对传播学的认识理解范文第1篇

关键词　传播学　学科建构　取向研究

传播学自二十世纪七八十年代进入中国以来，吸引了国人及诸多学者各方位、多层次的不同兴趣和探讨。然而，我国的传播研究先是引进、介绍西方的传播理论与研究方法，以后又多限于新闻传播的研究与媒介的运用。虽然传播学界从一开始就倡导要建立我国的传播学体系，对于传播学的学科建设、范式革命、学派划分、理论解析等问题的研究也是百家争鸣，但适合我国国情的传播学科一直未能完整建立起来，从而极大地制约了传播学在其他领域内的研究与社会生活中的运用。因此，亟须对传播学学科建构有更加明晰深刻的把握，为进一步建立我国传播学的完整体系和今后的发展取向做出积极而有效的准备。

我们认为对传播学进行学科建构和取向研究要从三个方面着手。首先强调要对“学科”本身进行概念厘清和深入研究，因为只有考察传播学是否具备成为一门学科的机制和条件，使其获得学术上的正当地位才能对其进行更为准确的定位。其次应参照其他学科如自然科学的研究层次和取向，从而对传播学学科提供可鉴模式，使传播学今后的研究取向更具系统性、创新应变性及反思性。最后在学科内容和体制有所界定的基础上，联系社会实践的内容和中国特定的历史语境不断地完善学科本身，在实践的语境中生发出多元的研究视角，获得学术领域和公众的一致认同，使传播学学科完成向“承担理论和实践双重任务的实用性学科”的转向。

一、传播学学科建构探究

学科一词源于拉丁文的Disciplina，其标准解释之一是指所有知识或学问。也可指掌握某一门学科所必需的自我克制和按部就班的品质，或培养这些品质的培训和教育过程。实际上，学科并不是建立在永恒不变的知识范畴上的，而是在不同学科之间的对话中不断产生、发展、转型和消亡的。根据美国学者Robert T，Craig的观点，有关学科的建构和合法化的有说服力的证据可以在知识、体制和社会文化背景中找到。知识方面包括古代经典和现代作品、理论、问题、分析模式等等；体制方而包括大学、系部、专业机构、资助单位、出版商、图书馆、数据库及相关的分类表；社会文化方面包括普通概念及或多或少受到文化信仰及整个社会层面习俗影响的行为。因此，学科的声音来源于其实力——其学科权威——来源于跟整个社会对话的共鸣(与诸多文化习俗和信仰相关)，也来源于其知识的独特性、发展速度及其在现有体制中的牢固地位。总之学科体现了体制、知识和文化资源的复杂整合；也调节这三者以各种方式争夺名份的紧张气氛。

我们从学科建构的这三个方面来考察传播学。首先在知识层面上，作为五花八门的资源整合体的传播学，它也以独特的方式参与到学科问的对话。应该说，每门学科都有自己的基础或者说中心。如心理学是以个体为中心的调整，社会学与合法的社会秩序相关，分析哲学建立在科学方法上，经济学需要市场理性等等。那么，现代以来建构的学科——传播学。试图在没有中心的世界中实现共同决策，通过对基本身份、社会秩序、知识和政策的认识协商，使得整个世界更加愉快地运转。显然，人类问题涉及到理解和合作的困难，不同角度之间的协调，这便是传播问题。传播的问题是多元社会的问题，汇聚了心理学、社会学、哲学等学科从不同层面探讨，特别是在进入信息化高速发展的社会以后，人文科学甚至自然科学也被纳入到这一领域之中，也由此成为了众说纷纭的传播学源头。与此同时，传播学者们把传播学视角跟社会学、心理学、语言学、文学等其他学科区分开来了，将传播学与这些学科的对话最终被内化成传播研究中的社会学视角、心理学视角、语言学，符号学视角及其他视角，而不是简单的移花接木或抄袭已有学科的知识。由此我们就可以说传播学科能整合知识的传统来研究人类的关键——传播问题，这就足以说明传播学科有一个清楚的关注点，在知识的层面上具备了一门独立学科的资源。

一门学问是否能成为一门学科，取决于前沿机构对该学科在体制上的认同，这其中也包括国际研究群体的出现，是否具有专业协会和杂志等等。然而在中国，传播学的体制建设从一开始就屡受挫折，直到1997年国家教委将新闻传播学确定为一级学科，但这并未给中国的传播学带来多少显赫学术地位。传播学作为新闻传播学下面的二级学科，发展受到了很大的局限。“新闻传播学”这个概念限定了这样的现实：传播学研究与新闻学研究呈现出一种“胶着的状态”——“传播学研究对象的新闻学化，因而导致传播学教育相应的新闻学化或大众传播学化”。近年来“一级发展论”的呼声不断高涨，即传播学包含新闻学成为一级学科主张言论。持这类看法的学者认为从学科体系来说，传播学是研究人类一切信息传播行为与现象的大系统，而新闻学严格来说，只是这个大系统中的一个子系统，此外还有大众传播、人际传播、组织传播等等子系统。应该说，国家教委已明确新闻传播学为一级学科，而传播学国际化交流趋势的渐涨，专业化的学术期刊的出现，使传播学已经具备了成为一门独立学科的体制基础。只是这一体制基础在某种程度上还受限于与新闻领域的厘清，也包括整个社会政治、经济、文化发展的水平与趋势的约束。

虽然体制、知识对学科形成必不可少，然而支撑学科及组成学科的主要研究背景和对象的首要因素是社会文化实践内容。如果文化因素解体了，再成熟的学科也将不复存在。正如科学所体现的探索精神、不惧传统与权威并在实践中检验真理的勇气，如果在一个无法培养此种价值观和信念的社会文化环境里，它是难于生存的。要解释传播学学科的来源，主要应从“传播是文化实践的一种”来考量，正是因为在对文化实践进行重构，传播学才能更具有知识的生命力和体制的延续性。传播学从我们熟悉的社会传播问题中产生，一种普遍的文化观点认为人际的、组织的及社会的问题都是由于失败的传播造成的，并且可以通过成功的传播来得以解决。从这个意义上讲，传播学的形成过程就像一堆铁屑吸附在一块磁性极强的社会文化磁铁周围。正如陈卫星提到：“传播学所研究的对象是社会、文化、政治、经济、技术等关系之中的世界，探讨人们的观念、想象、欲望、情感之间的关系，而这不能脱离改造这些现实维度的形式和组织。”。因此，传播的观念和具体的文化情景息息相关，因此也就成为一门实用性极强的学科。实用性学科不断引起关注是因为它在谈到一些实践问题时被公认为是有效的，譬如尽管传播学是从西方引入的。但我们显然可以从中国古文化的诸多资料中找到传播的源头，而现实的中国也面临着跨文化交流等诸多问题。

判定学科存在的知识、体制以及文化实践三种因素密不可分。我们要对传播学进行学科建构，必须基于以上三者的存在发展。由此，二十一世纪传播学的最高发展目标，就是完成“作为理论和实践双重任务”的传播学转向。中国传播学要积极纳入新的视角，补充新的知识但要避免泛化、边缘化的研究倾向；要在体制上更加明晰新闻学与传播学的关系，在机构设置、协会组织、专业刊物上要与“新闻”分家，强调传播学学科发展的独立性；要着力解决中国现阶段文化实践当中出现的问题，使得学科中的一些成熟思想和价值观进入到实践领域，不仅吸引着学者们和体制资源，更激发公众不断增长的兴趣和认同。今天，传播学作为解决“人类交流问题”已经获得一种普遍性，正是由于这种普遍性，传播学的领域迅速渗透到文学、史学、艺术、宗教等领域，以致出现了文学传播学、历史传播学、艺术传播学、宗教传播学甚至在更高的哲学层面上的符号传播学或文化传播学。这就要求我们急需对传播学今后的研究取向进行考察。

