网络广告的重要性

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇网络广告的重要性范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

网络广告的重要性范文第1篇

网络广告有着不可估量的市场前景。来自网络咨询公司eMarketer的调查数据显示：  2003年，全球互联网广告收入为63亿美元。但网络广告发展也存在不少问题，亟待规范。

首先，网络广告在用户中的认可度不高是影响网络广告发展的最大拦路虎。不少网民表示对网络广告的厌烦，尤其是大部分拨号上网用户，网络广告的所谓的丰富内容直接影响了网民的上网速度。据第13次CNNIC互联网调查报告显示，只有8.8%的网民经常点击网络广告，而用户对网络广告最不满意的是广告出现的方式影响了他们正常的上网活动。本报“指南针网络调查”数据显示，44.35%的网民对网络广告不是十分接受。认可度的不高直接影响了网络广告的受众范围和辐射的渗透力度。

其次，网络广告的规范性约束尚不完善。和传统的广告不同，网络广告的主体界定存在一定困难，有不少ISP(互联网服务提供商)集广告经营者与广告者两者一体，甚至三位一体集合了广告主身份，这些新情况的出现给《广告法》的认定适用工作带来了一定困难。在法律法规尚不成熟的情况下，一些侵犯用户权益的网络广告就难以约束，其结果往往损害网络广告的整体信誉、用户忠诚度，对网络广告的做强做大挫伤极大。同时，一些网络广告往往是未经用户许可，如弹出式、游动式广告等。

本期指南针调查数据表明，有近1／3的网友认为网络广告出现的友好性(应征询用户同意)是网络广告最需要加强的内容。同时有不少网民指出网络广告的规范性至关重要，成为网络广告发展中需要密切关注的内容。为此，有不少专家呼吁应尽早建立相关网络广告法规条例，比如早日出台《网络广告法》，为日益蓬勃发展的互联网广告事业营造良好的法律氛围。

再次，网络广告的诚信问题同样值得关注。关于广告，国外有句名言“广告就是合法的欺诈”，纵然有些戏谑成分，但从侧面也反映出了广告普遍存在的内容不实，宣传过分夸大的事实现状。而网络广告由于市场准入门槛相对较低，所需成本也不高，互联网的草根性已然使得每个人广告成为可能，加上法律法规上的相对滞后，网络广告管理起来步履艰难。一些网站妄视法律、消费者利益，虚假内容广告，甚至从事法律禁止的内容宣传，给网络广告以及互联网的健康发展蒙上一层阴影。

从商家角度考量，只有诚信方能铸造品牌。而一些非法网络广告的存在，间接影响了诸多合法经营的企业形象和品牌，不利于行业的整体发展。而广告内容真实性也是诸多网民关心的话题，本报“指南针网络调查”数据也显示，在网民看来其重要性仅次于网络广告的友好性方面。可以说诚信问题一直是互联网生存发展的一大挑战，为此除了商家和互联网企业必要的自律外，还需要跟进相关的配套制度建设。

第四，网络广告的内容质量仍需进一步提升。网络广告拥有交互性和纵深性的天然优势，容易缩短厂商和用户之间的距离，但用户普遍感受的是网络广告的内容同质化严重，由此添加文化比重、人文关怀、特色内容的网络广告已经相当紧迫。“指南针网络调查”数据也补充说明了这点，有11.30%的网民表示网络广告亟须加强内容质量建设。有专家指出，网络广告应该从强迫性地吸引眼球转换到取悦于广大网民，而不是进一步激发网民的不满情绪。这需要内容创新，广告可以多增添一些趣味性、实用性内容，挽救市场的忠诚度降低问题。

此外，网络广告的竞争秩序也亟待改善。眼下不少网络广告内容同质化严重，表现方式比较单薄，而不正当竞争更是网络广告难以言说的痛楚。

网络广告的重要性范文第2篇

关键词：标准化；定价模式；网络广告

中图分类号：F49 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）18-0063-02

目前，网络广告由原先的条幅广告和目标通讯这样单向传播或是轻度互动的形式向着更加交互和友好的方向发展。根据Donna Hoffman和Thomas Novak的研究，现有的网络广告形式大致可以分为两类：Banner Ad和Target communications。而Target的目标通讯则往往是现在网络广告CI和创意精力的主要投放点[1]。公司管理者及网络广告服务商都在试图寻找使得网络广告获得成功的各种因素。网络商业化成功的关键是进行网络广告的标准化。只有充分地研究各种网络定价策略的优劣势，博采众长，兼顾广告媒介、广告主和受众利益，找到一种更好的衡量网络广告效果的定价策略，才有利于网络广告业健康、平衡的发展[2]。结合消费者受广告影响购买的过程，分析目前主流的网络广告定价方法，借鉴前人研究成果，我们可以尝试着发现一些解决网络广告定价标准化问题的可能方案。

