商业模式的演变过程范文第1篇

【关键词】服装表演，文化传播，社会功能

从服装表演产生的1000多年以来，它承载了文化内涵和美学意蕴都变得十分丰富。如今模特近乎成了“时尚”这一重要审美文化范畴的代称。服装表演也从形式、种类和内容上日益丰富。在文化传播中也有举足重轻的地位。现代服装表演起源于19世纪，当服装店女店员marry身披其设计的新款披肩向顾客展示服装，时装模特就此产生。那时的服装表演除了商业意义，更具有了传播流行信息的作用。至今，服装表演发展出许多分支作用，商业目的凸显，文化娱乐性服装表演的出现等等，其根本目的都是促进销售，交流服装文化。可以说，服装表演本质就是传播，就是一种媒介，且拥有不同于传统媒介的特殊性。

一、服装表演的发展历程

服装表演是服装动态展示的一种形式，是一种以真人作为载体展示服装穿着效果的舞台表演形式。早期的时装表演来源于14世纪的法国，1391年法国查理六世的妻子发明仿真人“玩偶”，身着最为流行的衣饰，被称作“model doll”。现代服装表演起源于19世纪，年轻漂亮的女店员marry身披新款披肩向顾客展示，成为第一个真人时装模特和时装表演的创造者。这种戏剧性开场的表演形式，使观众得到了娱乐，为时装表演增添了创意性，确立了现代时装表演的形式。进入21世纪，服装表演形式更加成熟、更加多样化，舞台氛围、音响效果、化妆造型都进入了一个崭新阶段时装模特的出现和服装表演的发展，根本目标是展示服装，传播时尚信息，推动流行，达到促销的目标，交流服装文化或进行娱乐活动等等。其中，服装表演的传播功能尤为值得关注。

二、服装表演与传播模式

传播实际上就是信息从参与交流的一方流向另一方的过程。要传播怎样的信息就要有与之相适应的传播模式。在传播学史上，第一位提出传播过程模式的是美国学者h.拉斯舍尔。他提出了“五w”传播模式，其后发展成为单向传播模式，单向传播模式反映了大众媒介的传播特点。后来的施拉姆等人又提出了双向传播模式，呈现出了信息交流的复杂性，随着网络为主体的新传播技术日益发展，互动的传播模式占有越来越重要的地位。

时装表演本身是单向的传播模式，也是随时得到意见反馈的双向传播模式，还是交互性更强的互动传播模式。服装表演以引导流行为目标，其信息传播模式遵循的是一种自上而下的集中式传播模式。其对时尚的推动作用也是遵循从上而下这一线形的过程。

三、不同类型服装表演的传播模式

(1)、商业为目的的服装表演的传播

服装表演是引领衣着潮流、推销服装的有效手段。一个企业或者品牌只有通过与消费者频繁的沟通，才能使其品牌理念获得广泛认同。商业促销类服装表演的永恒价值就在于提升企业品牌形象。

商业为目标的服装表演的传播模式多种多样，有时是线形的单向传播模式，有时是双向的或是互动的传播模式，具体要根据传播者和传播内容，和面向的受众来定 。只要适合传播过程，能达到预期的传播效果就是合适的传播模式。

例如，时装周上的有些企业举办服装表演是为了吸引零售商来订货，服装企业就是传播者，零售商就是他的受众。传播者通过服装表演媒介传出信息，受传者立刻就能够自接接触到信息，迅速做出反应，这种类型的服装表演，其受众和传播者直接交流，信息的反馈非常及时。再如，商场举办的促销类服装表演，其受众是不确定的来商场购物者。购物者在观看了表演之后，能够立刻对组织服装表演的品牌产生某种反应，或是积极的或是消极的，也有可能被激发出购买欲，立刻做出购买行为，该品牌的销售额会立刻产生积极变化。此种传播模式也是双向的，反馈非常迅速的。同时，没有立即产生反馈的顾客此时只是单向接受了信息，也能变成潜在顾客，最终达到服装表演的传播效果。

(2)、竞赛类服装表演的传播

竞赛类服装表演包括各种类型、各种等级的国内国际服装模特

大赛及服装设计大赛。这些大赛是发掘服装设计新人和模特新秀的有效方式，也不断向社会推荐服装设计师和时尚精英。以比赛为目标的服装表演中，服装表演成为实现该目标的表现形式。

这类表演也不排斥商业因素的加入，即比赛的赞助者.既能使组办者获得足够的活动经费，又能借比赛的影响力扩大自身产品的社会知名度。此类服装表演是一个互动的传播过程，设计师的作品被模特现场演绎之后，或是模特新秀现场展示的过程中，服装表演的受传者评委们会立刻做出评价，与此同时，场下的观众也会以掌声、投票等方式影响比赛。竞赛还有可能被电视转播，通过大众媒介传播给广大不确定的受众。

大众媒介的作用也很重要，没有大众媒介的传播作用，组办者和赞助者都很难扩大影响，达到对自身的宣传的传播效果。

(3)、以娱乐、文化交流为目的的服装表演的传播

时装表演是一种艺术，而这种艺术己被广大人民群众所接受，而且备受喜爱。服装表演越来越多的成为一种群众性的文化娱乐活动形式，作为庆典的文艺表演形式出现。文化交流类服装表演在一些大型的国际文化交流活动中常被应用。这类演出没有自接的商业目标，也非推销服装，而是以展演服饰文化为特点。

以娱乐为目标文艺表演形式，其观众分两部分 :一部分是现场的观众，现场观看表演的过程，获得审美享受，另一部分是被电视等大众媒体转播而观看的非现场受众。传播模式比较单一，是一对多的单向传播模式。

文化交流类服装表演，其受众并不是大众传媒的普通受众，而是某个或某些组织，比如文化交流团体。然而，即使是文化交流类的服装表演，其传播者也并不是单纯的为了传播信息，而是同时进行着信息的交流。

综上所述，任何媒介，无论它传递的具体内容如何，本身都是给人类社会带来某种信息，也必然能够起到导引社会的某种变革的作用。服装表演作为一种媒介也不例外。研究服装表演的传播模式。以引导流行为出发点的服装表演，其信息传播模式是遵循的一种自上而下的集中式传播模式。同时服装表演最终所达到的的作用又是对社会的文化传播起到了推动的作用，此外服装表演也在社会文化传播中主动或被动地起着正面和负面的影响。