二、传播学研究取向考察

传播学研究取向与学科定位息息相关，亦是建立在传播学的知识、体制以及文化实践基础之上。正是因为现阶段传播学学科定位缺失，造成了传播学研究取向出现了三大问题。首先是缺乏整合的、系统的普遍理论支持，如施拉姆所言，“传播学仍旧没有发展出一个系统的中心理论，让传播研究可以围绕这个中心来思考，来组织，来建立一门成熟完备的学科”。以致他后来又感叹说：“传播研究这一领域与其说是一门有名有实的学科，还不如说是各路学者来去匆匆的一个集会场所”。实际上，系统科学、心理学理论或是符号学理论也好，经验主义或是批判主义范式也好，都应当把它们整合起来，形成构建传播学学科的理论体系。其次是缺乏学科的创新和应变能力，急需实用性的理论指导。尽管时代的传播形态早已超出了半个世纪前的状态，然而传播学先驱们所创建的理论框架依然束缚着我们的思维，传播学要获得新生，就必须适应社会形态的转变，并在实践中不断的解决新问题。再次是缺乏高屋建瓴的反思，即在哲学层面上对传播的本质和根源进行考究，如符号学、语言学、思维学等对深化传播理论、理解“元传播”都有很大的帮助。

为了更好的理解并解决传播学研究中出现的这三大问题，我们不妨对比下自然科学的研究层次。17世纪以来，科学在西欧的迅猛发展，这是科学家和普通百姓之间产生共鸣、新兴科学与当时大文化背景互动的结果。在这个过程中，科学的世界观逐渐演变成“常识”。要把传播的观念带人整个社会当中，我们应当通过把握传播的层次来认清传播学今后的发展取向。如下表。

表中表明，自然科学中处于理论和研究的第一层次是自然现象本身。与之相应，处于传播理论和研究的第一层次是在实践当中的人类和社会问题。在第二层次中，科学家从事常规科学的研究并解决与一般理论相关的问题。与之相应，在传播理论和研究的第二层次，理论家们从某种传播风格实践中发现指导行为和批评的具体风格理论。自然科学的第三层次是对常规科学进行哲学与历史的研究，以求发现它的发展演变、理论构成和价值内涵。自然科学的理论研究和传播的理论研究的重要分野在于：传播研究的第三层次只类似于科学研究的第二层次，也就是说，在第三层次研究传播风格的学者对应与在常规科学第二层次的科学家。在自然科学理论研究的第三层次中，从事研究的是哲学家和历史学家。而这在传播理论和研究中，要等到第四层次才能发生。

’我们将传播研究与科学研究进行对比，目的在于使我们更为直观地看出传播研究在层次上的特殊性。传播第二层次和第三层次的研究可以被认为分别是实用传播理论和普遍传播理论研究。传播学是在广泛的社会和文化实践基础之上发展起来的，它的学科建构与实践背景紧密联系，这使得它产生出实用传播理论并指导公众和社会组织。实用传播理论包括了在传播实践中产生的可操作法则——从原始的个体传播发展到人群之中的传播，又发展到以媒介为中介的人与机器的传播。实用传播理论随着时代情境和文化实践而不断变化，大体可以涵盖在公众传播、关系传播、信息传播等领域之内而可以看作是实践研究，譬如采访学、编辑学、节目制作方法、谈判学、公共关系等等。普遍传播理论体现出在实践基础上对传播研究的综合视角，如新闻学、修辞学、大众传播学、人际传播学等等。有学者认为这其中亦包括一个由五个部分组成的传播理论模型，结构——功能理论、认知和行为理论、相互作用理论、阐释理论和批评理论。这五个部分正是集合了其它学科的既有传统如系统科学、心理学等等，将它们的研究视角纳入到传播的知识之内并组成一定的传播理论模型，这在学科建构上为传播学提供了稳定而丰富的知识资源，从而也将较为零散的实用理论整合化、系统化，而第四个层次就是哲学层面的研究，如语言学、符号学等它们都是传播的基础，能够揭示传播的本质。

我们认为，将传播学进行层次划分为实用传播、普遍传播和哲学研究三个层面有利于解决传播研究的无系统性、缺乏创新和反思的问题。实用传播层面不断地总结实践经验教训，激发公众及组织的兴趣与热情，在人类现实交流层面上指导并解决由于新的社会形态带来的新问题，并把传播学的学科内容在整个社会层面上进行拓展；普遍传播层面上汲取其他学科的养分。在为传播学不断输送资源形成独特视角，进而整合成为一个适用的学科理论核心，获得学术界和公众的认同和共鸣；最后，在哲学层面上夯实学科的基础，并进行不断地反思，解决传播学的“本体论”和“认识论”的问题，解决在微观层面上传播本质的问题。

三、结语

对传播学的认识理解范文第2篇

主持人：艾 涓

主持人语：在数字环境和全球化语境下，信息传播理念和传播方式发生了极大的变化，认知传播在这种环境下也有了新的研究范式和研究方法，理论和实践已经把认知传播学视为以认知文化传播（或称知识文化传播）为研究对象的新兴传播学，研究认知传播及其功能有利于促进我国社会人文学科建设以及学科跨界的融合，更好地推动认知传播在全球化体系下的长远发展，使认知传播学为建设我国特色社会主义事业提供服务。

本期“传媒大讲坛”重点研究认知传播和视频弹幕等议题，首先邀请中国传媒经济学专家、博士生导师、中国传媒大学传媒经济研究所原所长、周鸿铎教授撰文《认知传播功能力研究――超经典传播学现象探析》，周教授从事认知传播研究多年，曾多次来本栏目做客，此次探讨的是认知传播功能力，提出认知传播“6+1”超功能力说，并以研究“一带一路”传播功能力为例分析认知传播功能力，为我们厘清了认知传播学的功能力内涵，展现了认知传播过程中的功能理论，从而得出认知传播是一种“超信息传播”的结论，周教授的研究为认知传播领域的创新与发展提供了方向。其次特别刊发长春工业大学信息传播学院周丽娟教授等的文章《审视与批判：虚拟与现实共存的视频弹幕》，该文是教育部春晖计划项目：“娱教游戏下大学生学习乐观指数比对的研究”（S2016020）成果，文章从弹幕的起源、转变以及对大众的吸引力等多个角度对弹幕现象进行解析，试图探索虚拟与现实共存的视频弹幕发展。

摘 要：功能理论受启于生物有机理论，产生于客观事物整体自身生存与发展对其肢体的需求规律，它是一切整体事物的发展规律。认知传播学是传播学体系中的一门新兴学科，它的“6+1”功能力说是功能理论在认知传播过程中的一种展现，集中表现为超传播理论功能力、感悟功能力、智慧功能力、知识功能力、创意功能力、科学功能力及人类传播的基础功能力。根据信息社会发展规律的要求，实施认知传播战略是21世纪各行业的最佳选择。但是，由于行业的不同，实施认知传播战略所体现的功能力也会出现差异性。

