电脑营销渠道范文第1篇

关键词：特许经营 委托 销售渠道

一、我国电脑行业的环境及其销售渠道的状况

面对广阔的销售市场与激烈的市场竞争，中国IT企业一直在选找建立高效的销售渠道、突破销售瓶颈的模式。对于庞大的家用电脑市场，任何企业都无法凭借一己之力将销售渠道扩充到全国、甚至是世界各地。同时巨大的市场诱惑又使得企业无法对其割舍，因此特许经营与委托便成为企业进军市场的最佳选择。本文对委托和特许经营两种模式进行分析对比，希望能够为生产厂商在选择家用电脑销售渠道上指明方向，起到抛砖引玉的作用。

二、特许经营与委托在家用电脑销售渠道中的差异比较

下面我们主要就特许经营与委托两种模式，从三大方面分析比较他们在家用电脑销售渠道中的差异。

1.生产厂商在自身企业战略上对两者的控制力分析

委托人（生产厂商）与人之间往往有着不同的目标追求和风险偏好，存在潜在的利益冲突。人拥有极大的主动权和决定权，他们往往追求短期利益最大化，他们可能为了提高产品市场份额而片面追求渠道扩张；而生产企业有自身的较长期的战略部署和发展方向，这必然对与商发生利益冲突，也会导致店铺质量的相对下滑，极容易出现规模不经济的现象。

然而，特许经营的本质是以知识产权的许可使用为核心的产权交易。品牌的维护和连锁网络的价值挖掘，已经成为今后企业工作的重点。特别是经历过快速扩张阶段后的企业，其战略重点正在向品牌维护和价值挖掘方向进行调整。在IT产品销售渠道建设的过程中，尽管扩大规模、形成网络是企业快速发展的保证，然而效益是企业做强的基石，忽视分店管理、信息流、服务等内功的修炼，会因单店利润的降低而减弱整体效益，最终使得单店利润成为IT产品销售渠道发展的瓶颈。因此，特许经营模式对生产厂商在自身企业战略的控制力上有着重要指导意义。

2.生产厂商在信息通道上对各单店的控制力分析

由于在委托活动中，店铺（各商）是前台，走在市场最前沿。人比委托人（生产厂商）更了解产品市场、经营状况和客户数据等方面的信息，并且拥有更多的私人信息，造成信息不对称。这主要是由于委托人和人之间缺乏一个信息传递和资源共享的平台以加强委托人（生产厂商）对人的监督和控制所造成的。

而在特许经营活动中，单店是前台，直接服务于客户和区域市场，向总部提供每日的单店经营数据和客户的数据；生产厂商所设立的特许经营总部是后台，根据前台单店的信息反馈，及时调整竞争策略，为单店提供各种资源和运营管理方面的支持。特许经营总部与各单店之间建立起一个是以特许经营体系网络为支撑，借助现代通信技术积极发挥作用的平台，以增强信息在特许经营总部与单店之间的流动性和透明度，确保信息的真实、准确和及时。IT行业的发展情况、产品与竞品的整体销售情况以及在该地区的销售情况等信息都能够在总部与单店所构建的平台上实现共享，极大地解决了信息不对称所造成的问题。

3.生产厂商对各单店在标准上的控制力分析

生产厂商把产品的销售环节委托给商，然后通过简单的契约协议来规范人行为，实际上是生产厂商对各单店在标准上的控制力的丧失。这是由于各商的实力良莠不齐，并且是高度分散化经营，致使在制下的各个单店常常出现产品价格的不统一，服务质量大相径庭、店铺的装饰与设计也不尽相同。这与现代企业在扩张中所追求的标准化和专业化相悖的，也不利于品牌的发展。

特许经营体系具有高度分散化经营同时又高度统一化管理的显著特征。在特许经营体系下的各单店，尽管是区域化分散经营，但他们根据特许经营单店手册，严格依照统一性的原则，即统一管理、统一广告促销、统一配送、统一价格、统一商品和服务标准，真正地做到单店运营管理的标准化和专业化。作为先行者，联想建立起了中国规模最大、运营最为规范的特许专卖店体系，并带动了一批IT大厂商进入特许经营领域。客户一进店就有正规感，店面的装修都一样，地面很清洁，所展示的样机从各个角度都让客户感觉很舒服。联想几乎把餐饮业的标准化服务模式完全搬进了家用电脑行业。对员工的穿着和整体形象都有着具体的要求。

三、结语

家用电脑渠道正在发生变化，未来的IT产业渠道将不再仅仅作为一个货物流通渠道而存在，它应该承担起更多的市场拓展、市场分析以及提供跟销售紧密相关的配套服务等综合性的职能，朝着专业化、规范化、更高的技术含量和增值能力方向发展。中国将会涌现更多特许经营连锁企业来主导中国IT产品市场的零售格局。在顺畅的大流通格局出现之后，渠道对家用电脑制造业的优化效果将会快速显现。

参考文献：

[1]钟复台.销售操作规范[M].北京：中国经济出版社，2003.

