网络传播伦理

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网络传播伦理范文第1篇

关键词 网络；新闻传播理论；发展趋势

中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）54-0012-02

新闻学是一门社会科学，具有浓厚的人文色彩。新闻活动是一种精神文化的交流活动，是人类认识自我与认识世界的常态形式。新闻理论研究是在忠于现实的基础上追求真理的基本理念研究，它的目的在于探究社会新闻现象以及新闻活动的基本特征和规律。

1 主要新闻理论体系模式

1.1拉斯韦尔模式

拉斯韦尔模式的新闻理论体系是指由美国的传播学家和政治学家拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的机构与功能》中提出的“5W”模式。即Who （谁）Says What （说什么）In Which Channel（通过什么渠道）To whom （对谁）With what effects （取得什么效果）。新闻学是大众传播学的其中一种，因而用大众传播的理念方法指导其构建属于自己的新闻理论体系能够相得益彰。另一方面，新闻学也有自己特定的话语方式、传统、研究对象以及问题领域，如何借鉴传播学研究成果，构建新闻学的理论体系，至关重要。

1.2离散性四元结构模式

上世纪的90年代初由清华大学刘建明教授提出。即所构架的理论体系由新闻、新闻报道、新闻媒介和新闻媒介与社会系统之间的关系四个实质性单元组成。而所谓的离散性是指这四元在结构方式上所具有的外在的特征，也就是其在相互集中的基础上也会出现的分离和交叉。此种理论体系具有明显自觉意识，提出新闻学理论是展示理念化和演绎原理体系的知识系统。

除了这些理论体系之外，还有板块结构模式、一分为二体系的结构模式、以新闻活动范畴作为红线的理论结构模式和不大追求体系结构模式等，因为在这里只是简单介绍，我就不赘述了。

2 网络时代下新闻传播理论模式的方式转变

根据上面所提到的拉斯韦尔模式，新闻传播的过程主要由5个基本要素组成，依次分为5个传播阶段。即传播者―信息―媒介一接收者―传播效果。那么在网络时代里，每一个传播规律都可以通过这5个要素表现出来。

2.1传播者

网络时代的新闻传播与传统媒体的新闻传播在传播者这个要素方面的主要区别是传播主体的多元化。网络是一个开放，人人参与的媒体，网络新闻三大主传播者是互联网信息服务的经营者、新闻单位和个人。虚拟世界中真实多元化的媒体环境，挑战了传统的新闻宣传部门执行的对新闻信息流向、流通以及新闻源的有效管理机制。

2.2信息

网络传播的传播速度快、信息量大、传播及时等特点使广大的新闻受众获得信息的途径更为方便和迅速，内容也更为海量，置身于信息海洋中，体验知识爆炸的新时代特点。网络时代下的新闻媒体不仅仅为其广大受众提供了大容量、超文本、跨时空的海量信息，而且它相比于传统的传播方式最大的优点在于其具有强大的互动性。网络时代里，人人都是新闻源的提供者和接受者，大大地开阔了人们的视野和生活空间。

2.3传播媒介

互联网的特征是广容、实时、交互、多媒体化。那么网络作为网络新闻传播过程中的传播媒介，其特点也会影响新闻传播的特点。网络时代下的新闻传播采用多样化的技术，营造强烈新闻视觉听觉冲击，充分运用FLASH动画音频视频等多角度的多媒体技术，激起受众参与意识；双向流动性和互动性改变了传播者和受众以及受众和受众之间的孤立状态，在个性化和人性化的方面都有很大的提高；新闻时间及时、实时、全时，最大限度的体现了新闻本身的特征；突破地域局限，全球化、全方位、多角度直接全球热点时事新闻动态。

2.4 接收者

网络时代的新闻传播的接收者从被动向主动转变，大众传播有向小众传播的趋势转变。新闻接收者不再是单纯的接收者，它同时也可是新闻的传播者。现在各种个性小众网站也应运而生，人们在某一个特定的兴趣点上达到共识，组成一个小的社会团体，相互交流观点和提出意见，产生一场信息化的革命。

2.5传播效果

随着时代的进步，在人们的民主观念产生改变之后，对于舆论的引导方式也需要得到改进。网络新闻给广大受众提供的不仅仅是新闻信息和宣传，它同时也给广大受众带来了多样化的选择方式，采用人性化的特色定制。在此种情况下限制和堵并不能转变人们的思维方式，这时候的新闻传播就要善于利用舆论的引导作用，抓住广大网民的心进行有效宣传。

