经典营销策划
经典营销策划范文第1篇
[关键词]玉溪庆典策划行业；质量差距模型；服务营销
伴随着激烈的市场竞争，庆典策划行业服务质量的好坏直接影响庆典策划公司的品牌形象、市场份额和盈利能力，不断探索和完善合适的服务营销策略，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，对于促进庆典策划行业整体服务水平的提升显得越来越紧迫。
一、当前玉溪庆典策划行业服务营销存在的差距
通过访谈、问卷调查以及应用服务质量差距模型可知，玉溪庆典策划行业的商机多多，市场蛋糕越做越大，然而其中隐藏的“甜蜜陷阱”和存在的服务质量问题也不少，主要存在以下差距，需要重视和改进。
1.管理者认识差距。玉溪庆典策划公司主要以商业广告和人际关系的渠道开发顾客资源，管理者缺乏针对顾客需求信息的准确把握、陈旧的经营管理理念、传统的经验指导思想、企业家冒险进取精神的不完备以及现有消费能力的约束等因素，直接影响了公司管理者对客户期望的认知，导致服务质量长期低水平徘徊。从访谈情况来看，玉溪庆典行业处于“心有余而力不足”的发展态势中，部分公司的管理者即便意识完善服务的重要性，有志向追求更大的发展空间，但落实到行动上依然很难在物质资源投入、策划人才培养、企业经营管理等方面有较大的突破。
2.质量标准差距。在管理者对顾客期望的感知与将感知转化为服务质量规范的差距方面，由于庆典策划服务属于一次性消费，服务过程与消费同步，一系列不可确定因素的干扰较多，经常出现计划的失误、过程不充分和管理混乱等问题，从而导致庆典活动的不完美。相对一线大城市而言，玉溪较低的人均收入限制了人们的消费能力，而庆典活动的服务质量很大程度上与消费水平正相关，这也约束了公司管理者将感知转化为服务质量规范的动力，自然也影响了服务质量标准的提升。此外，玉溪庆典策划公司员工基本职业道德和素质较低，对质量标准的认可与执行很难到位，也导致服务整体效率低下、服务质量不完善等问题。
3.服务交易差距。在服务质量规范与提供服务的差距方面，通常导致这类服务差距的原因是错综复杂的，很少只有单一因素在起作用。一是由于部分中小庆典策划公司自身的服务流程标准缺乏或不健全，自然服务交易过程很难达到预期的执行结果。二是即使服务流程非常规范的策划公司，也会因为员工服务技能与服务意识的差异、服务过程的监督控制状况以及不同客户感知的变异而存在差距。三是客户服务需求的明显差异化，策划公司很难执行既定的流程标准或缺少服务设备的有力支持，而致使差距的产生；例如，在服务产品中，包括婚礼庆典、开业庆典、奠基仪式、商业路演、公司周年庆典和公司年会等，各项服务的流程和标准以及不同客户的要求存在明显的差异。
4.营销沟通差距。主要是庆典策划公司提供的服务与客户的外部沟通方面存在信息不对等、沟通不畅等问题。由于市场竞争激烈，个别公司推销服务产品时故意夸大其词、甚至过分承诺，这直接影响了客户选择服务公司的决策；据调查，广告影响客户决策的程度最大，其次是亲戚朋友的口碑效应，还有部分是中介机构介绍（包括酒店、民政局等），只有少部分借助网络途径，此外尚有如车身广告、促销活动等。在服务过程中，大部分客户认为玉溪庆典服务公司的诚信度一般，尤其是异常情况发生扯皮的时候，但也存在客户未将实际的需求表达清楚而引发的沟通障碍。在售后服务方面，43.16%的顾客表示接过回访电话，22.11%的客户表示并不在意是否接到回访电话，甚至个别客户感觉回访不回访都觉得无所谓。在工作人员服务态度方面，40%的顾客认为是友善的，32.63%的认为很一般，26.32%的认为不友善。上述数据表明，玉溪庆典策划公司运作过程中与顾客沟通的程度以及服务态度还有待加强。
5.感知服务质量差距。这一差距主要表现在客户实际的服务感知与期望之间的匹配程度，重点分解为下述三个方面。第一，在庆典服务产品满足客户需求方面，超过一半的客户认为基本满足需求，约27%的客户认为较好的满足需求，还有少部分由于是首次购买认为不清楚是否满足需求。第二，在享受庆典服务方面，仅有13.53%的顾客认为服务感知大于服务期望，22.5%的顾客选择了相符，而49.17%的顾客则认为其感知小于期望，14.8%的顾客则选择了“说不清”。第三，在整个庆典服务策划过程总体满意方面，34.74%的顾客认为满意，48.42%的人认为较满意，只有8.42%认为非常满意的人，5.26%的顾客觉得不太满意，3.16%认为不满意。这些差距致使劣质的质量评价，影响公司品牌形象的打造，甚至产生严重的后果。
二、形成玉溪庆典策划行业服务营销差距的原因
与巨大的商机和市场需求相比，玉溪庆典策划行业无论在产业规模还是服务水平，还远不能满足消费者的期望，市场的无序发展与巨大的产业链条形成了鲜明的对比。上述服务营销差距产生的原因主要归纳为以下方面：
1.人力资源综合素质短板。由于部分经营者的短视行为，公司很难吸引高素质的员工，不注重人才的引进与培养，往往是临时抱佛脚聘用短期工，十分缺乏专业技术含量高、创新能力强、综合素质较好的骨干人才。目前，玉溪庆典策划公司员工的基本职业道德和素质偏低、知识结构老化、服务意识和能力欠缺、对顾客期望的感知度也较低，直接造成了整体服务效率低下、服务质量参差不齐、经营绩效差等问题。作为市场培育阶段的新兴行业，消费者对庆典策划服务的认知度尚不高，更需要高素质的员工通过积极沟通和有效引导尽力缩短消费者对服务的接受过程。然而大多数公司采取消极的经营方式，坐等顾客上门；有的则一味地宣传造势，但缺乏对客户消费行为和需求特征的深入研究，这就制约了玉溪庆典策划行业的服务营销水平很难有突破性的进展。
2.服务内容严重同质化。玉溪庆典策划公司大多缺乏创新的理念和意识，在服务手段、服务模式和服务流程方面基本趋同，多是模仿和抄袭，表现形式模式化、套路化，按部就班的走程序，不能完全满足消费者个性化的需求。一方面，玉溪居民多集中在吃穿住行的生活消费，享用庆典服务消费观念陈旧，不愿意投入更多的费用追求庆典服务的完美化，往往满足于消费的大众化效果，这也制约了庆典策划公司创新性开发个性化服务产品的积极性和主动性。另一方面，庆典策划公司的从业人员素质良莠不齐，服务人员综合素质短板，自身也很难开发富有创意的服务项目和延伸产品，往往是因循守旧的重复。该市场呈现明显两极分化，一极是中低端市场竞争的白热化，另一极是高端消费市场的开发与供给不足，缺乏为高消费群体量身定做产品和服务的能力。