关键词：认知传播功能力；经典传播学；“6+1”超传播功能力；超媒介传播；认知传播战略；“一带一路”传播功能力

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0004-05

近啄昀矗为了给现代人类传播活动取名，笔者研究了“认知传播学研究的切入点”――传播学、新闻学、传媒经济学及其相关学科研究的“例外”；研究了“认知传播学的研究对象”――认知文化；研究了“认知传播学核心理论的支点理论”――智慧理论等。通过研究发现：认知传播学是一门超经典传播学（注：超经典传播学是一个由理论传播学和新闻学、传媒经济学、大众传播学、公共舆论学、广告学、传播心理学等完整的应用传播学体系构成），也是一门以超信息传播――认知文化，即以知识文化传播为研究对象的新兴传播学。

本文研究的题目是：认知传播功能力研究，共分三个部分，即认知传播学的哲学和史学背景、认知传播学的特点、认知传播“6+1”超功能力说。同时，还分析了“一带一路”传播功能力，为认知传播功能力理论的确立提供了强有力的实践依据。

一、认知传播学的哲学和史学背景

（一）哲学理论背景

从哲学来看，人类认知的宇宙存在大致源于三大基本要素，即人、事、物。“人”是对宇宙存在认知的主体；“事”是人对其认知之宇宙存在的描述；“物”是人对其认识的宇宙存在取的名目，或这说是人根据自身的文化方式给各自认知的宇宙存在取的名目。“人、事、物”三大基本要素的有机结合就是一个时期人类认知的宇宙存在。

认知传播学就是人类认知宇宙存在的“事”要素的一个范畴，是人们对宇宙存在体系内的传播现象认知度的一种描述，是人们对其认知的现代人类传播活动取的名目。可见，对于现代人类传播活动取名为认知传播学是客观的，它体现了认知传播学是一门发展的学科，是一门更接近于真理的科学学科。认知传播学的这种永恒的发展性、科学性决定了它的生命力和它的功能力。

（二）史学理论背景

根据人们对人类社会发展历史的认知，人类社会发展的历史大致经历了五个经济时代，即远古经济时代、大陆经济时代、海洋经济时代、技术经济时代和信息经济时代。

远古经济时代距今大约有200万年历史，人类的经济活动多是一些原始状态行为，尚未形成什么行为规则，它同研究认知传播学没有什么内在的关系，这里提及远古经济时代的目的主要是为了说明经济时代的历史性、完整性和延续性。

大陆经济时代经历的时间也很长，大约有几千年的发展历史，各个国家或民族基本上都有独有的行为准则。其中影响最大、延续时间最长的人类行为准则应该是由中国人制定的最基本的三大行为准则，即孟子的仁爱礼仪、老子的社会道义和孔子的智慧谋略。也正因为这样，在漫长的大陆经济时代中国始终是这个时代的领跑者。中国的单体型纸质传媒就是在这个时代产生和发展起来的。尽管如此，在大陆经济时代的人们交往活动还尚未升华为与其相适应的传播理论。

海洋经济时代即经济较发达的列强争夺世界霸权的时代，这个时代经历了大约300年左右的历史，其行为准则就是强者为王，败者为寇，他们以海上的军事实力为手段，疯狂地掠夺经济不发达国家的财富，实施殖民化统治。在这个时代，一方面是单体型纸质传媒在世界殖民化的过程中得到了相应的发展，另一方面单体型广播传媒、电视传媒也在帝国主义各国争霸世界的战争中以及在其国内的权力纷争中产生并发展，同其相适应，传播学理论的萌芽也在其他学科的内部开始了萌发。

技术经济时代即二战后的工业经济时代，也可以说是美元统治世界的时代，大约经历了70多年的历史。这个时代的行为标准是美国人制定的，它的核心就是“美元+大棒”的寄生统治战略。为保证这一寄生统治战略的实施，美国政府采用了三种侵略手段：即武力侵略、金融侵略和技术侵略。这三种侵略手段是美国掠夺世界人民财富的“法宝”，也是美国成为世界强国的“利剑”。但是，从社会生产力发展的角度来看，科学技术的进步又推动了经济社会的发展，与其相适应，在技术经济时代不仅形成了经典传播学的完整体系，而且也为认知传播学的产生提供了相当丰富技术力的支撑。在技术经济时代，一种新型的传媒――网络传媒也应运产生了，并得到了快速发展。

信息经济时代即自20世纪末开始的一个新时代，更准确的说应该是21世纪初开始的一新时代。在信息经济时代，信息的获取与传播已成为经济社会生活的核心；信息技术已成为经济社会生活管理的主要手段；知识经济已成为经济社会生活的重要活动。与信息经济时代的这些特点相适应，一个新的概念――实践时代已成为社会的共识并得到了普遍使用。实践时代概念的普遍使用，意味着一个充满激情、具有创意、思维创新的社会浪潮已经到来，意味着改革、变迁、奋进已成为社会的主流。信息经济时代的到来，标志着单极化世界政治体系的瓦解、多极化世界政治体系的形成；标志着一元化世界文化体制的崩溃、多元化的世界文化体制的形成。现在，我国提出的“一带一路”的理念、倡议和战略，全面系统地诠释了世界经济政治多极化、文化多元化的基本特点；“一带一路”的核心内容――政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通的“五通原则”已成为21世纪“一带一路”沿线各国公认的行为准则；“一带一路”理念、倡议和战略的传播实践已成为认知传播学科学性的“检验器”，“一带一路”传播的功能力已从实践的角度验证了认知传播战略功能力的实用性和可操作性。

经典传播学产生于技术经济时代，认知传播学产生于信息经济时代。研究人类社会发展的五个经济时代，表明人类社会的发展不仅仅需要原始生态的信息传播，更需要原始生态信息的升华――认知传播或知识传播。人类对传播内容需求的升华，表明人类传播已进入到一个新时代――知识传播时代，同时呼唤着一个新的学科――认知传播学的诞生。

二、认知传播“6+1”超功能力说

（一）认知传播学的主要特点

理论和实践已经把认知传播学视为一门超信息传播学，即以认知文化传播（或称知识文化传播）为研究对象的新兴传播学，并把传统传播学视为一门以信息传播为研究对象的经典传播学。这两种类型的传播学学科在总体上都属于理论传播学，但是在其本质上还存在着重要的差别。这两种类型传播学学科的差别凸显出来的就是认知传播学的主要特点。

概括起来说，认知传播学的主要特点是：

其一，在研究的核心内容上，经典传播学研究的是信息传播；认知传播学研究的是认知文化传播或称知识文化传播。

其二，在服务目标受众上，经典传播学服务的目标受众是大众；认知传播学服务的目标受众是大众人群中的精英人群。

其三，在传播业务上，经典传播学强调的是对信息的采集或采编；认知传播学强调的是对信息的感悟、加工、判断、提炼等，即信息的升华――对知识文化的创造。

其四，在传播功能力的衡量标准上，经典传播学对于传播功能力的衡量标准是传播实体的自身力量和受众对其传播信息的收视率、阅读率、点击率，并不关心受众对其传播信息的接受率、采纳率、运用率；认知传播学对于传播功能力的衡量标准是受众对其传播知识的接受、理解度以及受众接受知识后的应用率和创新率。

其五，在对传播实体的要求上，经典传播学对传播实体强调的是高技术及其规模；认知传播学对传播实体强调的是知识文化的深度和广度以及将知识文化转化成为传播功能力的速度和有效使用度。