3 网络时代下的新闻传播理论内容

从网络的角度单独来考量的话，我国的网络新闻理论的研究大致可以分为3个主要的阶段：1994年~1999年的网络新闻传播理论研究的发生期、2000年~2003年的发展期以及2004至今的繁荣期。每一个时期下的网络新闻理论研究都各有其特点，在这里，主要探究当今的网络时代下的新闻传播理论的内容，以便为之后的发展趋势预测做基础。

3.1理论研究的多元化

首先是对外国学者学术研究进行翻译，我国研究人员进行相应的吸收和融会贯通。2003年，克里斯廷・L・博格曼的《从古腾堡到全球信息基础设施》、保罗莱文森（美）的《手机――挡不住的呼唤》、罗兰・德・沃尔克的《网络新闻导论》等在我国的翻译和出版。作为网络时代下传播理论研究领域的经典著作，开阔了我国学术研究的视野，对国内的学术研究具有借鉴作用。

其次是国内相关专家对自身领域的拓展研究。钟瑛的《网络传播伦理》、巢乃鹏的《网络受众心理行为研究》和秦州的《网络客文化》等都对网络时代下的新闻理论研究做出了突出的贡献。这些论文著作具有学术性、创新性和前瞻性，结合了一定的社会的现实和与时俱进的新闻传播理论，对于解读网络时代下的新闻传播理论研究打下了很好的理论基础。

3.2 新闻理论研究的舆情监测

在这个全民娱乐的网络时代，要研究新闻传播理论，就必定离不开对于网络舆情的检测和管理分析。刘毅说网络舆情是指人的态度情绪以及意见交错总和体现。王来华则认为所谓的网络舆情既网民对于社会的政治态度。当然各自的观点都有各自不同的侧重点，但是总之，认识和充分利用广大受众的接收心理，把握好网络舆情的实质问题，是网络时代下对于新闻传播理论研究的重要内容。

4 网络时代下新闻传播理论的趋势

对于新闻传播理论的研究要追溯到最早的传播学的研究范畴，而在当今网络时代下的新闻传播理论则是一个正在发展中的欣欣向荣的研究领域。随着科技的发展，互联网广泛被运用于各种领域。学术领域也与时俱进。网络时代的到来，使人们有了更大的知识传导空间，在接收的途径、方式方法和范围上也有了很大的改善和扩展。那么，在网络时代下的新闻传播理论会有怎样的发展趋势呢。

4.1 新闻来源渠道向多样化扩展

传统的新闻传播都是来源于专门的新闻记者等专业人士，大众对于社会问题的观点和建议很难或者无法为大众所知，而新闻的来源也比较局限。如今，网络的发展，手机功能的多样化，各类新闻娱乐网站的兴起，随时随地的新闻动态，只要连接网络，在任何地方登陆都可看到。拿前段时间的温州动车事故做例子，官方的新闻来源和结果统计毕竟有限，在新闻发生的第一时间由于距离和空间的局限，事故在发生的一瞬间也不可能全程直击。而网上点击量非常高的一位由当地居民在事故发生的一瞬间用手机拍摄的短片则还原了新闻瞬间。

4.2 理论研究以中国为根基

现实世界的多样化导致了学术领域文化的多样化，作为中国的新闻传播理论的研究就需要以中国为根基，以中国人的思想和观念引导新闻传播理论的发展。新闻学研究的发展离不开当今的社会热点问题，首先要把立场站坚定，在以后的研究过程中才能走的更远。科学原则和基本的精神要求实事求是，紧靠“中国”这个实事，才能创造出一整套完整的科学新闻理论体系。在网络时代下的新闻理论研究要善于从海量的新闻信息中提炼出想要的典型事例进行重点研究和分析，把握好研究方向。

4.3 具备世界眼光时代特色人文胸怀和原创精神

既然全球化的趋势势不可挡，那我们就只能积极的适应时展的要求，以全球化的视角来看问题，研究问题。在全球化的视角下，要有中国社会发展的特色。我国虽然处于一个社会大转型的阶段，但是在历史的角度来看，我们已经开始进入一个信息化的时代，在新闻传播学的领域里，进入“后新闻业”的时代。这个宏观层面的大背景下，对于理论研究也要与时俱进。而文化作为人们对客观存在的一种意识的总结和反应，它在一定程度上也会反作用于客观存在。网络时代的新闻传播理论关注的焦点应该同时也具有人文的胸怀和原创精神的理念意识。

5 结论

新闻传播理论作为人类社会文化发展的产物之一，从另一方面来讲它也记录和反映了人类社会发展的每一步。在新的网络时代下，它将具有更多的时代特色，更加与时俱进的来有效指引人类社会的发展。

参考文献

[1]杨保军.简析当前我国新闻理论教材的主要结构模式[J].今传媒，2009(4).

[2]尹韵公.我国新闻理论与实践迈出新步伐[J].当代传播，2007(5).