一、消费者购买行为过程分析

研究表明，人们的购物过程受广告影响的过程如下[3]：

而广告的效果，除受广告本身的质量影响之外，还与广告目标和产品类别紧密相关。他们与受众的心理过程紧密相连，这里我们采用菲利普・科特勒的理论[4]。

广告目标分类：一是通知广告：为新产品或现行商品的新特点创造知晓和了解。二是说服广告：主要是引发对一个产品或服务的喜欢、偏好、信任和购买。三是提醒广告：针对刺激顾客重复购买产品或服务；四是强化广告：在于说服现有的购买者相信他们购买的这种商品的决定是正确的。产品分类的方法有很多，在消费者行为学和西方广告学研究当中通常采用的是消费者的涉入度（involvement），即愿意为产品花费时间、情感等的程度，将产品分为四类：第一，高涉入度的功能性产品；第二，低涉入度的功能性产品；第三，高涉入度的表现性产品；第四，低涉入度的表现性产品。

结合上述三点，我们可以看出，不同的产品，不同的广告，其效果测量的关注点应该是不一样的。对一些产品来说仅仅考虑网上的曝光量，而不看是否让自己的目标客户看到了有用的信息、是否引发了有效的购买，是远远不够的。

二、结合消费者购买行为分析常见的网络广告定价机制

常见的网络广告定价方法有：统一收费（Cost per Order）、千人成本CPM（Cost per mille）、次点击收费CPC（Cost per click）、交互性测量定价模式、广告效益定价模式[5]。点击率虽然是网络广告得以生存的基础，但点击率并不能成为网络广告定价的决定权重，因为无法测量是否引发了消费者的兴趣、激发了其购买动机。这就要基于交互性测量消费者的行为，进一步地考虑广告的效益。一般而言，我们的效益就是指通过对消费者态度的影响，动机的加强，最终促使消费者达成购买。网络化为集成营销的载体，营销人员可以借助广告效益定价模式追踪广告并测量效益[6]。统一定价模式、千人成本模式及点击次数都是关注消费者购买过程的前半段，实际效果难以测量，而广告效益方法则是将网络集约化作为营销载体，关注广告投放的实际效果，目标客户与网络广告的互动性，网络广告对消费者态度动机到最后购买行为的影响，这些对营销人员来说更具借鉴意义。

我国目前主要采用的仍是以统一收费模式（包月模式）为主，辅以千人成本和次点击成本的传统定价模式的收费方法[7]。大多站在网站运营商的角度上，测量的是整个购买过程的前半段，很难度量消费者的真实反应，不利于广告主和消费者利益，对网络广告业的良性循环发展也大为不利。如何实现网络广告的有效定价，实现广告主、运营商和受众共赢呢？解决这一问题的关键在实践探索当中逐步地显现出来了：以广告效益和交互性测量为主的集成化和标准化趋势，正是解决这一问题的关键和重中之重。

三、简单综合定价模型的构建

进行网络广告定价，广告效果是评价的最重要依据，必须要综合考虑各个阶段的效果。在考虑产品类型和广告目标的基础上以网络CPM（千人印象成本）、CPC（每次点击成本）、CPR（每响应成本）、CPP（每购买成本）四个指标基本上就可以衡量受众在各个层次的心理变化：CPM考察注意程度，对于追求曝光率的产品或服务，尤其是对新产品来说具有重要的意义；CPC考察感兴趣的程度，可以使广告主和运营商更加清晰地了解广告产品究竟引发了多少人真实的注意力；CPR考察交互程度，体现了有多少潜在的客户有可能会转化为真实需求，以及他们对产品的兴趣和态度，涉入程度的测量大大加深；CPP考察广告引发购买的可能程度，这对广告主来说是最现实的数据，可以用以预测销量，较为准确地更改自己的营销策略。由此，可以提出如下的设想：依据不同的产品类型和广告目标对四个指标赋予不同的权重，即可做出更加有效的广告效果度量。例如：CPM对通知广告和提醒广告更具有意义，大量的曝光，有利于消费者对产品的知晓程度提高；说服广告和强化广告则需要测量更深层次的消费者反应。这时，CPR和CPP将成为主要测量指标。当然这并不是说其他的指标不再重要，而是权重会相对较低。我们将上述定价方式简化为如下模型：P=a*CPM + b*CPC + c*CPR + d*CPP a + b + c + d=1。 其中，P为实际的收费成本； a、b、c、d代表权重。如下表所示，可以产品类型和广告目标为指标进行分类，对各个指标加以重要性排序：

注：a表示CPM权重，b表示CPC权重，c表示CPR权重，d表示CPP权重。在无法由专业的数据确定权重时，可根据重要性由高到低，赋予1，1/2，1/4，和0。

这一模型具有以下优越性：

1.符合国际以及我国网络广告定价方式发展的趋势。根据国际网络广告定价方式的发展历程以及现代营销观念的不断普及，我国网络广告定价出现以广告效果为主导的标准化和综合化势不可挡。四指标加权综合定价模型符合这一趋势。