[2]张家龙.浅议数码产品经销商的营销意识[J].商场现代化，2007.3

作者简介：

电脑营销渠道范文第2篇

[关键词] 笔记本电脑水平渠道冲突 负面影响 原因 对策

一、笔记本电脑水平渠道冲突的内涵

笔记本电脑水平渠道冲突是指笔记本电脑同一销售渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。在水平型渠道中，各成员之间的联系是一种横向的关系，大家都是平等的，即他们在权力上处于同一个水平线，但利益上是独立的。由于各个渠道成员的资本、技能、素质、认识等各方面的差异，很容易发生矛盾，而且一旦发生冲突，往往难以协调。

二、笔记本电脑销售水平渠道冲突的实例及其带来的负面影响

目前笔记本电脑的销售情况一片火热，同一层次销售商之间的竞争也日益激烈。笔者曾在笔记本电脑市场购买电脑，亲眼见证了各品牌笔记本电脑销售商之间的冲突。

1.笔记本电脑水平渠道价格冲突实例:下面表格的内容充分说明了不同的销售商对同一产品给出的不同售价，也显示出水平渠道上销售商之间的价格冲突。

2.笔记本电脑销售水平渠道冲突带来的负面影响。

（1）水平渠道冲突会破坏渠道成员之间的关系，损害双方的利益。许多渠道成员之间的冲突都是从一些微小的局部利益摩擦或认知误差产生的，如果制造商不能够很好的协调，冲突双方没有有效的沟通，将可能使得冲突一方针对另一方采取严重的报复行为,最终将损害双方的利益甚至整个渠道的整体利益。

（2)水平渠道冲突会破坏市场的价格体系，造成冲突双方利润的下降。在渠道建设初期，企业会制定一套适应市场实际情况的价格体系，销售商的争相削价会导致企业价格体系的混乱，严重时会使企业的价格体系崩溃。销售商之间的价格战使得他们的利润空间越来越小，从而造成双方的利润下降。

（3)水平渠道冲突会影响产品品牌在消费者心目中的地位。对消费者来说,判断一个产品品牌价值的高低,最直观的标准应该是具备可靠的质量、稳定的价格、放心的服务、良好的口碑,而水平渠道成员间的价格冲突使得消费者在购买产品时犹豫不决,令消费者觉得这个品牌的产品价格混乱,企业的品牌价值也会有一定程度的下降。

（4)水平渠道上的冲突会使得竞争品牌产品从中获益。笔记本电脑的品牌很多，如果竞争品牌的产品相对于消费者正要购买的产品能给消费者提供更好的性价比，那么这个产品就形成了对消费者的诱惑力。正当同一品牌的销售商在相互削价的时候，如果替代品的销售商提供更好的性价比，消费者会禁不住诱惑而购买竞争品牌的产品，使得竞争品牌产品从中获益。

三、造成笔记本电脑水平渠道冲突的原因

1.笔记本销售商对利润的认知差异。由于水平渠道上的销售商对利润的认识不同，有的认为要获得相当程度的利润才可以把产品销售出去;而有的认为只要高于进货成本就可以把产品卖出去而获得利润。这种认知差异导致相同的产品不同的销售商以不同的价格销售。

2.笔记本电脑制造商管理的疏忽。制造商把产品提供给销售商获得利润之后，只是给销售商一个指定的标价，没有监督销售商的实际销售价格。具体的销售是由销售商来操作的，这就给销售商进行价格调整留出了空间。制造商这种管理上的疏忽为销售商打价格战埋下了伏笔。

3.替代品的压力。由于笔记本电脑的销售厂家众多，在功能基本相同的情况下哪个销售商的价格更低就能抓住消费者的心。替代品价格上的优势导致了同一品牌的各个销售商独立作战，争相降价，也就产生了冲突。

4.消费者消费观念的变化。消费者购买产品越来越注重性价比，现今市场上的笔记本电脑品牌很多，消费者的选择面越来越宽。销售商们为了能够销售出产品不得不采取低价策略来吸引住消费者，导致了销售商们的价格冲突。

