产品市场营销报告范文第1篇

关键词：媒体的市场营销策略；分众化；媒体品牌集团化

一、媒体中市场营销的定义和对企业作用

现代新闻媒体实际上是现代的媒体企业，并遵循市场规则和企业制度进行运作，所以它就离不开市场营销策略。

（一）分析媒体市场营销作用

菲利浦．科特勒认为传媒市场营销目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。媒体市场营销的目的应是发挥其最大能力满足受众的需求，并实现其自身利益最大化。

1.为媒体制定战略计划过程。战略计划过程又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。这对所有类型企业都是可行的[1]。针对新闻媒体来说，就是新闻媒体的最高管理层（一般是编委会）通过制定其目标、编辑方针、业务发展计划，在媒体的目标和资源与迅速交化的经营之间发展和保持的切实可行的战略适应过程。所以，媒体市场营销可为媒体指定战略计划过程。

2.为媒体进行市场研究、预测。市场营销为媒体寻找和评价市场机会，帮助其确定一个地区媒体的竞争状况，分析有无设立一家新娱休的可能，帮助其进行市场细分和目标市场选择，确定有无增加受众的可能;并预测这部分受众的状况和其需求。以及提供市场需求预测的方法。

3.为媒体进行产品决策。媒体的产品是信息和知识，市场营销为其进行新产品的开发与扩散。新产品是指在结构上、功能上或形态上发生改变，并推行了市场的产品。由于新闻媒体主要是为受众提供新闻和生活信息，所以主要是指新闻媒体在原来的编辑思路上再增加与以前风格不同的新版面、副刊、栏目，并进行相关的定价、包装等决策。

4.对媒体进行渠道物流设计。市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。包括供应商、生产商、中间商、以及最终消费者或用户。在媒介运行中，市场营销渠道就是包括媒体、发行渠道、受众。媒体的渠道物流设计主要是指媒体的产品即报刊、节目的发行工作的设计，如报纸通过什么渠道发行，是零售，还是邮寄等。

二、国内媒体市场营销现状

（一）对现有媒体市场营销策略的分析

从我国媒体的经营运作状况来看，其现有的市场策略主要包括分众化（市场细分）、品牌化、集团化（经营多员化）、发行、广告等。下面我们就来对这些策略加以分析。

1.对“品牌化”的分析。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切活动叫品牌化。从市场营销学来分析，媒体属于服务行业，所以我国媒体在品牌使用者决策上基本都是采取企业品牌。

品牌化决策运用于媒介市场，可使媒体得到众多好处，诸如规定品牌名称便于媒体开展采访工作；品牌化能帮助媒体吸引更多的忠实受众；品牌化有助于媒体细分市场；品牌化有助于树立良好的媒体形象。媒体品牌化可使受众也得到一些利益：受众通过媒体品牌了解媒体的类型、风格等；品牌化有助于受众提高选择效率。

由于品牌被认为是提高扩大媒体传播效能的主要途径。媒介市场致胜的法宝，是媒体广告经营的基础和根本。所以在我国，品牌化经营己引起了媒介业的普遍重视，并得到了初步运用。湖南卫视近十年来异军突起，主要就是靠《快乐大本营》、《超级女声》等品牌栏目。而凤凰卫视能在全国拥有广大的收视群体，靠得就是其打造出的一个以新闻分析见常的品牌著名。

2.对“集团化”的分析。从我国现有的媒体集团来看，这些集团都是按照市场营销理论中企业发展新业务的方法成立的。企业发展新业务的方法有三种，密集增长、一体化增长、多角化增长。一体化增长又分为后向一体化、前向一体化、水平一休化[2]。后向一体化即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。报业集团拥有印刷厂，电视集团拥有电视制造中心、广告中心都是后向一体化的表现。前向一体化即企业通过收购兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实现产销一体化。报纸的发行公司就是前向一体化的体现。水平一体化就是企业收购、兼并同等类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。它的主要方式有同心多角化，就是企业利用原有技术等发展新业务；水平多角化，即企业利用原有市场，不同技术发展新产品；集团多角化，就是大企业收购。像默多克的太阳传媒集团收购了我国《计算机报》等。许多都市报业集团中既发行报纸，也办网站，就属于同心多角化。而近年来，报业集团多数都开始赶此潮流。如华商传媒集团就是典型，其网站已经成为陕西省的门户网站之一。随着文化体制改革的提出，中央鼓励民营资本参股各种传媒，民营资本的痕迹随处可见，越来越多的民营资本涌入传媒业界。

