影响消费行为的主要因素范文第1篇

关键词：低碳消费行为；影响因素；局限性

中图分类号：F124.5

文献标识码：A文章编号：16749944（2016）12026303

1引言

目前，国内外学术界关于低碳消费行为的研究还是一个前沿课题，特别是农村居民低碳消费行为影响因素的相关研究并不全面，更多的是将焦点放在家庭能源消费，或是与低碳消费紧密联系的绿色和可持续消费等方面。近年来，随着低碳化消费逐渐成为一种趋势，强调“低污染、低能耗、低浪费”的低碳消费相关研究热度迅速上升，文献数目也在增加。经过整理和归纳国内外有关低碳消费行为的文献得出，当前的研究主要从行为的影响因素进行探究，可供选择的研究方法也较为多样。

2关于低碳消费行为影响因素的研究

2.1人口统计特征

学术界关于人口统计变量对居民低碳消费行为产生的作用程度研究众多，但结论并未达成一致。荷兰学者Abrahamser（2009）对家庭能源使用方式的研究得出，人口统计变量各因素对能源使用行为具有显著的影响作用。谢守红和陈慧敏（2012）对人口统计变量中的性别和婚姻状况进行T检验后发现，在低碳产品的购买行为上性别因素存在显著差异而婚姻状况上差异并不显著；对年龄、职业、学历和可支配收入的方差分析表明，这些因素在低碳消费行为上都存在显著差异。而杨波（2012）用LPM 模型分析影响因素后发现，消费者在低碳商品消费过程中，诸多个体特征影响因素中收入情况最重要，其他的都不显著影响。

2.2内部影响因素

2.2.1低碳认知

Upham等（2011）研究发现公众“碳标签”认知对家庭碳减排具有显著正向影响。Chen Hong等（2014）对认知产生的影响作用做了区分，他们的研究结果表明，环境认知和自我低碳消费偏好对个体知觉消费行为产生负面影响，而环境认知，低碳消费认知，对他人的低碳消费偏好和低碳消费行为倾向积极影响社会意识消费行为。虽然较为普遍的看法是低碳消费知识应当对低碳消费态度产生正向影响，但是江婷和汪兴东（2015）的研究得出了相悖的结论，发现低碳消费知识显著负向影响低碳消费态度。

2.2.2生活习惯

Ouyang（2009）在对杭州居民进行调查后，分析得出改变家庭的生活方式能够为家庭省电 10 %。朱臻等人（2011）对居民低碳消费行为及碳排放驱动因素进行的实证分析表明，一次性产品的使用频率、地域因素等对居民碳排放有着显著影响。Sandra Bichler（2015）等通过对德国4000个私人家庭进行调查，认为在自动洗碗中提高可持续性和环境友好行为不仅取决于技术进步，消费者们的个人选择和个人生活习惯也是重要的影响因素。例如，消费者在洗碗机类型、洗碗的项目和预处理方法这些方面的选择，对节能发挥重要作用。

2.2.3从众心理

从众心理是大部分个体普遍所有的一种心理现象，众多研究证实从众心理比态度能够更好地解释消费者的购买意愿。张松梅（2012）通过对青岛地区的社区居民和一些在校大学生的问卷调查发现，随着经济发展和人民物质需求的增多，从众心理和炫耀心理在某种程度上助推了居民的高碳消费。于君华（2013）基于计划行为理论分析城市居民低碳消费行为影响因素，认为消费者受低碳消费心理不成熟的制约，具体表现为伴随着物质生活水平的提高，消费至上的消费观的盛行严重误导人们消费行为。

2.3外部影响因素

2.3.1宣传教育

Steg（2008）、Per Gyberg和Jenny Palm（2009）经过研究发现，居民缺乏节能的有效方法知识是造成家庭减少能源使用的重要原因之一，而教育和信息宣传手段比一些结构性政策，能较好地改善家庭能源使用行为，起到引导居民节能行为的作用。巢桂芳（2010）在对低碳消费行为的调查与研究中指出，如果政府部门缺少对低碳消费知识的宣传，将会影响整个地区居民的低碳消费程度。

2.3.2实施成本

LI Guozhu等（2009）以中国农村居民为调查对象，研究发现价格和能源产品的易得性影响农村居民的能源产品选择。王继红（2011）在调查农村居民对低碳产品的消费需求时，也发现农村居民购买家电产品考虑节能环保的比例仅为27.3 %，而自己有需求并使用方便才是其购买的主要原因。摩托车购买的主要影响因素也是价格和油耗，很少有人考虑到尾气排放量。王璐（2014）采取分层回归分析方法对各类情境结构因素的调节作用依次分析和验证后，发现经济成本显著影响服装消费和居住消费等相对长期的消费行为，但对饮食等随机性较大的消费行为则无调节作用。

2.3.3相关政策

众多学者认为相关政策法规的实施对于低碳消费行为会产生积极影响效果。持相同看法的Peter H.G 等（2004）在解决荷兰家庭对能源的日常需求问题时发现，在短期内能源税对居民能源消费产生了虽然小但是十分重要的影响。Eva Heiskanen等（2010）研究表明低碳社区不仅能够解决政府普遍面临的社会困境，同时也有利于社会基础设施的建设，帮助个人解决无助的情况。贺爱忠等（2011）的研究结论表明，农村居民消费信贷和政策感知效果虽然对低碳消费意向具有显著正向影响，但对低碳消费行为却没有显著直接影响。熊冬洋（2012）也认为政府通过财政投入和出台有效的财税政策，可以完善居民低碳消费过程中涉及的基础设施和降低居民低碳消费经济成本，让实施低碳消费行为更便利和可行。