3.服务标准与流程不规范。玉溪庆典策划行业大多缺乏标准的服务规范和既定的服务流程，尤其是“小、多、杂、乱”的公司，没有健全的监控手段，缺乏专业的设备和策划人员，服务质量良莠不齐，“红色投诉”屡见不鲜，导致行业发展的无序管制和混乱，进而陷入低质低价的恶性竞争。据调查，该市场的营销渠道既不完善也不规范，主要以人际关系网拓展业务，缺乏其他渠道的有效支撑。此外，在服务质量监控和客户关系管理方面，玉溪庆典策划行业也缺乏一套行之有效的服务管理体系和完备的售前、售中与售后服务举措。事实上，服务营销已经发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念和大市场营销观念的阶段；在此阶段，最大程度满足消费者的个性化需求成为庆典策划公司经营的一切出发点和落脚点，这对于促进公司的持续发展显得尤为重要。
4.服务资源配置效率低下。多数玉溪庆典策划公司发展规模属于中小型企业，采取单打独斗的运营模式，公司之间也缺少必要的合作和联盟，其市场影响力偏弱，对消费者缺乏足够的吸引力，使庆典市场难以形成完整的产业链。在服务过程中，玉溪庆典策划公司的资源配置不当，服务方式陈旧，导致了资源利用的低效率，从而直接影响了服务营销质量的改善与经营效益的提升。从主要几家公司的业务构成来看，现有的服务种类明显偏少且套餐较为单一，陷入了低水平重复发展的怪圈，而高端市场的需求却被昆明某连锁策划机构所掌控。然而，一些玉溪庆典策划公司犹如温水里的青蛙沉浸在不思进取的环境中，很难主动征求和采纳客户的合理化意见实施服务创新，更难从关联行业发展的角度通盘考虑资源的整合，这也必然使得玉溪庆典策划行业整体的资源配置难以实现优化。
三、提升玉溪庆典策划行业服务营销水平的对策
近年来，玉溪庆典策划公司服务产品的差异越来越小，一系列的价格战、广告战、渠道战等均未能支撑企业的可持续发展，反而导致较大的“内伤”。事实上，企业只有努力增加顾客的服务体验价值，不断提升顾客的满意度和忠诚度，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
1.以人力资源为突破口，提升综合素养。员工是庆典服务营销的最直接实施者，也是与顾客进行交流沟通掌握顾客服务期望、影响顾客服务感知的第一人，员工基本职业道德素质的提高有利于改善顾客期望的感知能力和公司的整体服务效率。为此，一是外部引进和内部培养并重，个人成长与团队建设并重，提高业务能力与提升服务意识并重，形成合理的人才结构体系。二是打造学习型服务性团队，重视全员定期的培训，其内容包括礼仪知识、服务营销、营销心理学及沟通技巧等；通过培训和考核努力提升服务人员的意识、本领与技能。三是为专业技能强、综合素质较高、富有创新思维的核心人才，如司仪、策划师、花艺师、灯光师、摄像师、化妆师等，营造良好的事业发展环境和配套有竞争力的薪酬福利体系。
2.以市场需求为中心，创新服务产品。要摆脱同质化的恶性竞争，开发差异化的服务产品与创新服务形式成为庆典策划公司获取相对竞争优势的有力武器与重要手段。全方位、一体式的服务可以从心理上、情感上提升顾客的服务感知，有助于打造良好的口碑效应和吸引更多的顾客消费庆典服务产品，也有助于公司创造新的发展契机和促进利润的增长。为此，在提供服务前，工作重心主要围绕协助顾客认识自身需要、唤起需要、激发兴趣、产生购买欲望等展开，充分征求顾客的需求建议与意见，依据顾客的服务期望与感知定制服务产品，同时密切跟踪行业发展的最新动态，结合现代多媒体信息技术做好服务的创意性设计与策划工作。在服务过程中，注重提升顾客的感知体验价值，要求服务人员秉承“以顾客需要为中心”和微笑式服务定位为员工的服务准则，明确岗位分工确保服务流程的实施与监控，同时要注意妥善处理临时性的突发事件。在服务结束后，及时做好售后服务和客户关系管理工作，为顾客提供延伸。
3.以流程规范为重点，强化服务质量。正所谓“没有无规矩不成方圆”，玉溪庆典策划公司服务质量的提升需要一套规范的服务标准和服务流程来支撑。一是以主要的或行业领先的竞争对手为标杆，考察竞争者的资源条件、市场定位以及服务特色等，在比较、检验和学习的过程的基础上，进行公司组织结构的调整和业务流程的重组，使各部门工作职责与服务标准规范和质量管理相适应。二是根据以往的服务流程图，从鉴别服务人员同顾客的每一个接触点出发分析服务质量容易导致失误的薄弱点，改进和调整客户能体验得到、能看得见的服务接触点作为服务的关键环节，以便提升客户的服务感知度，从而建立一套符合客户需求特点的服务操作规范，使每一次的服务都做到统一化、标准化。
4.以虚拟合作为支撑，整合服务资源。目前，解决玉溪庆典策划公司服务资源配置低下的问题势在必行。一是努力挖掘公司员工的潜力，将员工的特长、优点与公司岗技能需求有机结合，使公司的人力资源配置达到优化。二是玉溪庆典策划公司有必要增加更加专业、先进的服务设备的投入，缩小与一线城市庆典策划公司的硬件差距，进而提高庆典策划的服务效率。三是除了注重“以人际关系网拓展业务”之外，积极拓展其他渠道，例如通过广告宣传、中介机构的介绍以及聘请业务人员跑市场等渠道建立与目标群体业务关系，进一步优化客户资源配置。此外，行业之间打破无序竞争，实现跨行业联盟或强强联合，也将是充分利用资源提高服务质量的一条正确出路和必然趋势，进而实现多样化、时尚化和个性化的主流表现形式。
总之，玉溪庆典策划行业服务营销的实施，需要提升服务人员的综合素养，创新服务的形式和内容，建立规范的服务标准和操作流程，进一步优化服务资源的配置，最终促进庆典策划行业健康有序的发展。
参考文献：
[1]张密.服务营销[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2000.