（二）现有媒体市场营销策略存在的问题

1.经营理念、市场营销策略与市场经济有待接轨。目前，国内传媒业的一些观念误区大致有：媒体的管理层只重生产，轻视营销，还有只重视规模，忽视品牌建设的倾向，有些甚至认为媒体不需要市场营销策略；处于对媒介市场认识不清、把握不准，不能做出准确及时的判断；媒体作为企业，有些企业存在管理制度、规定不完善、过时等问题。由于我国媒体发展长期在计划经济时代，多数媒体不重视市场营销，尤其是报刊，各地的党报表现的尤为突出，它们只重视了宣传功能，又有国家投资，市场营销观念并未被引入。开放后，党报的定位很明确，但其机会很少进行品牌建设。这些党报在管理制度不完善。有些地方媒体只重视服务政府，忽视品牌建设和工商业广告，也缺乏与企业的沟通。

2.媒体产品定位雷同严重、不准确。现在国内媒介市场中媒体产品定位雷同现象非常严重，而且有愈演愈烈之势。尤其是电视媒体中，此现象极为普遍。就频度设置来看，各省级电视台在其卫视之外所设立的影视频道、综合频道、生活频道等，大多存在模仿央视或其他电视台的问题，几十家电视台同一模式。就风格而言，也很类似节目和表现形式如出一辙。一个《快乐女生》红遍全国后，选秀节目如雨后春笋般的出现在各地。一到周末荧屏上充斥着各类大众参与的歌唱选秀比赛和各种智力问答节目，各台毫无特色可言，影响力下降，造成受众减少，广告效果降低。反观港台，香港凤凰卫视以新闻分析见长、台湾东风靠娱乐节目打天下，频道特色鲜明突出。陕西广播电视台农村广播就是一个很好的市场细分。农村广播找准了市场，每年也有不菲的广告收入，同时节目也与众不同，突出了自身特色。国内媒体应尽快找准目标受众并形成自己独特的产品风格，打破媒体产品雷同的现象。

三、有关媒体运用市场营销策略的建议

（一）加强对目标市场有针对的细分，在分众化中突出特色

对受众定位要准确，运用市场调查的方式，尽可能的详细的了解受众的年龄结构、文化程度职业状况、消费能力等因素，在对其进行科学的分析，进行市场细分，找出目标受众，从而提供给不同受众群以不同内容的专门性报道、节目，来满足各层次受众的需要。报纸、电视节目定位要准确并突出特色，避免雷同。专业报刊、频道的栏目内容定位应专一，适合目标受众对象的需要。报刊、频道专业化最大的优势在于对同一类别的题材作深度挖掘、对同题材的栏目作不同视角、不同观点的报道。因此，针对栏目和受众的不同而做出相应的内容定位，使专业化真正成为服务受众的分众化服务。而找准了目标市场，并为其提供所需要的服务，媒体自然可以提高自身价值，像《体坛周报》这个国内最早的体育类专业报纸，如今就号称是全国发行量最大的报纸。

（二）加强媒体整合营销

整合营销的定义：这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段。如普通广告、直接反应、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度，连贯性的信息，使传播影响力最大化。整合营销理论基于消费者对媒介的依赖性，通过强化某一议题来强化消费者的认知结构，让企业信息充斥着消费者的认知，让企业的信息在消费者心目中有一席之地。它运用了大量的媒介手段和传播通道，力图形成信息的拟态环境，大量的企业信息充斥着消费者的认知，影响着消费者，促使其做出购买决策。当然，消费者的主动性的一面也决不容忽视，在强化某一议题时，要从消费者的心理、预期和购买偏好等诸多因素出发，制作出与消费者需求相匹配的产品及产品信息，这样才能极大地调动他们的购买欲望，传播效果也最佳。整合营销实质是将报纸由硬卖转变为诱导式的软卖。对报纸而言，通过传播内容的不断完善，提高读者的阅报报偿，具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的报偿，在市场领域有它的对称术语--报纸的效用。就是指报纸承载的丰言信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要等。报纸提供的价值越高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性越高，能够吸引更多的读者，对培育发行、广告市场有着极其重要的作用。现在发展整体营销策略，是先进媒体的一个大趋势[3]。

（三）合理利用广告策略

当今广告作为媒体的主要收入来源，同时广告策略又是市场营销策略中最为重要的一部分，应该合理利用广告。由于许多国有媒体处于分利阶段，国家的投入越来越少，他们的经济来源将向大众媒体一样，将依靠广告，便出现了媒体忽视自身信息服务、教化大众等功能。加之现在的国内媒介市场中出现了广告媒介压倒新闻媒介、新闻媒介为广告服务的趋势，当务之急是应该对广告策略进行重新分析和定位，在既保证媒体正常经营运转，又不影响其媒介产品的情况下，合理利用广告策略。

参考文献

[1]菲利普·科特勒.市场营销[M].北京:华夏出版社，1990.

