网络营销传播方式范文第1篇

关键词：整合营销传播 网络营销 中小企业

近年来，随着电脑的普及和群众知识水平的提高，互联网的发展非常迅速。截至2012年6月底，中国网民规模5.38亿。对于企业来说，互联网因其使用者数量之多，覆盖人群之广等原因已经成为企业不可或缺的宣传平台及沟通平台。然而，从中小企业操作的视角来看，现阶段大部分企业利用互联网进行营销活动存在着以下几个问题：1、营销活动仅仅停留在网络广告及简单的企业宣传上。2、国内大部分中小企业的运营思想仍然停留在传统生产为核心的观念上，没能随时代变化。3、缺少一个直观的、可操作的互联网营销模式。中小企业若不能改变此种营销现状，在越来越激烈的市场竞争中将会屈于下风。通过对互联网特点的研究及营销模式的分析，笔者认为网络整合营销传播是一条现阶段中小企业营销可选之路，并提出了网络整合营销传播行为与效果的螺旋模型，为中小企业利用互联网进行营销活动提供参考。

一、现状与问题

1.网络整合营销传播的必要性

从国内中小企业生存环境来看，企业进行网络整合营销的首要目的是节约营销成本。传统营销手段多注重广告及促销，但大众媒介的长期广告费用是中小企业无法负担的，促销手段所需人力物力资源较多，实质上是降低单位利润获取“量”上的盈利。网络整合营销由于其低廉的成本及较多的受众将逐渐成为中小企业喜好的营销方式。其次，通过网络整合营销能逐渐改变中小企业运营模式。整合营销可以说是一种观点，它以沟通消费者为中心，通过实行网络整合营销能使企业摆脱传统以生产为中心的运营模式，便于适应未来市场。第三、网络整合营销便于企业开辟新的营销渠道。网络整合营销传播的部分手段与电子商务相通，适合电子商务出售渠道的产品能够通过整合营销传播开展电子商务业务，突破传统营销渠道的限制。

2.网络整合营销传播的前提

值得注意和深思的是，要想充分利用网络媒体完善和发展整合营销传播，首先要做的就是深入细致地研究网络媒体，掌握网络传播的特点。网络传播是一种复杂的传播形式，它是融合的平台，它将自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等传播方式融为一体。在没有掌握网络传播规律和特点的前提下进行网络营销，容易造成中小企业资源浪费和营销收效甚微。因此，首先要了解网络传播的一系列特点，如受众范围广、视觉化、交互性强、高效性、高技术性等。近几年网络媒体出现了全新的如病毒营销、数据库营销、双向沟通、互动体验、口碑传播、事件营销等投入低效果好的营销传播方式和手段。这些新营销传播手段的要有效运用的前提就是企业充分利用网络媒体的特点，加强与消费者之间的互动和沟通，从而更好地了解消费者，更好地服务消费者，更好地与消费者保持良好关系，并在此基础上满足消费者的各类需求。促进网络整合营销渠道与传统营销渠道的有效整合和互补，网络营销渠道具有传统营销渠道无可比拟的优势，但这并不代表传统营销渠道就要退出历史舞台。相反，两种营销渠道应做到优势互补，整合企业现有资源，从而促成整合营销传播价值的最大化。

3.网络整合营销传播的基本观点

目前，学界对网络整合营销传播的研究和定义并不统一，原因在于整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善，理论体系并不全面。同时互联网发展速度较传统媒体而言十分迅速，其表现形式呈现出多样化的特征，如网页、BBS、博客、微博客等形式，每种形式的传播模式都有其特点，所以网络整合营销并没有一个学界及企业界认同的定义及标准。这里借用清华大学姜旭平教授在对网络整合营销传播下的一个定义为参考：网络整合营销传播是企业利用当代网络环境来开展的各类营销活动，是传统市场营销传播在网络时代的延伸和发展，是企业整合多种媒体组合营销传播的工具、方法、策略和过程。结合这个定义以及整合营销传播的相关特点不难发现，网络整合营销的关键在于在适应网络传播特点的情况下与消费者沟通，保持与消费者的良好关系。

二、理论阐释

1.模型设计的理念

虽然网络整合营销传播没有一个特定的模式及理论框架，但在操作层面上可以根据整合营销传播的六个方法来对网络整合营销提出可操作的模型，即：建立消费者资料库；研究消费者；接触管理；发展沟通策略；营销工具的创新；传播手段的组合。对于中小企业而言，从能力水平上并不能保证完成所有的整合营销方法。因此，应根据中小企业实际能力提出网络整合营销具体方法，即网络整合营销传播行为。本文提出的可操作性体现在针对现阶段中小企业的企业网络整合营销传播现状是刚进入或还未通过网络进行营销的企业，此类中小企业有着自身的产品或服务，他们使用的传统运营模式，即产品为中心的4P营销。此类中小企业占我国中小企业的大多数，他们在市场竞争中处于弱势地位，在企业改革与发展中正在向着以消费者为中心的现代营销观念上发展，网络整合营销适合部分企业较快的实现运营观念的转换，部分中小企业可以找到适合自身发展的以整合营销为中心的发展模式。同时，对于已经在进行网络广告投放的中小企业来说，网络整合营销能提高其网络广告投入效果，并将传统广告活动逐渐转变为现代整合营销活动。对于中小企业，企业的运营目标即效果层面可以简单的以企业发展目标维度为衡量标准。理想状态下，企业网络整合营销的行为与效果关系应为螺旋上升结构，行为维度上的各步骤应该是循环使用的和不断修改完善的一个过程，随着过程的深入，效果维度随着各步骤工作的深入不断上升，最终达到企业运营目标，如图。