参考文献：

[1]傅其林.后现代消费文化中的时装表演[j].文艺研究,2003

[2]陈力月.传播学是什么[m].北京大学出版社，2007. 1

[3][德]齐奥尔格•西美尔.时尚的哲学[m].文化艺术出版社，2001. 9

商业模式的演变过程范文第2篇

【关键词】舞狮运动；商业化；发展现状；发展策略；发展途径

【中图分类号】G852，9 【文献标识码】A 【文章编号】1672-5158（2012）11-0397-02

一、商业化理论

1、商业化的内涵

从宏观的高度来说商业化是指从政治、经济、文化角度的改革来建立商业社会。从微观的角度来说商业化是指实现产品与市场的接轨。

商业化是促进生产社会化，解放和发展生产力，充分动员社会资源，满足人们日益增长及不断差异化的物质文化需求的必经之路。商业化是将有利于生产的一切活动扩大变成商品及服务并进行交换，从而用经济手段支持人们从事有利于生产的准备及创新活动。通过科研、教育、文化，使人们获得符合自己个性，能够发挥个人禀赋的专业知识和技能，形成自由的意识和充分的创造，提高人们的工作能力和效率，分享经济发展成果，使人们获得满足自我需求的财富，传播适当的消费理念，促成良好的消费习惯，为工业提供成熟的消费群体。将生产要素充分的优化整合，发挥人的创造力从而创造出更多更好的商品和服务，供应人们消费，满足人们需求的同时，吸收劳动力，提供就业机会。发挥人的认知能力，使人们的思想及行动更加符合经济规律，减少浪费及环境破坏，同时避免变成经济人的僵化枯燥的思想，丰富人的情感，提高人的觉悟水平，提高人的精神境界。

2、如何实行商业化

所谓舞狮表演活动商业化是指以舞狮表演活动为服务产品进行市场盈利活动的总过程即市场营销。它包括产品生产、市场分析、营销策略运用及促销途径探索等内容。因此要实行舞狮表演活动的商业化就需要调动舞狮协会所以人力资源从以上这些方面人手，寻找能促进舞狮表演活动商业化的有效途径。

3、邵阳学院舞狮运动商业化发展晴况简析

随着邵阳地区经济水平的不断提高、人们消费观念的不断转变以及邵阳学院舞龙舞狮活动的不断发展，舞狮表演活动逐渐走上了一条顺应时代潮流、符合经济发展规律的道路，并且越走越宽广。作为一名舞狮运动员，我参与了四年舞狮运动实践。综合学院记载和个人亲身实践观察发现我院舞狮表演活动多年来已经与一些商业组织建立了一定的商业联系。

学院有关资料显示邵阳学院舞狮商业性表演始于2003年第一届中国大学生舞龙舞狮锦标赛后。因为通过竞赛取得优异成绩后，邵阳学院舞狮运动的知名度得以提高，为践行商业化打下了基础。邵阳学院舞狮表演活动商业化发展至今已经经历了7年的历史。这些年邵阳学院舞狮表演活动实现了的具体商业化成果有：邵阳学院舞狮表演活动从2006年发展至今已经实现了不下20次大小型规模的商业性表演。分别在邵阳市、武冈市、隆回县、邵阳县、新邵县、洞口县、邵东县等邵阳地区的企业单位进行过多次商业性舞狮表演活动。而且自2007年和2009年第三、四届中国大学生舞龙舞狮锦标赛以来，邵阳学院舞狮商业化表演活动得到了进一步发展。不仅在当地的涌现出新的商业化表演方式。如邵怀高速通车庆典、邵阳市居民婚礼庆典、生日庆典、全国武林大会庆典等。而且还推广到了外地。如长沙、广西桂林、广东江门等地区都出现了邵阳学院舞狮商业性表演活动。

舞狮表演活动的表演形式依活动规模大小而定。小规模的舞狮表演：出场人员是5名舞狮运动员、3名鼓乐手和1名教练员。大规模的舞狮表演：出场人员是10名舞狮运动员、5名鼓乐手及2名教练员。超大型规模的舞狮表演活动是和舞龙对一起进行的龙狮同台节目。总出场人员又50名不等。规模的大小又依据企业、公司或个体居民经济能力大小而定，因此学院舞狮表演活动的出场费会依据规模的大小和消费型能力而定。而收费的标准又依据费用的去处如学院所得、教练员所得、运动员所得等而定。学院资料显示：小型规模的表演收费标准是2000到4000不等。大规模的表演收费标准是4000到6000不等。超大型规模的表演收费标准是6000以上、8000以上、10000到20000不等。据学院领导人所述：更准确的说邵阳学院舞狮表演活动的收费不是一个闭合性的标准区间而是一个开放性的金额区间。

通过对邵阳学院舞狮表演活动的发展历程进行观察和分析得知：多年来邵阳学院舞狮表演活动按照这样的方式表演没有过任何不良反应，而是一直得到消费者的好评。因为越来越多的当地居民开始了舞狮表演活动的消费。调查得知不仅是舞狮表演活动的深厚文化、多面性质和用处深受消费者的倾爱，而且价格上的合理也是消费者选择舞狮表演活动的原因之一。

然而通过对邵阳学院舞狮商业化表演活动的发展轨迹进行仔细观察和总结分析后得知目前邵阳学院的舞狮商业化发展现状特征表现为消费人群比较狭窄。而众所周之舞狮表演活动的商品性质是适应大部分消费人群的。因为它可以为各种形式的庆典活动服务。然而为什么多年来它的消费人群却一直是限固于少数企业、公司、个体经营户？并且发展还如此缓慢？虽然将舞狮活动作为一种商品进行市场营销，它区别于实物性商品。因为它属于服务性消费类群，对消费对象的消费水平有一定的要求。然而在经济水平提升如此快的今天，邵阳地区大部分人群都具备了这一消费水平。因此由邵阳学院舞狮表演活动商业化发展现状折射出了一个值得反思的问题即为什么邵阳学院舞狮表演活动商业化发展不能实现大众化呢？”