产品市场营销报告范文第2篇

一、传媒市场营销理论的概念基础：什么是“市场”？什么是“传媒市场”？

现代市场营销理论体系的基点，就是“市场”概念。传统所说的“市场”，是指购物场所，如英语中的Marketplace、Bazaar、Fair等所表示的意义，对应的人类活动主要是销售（sales）。现代市场营销所说的“市场”（“Marketing，动名词）则是指“供求关系的总和”，对应的活动是对供求关系的管理和控制（Marketing，动词）。

市场营销包含了三大要素：1、供应方，主要是企业等赢利组织。与此相关，研究的问题主要是企业的产品设计、产品线和产品矩阵组合、供应链（上下游原料供应商和分销商）、组织架构；2、需求方，主要以消费者（中间消费者和终端消费者）为主体。与此相关，研究的问题主要是消费者需求和欲望、消费者心理洞察、消费者购物决策模式、媒介接触状况；3、双方关系，研究的重要问题是细分市场、目标人群和定位、4P的组合、品牌构架以及如何影响终端消费者等。

西方市场营销学者对市场营销定义的观点基本一致。Philop・Kotler（科特勒）指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”（《市场营销管理》第5版第13～14页）。发明了4P理论的E・J・Mccarthy（麦卡锡）认为，市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”（《基础市场学》第19页）。美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。

基于以上认识，所谓传媒市场就是传媒供求关系的总和。但是，我们在据称是国内第一本专门研究传媒营销的《媒介营销》（湖南人民出版社2003年2月第1版，作者贾国飚）中，恰恰看到了对“市场”概念的误解。这在当前传媒研究的误解中很有典型性。

该书对传媒市场概念进行了递进式定义。作者认为“媒介市场绝非仅仅指产品或者服务的交换场所，若如此界定恐过于简单”，其实这不是简单不简单的问题，而是现代市场营销本来就不认为“市场”是“购物场所”的意思。作者进一步认为：“所谓媒介市场，即由媒介产品所集结的传媒生存、发展和消费的系统环境”，这个定义同样充满了对市场营销的“市场概念”的误解。首先，把市场理解为“环境”，而非社会关系，实际上还是一种物理式的理解；其次，把市场理解为一种“系统环境”，仍是物理学方式的理解。如果媒介市场是一种可以自组织的“系统”的话，那我们也就不必进行营销研究中的细分市场、目标阅听人的选择和以差异化为目的的定位，也就是STP活动了；第三，在市场中，能起到“集结”功能的，并非产品，而是供求双方，或者是其中一方。在消费拉动、消费者主导的市场中，能起到“集结”功能的，甚至不是供应方，而是需求方。这个就是通俗所说的“买方市场”。

从供求关系出发研究传媒市场，以供求双方、双方关系为研究框架，才能体现现代市场营销的本质精神；而从产品出发、以销售为目的，实际上就是工业前时代的零售学思想。由此，我们怎能推导20世纪才诞生的大众传媒的营销理论呢？

二、传媒的“二次销售”：销售的是“受众注意力”还是“受众价值”？

即使在当前，传媒的赢利来源，主要还是发行销售收入和广告收入。所以，一般认为传媒拥有的是两个市场，二次销售；向受众出售的是报纸、杂志、节目的内容；向企业销售的是读者的注意力（《新闻传媒与社会》，上海人民出版社2001年3月第1版，张国良主编）。这个说法代表了国内当前最流行的观点。

赢得读者注意力并非企业目的，对企业产品和品牌产生兴趣和信任，并实现购买行动，甚至是忠诚度，才是企业目的。作为企业广告工具，传媒本身也必然存在着品牌效应，因为强势媒体所传播的信息信任度更高。当前国际流行的整合营销传播（IMC）有个观点，认为企业品牌的树立，是靠对各个品牌接触点的整合与管理的结果。产品、价格、渠道、广告、消费者形象等，都是企业的品牌接触点。传媒―广告，作为最重要的企业品牌接触点之一，其信任度和忠诚度当然非常重要。

优秀的传媒品牌，其价值在于：1、能拥有大的发行量和收听、收视率以及点击率，能从概率上增加消费者对企业品牌信息的接触率，代表概念是千人成本（CPM）；2、报纸杂志的发行量并非传媒价值根本所在，因为发行量大，不一定代表被阅读，所以，更科学的是考虑总收视成本（GRP），代表概念是传阅率（RPC＝Readers Per Copy），优秀的传媒形成品牌效应，传阅率高，信息的到达率也就高；3、优秀的传媒品牌，不仅阅读率或者收视率高，其信任度乃至忠诚度更高，如央视目前在总播出量上未必就比全国卫视联播更大，但央视对二、三线城市与农村大众来说，仍是最权威的，具有强大的品牌效应。另外，有些传媒品牌并非针对大众，而是一个细分的市场和部分人群，追求的是针对性。所以它能根据市场定位，自动过滤读者群，萃取读者群。实际上靠的就是品牌效应。总结起来，品牌传媒的价值是：信息的传布量大、到达率高、信任度高、针对性高。