其六，在对待传播理论革命的态度上，经典传播学虽然也有一定的理论革命思维，但是在本质上过多强调传播理论体系的稳固性和“继承性”；认知传播学在理论上强调传播理论的应用和创新等。

通过对认知传播学特点的简单分析可以得出这样的结论：认知传播学是人类传播规律作用于经济社会的一种必然结果。

但是，应该明白：认知传播学的诞生不是要代替或取消经典传播学，而是填补传播学体系中的空白，把大众信息传播和精英知识文化传播有机地结合起来，以便更充分地、全方位地为发挥传播功能力提供深厚的理论支撑。

（二）认知传播“6+1”超功能力说

功能理论家们认为：功能理论是受启于生物有机理论，产生于客观事物整体自身的生存和发展对其肢体的需求规律。这是一切整体事物的发展规律。

如果把社会科学作为一个整体，经典传播学和认知传播学都是肢体，它们都具有特殊的独立功能和功能力。

具体到传播学来说，它是社会科学的子学科，具有社会公认的功能主要有：传播功能、服务功能、引领功能、调控功能、教育功能、娱乐功能等。这些功能也是经典传播学和认知传播学都必须具有的功能。

那么，认知传播的功能力有那些呢？根据当前对认知传播功能力的研究，可概括为“6+1”超传播功能力：

第一，超传播理论功能力，即跳过信息传播直接实施知识传播的理论功能力。这种超传播理论功能力主要包括三个层面：（1）按知识传播效果层面定义的超传播理论功能力；（2）按知识传播作用深度的层面定义的超传播理论功能力；（3）按知识传播普及率层面定义的超传播理论功能力。

第二，超传播感悟功能力，即相对于信息传播影响力所形成的高层次感悟力，进而提高人们认知世界、改造世界的能力。这种超传播感悟功能力，一是自我对认知传播功能力的提高、价值观的修炼以及对社会实践的深度认知；二是受众对传播知识文化的感悟力及其应用的深度和广度。

第三，超传播智慧功能力，即建立在丰厚的知识文化传播基础上的高层次的、理性的认知世界的能力。智慧与聪明是两个相关联的概念，但是，它们在本质上又是两个不能相互替代的概念。人类的智慧是后天形成的，它是人类具有的一种高水平的感悟力、理解力、联想力、判断力、抽象力等功能力的综合，而这种智慧功能力是在特定的环境状态和规范的影响下对人类智力的一种提炼。智慧是一个动态性概念，是区分层次的，不同的人其智慧是不相同的。聪明即耳聪目明的简称，它是人类的一种先天生理现象，它具有思维灵活、速度快的特点，但是思维分散，形不成体系。所以，没有智慧的聪明，思维无论如何灵活、快速，也只是小聪明，成不了大气。只有聪明与智慧实现科学结合，才是有意义的聪明。可见，超传播智慧功能力既不是聪明人的天赋，也不是虚无智慧的创造，而是聪明与实践智慧有效结合的结果。

第四，超传播知识功能力，即认知推进信息升华为知识的能力和知识传播对经济社会发展所产生的作用力的总和。超传播知识功能力的主要表现是：知识即能力；知识即技术；知识即资源；知识即资本；知识即工具；知识即科学；知识即文化；知识即动力；知识即智慧；知识即孵化器等等诸多方面。

第五，超传播创意功能力，即新型思维方式所产生的效力。当前，人们对于知识文化的思维方式有两种，即静态性思维方式和动态性思维方式。在常态化的社会环境条件下，人们的思维方式多是静态型思维；在变革化的社会环境条件下，人们的思维方式多是动态型思维。当代的认知传播学研究的是动态型思维。动态型思维是认知传播学学科发展的主体思维方式，即创意。可见，创意是当代认知传播学的一种重要的功能力。

第六，超传播科学功能力，即选择或确定接近真理的最高层次学问的功能力。科学就是解读真理的学问，距离真理越近的学问，就是科学元素含量最多的学问，就是最科学的学问。任何门类的科学都属于相对真理范畴的学问，这表明，现代被人们认知的科学都还具有巨大的发展空间，都是可以发展的。这也就是说，科学是区分层次的，根据人们对科学的认知度，凡是科学都必然朝着更高层次的方向发展，这是科学学的发展规律。认知传播学是一门研究传播知识文化的新兴科学，选择或确定接近真理的知识文化的深度和广度是认知传播学的重要任务，也是认知传播学科学功能力的表现。认知传播学的这种科学功能力主要体现在三个方面：（1）选择或确定传播接近真理的新型知识文化成果；（2）选择或确定传播接近真理的传统知识文化资源再开发的知识文化成果；（3）选择或确定传播接近真理的历史知识文化的常识性知识。

认知传播学的超传播科学功能力的凸显是避免或减少伪科学传播的关键。

（三）科学认知“超传播”概念

在分析认知传播学“六功能力说”时曾使用了“超传播”这个概念，这是什么意思呢？“超”的本意是越过、跳过、胜过、高出等，这里用“超传播”这个概念包括五层涵义：其一，它表明认知传播学是传播学门类体系内的一门理论传播学，但是它不是大众传播学，而是一门新型的理论传播学――精英传播学；其二，它表明认知传播学研究的对象不是一般的信息，而是信息的高度升华――知识文化；其三，它表明认知传播学不仅具有经典传播学的共性传播功能力，而且具有认知传播学特有的传播知识文化的功能力；其四，它表明认知传播学的科学是一门从传播学的角度对传播行为实施科学管理的科学学；其五，它表明认知传播学结构体系本身就是一个庞大的知识库，它既拥有多学科、多门类的历史文化知识，又拥有当代人创造的新型文化知识，并由这些厚重的文化知识相融合构成了完整的超传播的认知传播学理论体系。

认知传播学“6+1功能力说”是一个完整的体系，其功能力作用的真正发挥必须同提高传播者的素质结合起来。“六功能力”是认知传播学的基础功能力，传播者素质是实现认知传播学“六功能力”的核心功能力。所以，要充分发挥认知传播学基础功能力的作用，提高传播者素质是关键。

三、认知传播功能力案例分析――“一带一路”传播功能力

“一带一路”是我国政府借我国古代丝绸之路开启的与沿线各国合作共赢、和平发展、共同打造经济振兴、政治互信、文化包容的利益共同体和命运共同体的理念和倡议，是在当今世界政治多极化、全球经济一体化背景下我国实施的一种推进“21世纪新型大国关系、国际命运共同体”的部级的顶层战略。对于这样的部级的宏观理念、倡议和战略应该采取什么样的传播战略呢？从总体上或理论上分析，实施认知传播战略是21世纪社会各业行为的最佳选择。

认知传播战略是关于知识文化传播全局的筹划或谋划。具体到“一带一路”传播功能力来说，认知传播战略功能力的发挥主要体现在以下五个方面：

第一，强化“一带一路”战略核心内容传播。“一带一路”鹇阅谌萏逑蛋含的内容相当多、相当复杂，但是，从实施“一带一路”战略的全局来看，强化“一带一路”战略核心内容传播，为“一带一路”沿线各国之间的政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通提供思想上、理论上的服务是完整的实施“一带一路”战略的关键，它既代表着国家间合作的方向，又是实施“一带一路”战略的主要抓手，同时对于保证区域安全、推进国家间的和平共处和经济繁荣都具有重要意义。