二、制约邵阳学院舞狮表演活动商业化的影响因素分析

1、目前邵阳学院舞狮表演活动商业化发展存在的不足

（1）邵阳学院舞狮表演活动的水平有限。还不完全具备大众所追求的艺术美感，欣赏价值还不够刺激大部分消费者的需求意识。目前邵阳学院的舞狮队伍有男子南狮、北狮和女子北狮。男子南狮水平特征是其动作具有一定的难度性、惊险性、欣赏性。但缺乏稳定性。男子北狮的现状是动作的难度性、稳定性和欣赏性都处于一般水平。女子北狮水平更趋一般。

（2）邵阳学院舞狮表演活动的商业化发展模式过于单一，市场规模狭小，商业化渠道等不够清晰、不够正规等。

2制约邵阳学院舞狮运动商业化的因素

从邵阳学院舞狮活动所表露出的弊端可以看出制约其舞狮运动商业化的因素有：

一方面，就邵阳学院舞狮运动自身而言：影响因素有邵阳学院科研人员对舞狮文化认识水平、学院运动员身体素质状况、学院对其投资力度等。

（1）对舞狮文化知识的认识还不够深刻，因为学院设立的舞狮文化科研组织目前缺乏精干的组织舞狮科研的人力资源和实行科研的财力与物力资源。以致教练员对舞狮动作质量的精细化教导能力和运动员的模仿动作时表现出的意境水平始终持原有水平，进步程度不明显。

（2）对舞狮活动有关的场地、器材、设备及资金的投资有限，从而制约了运动员的舞狮训练、教练员的指挥及训练积极性。就目前学院具备的设备有：一个武术场馆、一副南狮桩、四张北狮桌、四头南狮装备和四头北狮装备及些许海绵垫。然而参加训练的人员不下50人。可想而知这对高效的舞狮训练的影响有多大。

（3）学院对舞狮运动训练、对运动员身体素质的训练和对整个训练过程的管理和方式手段的运用缺乏科学性，从而制约了舞狮运动的进一步发展和创新水平的提高。通过对参与训练的部分运动员进行调查得知：目前学院舞狮训练的这种训练模式极不科学。只注重短期训练效应而不重视长远训练积累。即只要没有商业活动平日训练就是消磨时光，一旦有活动就进行短暂的魔鬼式训练。大部分舞狮运动员反映目前组织训练方面存在弊端有教练员责任心不强、运动员自控力较差、训练过程很散漫、训练内容很单一、缺乏基础素质训练等。

另一方面，就市场需求而言：影响因素有邵阳地区经济基础、消费观念，商业化模式和发展途径等。

（1）当地的经济基础水平是决定当地消费水平的根本因素。它制约了影响消费水平的诸因素。如人口数量、购买能力、闲暇时间。

（2）消费观念是消费需求产生的内在驱动力。是影响消费水平的主要因素。它是人潜在的消费意识或欲望，决定了消费者的消费行为。

（3）商业化模式、发展途径是决定商业化水平的重要因素。为什么邵阳学院的舞狮表演活动商业化发展缓慢？目标消费者很狭窄？不能实现大众化呢？本人带着这些疑问对以往的邵阳地区的部分消费者进行了相关的访问调查。从他们的回答中得知邵阳学院舞狮表演活动商业化发展不能实现大众化无疑与目前邵阳学院舞狮表演活动的商业发展模式，经营途径有关。

三、邵阳学院舞狮表演活动商业化思考和途径分析

1、邵阳学院舞狮表演活动商业化思考

从商业化的内涵和制约邵阳学院舞狮表演活动发展的诸多因素中了解到实行邵阳学院舞狮表演活动商业化必须要深入了解的内容有：市场、经济基础、消费观念、商业化的理论、策略和产品生产等。

2、如何实行舞狮表演活动商业化

商业模式的演变过程范文第3篇

商业模式的提出最初是基于这样的观察：两家企业经营着完全类似的产品，但技术、资本、人才，甚至管理水平处于弱势的企业有时候却能取得更好的经营业绩，这究竟是为什么呢？人的思维总是习惯于从点到面，再从面到体。最初，人们以为某些方面领先的企业一定能获得更好的业绩，比如某个企业如果在技术、专利、资金、人才等某个方面或几个方面处于绝对优势，那么就认为这家企业就一定能获得市场的优势地位。但事实却并非如此，有些在个别要素上并不具备优势的企业却能取得市场的领先地位，原因何在？原因在于它们具有更优秀的商业模式，即它们更善于组合市场要素。商业模式就是市场主体间的关系组合模式，为了向最终消费者提供价值，需要从事研发、设计、生产、销售、服务、传播等商业职能的市场主体之间的分工与协作，这些市场主体间可以形成不同的关系模式，每一种关系模式就是一种商业模式。企业间的竞争本质上不是个别企业间的一对一的直接竞争，而是企业参与的商业模式之间的竞争。

企业通过向消费者提供价值，与消费者进行价值交换实现自己的价值，每个参与商业模式的市场主体的根本目标也是获得价值回报。因此，商业模式的本质是价值关系，也就是不同的市场主体为了共同的价值目标而结成一个系统，通过向最终消费者提供价值满足而实现自己的价值目的。商业模式包括三大子系统，即价值目标子系统、价值载体子系统和价值创造子系统。

2.商业模式系统演化的基本逻辑

系统都是由简单向复杂演化的，正如高等动物复杂的机体都是由单细胞演化而来的一样，商业模式系统也不例外，下面，我们以手机产业为例说明这个演化过程。最初，某家企业率先发现了新的客户价值，这种价值就是对“移动通话”的需求，相对于固定电话而言，“移动通话”成为市场未被满足的“核心价值”。接着，企业需要设计产品来满足核心价值，此时，作为“价值载体”的产品，仅仅需要基本的移动通话功能即可，不需要复杂的其他功能，因为市场仅仅处于核心价值诉求阶段。接下来，为了提品，需要组织设计、供应、生产、销售等环节去满足客户“移动通话”这一价值诉求，这个从设计、供应、制造到销售的“价值创造”环节形成一个纵向的“价值链”。这种“核心价值—产品—价值链”的系统模式就是商业模式的最初形态，即链状形态。

