传播学概念范文第1篇

概念，或者说理论概念的风行，不是因为它的发明、发现者在学界享有知名度，尽管也不能 完全排除一定的辐射作用和马太效应（建立一个概括性很强的抽象理论概念可以使一个学者一夜 成名，也有些学者将自己整个学术生涯建筑在一、两个概念上），而是因为概念在社会科学研究 中有着至高无上、不可替代的地位。它是在一定研究视角内，解释纷杂社会现象的众目之纲，是 学派、范式的定位点，也是理论和研究方法的基本单位和出发点。按照保罗•雷诺兹（1971）比较极端的说法：在研究中，任何成果都不及发现一个新概念[1]。站在实证研究相对狭窄的立场， 我们可以这样看：概念阐释的过程就是实证研究的全过程。

然而，概念以及概念阐释在中国大陆传播学研究和教学中并没有受到应有的重视，所占的 时间、比重以及投入的精力远远落后于其他方面，在研究生和教师心目中尚没有完全形成对提炼 概念的直觉和探究概念的热情与好奇心。鉴于概念在研究中的重要地位及其目前所处的比较“失 落”的境地，我认为这是中国未来传播研究必需严肃对待的一个议题。就目前的问题和今后的发 展而言，我想大致可以分为以下两个方面。

一、厘清现有传播学及相关学科理论概念

简单说，学习、厘清现有传播学及相关学科核心概念是所有研究者必须从事的一种“投入”（input）行为。目前见到较多的，无论是“拿来”的还是“土生”的概念绝大多数附属于某个 理论或者理论体系，尤其是外来概念。这些理论概念的抽象程度与涵盖面不同，一些属于元概念（如，权力关系、社会资本等），也可以说集合概念，因为它们高度抽象，囊括了许多子概念；一些是变量概念（如，电视暴力、谈论政治等），变量概念比较接近测量指标，甚至可以直接观察到；更有很多是来自其他学科的概念（如，社会化过程、政治参与等）。这里有两点值得我们重视，其一、能够被我们称之为传播学本学科核心概念的寥寥无几；其二、我们对常见概念的“生态”环境、概念化及操作化定义，以及它们所派生出来的研究、论战、修正和跨学科理论贡 献，缺乏完整的了解。举个例子，涵化理论研究者们差不多十年前在针对这个理论的两个元分析（meta-analysis）中，仅对涵化（cultivation）此一概念就找出近六千个研究发现[2]（Morgan& Shanahan, 1996; Shanahan & Morgan, 1999），其中多数超越了涵化研究原本的假设和理论 限定的模式，超越了狭义传播学的领域，不少对涵化理论做出了重要的贡献。对于这些研究，哪 怕是其中几个典型的分支，我们了解的还是很不够的。如果说对传播学现有的理论和概念存在 着一知半解的现象，主要原因当然是资料的匮乏、语言的制约、翻译的疏漏，以及课程配置不均 衡的问题，但也不能完全排除重视不够、兴趣不大、认识不足、训练不严的问题。当我们研究的 概念跨出传播学，进入到相关学科时，这些问题就变得尤其凸显。可喜的是一些研究者已经开始 注意这个问题，并在整合、厘清一些重要概念方面做出了有益的尝试[3]。对于传播研究的学者和 学生而言，这些整合具有很高的参考价值，但绝对不应该视其为理解概念的捷径，更不应该看了 总结、概括后就觉得不用看原本的文献了。概念是人头脑的主观产物，自然界里是没有这个东西 的。每个研究者都会根据其独特的偏好，提出自己的问题，在做研究时或多或少带有独特的目 的，因此同一个概念在不同的研究中，其地位和定义大多有所不同，不可混为一谈。

然而，一定程度的共识和共享的象征意义是必不可少的。遗憾的是，传播学现有的理论 概念，数量不多，分歧却很大，一些最基本的概念没有统一称谓，如，英文media翻译成中文有中介、媒介、媒体、传媒和信息载体等不同说法；digital则变成了数码、数字和数位；communication什么时候是交通、是沟通、是传播、是传理，至今没有共识；audience既是受 众，也是阅听人、视听人、读者、观众等；news与journalism在英文里分别指新闻和新闻事业， 但是中文都翻译成新闻，在使用的时候，会用来指涉抽象意义上的新闻本体、新闻作品、新闻事 业乃至新闻学这些相去甚远的不同层次。称谓上的不同容易带来解读上的差异，各自表述亦可能 造成意义的不交集。与此相关的一个常见现象是，同一个院系的教师和研究者由于关注的概念不 同而缺乏共同语言，许多原本密切相关的概念被拆散、割裂，“画地为牢”，“隔概念如隔山” 的现象在传播学科比社会科学其它学科似乎更为严重。近年来观察到的一些变化可以说明这些问 题，比如：新媒体（包括互联网）正在由传播现象发生的场地变成传播现象本身，作为一个特殊 概念与所谓传统传播学研究“分家”，独树一帜，而对此产生质疑的人并不多；新闻学和传播学 日趋势不两立，连沟通意愿都很难建立；文化批判学派和受众效果研究互不通气，甚至相互鄙 视；对同样的概念（如，媒介素养、民意、信息，知识，效果等）的解读南辕北辙；媒介史、媒 介生产过程、媒介内容和媒介效果被人为地分解成不同领域、不同阵营、不同地位、不同的学 者。凡此种种，使得传播学者厘清现有概念的任务变得更为艰巨。