[3]杨保军.我国新闻理论研究的宏观走向[J].当代传播，2011(2).

[4]李芳.新闻理论研究的历史改革――试探中国的新闻理论沿革[J].才智，2009(28).

网络传播伦理范文第2篇

美国营销学权威菲利普•科特勒认为:“品牌是一个名字、名称、符号或设计,或是上述的总和。它可以传达属性、利益、价值、文化、个性、使用者这六种意义给消费者。”①品牌更多的是指一种无形的精神资产,而非有形的产品,品牌的意义在于其与目标消费者在精神层面的沟通,即帮助消费者获得马斯洛人类需求等级模式的最高等级――自我实现的需求。生产者依靠创造出的一种有形的、具有标志性的组合体系,再通过图像设计、广告宣传、市场营销、公共关系建设等让消费者在思维中形成关于某种属性、利益、价值、文化、个性、使用者的意义的无形概念即品牌,品牌的建立其实就是一个不断“非物质”化的过程。现代品牌设计的发展可以追述到工业革命,因为从那时开始出现生产过剩。为了获得更广泛区域的更高销售额,20世纪50年代开始,企业史无前例地开始重视产品和企业形象的树立,从过去追求短期促销效果的“销售主义”走向了以建立和发展企业品牌形象,追求长期广告效果的“品牌主义”。

当今,全球市场经济的发展更是使越来越多的企业认识到走品牌化道路是企业今后生存发展的必由之路。在市场中,有品牌的商品价格往往高出那些没有品牌的同等商品水平,因为消费者购买的原因不再仅仅是质量和价格,而是设计、愉快的联想、个人记忆和情感满足。世界级的产品可口可乐、微软、麦当劳、肯德基、星巴克等,无不是走的品牌化道路。

二、网络广告的品牌传播力

20世纪,广告被视为品牌创立和传播过程中最重要的工具,它通过创意、图像表达、字体设计、视觉风格、广告宣言、音乐来传递品牌价值等。广告对于品牌的重要性,正如大卫•奥其威在他的《一位广告人的自白》一书中说:“每一条广告都应该被看做是对品牌形象这一复杂的象征的贡献。”而互联网的多媒体性技术和互动技术使人们接受广告信息的方式发生了质的变化。

(一)麦当劳 见面吧

金融危机的大环境下,麦当劳将主要市场转向大学生群体,根据促销调查发现,大学生目前的主要业余时间都用在了网络社交上,并且日常手机不离手。因为过度依赖现代通讯工具,很多大学生忽略了朋友间的情感增进还是需要面对面的、真诚的关怀。据此麦当劳在2009年暑期以人人网为主平台,发起了以“朋友”作为广告核心的活动――“见面吧”。启动条件是人人网用户10万人改状态支持活动,麦当劳就推出一周限时全场半价支持大家真见面。

在整个活动过程中,人人网与麦当劳全面合作,让每个人人网用户通过如微博客、mini站、APP、新鲜事、个人页面等多维产品的网络广告宣传不断接触到麦当劳“见面吧”活动。最后还接连推出了三个阶段的分主题活动,包括真朋友见面吧、再远也要见到你、甜蜜见面吧,配合不同的单品促销活动,用户在网络游戏、网络下载的同时了解新产品,增加了消费可能。“见面吧”利用人人网独有的人际间的病毒传播迅速启动,并在启动初期就获得巨大成功,迅速有超过10万网友更改状态。麦当劳通过此次活动所引导的年轻人新的社交观念,避免“浅社交”,鼓励“真见面”,收获了中国大学生对麦当劳品牌的认可与欣赏。

(二)百年欧莱雅的百万爱心

2009年,全球最大的化妆品集团欧莱雅迎来自己的百年华诞,为了庆祝这一重要时刻,欧莱雅在全球范围内同时推出了“公益100计划”。在中国,欧莱雅决定捐赠100万元设立“欧莱雅―大学生就业创业基金”,并利用自己的专业团队,资助和帮助创业大学生或者团队。

欧莱雅在此次活动宣传上充分地利用了新媒介,尤其是互联网,提出了“一片小心意,世界更美丽”的口号,展开了“网络百万爱心”的数字营销活动(如图1)。如果此次活动收集到一百万颗爱心,欧莱雅就捐赠100万元人民币用于大学生创业基金,而发送爱心的网络用户,也能有机会得到欧莱雅产品作为奖励。欧莱雅选择新浪、百度、校内网、专业BBS(Yoka),以及博客进行活动的网络广告宣传,并且基于空间互访和“找朋友”的特点,欧莱雅利用以上多种媒体形式,采用空间礼物传递和模块分享的方式,来传播百年爱心的公益理念。用户添加“百年欧莱雅”模块,然后只需在网页上简单的选择祝愿内容如“做出一顿饭菜和家人分享”,并且填入对方的email地址,就能为好友送上一片心意并生成一颗爱心。每送出一份欧莱雅礼物,即可收获一颗欧莱雅爱心,累计爱心数量多者可获得欧莱雅的爱心大奖。此外,欧莱雅还将邀请博主参加品牌百年庆典活动现场,获得和品牌互动的机会。