[2]杨海军，田欣欣.广告营销案例评析[M].武汉：武汉大学出版社，2009.
[3]唐吉，范莺莺.当前我国婚庆市场的现状与思考[J].大舞台，2008（04）.
经典营销策划范文第2篇
营销策划书前言（一）
营销策划是现代企业经营活动的主要内容之一。作为市场营销专业的学生，如何掌握营销策划的基本理论、方法和操作程序，是我们多年在教学中一直探索的问题。本书从案例——原理——实务的逻辑顺序出发，设计了每一章的内容，具体划分为三部分：第一部分为营销策划的基础理论，包括策划的内涵、营销策划的要素、营销策划的流程、营销策划的创意、企业策划书的设计与撰写等；第二部分为营销策划实务，包括策划环境分析、营销战略开发策划、营销战术制定策划、营销战术策划新趋势、营销策划的实施与控制等；第三部分为营销策划综合实训，包括营销策划经典案例分析、营销策划实践训练项目等。
营销策划书前言（二）
在当前市场竞争日益激烈的情况下，国内企业对营销策划人才的需求量与日俱增。但与其形成鲜明对比的是，我们在这方面的人才却极其匮乏。有研究指出，目前策划类人才位于紧缺人才的前三甲，有65％的企业急需策划人员，而这些企业有90％找不到优秀的企业策划人才。造成这种局面的主要原因是缺乏能够熟练运用策划知识的专业人才。因此，如何培养能够满足企业需要的营销策划人才，成为目前高校营销及管理类专业教学研究的重要课题。
营销策划书前言（三）
“营销策划”是营销策划人才培养课程体系中的专业核心课程，该课程最突出的特点就是强调对知识的实际应用，这也是本书的指导思想。编者在多年的“营销策划”课程教学实践中，不断探索以提高学生营销策划综合职业能力为目标的教学内容和教学方法，在吸收了大量业内前辈与许多同行的理论研究和实践成果的基础上，逐步形成了自己的教学体系，并希望与更多的人分享和探讨，以期不断地完善。于是，《营销策划理论与实务》诞生了。
经典营销策划范文第3篇
关键词：全民阅读；读书笔记；经典；大众化；出版路径
2022年的国务院政府工作报告中提出，“繁荣新闻出版、广播影视、文学艺术、哲学社会科学和档案等事业。深入推进全民阅读”。这是自2014年起，“全民阅读”连续九年写入政府工作报告。可见，全民阅读已达成社会共识。然而，我们又处在快节奏、高消耗的现代社会，很难拥有充裕的时间慢慢地消化经典。一方面是日益增长的阅读需求，另一方面是碎片化的时间对现代人阅读造成种种客观限制。这种矛盾促使读书笔记类图书兴起。所谓读书笔记类图书，一般指作者将经典作品拆解，并从自己的角度重新解读的图书。众所周知的有“文学讲稿三种”“世界名人书话”“大家谈大家”系列等。读书笔记类作品，能够在经典名著与全民阅读之间架起一座桥梁。“因为篇幅简洁、论述生动，让读者在品味阅读乐趣的同时又能获取知识。”［1］于是，读书笔记类图书逐渐在图书市场占据一席之地，成为大众阅读中不可忽略的亮点。笔者即以读书笔记类作品为例，探析经典大众化的出版路径。那么，在策划、编辑读书笔记类图书时，有哪些具体思路呢？
一、切中当下，回应经典
策划优秀的读书笔记类图书，笔者认为有两个层面比较关键。
（一）掌握大众心理，找准选题切入点
策划面向大众的读书笔记类作品，既要准确感知社会发展的脉搏，又要捕捉人性中永恒的课题。这样就能在经典作品中挖掘出“常”与“变”的因素，编辑既要鼓励作者以当代人的眼光洞察经典作品中曾经被忽略的细节与伏线，又要在作者的解读中提炼出与读者共情的市场卖点。在“不隔”的阅读体验中，读者才存在被启发的可能。如果麦文化出品的押沙龙新书《读水浒——人性的十三种刻度》，上市不久便好评如潮，当月在豆瓣读书平台跃升至“文学图书热门榜”前十位；3个月内，当当网累计有13447条好评。关于《水浒传》的读书笔记层出不穷，这本书之所以能脱颖而出，除了得到易中天的推荐以及收入陈洪绶《水浒叶子》中经典人物版画之外，也源于编辑对这本书亮点的精准提炼，宣传文案写道：“从人性的角度出发，抽丝剥茧地深入林冲、武松、宋江、鲁智深等主要人物，他们变成了一个个普通人，变成了普通中产阶级、小公务员，变成了我们身边的人。”以现代人的视角，重新观照几百年前的小说人物。作者从不变的人性出发，打通了今古之隔。这一类的读书笔记，自然能唤起读者广泛的共鸣。
（二）寻找助力，建立智囊团