二、提炼新的理论概念

在传播学领域，发现、创造新的理论概念是从具体现象走向普遍规律，或在前人总结的普遍 规律中找出新问题，从而进行的 “产出”（output）或者“再造”行为。虽然我们永远不能低 估灵感和想象力的重要性，但创新是建筑在对现有概念的（透彻）理解之上的，离不开研究者在 文献中的浸泡。如上所述，我们的研究在这方面已经取得了一些学术成果，也存在着问题。总结 起来，有以下几点：一、概念零散且概念化定义不完整、不系统，致使概念相互之间缺乏共享、 沟通的余地；二、描述多于分析仍然是普遍现象，即研究者对于一些概念的阐释停留在对某种现 象的单变量解释，无法带出前因后果，不能引向理论；三、研究方法不当造成概念化定义与操作化定义脱节，为取证带来了很大的困难；四、理论概念的产生缺乏跨学科、跨文化、跨国境的借鉴与贡献――传播学在学科上很难自成一体，在地域上亦不能完全封闭，因此我们的许多概念不 可避免地来自社会科学其他学科，来自其他文化和国度；五、整合、厘清现有概念固然是研究中 必不可少的一步，但是重总结、轻创新的心态有可能会掩埋创新的动机和灵感；六、拿来主义风 行，某种程度上限制了“我们自己的概念”的发现和发展。

必须强调的一点是，这里说的“我们的自己的概念”，绝无“只能解释此地，只能解释此 时”之含意。相反，我认为我们的研究者在建构理论概念的过程中，时刻要对一个前提保持警 觉，那就是，我们的概念虽然来自中国的具体实践，但却能够从中看到传播的普遍规律，达到在 理论层面放之四海而皆准的高度。目前中国大陆传播学研究中产生的“我们自己的概念”为数不 多，能够走出中国，得到国际学术界借鉴和认可的更少，由此而刺激了其他国家研究者在研究本 国问题时“复制”的概念几乎绝无仅有，这一方面有欧美研究界的排他和自我中心的因素，另一 方面也有我们的概念缺乏普遍性的原因。在欧美，尤其是美国，传播学研究受社会稳定、制度完 善、固有学科范式的影响，研究议题日趋微观、琐碎，可以说已经步入托马斯•库恩所谓的“常态科学”[4]，发展空间极其有限。中国的改革开放为传播学者发现概念，建构理论提供了肥沃的 土壤。我们正在经历的社会转型过程，可以说，乱中有序，变中有定，为传播学提供了宝贵的“自然实验场所”和“英雄用武之地”。我们可以充分借助改革带来的社会变化，提出很多有意 思、有意义的传播学概念、研究问题和研究假设。

讲到这里，我想举三个例子来说明在提炼理论概念方面，我们利用社会变迁的优势有可能 做到的事情。一、很多常见的西方媒介效果理论概念着眼于媒介对受众产生的“同质化”作用（如，涵化，议程设置，沉默的螺旋，框架等），忽视了媒介生产及其内容造成受众分化的可能 性。而在中国，当政治和市场的角力表现为传媒内容“人格分裂”时，我们是否能够更容易找到 受众“异质化”的表现？对这种“异质化”的解释是否能够涵盖“同质化”？是否能够帮助我们 修正，甚至传统的理论？这种规律在互联网时代，在其他国家和社区，不能说没有。虽然这 种概念看起来相当重要，但从这个角度来研究传播理论的文章非常罕见。

二、政治学对“公众话语”和“隐藏话语”的探讨应用到欧美的传播学研究中，变成了媒介 如何使用“替代话语”将某些社会群体和利益集团“去合法化”的议题。在中国，这种情况可以 正好相反，我们要问：媒介是否利用“球”和“隐藏话语”为弱势群体服务，将越轨行为和 边缘人群“合法化”？这样的研究结果并不排斥西方已有的研究，却能够大大充实我们对媒介内 容与受众影响的关系的理解。此类研究视角不能算创建新概念，而是在概念的定义和涵盖现象上 的创新和拓展。

三、框架理论的研究在西方，关注的重点是媒介从业人员如何通过媒介内容的文本建构， 来解释现实和服务于各种意识形态，而根据中国的具体情况，如果我们把研究切入点调转一下， 来比较那些被媒介认为最不需要投入精力或者投入最小精力的文本框架，和新闻从业者精心建构 的媒介文本框架之间的关系，就可以提出以下问题：首先，是不是那些被视为天经地义的文本框 架，才是意识形态扎根最深的、最不容易受到质疑因此劝服效果可能最大的框架呢？也就是说， 在框架建构中，刻意投入是否和传播效果成反比？其次，同样的话语，当它们无需经过刻意打造 就脱口而出、呈现在官方的话语框架当中，是否具有较高的“显性”？而另一方面，这些话语又 同时可通过媒介从业者的精心挑选、措辞和排列，以“隐性”的形式巧妙地隐藏在“替代话语” 框架中，成为与官方显性话语完全不同的指涉？换句话说，官方话语里的套话（显性）对于记者 来说可谓全不费功夫，但是同样的套话在替代性话语里被巧妙使用（隐性），为球的特殊利 益服务，却是要下一番功夫的。提出这些具有中国特色的概念和问题，对于中国和西方的传播学 研究至少有做出贡献的潜力。

我认为在中国，未来传播学研究特别需要关注的议题之一就是充分意识到概念的理论价值，在变革中寻找规律，提炼本学科的核心概念，在前人研究的基础上发现具有理论贡献的概念，在 灵感和想象力的引导下创造“出乎意料之外，在乎情理之中”的概念。

参考文献：

[1]Reynolds, Paul. (1971). A Primer in Theory Construction. Boston, MA: Allyn & Bacon

[2]Morgan, Michael & Shanahan, James (1996). Two decades of cultivation research: An appraisal and a meta-analysis: In B. Burleson (Ed.). Communication Yearbook 20. Thousand Oaks: Sage; Shanahan, James & Morgan, Michael (1999). Television

and Its Viewers. Cambridge: Cambridge University Press.