2.博采众长，又能具体问题具体分析。针对不同的广告目标和产品赋予不同的权重，机动灵活，适用性更强。

3.削弱了不同定价方式的缺点，有利于公平。符合广告主和运营商的共同利益。能够更合理地测量有效浏览，为广告商制定下一步的营销方案做出指导。

由于这一模型是完全建立在定性分析的基础之上，各指标的权重难以准确地赋予，需要在实践中进行细分和修正。再者，由于缺乏行业标准，产品类别的合理界定尚有待解决。有些属于同一行业的产品，由于品牌和价格等因素，使得消费者的介入性和感情投入程度也不一样。但无论如何这一构想都能够为网络广告定价开辟出一些新的思路，为网络广告定价的规范化和标准化提供一种可能的解决方法，从而指导实践，兼顾到广告主、运营商和受众的利益，推动网络广告定价的有序发展。

参考文献：

[1] [美]多纳・霍夫曼、托马斯・诺瓦克，《传媒经济学》[M]，中信出版社，2004，p46。

[2]胡建. 浅谈网络广告媒体策略. 经营与管理. 2005（1），p41-43

[3]梅仕鹏， 蒋海波. 网络广告效果评价指标的评析与构建[J]. 市场营销.2003（12），p52-53

[4][美]菲利普・科特勒，梅清豪译，《营销管理》11版[M]，上海人民出版社，2003。第七章 P217～228，第二十章P694～700。

[5]冯英健.《网络营销基础与实践》[M]，清华大学出版社，2007，p342-346.

网络广告的重要性范文第3篇

关键词：网络营销;网络广告;互联网

互联网的迅猛发展造就了人们使用网络进行信息交流的大环境，而基于互联网发展的网络营销当中，网络广告的应用力度也得到了相应的提升。目前网络广告已被越来越多的企业堪称为新型广告媒体，因此在实际的应用当中将会发挥极为重要的宣传作用。与此同时，网络广告虽然已经进行了广泛应用，但毕竟处于发展的初级阶段，仍然包含较多不足，且人们对其认识不够明确。因此，如何扩大市场、挖掘商机才是各大企业需要考虑的一个重要问题。

一、网络营销的现状

对于我国的企业来说，拥有网络营销的企业占绝大多数。有很多企业都拥有其属于自身的网站，进而都想做好属于本企业的商务往来与积极的网络营销。当中有很多都是拥有对网络营销非常熟悉的外贸型企业。正常的商务往来以及网络营销系统可以将某些产品远销到国外，以便进一步拓展对外销售。

1.我国企业对于网络营销的意识。在当代，我国的发展还仅限于传统的销售市场，并没有充分的意识到一些可以通过科学技能来抢占网络时代的优先思想。与此同时，正因为某些企业对网络营销认识的欠缺，便导致有些商家将网络定位为神秘化。这样的结果则说明我国企业对于网络营销意识的欠缺性。

2.我国的网络营销中问题所在。在我国的网络营销中，其最大的问题所在就是诚信。这个问题在我国的网络营销中是比较明显且比较常见的。因为，当一个客户对某一个企业所采取的网络营销手段缺乏一些信任感时便会心生抗拒。大众的消费都具有一个传统的特点，即“亲自动手，丰衣足食”。传统营销消费者更加注重直接感受产品质量，并且习惯性地货比三家，直到挑选出来最适合且最满意的东西为止。

在现实生活中广大的消费者都会货比三家，甚至有时候还会被骗，却又怎么可以百分百的去相信网上看不到实物的东西？万一在网上买到的是假货或者质量不好再要求退货，这样的时候就会更加麻烦。而且若是遇到某个奸商则更加堵心。

二、网络广告发展过程中的问题和弊端

1.网络广告受大众认可度较低。网络广告由于起步晚，并且设置方式的不合理，导致消费者普遍对网络广告没有很好的印象，对这种广告形式的认可度较低，因此，使网络广告的发展十分缓慢，难以进行。由于在网络广告中的大部分都出现在某电视剧或某些节目当中，这些广告会在不同时候影响并增强消费者对于广告的厌恶。另外，由于消费者在上网过程中，所弹出的网络广告使消费者上网的效率大大降低，并且大版面广告的弹出影响上网相应内容的查看，使消费者对于网络营销中的广告认可度低主要是由于广告阻碍了大众对电视剧等节目的观看并影响了其上网速度。

2.大众认为网络营销中广告的信用度较低。许多的商家在对自身商品进行宣传的过程中，意识到网络广告的局限性，因此无法对网络广告加以信任，并且他们多年来对于传统形式的广告已经形成依赖，并且由于传统广告在消费者心中的信任度比较强，使得商家不想再去接触新型的媒体网络广告。而且，由于网络广告的客户群比较狭窄，对于许多信息做不到全面而细致的统计，因此会导致网络广告统计方面失误较多，数据分析不够周全，统计方式也不是很精准，造成统计结果有较大的误差。因此，许多客户便会对于现有的广告效果产生不满的心理。所以，就目前看来，这些也是一个有待解决的问题。