编辑作为杂家，需要对各个学科都有所了解，但另一方面也存在局限，编辑往往不能像某个领域的专家那样深耕某个学科多年，充分了解学科概况和学术前沿情况。尤其是策划一套读书笔记类丛书时，编辑更需要整合各个学科领域的专家，组建智囊团，哪些权威的作者值得争取，哪些经典的作品值得挖掘，哪些前沿的方向值得探索？智囊团常常会给编辑提出理性而中肯的意见。这样选题策划至少在大方向上不会有太大偏差，也推动着后续工作的顺利进行。例如，由著名学者丁帆、王尧先生担任总主编的“大家读大家”丛书，便是广义的读书笔记。这套书由人民文学出版社与译林出版社出版，邀请当今人文大家深入浅出解读中外名家名作，让普通读者也能在删繁就简的阅读引导下走进文学的殿堂。这些重量级作者均涉及不同领域，如毕飞宇属于小说创作领域、李欧梵主攻中国现代文学和文化研究领域、田晓菲来自中国古典文学领域等。编辑难以对每个领域都了如指掌，在这种情况下，丛书主编便在某种程度上担任智囊团的角色，他们所具有的创造力、教学经验与学科视野，对于选题策划起到非常重要的推动作用。
二、深入浅出，依托经典
读书笔记类图书须以经典作品为依托。其中包含以下两层意思。
（一）经典是可以再生的资源
读书笔记建立在对经典的解读中。它绝不局限于将“经典”重新说一遍，而是要融入作者自身的知识积淀与人生见解，为读者拓宽认知经典作品的维度，让经典作品重新焕发生命力。一部读书笔记是否具备上述能力也是编辑判断其优秀与否的关键标准。王安忆在《谈话录》中谈到对经典作品的理解，她认为，19世纪的作家好像银行，比如托尔斯泰，精神内涵是取之不尽、可以再生的。卡尔维诺在《为什么读经典》中强调的是经典不断被认知的过程。纳博科夫在《文学讲稿》中更是强调：“聪明的读者在欣赏一部天才之作时，为了充分领略其中的艺术魅力，不只是用心灵，也不全是脑筋，而是用脊椎骨去读的。”［2］《红楼梦》《水浒传》《金瓶梅》是当之无愧的经典。历年来对这几部作品的读书笔记层出不穷。而优秀的作者，总能站在自己的人生阅历与学术视野上另开新见，如格非的《雪隐鹭鸶——＜金瓶梅＞的声色与虚无》、田晓菲的《秋水堂论＜金瓶梅＞》，即使前人的解读已经备矣，他们依然能让经典焕发生命力，成为大众读者敲开“红学”“金学”等的入门之书。
（二）读书笔记是经典导览图
精彩的读书笔记，就像一幅导览图，带领读者进入经典的幽秘空间。最典型的莫过于纳博科夫的《文学讲稿》，纳博科夫担任着世界文学的导游。对于读者来说，经典的诠释者与经典本身同样重要，生搬硬套的文学原理不足以被列入经典的行列，需要诠释者融入自己的感性与理性，甚至自己的创作经验，这样才能达到与经典对话与沟通的效果，才能如导游一般，带领更多读者领略经典的奥妙。上海译文出版社在编辑纳博科夫的《文学讲稿》时，点明了读书笔记的理想标准：作家解读作家，天才剖析天才，经典成就经典。近年来，国内比较典型的有“大家读大家”书系，作为多年来的国家出版基金项目，至今已经出版了四辑，陆续收入毕飞宇的《小说课》、田晓菲的《七发》等。“大家读大家”丛书包含两层含义：请当今的人文大家（包括著名作家）深入浅出解读中外大家的名作；让大家（指普通的阅读者）共同分享大家（在某个领域内的专家）的阅读经验。让前一个“大家”放下身段为后一个“大家”做普及与解惑的工作。换言之，也类似于导游的工作。这种互动交流的目的，就是想让两个“大家”合力推动全民阅读，使其朝着一个既生动有趣，又能轻松获得人文核心素养的轨道前行。在“读大家”的过程中，作者从另一个维度和视角带领读者游览中外文学经典这一座座知识的花园。
三、庄谐结合，重塑经典
读书笔记类作品的庄谐结合，主要体现在学术性与大众性的统一。它是轻学术图书领域的重要分支，以学术为根基，但不似纯粹学术图书般引经据典，正襟危坐，而是轻松简洁，娓娓道来，在不经意间把一些道理和知识注入读者心中。这也是读书笔记类图书实现经济效益与社会效益的关键，为实现两个效益的统一，编辑需要在内容和装帧两个方面下功夫。
（一）内容
1.编辑需要学会挑选作者。一方面，编辑选择的作者要有扎实的专业基础，既能够吃透经典文本，又要有深厚的文字功底和讲故事的才能，融合科技、经济、社会、历史等知识点，纵横捭阖，有血有肉，才能增加图书的可读性。对于学术专著，学者往往喜欢探幽发微，只关注一片树叶；对于读书笔记，则需要以小见大，关注一整片森林。因此，“绝非专业视角上的简单整理，而是一次跨学科的融会贯通，需要知识结构和思维方式的突破”［3］。另一方面，编辑需要建议作者，读书笔记的有趣好读必须建立在坚实的学术素养基础之上。如果没有轻松好读的阅读体验，就起不到沟通经典的作用；如果没有以扎实的学术素养作为基础，那么读书笔记就流于空泛与油滑。在这种情况下，参考文献就极为关键。读书笔记通常可以作为某部经典的入门指导，文后的参考文献则给需要进一步延伸阅读的读者提供了搜索线索。2.编辑需要对书稿进行再加工。读书笔记类图书，内在结构极其关键。这就要求编辑对书稿中相互独立的篇目进行整理，梳理内在的框架、贯穿始终的主题和逻辑线索。