四、解决笔记本电脑销售水平渠道冲突的对策

1.笔记本电脑制造商加强对本品牌销售商的管理。制造商可以定期的派市场检查员去监督销售商们的实际销售状况，使销售商按指定的价格销售产品，不得随意更改。从而稳定自己的价格体系，维护产品的品牌形象。如果销售商之间出现冲突，制造商可以从中协调，帮助它们解决问题，保证销售商的利益。

2.销售商之间的沟通和合作。销售商之间经常进行信息的交流，可以发现经营过程中共同出现的问题以及解决这些问题的方法。销售商之间的沟通合作，能产生合作的能量效用。通过合作可以维护品牌的形象，品牌形象好对销售商是有益的。当竞争品牌对其进行挑战时，所有本品牌的销售商团结在一起，可以更好地防御对手的进攻。销售商之间也可互换销售人员以相互监督产品的实际销售价格。

3.利用品牌文化来影响消费者。品牌文化，就是体现在品牌人格化的一种文化现象。 消费者选择一种品牌代表他也选择这种文化，独特的品牌文化可以使自己与其他品牌区别开来，易于引起目标消费群体的注意而销售出产品。本品牌产品销售状况好,销售商之间的冲突就会相应的减少。

笔记本电脑水平渠道冲突状况越来越严重，制造商和销售商应当给予充分重视，妥善地处理这种冲突，使制造商和销售商的利益最大化。

参考文献:

[1]邹开军李习平:营销渠道成员行为关系模型。武汉理工大学学报信息与管理工程版,2006年5月:112

[2]张琳廖佳丽:渠道冲突的原因与控制.《商场现代化》，2006年9月(中旬刊)总第479 期:12～13

[3]黄建:营销渠道冲突的表现及对策探讨.湖南工业职业技术学院学报，2006年9月:47

电脑营销渠道范文第3篇

淡季营销管理方面的工作分为两类，第一类工作是一些例行的营销管理工作，这些工作通常都是放在淡季的，例如：

·总结旺季营销工作，拟订新的营销计划

做好前期销售结算、销售回款和后期的销售服务工作，抓紧时间兑现客户的销售返利，解决旺季销售时的遗留问题，消除客户、经销商的顾虑。与此同时，企业应对旺季的营销工作做全面总结，找出不足之处，对营销人员以及经销商作出评估，并制定出下一个旺季的改进计划和营销计划。

·与经销商沟通

利用淡季，企业中高层经理应该集中拜访客户或者经销商，或者召开经销商会议，总结旺季的营销工作，倾听他们对企业产品、各种营销政策和企业业务人员的建议，作为企业制定今后营销政策和人员调整的依据；同时，通过这种沟通来密切双方的关系。如果企业要在下一个旺季推出新产品、推行新政策，更应该在淡季中与主要经销商协商、获取他们支持，这对下一个旺季工作成败影响很大。

·营销人员培训

淡季时，公司应根据下一个阶段营销计划的需要调整营销人员，并对所有的业务人员进行各种层次的培训，全面加强营销人员工作能力。但是很多企业的培训流于形式，效果不好，原因在于安排培训的往往是人力资源部门，他们并不真正了解营销人员需要加强哪方面的能力，所以在聘请培训师、以及课程安排上就不能到位，使培训不能达到应有效果。成功的培训往往和企业业务直接相关，不仅能够帮助业务人员更好地总结以往的工作，还能使业务人员提高在未来旺季中需要的能力。

·加强内部部门之间的沟通

除了第一类例行的营销管理工作，第二类营销管理工作是某些特定的、牵连较广、影响较大的变革行为，这些工作如果放在旺季做，一旦没有做好，则损失会非常大，而放在淡季做，即使也发生一些波折，损失会相对小得多，例如：

·重大人事变动：

人事任免总会造成一定波动，对高级销售经理或重要地区销售经理的任免造成的波动有可能会很大。A公司是一家生产保健品的公司，每年3月份到10月份是销售旺季。这个公司内部发生了一场权力斗争，原来负责营销的副总在4月份离职，这时，A公司本应该采取措施控制住局势，但是却选择了最不理性、最错误的做法，A公司决心把该副总招聘进来的15位省销售经理在旺季结束之后全部解聘。当这些省销售经理认识到无论工作业绩多好、都会被解聘时，就开始消极怠工。这个公司的销售部门的组织结构是内轻外重，省经理的权力很大，对经销商的影响力也很大，当经销商发现省经理不象以往那样要求他们提货时，终于认识到了公司内部的变化，为了避免风险，绝大多数经销商都不敢轻易提货，或只是少量进货。A公司的销量急剧下降到去年同期的1/10，而主要竞争对手的销量却稳中有升，A公司因此而元气大伤。A公司的情况是一种极端现象，但是企业应该预见到有可能发生这种风险并努力避免才是明智的经营之道。