随着我国经济的飞速发展，我国网络企业的营销已经主要集中在了与计算机网络联系较为密切的几个行业之中。对于我国的企业网络营销来说，不仅仅是其产品的种类少，而且其范围也很狭窄。因为在我国，企业网络销售的产品主要也就是电脑配件、图书等之类的几种特殊产品。然而，像一些面向大众的服装、食品或者一些日用品之类的东西都只有在一些淘宝等散户型的网站上才可以看到或买到。诸如此类的大型专营的企业网站就几乎是少之又少。因此，要大力优化网络营销，并极大地增强消费者对网络营销的信任度。

3.大众认识能力不高阻碍网络广告的发展。标题通常都是广告最首要和最明显的展现方式，人们在看任何一条新闻之前，都是在题目的吸引之下，想知道具体内容的驱使之下，才会对其进行查看。但是，相对来说，对于报纸而言，大众也是看见某个被吸引的标题而进行阅读，并不是每一章每一节的内容都要去研究。而每个人的阅读内容也都不会相统一。因此，对于网络广告来说，其点击率根本不可能代表什么。因为，能够去点击广告中的大标题或者是横幅的人简直是寥寥无几。所以，对于网络广告来说，只是简单的根据广告被点击的次数，无法证明网络广告是否得到了认可，和广告在消费者心中的关注程度，反而如果只单纯的应用点击率来判断，会极大程度的影响其相对的价值所在。然而，就目前来看我国营销方式过于单一。

在我国，有大多数企业对于网络营销都仅仅只是停在表面，亦或是在网络宣传中做促销。然而，这些方式的网络促销也仅仅只是将本企业的名称、产品的名称以及其地址和电话放在表面而已，并没有进一步建设属于自身的区域名网址或自身的服务系统。甚至有些企业只是将网络作为一种廉价的通讯方式。如此来说，网络对于企业营销所产生的巨大优势在我国还没有完全被挖掘出来。

4.网络营销中广告质量的提升。在互联网飞速发展的时代，网络营销的比重较大，这是由于网络广告的出现会在一定程度上将其与用户达成一致，并且，网络广告还应避免过多意义相近和相同的内容，这样一来，则在一定程度上增加了文化渗透的重要性。在网络营销广告当中，应该将文化列为重中之重，将文化的底蕴完全发掘出来，进而将广告的制作研究到其他人无法到达的巅峰状态。这样便会使消费者更加的注重突出的网络广告，通过突出的网络广告点击率与阅读率才能更好的完善网络营销的运营。因此，提升网络广告对于网络营销的作用则要更加重视人文的关怀。例如杉杉西服在2012年的情人节推出了张网络宣传海报，以简洁的色彩与衣服架的组合映入人的眼帘，再加上一句温暖的话语：“最好的礼物，不过是穿上西服，许她一世团圆”，使其在当年的销量节节上升，可谓功成名就。

我国很多企业都不会运用网络去营销自身的产品，这便是制约着我国国内网络营销的一个重要问题。就目前的形式来看，我国国内的总体上网企业人数相比较来说仍然少的可怜，并且分布及其不均衡。据统计，2003年的企业网站系统调查表明，全国的所有上万家企业中，运用网络的企业所占比例仍然不足1.5%，并且都集中分布在南方等一线城市。由于上网的企业少之又少，因而其客户的浏览量完全上不去，进而会给企业带来压力并使其效益不断降低。如此的结果，便会导致恶性循环。

三、促进网络广告发展的策略

1.注重网络广告的创新。由于我国互联网技术普遍都是从国外引入，所以我国该项技术的发展具有一定的滞后性和局限性，因此，我国在互联网广告的制作技术方面也差强人意，由于广告根本的质量问题得不到提升，更无法使网络广告普遍发展于人们的日常生活中，因此，有关部门也将采取措施，加大力度投放宽带，进而解决大众所不满的营销广告严重抢占电脑网速的问题。相应地，我国应该多向国外的某些广告的制作经验去学习，以此进一步来提升我国的广告制作水平。只有这样，才能使广告的发展步入一个全新的阶段，是网络广告的发展状况有所改善，从而更加可以在无形之中推进网络营销的发展。

2.强化大众对其认知度。对于一个还未成熟的网络广告来说，大众对其认识的不够深刻只是说明网络广告是一个新生事物。因此，对于网络广告来说，在如今的社会当中其还不具备被大众所熟知的基础。现在的新型网络广告不如从前的传统广告，也没有其原本的优势。例如：某些户外的广告可以给人以视觉的冲击;电视广告则可以给人以看点，并且可以使得观看者有亲切感。如今网络上的各种纷扰复杂的信息以及吸引眼球的图片存在，便很容易忽略广告信息。

相对来说，网络互动是一个可以很好与大众交流的平台，也是网络广告的最大优势。网络广告可以通过互动或者是某些电子刊物、电子邮件等进行直接销售。通过这样的方式来吸引网民是一个很好的办法。因此，便应更好的去改变经营者单方面宣传的模式，为网民提供广泛的参与空间。