图例：行为维度：①市场定位及消费者研究。②选择合适的网络传播渠道。③沟通传播与拉近距离。④收集反馈与改正策略。

2.行为维度层面上模型的具体应用

（1）行为维度上的第一步工作是企业市场定位及消费者研究。对于中小企业而言全面的消费者研究在费用上难以承受，从市场细分的角度上中小企业只有在掌握了自身企业定位后对对象消费者进行研究才比较现实。中小企业在网络整合营销传播的维度上，首先要了解本企业消费者的网络接触情况及使用习惯，可以通过分析中国互联网信息中心的互联网报告获取网民的年龄、收入、地域等详细数据；或者通过对现有顾客进行问卷调查研究其网络使用情况，判断出企业产品能否进行互联网营销，如日用品、食品在互联网上营销较为困难，电子产品等比较适合网络整合营销。在这个行为维度上，判定企业自身能否利用网络进行整合营销传播是基础目标，决定在网络整合营销传播上投入多少也取决于对消费者的研究上。

（2）行为维度上的第二步是选择合适的网络传播渠道。根据第一步的研究结果，中小企业在获取了整合营销传播的对象消费者后需要对消费者进行更深一步的研究，特别是对消费者群体的网络接触习惯进行深入了解，如消费者网络媒介使用偏好、网络媒介接触时间等。同时，根据消费者网络接触习惯等数据结合企业实际营销投入选择合适的网络传播渠道。现阶段网民可以通过消费水平、知识结构及亚文化等不同划分为不同群体，不同群体的网民在网络使用习惯上的不同需要特别加以关注。需要提出的是，企业可以选择一些低成本的网络传播渠道进行营销活动，如通过微博客、企业网站、电子商务平台等，传统网络广告渠道如门户网站弹窗广告等因其成本较高、网络受众不喜好等原因已经不再是中小企业进行网络整合营销的首选渠道了。

（3）行为维度上的第三步是沟通传播与拉近距离。这是网络整合营销传播的重点！网络整合营销传播的最终目的是通过网络整合营销将企业的资源的整合，为达成传播目标而形成合力，通过沟通来发展与消费者之间相互信赖、相互满足的关系，并且利用营销传播沟通促使消费者对企业所拥有的品牌产生信任，以及使企业品牌、产品、服务的良好形象长久存在于消费者心中。要达到消费者建立良好关系的目的，不能单单依靠产品本身，而是需要企业与消费者建立平等的沟通的关系。同时为了让自己的整合营销传播信息抓住消费者的眼球，则要求企业向消费者传播的信息首先要一致连贯，其次是要清晰明了，目的是有利于消费者收集和辨认信息。所以，企业在网络整合营销信息传播过程中要利用和整合多种手段。一是多种互联网工具传播信息的整合。不论信息来自何种网络传播工具，如企业网站、论坛或门户网站，还是聊天工具、博客、微博客等自有媒体，其实质都是向消费者传达企业及产品信息。二是营销传播手段与传统营销手段的整合。企业借助广告、促销活动、公共关系等渠道向消费者传达的信息要与网络整合营销传播所表达的信息一致。无论信息是什么，都代表了企业品牌，消费者都会以同样的方式进行处理。三是接触管理，“接触”包含了商家通过媒体、营销传播工具与其他可能与消费者接触的形式。接触管理就是要强化可有利于企业营销的正面传播，减少不利的负面传播，以影响消者的态度和行为。四是利用目标受众作为信息节点，通过网络口碑传播及自媒体传播达到整合目的。网络最大的特点就是模糊化了传播者与受众的身份，企业可以是信息传播者，消费者同样可以是信息的传播者，如有部分企业利用微博整合营销活动充分发挥了微博传播零成本优势，以有奖转发为手段，在短时间内吸引网民参与，把有宣传信息或是促销信息的微博迅速传播开来。以此吸引人气，利用网民本身的积极性将网络整合营销的影响力最大化。

（4）行为维度上的第四步是收集反馈与改正策略。网络整合营销传播的最后一个维度实际上是关系企业长远发展与品牌建设的重要组成部分，仅仅从营销的角度来看，中小企业如果能认真的执行前三个步骤，就可以在营销上有所收获。但对企业长远发展来说，需要不断重复这三个步骤，因为无论是消费者习惯还是市场环境都无时无刻的在发生变化，如果仅仅根据最初调查研究情况来实施网络整合营销，那么营销的费用与效果比例将越来越大！网络整合营销传播中必然要注意收集与消费者信息，此类信息若有关于产品服务内容的能够帮助企业改正产品或服务的某些特性；反馈信息还可以是企业网络营销人员在与消费者交流过程中所发现的营销问题，通过分析此类信息，能够对网络整合营销策略进行微调，为进一步开展营销活动服务。

三、结语：网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”

市场营销观念种类繁多，所适应的情况各有差异，本文所提出的适应中小企业的网络整合营销模式之所以有可操作性在于其图形化的模型设计和逐步重复实施的步骤方法。对于中小企业来说，企业在人才知识储备上较为不足，图形化的模型相对于其它复杂的营销理论或模型而言容易被企业员工所接受。其次，逐步重复实施的步骤方法可以便于企业由小到大对网络整合营销进行资金和人力的投入，便于规避成本投入上的风险。最后，从传播的角度来说，图形化的营销模式也便于营销观念的传播，再好的方法如果企业不接受，也无法在实践中得到印证及修改，网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”出去。

参考文献：

[1]《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2012年6月.