3关于低碳消费行为的研究方法

3.1多元回归模型

谢守红等（2013）结合多元逐步回归分析方法，有效地筛选出生态价值观、便捷性、低碳认知、产品价格和政策感知效果5个主要影响因素。石洪景（2015）一方面运用单因素方差模型考察人口统计学变量对于城市居民低碳消费行为的影响程度，另一方面通过构建多元线性回归模型，筛选出对低碳消费行为产生显著影响作用的价值观和关注度等5个解释变量。除了常规的直接以低碳消费行为作因变量，还可以另辟蹊径以购买行为和使用行为为因变量（彭迪云等，2014），结合多元回归的方法更精确地分析影响因素。

3.2结构方程模型

肖敏（2014）在研究低碳消费态度―行为差异的主要形成因素时，利用构建结构方程模型的方法分析发现，低碳消费认知、感知效力和情境因素三个变量对低碳消费态度、意愿和行为有着不同程度的作用强度。由于消费者行为难以被直接观测，所以张蕾等（2015）用行为意向来代替对行为的预测，建立农村居民低碳消费行为意向模型，利用结构方程模型实证研究后得出结论，农村居民低碳消费行为态度、主观规范和控制认知都对低碳消费行为意向存在显著的影响。通过结构方程模型和中介效应分析方法相结合来实证研究碳标签对低碳农产品消费行为的影响机制，张露和郭晴（2015）发现消费者认知是通过消费者偏好的中介作用来影响消费者行为。

3.3综合模型

芈凌云（2011）基于计划行为理论、价值―信念―规范理论、ABC理论构建了我国居民低碳化能源消费行为综合模型，实证分析得出不同类型政策工具对居民能源低碳化消费的情景调节作用。华坚等（2013）构建综合行为研究模型，分别采取Pearson 相关分析、分层回归分析和方差与均值分析方法研究3个维度对城市居民低碳产品消费的购买购置、使用管理和处理废弃这3种主要行为的影响结果，从而有针对性的提出要加强低碳基础设施的建设、加大低碳知识普及程度和关注低碳宣传教育落实等建议。顾鹏（2013）也用Pearson 相关分析和分层回归分析相结合的方法构建综合模型来探究个体心理因素和外部情境因素的影响程度。田云（2015）运用描述性统计、相关分析、回归分析、调节效应分析等方法进行实证研究

4局限性及研究展望

总体而言，国内外关于低碳消费的研究近年才开始兴起，随着关于低碳消费的内涵研究逐渐深入和明晰，学者们转而聚焦居民低碳消费行为影响因素研究。虽然当前相关研究文献不断涌现，但在对象和方法上仍存在研究较为片面的局限性。不过，随着环境问题日益备受重视，关于政府低碳政策制定的引领、企业低碳产品技术的革新、全民广泛参与低碳的行为等方面可能成为未来研究方向。

4.1研究对象的选取

国外研究侧重于家庭的节电等节能减排具体行为，证实心理、习惯、信息和技术等因素对居民行为都会产生显著影响；而国内经过前期对低碳消费内涵和概念的明晰界定后，研究对象逐渐开始聚焦城市、城镇居民和大学生这三类主体。然而，在众多的研究结论中有部分并未达成共识，如人口统计特征等因素对居民低碳消费行为的影响程度，这可能是因为研究对象本身存在较大差异或样本采集周边的环境影响不同。特别是当前研究忽视了占据人口中重要一部分的农村居民这一对象，对处于中国特定国情和环境下的农村居民这一主体低碳消费行为影响因素的实证研究较为缺乏。而事实上，2004年我国农村人均生活用能量为140 kg标准煤，到了2013年已经大幅攀升到311 kg标准煤，增幅达到了122 %，不断逼近城市人均生活用能量。②因此，农村生活中能源使用等消费行为产生的碳排放问题同样不可小觑，农村居民这一消费主体的低碳消费行为也将成为以后研究的重要方向之一。

4.2研究方法的采用

为更加全面和深入的考察到影响居民低碳消费行为的主要因素，该领域中涉及到的相关研究方法也愈加成熟和多样化。在实证研究中，有采取对数据进行简单的描述性统计和回归分析的，也有构建态度―行为―情境模型和整合模型等方法来支撑研究。然而，这些研究大多还是存在视角单一、统计分析方法过于简单等问题，对影响低碳消费行为的深层次原因研究得不够深入，理论研究的系统性和实证研究的深入性还很不足。通过对比和总结，发现对于存在多个因变量、测量误差和潜在变量由多个观察指标构成的农村居民低碳消费行为影响因素研究，构建结构方程模型优势突出、最为恰当，分析的效果较为直观。因此，更适宜的方法也成为未来可能研究的探索之一。

参考文献：

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Abrahamser W， Steg L， Vlek C， et al. A Review of Intervention Studies Aimed at Household Energy Conservation[J]. Journal of Environmental Psychology， 2005，25（3）：273～291.

[2]谢守红，陈慧敏.城市居民低碳消费行为影响因素研究[J].云南财经大学学报（社会科学版），2012（4）：117～121.

[3]杨波.郑州市居民对低碳商品的认知状况和消费意愿影响因素分析――基于居民调查数据的实证研究[J].经济经纬，2012（1）：122～126.