·重大业务流程重组

成功的业务流程重组可以提高系统的运营效率使流程中涉及到的各个主体更方便地工作，但是业务流程重组的初期不可避免地会出现短暂的混乱，特别当业务流程涉及到客户时，更是如此，例如订单相应流程、退换货流程、返利流程等，所以，企业应该尽可能把这种流程重组放在业务量较少的淡季，这样，即使出现混乱，损失也能小一些。

·营销信息系统“上线”

需要建立营销信息系统的企业，都是因为业务数据量非常大，需要营销系统支持才能更好地开展业务；但是，也正因为业务数据量大，当营销信息系统“上线”时，如果不成功或出现失误，就会给业务造成重大损失，特别是企业原来就有营销信息系统，要把老系统升级到新系统时，风险更大。企业必须明智地选择上线的时机，如果有销售淡季，则淡季当然就成为“首选”。

·渠道变革

渠道包括渠道结构调整和渠道成员调整，这种变革有可能带来不可控制的震动，这种震动一旦出现，往往会持续一段时间，如果这种渠道震动发生在销售旺季，可以想象其负面作用会有多大，这就是应该把渠道变革放在淡季推行的原因。

2.淡季营销操作的注意事项

企业的营销管理工作内容，在销售淡季与销售旺季是有所区别的。首先，企业在销售旺季所做的主要是市场服务性工作，诸如区域广告，有效销售渠道的整理，保障需求信息的及时反馈，督促经销商及时回款等。在淡季，也需要保持营销管理的持续性，首先应该保留旺季营销管理工作的基本内容：

·把握区域市场的特殊性

区域市场的淡旺季特点有时存在很大差别，例如“春秋装”，当东北进入冬季的时候，“春秋装”也就随之进入淡季，卖不动了，但是广东地区仍然还是“春秋装”的好季节，并没有进入淡季。

当区域市场存在这种巨大差别时，当企业整体进入淡季时，销售重点就自然要转移到这些淡季不淡的地区。对于占淡季销售总额比例较大的区域市场，公司应继续执行“非淡季”的营销策略，广告改做还是要做。

·加大促销力度和主推中高档产品

企业应在淡季出台更优惠的销售政策，对重点市场、渠道成员和重点客户加大促销力度。之所以对重点市场和重点客户加大促销力度，而不是对所有市场和客户加大促销力度，原因在于重点市场和重点客户能够贡献较多的销量，从而消化促销成本。民航在淡季都要推出高折扣的机票，这种高折扣主要集中在最密集的几条航线上，例如北京至上海，航班密集，两抵往返人员数量多，高折扣机票可以吸引更多人选择飞机，所以出现了飞机票比火车票更便宜的现象。

在加大促销力度的同时，企业要选择好促销产品，一般淡季促销的产品应该是中高端产品，这些产品毛利高，虽然总体销量小，仍然能够使企业盈利。如果选择低端产品，本来毛利就低，再大力促销，就可能亏损，成了赔本传吆喝，很不明智。

·广告投放的时机选择

旺季总是要做广告的，问题是：在淡季，广告如何做？淡季广告如何与旺季广告衔接好？淡季广告投放时机的把握，主要有两种做大。第一种做法是，在旺季开始前的淡季多投入广告；第二种做法是，在旺季结束后的淡季继续做广告。

两种做法都有成功的案例。例如海尔、格力和美的，这三大品牌是在旺季之前的淡季做广告。而格兰仕空调则是在旺季之后的淡季做广告。具体选择哪种方法，关键是根据企业自身的资源和产品特性，做有针对性地投放。

大多数企业在选择广告时机时，不妨这么来考虑：

如果企业的渠道能力比较弱，不妨选择在旺季前的淡季多做广告，这样既可以预热市场，又可以激励经销商提货，弥补自己渠道的劣势；

如果在旺季快结束时，还有很大库存，不妨再做一段时间的广告，一直延伸到通常的旺季后的淡季，目的是争取延长旺季，消化库存，减少渠道压力，避免成为下一个旺季的负担。

·淡旺季价格应有所区别，以鼓励淡季购买

价格是调节购买的重要杠杆，在销售淡季做促销，或降低价格；对经销商或零售商，企业也有必要在淡季的时候，相对压低价格或者给予更好的价格折扣，鼓励他们在淡季多提货。例如，很多空调企业把每年9月1日至下年3月31日为淡季政策，4月1日到8月31日为旺季政策。很多空调企业一般在淡季以种种优惠鼓励经销商提货。一个目的是可以保证今后销售渠道，按量生产；另外，可以减少厂家自己的资金压力。很多空调企业还实行淡季贴息打款，也就是在空调淡季时，鼓励经销商打款进货，对于在淡季进的这批货，到了年终时会返还比旺季更高比例的金额，一般在销售淡季有高达7%~8%的返利。苏宁、国美等资金富裕的公司都曾经在某些产品的销售淡季以现金提货，享受到非常大的折扣，这成为他们在经营上的一种成功模式。