第二，推促“一带一路”战略的超媒介传播。在习惯上，人们把传播都理解为是媒介传播，这种理解在一般意义上讲也是对的。但是，对于“一带一路”这种部级顶层战略来说，仅仅依靠常态化的媒介传播功能力是不能完成“一带一路”战略传播任务的，它必须在充分发挥媒介传播功能力的同时科学的实施传媒组合，即采用“传媒组合拳”模式推促“一带一路”战略的有效实施。那么，我国的“一带一路”战略传播的“传媒组合拳”模式结构是怎样的呢？根据我国“一带一路”战略传播实践提供的信息，这种“传媒组合拳”模式主要有三种类型的传播媒介构成，即由传统的单体型传播媒介、组织传播媒介和新兴互联网传播媒介构成，其中组织传播媒介起着关键性的作用。

另外，“一带一路”战略的超媒介传播还包括诸多非传媒性质的、对“一带一路”战略传播的实施具有核心引领作用的非传媒的传播模式。这种传播模式主要由五种非传媒性的传播类型构成：（1）借用大型的、重要的国际会议传播“一带一路”战略；（2）借用国事访问的机会，结合出访国的基本国情传播“一带一路”倡议的基本理念和思路；（3）借用我国倡导的“21世纪新型大国关系、国际命运共同体”这一新型国际关系体系的影响力来传播“一带一路”战略，既显示了“一带一路”战略在新型国际关系体系中的地位和作用，又彰显了中国对世界经济社会发展的贡献和智慧力；（4）借用联合国号召相关国家参与“一带一路”决议的推促力传播“一带一路”倡议、“一带一路”实践，不断提升“一带一路”的影响力；（5）借国际合作高峰论坛传播“一带一路”战略。

现在，“一带一路”已是世界人民“最受欢迎的国际公共产品，也是目前前景最好的国际合作平台”，据统计，今年5月在北京召开的“一带一路”国际合作高峰论坛，将有20多个国家的元首或政府首脑、50多位国际组织负责人、100多位部长级官员以及1200多名来自世界各国、各地区的代表出席本届高峰论坛。可见，“一带一路”倡议不仅仅是中国人的一种理念和倡议，它已经成为世界人民的共识，已经成为当代人类的共同行动，已经成为世界各国合作发展、共同发展、命运共同体的基本理念。

第三，突出“一带一路”战略的特色传播。“一带一路”战略的特点是什么？这好像是一个常识问题，但是，也许是很多人尚未弄明白的问题。丝绸之路是一个历史概念，“一带一路”战略是在继承历史丝绸之路文化的基础上创造性提出的一个时代性的新概念。从基础性知识体系的角度来看，“一带一路”战略既包括厚重的历史知识文化内容，也含有高度创新性的现代人类智慧和思维方式。具体到“一带一路”战略的特色传播，应重点强化三大领域的传播：一是要强化21世纪我国目标市场传播。在20世纪70年代到90年代的30多年间，由于我国经济还欠发达，极需要西方国家的先进技术，因此，我国的市场目标是西方市场。现在，随着我国经济的发展，我国的市场目标已发生了巨大变化，其重心已有西方市场转向我国的国内市场和未发达的国家市场。我国市场目标转移的传播是凸显实施“一带一路”战略核心性特点的传播；二是要强化21世纪我国主要优势的传播。在20世纪70年代到90年代的30多年间，我国的主要优势是廉价的劳动力，现在我国的主要优势是资本和基本建设技术能力。我国主要优势变化的传播是凸显实施“一带一路”战略的基础性特点的传播；三是要强化规则、“游戏”制定者和主导者的传播。在20世纪70年代到90年代的30多年间，我国既不是规则的制定者，也不是“游戏”的主导者，只是参与者，没有任何话语权，只能遵循别人订立的不公平规则。“一带一路”倡议是我们根据和平发展、平等互利、公平合理、合作共赢的原则制定的21世纪的规则，它是我国地位的象征。“一带一路”战略的实施凸显规则、“游戏”制定者和主导者的传播，其实质也就是实施“一带一路”战略掌控能力和国家地位的传播。

第四，认知“一带一路”战略的知识文化传播。知识文化不等于文化知识。文化知识是指人们对于某一文化现象的认识，其核心多指对某一文化符号的认识，比如毛笔，这是一种文化符合，其功能是可以用来写字、绘画等；知识文化指人们对于某一文化体系的认知，它包括一定的文化符号。比如“一带一路”就是一种知识文化，它是一种完整的文化体系，其宏观体系主要有五部分构成，即“一带一路”历史文化、“一带一路”现代文化、“一带一路”创新文化、“一带一路”应用文化、“一带一路”相关文化。实施“一带一路”战略必须全面认知“一带一路”文化，这既是深化传播“一带一路”战略的需要，也是实施“一带一路”战略必备的知识文化。

第五，注意“一带一路”战略的差异化传播。“一带一路”战略是中国战略，也是世界战略。所谓中国战略可以从三个角度去考量：（1）“一带一路”战略是中国率先提出的符合中国乃至世界经济整合和发展的大战略；（2）“一带一路”战略是以中国历史上丝绸之路平台为基础的现代经济整合创新的大战略；（3）“一带一路”战略是符合中国国内丝绸之路经济带圈和21世纪海上丝绸之路圈的18个省、自治区、直辖市经济整合和发展的大战略。所谓世界战略可以从两个角度去考量：（1）从世界经济的角度来看，“一带一路”战略是一个符合欧亚非大陆经济整合和发展的大战略；（2）从区域经济的角度来看，“一带一路”的一头是活跃的东亚经济圈，另一头是发达的欧洲经济圈，中间的广大腹地国家经济发展的潜力巨大。这就是说，“一带一路”这条红线，一方面将当今世界的两极有机的联系在了一起，另一方面又有效地推进或带动腹地国家经济的大发展，为实现世界各国政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体、责任共同体这一宏伟的“一带一路”战略目标创造了良好的合作共赢的社会发展环境和经济条件。

“一带一路”战略的国际性、世界性决定了其实施的复查性。这种复查性集中表在“一带一路”沿线各国政治的差异性、经济的差异性、文化的差异性、区域环境的差异性、国家结构的差异性等。面对这种“差异性”的现实，认知传播战略在“一带一路”战略实施过程中的一项重要任务就是实施差异化传播，这是保证“一带一路”战略目标全面实现的关键。

通过对“一带一路”传播功能力个案的分析，可以得出这样的结论：“一带一路”传播的实质是一种新型国际关系传播、是一种知识文化传播、是一种国际商务贸易传播。总之一句话，它是一种超信息传播，即认知传播。现代人类传播有两类：一类是一种常态化的信息传播，比如央视《远方的家》的“一带一路”传播就是这种常态化的信息传播，它可以通过采访，传播“一带一路”沿线国家的风土人情，让受众了解“一带一路”沿线国家的地理位置、拥有的资源、民族风俗、社会文化等，但是它不能够让受众了解“一带一路”理念、倡议、战略传播的实质。一类是认知传播，比如“一带一路”的核心内容传播、超媒介传播、特色传播、知识文化传播、差异化传播等就是认知传播的范畴，它可以让受众从认知的角度把握“一带一路”传播的实质，进而提高受众对“一带一路”的认知度，有效地发挥“一带一路”理念、倡议、战略在当今经济社会发展中的作用。

参考文献：

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[8] 周鸿铎.认知传播学研究对象探析[J].今传媒，2015（4）.