图1 百度空间―百年欧莱雅网络广告及活动参与网页

短短几天,活动就获得了超过一百万颗爱心,每一份爱心礼物就像一个病毒“感染”着每一个参与者。此次活动有效地传播了欧莱雅百年公益理念,也让欧莱雅品牌所倡导的美丽不仅仅停留在表面,更上升到心灵美的层面。受众深切感受到欧莱雅的社会责任感,增加了受众对欧莱雅的品牌好感。

(三)网络广告的品牌传播利器――交互性

斯各特•塔戈尔(品牌策略家)说:“一个俘虏你的思想的品牌获得行为。”“一个俘虏你的心灵的品牌获得忠诚。”以上两个案例正充分体现了当今品牌传播的新趋势,重视消费者的参与,在参与中体验品牌的核心价值观,并从而获得消费者的品牌忠诚。

互联网的互动技术使广告由原来从企业角度出发的宣传和说教变为从消费者角度出发的沟通与交流,网络广告相对传统广告给消费者提供了更加深入和直接的品牌体验平台,使得消费者真正参与整个营销过程成为可能,消费者和广告主共同创造品牌的个性。此外网络广告还能通过交互,提供更为个性化的服务,如个性化信息服务、个性化采购方式等,使消费者获得服务方面的品牌附加价值。网络广告中品牌和消费者之间的互动形成了品牌信息“一对一”地传播,而基于这种关系上的品牌忠诚度更为稳固。美国互动广告局通过测试发现网络广告可提高知名度,平均可以提高6%的品牌记忆率,娱乐和财经品牌的记忆率提高更为显著,分别达到了7%和8%。②

三、小结

随着科技的进步,新媒介的出现,广告已不再局限于印刷媒介、户外媒介、售点媒介和影视媒介。网络广告的多样性和交互性为消费者创造了更具参与性的品牌体验,而这种实时、双向的关系也更具深度传播力。当然仅仅依靠网络广告是不够的,品牌内容何其丰富,与传统广告结合,发挥各自优势进行整合传播才能更全面地传递品牌资产的价值。

注释:

①季铁,李铁南:《现代平面设计概论》,高等教育出

版社2008年版,第87页

②阮丽华:《网络广告及其影响研究》,中国社会科学

出版社2008年版,第143页

参考文献:

[1]马修•赫利.什么是品牌设计?[M].北京:中国青

年出版社,2009:114-119.

[2]奥美互动上海.百年欧莱雅 网络百万爱心[J].《现

代广告》.2009年10期;55.

[3]千橡互动集团.101个见面的理由[J].《现代广告》

2009年10期;69.

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网络传播伦理范文第3篇

1 网络传播理论

1.1 网络传播的定义

网络传播是在传统传播学研究的基础上，对网络环境下传播的新特点进行研究而提出的新概念。网络传播是以计算机通信网络为基础，通过计算机网络进行的人类高级传播活动。所谓网络传播其实就是通过计算机网络的人类信息（包括新闻、知识等信息）传播活动。网络传播起源于因特网的前身ARPANT（阿帕网）的投入使用，并随着因特网的发展而发展。

1.2 网络传播的特点

1.2.1 虚拟性和真实性

互联网是营造了一种虚拟现实空间，经过网络传播所显示的是以信息形式再现的现实，它以信息、声音、图像、文字、音响等作为自己的形式，以及更加不断完善的计算机科技手段，让你感受到他的真实存在，创造了越来越逼真的现实环境，形成了另外一个时空概念。[1]现代网络传播技术让现实世界和虚拟世界之间的界限正在变得越来越模糊，但网络传播的内容是来自真实的世界，只是在传播过程中把现实虚拟化了，所以说网络传播把实体的现实与虚拟创造的内容显示连接起来。

1.2.2 即时性和互动性

与传统传播媒介相比较，网络传播中信息的制作与传播的速度快很多。网络传播在短短的数年内，将信息传播的时间观念又推入了一个新的高度―即时性。在网络空间，实时报道可以真正做到不间断的全程报道，即时即地。对于受众的反馈，是即时发生的。受众在获取信息的同时，可以利用email， bbs、新闻的评论窗口等途径在第一时间将思想和建议原汁原味地反馈给信息的者。[2]网络的即时性和互动性在某种角度看，正好可以补充课堂教育，可以说是性育的有效延伸。其24小时不间断地把相关信息进行传播，与此同时，学生也可以随时接受所传播的相关信息，无形中增强了对青少年进行性教育的效果。