还有一种相反的定价策略，产品价格在淡季不仅不降，反而微幅上升。

2004年11月，正是空调、电风扇等产品销售的淡季，但是，这些产品的价格却都不同程度上升，例如美的电风扇全面提价，平均每台上调了10元至30元不等，科龙、春兰等产品也都有类似的涨价，按照厂家的解释，涨价的原因是由于原材料涨价所致。但真正的原因恐怕不在于此，而是一种寡头市场的默契。淡季小幅涨价，不会影响想要购买的消费者的购买决策，厂家却可以增加收入，同时也把整个价格水平抬高，为下一个旺季的降价留出更大的操作余地。淡季总量较小，决定了各个厂家之间以降价相对抗必将得不偿失，相反，以涨价作为市场默契对大家都有好处。我国的寡头企业经过多年损人误己的价格战之后，终于在营销策略上走向成熟。

结合上述两种做法，有一个可以成为规律的现象：淡季时，零售价格可能降价，也可能涨价，但是渠道价格肯定要降价，或者以渠道促销的方式变相降价，为什么呢？这是由消费者与经销商不同的消费行为造成的，前者是自己有需求，而后者在淡季要承担更多的经营风险。

·适当开展逆市销售

行业的销售淡旺季的规律会因为行业本身的变化而发生变化，淡旺季规律会发生变化，另一方面，由于中国市场辽阔，各地市场特点不一样，城市市场与农村市场不一样，当某些地方出现淡季时，其他地方的市场不一样处于淡季，企业应该根据行业发展状态，区域市场特点，及时发现淡季中新出现的市场机会，通过在淡季加大销售力度，有时能够获得出人意料的收获。

例如，电脑市场的一般规律，每年的暑假和寒假是家用电脑的两个销售旺季，两者中间是漫长的淡季，很多厂商已经习惯按照这种节奏产品和市场推广，而对国内家用电脑市场已经发生的深刻变化缺乏真切体验和应对部署。

但是2002年春天，方正电脑及时抓住了市场机遇，在淡季销售不“淡”。方正电脑决策来源于真实的数据以及敏锐的洞察力。早在2002年初，来自方正电脑公司市场第一线的统计数据就表明了一个趋势正在发生：近年来随着家用市场逐渐走向成熟，家用电脑用户大多根据需求随时采购，并不仅仅拘泥于寒假或暑假。因此，方正电脑认为：家用电脑的营销战略需要调整，春季促销将能够满足市场涌动的需求。同时，方正公司还发现，国内中心大城市电脑普及率高达30％，而广大中小城市才不过10％左右，市场潜力十分惊人，方正电脑开发了针对地区市场需求的区域型家用电脑，制定了适宜的市场价格，为充分满足当地区域的市场需求打下了坚实的基础。

2002年第一季度，在全国范围展开的方正家用电脑春季促销活动中，整个方正家用电脑春季促销活动涵盖29个省级城市，足迹遍及数十个二、三级中小城市。方正家用电脑取得了同比增长55%的优异业绩，其中，中小城市市场增长更高达80%，这一切得益于方正电脑明辨市场走势，发现了逆市销售的良机。

电脑营销渠道范文第4篇

营销渠道的设计和管理，与其他营销活动一样，要从最终消费者出发，了解其需求特性，以便能更好地提供服务，满足需求。只是在这里我们所关心的是消费者是如何购买、使用产品，而不是需求何种产品。

营销渠道不仅仅只是产品的流通管道，更重要的是，产品在流通中会实现价值增值，因此，营销渠道可以看作是又一条“产品线”，只是该“产品线”生产的不是产品本身，而是为产品的如何销售提供服务。在渠道系统中，渠道成员参与不同渠道流程，承担各种渠道职能，为产品提供增值服务，以满足目标市场消费者的特定需求。这类由渠道成员创造的，连同产品一起被消费者所消费的增值服务称之为渠道服务产出。渠道专家巴克林认为，渠道系统的存在的主要目的，就是要降低最终消费者找寻产品、等待产品的时间，节约产品存储成本，以及其他成本耗费。渠道系统给最终消费者带来的此类利益，就是服务产出的具体表现。巴克林将渠道服务产出分为四类：批量规模、空间的便利性、配送—等待时间，以及产品的花色品种。菲利普·科特勒在前面四类的基础上又增加了一项，服务支持。这五类服务产出基本上概括了不同的渠道系统中的消费者的各种需求类型。 2.渠道定位