影响消费行为的主要因素范文第2篇

关键词：健身俱乐部； 消费者行为； 研究

中图分类号：G883.62 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2012）08-163-001

一、前言

本文按市场营销学原理，将潜在消费者分为个体型潜在消费者和组织型潜在消费者。目前，学术界对个体型潜在消费者研究较多，但尚未有学者对组织型潜在消费者的消费行为进行探究。本文针对这一情况，将影响组织型潜在消费者消费因素作为本文的主要研究内容。

二、影响组织型潜在消费者消费行为的主要因素

健身俱乐部为组织型潜在消费者提供的服务有：场地提供、健身指导、健身设备采购、财务预算、健身管理咨询、人员培训和会所运营服务等。本文依据市场营销学基本原理，将组织型消费者分为：商业型企业、公共机构和政府机构。一般来说，组织型潜在消费者为健身俱乐部带来的都是相对大宗的交易，了解影响组织型潜在消费者消费行为因素，构建相应的营销策略，可以保证健身俱乐部拥有相对固定的收入来源，促进其发展。

1.影响商业型企业消费行为的主要因素

商业型企业主要指以营利为目的，为了利润从事产品的生产和销售，包括生产商、中间商和零售商。对于健身俱乐部的潜在消费者而言，商业型企业主要指公司、宾馆、酒店、体育管理中介公司和各地方加盟商。影响因素以环境因素、组织因素、人际因素和个人因素为主。

1.1环境因素。环境因素指影响企业开展营销活动的外部因素，如政治、经济、法律、文化、技术、竞争和自然环境等。由于人们健身意识的提高，关于健身俱乐部的市场需求日益增加，近几年，国家颁布了许多关于促进体育产业发展的指导意见并给予一定的支持。在这种情况下，市场竞争越来越激烈。目前，许多高级酒店为了增加服务项目、提高经营收入，均在酒店内设立健身娱乐中心；各地区的投资商为获得经济利益，投资兴建健身俱乐部，这些都是在环境因素较为积极的情况下出现的。

1.2组织因素。组织因素包括组织目标、政策、制度、业务程序和组织结构等。这些因素从商业型企业内部的利益、运营管理和发展战略等方面，对商业型企业的购买行为和购买决策产生影响。目前，体育经纪业不仅局限在运动员经纪和赛事经纪，同时设立健身俱乐部经纪，主要业务是针对健身俱乐部转让和健身俱乐部管理进行中介。经营管理者应时刻把握市场动向，了解相关组织的需求，采取适当的营销策略，加速商业型企业实施购买行为和购买决策。

1.3人际因素。人际因素包括健身俱乐部的销售人员与商业型企业的采购人员之间的人际关系和商业型企业内部的人际关系。买方与买方组织之间的个人层次上建立有价值的信任、信心与尊重。虽然在某种情况下会走到道德的边缘，但它可以帮助减少买卖关系中的一些风险。商业型企业内部之间的人际关系对其购买决策具有一定影响，采购人员由采购者、决定者和信息控制者组成，由于其地位、职权和任务不同及他们之间的相互关系也不相同，导致对购买决策的产生存在微妙的影响。了解买卖过程中的人际因素，可以使经营管理者正确把握商业型企业相关人员在购买过程中的态度，制定相应的营销策略。

1.4个人因素。消费者作为购买行为的决策者，个人因素对决策行为具有一定的影响，如年龄、职业、个性特征、生活方式等。影响组织型潜在消费者行为的个人因素中不再受职业和生活方式的影响，更多的是购买决策者个人对待工作的态度。商业型企业中购买决策者是在企业内外各种因素约束下而制定的购买决策，其个人因素对购买决策的影响是潜移默化的，这将会影响采购过程中所有参与者对采购商品的感觉、看法和态度，从而影响购买决策和购买行动。

2.影响公共机构和政府机构消费行为的主要因素

目前，学术界对健身俱乐部消费者的研究一般指局限于个体的消费者，还没有学者注意到公共机构和政府机构也是商业型健身俱乐部的非常重要的购买者，公共机构主要以学校、医院和社会各类协会或基金组织为主。由于政府机构采购中所用资金是纳税人上缴的税款，政府的采购过程与商业性企业相比要更为正式、清晰。其影响因素包括经济因素、组织因素和其他个人因素。

2.1经济因素。在公共机构和政府机构采购过程中，首先要进行公开招标，在此过程健身俱乐部所提供商品价格、规格和质量均应与招标要求相匹配。商品价格要适当，并非是最低，但商品规格要符合公共机构和政府机构的采购要求。健身俱乐部所提供的商品在质量上要有一定的保证。商品价格、规格和质量之间要进行权衡。

2.2组织因素。健身俱乐部为其所提供的服务大部分是在其消费之前支持。健身俱乐部的声誉也是公共机构和政府机构是否执行购买决策的因素之一。公共机构和政府机构所购买商品的生产商在此行业中若曾出现使人产生质疑的问题，会影响公共机构和政府机构的公信力，在其选择时声誉对购买决策的制定有重要的影响。

2.3个人因素。由于商业型企业与公共机构和政府机构都属于组织型潜在消费者，其个人因素大致相同。主要差别是，公共机构和政府机构在制定购买决策时，个人因素参加较少，更多的是根据提供商品的企业的各种条件制定购买决策。

三、结语

影响消费行为的主要因素范文第3篇

关键词：品牌行为；价值观；代际影响；民族中心主义

中图分类号：F713.50 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2013）01-0031-02