因此，我们可以说，传媒第二次销售的，并非是简单的读者注意力，这种说法是逃避传媒塑造自身品牌的责任。企业真正关注的是传媒受众价值，或有价值的受众的注意力，这种受众价值的形成比如靠传媒本身的品牌力量。传媒受众价值，可以通过这样一个公式来计算：

受众价值（广告价值）＝发行量×阅读率×传媒品牌忠诚度

另外，传播学界也有人提出，企业向传媒购买的，其实是传媒的公信力。这个说法的偏颇，是忽视了传媒发行量的意义，但确实是涉及了传媒品牌效应。传播学者喻国明先生在2004年连续发表了一系列谈话，指出传媒新的赢利模式：除了传统的广告收益，还可以“卖活动”，也就是由传媒发起和组织系列活动，招徕客商参加会务，收取参会费等服务收益。传媒为什么可以卖活动？靠的就是传媒的品牌权威，品牌价值，而非传媒受众的量。

三、传媒赢利模式：是从“整体赢利模式”还是从“广告赢利点”来设计传媒经营？

2004年3月29日，《中华新闻报》刊登了上海财智图书有限公司副总裁龙奔先生的文章《报纸运营方式需要升级：从“报纸经营”到“经营报纸”》，这篇转载率很高的文章的主要观点是：从广告向内容“倒推”设计，从内容向广告“正向”拉动；也就是以追求传媒赢利为目的，则必须从传媒的赢利点――广告，倒推来设计、控制传媒的内容。这样，才叫“经营报纸”，实现传媒的市场化。

如果用“赢利模式”的方法框架来看，传媒赢利来源起码包括了发行、广告、服务、投资、品牌延伸经营、资本运作等多方面，广告只是赢利点之一，而非全部。有些传媒赢利主要不是靠广告，如时尚杂志，就是靠发行销售；有些专业类报纸、发行亏损、广告不足以赢利、赢利主要来源于服务。《中国经营报》社长李佩钰在多次谈话中指出，其报纸赢利主要是靠“卖活动”，其实就是服务赢利模式。

“赢利模式”是个战略营销概念、涉及产品――市场经营层面、品牌延伸――许可经营的品牌经营层面、投资――资本运作层面。在有资本市场存在的经济体（国家、区域、地区）中，任何经营战略都必须考虑到多层面的赢利模式，而非哪个具体的赢利点。

“赢利模式”概念的理论渊源，主要来自美国哈佛著名战略专家迈克尔・波特的“价值链”概念，以及美国的亚德里安・斯莱沃斯基等几位学者合著的《发现利润区》等表达的观点。

迈克尔・波特把企业的行为看成一个价值链，他主张“要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色”，同时，价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。这样，以差异化为目的、以核心能力（环节中的某能力）为聚焦、以核心能力与其他链条上环节的匹配为条件的“价值链”才能打造。企业的赢利，就在这个价值链当中去寻找。

同样，在《发现利润区》中，作者也指出，企业的赢利区间，是变动的，在价值链上游走，甚至整个行业都可能无利润，那就是夕阳行业。为此，他甚至开出了22种赢利模式的配方。如产品经营层面上的“产品金字塔模型”；品牌经营层面上的“卖座大片”模型；资本运营层面上的“大额交易”模型。

企业的赢利模式，就是其价值链（产业链）上的配方。一般来说。传媒涉及编辑制作、印刷制作、发行销售、广告服务四个部分，这几个部分的组合都可能产生利润。南京《现代快报》的主要策划者姜进章博士在与笔者的谈话中指出，根据他的调查，报纸的印刷（白报纸与印刷制作费）成本一般占报纸总成本的60％～75％，作为一种主要的可变成本，他们的策划就是先从印刷制作着手的。首先从印刷厂以合作合同来借款，获得一笔开办费用，然后与印刷厂签定长期合同，以固定价格长期获得白报纸和印刷费用。《现代快报》的快速发展到今天近百万发行量，其扩展和这种赢利模式的事前设计是有极大关系的。

《媒中媒》（）2004年4月12日刊发赵小兵先生的文章《报刊发行的全面解决之道》，曾谈到天津《今晚报》的发行和渠道赢利模式。《今晚报》独立的发行公司除自身的发行，还要做增值业务，例如外报外刊的；其次就是物流，送水送奶送更多的产品，从报纸的发行公司，转换成一个物流公司；第三就是数据库的建设。强化订阅能力。发行渠道的组合配方，就是《今晚报》的重要赢利来源。

