的文化含义相差甚远。譬如，在中国，红色象征着喜庆、吉祥、成功、进步；在西方，它却多与流血、残暴联系在一起。白色的情况刚好相反。在中国，白色是禁忌色，往往同死亡、肃杀等不祥概念相联系；在西方，白色却象征着纯洁无瑕。为兼顾东西方读者不同的审美心理，我们将本书的主色调定为红黑两色。黑色，“使人得到稳重、安静、庄严、庄重、坚毅之感，在艺术视觉中是一种可贵的颜色”[4]，并且它与本书“悲”的主题相呼应；红色是中国人非常青睐的一种颜色，用在本书中，寓“坚强不屈、昂扬向上”之意，与本书“壮”的基调相契合。

封面设计。封面是整体设计的“魂”，是最应浓墨重彩之处。《让我们共同面对灾难》的封面，整体以黑色打底，中文书名“让我们共同面对灾难：世界诗人同祭四川大地震”置于右上方，着以红色；英文书名“Our　Common　Sufferings：An　Anthology　of　World　Poets　in　Memoriam　2008　Sichuan　Earthquake”紧贴其下，着以白色。红白对比十分鲜明醒目，很能吸引读者的眼球。中间的图片是从一百多张图中精心挑选的：在一张大比例的中国地图上，四只手捧着花瓣与纸条，一起献到标有“汶川”字样的地方。装帧设计家张进贤认为：“象征寓意的手法是艺术表现最得力的语言，往往用具象来表达抽象的概念或情调。”[5]我们以地图、花瓣、纸条、手等具象来构图，意在营造一种“悲而且壮，哀而不伤”的整体氛围，紧扣并突出全书的基调。

印刷工艺的选择与应用。一流的设计方案，须有一流的印刷工艺作保证才能实现，否则就是纸上谈兵、空中楼阁。为了确保本书的印制质量，我们选择美国当纳利印刷公司作为承印单位。该公司有146年的历史，位列美国财富500强，在业界享有盛誉。《让我们共同面对灾难》采用的是数码印刷，这在当时还是比较超前的。纸张选用的是85克的微黄色轻质纸，既利于读者阅读，携带也很轻便。“世界最美图书”评选有一条重要标准，非常强调书籍的物化之美，对质感与印刷水平的要求很高。《让我们共同面对灾难》的印制非常精美，能获得眼光苛刻、见多识广的评委们的一致青睐，绝非偶然。

《让我们共同面对灾难》的获奖评语是这样写的：“该书是纪念汶川大地震的诗集。从外观封面深沉的色彩，到全黑的蝴蝶页，营造出一种闷不透气的氛围，加之以黑红双色处理双语版面，并在文字间有节奏地穿插地震纪实图片，增强了阅读的层次感和气氛。纸张的选用，适度地掌握了视觉与情感的表达。　”[6]可以说，这一评价是恰如其分、切中肯綮的。

2.3　文字润饰

作为责任编辑，文字润饰是我的职分。本诗集所收诗歌形式多样，有抒发哀悼之情的挽歌，表达善良愿望的哀歌，拟中国古代词牌而作的填词，还有语言诗、图像诗等很先锋的作品。编辑倘无一定的中外诗歌的艺术修养与鉴赏能力，审读本诗集是有一定难度的。审读之外，我还为本书撰写了出版前言，并请人译成英文。

2.4　宣传推广

新媒体时代，宣传推广极为重要。常言道：皇帝女儿也愁嫁，酒香还怕巷子深。诗集出版两个月后，主编聂珍钊教授在华中师范大学举办了诗歌朗诵会。作者们悉数到场，现场朗诵自己创作的篇什，反响热烈，效果极佳，在湖北乃至全国文学界产生了相当的社会影响。在2009年法兰克福书展上，上海外语教育出版社将本书作为重点图书展出，引起各方关注，多家国内重要媒体如《文汇报》、新浪网都作了报道。受宣传活动的带动，本书的销售成绩颇为不俗，2100册印数半年即告罄。

3　编辑感悟：因为感动，所以最美

十余年的出版从业经历，使笔者于此深有体会：出版是一项须将知、情、意、行高度结合的职业。知者，感知也；情者，情感也；意者，意志也；行者，践履也。所谓情，是指出版者作为主体，在面对出版的客体对象——图书时，一定要融入与贯注自身的情感。这种情感，很大程度上会成为调动与激发主体内在动力乃至能量的决定性因素；相应地，也会在很大程度上影响客体的最终结果与质量。孔子云：“知之者不如好之者，好之者不如乐之者”，即包含这层意思在内。这种体会，在编辑完《让我们共同面对灾难》一书后尤感强烈。2008年汶川大地震发生的那段时间里，全国民众所迸发出来的同胞情谊和无疆大爱，使当时的笔者深为感动、铭刻在心。至今念之，犹觉一股暖流涌遍全身。这种情感，在编辑《让我们共同面对灾难》时，旋即幻化为一股奇异的力量，促使、鞭策自己竭尽所能，务求精益求精、尽善尽美。美学家蒋孔阳曾说过这样的话：“美向着高处走，不断地将人的本质力量提高和升华，以至超出了一般的感受和理解，在对象中形成了一种不可企及的伟大的神圣的境界，这时就产生了崇高。”[7]

因为崇高，因为感动，所以才美，所以最美，这是我编辑《让我们共同面对灾难》一书所获得的最深切的感悟。

注　释

[1]刘勰.文心雕龙注（范文澜注）[M].北京：人民文学出版社，1958：494

[2]辞海编辑委员会.辞海（第六版缩印本）[Z].上海：上海辞书出版社，2010：580

[3]岑边，吟春.承其魂，拓其体，从“装帧”迈向“书籍设计”：访书籍设计大家吕敬人[J].中国编辑，2011（5）：21

[4][5]张进贤.书籍装帧设计教程[M].沈阳：辽宁教育出版社，1997：159，232

[6]上海市新闻出版局“中国最美的书”评委会编.中国最美的书2006—2009[M].上海：东方出版中心，2010：113