以笔者所编的《以读攻读》和《始于一次分神》为例，这两本书都是读书笔记，《以读攻读》作者但汉松，深耕现当代美国文学及批评理论多年，有极为深厚的学术素养。书名的字面“以读攻读”便是贯穿全书的主题，点明作者对经典如同攻城鏖战的耐心。此外，《以读攻读》篇目大部分聚焦在对西方经典的解读，编辑建议作者将这些相对独立的篇目整理出清晰的结构框架，于是，这二十几个篇目最终分为四辑，每一辑设立了一个辑名，分别是重量、影色、书人、短读，让原本分散的篇目形成结构严谨的阵型。《始于一次分神》是学者胡桑读书笔记的结集，该书涉及辛波斯卡、昆德拉、略萨等著名作家。作者解读的经典，散落在不同的时空。但全书依然有贯穿的主线，即作者对经典作品的解读与分析始终秉承“文本细读”方法；此外，还有一条暗线贯穿全书，即作者在自序中谈到，创作这些作品时的灵感都出现在日常“分神”的状态。于是，编辑与作者商定，将书名拟为《始于一次分神》，让这本读书笔记关联起日常生活某个灵光一闪的瞬间。
（二）装帧
与内容相比，装帧同样重要。读书笔记的装帧设计应有较高的市场识别度。一般来说，读书笔记较宜在学术类图书简洁大气的风格上添加趣味性的点缀。比如上海译文出版社的《文学讲稿》三部曲，即以作家的手写稿与插图铺满封面，这是一种贴近读者的设计，还原了这套书系的故事场景与时代氛围；再如《始于一次分神》，编辑特意邀请插画师绘制了一个脑洞大开的小女孩，暗合书名“分神”二字，使这本读书笔记变得生动有趣，拉近了与读者的距离；又如《以读攻读》，封面虽然没有插画元素作为点缀，但是设计师巧妙地运用了书名文字的编排，将书名和辑名各自拟了一个英文标题，布局在封面各处。让这本引经据典的硬核读书笔记显得颇为洋气与雅致。
四、多元营销，分享经典
策划编辑读书笔记类图书的过程就像一场需要打满90分钟的足球赛，新书摆上货架并不意味着编辑使命的结束，而是代表比赛下半场开始了。如果期待这本书被更多读者翻阅，必然需要继续跟进营销。关于读书笔记，编辑也采取了多元化、立体化的营销方式，多管齐下，更加灵活，适应于当下的融媒体时代。简言之，营销方式可以分为线上营销、线下营销以及与作者联动。
（一）线上营销
线上营销拥有见效快、传播快、流量大等优点。随着读书笔记推向市场，渐渐形成口碑，引发书评人和读者在豆瓣、当当、凤凰网、亚马逊等相关社区进行热烈的讨论。通过网络传播，建立起一个更高效的图书传播渠道，实现以点带面的营销效果。反过来说，读者通过网络反馈的建议和想法也可促进编辑产生新的策划思路。
（二）线下营销
与网络营销相比，线下营销探讨的主题更为集中，能引起读者深入的思考。比如思南经典诵读会，是很适合读书笔记线下营销的场地之一。首先，因为在场的听众多为年轻人，他们对人生的困惑、对未来的思考更敏感，在新书的诵读与理解中，作者、听众和读书笔记之间形成相互解惑的场域。其次，现场诵读、提问、答疑的方式，让经典以及经典的解读呈现丰富意蕴，也让一本读书笔记的内涵实现更多元的延伸。
（三）与作者联动
编辑在策划选题时，最好能让作者尤其是有影响力的“网络大V”作者参与选题策划，通过微信、微博等社交平台，与读者建立立体化的营销传播组织架构。作者吸引读者成为粉丝，粉丝在参与主题策划的同时，也实现了图书的后期营销［4］。此外，读书笔记的作者往往具有一定的社会影响力和网络流量。在豆瓣、微博、知乎、微信公众号均积累了数量可观的读者粉丝，并且与相关的阅读公众号有合作。与作者联动，读者定位比较准确，易于实现精准营销。比如《始于一次分神》，营销始终围绕作者活跃的几大平台，策划一系列线上线下活动，在有赞平台推出了作者限量签名本，200本签名本在一夜之间售罄。
五、结语
随着全民阅读深入推进，大众对精神文化的需求也越来越迫切。读书笔记能够在经典与大众之间起到关键的领读与沟通作用。同时，大数据时代信息传播方式多元化，大众阅读选择面更广，对阅读对象更加精挑细选。因此，越来越多的读者信任经历过时间淘洗的“源头”作品，即经典。在这样的背景下，读书笔记成为叩开经典的不二之选。它不仅成为近年来图书市场上的一个新兴品种，而且将在未来相当长时间内依然存在丰富的可开拓、可挖掘的空间。它依托经典，又重塑经典。它在对经典的诠释中，自身也会成为经典。
参考文献：
［1］罗秋香.开放智性资源，促进大众阅读：关于“轻学术”类图书编辑工作的几点思考［J］.编辑学刊，2019（2）：74-77.
［2］纳博科夫.文学讲稿［M］.申慧辉，等译.上海：上海三联书店，2005：5.
［3］钱方针.从文津图书奖看学术图书如何走近大众［DB/OL］.上观新闻-视界·视点.