1.3 网络传播的模式

随着网络时代的来临，网络的传播力量越来越不可忽视，而网络传播以它独有的双向网状传播模式冲击着传统的传播模式，并且发挥出更加强大的传播的功能，不仅仅带有网络传播的特点，还很好的将人际传播和大众传播融为一体。在传统的传播学理论中，传播的过程模式大致分为三个基本模式：①线性模式，②控制论模式，③社会系统模式。然而，网络随着时代的进步会越来越复杂，网络传播的模式和功能也将会具有更多不同于传统传播的地方，或许还会衍生出其他更具有优势的传播方式。

2 网络传播对青少年性教育的影响

在网络上进行教育对传统教育的影响是全方位的，也是健康的，它必将对我们教育未来的变革产生持久而积极的推动力。网络传播打开了长期以来传统的封闭式性教育的大门；提升了教师队伍现代化的素养；加快了学校教学资源建设的步伐；学校内部许多闲置的优秀人力资源和教学资源得到了较充分的开发和利用，并转化为一种社会资源，服务于更广大的学生；推动了信息化建设的步伐，并使之得到了更广泛有效的合理使用；引入了新的性教育的机制和运作及管理模式；扩大了性教育的社会影响力，增强了性教育的实际效果；拓宽了学校在构建终身性教育体系和学习型社会中的角色定位和发展思路。

互联网作为一把双刃剑，在极大地促进人类社会进步的同时，也给未成年人成长带来了许多负面影响，如何加强未成年人的网络安全与道德教育已成为日益突出的社会问题。网络的负面影响主要有以下表现：

互联网上刊载大量具有煽动性、黄色、暴力和低级庸俗的内容，对未成年人身心健康造成严重的不良影响。很多犯罪分子利用网站、网吧提供的平台，针对未成年人自控力较弱的特点，利用上网聊天的机会寻找目标实施诈骗、抢劫、等犯罪活动。[3]由于未成年人自控力较差，沉迷于网上聊天、玩游戏、甚至浏览不健康网页等，导致“网络成瘾综合症”，出现个性化极端化情绪，低落和孤独感，疏远家人朋友，身体健康状况下降等一系列情感心理问题，造成人格不健全。

3 青少年性教育模式的构建-基于网络传播

3.1 基于网络传播的性教育体系的总体框架

网络性教育是指根据网络本质，针对网络影响，利用网络传播的一些优势，针对青少年性教育的具体情况，分别有目的、有计划、有组织地对青少年进行性知识、性心理、性道德、性安全等性教育方面的影响，使他们形成符合一定社会发规范的网上双向互动的虚拟学习活动。目前尚没有一个标准的性教育网上运作模式。网络性教育体系应包括推动模块、支持模块、核心模块、管理模块和牵引模块。建构符合中国国情的网络传播中的性教育模式。（见下图）

图1

3.2 推动模块

推动模块指最新网络技术的研发。网络技术的产生和发展是网络性教育产生和发展的动因，因此最新网络技术的研发必将推动网络性教育工作的发展。网络性教育工作是随着网络技术的发展而提上议程的。传统的性教育工作主要借助于课堂教育、校内刊物和各种宣传栏进行，随着网络进入校园，越来越多的大学生参与到校园论坛的讨论中来，社会上各种新的知识和思想逐渐成为讨论焦点。当前，我国性教育工作者如何更好地走进网络，做好网络教育的把关（下转第79页）（上接第19页）人、如何进行有效的网络议程设置，从而达到较好的性教育效果成为网络传播的当务之急。因此，有效地进行网络技术的研究和开发必将推动学校网络性教育工作的开展。

3.3 支持模块

支持模块指校园网和专题性教育网站的建设和维护。校园网已成为各学校进行网络性教育的重要阵地，通过校园网性教育工作者了解学生思想动态、与学生沟通交流。支持模块包括校园网和性教育专题网站的建设和维护。校园网是全校范围内的局域网，它为全校师生提供了一个信息、交流思想的网络平台。建设和维护校园网，需要学校投入相应的资金，选用适合的网络硬件和技术，聘用高水平的技术人员来完成，并需要建立健全的管理、运行和维护机制才能保证网络平台的稳定。专题性教育网站可汇集各种性科学理论、性知识和性文化等，用多媒体的方式更生动形象地表现出来，可以引起同学们的兴趣，寓教于乐，起到更好的性教育效果。