[2]张力文.《新媒体整合营销传播策略》[J].传媒，2010年08期.

[3]夏梅芳.《网络整合营销传播模型建构及案例分析》[D].中国科学技术大学.

[4]卫军英.《整合营销传播观念的理论建构》[D].浙江大学.

[5]沈奇.《整合营销传播的成功要素》[J].企业改革与管理，2007年12期.

网络营销传播方式范文第2篇

一、对网络营销趋势发展的理解

网络营销的兴起是Internet技术产生后，随着Internet技术不断发展壮大起来的。对于网络营销的概念理解上，主要分广义和狭义两种角度。在广义的网络营销概念理解上，具体是指以互联网为主要载体平台和方式手段的，为实现企业经营发展目的、经营目标而进行的一系列营销策划、组织、执行活动。从狭义网络营销概念理解上，网络营销是企业市场营销战略的重要组成，是借助互联网技术和互联网特性来实现企业营销目标任务的一种营销手段。从当前来看，互联网市场已经成为发展最快的市场，其巨大的发展潜力已逐渐被更多的行业、企业和个人所看好，网络营销的发展趋势已经形成。据资料显示：截止2009年，中文网站在数量上已达287.8万个。这表明，越来越多的企业和个人已经将网络视为市场营销新的角逐地，如何做好网络广告策划和传播也成为广告营销人的新课题和紧迫任务。

二、网络营销广告传播的优劣势分析

依托于互联网技术的网络营销广告传播有着其独特的特点和优势。在特点方面，网络营销广告传播具有交互性、广泛性和多样性的特点。快速性，指的是广告受众群体不仅通过网络媒体可以随心所欲地浏览掌握网络广告信息，而且在广告投放者上更加迅速，与接收基本上是同步的，传播速度和效率非一般媒介可以比拟的。广泛性，由于互联网技术的特点，目前整个网络世界已联为一体，在互联网上广告，其传播面是针对全球的，优质广告将在网络上一举走红，取得不可想象的广告传播效果。多样性，由于互联网技术的优势作用，网络营销中的广告可以采取动画、flash、网络音频视频、在线调查、弹窗广告等多种形式，形式上多种多样，可以达到传统广告传播无法具有的传播效果。在优势方面，网络营销广告传播具有覆盖范围广、内容丰富性和购买行为直接的优势。覆盖范围广，从广告媒体传播来看，网络广告传播覆盖面宽，受众广，对于在较短时间内树立企业国内、国际形象，创造品牌，进行广告宣传效果很好。内容丰富性，网络营销广告在内容上实现了对文字、图像、声音、动画、三维空间等的全面整合，广告画面可视性强。购买行为直接，网络广告可按企业投放需要及时调整、变更内容，及时向消费者传递最新的企业产品等相关信息，不断迎合广告受众的需求变化。但是，在看到网络广告优势的同时，我们也要看到其存在的劣势和不足。一方面，从技术上来看，目前网络的数据传输、处理速度仍然较慢，这个因素制约了网络广告潜力的发挥，需要信息技术人员对网络技术加大开发力度。另一方面，更为重要的是网络广告目前正处于发展的初级阶段，无论从其策划理念、管理思路、设计技巧等方面来看，都很生涩，网络广告策划不成熟、传播方式方法有待改进和完善。以我们在各大门户网站上看的网络广告为例，许多网络广告过分注重音频、视频效果广告诉求内容缺乏，广告受众在视觉听觉之外，很难对广告产生印象，许多人对网络广告感到很厌烦，这需要网络广告设计和创意者深思。

网络营销传播方式范文第3篇

网络营销对很多企业的第一感觉是需要一个技术团队才能来开展工作，所以这一观念使很多没有这方面人才的企业望而却步。其实答案非也，网络营销其实就是营销网络，把网络当做一个营销平台而已。因为在网络上：企业的最终客户没有变；企业的产品没有变；企业的卖点没有变，唯一变的就是营销的平台。以前企业是在报纸、电视、杂志、终端等平台上做广告做营销来让消费者了解品牌、产品和服务，然后吸引消费者去传统的终端卖场购买自己的产品。网络营销，只不过是把营销平台换成了互联网，厂家在互联网上做营销做广告来宣传自己的品牌、产品和服务，然后让客户直接进入自己的购物网站或去传统的地面终端购买自己的产品而已，所以营销的本质没有变。

那么做网络营销必须要知道了解网络的特点和网络营销的形式。那目前网络营销又包括那几种形式呢？以下将做详细介绍：

网络营销目前总体分为15大形式：即搜索引擎营销、即时通讯营销、网络病毒式营销、BBS营销、网络博客营销、聊天群组营销、网络知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复性营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销、RSS营销、SNS营销。

第一种形式：搜索引擎营销

搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一，尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广，因为是免费的，因此受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。