产品市场营销报告范文第3篇

内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。

1.关联延伸策略

无论企业还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。

笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。

关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说，如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张，没有注意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。

2.互动策略

无论在理论上还是市场的客观要求，还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来，传受者界限日渐模糊，受众主体性空前突显，他们也需要话语权，在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言，电台率先开发短信互动这一形式，电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后，其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节，并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点：一是直接增加了短信费用收入，增加经济效益；二是满足受众内在的沟通需求，吸引受众积极参与节目，提高节目的收视率，继而提高社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。

《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面，几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面；另一方面，它积极开展活动，与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛，包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告，预告下一期社区运动会的举办时间地点，同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见：首先是达到了与读者的真正交流，增加了亲和力，再者是宣传推广了自己的品牌，表面上为社区运动会造势，实际上是为《南都周刊》做广告，参加过运动会的人会留意这份刊物，有可能成为新读者或者订户。

3.双头版与索引策略

这里的双头版有两种含义，一种是报纸本身有两个头版：分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力，又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色，还运用了双头版，可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版，还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大，做成大报的头版，风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力，这是因为：一是版面大，字号大，冲击力强，吸引路人目光，并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放，通常只能露出头版的二分之一，卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人，而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一；二是头版容量加大，有效信息增多，体现了信息筛选的管家功能。

索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》，这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革，一方面，《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤，变清新了；另一方面，信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。

二、突破发行，争取市场

发行渠道不仅是传播过程的重要一环，还是媒体争取市场的一个突破口，具体说来，主要包括三个方面：一是发行渠道是否有效地指向目标受众，有效的发行渠道与传播效果成正相关，二是实施一般的营销手段疏通渠道，三是发行渠道多维度拓展，实施整合营销策略。

1.根据市场细分来进行有效发行

2006年12月，广州日报集团推出社区报试刊号，在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口，有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先，有效发行量增大。有效发行包括两个方面：“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户，其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行，而后者对发行提出了更高的要求，需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来，从做有影响力的发行出发，策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标，它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。第二，创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播，信息的内容和载体相应做出变动，满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元，让这些单元内部充分沟通，不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲，还有利于实现“和谐”这个社会效益。

作为市场极端细分的产物，社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力，随手可得的吸引力，蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田，为争取市场增加一个筹码。

2.增加报偿的促销策略

根据美国著名传播学者施拉姆提出的理论，读者选择媒体的或然率＝报偿程度/费力程度。费力程度的规律是：报偿程度越大，受众越愿意选择。如《南方都市报》日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热，《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销，前者改版首日赠送更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端：读者容易冲着实物报偿购买报纸，降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势，提高知名度，但是长期使用则反而可能亏损，因为报纸是双重销售，一方面把报纸内容销售给读者，但是这部分是亏损的，另一方面把读者的注意力销售给广告商，但如果有效发行量下降，这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重，选择目标受众感兴趣的赠品为佳。

3.整合营销策略

《经济观察报》的经营者指出，报纸的同质化时代来临，营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一，大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人，给人以成熟大气的印象，一年之内成为国内三个著名的主流财经媒体之一，为其下一步融资奠定了基础。第二，用金钱换时间，后发制人。降低发行价，把利润给销售商，争取强有力的发行网络，使产品在市场上快速渗透，有利于提高市场占有率。第三，建立目标读者数据库，实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式，营销的商业价值得以体现，便于考核和管理。第四，竞合策略。与出版社合作，实行联合销售。第五，通过销售数据分析，监控各地营销活动。第六，直接促销零售商，间接促销读者。它使零售商感到有利可图，促使零售商积极向读者推销其报纸。第七，实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售，大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式，创新发行思维，以争取市场为目标，在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”，能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场，市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。

三、广告辅助，实现盈利

媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面：一是把媒介产品间接卖给广告商；二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益，后者则是通过对媒介产品的介绍推广，提高媒介产品的知名度，扩大媒介产品的影响力，从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看，本文主要分析后者。

现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广，从平面媒体到电子媒体，再到网络媒体，它们都有非常明显的形象定位，这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而，随着中国市场经济的不断深化，社会转型期中的传媒市场化进程不断加速，借鉴了市场营销策略，为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目，甚至一个节目做广告，比如说广州电视台新闻频道的G4出动，除了在本台做广告，还分别做车体广告和移动电视广告，形成一种亲民的形象——大众化，关心民生小事，具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的，受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语，正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》，都分别为自己做了电视广告，诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。

为媒体做广告表面上损失了广告收入，实际上长远来说，是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力，谁就拥有话语权，媒介的竞争，就是影响力的竞争。而对于大众传媒，影响力大意味着巨大的广告资源。