3.4 核心模块

核心模块即学校网络性教育主、客体之间以网络为媒介进行的交流。互联网为性教育主客体提供了一个平等交流的新型平台，尤其是不同学校的BBS往往是各校学生网上聚会的重要场所，在这里，可以了解到学生中的种种思潮。通过充分利用各学校的BBS，身为“把关人”的学校性教育工作者能够充分利用网络传播的虚拟性、匿名性、交互性，进行网上性教育工作的交流，并根据现实工作中存在的各种难点问题，集中各方力量进行集体研讨。因此，主、客体之间通过网络进行的交流应成为高校网络性教育的核心因素。

3.5 管理模块

管理模块指提高高校性教育工作者素质，并在实际的网络性教育工作中严格当好“把关人”，并建立和完善相关规章制度，监控与建设并举。在这其中性教育工作者提高自身素质当好“把关人”是最重要的。首先学校性教育工作者要通过技术手段对校园网进行控制，严防闲杂人等随意发言，保证校园网内言论的纯洁性。另外也要加强校园网的安全管理，防止黑客入侵和病毒感染，使网络性教育能够在更安全的环境下进行。同时，把关人还要利用自身综合素养比较较高的优势，对校园网中的专题性教育网站内的信息进行严格地审查，及时筛选掉涉黄、低俗，下流的不良信息，也确保学生们能够接受到更具有知识性、趣味性和更健康的相关的性教育信息。

3.6 牵引模块

牵引模块指学校的性教育工作者要经常主动进行网络议程的设定。高校性教育工作者要主动地选取若干健康的学生较感兴趣的议题在校园网BBS和专题性教育网站上。牵引模块即网络议程的设置。依据“议程设置功能”理论，媒介通过加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。因此，在学校网络性教育工作中，作为“把关人”的学校性教育工作者可将一些欲宣扬的性教育的知识通过多种途径加以宣传。

网络传播伦理范文第4篇

【关键词】网络传播 伦理道德 网络语境

综观历史，每一次技术革命都给人类信息传播带来翻天覆地的变化，互联网则是千百年来最伟大的技术进步，它的出现改变了人们的生活方式，麦克卢汉当年预言的“地球村”已经实现。网络传播作为最先进、最快捷、最方便、最互动的传播方式，已经深深影响着我们的生活。随着网络传播的日渐成熟，形成了网络语境这个新的话语平台，人们只要上网都可以在这里畅所欲言，在这里人人平等、人人参与、信息共享。恰恰是因为它的这些优势，很多时候也成了它的弊端，由于我国网民结构复杂，每个人都希望表达自己个性的观点以博得点击率，这种各抒己见的、散漫的意见常常容易走向偏激，在极端情况下甚至会发展成为网络暴力。网络语境下的伦理道德问题已经引起了学术界和广大社会人士的关注。

一、何谓网络语境

1、网络语境的定义。要明白何为网络语境，首先我们必须了解什么是语境。语境，顾名思义，就是语言环境、话语环境。“语境”这一概念是英国人类学家马林诺夫斯基在1923年最早提出来的。他区分出两类语境：一是“情景语境”，一是“文化语境”。那么究竟什么是网络语境？笔者认为，网络语境就是互联网上的语言和言语环境，即在互联网上使用语言时与言语行为有关的各种因素对言语表达者、接受者造成的影响和约束。这种因素有主客观之分，其中客观因素包括时间、地点、场合、对象等；主观因素包括身份、职业、思想、修养、处境、心情等。

二、网络语境下伦理道德的新变化

1、“把关人”角色的变化。传统意义上的“把关人”就是拥有信息处理权的人，对信息进行加工和过滤，再传播给受众，通过这种方式掌握信息传播的垄断权。在传统媒体运作过程中，把关人的角色相当重要，体现权威、规范和专业。传统的“把关”实质上是媒体内部的控制机制，虽然其中也有记者和编辑的参与，但是个人因素所起的作用相当有限。如果说传统媒体是一只信息漏斗，那么新的传播技术结构就是一种分散型的信息交流结构，这种结构宛如一张巨大的蜘蛛网，四通八达，把分散的个体联系在一起。同一个人或者组织既可以是信息的接收者，也可以是信息的者或者传送者，任何一个交接点都可能生产信息。在这种情况下，把关人角色开始出现泛化现象和不确定性，出现了多元化的“把关人”。

2、网络语境下“人肉搜索”的道德尺度。研究认为，“人肉搜索”，即一种利用现代信息科技的网上互助，变传统的网络信息搜索为人找人、人问人、人碰人、人挤人、人挨人的关系型网络社区的活动，它是一种“一人提问、八方回应”的搜索体验。在一些特殊的时刻，“人肉搜索”作为一种“人问人”的搜索工具确实起到不可估量的作用，使灾难中失散的亲人及时联系上。当一个求助信息后，响声四起，大家互不认识但却尽力传递这个信息，信息接力棒传到最后信息量越来越大，直到求助的问题得到解决。