对传播学的认识理解范文第3篇

【摘 要】本文以“为何传播”、“传播什么”和“如何传播”为分析框架，对四所高校的“科学传播概论”类课程教学内容进行了整理和分析，发现对“科学传播”持狭义认识的课程在“为何传播”和“传播什么”上进行了较为全面的讲述，对“如何传播”也比较重视。

关键词 科学传播 课程教学 教学内容

最近二十余年来，有关科学传播的课程、专业和研究方向受到国际上很多高等院校的重视。本世纪初，科学传播的概念传入我国，我们开始认识、传播和研究这个领域，而教学则更迟一步，有关科学传播教学的研究就更少了。但这无疑是一个需要研究和值得重视的领域。我们曾在《科普研究》上就科学传播的课程设置进行了中外对比研究，而本研究专门聚焦于其中的“科学传播概论”类课程的教学内容探讨。在此依然，因为从我们接触到的国内外该领域的概论性书籍、该类课程核心内容来看，一般都可以归结到此框架内，只是侧重点可能不同；侧重点的不同很重要，它往往产生于对科学传播概念的理解不同，对当下科学传播的目的的认识不同，对科学传播发展趋势的认识不同等原因。

本文通过网络资料、纸质资料和通信访谈等形式，对国内开设“科学传播概论”类课程较有影响的四所大学，即中国科学院大学、北京大学、湖南大学、北京理工大学进行了该课程教学内容的调研，使用“为何传播”、“传播什么”和“如何传播”为分析框架，旨在展示整理后的调研内容并在上述框架下进行分析，为相关部门、教师和研究者了解并思考我国“科学传播概论”类课程的现状提供一些资料和一定的讨论方向。

由于科学传播专业、方向或课程大多设置在硕士阶段，本文以硕士阶段的“科学传播概论”类课程为研究对象。中国科学院大学已经形成了一系列有关科学传播的课程，主题都聚焦在科学传播上，《科学技术传播理论研究》是其中的概论类课程。北京大学是最早传播科学传播这一概念的高校，也最早设立了科学传播中心并进行该领域的研究生教育，我们选取其中概论类课程《科学传播导论》为研究样本。湖南大学把科技新闻记者的培养作为其重要的教育目的，我们选取其中概论类课程《科技传播理论》为研究样本。北京理工大学的科学传播以科技为背景展开科学传播的教育与研究，我们选取了其中概论类课程《科学传播专题研究》作为样本。如上所述，该四所高校在科学传播教育方面各有特色，这也是我们选取其概论课程的原因。

一、“科学传播概论”类课程的教学内容整理

为了便于比较，下面以表格的形式分学校分别进行呈现（表1、表2、表3和表4）。

表中四所高校的“科学传播概论”类课程定位并不相同，按以上顺序分别是学科基础课、专业选修课、专业基础必修课和专业课。但从各门课程的教学内容来看，得不出课程定位与课程内容之间的明显异同关系，因此课程定位这一因素不影响我们的分析，我们不必把它作为分析要素。同时我们也发现在术语的使用上，有“科学传播”、“科技传播”和“科学技术传播”几种，不同的用语与其课程内容也没有必然的关系。我们可以认为这是一种词语的使用习惯问题，而其包含的意义要从具体语境中去把握。因此，在这里也不作理论，都统一在“科学传播”这个术语之下。但是我们发现，这四门课对“科学传播”概念的理解是不同的，中科院大学和北京大学主要从狭义的角度去理解，即科学（传播主体）与一般公众之间的传播，而湖南大学和北京理工大学则是从广义的角度去理解，即科学传播包括科学共同体内部的传播、正规教育体制中的科学教育、技术传播和科学与公众之间的传播。这一不同使得课程的内容明显不同，因此我们把对科学传播的广义和狭义的认识作为分析要素。

二、“科学传播概论”类课程的教学内容分析

根据本文第一节和第二节的整理和阐述，将四所高校“科学传播概论”类课程的教学内容特征归纳于表5。√表示对科学传播概念之广义或狭义的认识；表示有；—表示无，表示部分涉及，表示涉及较多。

科学传播中“为何传播”很重要，不同社会有不同的传播出发点和目的，不同利益背景的群体也会有不同的传播需要和目的，因此现代社会的“为何传播”是比较复杂的。而不同的“为何传播”就决定了要“传播什么”；“为何传播”和“传播什么”又几乎是一个问题的两个方面，因此在课程内容中往往是“为何传播”的内容会紧跟着“传播什么”的内容在同一章节中出现。新的“为何传播”的理念或理论还带来了传播方式的创新，如“对话模型”、“双向模型”在科学传播中的出现即如此。所以“为何传播”在某种程度上也决定了“如何传播”。从上表可以看出，对科学传播持狭义认识的课程对“为何传播”和“传播什么”进行了比较全面的讲述，主要表现在它们涉及到了当代的多文化背景下的，多视角的科学传播需求、目的及其传播内容。而持广义的科学传播概念认识的课程则较少有这些内容，而将内容集中在科学传播的科学发展目的、经济发展目的这些维度上进行展开。当然，关于“如何传播”都是部分涉及，在一门课中将科学传播的实践进行全面介绍有一定困难，进行各种具体实践就更不可能了，需要其它课程去承接。但从上表也可以看出对科学传播持狭义认识的课程对“如何传播”涉及得多些，说明这样的课程比较重视实践。同时，从表1至表4也可以发现，对科学传播持狭义认识的课程所用的教材涉到很多外文译本书籍和外文书籍及杂志，涉及面更广泛，更具有前沿性。

结语

在我国，推动经济发展的科学传播（包括技术传播）是科学传播的重要部分，这也是我们较为熟知和容易理解的内容，由于它往往自身带着一定的或很强的功利性，在市场经济中只要有利益驱动就会有运作主体。而多文化背景、多视角下的科学传播则功利性较弱，需要科学传播者、研究者发挥其特殊的作用，推进研究、教学和传播。这一思考或许对我们未来新开设“科学传播概论”类课程有所启发。

【基金项目：本文系教育部人文与社会科学课题“关于我国科技传播人才需求和培养的实证研究”（项目批准号09YJAZH098）研究成果之一】

参考文献

①伯恩斯 等,《科学传播的一种当代定义》[J].《科普研究》,2007（6）:19-33

②吴琦来,普宏,孟雷，《中日高校培养科学传播人才课程设置的比较研究》[J].《科普研究》，2013（4）:46-53

③莫扬，《我国高校科技传播专业建设现状分析及建议》[J].《科普研究》,2006（2）:31-35

④中国科学院大学网站.[EB/OL].jwjz.gucas.ac.cn/coursepubl-ic/default.asp,20130222.

⑤北京大学科学传播中心[EB/OL]. csc.pku.edu.cn/art.php?type=2&sid=2392,20120506.