（紧转第94页）

（紧接第84页）另外，媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系，才能做到有的放矢。

总的来说，媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外，还可以利用企业市场营销的其他策略。

注释

禹建强：《媒介战略管理案例分析》[M]，北京:华厦出版社，2004年版，第197页。

祝寿臣：《世界新闻媒体六大发展趋势》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。

禹建强：《媒介战略管理案例分析》[M]，北京:华厦出版社，2004年版，第235页。

产品市场营销报告范文第4篇

一、高职《营销策划实务》课程设计

1《营销策划实务》课程岗位素质研究为能培养出适应社会需求的营销策划人才,我们认真研究《营销策划实务》课程岗位素质,经过调研,了解到社会对营销策划人才所需要具备的知识技能如下:(1)能负责项目开发营销策划的工作;(2)能负责与相关媒体对接;搞好公司各类推广项目;(3)能撰写全程策划报告、定位报告、规划建议、执行报告;(4)熟悉营销策划,能够完成前期策划报告、营销策划报告、推广策划书等策划过程中的策划和撰写工作;(5)熟悉国家相关法律法规,及时掌握市场动态,具有敏锐的市场洞察力、判断力;(6)有良好的写作及语言表达能力,沟通、协调能力强,对市场、客户需求有一定的敏感性;(7)执行力强,具备较好的团队合作精神。2高职《营销策划实务》课程设计在前面分析的基础上,我们认为要改变现状,营销策划实务课程设计应以提高课程的教学质量为核心,以市场策划岗位和工作任务要求为导向、以营销师职业国家标准为依据,以市场策划职业能力培养为重点,与行业企业合作进行基于工作过程的课程开发与设计,课程设置与岗位能力需求直接对接。以学生为中心,开展工学结合,理论与实践一体化教学。基于以上指导思想,我们经过多年的探索,对《营销策划实务》课程进行内容的整合和教学方法的设计。我们采用BEST训练法,对每项营销策划的内容进行重新整合,BEST训练法贯穿整个教学过程。“BEST”训练最初源自于日本企业的“模拟总经理的一天”,全称为BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把总经理一天的各种活动与问题一一展现出来予以解决。我们经过多年营销策划课程教学的逐步摸索、探讨出一套模拟训练的方法,用“模拟总经理的一天”的思路把BEST训练演绎成“模拟营销策划者的一天”,将学生在营销策划课程中应该具备、掌握的策划知识、技能、方法等与营销策划实践活动相结合,具体做法是,在学生学习各章的要点和方法运用后,用“一个营销策划人员(小王)的成长”案例为背景,系统地学习与掌握营销策划的知识和技能。总体来说共有以下九个项目:项目一:认识市场营销策划BEST训练一:了解营销策划的程序:能撰写市场营销计划书;用BEST训练法模拟市场策划的几种方法:点子方法;创意方法;谋略方法;运筹学方法;通过实际训练学习市场营销策划书的撰写。项目二:制定目标市场开发策划方案BEST训练二:市场细分策划;目标市场选择策划;市场定位策划的内容;市场定位策略策划;市场定位策划的程序。项目三:制定市场竞争策划方案BEST训练三:识别企业的竞争对手,分析竞争对手的程序;企业竞争战略策划:市场领导者战略策划;市场挑战者战略策划;市场追随者战略策划;市场补缺者战略策划。项目四:撰写企业形象策划书BEST训练四:为企业制定企业形象策划方案,包括MIS—理念识别策划;BIS—行为识别策划;VIS—视觉识别策划。项目五:撰写品牌推广策划BEST训练五:熟悉品牌定位策划;品牌命名策划;品牌化决策策划;产品创名牌策划。学会撰写品牌推广策划,能确定目标受众;会选择沟通媒介;选择品牌活动方式;确定预算与评估。项目六:撰写产品上市推广策划书BEST训练六:认识产品组合和产品包装策划;掌握新产品策划的程序和内容。项目七:撰写产品价格策划方案BEST训练七:熟悉影响价格策划的主要因素;了解价格策划的程序。通过模拟,了解新产品价格策划的方法,能对产品价格调整进行策划。项目八:撰写分销渠道策划书BEST训练八:通过模拟,了解影响分销渠道设计策划的主要因素以及分销渠道设计策划的程序及内容。并能对策划销渠道管理,了解渠道成员的选择和激励;渠道成员的评价和改进;分销渠道冲突的处理方法;渠道成员的调整。项目九:撰写促销策划方案BEST训练九:确定人员推销目标;确定人员推销形势;组织推销队伍;选拔推销人员;培训推销人员;评价推销效果。熟悉广告媒体的选择,了解广告创意,媒体策略与广告时机决策,对广告进行预算,对广告效果进行评估。学会策划公关促销策略;策划选择公关促销媒体;策划公关促销时机;策划公关预算。选择营业推广工具,确定营业推广方案,确定营业推广费用预算;营业推广组织的实施。能撰写人员推销策划书、广告策划书、公共策划书、营业推广策划书。