接着，客户价值开始延伸，出现了诸如对维修、零部件、信号稳定、便于购买等消费过程中的服务性需求，这叫做“过程价值”。 企业就必须组织相关市场主体去满足这种需求，于是维修机构、零部件生产商、配送企业、广告商等企业也加入到了原有的价值链中。这样一来，原来的纵向“价值链”就扩展演化成为了一个纵横交错的“价值网”，此时的价值载体也由原来的单纯的实体产品，即手机，演化为了一个围绕“移动通讯”的“服务”体系，“产品”演化为了“服务”。这种“过程价值—服务—价值网”的系统模式就是商业模式的第二阶段形态，即网状形态。

接下来，客户不仅仅满足于产品的基本功能，也不仅仅满足于一般的服务，开始对手机的游戏、音乐、摄像、影视等功能以及其他应用提出了要求，这些价值给客户带来了不同的体验，不同的品牌在客户心目中形成了独特的“体验价值”。为了满足客户的体验价值，企业需要整合游戏开发、音乐等媒体供应、工业设计等众多的内容产品提供商加入到体验价值的创造系统中来，不断丰富客户的体验价值。这样一来，原来的“价值网”又不断扩充、生长，最后演化发展成为了一个复杂的商业“生态系统”，体验满足的价值载体也从“服务”演化为了一个“品牌”概念。这种“体验价值—品牌—价值生态系统”的模式就是商业模式的最高阶段，即商业价值生态系统形态。

商业模式就是这样从简单到复杂不断进行着演化。开始阶段的系统简单，具有活力，但系统不稳定，所以中小企业大多灵活，但抗风险能力较差，很容易被取代。随着系统的演化，商业模式也越来越稳定，越来越成熟，但也越来越失去了活力。最后，当新的“价值”被发现，原有的商业模式由于过于复杂，稳定性太强而不能适应变化，被新商业模式取代。从系统演化的角度看，没有一种商业模式能够持久具有竞争力，所以，成功的商业模式是那些能够自我取代的模式。

参考文献：

[1]黄春萍、曾珍秀.企业系统演化—基于CAS理论的建模与仿真[M].北京：北京嘉彤大学出版社，2012

[2]魏炜、朱武祥.发现商业模式[M].北京：机械工业出版社，2009

[3]薛维峰.盈利模式设计的方法与逻辑[J].管理观察.2010，10（413）：89—90[J]

基金项目：本文为江苏省教育厅哲学社会科学课题“产业升级背景下商业模式创新的系统机制研究”（项目编号：2012SJB630031）研究成果之一。

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商业模式的演变过程范文第4篇

关键词：设计竞争；设计演进；汽车产业；模块化

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001-6260（2008）04-0097-08

在设计备受关注的今天，设计竞争已不再是生僻的话题。特别是在模块化的背景下，设计竞争代表着企业之间的价值争夺，拥有模块化设计主导权就意味着占据产业价值链的高端。遗憾的是，理论界鲜有学者对设计竞争及其相关问题进行系统研究。本文试图弥补理论界的这一空白，尝试从设计竞争的分析体系切入，构建设计竞争力分析模型，探讨设计竞争所引起的模块化设计演进等问题。通过引入汽车产业的实证案例，理论联系实际，对设计竞争与设计演进问题进行较为全面的阐释。

一、理论架构：一个有关设计竞争的分析体系

（一）设计竞争的原理

设计是以将现存情形改变成向往情形为目标而构想行动方案，它关心的是事物应当如何，并据此设计出人工物以达到目标（西蒙，1987）。设计代表着一种活动以及与此相对应的能力，用以解决现有事物的改造问题。回归到企业管理中，一个制品的设计是对这个制品的结构和功能的抽象描述（Baldwin,et al，2000）。更具体地说，制品设计是对于制品现有的结构、功能、外观、包装等进行的改进与完善。随着消费市场的日益个性化、差异化，设计的范围已不仅仅局限于产品设计，制度设计、组织设计、工业设计等也越来越受到组织高层的重视，成为企业重要的价值增值点。

从产业层面看，设计主导着整个产业的制度演进，是产业制度变迁的核心推动力。当某一设计因价值创造的优越性而替代原有设计或战胜其它设计时，新的产业规则便应运而生，这一设计范式也因此而成为主导设计范式。主导设计意味着企业掌握了制品设计或制度设计的主流，控制了行业技术轨道，并相应建立了低成本、高效率的创新模式，带来了可占用准租。当不同的企业主体因此而展开激烈争夺，设计竞争便出现了。我们认为，设计竞争是指设计主体在进行事物改造过程中，为了实现其主导设计地位而展开的对设计资源与设计市场的争夺。其中，胜者将被采纳为主导设计范式。设计竞争强调的是主体之间博弈与创新的整合逻辑。设计竞争的过程必然是博弈的过程，不同竞争主体之间通过策略互动，影响着博弈各方的思维和认知，并因此而推动设计演进与创新。同时，设计竞争中的博弈是创新的博弈，是企业创造新的设计范式和资源整合模式的能力之间的博弈。它代表着企业核心能力之间的较量，博弈优势的一方必然是能力强势的，或者至少在某一专项能力上具有绝对优势。

从经济学理论视角看，设计竞争源自设计能力资产的协同非专一性和设计范式的网络外部性。协同非专一性指构成同一系统的不同要素之间是可替代或可互换的。某一特定设计范式的设计参数、设计任务与设计结构虽然是既定的，但由于设计能力资产的协同非专一性，在解决某些制度演进问题时，不同设计范式可能是等效的。换言之，设计能力资产的协同非专一性催生了设计范式的多样化，并相应引起了不同范式之间的设计竞争。网络外部性是指消费者消费产品所获得的效用随着购买该产品或兼容产品的其他消费者数量增加而不断增加（侯若石 等，2006）。具体到设计领域，一旦某一种设计范式脱颖而出，成为行业发展的主导范式，将有越来越多的生产参与者、产品消费者加入到设计范式所创造价值的分享体系中来，设计价值进而不断放大，该范式的主导地位也因此而得以强化。在网络外部性所催生的价值放大和地位强化的态势下，设计竞争成为各设计主体实现企业价值最大化目标的主要战略手段。