现实生活中我们看到了很多“人肉搜索”起到正面作用的实例，但是，事物都具有两面性，它也有着不可忽视的负面影响。有人说“人肉搜索”是网络暴力的一种形式。也有人说“人肉搜索”可以让那些挑战人们道德底线的言行受到社会舆论的谴责和道德的批判，可以更好地监督社会。但是网络上的盲从性和缺乏核心价值取向性，经常让“人肉搜索”搜索“太多”，以至于侵犯人们的个人隐私，而失去了它最初的目的。因此，在运用“人肉搜索”的时候一定要有一个“度”，只有把握好这个“度”，网络搜索才能更好地服务我们的社会和生活。至于怎么把握好这个“度”还是取决于广大网友的价值取向和道德修养，最终还是取决于网络传播者的自律性和责任心。

3、网络群体中的乌合之众。据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿。随着媒体的发展，3G技术的应用，开启了众多用户的移动互联网生活。该报告还显示，2010年我国手机网民已达3.03亿。互联网已经渗透社会生活，我国网民群体特性呈多元化发展。这个群体得益于网络的虚拟性、隐蔽性，网络成了他们的宣泄平台，瞎起哄、谩骂、造谣、甚至恶意中伤，屡见不鲜。如2005年的反日游行，2008年的抵制家乐福，都是由网友先在网络上号召起来的，虽然其中也有一些理智的声音，但是当冲动的参与者越来越多，反对者的声音被押了下去，“多数意见”的压力让它们变成了“沉默的螺旋”，最后形成了强大的“意见环境”，最终达成一致的行动。由于网络上也有很多“草根”阶层，他们平时缺乏话语权，但在网络上却能实现自我表达，于是也参与进来，他们大多数冲动、急躁、缺乏理性、没有判断力和批判精神，往往夸大感情，于是网络上的“乌合之众”形成了。

4、“数字鸿沟”问题。“数字鸿沟”即信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟。在数字化时代，信息资源在国家和国家之间，人和人之间的分配很不平衡。互联网促进全球化的同时，进一步加剧了国际新闻传播的不平等状况，造成发达国家对发展中国家的信息侵略。语言是文化的载体，但是互联网产生于美国，其使用的语言和技术最早源自美国，这有利于英语国家在全球推广自己的政治文化和价值观，以至于网络文化逐渐形成了一种英语文化势力。这样一来，英语成了一些非英语国家推广计算机技术的“瓶颈”，而人们要学习电脑同时也必须学习英语，这种“语言霸权”常常被称为“网络殖民主义”。在英语为主的网络语境里，西方国家向发展中国家进行文化颠覆，掌握着世界话语权。“数字鸿沟”如果处理不好的话，就会给社会增加很多不稳定因素，使社会矛盾更加复杂化。

三、构建和谐的网络语境

“构筑‘自由’而‘负责’的新闻业是网络时代的客观要求，是负有重大社会责任的传媒业对一种新的社会形态的回应。”要创造健康而理智的网络环境，首先网络公民要自律，先自己管理自己，才能进行他律。其次，我们还需要专业精神。虽然现在网上出现了很多的“公民记者”、“草根记者”，但是作为职业传播者，我们的专业态度、专业意识、专业精神还要不断加强。我们常信奉“专业的东西更可靠”，只有专业了才能增强可信度。如果我们每个新闻从业人员在报道新闻时总是力求公平、公正，追求客观真实的报道，那么人们就不会轻易相信一些非专业渠道报道出来的虚假新闻，而是选择传统正规的媒体获取信息。当然要想做得更专业，需要我们不断实践，在实践中总结经验和教训，相信在追求真理的路上，我们会变得更加专业。

在网络语境下，恪守媒体伦理，坚持传播道德是每个网络传播者应该履行的责任，我们要在理智的情况下运用情感，各方共同努力共建健康和谐的网络环境和网络语境。■

参考文献

①陈力丹：《解析中国新闻传播学》[M].人民日报出版社，2009

②郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999

③程洁、张健：《网络传播学》[M].苏州大学出版社，2007

网络传播伦理范文第5篇

新闻伦理，是伦理在新闻传播活动中的投射和反映，是指从事采访、编辑、出版、播出、经营、管理等新闻信息传播活动的人们在长期的职业实践中形成的调整相互关系的行为规范。概言之，它是新闻媒体及其工作者出于自律而制定的成文或不成文的规范。随着2010年“公民新闻”的全面发展，以及以微博为代表的“自媒体”时代的到来，2010年对网络媒体新闻的伦理研究在伦理研究领域占了很大一部分。同时，相对于2009年和2010年，学界对于突发性公共事件和灾难报道中的新闻伦理问题仍旧保持着一定程度上的关注。