市场上的消费者千姿百态，需求变化无常。因此，为了更好的服务目标市场的消费者，提高渠道系统的效率，我们可以根据消费者对渠道服务产出需求水平的差异，来细分渠道。在进行渠道细分时，要遵循一个基本的原则：要保证不同目标市场之间消费者需求的差异性，同一目标市场内部消费者需求的同一性。

消费者对服务产出的需求千差万别，不同产品，同一产品不同目标市场的消费者服务产出的需求各具差异。比如在软饮料市场，办公司用户群体和家庭用户群体对服务产出的需求就存在很大的差异性（见表一）。

因此，我们可以通过分析目标市场渠道服务产出需求水平，来确定目标市场渠道定位。在进行渠道细分、定位时，可以借助分析工具——渠道服务产出需求分析表格（见表二）来进行具体的分析。

通过对产品不同目标市场的分析，可以得到各具体目标市场消费者服务产出需求的差异所在，以及需求的特点。从而，可以根据具体情况来决定对各目标市场应提供的渠道服务产出水平，这不但可以提高目标市场消费者的满意度，还可以降低渠道系统总成本。现以个人电脑市场为例，做一个具体分析。 3.案例分析：个人电脑

在个人电脑市场中，消费者的需求存在很大的差异性，其目标市场，如果按照是否用于商业用途，可分为商业用户、家庭用户和学生用户；我们再将用户对服务产出水平的需求分为三个等级，即高、中、低三个级别（高、中、低三个级别，是针对三个目标市场用户需求水平相比较而言的，是相对概念，而非绝对概念）。这三类不同目标市场的用户，需求水平存在显著差异（见表三）：

3.1.批量规模

批量规模，批量是营销渠道在购买过程中，允许每次交易购买数量单位的大小，它会影响目标市场不同类型消费者的利益。允许购买的数量单位下降，可使购买者直接将产品转入消费过程，减少储存和维护费用，渠道的服务产出水平也就越高。

在个人电脑市场，一般而言，商业用户多为集团采购，采购量比较大；然而，家庭用户和学生用户却不同，一般情况下每次只需购买一台。因此，与家庭用户和学生用户相比较而言，商业用户对批量规模的要求比较低，而家庭用户和学生用户对批量规模的要求较高。

3.2.空间的便利性

空间的便利性，是营销渠道为消费者购买产品所提供的方便程度。营销渠道不但要能让消费者“买得到”，而且还要求便利，即方便购买。通过销售网点的分散布局，减少消费者运输和寻找产品的成本，可以增加消费者的满意度。为满足消费者的便利性而设计渠道的例子，俯首皆是，如社区购物中心、邻近超市、便利店、自动售货机和加油站等。

在个人电脑市场，空间的便利性对于三个目标市场来说都很重要，但原因各异。众所周知，个人电脑在销售完之后，交易并没有完结，售后服务也许是影响最初购买决定的关键因素之一，当然也是影响用户最终满意度的关键因素之一。就家庭用户和学生用户而言，在最初的购买阶段，对于空间的便利性的要求可以相对不那么高，但在售后服务阶段其对空间的便利性，即售后服务的可获得性，肯定是高的，因为，他们对电脑的故障维修与技术支持的要求很高。然而，对于商业用户来说，恰好相反，在购买的最初阶段，他们对空间的便利性的要求相对较高（如他们也许需要销售人员上门推销，而不是自己主动去各商场需求购买），但在售后服务阶段，其对空间的便利性的要求相对而言就较低，这是因为，一般而言，商业用户都会有自己的电脑技术与维修人员，以及维修设备等，因此，对制造商提供的故障维修和技术支持的依赖性较低，而不象家庭用户和学生用户那样高度依赖制造商提供的故障维修与技术支持。

提高空间的便利性势必增加渠道成本。

3.3.配送—等待时间

配送—等待时间，指消费者定货到收货之间需要等待的平均时间，这个时间越短，就越方便消费者购买，购买费用也越低，渠道服务产出水平也就越高。对于冲动型用户来说，无论是何种产品，无论身处何种细分市场，他们都不愿意在送货与等待上花费时间，即他们对配送—等待时间的需求是高的。

就个人电脑市场而言，在最初的购买阶段，家庭用户可能是最肯花时间等待的一个细分市场，因为，他们对于电脑的需求不是那么急迫。而对于商业用户和学生用户则不同，他们需要快速的送货以及最短的等待时间。对于学生用户，尤其是在新学期开学，这种需求程度就更高。至于商业用户，配送—等待时间直接影响到他们的工作效率。