（二）设计竞争分析框架――“5C模型”

企业竞争优势理论的资源观（RBV）以资源在竞争企业中的异质性分布和不完全流动性为前提假设，认为企业战略性资源的类型、重要性和自然属性决定着企业的竞争优势（Barney，1986）。与此对应的能力观则提出，企业竞争优势来源于企业的能力或核心能力，包括应对环境变化与不确定性的能力（Prahalad，et al，1990）。应该说，资源是形成能力的源泉，而能力又是形成竞争优势的主要源泉。基于此，我们认为，设计竞争优势来源于设计主体所拥有的战略性、异质性设计资源以及将这些资源转化为设计价值的能力。设计是一组创造性活动，包括设计参数的合理选择和设计结构的巧妙搭建，这有赖于设计者的创新思维。高超的设计师能够通过在早期设定一系列切换，把眼前的问题（手头的设计）限定在他所掌握的知识和资源能够处理的范围之内（Baldwin,et al，2000），有目的、持续并严格地应用这种限定技术，最终形成完美的设计方案和设计图景。同时，设计是一项系统工程，必须有团队的凝聚力和管理者的领导力作为支撑。在系统内各成员的协作下，设计主体可以更好地发挥整体优势，挖掘创新的潜力。

设计竞争主体的资源与能力优势在设计执行中表现为强势的设计价值创造力，其中包括成本价值、选择价值与协同价值的创造。成本价值强调设计及其后续成本控制的价值性；选择价值注重设计的可组合性与柔性特性；协同价值体现了设计范式的聚合性、互动性、有序性与稳定性。设计价值一方面体现为设计客体（制品、规则、组织结构等）的价值提升，包括创新效应、成本控制效应与顾客满意度效应；另一方面表现为设计范式的可传承性与内部关联分割特性。在某种程度上说，设计竞争优势的取得，既是设计价值的创造过程，也是价值创新的实现过程。价值创新的外在表现在于“相对低成本”与“基于顾客导向的差异化”并存（郝斌 等，2007），用等式表示为：价值创新=相对低成本+顾客导向+差异化。结合设计的创新性、传承性、关联分割等特点，我们可以将等式变换为：设计价值创新=相对低成本+顾客导向+创新+传承性+关联分割。由此，设计竞争力的取得或者说设计价值创新的实现有赖于设计范式在传承维（Continue）、顾客维（Customer）、关联维（Correlativity）、成本维（Cost）与创新维（Change）上的绩效表现。基于此，我们构建设计竞争力分析的“5C模型”，如图1所示。

1.传承维。正如Bell等（1971）在描述设计过程时所指出的：“在任何时候都有一个‘标准’设计，它来自之前的‘标准’设计”。这正体现了设计的传承性。传承维决定了设计范式升级的便利性与升级成本的高低，是设计范式价值创新的保障。一方面，环境的动荡性要求现有设计范式具备柔性特征，能够应对任何的不确定性；另一方面，持久竞争优势必然建立在持续改进的基础上，可传承性则通过便利性与低成本优势，强化了设计范式的持续改进。

2.顾客维。某种设计范式能否成为行业主导设计，很大程度上依赖于其顾客导向性与顾客满意度。顾客导向性有两层涵义：一是基于顾客偏好进行设计改进，属于被动式的设计范式；二是以引导顾客需求为目的开展设计改进，属于主动式的设计范式。实际上，两种范式都是以提高顾客满意度为最终落脚点和归宿点。而某种范式能否提高顾客满意度，则取决于其在顾客价值提升及顾客成本控制方面的双重表现。换言之，只有最大化消费者剩余的设计范式，才有可能赢得设计竞争。

3.关联维。设计复杂性的程度取决于设计结构的有效性。关联性作为设计结构中的关键变量，决定了设计结构的系统复杂性与协同性，进而影响到设计竞争力。关联的化解不仅降低了设计复杂性，而且强化了设计子系统的自我治理。同时，关联分割是协同效应的根源，而协同可以在非平衡条件下使子系统中的某些运动趋势联合起来并加以放大，从而使之占据优势地位，支配设计系统整体的演进（朱瑞博，2006）。

4.成本维。设计范式的成本习性决定着设计成本与后续成本的高低，并进而影响到设计范式竞争力。因此，设计师不仅关注设计成本，同时还关注后续成本，比如产品设计所带来的生产成本的附加。设计成本较高而后续成本较低，或者设计成本较低而后续成本较高，都不是理想的设计范式。如果竞争无序而又创新不足，尽管边际成本递减但总成本却急速递增，就会形成技术泡沫并最终导致破裂（张治栋，2007）。

5.创新维。创新是设计存在的基石，没有创新的设计意味着设计失败。在产品层面，创新表现为产品功能、外形等的改变，或者产品的差异化；在组织层面，创新表现为组织模式的变革；在产业层面，创新则表现为产业规则的重建。设计创新力一方面决定于创新的程度大小，另一方面决定于创新的效能。最具竞争力的设计范式不仅是最具创新性的范式，而且是最有效的设计范式。

二、基于设计竞争的模块化设计演进

（一）模块化设计演进的本质――价值寻求

演进是一个变化、选择、保持的过程（Nelson，et al，1982），模块化设计演进也就是在模块化设计中所发生的变化、选择与保持。求变，一方面是为了适应环境变迁，另一方面是为了寻求新的价值源泉。“变化”意味着很多相互竞争和互补的路径，也因此而催生了选择机制。在“选择”和“选择之选择”的交替互动中，模块化设计主导范式得以确立，并将一直保持，直到下一个“变化”的出现。