品牌是管理及营销领域最缺乏统一性的概念之一，De　Chernatony　和　Dall'Olmo　Riley（1998）的研究将品牌的定义分为十二类：法律工具、标识、公司、快捷方式、风险规避、识别体系、形象、价值体系、个性、关系、附加值、进化体，可见品牌概念定义之纷繁。但这些定义也有着一致性的趋势，即主要从企业和消费者两个角度展开，前者的眼中品牌是作为企业竞争优势的构建手段，后者则认为品牌是消费者需求满足和获得效用的源泉，而且这两者之间相互很少交叉（Wood，2000；王成荣，2008）。

无论是从何种角度定义品牌，品牌在现代社会中的重要意义已经得到广泛的认同，加之跨国经营活动的增多，品牌的全球化发展成为了企业的重要经营活动，这也就推进了品牌理论跨区域研究的发展。在这一过程中，同一品牌在不同市场定位和诉求的差异性，引发了研究者对于社会文化环境对于品牌活动影响的关注（Roth，1995）。社会文化导向被认为对消费者的认知、接受品牌传播过程，即消费者的品牌行为有着重要影响（Aaker　&　Maheswaran，1997），社会文化环境也因此成为了品牌活动本土化的主要影响因素（Heerden　&　Barter，2008），并影响着品牌发挥作用的过程（Yoo　&　Donthu，2002；黄胜兵，卢泰宏，2003；何佳讯，2006）。

现有的研究对于社会文化的重要性有着广泛的关注，但对影响品牌活动的社会文化因素还缺乏清晰的归类，基于进一步推进对社会文化与品牌活动关系研究的需要，本文从价值观、代际影响、民族中心主义三个角度，对现有研究中涉及的影响消费者品牌行为的社会文化因素进行综述。

一、价值观

文化的核心内涵是价值观（罗长海，2006），其重要作用之一在于它指导着个体行动和态度，　并直接指挥着个体决策系统。Schutte和Ciarlante（1998）在研究了东西方消费者之间的差异后指出，消费者行为很大程度上受其文化价值观的影响。西方的很多相关研究是以Hofstede和Bonds的五维价值观理论为基础，该理论阐明，人的文化价值观系统包括5大因素：权力距离，对不确定因素的避免，个人主义/集体主义，男性化/女性化以及长期导向/短期导向（Hofstede，1994），而东西方文化的差异，则使得影响我国消费者品牌行为的价值观与西方有着显著的差异。

我国学者张梦霞建立了儒、道、佛文化价值观度量量表，来测量中国传统的文化价值，对中国消费者行为的解释力，以儒、道、佛为代表的中国传统文化价值观比西方价值观，能更有效地诠释中国消费者的购买行为（张梦霞，2005）。刘世雄开发了中国消费文化价值系统，由7个维度构成：“长期与短期导向”，“人与宇宙”，“不确定回避”，“物质主义”，　“时间导向”，“集体主义与个人主义”　，“情绪化与情绪中性”　，并对大陆7个文化区域的中国消费者进行了测量，其中，只有物质主义是受西方文化影响而形成，其余都与中国的传统文化中的儒家文化价值观有极深的渊源（刘世雄，2005）。

儒家文化是中国传统文化的核心和主流，人们的许多消费态度与行为都与其有关，我国消费者对奢侈品品牌的热衷也可以从中得到解释（刘世雄，2005）。Veblen最先提出了奢侈品购买动机，即炫耀性购买动机（Veblen，1998），之后许多学者对此作了继续研究。然而由于所处的文化背景不同，中国消费者有着与西方不同的奢侈品消费动机：受儒家文化的影响，中国消费者对奢侈品的追捧更多是为了面子、身份和阶层标志（Franck　&　Johnson，1999；Tsai，2005）。我国学者朱晓辉把儒家文化作为奢侈品购买价值导向，进行了相应研究（朱晓辉，2006）。张梦霞根据其建立的儒家文化价值观度量量表，发现该价值体系能较好地解释中国消费者的奢侈品购买行为，而量表中“行为地位一致”　维度，更是对奢侈品购买行为有显著的诠释能力（张梦霞，2005）。文化类要素对消费行为的这种影响，对于高附加值的品牌尤为重要。Park等人的研究也证明了在韩国的文化背景下，象征性的社会认同是促进消费者奢侈品品牌购买行为的重要影响因素（Park　et　al.，2007）

此外，中国不同区域在文化上的显著差别，对消费者的态度和行为也有所影响。如刘世雄的研究发现，中国7大文化区域在绝大部分文化价值维度上存在着认识上的显著差异，由于这种差异，中国文化价值演绎出的七种消费生活形态：务实型消费、随缘型消费、保守型消费、享乐主义消费、忠诚型消费、从众性消费、理性化消费（刘世雄，2005；2006）。