搜索引擎营销主要方法包括：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接策略等

第二种形式：即时通讯营销

即时通讯营销又叫IM营销，是企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段，常用的主要有一种两种情况：

第一种，网络在线交流，中小企业建立了网店或者企业网站时一般会有即时通讯在线，这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。

第二种，广告，中小企业可以通过IM营销通讯工具，一些产品信息、促销信息，或者可以通过图片一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的标志。

第三种形式：病毒式营销

病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销(病毒性营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

病毒营销的巨大威力就像一颗小小的石子投入了平静的湖面，一瞬间似乎只是激起了小小的波纹，转眼湖面又恢复了宁静，但是稍候一下，你就会看到波纹在不断进行着层层叠叠的延展，短短几分钟，整个湖面都起了震荡。这就是病毒营销的魅力。

2008年。3月24号，可口可乐公司推出了火炬在线传递。而这个活动堪称经典的病毒性营销案例。如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请。

第四种形式：BBS营销

BBS营销又称论坛营销，就是“利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。

BBS营销就是利用论坛的人气，通过专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报流程，在论坛空间提供高效传播。包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等。再利用论坛强大的聚众能力，利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、帖图、视频等活动，调动网友与品牌之间的互动。而达到企业品牌传播和产品销售的目的。

第五种形式：博客营销

博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。

博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起个人品牌，树立自己“意见领袖”的身份，进而影响读者和消费者的思维和购买行为。

第六种形式：聊天群组营销

聊天群组营销是即时通讯工具的延伸，具体是利用各种即时聊天软件中的群功能展开的营销，目前的群有qq群、msn群、旺旺群、新浪聊天吧群、有啊群等等。

聊天群组营销时借用即时通讯工具具有成本低、即时效果和互动效果强的特点，广为企业采用。他是通过一些文字、图片等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。

第七种形式：网络知识性营销

网络知识性营销是利用百度的“知道“、“百科”、新浪的“爱问”或企业网站自建的疑问解答板块等平台，通过与用户之间提问与解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息。

网络知识性营销主要是因为扩展了用户的知识层面，让用户体验企业和个人的专业技术水平和高质服务，从而对企业和个人的产生信赖和认可，最终达到了传播企业品牌、产品和服务的信息。

第八种形式：网络事件营销

网络事件营销：是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的更大效果的营销传播活动。

目前社会出现的网络红人和汶川地震时的《封杀王老吉》都属于成功的网络事件营销典型案例。

第九种形式：网络口碑营销

网络口碑营销是把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来的新的营销方式，是在应用互联网互动和便利的特点，在互联网上，通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间而进行的互动沟通，两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。

“网络口碑营销是WEB2.0时里网络中最有效的传播模式。网络口碑营销在国际上已经盛行了很久，美国有专门的协会来对此领域进行专门的权威的探讨。

第十种形式：网络直复性营销

网络直复营销是指生产厂家通过网络，直接发展分销渠道或直接面对终端消费者销售产品的营销方式。譬如：B2c，B2b等。

网络直复营销是通过把传统的直销行为和网络有机结合，从而演变成了一种全新的，颠覆性的营销模式。很多中小企业因为分销成本过大和自身实力太小等原因，纷纷采用网络直复营销，想通过其成本小，收入大等特点。达到以小博大的目的。

第十一种形式：网络视频营销

“网络视频营销”指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到宣传企业品牌、产品以及服务信息的目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。

第十二种形式：网络图片营销

网络图片营销就是企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客、和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎的自动抓取，最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息，来达到营销的目的。

第十三种形式：网络软文营销

网络软文营销，又叫网络新闻营销，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。

第十四种形式：RSS营销

RSS营销，又称网络电子订阅杂志营销。是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式，RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充.使用RSS的都是以行业业内人士居多，比如研发人员，财经人员，企业管理人员他们会在一些专业性很强的科技型、财经型、管理型等专业性的网站，用邮件形式订阅他们的杂志和日志信息，而达到了解行业新的信息需求。

第十五种形式：SNS营销

网络营销传播方式范文第4篇

关键词：网络剧；太子妃升职记；4C；4I；营销传播策略

互联网技术的发展为网络剧的诞生奠定了基础。上海戏剧学院的钱钰首先提出网络剧概念：“网剧是通过互联网传送、接收、实时、互动进行戏剧演出的新戏剧形式。”①题材贴近大众生活、娱乐互动性强、内容简短、成本低廉是网络剧的特色。随着网络剧行业的日趋成熟，网络剧的发展不得不面临来自市场竞争、政策规制等方面的考验。从竞争环境来说，网络剧制作成本小、周期短，行业准入壁垒较低，使得近几年网络剧的数量呈小批量态势涌入市场，产品间竞争也愈发激烈；从政策规定来看，网络剧作为影视的表达形式之一，属于文化娱乐产品，兼具大众传播和商品的双重属性，一方面它要符合国家广电总局的相关政策要求，既跳出低俗趣味发挥大众娱乐功能，又要向社会和观众传输正能量，另一方面它作为商品必须要为视频播放平台创造利润。在众多网络剧中，能够被大众津津乐道又实现自身商业价值的只有少数几部作品。大多“名利双收”的网络剧选择了两条道路：一是切实凭着精心制作、高品质内容打动观众的“内容为王”之路，观众的忠诚度越高收视率自然就越好；二是以“渠道为王”，精心制定营销计划和多渠道传播策略，不断吸引受众的好奇心从而黏住用户。《太子妃》是一部改编自网络小说、总成本2000万、耗时仅2个月就完成的网络自制剧。如果从这部剧的制作、题材方面评价，它与同类型影片相比并无十分突出的优势，反而可能因制作粗陋、情节跳跃而被市场淘汰，但若以最终的收视率为标准，它却惊艳于同时期播放的其他网络剧，当属其中的佼佼者。《太子妃》取得这样的成绩既出乎意料亦可喜可贺，这归功于《太子妃》团队借渠道优势进行的营销策略。