传播学概念范文第2篇

概念经济的本质

所谓“物联网”(Internet of Things),指的是将各种信息传感设备,如射频识别装置、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等种种装置与互联网结合起来而形成的一个巨大网络。①

由概念表述可以看出,物联网经济是基于互联网这一新经济基础平台上的经济形态,是网络经济的实体拓展式应用。通俗地讲,我们最熟知的互联网主要解决人联人的问题,而物联网主要解决的是人联物、物联物的问题。新一代身份证技术和智能电网,是物联技术的典型应用,而真正的物联经济和物联世界到目前为止,还更多地表现为一个概念。

什么是概念?当代哲学中有两种主要的试图解释“概念”实质的理论。一种是思想表达理论(representational theory of mind),认为“概念”是人的思想的表达。另一种是概念的语义学理论(semantic theory of concepts),认为“概念”是抽象的对象(abstract objects),具体表现为各种符号,尤其是语言(words)。②两种理论,并不矛盾。任何一种概念都是人们思想的表达,同时又是以一定符号为载体的,一个强调了概念的思想内容,一个强调了概念的符号特性。也就是说,“物联网”这个概念,不但表达了人们对物联世界的憧憬,对一种崭新业态的期待,而且也必须借助于高度抽象化的语言符号,借助于文字、图片、视音频的传播。因此,可以这样理解,概念经济,是建立在一定的技术基础之上,更多地借助于符号而非实体经济来进行传播的经济业态。技术基础和符号传播是概念经济的两个关键点。

技术基础。概念经济需要一定的政治、经济、文化环境基础,但技术基础是概念经济生发的原点。如果没有当代风能技术、光伏技术、LED技术、燃料电池技术,就没有现在异常火爆的新能源概念经济。同样,如果没有相对成熟的互联网技术,加之射频、扫描、卫星定位技术,物联网概念经济也只是子虚乌有。正是技术发展到一定阶段,加之经济复苏之年各国政府急需这种新的经济增长点,催生了物联网经济在2009年而不是更早或更晚出现。

符号传播。从微观上讲,再好的产品或服务也需要广而告之,“酒香不怕巷子深”的说法也无非是一种叫卖的噱头,一种变相的广告;而从宏观上讲,一种新的经济业态则更需要系统性、全面性的符号传播,背后还需要巨头企业和政府力量的助推。概念由符号来承载,而符号的传播才构成了概念存在的意义,概念经济正是通过新闻报道、广告、活动等各种形式的传播才得以启动和发展。结合前文对“概念”本质的分析,物联网经济表达了人们的思想、愿望、憧憬,从而构成了基础性传播动力;随着世界经济的复苏,各国政府急需新的经济增长点,普通民众希望获得更多的就业机会,并对物联世界怀有朦胧渴望。另外,物联这一概念,涵盖射频技术、感应技术、扫描技术、卫星定位技术、互联网技术等众多子概念,紧密与实体经济相联系,具有高度的抽象性,因此具有统领具象的能力,产生传播的规模和声势。

概念经济的传播

概念经济需要技术基础和符号传播两个基本点,而强烈依靠传播才得以启动和发展的概念经济是其与实体经济最大的不同之处。比如,数码相机产品,作为一种实体经济产品,无须更多地传播(新闻、广告),只要索尼、松下将它推向市场,就可以轻松地打败柯达和富士。这是因为数码科技对于传统胶片的强烈替代性和经济性是实实在在的,这是实体经济的魅力,无须更多的传播去营造和炒作。而概念经济则不同,物联网世界仅仅让人们看到了它模糊的影子,虽然它可能深刻地改变着我们的生活方式,但它毕竟没有让我们真切地感受到。与概念经济对应的实体经济的缺乏,使得概念经济必然呈现出一种强烈倚重于传播的特点。因此,以“物联网”概念经济的传播为例,考察其传播过程则颇具意义。1995年至2009年,物联网概念经济经历了以下典型事件。

1995年比尔・盖茨在《未来之路》中提及物联网概念。

2005年11月国际电信联盟(ITU)了《ITU 互联网报告2005:物联网》报告,正式提出了物联网概念。

2009年1月IBM提出“智慧地球”概念;奥巴马之后的演讲中积极回应,并将其提到国家发展战略构想的高度。

2009年8月7日总理在考察中科院无锡高新微纳传感网工程技术研发中心时指出,要尽快突破核心技术,培育新的经济增长点。

2009年8～9月中国移动的王建宙多次高调提出,物联商机无限,中国移动将积极与各方合作参与其间。

2009年9月14日“传感器网络标准工作组成立大会暨‘感知中国’高峰论坛”在京举行。

2009年9月中下旬中国证券市场上物联概念股票突然成型并迅猛启动;“物联网”概念在中国上亿股民中开始扩散。

用理论透视现实,是我们洞见现实的惯常做法。在传播学史上,有关新技术传播的理论中,最有影响的应该是弗雷特・罗杰斯的创新扩散理论。该理论认为,新事物具备五大创新特征:相对优越性、兼容性、复杂性、可实验性、可观察性。③物联世界的美妙故事和部分的实现与应用,让“物联网”具备了明显的“相对优越性、可实验性、可观察性”,以英特网为基础平台构成其“兼容性”,涉及复杂的传感、卫星、网络技术使其呈现出“复杂性”――物联网是个典型的创新事物。