3.准确快速地建立相应标准准则。网络广告虽然是一种新兴的广告形式，但它在一定程度上，却又会显露出其弊端所在。每一样事物都是一把双刃剑，正所谓有利必有弊，因此，相对于网络广告来说，我国仍需要积极吸取国外的更好的经验来进行探索与前进[3]。如此说来，才可以将我国的网络广告发展得到更为长远的发展。

4.借助某强势的载体来拓展广告质量的提升。在现如今的社会飞速发展中，网络营销与网络广告的发展对于IT来说是基本且首要任务，另外，对于IT来说，每一个新的传播形式的出现则需要其承载着更为重要的任务。因此，网络这一品牌的营销对于企业IT来说也是其必将发展且必须要完成的一项重要任务。

四、结束语

从社会与互联网的发展来看，网络已经成为大众必不可少的重要传递工具。因此，网络营销与网络广告的应用已经大幅度提高了其应用性。而且，网络广告已经被越来越多的企业普遍看好将其作为新型广告媒体。但由于网络广告的不足，且缺乏专业的网络广告策划人才，进而应该根据国外的网络营销与网络广告的经营模式等不断的吸取经验，从而得到更好的发展。

参考文献：

[1]谢芳.网络营销中的广告策略浅析[J].现代营销（学苑版），2011，05（12）：45-46.

网络广告的重要性范文第4篇

论文摘要：对传统的广告信息传播模式进行了比较分析，从网络广告的基本概念出发，结合网络广告信息传播的特点，归纳出了网络广告的信息传播模式，同时对网络广告信息传播的优势进行了阐述。

新科技时代的到来，网络成为继语言、文字和电子技术之后的最新的信息载体，以此为传播媒体的网络广告开始迅速发展并且成为国内外最热门的新广告形式。与传统的通信技术如报纸、广播、电视、杂志相比，网络的高新技术特性、信息传播的海量性、即时性和互动性等特点，也使得以其为依托的网络广告与传统广告相比无论是在传播技术、传播方式上还是在传播范围、信息传播能力、传播条件等方面都有着无与伦比的优势，表现出了无穷的生命力。传统的广告传播模式已经难以适应新科技时代的信息传播需求，我们需要得到一个全新的广告信息传播模式。

1广告信息传播模式比较分析

目前几种具有代表性的传统广告信息传播模式主要是在传播学模式研究的基础上.结合了广告信息传播的新特性提出来的。它们各自都有其强调的重点和特色，也都存在着不足之处。下面介绍这几种传统的广告传播模式。

1．1拉斯韦尔模式

拉斯韦尔模式是广告传播模式的最基本模式。它是1948年由美国政治学家、心理学家哈罗德·D·拉斯韦尔提出的一种具有代表性的线性模式，又简称“5W模式”(见图1)。

如图1所示，广告信息传播过程包含的五大要素是：谁(who)、说什么(say what)、通过什么渠道(in which channe1)、对谁(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).这种模式应用在广告发展的初始阶段，直观简洁地描述了传播活动的内在机制以及传播要素之问的关系，但是这种线性只能反映信息的单向流动模式，不符合传播活动是循环往复的特点，是一种较为初级原始的广告传播模式，不能满足经济发展的要求。

1．2施拉姆大众传播模式

由于线性模式并不能体现人类社会传播的双向性和互动性，施拉姆在其提出的“奥斯古德一施拉姆双向循环模式”的基础上，做了修正，提出了具有大众传播特性的大众传播过程模式(见图2)。

施拉姆模式是对线性模式的一种超越，强调了传者和受众之间的互动性，并且增加了传播活动中的反馈环节。它说明了传播从一般走向大众的趋势，以及大众传播将逐渐作为社会的一个结合部分的趋向。

在这个模式下，构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。广大受众是由个体组成的，个人与个人、个人与群体之问都保持着特定的传播关系。每个接受者都扮演着译码、释码和编码的角色。

1．3 ELM模式

1983年由心理学家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的详尽可能性模式，简称“ELM模式”，是一种具有代表性的信宿反应广告信息传播模式(见图3)。

“ELM模式”比较详细地描述了信宿接收信息后产生的反应，并且将信宿处理信息的动机和处理信息的能力纳入人们的视野，强调了信宿的处理信息的动机和处理信息的能力的重要性。该模式下，广告主体可以对广告效果进行比较全面的分析，然后相应地调整广告传播方式及内容，从而达到提高传播效果的目的。但是ELM模式忽略了传播过程中两个重要的要素——信源主体与传播渠道的复杂性，这是这个模式最大的不足之处。

1．4马莱茨克的CMR模式

1936年，德国学者马莱茨克(G．Malezke)从另一个角度研究，建立了复杂的大众传播过程模式，称为“大众传播场模式”(见图4)。

在CMR模式中，传播结构的四大要素并没有改变，只不过在传播活动的基础上加上了社会与传播的关系因素。传者和受者双方都受到来自3个层面的制约和影响：个人层面、组织层面、社会层面。在传者方面，具有主动性的同时又在承受着“信息的压力”，即来自传播媒体的强制性；对应的，受者也不能随意地对大量信息进行内容选择，同样承受着媒介的压力。模式中的“感觉和效果”是个双向互动的过程，信息作用于受者，同时受者也反作用于信息。