一、4C、4I理论基础

4C营销理论是在1990年进入大众视野的，彼时西方发达国家的各行各业囿于因生产过剩导致的困境之中，麦卡锡的4P理论已经不能有效地刺激消费者，大大小小的企业正致力从传统的规模化生产向差异化、多样化和个性化生产迈进。美国学者罗伯特•劳特朋在《4P退休，4C登场》一书中提出4C营销理论。4C分别代表顾客需求（Consumer）、消费成本（Cost）、双向沟通（Communication）和顾客获取的便利性（Convenience）。简单而言，4C营销理论的重点是把顾客放在首要位置，将有效服务消费者、考虑消费者的利益视为企业成长和发展的根本基石。在网络整合营销的基础上，学者刘明东进一步提出更适合社会化媒体营销的4I原则，即趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）和个性原则（Individuality）。②趣味原则有趣味、兴趣之意，是产品满足大众需求的重要指标之一，也为营销活动的顺利进行提供了一定的保障；利益原则阐释产品商品属性的同时整合联结了营销传播活动中的各资源，成为营销活动的终极目标；互动原则作为全媒体时代营销和传播的关键，是将消费者注意力转化为“利”的有效途径；个性原则强调创意、精准、焦点和差异，今天我们常常提到的小众、分众甚至“一对一”就是个性原则的表现。将4C营销理论和4I营销原则聚合成“CI”应用，是分析《太子妃》营销传播策略的重要理论基础。第一，传统市场生产产品要综合考虑成本、市场等诸多因素，而在传媒市场中传媒产品生产最重视的因素就是大众的需求，只有拥有受众的传媒文化产品才能持续生存。4C营销理论倡导的“以消费者为指南”理念恰如其分地回答了“该为谁生产、生产怎样的传媒产品”这一问题，《太子妃》团队秉持4C营销理论的顾客导向理念有的放矢，让观众通过简单的点击按键和浏览网站就获得了满足自己需要的网络剧作品。第二，移动互联时代信息爆炸式增长，多种网络传播渠道相互交织，能够最大化利用渠道将产品信息快速、有效地传播给特定受众成为一部网络剧作品迈向成功的必要条件。4I原则适应网络环境，整合社交媒体资源，能够有效指引网络剧的营销，《太子妃》团队把握4I原则的核心，以社交媒体为渠道支撑量身定制出来诸多营销传播策略。

二、《太子妃》营销传播策略

（一）《太子妃》的热播状况

《太子妃》剧情走的是“女儿身男儿心”的超常颠覆路线。现代花心男子张芃芃为逃避女友们的报复被迫跳入泳池逃跑，意外头部受到重伤，醒来时竟已变作女儿身---皇宫里的太子妃。此时的太子妃怀着“女儿身男人心”极其矛盾的心情，上演着如何对太子从厌恶到深爱，又如何在后宫的尔虞我诈中求得生存的系列故事。该剧采用会员每天更新2集和非会员每天更新1集的方式独家播放，自播放伊始一路高歌迅速走红，被网友和粉丝们称为“毒剧”。据乐视网官方数据显示，截至2016年1月15日，《太子妃》的点击量已达到20.2亿次，弹幕评论累计达114.8万条；该剧播出前并不知名的剧中各主角随着该剧的火爆也受到网友们的热烈追捧：男一号盛一伦的微博粉丝数量已达170万以上，女主角张天爱的微博粉丝数则已达226万之多；新浪微博中有关《太子妃》的热点讨论话题更是在播出期间直居榜首；该剧在评分严谨、苛刻的豆瓣影评里也斩获8.2的高分；社交媒体中的社区、贴吧、朋友圈都充满了对《太子妃》的讨论和评价，例如开播初期百度搜索指数就达27万；甚至现实生活中的朋友们也纷纷表示：“太子妃没看过？你太OUT了吧。”

（二）《太子妃》的营销策略

《太子妃》收视率的连续增长得益于适当的营销传播策略。乐视结合自身产品特点，灵活把握现有的网络渠道优势，把个性、趣味、利益、互动原则串联，拉开了传播营销活动的序幕。

1.基于个性原则的精准定位营销传播策略

据《2015年中国网络视听发展研究报告》指出，2009-2013年网络视频用户规模以15%-20%的速度稳步增长，近两年速度有所放缓，仍保持稳中上升。与整体网民相比，呈现年轻化、高学历、高收入等特征。③面对如此规模的用户群体，产品是否能准确投放到相应的消费市场成为首要问题。数据覆盖是当下网络时代新的生态环境，大数据技术的应用为营销活动的精准传播提供了可能性。维克托•迈尔-舍恩伯格说，“真正的革命不在于分析数据的机器，而在于数据本身和我们如何运用数据。”④网络视频用户本身就是数据源泉，《太子妃》团队根据个体在网络空间中留下的每个节点，通过大数据技术收集、分析定位了受众市场和内容走向。在市场方面，乐视相关负责人透露，制作团队以大数据分析结果为依据定位到90后受众市场；内容方面则是有重点地选取了年轻受众感兴趣的小说《太子妃》，在原版基础上结合90后乐于接收新事物、喜欢刺激冒险的特点进行大胆改编和包装。《太子妃》基于个性原则的精准定位营销传播策略为后续大量的、有针对性的营销活动指明了方向，同时为网络剧的营销传播向高效、规范的发展道路迈进提供了借鉴。