就创新扩散的参与者而言,创新扩散理论认为可分作五类:创新者、早期采用者、早期众多跟随者、后期众多跟随者、滞后者。本文无意将物联网概念经济传播过程中的众多参与者,按照理论的表述对号入座。但从上面的传播时间表中我们看到了技术精英、政治领袖和实业家的身影,他们连同一些事件确实在关键的时间节点上发挥了巨大的作用。

以罗杰斯的创新扩散理论来考察物联网经济的传播过程,我们发现物联网经济具有创新事物的一般特征,其传播扩散中一些关键人物确实起到了重要作用。但是,时移世易,在高度发达的金融体系和以网络为代表的新传媒环境下,置身于转型中国背景,在分析相对宏观的物联网经济时,我们发现罗杰斯的创新扩散理论的解释力是不够的。

应该讲,罗杰斯的创新扩散理论是上个世纪60年代在对农业科技的推广与普及的传播调查中得出的理论,具有明显的传统经济、传统传播时代的特征,而且由于其主要研究对象是某项或某类技术的传播,因而视角也较为微观。这种理论更适合于分析某类新产品、新服务的推广传播,而不太适用于分析某种经济业态(如物联网业态)的传播。

置身于全球化深入发展和21世纪中国深化改革的大背景,结合当代新经济、新媒体环境,对于概念经济的传播,我们有以下观察结论:

高端经济体仍然是概念经济的主要发源地。如同上世纪90年代末“网络经济”最先生发于美国,此轮中国的“物联网”概念经济也与美国IBM的“智慧地球”和奥巴马政府的积极回应有一定的渊源。同样,奥巴马总统在胜选演讲中就高调宣布的“新能源开发”和“医疗改革”也成为日后美国、欧洲、中国等的新能源概念和医改概念经济的先导。概念经济发轫于高端经济体有其一定的合理性,因为就经济实力、科技知识储备而言,高端经济体在引领世界经济潮流上担负有更多的责任。需要注意的是,高端经济体宣扬的概念经济,并非适用于所有经济体,尤其是一些发展中国家。当富人们在衣食无忧的舒适房间里高呼环境问题的时候,贫困山区的人们为了生存还不得不砍柴烧火做饭。全人类的终极梦想也许是一致的,但发展的阶段确实有很大的不同。再者,有许多概念经济,是一些高端经济体为了缓解国内经济矛盾而刻意营造的,对一国可能是福祉,而对另一国则可能是贸易保护或环境问题的发展压力。对此,我们应该区别对待,切忌盲目跟随。

危机常常是概念经济推出的契机。技术是概念经济的基础和原发性动力,而危机常常是概念经济传播启动的契机。上个世纪末,克林顿政府在相对宽松的国际局势下,将大量军用技术转向民用,引发了网络技术的革命,从而催生了网络经济概念。而1998年东南亚金融危机,1999年5月7日美国导弹轰炸中国驻南大使馆,则在中国人的心里埋下了巨大的危机缺口,同年以“网络科技股”为龙头的“5・19”行情在中国证券市场上揭竿而起,“网络概念经济”正式在中国迅猛传播。回顾历史,联想今日金融危机肆虐下的世界经济,我们容易得出这样的结论:危机常常是概念经济推出的重要契机――正是在危机之年催生了包括“物联网”在内的各种概念经济。在危机中寻找产业改革和发展契机,这一富于智慧的思路已经多次体现在2009年中国政府的发展战略中。以2009年9月下旬新华社刊发的《文化产业振兴规划》为例,文中就明确提出“文化具有反向调节功能”,“要抓住机遇,大力振兴文化产业,为‘保增长、扩内需、调结构、促改革、惠民生’作出贡献”。④

概念经济需要证券市场的确认和触发。罗杰斯的创新扩散理论提到了扩散起飞临界点的概念,即创新扩散比例一旦达到临界数量,就进入了快速扩散阶段。这一点我们容易理解,因为随着扩散比例的增加,传播的规模效应或叠加效应就会显现。而我们的观察结论是,当代概念经济传播需要证券市场的确认和触发,亦即当证券市场上某一概念股票板块的股价发生阶段性大幅上涨的时候,某一概念经济才算真正确认,其传播才算真正起飞。中国范围内“物联网”概念经济的真正启动,正是在2009年9月15日前后,以远望谷、新大陆等为代表的一批物联概念股的迅速上涨开始的。“天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往”,在证券市场上流动的都是真金白银,中国的过亿股民足以让“物联网”概念经济迅速传播。这一概念确认和传播触发的过程,是新能源概念,以及更早的网络经济概念的重演,也可以被认为是在新技术、新传播、高度发达的金融体系的背景下,概念经济传播的鲜明特点与规律。

概念经济的传播后果

像许多复杂的事物一样,概念经济的传播有利亦有弊。其利表现在,昭示了经济未来和产业结构调整的方向,激发出新的经济增长点,展现了科技改变生活的美好图景,在危机之年为人们带来了信心和勇气。其弊最大地表现在催生经济泡沫,为经济的稳定运行带来风险伏笔。