这种模式最大的优点是考虑到传播过程中受众的心理因素，描述了大众传播过程中的关系，并且注意到了传播媒介对信息的传者和受众的强制性以及传者或受者的自我形象因素、个性因素等多个方面，体现了广告主体对客体以及传播渠道的关注，是一种应用较为广泛和成熟的广告传播模式。

但是由于“CMR模式”的反馈信息是建立在受众的自发反应上的，因此难免在信息传播过程中由于受众的主观倾向而影响信息的及时性和准确性。

2网络广告信息传播模式及其优势

2．1相关概念

2．1．1网络广告的含义

网络广告(Web advertising)是随着网络的发展而新兴的一种广告形式。综合来看，网络广告是由商品经营者或服务提供者承担费用，以数字代码为载体，以网络为传播媒介而的异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素，具有良好交互功能的商业信息传播形式。从法律角度讲，网络广告有狭义和广义之分。狭义的网络广告是指网络信息服务提供者通过网络在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。广义上的网络广告是建立在广告的法定特征的基础之上：即凡符合广告的有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。广义的网络广告定义将有利于对网络广告实施更严密的管理。

2．1．2网络广告信息传播的特征

(1)传播范围极广，不受时空限制。网络广告的受众是与互联网相连的所有计算机终端客户，它是一个由遍及世界各地的各种计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的一个全球性的信息传输系统。网络广告可以通过这样一个强大的信息传播系统把广告信息24h不问断地传递到世界各个角落，获得传统媒体无法企及的广告效应。

(2)优秀的交互性。网络信息共享的特点决定了网络广告的互动性。尤其是当富媒体广告技术出现以后，先进的视频流或音频流技术结合flash、java等程序，使广告作为一种服务，加强了受众和广告主之间的互动，成为优秀的广告策略和先进的网络技术的完美结合。

(3)能准确有效地统计受众数量。网络广告可通过访客流量统计系统或者是服务器端的访问记录软件追踪访问者在网站的行踪，以及这些用户查阅的时间分布和地区分布，这不仅有助于广告者了解广告的效果，而且有利于广告商评估广告的效果，从而审定广告投放策略。

(4)非常强烈的感官性。网络广告的表现形式丰富多彩，内容丰富，形象生动，集文字、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体。生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前，立体醒目，广告效果好。

除此以外，网络广告信息传播还有实时、灵活、成本低廉、针对性强和准确性强等特点。

2．2网络广告信息传播模式

通过对几种传统广告信息模式的比较和分析，我们可以看到几种传统的广告信息模式相互之间的异同点及各自的利弊。在这个基础上，笔者结合网络广告的特征，综合了在网络环境下广告信息传播的新特点，归纳了网络广告的信息传播模式(见图5)。

网络广告最大的特点就是实现了广告主和用户之间双向的信息沟通。在网络平台上，广告信息的发送和接受可以是同步或者是非同步的，这就构成了交互的可能，这种交互可以体现在广告受众对信息的反馈方面。这种反馈是平等、互动、即时的。在新模式中，广告受众具有一种网络信息获得者和实际购买者的双重身份，同时两种身份可以自由地转换，这无疑是网络广告最大的优势所在。

如图5所示，网络广告信息的传播主要通过两种方式，一种是广告客户把所要表达的信息通过网络上的网络广告商制作成广告信息展现到广大受众面前；另外一种传播方式是传播者直接通过广告公司自行制作网络广告，然后通过网络输入并且传播给广大受众。广告的目标接受者不再是被动的接受，而是可以按照个人的兴趣自主地去选择想要观看的广告信息。温柔可亲的交流与沟通取代了以往的强势信息灌输，尊重了受众的意志，也充分体现了受众在传播过程中的主导作用。

在网络广告信息传播的过程中，信息者也可以通过网络媒体了解到受众对广告的反应以及对产品的要求和意见。从而迅速及时地采取行动，调整和修改广告策略，广告信息的传播也因此变得更加有针对性。总而言之，网络广告传播模式与传统的广告传播模式相比，其强大的交互性、可控性、高效性是传统的广告传播模式无法比拟的。

2．3网络广告信息传播模式的优势

网络广告传播的即时、互动特性使得传播的双向沟通成为可能，出现了“一对一”的营销关系．并且改变了传统广告中的“推”式劝说，改为“拉”式的沟通方式。以网络为平台的网络广告正因为其独特的特点而具有无与伦比的优势。

2．3．1“一对一”的传播渠道

网络通过整合形成了一些专门服务一些特定市场或者行业的“频道”或者“社区”，用来满足那些具有独特的人口或者心理特征的群体。这种网上整合使得网络广告主能够根据每一个高度定向的市场或者顾客，定位特定的目标群，设计高度个人化的信息和媒体的沟通，“一对一”对他们进行销售，将网络广告的传播效果最大化。