2.基于趣味原则的娱乐化营销传播策略

对网络剧作品而言，趣味指的是内容有趣，它带给观众快乐，引起观众共鸣，而对营销传播策略来说，趣味代表着充满乐趣的营销信息和生动活泼的营销形式。互联网带来了更丰富的资讯和多种类的节目，为大众生活增添了更多的趣味性，大众对趣味的消费需要也逐渐以娱乐化形式表现出来。基于趣味原则的娱乐化营销传播策略瞄准的就是大众的这种娱乐消费心理。传播内容娱乐化营销。《太子妃》制作方在创作初通过多次市场调研和会议研讨，把趣味和娱乐融为一体安排在诸多令人意想不到的情节中。例如《太子妃》第1集中，前女友为找到男主角进行报复，竟是在城市的柏油路上骑马来的，观众们看后不禁一片哑然；再如剧中一直提到“皇帝”这个角色，所以粉丝们苦苦等待皇帝的出场，没想到出品方至始至终根本没有安排“皇帝”出现……该剧的情节多以荒唐、幽默等戏剧化形式出现，不但未受到观众冷落，反而激发了他们的好奇和兴趣。营销形式娱乐化体现。《太子妃》采用多种简洁、有趣的推广方法制造相关热点。幕后花絮、笑点动态图是观众乐于接受的主要形式。幕后花絮经过后期剪辑再现拍摄现场让受众获得身临其境之感；笑点动态图把美好、悲伤、搞笑等一瞬间的表情动态化吸引了大量眼球。《太子妃》深谙消费者心理，通过对传播内容和营销形式趣味性的把握，将娱乐化营销传播策略潜移默化地渗透到大众生活中，而受众的注意力则衍变为强烈的影响力推动《太子妃》走向成功。

3.基于利益原则的协同效用营销传播策略

协同指企业从资源配置和经营范围的决策中寻求多方努力达到“1+1>2”的效果。以利益原则为主的协同式营销就是合作者在共赢的基础上实现各自的目标。《太子妃》的协同式营销传播策略主要体现在两个方面。一是制播一体化。《太子妃》由乐漾影视承制、乐视网发行，虽然两个公司非子母公司关系，但实际上版权本就属于乐视网，且两家公司关系密切，所以在制播上趋于一体化，相比视频平台在控制成本方面省去专门购买影视剧这一环节来说，已发挥了协同作用。二是跨界平台直播。《太子妃》不但在乐视全球云直播，同时在弹幕领先和拥有大规模年轻受众的斗鱼TV进行内容直播和主创见面会。乐视通过直播方式推出《太子妃》不但属于网络剧行业内创新的网络营销方式，还借助斗鱼平台俘获了一批本是动漫、游戏领域的观众。

4.基于互动原则的社交媒体营销传播策略

传播是传受双方通过信息传递和反馈进行的一种互动行为，任何营销传播活动都离不开沟通和互动，特别是在以社交、互动、开放为特性的移动互联时代。《太子妃》整合社交媒体进行议题设置，掀起全网讨论太子妃的信息潮流，成功地占领了舆论高地。基于互动原则的社交媒体营销传播一方面需要适当的营销方法，另一方面要具有渠道优势。《太子妃》互动原则的核心营销方法在于实时更新话题和保持宣传的连续性。从上映到结束，营销团队时刻保持有话题可谈，有热点爆料，例如在大结局时刻，官方微博“观众决定结局”的通知，受众通过投票能够决定最后的结局，这引起了粉丝们的强烈参与。在营销手段上微博和虚拟社区成为《太子妃》开展营销、引导舆论的主战场。微博营销。微博作为《太子妃》团队首先攻占的社交阵地，其开放、交互、弱关系的特点为商业性营销信息的裂变式传播提供便利。团队以官方微博、主创人员微博、演员微博等多方共同发起的有关《太子妃》的热点话题，构建议程，微博用户经过选择性理解和认知进而作出转发和讨论的行为。剧中演员微博传递的文字、剧照图片等信息不仅起到“意见领袖”的功能，同时发挥了“宣传氧气”的作用，即演员在抒感或吐槽剧情的同时，对《太子妃》也起到了间接宣传和暗示情节搞笑的作用。最明显的例子是太子妃饰演者张天爱通过微博的“剧组穷得榴莲壳用完要再贴回去”引发了微博粉丝的大规模转发和评论。网络社区营销。瑞格尔德最早定义网络社区为“一群主要媒介为计算机网络彼此沟通的人们，彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息，相当程度上如同对待友人般彼此关怀所形成的团体，并具有某种规范的共识。”⑤概括而言，网络社区是一个“公共空间”，在这里人们可以交流兴趣爱好或者分享经验，如知乎定位于分享知识、经验和见解，而豆瓣更侧重文化、电影、娱乐。网络社区营销是借助社区的空间引起用户对自己的关注进而达到营销的目的。《太子妃》在知乎社区抛出的话题主要围绕“《太子妃》为什么如此火？”展开，开播后就有5000多的关注度，其中有132篇精华帖给出回答；在豆瓣小组中，《太子妃》团队更是根据每集剧情给出了大量分析《太子妃》看点的帖子，连续引起大家的评论，赢得关注度。