泡沫,是虚拟经济与实体经济之间的巨大差距。2000年,美国纳斯达克指数从5000点直落至1000多点,为我们上演了网络概念经济泡沫破灭的惊魂一幕。经济学上公认的虚拟经济是指证券、保险、期货、汇市等构成的金融市场,而传播学上有柏拉图的洞壁影像,李普曼的拟态环境学说。通过总结概念(思想表达;符号承载和传播)――虚拟市场(证券)的触发――概念经济的普遍确认和加速传播――实体经济这一概念经济的传导链条,我们可以发现正是符号(包括概念的语言描述、股票价格跳动的数字、新闻报道)的抽象性、想象性,以及符号在传播过程中意义的不断变形(通常是夸大),造成了虚拟经济与实体经济的差距。在这一传导链条中,前三个环节都发生在虚拟领域,概念的夸大、证券市场的过度表现,都会造成虚拟领域和现实领域的差距过分拉大,而一向追逐热点的发达而庞大的当代传媒系统则更是起到了推波助澜的作用。因此,在概念经济的传播中,媒体应该审视自己的责任,追逐热点并没有错,关键是要作出自己理性判断。简单地讲,就是要对概念阐述以及证券市场的表现作出尽可能客观的评价。这样,才不至于将深处危机的人们拖向另一个深渊。

注 释:

①

②en.省略/wiki/Concept

③沃纳・赛弗林、小詹姆斯・坦卡德[美]著,郭镇之译:《传播理论――起源、方法与应用》,华夏出版社,2005年版。

④《文化产业振兴规划》,新华社,2009年9月26日。

传播学概念范文第3篇

大众传播的传统定义及发展

1945年11月，在伦敦发表的联合国科教文中首先使用了“大众传播”这个概念，“特定社会集团，利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程”。

后来的传播学学者不断对“大众传播”这个概念进行修正和发展，提出了各种各样的定义，如：

大众传播是“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”。

大众传播是“由组织化的传播机构及其专业人员通过技术性传播媒介向人数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播信息的社会过程”。

“当消息来源(通称是某个组织)采用一项技术作为媒介与大规模的受众进行沟通时，就被称为大众传播”。

这些对“大众传播”概念的定义无非都是从大众传播的主体“传播者”的界定，或者对信息传递的技术的不同描述，或者从信息接收的终点的范围的界定等传播的三个最主要的要素着手，对“大众传播”这一概念作的发展。虽然传播学的研究者对“大众传播”这一概念的阐述有很多，不胜枚举，但在所有传统的定义(诞生于现代传播革命之前)中反映出来的大众传播的特征都非常类似(传播三要素)：

1　作为信息来源的“传播者”是一个组织。“组织”是一个社会学概念，日本学者见田宗介在他的《社会学事典》里认为组织是“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系”。

2　作为信息传播的渠道是“技术的媒介”。

3　作为信息传输的终端是人数很多的大规模的受众。

大众传播的传统定义目前面临的“挑战”

多媒体计算机技术迅速发展，给信息传播带来了一场革命。随着互联网技术和多媒体技术的发展，网络作为一种传播工具迅速渗透到社会生活的各个领域。博客、播客的出现使得新闻传播的主体正在悄然发生变化，这些变化在一定程度上颠覆了传统的大众传播模式。很多同学认为，博客这种新的传播现象，它的传播主体不是一个组织，但它是通过互联网技术这个介质，对大规模的受众进行传播的一种行为。也就是说信息来源不是一个像传统的“大众传播”定义中的一个“有实现共同目标”的“组织”，而是一个“个人”，它在其他特征上都非常符合大众传播的特征。

博客这种传播模式给传统的大众传播模式提出了很多挑战和质疑，包括传统的把关模式、传统的大众传播中的传受关系、传统的大众传播中的新闻价值的时效性等，不能说是完全颠覆，但是最起码可以说是受到了很大的冲击。

虽然传播主体不是一个“为实现共同目标”的一个组织，但是很多博客通过互联网这种技术吸引了大规模的受众，并且达到了非常显著的传播效果。这种传播现象属于大众传播吗?

“新现象”和“老定义”的分歧在哪里

传统的大众传播从它的概念延伸出一些固有的特征，这里不再一一赘述，在此，只在这些特征的基础上比较两种传播方式的异同，以解决学生们的疑惑。

笔者认为，在先前提到的现象中，同学们感到迷惑的关键点在于：

分歧一：“传播者”是谁。概念的主语是什么。

从传统的大众传播的概念与特征来看，“传播者”是一个组织。比如广州日报(一个组织)的专业的记者编辑使用印刷和报纸(技术和中介)来影响他们的读者(大规模的受众)。凤凰卫视(也是一个组织)的专业的记者编辑制片人主持人使用视听技术来影响他们的观众(大规模的受众)。不管是广州日报社还是凤凰卫视都是为了实现一定的组织目标而设置或者成立的，他们与一般的社会群体不一样，他们跟个人更不一样，他们需要严格的制度化措施的保证去实现他们明确系统的目标，于是这个“传播者”内部，有非常专业化的部门分工，有清晰的职务分工和岗位责任制，有等级分明的各个阶层，有明确的管理制度。这一套严密的设置，都是为了实现“共同的目标”。这个目标代表着组织本身的利益，也可能代表着国家的利益，代表着社会的利益。

在新的传播现象博客的传播中，“传播者”是个人。这个“传播者”不受组织制度的限制和约束，新闻采集和编辑的权利表面上是非常自由的。传播者的目标很难确定，有很多的博主并不像我们在上面提到的传统媒体一样有严格的制度保证，比如像一个报社有对新闻采集和编辑的指导，有明文规定的编辑大纲之类的文本等。所以，五花八门的博客中根据传播者的目标大致可分为三类：