对传播学的认识理解范文第4篇

的杰出代表，霍尔坚持马克思主义的观点和立场，运用阿尔诸塞的意识形态理论和葛兰西的霸权主义思想来解释大众文化的传播规律，创立了编码/解码的大众文化传播模式――“霍尔模式”。本文通过

流通阶段、解码立场、理论贡献等方面进行解读，旨在对“霍尔模式”有更加深刻的认知和了解。

关键词：编码/解码；传播学；大众文化

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1006-026X（2014）02-0000-01

传播学形成于20世纪四十年代的美国，经过几十年的发展形成庞大的学术体系，涌现出一批卓越的学科奠基人和开创人。作为传播学第五位奠基人的施拉姆，成功的使传播学科“从梦想变成了现实”，

大众传播媒介成为人们日常生活的必备“精神食粮”，影响受众的思想。随着传播媒介的不断延伸和扩展，仅仅从单一学科来剖析大众媒介已经捉襟见肘，学科融合成为走出困境的必经之路。斯图亚特

・霍尔是当代文化研究之父，是伯明翰学派思想的开创者和集大成者，他为英国文化研究做出了卓越的贡献，他成功的将社会学和传播学进行学科融合，他主张从上层建筑和意识形态的相对独立性的角

度出发来研究资本主义社会的大众传播模式，运用符号学方法、结构主义理论和葛兰西的霸权理论分析传播现象和意识形态之间的内在联系，阐述传播制度和社会背景的相互影响，解读大众传播模式和

大众文化的紧密结合，注重受众在传播效果中的绝对性作用。斯图亚特・霍尔在大众文化传播研究中令其名声大作的是其1973年发表的《电视话语的编码和解码》一文，详细阐述了“编码/解码”的大众

文化传播模式。

一、四个流通的阶段

诞生于美国的传播学研究将传播过程看做是单一的“传者――信息――受者”线性传播，霍尔认为受众在接受信息之后会进行再次创造，从而使传播过程成为一个圆圈。他提出了“信息交流的四个阶段

”，即生产、流通、分配/消费和再生产。这其中包括四个相互联系但是各自不同的流通环节，充分揭示了信息传播循环的规律，虽然彼此之间千丝万缕的联系，但是信息传递是又保持高度的自治。霍尔

运用符号学的理论，认为信息以符号为载体进行传播，同时受到信息的发出者和传递者限制。由于信息接收者的社会背景、知识水平的差异，他们在接收信息的时候会产生不同的解读，作为信息再生产

的创造者，受众积极参与再生产活动，使得信息的流通过程得以继续，摆脱了传统的受众被动接受信息的状态，成为内容的生产者，他们成为意识形态的高级个体，对信息进行分化、结构和重组。

霍尔得出的“再生产”一说源自于马克思的“生产――再生产”理论，信息的流通和接收是电视节目生产的关键环节，通过一些认知结构反作用于生产过程本身。霍尔仔细地考察每个环节，考虑其相互

之间的关系，他认为，电视信息的声场和接收是两个相互连接但又各自区别的环节。

霍尔的理论受到阿尔诸塞关于大众传媒从事“合意”的生产和再生产的“国家意识形态装置”的观点，大众传媒真实的反应社会意识形态，从事信息的生产和再生产，由于大众传媒本身拥有一种被赋予

的独特功能，能够将新闻信息进行选择、加工。

二、三个解码的立场

霍尔的《电视话语中的编码/解码》一文成为“英国文化研究的重要转折点”，电视文本的形成分为编码、成品和解码三个阶段。任何信息进入社会流通之前都需要进行编码的过程，也就是文本意义的生

产过程。通过对材料有目的的选择性、有目的的加工，得出含有视觉和听觉信息的电视文本成品。受众在接受文本信息的时候，需要对信息进行解码活动。霍尔认为编码和解码的信息过程不是完全对称

的，所谓对称的程度就是信息在传达过程中“理解”和“误解”的差异程度，这个过程依赖于编码者和解码者所处位置之间建立的对称和不对称的关系。在解码的过程中，信息完全或者不能够完全的被

传达，间断的信息或者是扭曲的传达编码文本，这种差异性很大程度上取决于广播者和听众之间的社会地位和背景的差异。

建构电视话语解码的过程中，霍尔提出三个假想的立场。

第一个假想的立场是主导―霸权立场（dominant―hegemonic position），信息传递的目的是通过媒介使得传播者和受众之间达到同等的信息交流，受众的解码的过程中，得到的信息与传播者编码使所

设定的信息相符合，达到一种传播预期。但是这种传播过程有时会受到阻碍，一些人为的主观操作，导致信息传递的扭曲，意识形态的再生产遭到严重破坏。

第二个假想的立场是协调的符码（negotiated code）。霍尔引用葛兰西的霸权思想，运用协调的角度看待事物的对立与统一。

第三个假想的立场是以一种全然相反的方式去解码信息。受众在解读信息时，按照主导符码的相反含义进行理解，生成一种对抗性符码，有意识的避免受到传媒的操纵。

三、两个研究的贡献

斯图亚特・霍尔创立的编码/解码的传播模式对大众媒介文化研究有着突出的贡献。一方面，霍尔模式突破了传统的“传者――信息――受者”的传播路径，在坚持马克思主义媒介理论的基础上进行研究

，形成符号学的概念模式。另一方面，霍尔的三个解码的立场为其他学者的媒介研究提供了理论依托，也为今后的受众分析建构了新的的研究框架。

四、一个霍尔模式

编码/解码让霍尔迅速名声大作，也成为独特的“霍尔模式”。霍尔曾经指出编码/解码模式存在部分缺陷。他认为，从社会、政治文化层面对媒介信息进行解码没有充分解释霸权的再生产。编码/解码的

存在的意义是对整个社会现象进行解读，注重大众存在的价值和意识形态，真实地反应社会存在。霍尔曾经试图用偏爱意义和偏爱解读来解释受众对社会现象的认知和反馈，这其中偏爱解读和意识形态

意义的链接需要深层次的研究和考察。

斯图亚特・霍尔建立大众文化传播模式，目的是通过解释信息传播过程的各个环节揭示受众的意识形态，让大众在解码的过程中突破话语权的控制，获取真实有效的信息。霍尔认为，大众传媒不是政治

操作的工具，而是能够客观真实的反应社会现象。通过发掘大众文化的传播模式，充分利用其内在的霸权力量，形成一个差异化的多元社会。

参考文献：

[1]李媛媛.斯图亚特・霍尔的传媒理论研究[J].《中国社会科学院研究生院学报》，2004年，第6期：P64

对传播学的认识理解范文第5篇

关键词 互联网思维;科技传播;传播模型;科普

中图分类号TP39 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0008-02

1关于互联网思维的认识

互联网思维并不是一个严谨的学术概念，而是互联网特别是移动互联网兴起后，从IT产业向外逐步扩散的一个概念。根据百度百科的记载，最早提出互联网思维的是百度公司创始人李彦宏。在百度的一个大型活动上，李彦宏与传统产业的老板、企业家探讨发展问题时，李彦宏首次提到“互联网思维”这个词。2007年他就提到：我们这些企业家们今后要有互联网思维，可能你做的事情不是互联网，但你的思维方式要逐渐像互联网的方式去想问题。

互联网思维并无权威的定义，一般的共识是，它是一种对市场、用户、产品乃至整个商业生态重新审视的方式， “以用户为中心”，强调信息在生产、交换和传播中的价值。有的人从商业角度解读。赵大伟认为，互联网思维，就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式①。有的人从对社会的影响角度解读。姜奇平认为，互联网思维是一种智慧思维、社会网络思维、低成本差异化思维、分享的思维，是互联网生产力、生产关系、生产方式和制度等客观变化在一般人思维中打下的烙印。雷军作为企业家则认为，互联网思维简而言之就是“专注、极致、口

碑、快”。

物质、能量、信息是构成客观世界的三大基本要素，物质是本源的存在，能量是运动的存在，信息是联系的存在。互联网作为物质、能量、信息的新载体，通过其对三大要素的高效整合，使得三大要素的转换可以突破时间、空间的限制，围绕互联网的使用者――人的需求――来组织和传播资源。如此看待，互联网思维最重要的还是回归人的本性，围绕人的需求提供服务。