从根本上说，模块化设计演进的本质在于设计主体的价值寻求。设计主体不是基因遗传中的盲目复制者，而是能够在新设计中发现和追求价值的人。价值内含于设计中，对价值的寻求要求设计主体对现有设计不断改进，设计也就因此而得以不断演进。从另一个角度来看，设计主体对现有设计的改进源自价值寻求中所遭遇的障碍，这种障碍来自两个方面：一是设计范式本身，即现有设计无法满足顾客的需求，其本身也就无法创造价值；二是外部竞争力量的作用，即竞争对手的设计超越了该设计主体自身的设计，这也会导致设计主体的价值寻求受阻。在内外部力量的共同作用下，设计主体必须不断改进设计，才能在残酷的市场竞争中完成其价值寻求。

实际上，设计主体不断改进设计以寻求价值的过程，就好比对价值地形图①的搜寻过程。在这一过程中，模块化设计演进悄然发生，设计范式也相应得以不断改进与创新。随着价值地形图依时间而改变，设计主体又需要开始新一轮的价值搜寻。在这一过程中，价值变量（V）、时间变量（t）和设计方案变量（D）交互影响。给定设计方案D，时间t与价值V之间存在正向相关关系（如图2）。当设计方案由D演变为D1再演变为D2（假定后者优于前者），V―t曲线相应上移。基于此，设计主体的价值寻求中衍生出两种模块化设计演进模式：渐进式演进与跳跃式演进。渐进式演进特指基于特定设计方案的后续改进，其基础设计范式不会发生改变，如曲线D1上随时间的价值变化，其实就代表了设计的渐进式演进。跳跃式演进指设计范式的根本变革，比如从D1设计范式到D2设计范式的跨越。在价值搜寻的过程中，由于变革成本的限制，设计主体可能首先选择渐进式演进模式，比如从B1到A1的价值提升。以下两者之一出现时，设计主体将会主动寻求跳跃式演进：一是设计价值增量随时间的加速递减；二是外部竞争势力的挑战。

（二）设计竞争对设计演进催动的运作机理

价值寻求是设计演进的本质，同时也是设计竞争的原动力。设计竞争体现为以价值为驱动的多主体博弈，在循环的博弈与改进中，设计演进得以发生。从更深层次来看，设计竞争对设计演进的催动模式可分解为自然演进模式与主观驱动模式。自然演进模式强调设计竞争的自发性以及对设计演进的自然触动；主观驱动模式注重设计演进中主观能动性的力量，力求改变竞争状态以主导设计演进。

1.自然演进模式。在该模式下，有限理性的经济主体无法确切地知道自己所处的利害状况，设计的最佳方案也只是其通过对被认为是最有利的设计范式逐渐模仿下去，而最终所达到的状态。在这样的设计竞争中，采用获得更高收益的设计范式的人数比率呈逐渐上升的态势。这与更善于适应现状的物种逐渐地占据统治的生物进化过程类似。换言之，在进化博弈的框架下，不同设计主体可以通过模仿与改进而争相选择某种设计范式，使某一范式成为该时期的主导设计范式，从而达到一种改良的渐进稳定均衡状态。基于以上分析，构建模型如下：

假设所有设计竞争参与人都是对称的，大家的行动集A和报酬函数均相同。令a（t）:A［0，1］代表以时期t的决策表示的参与人在整个行动集合上的分布，则演进过程可以表述为：

2.主观驱动模式。传统观点认为，设计与演进作为两种创新手段存在互相关联关系。实际上，设计与演进之间也存在包含关系，设计中包含演进。设计主体主动寻找新设计范式的过程，既是设计的过程，也是改进与创新的过程。对新设计范式的设计，可以称之为“设计之设计”；而对新设计范式的改进，本身就代表着设计演进。因此，在这一内涵层面上，“设计演进”等同于“设计之设计”。“设计之设计”来源于设计主体的主观能动性，即根据主观认知改变设计范式，以寻求设计价值的提升，这也是设计演进区别于生物进化最大的特点。在设计主体的主观推动下，设计范式得以不断改进，设计演进得以发生。

再次回到图2中。以双主体（参与人M与N）的设计竞争为例，假设二者的策略集都是“合作，竞争”。风险厌恶型博弈参与者往往选择“合作”策略，二者都缺乏足够的对现状进行革命式改进的动力，最终的博弈均衡将是“合作，合作”。此时，设计演进回归到前一种模式，即自然演进模式，对应于图2中单一V―t曲线上的温和演进模式（如曲线D上随时间的演进）。实际上，这就是我们前面提到的渐进式设计演进。当博弈主体双方至少有一方为风险偏好型，博弈将以更加激进的方式进行。由于设计的特殊性，在一方选择竞争，而另一方选择合作时，合作方的所得将为零。换言之，如果不主动寻求新的设计改进，合作方的原有设计方案将退出历史舞台。因此，博弈的最终结果必然是“竞争，竞争”。此时，设计演进表现为主观驱动模式，其结果是设计范式的根本变革，对应于图2中不同曲线之间的跳跃，也就是前文中提到的跳跃式设计演进。

三、汽车产业中的模块化设计竞争与设计演进

（一） “模块化”与“一体化”的设计竞争――基于“5C模型”的分析

“模块化”作为汽车产业新颖的设计与生产模式，在传承性、关联解决、创新性、成本控制、顾客价值创造等方面表现出了与“一体化”模式相比的独特优势，理所当然地成为汽车产业设计竞争中的主导范式。表1为汽车产业“模块化”与“一体化”的“5C”比较。

1.传承性分析。模块化系统是一种即插即用的标准化体系，每一个子模块都可以独立设计与升级，避免了由于单个模块升级而影响到相关模块。这样，汽车系统可以在任何模块上进行改进，比如发动机的升级、安全系统的改进、空调系统的替换等等。通过对不同模块的替换与改进，即可实现汽车整车的升级。实际上，这一升级的便利来源于汽车子模块的可移植性，基于此，汽车厂商可以不断改变模块组合方式，以实现汽车整车的组合创新与升级。现有大型汽车生产商在推出新车型时，基本上都是采用这一模式。这使得汽车模块化系统表现出了比一体化系统更好的传承性。