第一类是没目标。很多的博主不管是在开创博客的当时还是在维持自己博客网页的过程中，都有可能是自由散漫的。博客中的内容可能是自己的心灵感悟，也可能是随笔，也可能是日记，当然也可能是自己在日常生活中的所见所闻所做之事，也就是将自己个人的行为和思想记录在自己的博客上。

第二类是出于个人私利的目的。比如有很多希望通过博客让自己一举成名的人。他们在博客上一些另类的、跟这个社会的常态所不相容的东西，以引起大家的注意，获取个人的名利。或者在博客上兜售一些个人的文化产品，扩大个人的影响力，最终的目的也是为了获取个人的利益。

还有第三类博主，他认为自己代表着这个社会的利益，在实现社会利益的同时实现自身的利益。一个博主(也是一名在传统媒体中工作的新闻行业中人)这样描述他利用博客信息的感受：“我可以解脱组织制度的束缚。就是我不需要再害怕自己认为有新闻价值的稿件被掩藏，不需要看上司的脸色和制度的框框去实现新闻的专业追求，当然，我有社会责任感的专业追求。”这类博客常常对传统新闻媒体发起挑战。2004年年底，博客对印度洋海啸的报道就很好地体现了博客在新闻报道上的优势，在传统媒体的新闻记者抵达现场之前。已经有很多博客了大量真实反映灾难的新闻图片及相关的报道：密歇根大学的历史系教授胡安・科尔的博客“知情评论”开通，他的博客关注整个中东地区的新闻报道和社论，博客的点击率很高，吸引了很多受众，并对主流媒体和政治产生了很大的影响。

这三类博客传播现象其实在大众传

播的传统概念的界定中，主语虽然都是个人，但是这个主语本身有不同的定语，定语就是传播者传播时的目标。

分歧二：制度化传播。

传统的大众传播概念引申出的大众传播的一个非常显著的特点就是“大众传播是一个制度化的传播”，这个所谓的“制度化传播”，笔者觉得有两个方面：一是指在大众传播中，作为信息传播的主体是一个制度化的组织；另一方面是指作为社会信息系统中非常重要的组成部分，它总是受制于一定的社会制度。

而我们在这里分析到的新的传播现象博客的传播行为，前面我们已经分析过了。其传播的主体不是一个制度化的组织。而在另一方面，看似自由的网上传播行为，其实也是受制于一定的社会制度的。作为当下社会传播的一个非常普遍和重要的方式，从传播制度的角度上看，其实世界上各种政治体制在关注它，国家和政府仍然是博客后面最深层次的“把关控制人”。同时道德伦理范畴的追问也同样在质疑网上传播这个领域。

分歧三：单向性传播。

传统的大众传播概念引申出的大众传播的另一个特点就是“大众传播是单向性很强的一种传播活动”。报纸、广播、电视这些传统的大众传播媒介，它们在今天通过各种各样的方式去贴近受众，去跟受众发生更多的互动，不可否认的是，这种互动依然是有限的、滞后的，依然受到体制、技术等方面的现实条件的限制而体现传播的单向性这个特点。所以传统的大众传播模式是直线的、近乎单向的。如下图拉斯韦尔提出的著名的大众传播模式：谁　说什么 通过什么渠道对谁 取得什么效果who says what in what channel to whom with what effects

而博客这种传播方式，却由于技术的便利打破了传受之间的隔阂，实现了“传受一体”的传播模式，如下图所示：

博客的传播模式

这种“传受一体”，不仅仅是指作为传播主体的博主与受众之间的互动，也指博主同时也作为他人博客或者其他传统媒体的受众，引用其中的信息或评论其中的信息。互动在博客这种传播方式中已经是一个非常重要的环节，而不是可有可无的锦上添花之事。而互联网技术的不断发展和普及，为这种即时的双向的传播提供了技术上的可能性。

笔者浅见

从实用角度讲，咬文嚼字推敲定义是否精准意义不大，我们并不需要对一些现象去归类。但是，站在传播学研究的立场上，应该去分析这两种传播方式在关键点上的不同，看是否有必要对传统的大众传播的概念在外延上进一步延伸。

回应在前文提到的课堂上同学们的疑惑，基于上面的分析，笔者认为，首先，博客(特别是文中提到的第三类博客)的传播中，传播者虽然是一个个体，但他在选择信息、编辑信息的时候遵循着普世的价值观念，新闻的采集和编辑也基本上是遵循新闻专业的价值标准。它的受众从数量上来讲也常常大于传统的新闻媒介，从传播效果上衡量考察，博客的传播效果对不管是它的受众还是对社会本身，都是非常巨大而不容忽视的。其次，网上传播这种传播方式也逐渐显示出其强大的力量，从社会控制的角度来讲，它跟传统的大众传播媒介一样，可能是强权的工具而发挥巨大的作用；最后，就像麦克卢汉指出的：“任何媒介(亦即人的任何延伸)对个人和社会产生的影响，都是由新的尺度引起的；我们的任何一种延伸(或日任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”我想，从这个意义上来说．博客(网上传播)也像传统的大众媒介一样，给我们个人和整个社会都带来一种新的尺度、新的体验、新的进步。