二、代际影响

代际影响指一个家庭中，由一代人向下一代传递信息、信念和资源，这是社会文化传承的一种重要方式。在20世纪70年代早期，代际影响被引入到消费者行为的研究中，指家庭中的一代人向另一代人传递与市场相关的技巧、态度、偏好、价值观和行为（Moore　et　al.，2002）。家庭是社会的细胞，社会的性质和形态决定了家庭的性质和形态，家庭的变化可以表现社会的变化，父辈对子辈在消费中行为中的影响与其所处的文化背景有关。Viswanathan等人的研究发现，由于泰国文化与美国文化中存在对物质产品重视程度及接触产品和服务的机会的差异，使泰国家庭中的父母与子女的消费技巧、消费偏好和消费态度上具有更高的一致性（Viswanathan　et　al.，2000）。Sekhon分析了英国的第一代和第二代印度裔移民在继承母国文化和适应东道国文化的冲突，第一代印度移民坚守印度价值观，第二代则是东西方文化的混合，两代人都面临选对商品和品牌的压力，否则他们就会被社会所排斥，并失去他们印度人的身份和归属感，而第二代人不仅要选择最能代表其地位的产品，还要履行第一代人对他的期望，这期望又具有深刻的印度文化的烙印（Sekhon，2007）。目前，关于消费行为的代际影响的研究都是在西方国家文化背景下做出的，国内相关研究较少。

如果说价值观作为社会文化的核心，是影响消费者品牌行为的核心要素，那么代际影响则体现了这种核心要素在社会中的延续，这意味着影响一个区域消费者品牌认知和消费行为的文化要素，在相当长的时期内会保持稳定。

三、民族中心主义

在研究的初期，民族中心主义是针对消费者对本国品牌倾向性原因展开的，但是随着研究的发展，研究者们发现其一方面是消费者选择本国品牌的重要原因，但同时却并不对国外品牌排斥，这种矛盾心态体现了全球化趋势下消费者品牌行为的多元化。

Shimp和Sharma　（1987）提出了“消费者民族中心主义”概念，揭示了消费者倾向于给国产货比进口货更有利的评价的原因，并开发了测量消费者民族中心主义倾向的量表CETSCALE（Consumer　Ethnocentrism　Tendency　Scale　），证实CETSCALE与消费者对外国产品态度呈负相关，与国产产品态度呈正相关，之后这一概念在法国、日本、西德，以及韩国等地区得到了验证（Netemeyer　et　al.，1991；Shimp　&　Sharma，2005）。但也有研究发现民族主义并不一定意味着本国产的倾向性，Durvasula等人对前地区的研究在证明了CETSCALE适应性的同时就发现，由于国内日用品的匮乏，那里的消费者对外国产品的态度较美国消费者更为有利（Durvasula　et　al.，1997）。另一个极端的例子是关于中国南京消费者对日本产品敌意态度的研究，该研究指出敌意是与消费者民族中心主义有区别的构念，它可以直接影响购买意愿而无论消费者对产品的评价如何（Klein　et　al.，1998）。

以发达国家为研究背景得出的消费者民族中心主义单维结构，在发展中国家市场受到了质疑（Marcoux　et　al.，1997）。对于发展中国家市场来说，由于外国货的质量往往优于国产货，如波兰、墨西哥，消费者在接受国货的同时，并不排斥、甚至更喜欢外国货（Supphellen　&　Rittenberg，2001；Bailey　&　Gutierrez　de　Pineres，1997　）。王海忠的研究指出，中国消费者的民族中心主义具有健康消费者民族中心主义和虚伪消费者民族中心主义的两面性，进而提出中国消费者同时存在民族中心主义和民族淡漠主义的矛盾心理倾向（王海，2005；2006），王海忠等还以消费者民族中心主义倾向为细分标准，把中国消费者划分为“国货崇尚簇”、“国货接受簇”和“崇洋簇”3个细分市场（王海忠、赵平，2004）。

由于出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，会产生相似的观念和行为，因此影响品牌活动的也不仅仅限于区域之间差异化的社会文化，还包括形成中的全球消费文化，Alden等人的研究就提出了在全球消费文化逐步形成的前提下，品牌进行统一定位的可能性（Alden　et　al.，1999）。

消费者在民族中心主义中表现出的既偏向本土品牌，又向往国际品牌的矛盾心态，实际上体现了现代社会中消费者所兼具的本土情结和国际化视野，这体现了全球化趋势下消费者品牌行为的多元化。

本文综述的三类社会文化因素，体现了社会文化在影响消费者品牌行为中的不同状态：价值观作为社会文化的核心，是影响消费者品牌行为的关键性因素，是社会文化影响作用的一种静态现实；代际影响体现了社会文化传承的动态过程，揭示了社会文化因素对品牌行为影响的稳定性；而民族中心主义相关研究中呈现的两面性，作为另外一种动态过程，体现了社会文化因素在稳定性的基础上，也会随着社会环境的变化而呈现多元化的取向。实际上代际影响和民族中心主义，都是通过影响社会文化价值观的形成和发展，对消费者品牌行为产生影响的。

这意味着造成消费者品牌行为差异性的社会文化因素既具有稳定性和传承性，也具有动态的融合和发展性。因此保持品牌与社会文化环境之间的匹配，并不简单的意味着对区域传统文化的迎合，还包括在文化融合趋势下对品牌自身文化特征的推广，如可口可乐传统上被认为是美国文化的象征，但是实际上经过长期的发展，其已经成为一种独立的文化融入到各国的社会文化之中，这也是为什么美国品牌即便在贸易保护和限制的环境下仍然不受影响的原因，因为他们大多已经成为了一种独立于国家文化之外的文化（Siegel，2003）。