2.关联解决分析。汽车设计与生产的一体化模式存在着系统关联问题，某个部件的改进必然影响到相关部件，牵一发而动全身。这势必抬高运行成本，严重影响系统效率。而关联问题在模块化设计模式下则得到了很好的解决，解决这一问题的核心机制是主导规则。主导规则界定了汽车子模块的分割方式、分割依据与分割程度，在规则的主导下，各模块之间具有高度的独立性，可以任意操作而不影响其他模块。在关联分割的基础上，原有整车生产的流水线模式才得以打破，不同的汽车部件、子模块才能够被外包出去，在企业外部实现设计或生产，也使得整车企业的业务聚焦成为可能。

3.创新性分析。德国大众公司于上世纪90年代和本世纪初分别采用了平台战略和模块共享战略，并且两次都取得了巨大成功。大众公司之所以能够在模块化创新战略上屡战屡胜，是因为与一体化设计模式相比，模块化本身就是一种创新性的设计模式，加速创新是其重要优势。模块化加速创新的优势来源于其特有的“竞合机制”，同一个汽车子模块具有众多的生产者，这些生产者之间为了争夺生产权而展开激烈竞争，创新则是决定竞争成败的关键。同时，不同子模块之间可以进行技术共享、合作研发等跨边界的协作，从而增强创新能力，加速系统创新。

4.顾客价值创造力分析。在以服务理念为发展动力的产业背景下，汽车厂商开始在价格、性能、款型等方面不断突破。以款型为例，十多年前，各大汽车公司每七八年更换一次车型；最近几年，开始发展到每四五年甚至两年更换一次车型。这实际上得益于模块化生产方式在满足顾客个性化、多样化、差异化需求等方面所表现出的巨大优越性。汽车子模块的标准化推动了系统的即插即用性，不同功能模块之间可以任意组合，形成不同的汽车产品，从而可以满足不同顾客的需求。同时，模块化生产意味着决策重心的下移，这也催生了汽车生产商在应对市场变化时更快的反应速度。但在一体化模式下，由于生产模式的粘滞性、僵化性与管理复杂性，以及因此而导致的高成本，很难实现柔性化生产和市场的即时反应，顾客价值的创造也就举步维艰。

5.成本水平分析。丰田汽车公司的JIT生产模式虽然曾极大地降低了生产成本和库存成本，但这并没有阻挡其模块化步伐。如今，在丰田公司两小时车程的范围内，250多个模块供应商以丰田为中心而不停运转着。丰田选择模块化生产模式，不仅看重模块化的创新潜力和即时反应能力，同样考虑到了模块化成本水平的高低。应该说，模块化作为一种新设计范式，必然会为汽车企业带来新的成本，包括沉没成本、机会成本、试验成本和创新成本等。但同时，模块化使组织在运行模式上实现了巨大的突破，降低了汽车企业的管理、监督与考核成本。因此，与一体化模式相比，模块化设计范式并没有抬高汽车企业的成本水平。

（二）汽车产业的模块化设计演进路径

上世纪80年代中期开始，模块化开始主导汽车产业的发展，美国《汽车工业》杂志更是将其与“福特流水线”相提并论。严格意义上说，第一次使用模块化技术的是菲亚特公司的“Tipo”车型，公司还为该车型配备了专业的模块化生产装配线。随后不久，通用公司也在第一代“土星”轿车上也采用了模块化技术。1991年，福特公司在其著名的“Contour”概念车上实现了包括冷却系统、前悬架与转向系统、后悬架与制动系统等在内的模块化生产与采购。1996年，大众公司在巴西建立模块化生产厂，实现了“制造单元”模块生产方式。1998年召开的美国汽车工程师学会（SAE）年会暨展览会上，美国李尔公司展示的概念车车身内，实现了前座、后座、仪表板、车间衬、车门和行李箱衬等在内的车厢内饰模块化（金培，2006）。近两年，日本马自达公司更是将模块化发展到座舱远程通讯和集车灯、扶手、遮阳板于一体的车顶系统。

应该说，汽车产业的模块设计范式并非一成不变，而是在不断地演变与进化。从其演变的内在机理看，自然演进模式与主观驱动模式同时并存，既体现了汽车产业共生演进的特点，也说明了汽车产业的模块化进程还可以是一种“以点带面”的辐射型发展模式。在两种演进形式的共同作用下，汽车产业的模块化模式得以不断进化。Young等（2007）通过对汽车产业实践的总结，归纳出了汽车设计与生产的五类模块化模式，即传统层级构造模式、装配模块模式、成熟装配模块模式、设计模块模式和整合设计模块模式，并且指出这五种模式之间是顺序演进的关系。

1.传统层级构造（Traditional Layer Build，TLB）。严格意义上说，这并不能算是一种模块，但我们可以以此作为比较的基础。几十年以来，TLB一直是汽车生产的典型模式。基于这种方法，在汽车设计、开发与装配的整个流程中，汽车被一层一层、一块一块地制造出来。

2.装配模块（Assembly Module，AM）。这是我们研究汽车产业模块化中最简单的、最早的模块形式。在这种模块模式下，OEM仍然保持汽车的设计与构思，而零部件的生产既可以通过自制，也可以通过外部给供应商完成。OEM将装配流程中的部分环节外包给供应厂商。这是2000―2003年汽车产业最普遍的模块化形式。

3.成熟装配模块（Mature Assembly Module，MAM）。这种模式是AM模式基础上的改进。在这种模块运行机制下，OEM仍然拥有设计与控制的权力。但与AM不同的是，供应商一般会参与到设计过程中来。同时，汽车零部件生产一般都外包给供应商，模块集成也在供应工厂中完成。

4.设计模块（Design Module ，DM）。这一种类的模块可以被看作是OEM与模块供应商之间协作努力的结果。其中，系统思维创造是在OEM与供应商之间一起完成的，而设计工程则是由供应商独立完成，零部件生产也全部外包给供应商。

5.整合设计模块（Integrated Design Module，IDM）。这种模式目前在汽车产业中并没有真正出现，但作为一种趋势，必然在不久的将来主导汽车产业模块化生产。实际上，这是DM模式的升级模式，其他一切特征都与之相同，唯一的改进在于，模块供应商对于哪些需要外包、模块外包的程度等问题上具有话语权。