传播学概念范文第4篇

[关键词]：整合营销传播;网络营销;实施战略

【本文来源】：商业研究2004.03

【本文作者】：冯智杰

整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。

传播学概念范文第5篇

一个反政治宣传和谣言战略

根据该法案，美国将在两方面采取行动。一是美国将制订一个涉及全联邦政府的反政治宣传和谣言战略，进一步加强美国国务院所属机构“全球作战中心”的权威、资源与权力，通过该中心协调联邦政府各部门的反宣传措施，确保部门之间步调一致。“全球作战中心”成立于2016年3月，旨在协调跨部门反制极端势力宣传的政府行动，中心的成立替代了美国反恐怖主义战略传播中心。虽然机构设在国务院，但它负责整合国防部、国际开发署、广播理事会、情报机构以及其他相关政府部门在内的联邦政府资源。中心将致力于对外国宣传和谣言的曝光与反制，以维护美国及其盟国的利益。二是除针对极端势力外，此次美国还把俄罗斯和中国等国家也列为反宣传对象。有些美国人认为，俄罗斯曾在2016年的美国大选中采用黑客和谣言等方式干预了美国选举。

根据《反宣传法》，美国政府还将发挥政府外人才的作用，通过资助方式吸纳政府外的专家及私人机构帮助政府一起制定更有创造性和更见成效的反宣传战略。根据法案，美国将设立一个基金项目，培训世界各地的新闻记者，向非政府组织、社团、智库、私营部门、媒体以及政府外的专家提供资助，帮助他们提高识别与分析外国政府宣传及信息造假技术最新趋势的能力。

提出法案的两位参议员对于法案的未来充满了信心。波特曼参议员说：“敌人在加紧使用政治宣传和谣言攻击我们，虽然威胁一直在增大，美国政府却处于瞌睡状态。今天，法案的通过让我们走出了关键一步来有效应对敌人的挑衅。我们终于可以让敌人知道，我们再也无法忍受，再也不会熟视无睹。我们将直面威胁。有了这个跨党派的法案支持，我们有信心粉碎外国针对我们和我们盟国的谣言和政治宣传。”

墨菲参议员说：“国会在反击来自譬如俄罗斯这样国家的虚假新闻和宣传的道路上迈出了一大步。总统签署法案，意味着美国最终可以有一系列工具和资源来应对敌人的广泛虚假宣传，这些虚假宣传威胁到我们的民主体制，损害了美国的外交目标。我很自豪能和波特曼参议员一起让美国不再袖手旁观，而是直面不断增大的威胁。”

中西语境下“宣传”含义的不同

《反宣传法》的英文使用了propaganda一词。propaganda是在英文中“宣传”最早使用的词。由于在一战和二战时，这个词在西方主要指虚假信息的传播，二战后这个词在西方语境中已很少使用。此次再度使用，较为罕见。

二战后，英文语境中的宣传概念，普遍使用communication这个词。有传播学背景的学者把它翻译为传播，有语言学背景的学者把它翻译为交际。根据不同语境，交际和传播的中文概念可交替使用，但英文表述是一样的。该词的英文解释，主要指交换思想、准确表达、实现交流的目的。我们在翻译中文的宣传概念时，要避免使用propaganda一词，以免产生误解。例如，国务院新闻办公室英文名称为Information Office of the State Council， 中共中央对外宣传办公室的英文名称为Publicity Department of the CPC Central Committee，都没使用propaganda一~。

1965年，美国塔夫兹大学弗莱彻法律与外交学院院长埃德蒙・格里恩首次提出了公共外交的概念，公共外交在西方兴起。中国也引入了公共外交的概念，特别是改革开放以来，中国积极开展公共外交活动。原国务院新闻办公室主任赵启正认为，当前中国公共外交的基本任务是“向世界说明中国，促进外国公众认识真实的中国――包括中国的文化传统、社会发展、经济状况、政治体制和对内对外政策等。”公共外交对提升中国软实力、提高国际影响力发挥了重大作用。

中国共产党历来高度重视宣传工作，1924年，中国共产党成立了宣传部，宣传部的名称延用至今。

中文语境下宣传的概念广泛使用，引入传播学理论后，宣传和传播这两个概念经常混用。比如，对外宣传和对外传播（或国际传播）经常作为同义词出现在中国党政领导的讲话和重要文件中。中文的宣传概念和西方的传播概念以及公共外交概念有许多相似之处，因此，完全可以理直气壮地在中文语境下使用宣传这个概念，但在英文表述中，要避免使用propaganda一词，尽量使用communication这个传播学的概念。

美国战略传播的需要

曾担任过克林顿和奥巴马公共关系顾问的美国好莱坞制片人麦克・麦德沃，在其著作《全球媒体时代的软实力之争》中称，“在一个资源开放的全球温室中，宣传已经过时，因为宣传不能捏造事实。简单的谷歌搜索就能拆穿所有的谎言和粉饰，贴在网上的手机视频能破坏任何人想抹杀历史的努力。”既然宣传已过时，美国为何还热衷于打一场宣传战、出台反宣传法案呢？法案的出台与美国近年来推行的战略传播概念有密切关系。

战略传播概念首次出现是在2004 年的《美国国家军事战略》报告中。它指美国政府各部门“综合运用各种国家力量，使用相同的信息、主题、计划、方案，协同采取措施来了解和接触主要受众，为促进美国利益和目标的实现，创造、强化和维持有利形势所采取的行动。”2006年2月，美国国防部《四年防务审查报告》提出要在五个特定领域制定后续路线图，战略传播就位列其中。当年9月，《四年防务审查报告战略传播路线图》制定完成。根据美国前总统奥巴马在2010年《国家战略传播构架》阐述的战略传播体系，美国国家战略传播构架是总统通过国家安全委员会领导下的一个庞大的跨部门体系，是美国外交部门、军方以及情报机构的一个联动机制。美国的公共外交活动、美军信息战和心理战等都与战略传播紧密相关。