二、结语

在市场竞争激烈的今天,社会亟需大批优秀的营销策划人才。如何能缩短学校与企业社会需求的差异,如何能使我们的营销策划课堂更具职业性,是高职教育工作者长期而艰巨的课题。愿大家集思广益,营造良好的研究环境,共同推进高职营销策划教育的发展,为培养适合社会发展需要的营销策划人才而努力！

作者：卢彩秀单位：柳州师范高等专科学校

产品市场营销报告范文第5篇

而随着生产与消费各自选择自由度的增加，单一性被复杂性所取代，确定性被不确定性所取代，稳定性被不稳定性所取代，连续性被不连续性所取代，使生产者普遍弱化了预见性，消费者普遍增加了随意性。从而促使企业必须向流通领域渗透，强化营销能力。计算机信息网络的实用化以及商品流通、物资流通之后的信息流通、产权流通，也使企业向流通领域渗透成为了可能。

那么，作为一个光学材料企业应如何强化营销能力呢?

首先，要建立情报系统及情报力来把握市场。光学材料企业在建立情报系统及情报力时，除强调情报系统的集约化与综合化，强调情报的针对性、连续性、预见性、计划性、及时性与可靠性外，还必须按光学材料企业在未来市场上的支配力，以及对顾客的影响力的要求来建立。即要具有现场性和全员性。因为真正有价值的情报源在交换或流通过程及消费现场。光学材料企业流通或销售体系中，最重要的内容是在流通中的情报体系，因此要在顾客层、商业圈、产业圈和营销队伍与推销员之间，建立情报网络，把情报收集、处理和传递，尽可能地置于“流通”或“交换”与“消费”现场。另外，情报收集、处理、贮存和传递不但是高层管理者或情报专家的工作，更重要的是要赋予企业的全体员工，尤其赋予流通或营销领域的职工以一种“责任”，来积极展开情报活动。通过全体员工本身工作产生情报，收集情报，处理情报，使用情报和传递情报，使员工既是“情报员”又是“情报源”、“情报流”。情报力概念的真正价值就在于依靠组织起来的人，以及人的组织，驱使每个工作中的人，围绕着做好工作，去努力收集情报、运用情报。情报力可分为情报采集力，情报汇总力(校正、汇总、编辑)，情报供应力(情报的分析、判断、综合和解释)，以及情报运用力。光学材料企业要想形成在市场营销上有意义的情报力，有效地鼓励一线人员，在一线岗位上，采集并提供第一手市场情报，就必须建立市场营销业务报告管理体系，赋予全体市场营销业务人员以一种责任，通过业务工作定期或不定期收集情报，并以业务报告的形式逐级上报，形成分散采集、集中使用情报的营销业务报告管理体系。

业务报告的具体内容与格式就企业具体情况而定，一般一份业务报告，除具体的内容外，都应该写明“报告书名称”、“报告书提交对象”、“报告书填制时间”、“报告书填制目的与方法”。光学材料企业根据营业上的客观需要，需以制度形式把业务报告的性质、责任和填制者规定下来，以确保营销业务信息能及时、准确和完整地收集起来，此外，在情报力中，值得光学材料企业非常重视的是市场调查的能力。市场调查，是指对商品或劳务从生产者到达消费者这一过程中，对全部商业活动的资料、情报和数据，运用科学方法，作系统、客观、广泛且持续的搜集、记录、整理、分析、评价，并做出结论与建议，供企业经营决策者参考。市场调查的内容，视产品类别的不同而侧重点不同，对工业用品，由于它的购买行为理智，注重成本、质量、交货期和技术性能，且购买较集中。因此，光学材料做为一种工业品的市场调查应强调定量调查，注重间接市场调查，强调市场调查人员的产品技术知识等。为加强企业市场调查工作，把握市场动态，提高营销效率，应制定出市场调查管理办法，它包括市场调查的工作原则、市场调查的类型、调查对象和范围、调查期限、处理方法、调查报告的呈交等管理规程等。

第二，增强(扩大)店铺力，渗透市场。光学材料企业应该将企业内部的销售组织逐渐从企业生产经营体系中独立出来，在国内外光学加工企业周边建立办事处，建立店铺网络组织体系，强调有组织地去接近顾客，并有组织地对顾客需求进行管理。依靠有形的店铺网络把顾客聚集起来，组织起来，了解顾客、维持顾客、控制顾客和影响顾客。通过经常性地与顾客联系，能借助于对顾客的认识，提供他们可能需要的产品与服务，建立延续此信赖的关系，即拥有“回头客”，进而建立了在满足基础上的“信任”和信任基础上“关系”。另外，通过店铺，能有形无形、有声无声地引导、劝诱和改变顾客的购买动机与购买行为。值得提醒的是，光学材料企业应当明白店铺力不是企业单纯商业性机构的设置，也不是一种流通成本的开支，而是企业战略上的一种投资，是一种建立与顾客长期关系的投资，是对顾客需求管理的一种投资，是企业支配市场的战略实施能力，不是渠道选择策略或战术，这样，企业在设置强化店铺力时就会更合理化。