2．3．2良好的反馈通道

网络广告可以使顾客和广告主之间实现通话，进行双向沟通。在广告信息传播的全过程中，网络广告主可以准确、真实地进行广告调查，了解广告效果，顾客也可以对信息进行清楚、快速的回应。广告主可以通过追踪这些反馈信息做出相应的产品调整和服务策略，从而实现广告预期的营销目的。

2．3．3准确的效果测量

网络广告主可以通过网络广告管理软件以及网络访问量分析软件获得的不可估量的信息量。网络广告的一些独特的效果变量，如点击率、点击流、广告曝光次数、网页阅读次数等．使广告主可以快速地得到准确的结果，并在极短的时间内调整营销策略。

网络广告的重要性范文第5篇

关键词网络广告不正当竞争法律规制

网络广告是随着互联网革命的发展而迅速发展起来的新兴广告媒介，其本质是以互联网为载体，向用户传递营销信息的一种推广手段。自1997年3月在Chinabyte投放了第一个网络广告以来，我国网络广告行业经过十几年的发展接受了数次的洗礼后，已经初具规模。根据易观智库的《2014年中国互联网经济核心数据》来看，2014年中国网络广告的市场规模达到了1565.3亿元，同比增长56.5%，环比增长10.6%。报告还乐观地预测，如果网络广告行业保持稳健的增长速度，那么网络广告行业规模超越传统广告一跃成为我国第一大规模的广告市场的目标将有可能在几年内实现。随着网络广告在互联网生活中快速普及和发展，相应的广告管理和监督机制并没有建立起来不可避免地催生了一些不正当竞争的行为。虽然我国目前出台有《反不正当竞争法》和《广告法》等一些法律法规对网络广告加以规制，但是由于立法的相对滞后性和网络广告的高技术性和广域性，仍然发现存在着许多利用互联网新技术实施的新型不正当竞争行为难以规制的问题。接下来，本文将分析目前网络广告中四种新型的不正当竞争行为，并根据新修订的《广告法》谈谈其实施对规制网络广告主新型不正当竞争行为的影响。

一、网络广告的新型不正当竞争行为概述

根据《反不正当竞争法》对不正当竞争行为的定义，不正当竞争是指经营者违反《反不正当竞争法》的规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。由此可推，如果经营者为了竞争目的，违反不正当竞争法的规定制作传递网络广告，损害其他人的利益，扰乱网络环境秩序和社会经济秩序的行为，应当认定为在网络广告领域中的不正当竞争行为。随着近年来互联网经济的迅猛发展，网络广告以其覆盖面广、费用低廉、深入受众、表达形式多样的特点成为广告主新的宠儿。与此同时，近年来网络广告的管理呈一片乱象，为了在激烈的竞争中生存，部分经营者不惜侵害他人合法权益来获取利益。但因为立法的相对滞后性和网络广告的高技术性和广域性，现行的法律法规对网络广告的规制力度还是不够，以至于在网络广告方式中层出不穷的许多新型不正当竞争的现象没得到真正遏制，目前存在的新型网络广告不正当竞争行为主要有以下几种类型。

二、网络广告中新型的不正当竞争类型

（一）利用搜索引擎的不正当竞争

检索服务已经深入人们的生活，是人们在使用互联网中必不可缺的工具。现在搜索引擎服务商的主要收入是在搜索结果中采用竞价排名的收费方式。竞价排名的含义是指搜索引擎服务商对购买同一关键词的客户门户网站链接以客户对这个关键词付费多少为标准，在己方的搜索引擎中对于这些客户网站进行先后排序再显示的一种网络营销手段。这种竞价的营销方式大大增加了搜索引擎服务商的收入，但也无形之中操控了搜索引擎使用者接触广告的渠道，带有一定的强制色彩。这种操控搜索排名的方法之前一直都是备受法律争议的，但根据新修订的广告法，利用搜索引擎的竞价排名法事实上构成了不正当竞争。

（二）利用超链接技术的不正当竞争

随着超链接技术的不断发展，在广告上的应用也得到了普遍运用，但如果未经被链接网站的许可，使用超链接技术利用他人网站内容为自己谋利的链接行为就违反了《反不正当竞争法》。现今主要利用超链接技术进行不正当竞争的方式主要有通过文字深度链接、图像超链接和视框链接这三种。比如说，网站经营者为了谋求高访问量，会想方设法使用超链接技术将他人网站上的流量引到自己网站，减少他人网站的访问量，主要方式有在用户点击他人网站访问的时候利用超链接技术使其跳转到自己的网站，或者在自己的网页上，使用框传输技术将他人高点击率的网站链接到自己网页上，成为自己网页的一部分，以达到提高点击率，增加广告收入的目的。还有一些网站经营者会利用Frame加框技术分隔网页视窗，当用户顺着某个关键字点进网站时，呈现在用户面前的关键字内容只是网页界面的一部分，用户看到的大部分是占视框大部分比例的广告，其实是利用超链接引来的他人网站内容，这种行为既欺骗了网络用户，还降低了原网站内容提供者的广告浏览量，侵害了原网站的经济利益，构成不正当竞争行为。