美国提出战略传播的概念原因是多方面的。一是提升美国软实力的现实需求。软实力概念由哈佛大学教授、新自由主义学派代表人物约瑟夫・奈于1990年3月提出。它强调“用意识形态/文化和道德诉求，通过精神和道德诱惑去征服别人同意某些行为准则/价值观念和政治制度，促使他们按预期目的行事的一种力量。”现在世界的普遍共识是，国家发展关键靠两种能力――硬实力和软实力。美国高度重视发挥软实力的作用。《美国新闻管制条例》称，“在未来战争中，军队必须战胜两个敌人，一个是军事战场上的敌人，一个是舆论战场上的敌人。”新媒体技术的飞速发展改变了信息传播的方式、方法、速度及内容，宣传的理念、方式等随之变化，对软实力建设提出了更大的挑战和更高的要求。战略传播概念的出现正是为了应对新媒体时代的舆论斗争需要，为了更有效地传播美国的价值观，提升美国的国家软实力。

二是希望通过推行战略传播来改善美国的国家形象。近年来，媒体曝光了美国政府的一系列丑闻，如斯诺登揭露的“棱镜门”事件、美军伊拉克虐囚事件，这些丑闻损害了美国的国际形象，影响了美国的对外政策。因此，美国提出战略传播的概念，希望通过高层直管、纵横贯通的综合手段协调政府各部门工作，改善美国的国家形象。

三是反恐战争的现实需要。9.11之后，打击恐怖主义成为美国的头等大事。随着反恐鹫的深入和反恐行动的复杂化、多元化、长期化，美国人越来越认为反恐战争的本质是一场观念的战争，是美国价值观和非西方价值观之间的冲突。正因如此，美国高度重视国家层面的战略传播，希望整合国家资源，改进传播策略，有效应对来自不同世界的声音和不同群体的挑战。《反宣传法》的出台，有力支持了美国战略传播的需要，本身也成为其重要组成部分。

后真相时代话语权的博弈

2010年2月和2011年2月，时任美国国务卿希拉里先后两次发表“互联网自由”演说。希拉里提出的互联网自由概念是从美国宪法倡导的言论自由衍生出来，强调互联网自由是值得倡导的价值观，希望通过不受国家约束的信息自由流通，将互联网自由、新媒体等纳入公共外交领域，通过与其他国家网民直接对话，传播美国价值观，影响他们的思想和行为，从而服务于美国的国家利益。奥巴马总统在位期间，美国成立了网络司令部，加强了国防部与国土安全部的合作，强势推动网络空间的话语塑造，从过去试图控制全球信息流动转向强势塑造网络空间的美国话语体系，希望通过美国的强势话语能力影响全球传播。

2011年2月8日，美国公布的《美国国家军事战略》报告明确指出了争夺全球公共空间与网络空间主导权和优势的战略方向与重点，全球公共空间俨然成为看不见的新战场。《反宣传法》的出台，说明美国在加紧采取措施，在国际舆论战场上塑造策略和控制策略双管齐下，以确保美国的国际影响力。

过去，以美国为首的西方长期占据全球传播资源的优势地位，由于资源有限，发展中国家很难将自己的声音传播到全球。2009年6月，据美国一家名为“全球语言监测站”的研究，第100万个英语单词诞生，这个单词就是web2.0。网络2.0时代的到来，给了发展中国家民众、也包括美国民众更多的话语权力和话语途径，普通民众有了更多了解信息和表达意见的机会。民众不再依赖传统媒体获取信息，而是选择自己感兴趣的新媒体表达意见。自上而下的控制没了。

美国学者保罗・莱文森在著作《新媒介》说，“在快速变化的21世纪，关于咨询的最大安慰是，你知道它就在那里。”新媒体技术改变了人们的行为习惯和思维方式，让人们自己决定接受信息的时间、地点及方式。正因如此，“后真相”（Post-truth）成为牛津词典2016年的年度英文词语。牛津词典负责人格拉斯沃表示，随着人们阅读习惯的改变，社交网站已成为获取新闻的重要来源。人们质疑传统媒体的报道，甚至忽视真相，凭个人立场决定是非。后真相时代，民众有了更多选择的权利，他们与政府间的信息不对称几乎被磨平，民众不易受政府舆论的影响。

9.11事件发生以来，恐怖主义甚嚣尘上，以“伊斯兰国”为代表的恐怖势力通过网络大搞虚假宣传，煽动恐怖袭击，某些民众容易受到蛊惑。随着一些第三世界国家的和平崛起，特别是随着网络2.0时代的到来，世界上出现了更多不同的声音。美国政府既担心民众受到恐怖势力的蛊惑，也担心民众被不同的声音影响，担心美国话语霸权被削弱。《反宣传法》的出台，表明美国打着维护民主的旗帜，试图后发制人，努力维护美国话语体系的安全。美国共和党和共同提出《反宣传法》本身就说明了美国政界对此事的高度重视。

《反宣传法》的提出者之一墨菲参议员说：“使用宣传手段破坏民主政治的公信力已创下新低。我们现在终于起来打击谎言带来的威胁。我们将在一些地区、譬如东欧建立独立和客观的新闻机构。我们将曝光谣言，支持当地社区保护自己。这个提案成为法律让我们深感自豪，我期待和波特曼议员一起确保国家资源得到有效利用，挖掘出事实和真相。”