经典营销策划范文第4篇
一、战略上高度重视防晒品类的发展，战术上注重研究分析
作为近年来护肤品细分市场中增长最为迅速的一个品类，市场容量都以每年两位数的速率快速增长。从品牌发展战略上，丁家宜品牌在确保原有优势品类——洁面产品的市场地位时，把防晒作为第三大品类给予重点研究、重点推广。作为春夏季重点销售品类，防晒的成功推广不但可以增加销售，优化产品线结构，而且最重要的是可以增强品牌实力，提升市场地位，提高品牌的抗风险能力。
自推出防晒品类，丁家宜每年就有专业部门提供诸如《年度防晒市场营销环境回顾》这类专门针对防晒市场的综合性研究报告，内容主要包括本年度防晒消费者的生活形态及消费习惯分析、防晒产品概念趋势分析、最新防晒技术应用及趋势、包装风格分析、零售及流通价格分析、销售渠道分析、不同地区市场容量及增长趋势、广告投放研究、促销分析、竞争对手营销策略分析等，并对下一年度的防晒营销做出针对性策略建议，组织营销部门、研发部门、生产部门深入研究。
从 “晒不黑、晒不老”，到“晒不黑、晒不老、美白不黯黃”，再到2003年的“外防晒、内美白、美白防晒一起来”；从国内SPF认证到国内SPF和国际PA认证双重防晒功效认证；从一开始的防晒概念创新，到紧跟防晒主流核心概念与自身品牌优势完美结合。丁家宜在防晒市场的拓展不遗余力，每年都紧跟防晒市场主流的产品概念，采用最新防晒技术，不断提升产品品质，推出新包装，强化终端及广告推广，力争在迅速增长的防晒市场上取得一席之地。
二、强调防晒营销手段差异化，清晰市场定位
在防晒营销推广上，丁家宜目前把自己定位在跟随者及挑战者两种身份。教育消费者的工作让领导品牌完成，做个跟随者，降低营销成本及风险；在渠道及终端营销上以挑战者身份出现，通过各钟营销手段抢夺最直接的销售份额。
2002年小护士在全国范围内花巨资主导防晒国际PA认证概念推广，以强化其自身防晒领导地位，改变竞争对手蚕食其市场份额的被动局面；玉兰油仍继续“美白+防晒，全天候防晒”核心概念，教育消费者提高防晒使用频率；丁家宜则以“晒不黑、晒不老、美白不黯黃”为卖点出击防晒市场，针对PA认证巧妙强调同样阻挡UVA的防晒技术，并快速获得法国PA防晒认证，同时在终端加强促销人员培训，抵消PA认证影响。
丁家宜通过正确的防晒营销策略，差异化的营销手段，充分发挥自身的分销网络优势、终端管控优势、品牌优势，使2002年成为丁家宜防晒销售成长最快的一年。
2002年防晒市场的良好业绩，使丁家宜较早完成针对2003年防晒营销环境的预测分析工作。经分析认为，2003年小护士除继续PA认证概念推广外，为避免概念同质化，将会有新的防晒概念推广，其中“防晒+美白”概念的可能性最大；而玉兰油是不会轻易改变“美白+防晒，全天候防晒”核心的。两个居市场领导地位的防晒品牌都以“防晒+美白”为核心述求，2003的防晒市场非“防晒+美白”莫属。
丁家宜自95年开创品牌以来，凭借独有的生物美白专利技术——人参活性细胞，在护肤品市场的拓展中创造一个又一个销售神话。美白概念的深入传播是目前品牌的核心优势之一。市场部经过多次讨论，创意出“外防晒、内美白”这一核心概念，并计划以“外防晒、内美白、美白防晒一起来”为广告语在2003年强势推出，以应对市场的激烈竞争。（从目前已有的市场数据表明，2003年“防晒+美白”概念的防晒品最为畅销，应占据60%以上的市场份额。）
三、营销策略早制定、营销计划早准备
凡事预则立，不预则废。丁家宜每年的各项防晒上市准备工作都进行的特别早，准备充分，并且战前招开防晒动员大会。
如2002年底前丁家宜就完成了详细、周密的2003防晒上市推广计划，并于2003年春节前后两次招集全国各省营销经理，举行全国防晒销售动员大会。精心制作的TVC广告片、各类终端推广的宣传品、助销品，都在防晒动员大会上的展出，并且分布在会场每个角落，使每一个与会人员都充分感受到丁家宜防晒的力量。
会上公司先后宣布了2003防晒产品上市计划，包括产品、价格、分销渠道及分销标准，针对经销商、销售队伍、消费者的促销策略，全国媒介策略等；对2003防晒竞争趋势，丁家宜防晒的市场优势及机会做了深入细致的分析，提出了针对防晒营销劣势的解决方案；设定并细化2003防晒销售目标，使每个省、每个市、每个县，每个大区经理、省级经理、城市经理、销售代表，都清晰自己的销售目标和营销机会。动员会议的反响非常热烈，进一步增强了与会人员对2003防晒销售的信心。
会议结束后，按照公司要求，各省销售经理赶回驻地，举行省级2003防晒销售动员会，使2003防晒各项销售政策、广告促销支持、销售目标充分到达每一位城市经理，同时要求城市经理尽快提交区域防晒营销计划。城市经理回去后同样举行市级防晒动员会，使各项政策、支持计划充分到达每一位销售代表、经销商、零售商。市场的信心就是在这样每一个营销环节都充分准备的情况下而努力争取到的。从营销策略制定出台到销售代表充分理解，从销售目标设定到合理细分至每个销售代表、每个经销商，全国销售网络不超过半个月，行动十分迅速。
四、高度重视广告推广，重视媒介组合，向整合传播快速前进