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影响消费行为的主要因素范文第4篇

关键词：消费券；内需；影响效应

中图分类号：F047.3

文献标识码：A

文章编号：1003--7217(2010)01--0074--04

一、相关观点综述

为应对国际金融危机，突破当前的经济困境，实现“保增长”的宏观调控目标，中央和地方各级政府相继推出一系列拉动内需的措施，其中2009年初深圳、成都、杭州等地政府采取的发放消费券以刺激消费需求的“扩内需”的新举措也引起各方热议，争议的焦点集中在这种方式对扩大内需是否起作用上。一种观点认为发放消费券对扩大内需具有“乘数效应”，它能在短时间内激发消费者潜在的消费欲望，带动几倍于现金的消费量，同时这种集聚的购买力，能集中拉动产业链条上各个配套产业的发展，从而带动内需市场的整体启动。一些部门和学者对乘数进行了估算，如据中投顾问数据调查显示，杭州市第一批消费券的跟踪统计中，2041万元的消费券带动了4207万元的消费额，拉动放大效应为2.06倍。诺贝尔经济学奖获得者蒙代尔也建议中国拿出1万亿元人民币消费券，认为1万亿消费券可拉动有效需求增长3.5％，而且如果控制在三个月内花完，根据4倍的乘数效应，可拉动有效需求上升14％。另一种观点则认为发放消费券只带来一次性收入的增加，不会改变人们的收入预期，对拉动消费的作用有限，相反会产生替代效应，即人们会将消费券用于原定的消费计划，而减少相应数量的现金支出，形成对原有打算用于消费的现金的替代，结果社会消费总量并没有因此增加；而且消费券主要使用于流通链条的末端，并且受时间、范围的限制，即使有“乘数效应”，也是很有限的。相对于各方对消费券截然不同的学术观点，消费者对消费券的看法和态度也应是消费券研究中十分重要的一个视角，从消费者的角度研究消费券对消费者消费决策的影响程度，分析消费券对不同特征的消费人群的不同影响效应，对于客观地看待消费券对扩大内需的作用具有现实意义。为此，本文尝试从实证研究的角度，采用问卷调查方式获取消费者对消费券看法的基础数据，运用因子分析、方差分析、logistic回归等方法进行分析，从消费者角度反映消费券的使用效应，为相关理论分析提供实证证明，为找到更有效的、能更迅速拉动内需的方式提供参考。

二、问卷设计和数据获得

(一)调查目的和问卷设计

本次调查有两个目的：一是分析消费券对消费者增加消费决策的影响程度，了解消费券作为扩大内需手段的有效性；二是分析消费券对不同消费群体的影响效应，以评价实践中针对特定群体发放的消费券对需求拉动的效应。

按照研究目的，设计针对一般城镇消费者的问卷调查表，获取基础数据。问卷调查表由三部分构成：第一部分，被调查者的基本情况；第二部分，设定情景，了解消费者拿到消费券后的感受和可能采取的行动；第三部分，根据已有的研究文献的结论，列出影响消费者增加消费的9个因素，用X1－X9表示，X1为收入水平的变化，X2为政府发放消费券，X3为个人税负的变化，X4为社会保障制度的完善，X5为经济形势的变化，X6为利率水平的变化，X7为商品价格水平的变化，X8为产品满足需求的程度，X9为满足消费的基础设施等的配套程度。每个因素赋予5种评价方式，要求被调查对象对各影响因素的重要性进行评价，在问卷的数据统计中采用李科特五点量表进行测度，5＝非常重要、4＝重要、3＝重要性一般、2＝不重要、1＝非常不重要。

(二)调查对象和数据采集

本次研究以16～60岁城镇消费者为调查对象。2009年7月、8月分别在上海、杭州、宁波、福州、厦门的若干商场和社区进行随机匿名问卷调查，共发放问卷600份，回收580份，回收率96％，剔除部分回答不完整的问卷，得到有效问卷550份，占回收问卷的95％。在有效问卷中，男性为284人，女性为193人。被调查者按年龄和月可支配收入(费用)分类的分布情况见表1。本文使用的分析软件为SPSS15.0。

三、实证分析

(一)消费券对消费者增加消费决策的影响程度分析

本文首先利用调查表第三部分的调查统计数据寻找影响消费者是否增加消费的关键因素，并分析发放消费券在其中的影响程度。由于调查表中的9个影响因素间存在相关性，需要使用因子分析法(Factor Analysis)进行降维处理，找出关键影响因素。而且在对变量数据的KMO和Bartlett检验中，KMO值为0.730，表示变量间有共同因素，适合进行因子分析；Bartlett球形检验值是619.497，其对应的相伴概率为0.000，也表明这些因素相互之间有关系，进行因子分析是有意义的。

根据因子分析的总方差解释表(主要数据见表2)提取3个特征值大于1的因子，累积贡献率达54.178％，说明这3个因子能反映了原变量大部分信息。为了得到比较明确的综合因子解释，采用方差极大旋转法对因子载荷矩阵进行旋转，从旋转后的因子载荷矩阵(主要数据见表2)发现这3个因子所含因素的荷载系数都大于0.500，也说明这3个因子能很好地代表所解释的各个因素，因此这3个不存在相关关系的因子可以看作是消费者认定的影响增加消费决策的3个关键因素，命名为：供给影响因子、宏观环境与政策影响因子、收入影响因子。从表2可以看出，政府发放消费券和收入的增加、社会保障制度的完善虽同属于第3个因子，但无论是因素荷载系数还是消费者评价的重要性评分均值都表明它对消费者增加消费的决策的影响最小。