2 对科技传播模型的认识

科技传播模型，是指在具体的社会环境中，面向公众传播科学技术的方式方法的总称。有关科技传播模型的研究，一直是国内外公众理解科学理论研究的热点内容。不同的模型中，可以看出其传播态度和对“公众”角色的认知。约翰・杜兰特、布鲁斯・莱文斯坦、刘华杰、朱效民等专家都在这个领域发表了很多文章，总结他们的看法，现在主要有以下几种模型。

2.1缺失模型（deficit model）

缺失模型认为，生活在复杂的科学技术文明中的人们应该具有一定的科学知识水平。政府需要高素质的公民参与政治，实业家们需要具备技术素养的劳动力加入到他们的生产大军，科学家们需要更多具有科学素质的公众支持他们的工作……换言之，缺失模型认为，公众需要掌握科学知识、掌握技术。科学技术在现代生活中是至高无上的，只有科学技术才是“科学的”、有效的。实际上，大量科学都远离生活，与日常生活无关，每个人都不可能掌握一切知识。学习理论表明当科学理论及事实在人们的日常生活中有一定意义时，人们能够达到最佳学习效果。例如，研究表明在存在水质问题的社区内，即使教育水平有限的人也能够很快地理解非常复杂的相关技术信息。在缺失模型中，公众被赋予消费者和科学支持者的角色。当科学表现得独特、富有吸引力、强大以及充满希望，并且科学传播的重要内容并不是科学知识而仅是科学消息和图像时，公众则主要发挥“天真的”观众的作用。实际上有许多科学传播活动的主要目的是传播这种令人鼓舞的科学情绪，例如许多科学普及著作以及博物馆和展览会。在科学周和科学日引人入胜的科学表演中，科学普及读物中，以及博物馆的展览会中，我们都能发现这种科学情绪的存在。很明显，这里公众被认定为消费者，而科学普及则是需要娱乐公众的一种大众消费商品。也有很多时候，科学是被作为一种普通文化产品“推销”给了公众，或者是在“推销”时强调了科学的实用价值。一旦公众认可了科学知识的重要，就会结成同盟为科学争取更多的经费或者是直接施加压力，投资一些特殊的科学领域。

2.2 语境模型（contextual model）

语境模式承认公众个体接受信息时并不是如同空无一物的个体那样，而是根据个人的社会和心理情况来处理这些信息，而个人的社会和心理情况则是由其先前的经历、所处文化环境以及个人环境所决定。语境模型认为个体是在其特殊的语境中接受信息，而正是这特殊的语境决定了个体接受信息后会如何对信息作出反应。公众所处的社会环境和关系网络大大影响了他们理解科学知识的方式。可以说，语境模型是一种改进的缺失模型。语境模型认识到了社会力量，但它注意的却是个体对信息的反应，它强调的是复杂社会心理环境中的心理因素。缺失模型和语境模型似乎经常将“公众理解科学”和“公众正确评价科学对社会的贡献”混为一谈，并且通常认为传播的假想对象混合了对科学无知和所谓的“天生好奇心”，即科学里比多（科学欲望）。但简单地通过是否属于科学体制结构来区分科学家和外行公众，我们也会很快发现概念上的一些难点。随着科学学科的逐步分化和专业化，知识通才的概念已经成为了一种假想，科学和“外行公众”之间的分界线也变得越来越

模糊。

2.3 对话模型（public participation model）

在科技传播实践中，随着传播的开展，公众对科技创新的抵制却日益增多，这不能够再简单地用公众缺乏相应的知识来解释。公众理解科学需要科学与公众之间新的相互作用和交流方式，而公众参与敏感的科技问题的决策过程被认为是其中非常重要的一种。对话模型强调公众的参与，在对话模型中，公众更多地被赋予了“公民”的角色。公众被赋予承担科学权利和责任：了解知科学知识的权利，参与科学讨论和决策过程的权利，以及面对科学的责任，承担科学义务的责任，支持集体利益，参与科学活动的责任。在对话模型中，很多问题开始被讨论，科技的双刃剑问题，前沿技术的道德困境等。如刘华杰所说：关注科学不等于支持科学，支持科学不等于支持某一种具体的科学。对话模型为公众参与科学事务奠定了基础。

显然，这些模型只能为我们理解科学技术公众传播提供一个简要的工具。在多元化的世界背景下，这些概念模型对于我们认识现代社会的传播方式具有意义。实际上许多传播活动融合了不同模型中的要素。刘华杰认为，我国正处于从第一种模型向第二种模型过度的阶段，但其实在某些局部，对话模型也在被实践。

3 互联网思维对科技传播模型的冲击

从以上对科技传播模型的分析可以看出，在无论哪种模型中，政府、科学家与公众的角色都在被讨论。公众在不同的传播模型中被赋予消费之、支持者和公众的角色，但另一个身份被提及则较少，那就是用户。在互联网时代，用户是需求产生的核心，一切的传播活动都要以满足用户需求来组织。像小米手机，还在开发的过程中，用户需求就已经被充分调查和细化，这样的产品才能充分利用“粉丝经济”，提升公司效能。在互联网思维的影响下，传统科技传播模型的一些概念需要重新去理解。

关于国家科普能力。这里不对科普、科技传播和公众理解科学的概念再去做过多的辨析。在《关于加强国家科普能力建设的若干意见》的政策文件中，把国家的科普能力定义为“国家向公众提供科普产品和服务的综合实力”，把政府的科普工作定位为提供公共科技服务和科普产品。如果真围绕用户需求的互联网思维来做科技传播，政府不会是一个合格的公共科普产品提供者。因为政府与市场的距离，必然会造成政府无法真正了解市场需求，社会需求表达不易进入政府视野。政府在科技传播中应该处于幕后的政策引导和基金式资助的角色。所以国家的科普能力不应该是政府的科普能力，而是政府引导下的全社会科普的能力。

关于科学家的角色。长期以来，国内外研究者都认为，科学家应该承担起科技传播的主体角色，因为科学家作为“科学知识生产者”，在科技传播链中仍然扮演着“第一发球员”的角色，是人类认识理解科学的源泉所在。他们仅仅认为，如果科学有问题，这些问题也只是在于科学家还不会或者不愿意用通俗语言解释科学，并表达给公众。但在互联网的世界中，科学家发球员的角色被模糊，人人都成为表达者，并且一些“做的科学”更容易被大家接受。就像卞毓麟先生所表达的“科学太重要了，不能单由科学家来操劳”。

关于科技传播中的最后一公里问题。“最后一公里”常被引申为完成一件事情最后的关键性步骤（通常还表示此步骤情况复杂、充满困难），而在这一阶段出现的问题被称为“最后一公里”问题。朱效民总结北京市科普社区建设的经验认为，在当前我国的科普工作中同样存在着“最后一公里”问题，并且情况相当严重。其实这个问题产生的核心原因还在于，政府硬抗起科普的大旗，在整个建设与维护过程中，没有做到以用户为核心。如果用户需求在建设初期就能得到反应，可以减少很多不必要的浪费。

毫无疑问，科技传播未来的方向将越来越宽。在互联网思维的引导下，用户在科技传播过程中的重要性将越来越被重视，政府和科学家都需要围绕满足用户的需求来完成传播过程。在新的互联网和移动互联网时代，科技传播的场景和载体都在被极大地改变，传统的科技传播模型也将被冲击。

参考文献

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