一个新品按照计划快速的建立产品知名度，按照分销标准快速的在各类网点分销，并保持良好的陈列，是上市成功的营销关键。要让经销商、零售商对新品有信心，让消费者尝试性购买，首先就要解决产品知名度和分销两个问题。产品知名度高会有力的促进产品分销，深度及广度的产品分销既容易保持、提升产品知名度，又成倍增加消费者购买机会，增强经销商、零售商信心。而强有力的广告推广是解决这两个重要因素的是最有效、快捷的武器，这样就不难理解为什么各行各业的品牌无一不重视广告推广工作。
对于丁家宜的防晒品类来说，上市之初市场需要培育，虽然从战略高度把防晒划作第三大品类推广，但是从这几年营销费用的投入比例上却一直位居第一，远高于在洁面类、润肤类产品上的投入比例。特别是广告费用的高额投入，是取得目前防晒市场地位的基石。从一开始的区域性媒体广告投放到央视与地方媒体的组合投放，从单一的电视、报纸媒介组合到电视、报纸杂志、户外广告、市场生动化的整合传播，无不体现丁家宜这几年在媒介运作上的心血，无不体现丁家宜高度重视广告推广，重视媒介组合的营销策略。2002年丁家宜在媒介运作上第一次尝试央视媒体和区域性媒体，影视媒体和平面媒体，主流大众媒体和市场生动化的整合传播用于防晒的推广，从广告到达广度和深度上充分解决产品知名度、产品认知度的问题。特别是央视一套的广告投放对于产品知名度在全国范围内的建立，提升品牌美誉度，增加消费者对产品的信任度，增强购买信心方面，取得非常明显的效果；同时央视一套的广告投放对县级城市的快速分销拓展也起到明显促进作用，是丁家宜2002年防晒市场取得快速成长的一个重要因素。
五、充分发挥自身分销网络优势，发挥市场变化及时应对、灵活决策优势
我们研究过在目前的市场上怎样应对外资日化企业的激烈竞争，怎样获得竞争优势。
目前多数进入中国的日化外资企业经济实力雄厚，技术、营销管理方式先进，高端产品国内品牌目前尚无实力与之抗衡。但针对中低档产品，它们大都有两个目前较难解决的关键弱点：一是全国性分销网络不健全，分销能力不能深入中国广大的市级、县级市场，多数品牌靠自然分销，即使有分销网络也缺乏有效控制及及时维护；二是针对日化市场的千变万化，应对决策过程过于臃长，需层层汇报、层层调研，不能及时灵活的应对市场，容易错失商机。大家知道实力超强的外资公司以前普遍是做五年品牌营销规划的，现在是三年，然后是年度调整；而国内品牌通常只做一年营销计划，可能半年度或者两个月都会根据市场变化调整各种资源配置，积极应对市场变化。这就是目前国内日化企业为数不多，但能够获得的关键竞争优势，也是目前市场激烈竞争下获得生存、取得发展的机会所在。
丁家宜自2001年便开始全国范围内大力推行深度分销工作，调整后的经销网络以城市级区域经销商为核心单位，不设省级经销商，抛弃大流通销售模式，力求把控销售渠道。视市级区域经销商为经营战略伙伴，要求经销商提供优良的资金、仓储及物流服务，由丁家宜自己的销售队伍主导完成零售覆盖等分销工作。同时弱化全国各大批发市场的网络覆盖功能，实行严格的市级区域产品打码制，严惩跨区冲货行为，坚决维护市场价格体系，保证各级销售商、零售商的利润空间，并要求丁家宜的经销商转向经营终端零售网络，以获得稳定的可观利润。目前丁家宜已形成强大的全国分销网络和分销能力、管控能力，可以使新品按照分销标准在较短的时间内迅速完成全国范围内铺货任务，并能随时对市场价格的变动做到及时维护。
同时营销总部设立市场紧急应对机制。设立特殊的信息渠道，使每一个员工都有直接与总经理对话，充分表达自己意见的机会；针对市场问题，各部门有定期和非定期的联合会议用于营销对策的商讨和制定。营销工作遵循2：8定律，不求尽善尽美，一切以务实为主，以把握先机、快速解决市场问题为主。不谋求100%充分市场调研方式下的市场应对机制，只强调80%成功概率的“经验主义”及时应对市场危机。
六、注重实战、挑战困难的一个实例
2003年突如其来的SARS，考验了丁家宜的营销能力、应对能力、品牌实力。
2003年3月，丁家宜在全国范围内招开了针对零售客户的防晒定货会，防晒各项销售工作进行的异常顺利。但至4月，北京第一次招开非典新闻会开始后，造成全国性恐慌，人们大大减少户外活动。同期防晒重点销售地区——华南地区也遭遇连续阴雨天气，气温较历史低2—3度，3月已完成全国范围内铺货的防晒在终端销售毫无起色，防晒销售受到极大影响，经销商及零售商的防晒库存积压严重，各地纷纷致电营销总部商讨对策。
经公司高层的紧急分析认为：（一）根据广东非典的防治经验，非典的不利影响预计在6月会逐渐减小，阴雨天气也有望缓解，同时6月全国气温升高将会利于防晒销售，防晒的集中购买期将会较往年5月推迟一个月，且由于防晒使用季节缩短、使用频率减少，多数地区的消费者只会发生第一次购买，防晒市场容量较往年会有明显委缩；（二）防晒市场的各主要竞争品牌库存积压严重，会通过缩减广告费用、加大终端促销力度，消化防晒库存；而中小防晒品牌因无力应付成本高昂的终端争夺战，将逐渐淡出2003年的防晒终端促销大战，防晒市场的品牌集中度将进一步提高；（三）由于依靠经销商分销网络的竞争品牌减少广告投放，在非典时期交通不便，通路缺少强大广告拉力的情况下，竞争对手分销网络的空白点将增多，网络维护能力将下降；（四）、因非典促使消费者清洁习惯的改变，将会使部分日化品牌跟风开发清洁洗涤类产品，并在短期内上市销售，抢占市场，这将减小其防晒市场的推广力度等。