三、结语

基于《太子妃》的营销活动分析，我们看到，目标明确、形式恰当的营销传播策略为一部网络剧的脱颖而出提供了强有力的保障。虽然《太子妃》的内容存在零散、过渡性太强等问题，但它依然凭借出色的传播营销在众多网络自制剧中获得受众青睐。随着网络剧市场的规范和成熟，网络剧逐渐成为推动视频平台快速发展的中坚力量，未来网络剧更有成为影视剧后备军的潜质，输出到电视台进行播放。在这一趋势下，网络剧的营销传播还应关注两方面的内容。一是投放平台。尽管目前只有极少数网络剧通过电视渠道播放，但这种网络剧反向输出趋势日渐明显，投放平台不同，传播渠道的优势自然不同，这需要经营者以不变应万变，不变的是把握受众导向理念，万变的是发挥投放平台的优势进行传播营销。二是内容品质。网络剧的内容一向主打搞笑、幽默，但随着时间推移，网络剧难免落入低俗、同质化的窠臼，这就要求网络剧制作方不断提高内容品质，把网络剧发展引领到精品路线上来，同时为网络剧后续的发展提供强劲动力。

参考文献：

1.陈雅聪.浅析网络自制剧的优劣势及其发展策略[J].广播电视信息,2015(12):52-53.

2.熊文泉.大数据时代电视剧审美形态的变迁[J].现代传播:中国传媒大学学报,2015,37(12):87-90.

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4.张芹.网络自制剧“自拍模式”探析[J].三峡论坛:三峡文学•理论版,2015(6):113-116.

5.朱灿.新媒体语境下网络剧的兴起与发展[J].新闻研究导刊,2015(22):63-64.

6.叶凯.《煎饼侠》:界限穿越的恣意体验[J].艺苑,2015(5):32-35.

7.谢若琳.网剧《太子妃》话题热度超“芈月传”乐视网直接收入超千万元[N].证券日报,2016-01-11.

网络营销传播方式范文第5篇

互联网的发展和运用拓宽了房地产业的营销传播模式，由于各类传播渠道都具有自己的特性，对其进行有效的整合和优化，才能最大限度的发挥网络的优势，创造良好的品牌效应，提高企业的竞争力和经济效益，也能够更好地满足人们的不同需求。整合网络营销传播模式也成为了房地产业永久性的热门话题。网络整合营销不但要整合各种网络营销方式，还要将这些网络营销方式的优点紧密联系，不仅提高了对房地产企业的要求，也增加了实现的难度。文章通过对房地产网络营销现状进行分析，明确构建房地产网络整合营销传播模式的基本原则，从而提出相应的措施，构建科学合理的整合传播模式。

关键词：

网络整合营销；现状；原则；措施

一、引言

房地产业所受到的影响因素众多，包括金钱额度高、政治因素、周边环境以及文化氛围等，随着改革开发的经济体制改革的不断推进，传统的营销方式已经不在适应现代市场经济发展的规律和要求，房地产业对网络营销进行整合势在必行。网络整合营销则是指营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式以统一的目标和形象传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。因此房地产业的发展要以科学的发展观为导向，合理运用发达的网络技术，结合房地产市场的发展趋势和企业本身存在的优势，与时俱进，进而构建房地产网络整合营销传播模式，这对于房地产形象品牌的创造满足人们的高标准需求以及可持续发展战略的落实都具有重要的现实意义。

二、房地产网络营销现状的分析

1、房地产业链所经历的发展历程和发展空间是随着改革开放和现代化网络的普及和应用而发生改变。在此之前传统的房地产业营销模式主要通过宣传页、效果图、售楼处以及销售人员的介绍来将楼盘进行推广，再逐渐过渡到通过设置专门的示范区域、楼盘样板以及广告、报纸和等方式，直至如今的互联网产生的各类新兴媒体的传播，使楼盘更加生动、直观的呈现在社会公众面前在最初的网络营销模式下，通过社会网络平台和企业自身建设的宣传网站进行和更新，并配以销售项目的详细信息以及各项优惠和售后政策，使民众对所购买的商品有全面详细的了解，从而显示出了公正、透明、平等的交易原则随着各类手持终端设备以及各种各样的交流软件的投入和使用，房地产在营销渠道上实现了多样化，加快了信息的传播，方便了企业与公众之间的交流和沟通，直至今日房地产企业已经不满足这种单一的营销方式，从而衍生出了对网络资源的整合和优化走上了线上线下全面整合的发展道路，即进入了所谓的电商时代。在这一方面房地产业取得了巨大的成绩。不仅充分利用了互联网辐射面更广，交互性更强的特点，网络营销成为了一个新兴的有魅力的潜力无穷的营销模式，并被业界认可和推崇，都通过网络进行了企业自身商品的营销推广。也从网络中创新了企业的品牌、树立了良好的形象从而适应了市场，把握了市场。2、房地产业虽然顺应了时代的发展，但是由于我国国情和长期传统经济体制以人们古旧思想意识的限制，不可避免的会出现一些潜在的问题，制约着房地产业的发展尤其是在面对竞争激烈、网络信息良莠不齐的环境下，加剧了房地产业和社会之间的矛盾。首先网络信息的具有局限性且内容单一。在现阶段的房地产信息网站中，多数企业的资质和实力不强，所给予的服务内容较为单一，对所有商品的宣传都是一样的，没有改变和创新，相对于传统媒体的实际可操作性和更新速度上较为缓慢，同时网络上的信息不具有即视性，造成了宣传资源的浪费，加之网络宣传不管是在广告位还是可视电视的屏幕占比上都要受到一定的限制，致使很多宣传信息的缺失；其次，企业自身缺乏专门的网络营销技术，很多的企业不具备专业的人员和部门去进行网络的建设和维护，一般都是委托其他的合法机构或是声誉较好的网站机构代为处理，这些就够由于缺乏对该企业的具体了解，只是生搬硬套，缺乏企业的独特性和实际性，从而做出来的效果远远达不到预期的要求，另外，企业开展网络营销需要大量的人力、物力和财力，对于此，企业并没有一个明确的概念进行界定，普遍的都是敷衍了事，最终导致网站缺少了吸引力，削弱了营销的影响力度。