在售后服务阶段，家庭用户对于配送—等待时间的需求同样也是最低的，因为对他们来说，需要电脑处理的事情往往不那么火急，因此他们可以忍受技术与维修可获得性的时间延后。对于学生用户则不然，如果电脑处于瘫痪状态，会直接影响他们的许多事务的处理（如功课的完成），尤其是在多媒体教学普及的今天，更是如此。至于商业用户，对于配送—等待时间的需求也是相对较低的，这主要缘于：一方面这类用户有他们自己内部的维修技术人员和维修设备；另一方面，这类用户也许会有多余的库存，可以在机器出了故障时备用，因此，他们对制造商的技术支持与维修服务的依赖性不大，所以，其对售后服务阶段的配送—等待时间的要求并不是很高。

3.4.品种花色的多样化

产品品种是营销渠道提供的产品花色品种的宽度。营销渠道为客户选购提供的品种花色的越多，其产出就越高，但要求存货相应越多，渠道成员的分销成本也就越高。

不同的用户对电脑软件的需求也是各不相同的。先来看对软件品种花色的需求。用户的性质即电脑的用途决定了其对于软件种类的需求，商业用户电脑用途往往具有一定的复杂性，使用的范围也较广泛，这就决定了其是三类用户中对软件的品种需求是最高的；而家庭用户使用电脑往往是最简单的，他们也许只需要一些文字处理系统和游戏程序即可，因此是三类用户中对软件品种需求最低的。至于在个人电脑品牌上的需求，商业用户则是三类目标市场中最低的一类，而在家庭用户中则是最高的。无论是对软件还是对品牌的种类需求，学生用户都是处于商业用户和家庭用户之间，即都是中度要求。

3.5.服务支持

服务支持是营销渠道提供的附加服务（如信贷、交货、安装、保修等）。服务支持贯穿于售前、售中和售后，消费者需求的服务支持越高，则提供服务的成本就越高，消费者支付的价格相应增加；消费者参与自助服务的程度越高，提供服务的成本就越低，消费者支付的价格相应减少。

家庭用户和学生用户对服务支持的需求都高，一旦机器出了故障，他们对制造商的技术支持和维修服务具有一定的依赖性。而商业用户由于其自身拥有这方面的专业技术人员与维修设备，故对技术支持和维修服务的需求相对来说要低的多，但其可能需要信贷、延期付款、商业折扣等方面的支持。

因此，在个人电脑市场上，对家庭和学生两类用户提供服务的成本，高于向商业用户提供服务的成本。

3.6.小结

电脑营销渠道范文第5篇

    关键词:营销渠道渠道流渠道效率

    渠道效率的评估标准有很多,但大多数制造商利用下列方式的组合:渠道成员销售绩效、渠道成员维持的库存、渠道成员的销售能力、渠道成员的各种态度、渠道成员所面临的竞争、渠道成员总的发展前景。

    但综合当前对渠道绩效的评估标准,总体来说无外乎两种:

    第一种类型的评估是一种基本的例行公事,几乎完全是一天销售额指标,这种方法主要用于小的中间商;第二种评估方法较少涉及由经销商控制的公司短期销售计划的部分,而更加注重分销商同制造商设想一致的整体评估,或设立体现其销售的标准,正如上述34种评估标准所体现的一样。

    但这两类评估标准在应用时都有两个缺点:只对中间商进行评估,而缺少了最终用户这样一个非常重要的渠道成员,事实上,最终用户承担了很多的渠道活动或职能;很少将渠道成员的各种成本考虑进去,而主要以销售额或利润为标准。

    鉴于此,作者认为一条渠道是否有效率主要看两点:一是其中间商和最终用户分担的渠道成本的多少;二是制造商重要的渠道流所创造的价值高低。

    在应用渠道流模型分析渠道效率前,有必要说明两个重要概念,即营销渠道和渠道流。营销渠道指促使产品或服务顺利地被使用和消费的一群相互依赖的组织。当制造商把产品或服务通过营销渠道流向客户或顾客时,除了明显的实物流动(即物流)外,还包括许多其它活动或职能的流动,这些营销渠道中的活动或职能的流动就叫渠道流,它包括八条基本的“流”,见图1:

    下面以电脑为例说明各渠道流的概念:

    实物流指实物即产品通过有效的装配、包装、仓储、运输、配送,顺利到达消费者手中的一系列活动,其最重要的功能是完成产品实体的转移,也就是通常意义上的物流。例如电脑制造商在电脑成品出厂后,必须根据批发商或商的订单交付产品给批发商或商,再运交零售商或直接给顾客。若遇到大笔订单的情况,也可由仓库或工厂直接供应。在这一过程中,至少必须用到一种以上的运输方式,以及仓储、包装等。

    所有权流指产品所有权从制造商到客户或顾客的流动。要注意的是,运输企业不包括在内,因为它既没有涉及产品所有权也没有涉及到为所有权的转移提供方便,它仅仅涉及实体本身的运输。在前例中,电脑所有权经由中间商的协助而从制造商转移到顾客手中。

    促销流即以广告、人员推销、销售促进和公共关系为形式的说服沟通流。促销流从制造商流向中间商称为贸易促销,直接流向最终用户的话则称为最终用户促销。所有的渠道成员都有对顾客促销的职责,既可以采用广告、公共关系和销售促进等针对大群体的促销方法,也可以采用人员推销针对个人的促销方法。

    谈判流指渠道成员之间就所有权、渠道政策、价格、运输、付款等问题的讨价还价和相互作用。例如上例中中间商必须就电脑的价格、交货日期、付款方式等问题与电脑制造商和最终消费者进行谈判。

    融资流指渠道成员间相互提供货币或非货币支持,包括商业信用(预收账款或预付账款)及按期付款激励(如2, n/30)等。

    风险流指渠道成员间的风险共担,如产品过时、报废和由于失火、洪水、季节性灾害、经济不景气、竞争加剧、需求萎缩、产品认同率下降及返修率过高等因素造成的风险。

    定单流即定单的获取过程。这里的订单或是由顾客直接发出(如DELL的直销方式),也可能是某种成员为保持适量库存以应付潜在需求或为减少因未来价格可能上升而导致的费用成本增加而发出的。

    付款流指产品款项的支付过程。例如顾客通过银行或现金向中间商支付账单,中间商扣除利润或佣金后再付给制造商。

    在应用该渠道流模型对渠道效率进行评估时,主要考虑两个方面:一是各渠道流在整个渠道中的相对重要性。这种重要性由两个指标的综合来衡量,即各渠道流的成本和其所创造的价值;二是渠道成员在各渠道流所创造绩效中占的比例。

    本文以某建筑材料公司的案例来具体说明利用渠道流模型对渠道效率的分析过程。

    该公司是一家以生产建筑材料为主的企业,通过对公司熟悉渠道的高层经理的采访,了解到该公司各渠道流成本构成如下:

    实物流:库存与运输成本

    所有权流:存货成本(存货所占有资本的机会成本)

    促销流:人员促销、销售促进、公共关系、广告等成本

    谈判流:时间与法律成本

    融资流:商业信用

    风险流:渠道成员间的长期合同,保险,售后服务成本,维修费用等

    定单流:定单处理成本

    付款流:收款成本,坏账成本

    具体数据及分析结果见表1:

    分析过程说明:

    各渠道流成本按上述成本构成计算其实际发生额,然后分别除以总额得到百分比,见成本栏;创造价值指各渠道流所创造的销售额或利润多少;最终权重:由各渠道流成本所占比重为基础,再按其所创造价值对其进行微调;各渠道成员在渠道流所创绩效中的比例计算方法(以实物流为例):该公司的产品通过零售商卖给最终用户(主要为小的建筑承包商),这些承包商由于要预先购买建筑材料并自己保有该库存,因而他们参与了整个实物流40%的活动与职能。而制造商与零售商分别只占30%。

    利润比重计算方法(以制造商为例):35%×30%+15%×30%+8%×20%+4%×20%+29%×30%+2%×30%+3%×20%+4%×20%=28%

    结果分析:制造商、零售商与最终用户的利润比重分别为28%、39%、33%,这代表三者对渠道所创绩效的贡献;这说明制造商要使零售商满意必须转让至少39%的渠道利润;这说明制造商要使最终用户满意必须让渡至少33%的渠道利润;零售商与最终用户对渠道绩效的总贡献超过了2/3(72%),说明该渠道是高效率的。

    通过这个案例的分析,我们可以看出渠道流模型用于分析渠道效率时的意义主要有以下四点:它揭示了渠道成员是如何共担特定渠道流成本的;它说明了每个渠道成员对渠道所创造价值的贡献,也意味着渠道成员的相对重要性;它揭示了各渠道流的相对重要性;它能简单有效地评估现行渠道效率,并决定该如何在制造商、中间商与最终用户间分配渠道利润。

    参考资料:

    1.伯特·罗森布罗姆,《营销渠道管理》, 6th,机械工业出版