一、新闻伦理原理层面

2010年专门针对新闻伦理原理层面的研究相对较少，涉及这一领域的文章主要针对新闻传播与伦理问题的契合点、新闻摄影的伦理道德观等方面。有研究者从新闻媒介及从业者在新闻传播活动中遭遇的各种复杂的价值关系的角度来分析新闻价值、职业价值、新闻伦理道德与社会伦理道德这四重价值之间的相互作用相互影响，指出正是这四种价值相互之间补充、融合的过程，才促使了新闻伦理道德体系的建构和完善。但也是由于这四种价值相互之间的冲突和对立，才引发了新闻伦理道德失范。①也有研究者从新闻摄影的伦理道德观方面来界定新闻伦理的定义和行为准则，就尊重拍摄对象与坚守新闻专业主义，研究者引用了“亲密圈”和“无知之幕”这两个概念，以此对新闻摄影的伦理道德观进行界定。②有研究者从新闻传播与伦理的定义着手，指出这两者互相交叉，从社会文明和精神文化的进化与发展的角度阐释新闻伦理问题研究的必要性。③

还有学者从中西方新闻图片伦理问题研究比较的角度，对当前的一些新闻图片的伦理问题进行了比较分析，通过比较和分析当前我国与西方国家相比新闻图片伦理问题研究的不足之处。④也有研究者试图从社会学（历史、政治、文化）、道德哲学以及哲学性质的伦理学三个方面阐释其对新闻伦理学的理解，指出新闻传播理论和专业伦理理论本身所不能解决的，往往就是社会痼疾的病灶所在，但好在随着新闻从业者主体意志的苏醒，一种健康的媒体伦理已经破土。⑤有研究者通过对新闻伦理、新闻职业道德、新闻专业主义三者之间关系及其定义的重新分析与界定，指出新闻伦理和新闻专业主义只是一种对理想的不同表述而已，目的都是为了新闻事业能发挥最大的社会功用，只是侧重点有所不同。但同时也指出，媒介行为失范归根到底是违反了新闻伦理、新闻职业道德和新闻专业主义的要求。⑥

随着对新闻伦理学研究的逐步深入，2010年单纯对新闻伦理学定义、原理、特点等方面进行论述的文章已经不多，就像有的研究者说过的那样，“新闻伦理学的研究阶段似乎已经进入到现象性、规范性等更为具体的应用层面。”但这并不代表我们就可以对忽略对这一方面的研究。作为新闻伦理学的理论基石，只有在原理等基础性理论方面的不断完善与进步，才能促使实践工作更加顺畅地进行。

二、新闻伦理的失范原因及对策

2010年，有不少学者就新闻伦理的失范、媒体新闻职业道德的缺失等现象进行了不同层次、不同角度的分析和阐释，同时也就制定和完善新闻伦理与职业道德规范等方面提出了一些切实可行的措施和方法。有研究者分析并反思了近几年传媒界出现的一些“乱”象，并总结出传媒在开展传播活动时必须遵循的几个伦理原则：真实、仁爱、正义、适度、自由。⑦有研究者从新闻工作者本身出发，针对记者伦理道德失范事件的发生进行反思，通过研究记者自身情感、认知层面以及意志层面对其职业道德的影响和塑造，指出记者的良心是记者自身内部的道德评价，而唤起记者的良心是实现新闻自律的必由之路。⑧另外有研究者通过分析社会新闻的特性，指出社会新闻要写得好看、耐看、可看，就必须摒弃那些血腥夸张的现场描述、摒弃浮夸的文字风格和炒作式的细节渲染。⑨

有研究者从网络传播自身的内部根源和外部因素两个角度，对网络传播视域下的伦理失范进行了分析，指出其失范的原因主要包括：网络技术的特殊性，如网络的无中心离散性、网络的开放性等；网络传播的特殊性，如信息消费时空上的隔离性、信息消费方式的匿名性、网络“把关人”的缺位等等。⑩有研究者针对近几年流行于网络的网络恶搞现象展开分析，指出网络恶搞带来的传播伦理危机，主要包括两个方面：一是原有的传播者应当遵循的法则受到了前所未有的挑战；二是道德判断所需要的舆论缺失。究其原因，研究者从网络传播的虚拟性、隐蔽性、随意性、快速性，传播群体的心理因素，以及以网络世界的道德自主性、多元性与开放性为基础构建的道德价值体系对恶搞行为的推波助澜作用等等。⑾