三、构建房地产网络整合营销传播模式的基本原则

1、紧密结合用户的实际需求。互联网的发达改变了房地产的传播环境，打破了传统的单向营销模式，转化为商家和用户双方面的互通模式，用户也成为了一个个鲜明的独立个体，拥有自己独特的需求，思想意识形态也发生了质的变化，对精神建设提出了更高的要求和标准，因此房地产企业应该紧密联系用户的需求，迎合用户的心态变化，从而引起用户的关注，完成营销传播，进而全面的满足了不同人群的不同需求。2、实事求是，一切从产品的实际出发。房地产业在营销传播的过程中，应该按照产品的实际情况出发，不弄虚作假，实事求是，增加网络宣传的真实性，不能仅仅是为了吸引人们的注意力而脱离了实际，以免给后续工作带来不必要的纠纷，从而维护好品牌和企业的形象，维护好公众的合法利益。因此所有的营销传播行为都必须是基于品牌的核心价值，传递一致性的品牌主张，通过想象的整合建立强力的品牌形象。3、以网络为枢纽，整合优化跨媒体传播。随着营销传播方式的变化，对网络的整合优化已成房地产业发展的必然，有效科学的以网络为发展平台，整合各类网络媒体进行优化，组成一张互通的大网，利于用户全面详细的了解产品，保证网络营销的权威性，反之也便于企业随时了解用户的最新动态，并及时的进行沟通。

四、构建网络整合营销传播模式

1、确定营销对象完善用户数据信息。网路整合就是以“一对一”的理念为基础，针对不同客体制定不同方案，整理归纳不同的数据信息。这与传统的营销模式基本保持一致，对用户客体的需求、心理特点、所处的社会地位和环境以及其具有的经济能力进行精确的分析、整理并归纳，企业则通过网络建立起相应完善的用户基本信息数据库，同时根据用户使用网络终端的不同，判断出各年龄段的人群的接受程度和方式，以此来了解用户的消费习惯，并作为确定营销渠道的依据。2、深刻了解网络营销渠道的特点。网络媒体平台复杂多样，企业应该根据自身的实际情况，综合考虑楼盘所处环境的影响因素，在用户比较关注的门户网站等宣传平台上进行商品的宣传，另外针对专业的房地产网站，企业可通过增加相关的有奖参与活动或是其他的房产优惠活动等形式的内容，吸引用户保持房地产宣传的市场活跃性。而吸引用户的网络营销平台主要是以专业知名的房产网站。同时房地产的营销模式从最初的移动交流软件，虽然具有覆盖率广、传播便捷等特点，但是用户的体验度较差，进而发展到运用各移动网站、用户终端、移动报刊等较高等级的网络媒体，因此针对这些媒体，企业要进行综合的考察，对各媒体进行优势整合，从而打造属于自己、适合宣传的专属的网络营销平台，实现传统和现代营销模式的整合和衔接。3、完善营销效果的评估和传播过程。在网络营销整合传播中，要完善对营销效果的评估和传播过程，从认知、态度、方法上进行完整的评估，也要注重对各传播网、传播内容以及各媒体接触点的分析和评估，以便更好的服务于商品的营销传播过程，满足社会公众的需求。在此过程中，企业可以组建专业人员对客户进行跟踪回访、对市场进行调查、对品牌和口牌进行调研以及随时关注更媒体平台上对该商品的点击度，从中获取第一手动态资料，便于及时调整和改进。

五、结语

房地产业是我国经济的重要组成部分，良好的营销模式，不仅利于增加企业的经济效益，也利于解决社会民生和安定问题。因此在新时期下，合理利用各网络平台，并对其进行整合和优化，从而拓宽营销途径，加大企业的宣传力度，不仅能够更好的满足人们的不同需求，也可以帮助企业规避市场经济带来的冲击，实现房地产业的可持续发展。

参考文献:

[1]张鑫.浅谈房地产网络整合营销传播模式.

[2]史磊.房地产网络整合营销传播模式研究.