（三）利用关键字技术的不正当竞争

为了提高网站的点击率，一些经营者会在网页上通过埋字串技术或者写入一定关键字的方式，让他人在用搜索引擎搜索某个关键字或者某些知名商标商号的时候，提高该网页显示在搜索结果列表中的机会，诱使用户点击进入网站，提高自己网站点击率。由于网络环境的技术特点，这种埋字串的手法在当今法律中被认定为不正当竞争的举证过程有一定困难。

（四）在线行为广告

随着网络广告行业的发展，传统的网络广告形式已经无法满足需要，一种“定制广告”悄然出现，这种广告是针对收集上网者在特定设备上浏览网页的数据，再集合分析上网者的数据行为以及喜好，提供给其针对性的商业广告的行为，又称做在线行为广告（OnlineBehavioralAdvertising）。这类网络广告在研究消费者的喜好和行为模式后再针对投放相应的商业广告，可以有效地提高广告转化率。但是关键在于这种在没有经过用户允许就追踪记录用户上网数据的方式已经在一定程度上侵犯了用户的隐私权和知情权。

三、新广告法对网络广告中新型不正当竞争的影响

我国新修订的《中华人民共和国广告法》已于2015年9月1日起正式实施。这部《广告法》修改幅度很大，强化了对大众传媒广告的监管力度。这次修改增加了法律在网络广告领域的适用性，彰显了立法部门与时俱进、整治广告行业乱象的决心和对网络广告领域的关注，将对网络广告主产生一定的影响。

（一）新《广告法》对网络广告的约束

首先，新《广告法》第二条修改了旧广告法的对于“广告”定义，将其修改为“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告。”而不是旧法所认为的商品经营者或者服务提供者承担一定费用的商业广告。这个对于广告的新定义顺应了广告领域的新变化，关于费用问题的更改使网络广告的司法实践更加清晰了。网络广告的形式多种多样，费用问题不是影响网络广告的必要部分，特别是垃圾电子邮件的问题，这些垃圾电子邮件的成本十分低廉，如果采用旧的定义，那么就会影响其在司法实践中的规制。另外，根据新的《广告法》对于广告的新定义，广告主利用搜索引擎搜索结果的排列，收取不同费用竞价排名的方式被认定为一种事实上的广告服务。竞价排名的方式不同于自然数据排列，是经过搜索引擎服务者收取费用后通过用户使用搜索引擎搜索关键词后的相应的广告，那么它就应该受到《广告法》及《反不正当竞争法》的监管。其次，新《广告法》的第三十一条规定，广告主、广告经营者、广告者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。这就意味着在网络环境中，不仅传统的不正当竞争形式比如虚假宣传、掠夺定价会得到直接有力管制，如果一种网络广告竞争方式的形式和内核都都符合构成不正当竞争的要件，损害其他网站经营者的合法利益，扰乱社会经济秩序，那么如上文提到的一些网络广告新型的不正当竞争形式也将受到新《广告法》第三十一条的约束。如果网站经营者发现自己的利益被他人使用超链接技术或关键字技术侵害，那么他完全可以依据新《广告法》的第三十一条要求侵害者停止侵害行为，赔偿自己的损失。另外，新《广告法》对广告主提出了更深层次的要求，比如在第四十四条将互联网广告明确纳入广告法的效力范围，对弹出式广告做出了明确限制，要求显著标明关闭标志。第四十五条参照了《侵权责任法》的相关规定，要求互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、平台发送、违法广告的，应当予以制止。还在第六十三条、六十四条明确规定了违反规定后行政罚款的力度。

（二）新《广告法》的不足

网络广告有一定的高技术性和隐蔽性，可能未来还是会有新的不正当竞争形式出现。现行的法律是不能做到真正从整体上规制这些层出不穷，日新月异的网络广告不正当竞争行为。在笔者看来，首先，新广告法对广告主进行不正当竞争的监管还是不够充分。在传统广告领域中，对于广告的和审查都有严格的规定，比如电视广告广告主需要进行一定的资格认证，然后拿到相应地区的广告管理机构颁布的营业许可证才得到广告的权利。但是网络广告主不用任何法定的许可，就可以一定形式的广告内容。其次，网络广告领域则没有相应的广告监督管理机关，一个网站的经营者，既可能是广告的方，也可以是广告的经营者，这种身份界限的混淆也是网络广告乱象出现的原因之一，这种网络广告主体的混乱直接导致了新《广告法》对网络广告广告主的监管很难落实到实处。

四、总结

综上所述，在我国网络广告市场蓬勃发展的同时，我国网络广告还存在一些乱象，不正当竞争的现象屡屡侵害网站经营者和互联网用户的利益，新型的不正当竞争手法层出不穷，新《广告法》虽然对广告主做出了一定的规制，但还存在着一些问题。这就要求相关部门一定要重视网络广告中管理新型不正当竞争的重要性，建立健全监管机制，保证我国互联网环境的健康发展，维护我国社会主义经济的秩序。

参考文献：

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[3]梁绍华．我国网络广告监管法律制度研究．西南财经大学．2014．

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