(二)消费券对不同特征的消费群体消费决策影响的重要性比较

不同的消费群体由于特征的差异性，决定其是否增加消费的主要因素各不相同，其中消费券对于不同特征的消费群体的影响效应也不相同。受政府财力制约和出于各方面因素的考虑，各地消费券的发放以收入、年龄为标准选择了不同的特定对象，如成都市将消费券的发放对象固定在2008年12月1日～12月20日前登记在册的城乡低保对象、农村五保对象、城乡重点优抚对象等三类人员；杭州选择了低收入家庭、困难家庭、退休职工以及中小学生作为发放对象。实践中的选择性做法使得有必要对不同收入和年龄人群的消费受消费券影响的程度进行实证分析，深入认识消费券的影响效应。因此采用单因素单变量方差分析方法(One-way ANOVA)来检验政府发放消费

券对消费者消费决策影响的重要性是否因消费者收入、年龄的不同而存在差别。

分析结果(见表3)显示不同收入组、年龄组Levene统计量对应的P值分别为0.209和0.664，满足方差齐性要求，适合进行方差分析；两组F统计量分别为18.458、34.460，对应的P值都为0.000，说明政府发放消费券对不同收入组和不同年龄组的消费决策影响的重要性存在差异。而多重比较的LSD检验结果表明这种差异存在于2000元以下收入组、10000元以上收入组与其他两个中等收入组之间，40～60岁年龄组与其他两个年龄组之间。结合各组的重要性评分均值(见表4)也可以看出政府发放消费券对2000～10000收入组的人群和40岁以下年龄组的人群的消费决策的影响比低收入群体、高收入群体及年龄在40岁以上的消费

(三)消费群体特征对消费券替代效应影响分析

消费券替代效应的存在使得发放消费券对拉动内需的作用大打折扣，但并不是所有的消费群体使用消费券都会产生替代效应，如果能对替代效应小的消费群体发放消费券，就能最大限度地保证消费券的“乘数效应”，发挥其对需求的刺激作用。因此，需要了解消费群体的特征对消费券替代效应的影响。

为考察消费券的发放是否对被调查者产生了替代效应，本研究在调查问卷的第二部分设定了一个情景，假设被调查者能领到一份200元的消费券，设置2个选项了解消费者可能采取的行动，即(1)这200元消费券对您来说是节约了一笔既定的消费支出，原有的消费计划不会改变；(2)这200元的消费券使您改变了消费计划，增加了消费支出。以被调查者对这个问题的回答作为因变量，其中，回答(1)视为有替代效应，设为“1”；回答(2)为无替代效应，设为“0”。引入被调查者的性别、年龄、月可支配收入(费用)做logistic回归分析。结果显示：模型的似然比卡方统计量为310.454，对应的P值为0.000，说明模型整体是显著的；Cox―SnellR2统计量和NagelkerkeR2统计量分别等于0.431和0.578，模型拟合优度比较高；同时从表5的Wald统计量及其对应的P值来看，消费者的性别、年龄、收入对是否产生替代效应的概率有显著影响；从回归系数的符号看，性别、年龄与产生替代效应的概率成正比，收入则成反比，这说明越是女性、年龄越大、收入越低的人群在消费券的使用中越容易产生替代效应。

四、结论与建议

1、消费券不是影响消费者的主要因素。从影响消费者消费决策因素因子分析结果可以看出，刺激消费者消费需求的关键因素是供给因素、宏观经济形势与政策因素、收入因素。在这三个因素中，如果说供给因素影响着消费者的消费意愿，那么收入因素则制约消费者的消费能力，而消费者的消费能力由人们对未来收支的预期决定，因此政府在特定经济形势下发放的消费券，由于对消费者来说不是一种稳定的、可预期的收入，不会成为消费者增加消费决策的主要考虑因素，其对刺激内需的作用有限。

影响消费行为的主要因素范文第5篇

[关键字] C2C 电子商务 购买决策 影响因素

一、引言

网络经济时代的到来使电子商务（Electronic Commerce, EC）得到了快速的发展。网络销售平台因具有产品多样化、成本的降低和不受时间空间限制等优势，使得C2C拥有巨大的发展空间。

网络购物与传统购物存在着差别，很多学者对网络消费者购物的决策行为进行了研究。文献[1]认为，网上消费者通过两个阶段的过程来作出他们的决定：浏览及选择阶段；评价、对比、做出购买决策。Jarvenpaa,Tractinsky,Vitale（2000）研究了消费者是否选择网上购买主要有两个原因:对网上购物的态度和对该网站知觉到的风险。而Chau,Au，Tam认为电子商务网站的信息呈现越有效，越容易使用，消费者对该网站的评价就越高，从而更易产生购物意图。Li Na和Zhang Ping提出了消费者网上购物态度和行为的研究模型，着重于态度和行为及其影响因素[4]。文献[5]认为账户安全，卖家信誉度等因素影响消费者的在线购买行为。本文针对C2C电子商务模式，结合传统购物方式，从消费者个人因素和购买环境因素两方面对消费者购买决策进行探讨和分析。

二、个人因素对C2C模式下网络消费者购买决策的影响

最终的消费者决策是由个人作出的，因此个人的心理和行为特征对消费决策有着重大的影响。Philipkotler(2002)提出了从个人角度影响消费者决策的四层面,即文化、社会、个人和心理层面。网络购物的决策也受这四个层面的影响。