根据防晒营销环境变化，营销总部及时下发防晒应对策略：（一）、暂缓可临时调整的防晒广告计划，加大对防晒销售起直接促销作用的终端媒体开发利用，降低单位销售的广告费用，减少资源浪费；（二）、库存紧急分析，利用分销网络管控优势，迅速核算各省区、各地级市、各县城经销商、零售商的防晒库存，根据当地销售预测设定最低、最高安全库存标准，并根据南北气候差异及非典影响力度，对不同防晒指数的防晒库存进行全国范围内的优化调整，实行全国防晒库存结构分析周报制，以消化防晒库存为主；（三）、协调供应商，暂缓原料包材供应，重新安排防晒生产计划，以小批量、高频次安排生产，满足市场需要，控制采购风险，同时制定非典影响后的应急采购、生产计划；（四）、协调经销商、零售商，要求降低防晒品类销售毛利，尽早开展终端防晒特价销售，同时利用分销网络及管控优势，将终端促销深入开展到县级市场，抢占竞争对手的弱控市场；（五）、务必抢在竞争对手之前，全线开展各种形式的防晒终端促销工作，提前进行防晒“清货式”促销，在终端变“争”顾客为“抢”顾客；（六）、变防晒的销量利润考核为市场占有率、安全库存考核，挑出单一防晒产品设为防晒市场抢夺性产品，通过大幅降价销售，抢夺依靠价格优势销售的防晒品牌的市场份额；（七）、针对销售队伍和经销商实施特别销售政策，调整防晒销售目标及销售奖金考核分配方案，同时加大洁面产品等清洁用品的促销力度，保证销售对伍的收入稳定，增加信心；（八）、紧急安排生产除菌的洗手液、沐浴露等赠品，增强特殊时期赠品的实用性和吸引力，提高终端促销的成功率；（九）、加强打假工作，利用非典时期全国工商打击假货浪潮，借势严厉打击假货，从假货市场中抢回原有市场份额；（十）、加强销售队伍的销售技巧、打假技巧等培训工作，开展非典时期营销模式的交流学习，提高销售队伍的工作素质和营销技巧；（十一）、加大分销力度，抢夺竞争对手依靠经销商网络无法覆盖的空白市场或已覆盖而无力维护的市场；（十二）、加强各区域经销商的管理，严禁为完成销售目标而跨区冲货行为，对违规的经销商及销售人员，一旦发现处以重罚，稳定市场价格体系，保证利润空间；（十三）、根据6月防晒的销售预期，调整原有防晒推广计划，加强6月、7月防晒销售的准备工作，多做集中陈列、DM活动，增加临时促销人员，配合强力促销，一旦非典影响减弱、天气好转，务必尽最大努力抢夺防晒市场份额；（十四）、公司高层非典时期各地市场视察，慰问和鼓励各级销售人员，与各地销售人员战斗在销售第一线，激励销售队伍士气；（十五）、加速公司新品开发计划，已制定完善上市推广计划的新品提前上市等。
营销对策下发后，各省销售机构立即组织深入学习，结合当地实际情况制定具体营销计划，并与营销总部保持紧密沟通，严密监视非典与天气的影响，坚定信心把防晒销售机会第一时间抢在丁家宜的手中。
非典的影响是严峻的，因为防晒产品的销售季节性很强，各厂家为消化防晒库存，在终端成倍增加投入，终端防晒促销大战愈演愈烈。笔者在丁家宜亲历四年防晒大战，认为2003年防晒的终端竞争是最为“惨烈”的一年。丁家宜的营销团队通过团结合作，在及时正确的营销决策下，充分发挥自身网络优势、灵活应对、灵活决策优势，不但把损失降到最低点，而且还“抢” 得了期望的防晒市场份额。虽然原计划制定的防晒销售目标完成有一定困难，但总体销售仍较2002年有明显提升。
经典营销策划范文第5篇
文章标题：保险公司周年庆典晚会策划方案
“感恩之夜”——营销十周年庆典晚会组织方案
一、参加人员范围
1、市分公司领导及全系统各级营销管理人员
2、业务员：老业务员、十周年竞赛入围业务员
3、客户：大客户代表、十周年回馈客户
二、晚会的举办目的
1、十周年庆典
2、感恩员工，表彰先进，提升国寿员工的凝聚力
3、感恩客户，培育更多的忠诚客户
4、向社会展示企业文化和公司形象、公司员工与广大客户共回鉴证天津国寿十年的发展历程，体味创业、发展的艰辛与喜悦。
以感恩为主题，最终要感动所有观众。
三、晚会形式
1、营销十周年庆典晚会以感恩为主题，既隆重、热烈，又富有内涵和文化底蕴，内容要深入人心、要使观众产生共鸣，充分体现出我公司良好的企业文化和员工的精神面貌。整场晚会以公司成长为背景，以营销十周年为时间主线，分为三个时段，即“创业篇（96—99年）、发展篇（20xx—20xx年）、展望篇（20xx—20xx年）”三个篇章，每个篇章开始为员工代表（5—8名）诗朗诵描述公司在本阶段的经营情况及特点，后面以歌舞、曲艺、杂技等观赏性强的节目表演贯穿，中间要穿插“天津国寿十年杰出贡献管理奖”、“天津国寿十年杰出贡献服务奖”、和“天津国寿十年忠诚客户奖”颁奖典礼。
2、演出的节目除聘请专业或知名演员外，要从我公司的各级营销人员中选拔出优秀节目，还要邀请客户代表（3名左右）演出节目，节目内容要尽量与晚会主题相关。此外，要邀请三名保险家属作为神秘嘉宾，其中一名管理人员家属、一名业务员家属和一名团队主管家属。主持人现场采访家属，家属讲出家人从业的感人事迹，或间接体会到的保险从业的艰辛，以及为造福社会而对家人从事保险事业的支持等。
3、奖项设置：（以竞赛方案为准）
奖项创业篇发展篇展望篇
杰出贡献管理奖经理1名科长2名经理2名科长1名科长2名组训2名
杰出贡献服务奖老业务员前10名竞赛前20名新人前10名
忠诚客户奖件数前三名趸交保费前三名期交保费前四名
4、晚会要为每位参会人员提供荧光棒、鼓掌拍和不同颜色的T恤，充分营造热烈的现场氛围；演出节目的人员一律着专业的演出服装，化舞台妆。