第三，通过促销活动，提高商品力，影响市场。商品力是通过销售活动产生出来的。因而，企业应制定销售管理基准，包括严格的出勤时间、正确着装、店内设置、商品整理、商品的陈列、商品广告、促销活动、推荐商品、例会等内容，并使销售网络规范化，制定销售应酬要领。同时，企业应十分注重促销活动，制定详细的促销计划，确定具体的促销活动安排。当然，企业应当牢牢地记住促销的第一步是推销自己，将自己的热情与诚意奉献给对方，第二步是推销企业，将企业形象展示给对方，最后一步才是推销商品，只有这样才能提高知名度、指名率、使用率等。即提高了企业的商品力。

第四，组建直销队伍，增强推销力，接近市场。推销力，是一种最富神奇的力量。在世界上还没有店铺的时候，就已经有人拿着商品，沿街叫卖。推销力，是推动市场营销活动的重要动力，是店铺力和商品力一种延伸，通过店员和上门推销员的努力与推销技能，去接近顾客、了解顾客、维持顾客、控制顾客和影响顾客，从而扩大或提高销售，尤其在市场导向的生产体制下，没有默默地辛苦劳作的推销员是不可想象的，就像一句流行语所说：“每一个成功的企业背后，都有一批成功的推销员。”众所周知，推销是推销人员利用说服、沟通、暗示、诱导等一切可能的方法，使客户(顾客)接受或购买其原不想购买的产品或劳务的一种行为。因此，企业的推销管理任务应着重于：规范企业的推销行为，改善推销业务，提高推销效率，培养造就一大批成功的推销员，以提高企业的综合推销力。从而使得企业的推销人员集中化，推销行为标准化，推销过程组织化。另一方面，企业应发挥各推销员的长处，充分利用推销员的资源与能力，强化推销员素质，谋求推销队伍的整体业绩最大化，以及便于公司总体控制顾客资源。企业每年对推销员的勤务时间作一次调查，推销员应自觉地对每一次的推销活动作时间分析，在时间分析基础上，制定访问日程表，填写“客户管理卡”、“工作日报表”，井呈报单位主管。

第五，强调服务力，控制市场。服务力，谋求的是一种企业与顾客之间的长期依存关系，服务手法上的多样性，就好比富有弹性的管道，把企业与顾客的供求关系连接起来，免遭竞争者的冲击与渗透。它是一项长期投资，强调的是长期收益，长期对市场的支配力和影响力。服务力的直接实施对象是客户，因此企业在向客户提供商品或劳务的同时，应伴以规范的、趋于艺术化的服务，使客户得到最大限度的满足，从而使其消除因购买行为支出货币时的“痛苦感”，进而成为本公司最忠实的和最长久的主顾。因此，企业对客户的管理尤为重要，它也是提高企业营销服务力的必经之路。客户管理的主要内容包括客户档案管理和客户投诉管理。

客户档案管理是企业营销管理的重要内容，是营销管理的重要基础，企业不能把它仅仅理解成是客户资料的收集、整理和存档，应建立完善的客户档案管理系统和客户档案管理规程。客户档案管理的基本内容首先包括客户基础资料，如客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人(这三项应包括其个人性格、嗜好、家庭、学历、年龄、能力等方面)、创立时间、与本公司交易时间、企业组织形式、业种、资产等方面。第二，顾客特征。如服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方针与政策、企业规模、经营管理特色等。第三，业务状况。主要包括目前及以往的销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其它竞争公司的关系、与本公司的业务联系及合作态度等。第四，交易活动现状。主要包括客户的销售活动状况、存在的问题、保持的优势、未来的对象、信誉与形象、信用状况、交易条件、以往出现的信用问题等。客户档案管理的方法是建立客户档案卡，将企业拥有的客户进行科学的分类，并将客户构成、信用进行分析。企业在客户档案管理中应从客户角度全面把握本公司的营销状况，找出不足，确定营销重点，采取对策，提高营销效率；应保持客户档案管理的动态性，根据客户情况的变化，不断地加以修改；客户档案管理的重点不仅放在现有客户上，而且还应更多地关注未来客户和潜在客户，从而为企业选择新客户，开拓新市场提供资料。