1.文化对消费者网络购买决策的影响

大量的研究表明，亚文化对消费者决策的影响要远远大于主流文化。亚文化不仅包括与主流文化共通的价值观念,还包括自己独特的价值观念。每个人都是在特定的文化氛围中成长起来的，所在的国家、地区、家庭等的文化都会影响一个人的价值观、观念和行为方式。例如，一个年龄亚文化群是由年龄相近,且生活经历相似的人组成的。以“80后”为例，他们追求个性、时尚，都能熟练使用计算机、充分的利用网络，同时学历较高，大多数在积累了网络购物经验后最终都能够理性消费。淘宝网十分重视在这种文化背景下的交易双方的沟通问题，例如使用淘宝旺旺软件以及使用个性化的旺旺表情等。

2.社会因素对消费者网络购买决策的影响

社会因素包括消费者所属群体、家庭以及社会角色和社会地位。调查显示:我国网民对互联网信任度较低。只有三分之一的（35.1%)的网民表示对互联网信任。在这样的社会环境影响下，很多人会对网络购物忘而却步。

3.个人特点对消费者网络购买决策的影响

个人特点包括年龄和所处的生命周期、职业、城市化、生活方式、个性和自我概念等。对于使用C2C购物的消费者，从年龄和生命周期看，大多数是处于25岁以下的年轻一族，大多是拥有着良好教育和收入的白领一族或者对计算机网络操作比较熟悉的大学生、研究生。网络购物的人群大都集中在城市，在生活方式（VALS）的区分上，自我导向型和行动导向型生活方式的消费者是网络购物的主要力量。而每个人独特的个性也影响着他的购买行为。个性一般以性格的方式表现出来，善于沟通、乐于交际的人更愿意通过C2C的方式进行购物，在C2C网站社区中与网友分享自己的购物经历。

4.心理因素对消费者网络购买决策的影响

消费者的购买选择进一步受四个主要的心理因素的影响：动机、感知、学习及信念和态度。需要决定动机，对真实商品使用价值的需求直接导致购买动机，C2C网站提供了多样化使用价值的商品。还有基于社交的需求被尊重的需要等都能够导致网上购买的动机。学习是指由经验而引起的个人行为上的改变。一个人的学习是通过驱动力、刺激、暗示、反应和强化的交互影响而产生的，C2C网站应该能够做到使用促成暗示或提供正面强化，使消费者对陈列的商品形成强大的驱动力。同时，消费者通过实践和学习获得信念和态度，信念和态度都会影响购买决策。

三、购物环境因素对C2C模式下网络消费者购买决策的影响

1.低价

这是电子商务模式最大的优势之一，低价的原因是降低了交易成本以及没有各种现实店铺的各种费用发生。网上购物的消费者都希望能买到质优价廉的商品。C2C网站的卖家都拥有不同的进货渠道，提供的价格和质量也不同，消费者可以通过信息搜索以及与卖家沟通得到最大的性价比，这是C2C的优势所在。

2.风险因素

这是制约电子商务以及C2C的首要因素。这种风险主要表现在两个方面:首先，网络是虚拟性的，购买的商品有着与实际不符的风险。其次就是网上支付风险，即使现在的C2C网站都会使用安全第三方以及网络警察、使用安全控件等措施来保证支付的安全性，但是网络支付总是会存在信用卡信息被窃取、网络中断或系统故障造成资金流失时的责任归属不清等各种问题带来的风险。

3.卖家信誉因素

C2C模式下,卖家各不相同，很难在短时间内信任某一个卖家。因此为了规避风险，很多消费者都选择了信誉度高的卖家，信誉度高的卖家表明了具有很好的消费者反馈，消费者会对其产生信任，满足了消费者潜意识里愿意去信任、希望购买成功的愿望。实践证明，拥有良好信誉的卖家总是能获得更多的信任，吸引更多的网络消费者。

4.产品多样化因素

网络销售的优势之一就是产品的多样化。有很多现实商店中找不到的东西大多可以在网上找到。在这个张扬个性的时代，很多人都希望与众不同，C2C网站商品的多样化恰好满足了消费者的心理需要，从而影响消费者的购买决策。

5.售后服务因素

很多消费者会因为不能享受很好的售后服务而拒绝在网上购物。这里的售后服务包括商品邮寄的及时性和收到商品后的一系列售后服务。由于交易双方无法见面，也存在一定的空间距离，卖家也存在差异，因此售后服务是网络购物一个很难解决的制约因素。

6.购买流程的复杂程度

为了交易安全，C2C网站设计的支付流程一般都比较复杂，例如每个步骤都需要输入不同的密码，验证身份等各种流程，消费者记住密码和熟悉流程都需要一段时间。很多消费者已经产生购买意向，但是由于网上购物流程过于复杂而放弃购物。因此，购买流程的复杂程度也影响着网络购买的决策。

四、结束语

C2C电子商务模式是一种方便快捷的商务模式，而消费者的购买决策受到众多因素的影响。本文认为，一方面，商家应该从消费者个人角度考虑，使购物环境更加符合不同消费者的个性因素；另一方面，卖家和网络组成的环境应该得到更大的改善，以吸引消费者和保障消费者的权益，促进C2C电子商务快速和良性的发展。

参考文献:

[1]Haubl GTrifts V:Consumer Decision Making in OnlineShopping Environments:The Effects of Interactive Decision Aids. Marketing Science, 2000,19(1):4～21

[2]Hei jden H V,Verhagen T,Creemers M. Predicting Online Purchase Behavior:Replications and Tests of Competing Models.Proceedings of the 34th Hawaii International Conference on System Sciences,2001

[3]Li NaZhang Ping:Consumer online shopping attitudes and behavior: An assessment of research.Eighth Americas Conference on Information Systems, 2002.508～518