四、结语

在当今设计主导产业规则的时代里，设计竞争成为企业重要的竞争方式，设计资源与能力也成为企业获取竞争优势的关键。利用优于对手的设计资源和能力，企业可以在设计范式的传承性、关联性、创新性、顾客价值创造、成本控制等方面表现出与对手相比的优越。进而，在设计范式博弈与竞争中赢得价值创新优势，并相应使自有设计范式成为行业主导范式。但在激变的环境下，再好的设计范式也需要不断地改进，不断地应对新的设计竞争。在循环往复的“主导―竞争―改进”中，设计范式得以不断演进，并把持着行业设计的制高点。

世界汽车产业在经历了一轮从“一体化”到“模块化”的巨浪之后，并没有画下句点。汽车产业模块化并不代表产品设计、组织设计与规则设计的完美终结，而是会在应对环境变迁、价值创新的过程中不断变革与演进，一方面，在现有模块化的框架下不断衍生出新的模块化范式，另一方面，模块化范式必然在未来的某个时点被另一种更加优越的设计范式所取代。但毫无疑问的是，模块化设计范式在未来相当长的一段时间内仍然会主导汽车产业的运行。中国汽车产业在历经模块化洪流的洗礼之后，应该主动抓住机遇、应对挑战，不仅置身于模块化浪潮中，而且要不断改革自有产业设计范式，以抢占主导设计地位，并赢得世界汽车产业中的话语权。

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On Design Competition and Design Evolution：Taking

Auto Industry as an Example

HAO Bin REN Hao

(School of Economics and Management, Tongji University, Shanghai 200092)

Abstract: [WT5B1]Design competition is the main melody of enterprise competition in the industry mode of operation represented by modularity. Whether a design can acquire advantages in competition depends on the performance of paradigm design in aspects of continuity, correlativity, innovation, customer′s value creation and cost level. Therefore, a “5C model” is constructed for design competition analysis. Being core impetus of modular design evolution, on the one hand design competition drives modular design to evolve naturally like biological evolution as the mode of gradual evolution; on the other hand it inspires subjective initiative to drive modular design to evolve abruptly as the mode of leaping evolution. Auto industry is a typical case of modular design competition and design evolution.

商业模式的演变过程范文第5篇

【关键词】 财务报表列报;财务报告演进理论框架;商誉资产;企业本质;会计职业判断

2008年10月16日由IASB和FASB了题为《关于财务报表列报的初步意见》,在改进现行财务报表的内容分类上进行了显著的改革,提出了未来财务报表框架。财务报表作为经逻辑演绎而具备完备内在一致性的会计体系的核心,其变革可以说牵一发而动全身。完全改变原先财务报表项目列示方式,甚至意味着基于会计学视角的企业本质的重新认识。因为传统观念认为企业本质的外在表现就是财务报表,是一种特定的以财务资本为自变量的函数关系的投入产出描述。商誉资产在财务报表列报方式变革的过程中也由传统的完全隐性逐步向显性转变,财务报表列报变革也是理解商誉的新视角。

一、未来财务报表列报方式变革述评

未来企业财务报表列报方式变革具有概念颠覆性,是由业务活动与财务结果的多因一果型模糊对应发展为业务活动与相应资源配置及运作效率的一因一果型完全对应。也就是说,原先财务报表项目是对企业一定期间内的财务状况、经营成果与现金流量以会计要素的形式综合地反映,是将会计语言的特定表达方式作为主体来反映企业活动。而未来财务报表列报则以企业具体业务活动分类作为主体,用相应的资源配置及运作效率与之对应,并以传统的会计要素形式加以反映。这样财务报表同时明晰了业务活动与资源配置及效率的两类真实,会计信息更带来了信息含量与质量提升,尤其是透明度与相关性。未来财务报表列报新分类模式如表1所示。

以权益结合法账务处理为例,权益结合通常指参与合并企业的股东联合控制这些企业的全部或实际上全部的净资产和经营活动,以便继续对合并后的企业(联营企业)分享利益和承担风险。企业股东在合并后的企业中保持着合并前实质上相同表决权,财务会计则是以特有的账务处理方式来反映该事项的,即资产、负债、留存收益都直接按参与合并的个别企业的账面价值相加并不确认合并商誉。显然这是一种极端处理方式。由“资产-负债=所有者权益”公式可看出,保证所有者权益是特定值的资产与负债会有多种组合,这其中就包括了两类报表项目都选择公允价值作为计量基础的情况,而一旦选择了这种处理方式,就必然不能忽视商誉的存在。由此可以说权益结合也会产生商誉,因为合并企业的经济资源联合或所有者权益结合,会带来企业净资产结合的协同效应,这种协同效益是形成商誉的基础。

未来财务报表列报新方式提高了原有财务报表列报的信息含量。比如以前资产减值测试基本上是以资产的总体环境为背景并结合各类资产的财务特征,来计量资产减值总金额的。而未来模式则将业务结构作为企业资产分类标准进而评价其使用效益作为基础,无疑提高了资产减值测试的针对性,也会逐步改变原先基于资产类报表项目流动性分类的资产减值账务处理方式,进而实现不同资产类报表项目的资产减值额与其相应的市场环境及市场认同度相对应,这也在一定程度降低了公允价值风险。就会计信息整体结构而言,财务状况表、全面收益表与现金流量表采用基本相同报表结构提高了企业资源使用效率评价的精确性,优化了会计信息质量结构。

总体看,未来财务报表列报新方式改变了过去重视企业交易性而忽视企业本质是财富创造的观念,开始将企业财富创造的途径予以列示,经营活动、投资活动与筹资活动清晰地使企业在实体经济与虚拟经济上的资产配置及运作效率得以披露,这无疑展示出了企业的商业模式,这才是真正意义上的会计与企业本质的对称,会计也才有可能摆脱传统观念上的技术观而具有了制度性契约。因为商业模式是企业利益相关者的交易结构安排,涉及到企业利益相关者规模、类型与利益分配方式等,由此会计便成为了解决利益冲突的一种合约结构安排。

二、企业财务报告演进理论框架

(一)财务报告演进逻辑的前因性变量

企业会计最主要的特征就是以财务报告的形式反映企业运营状况及结果,因此财务报告受企业本质界定的影响。2009年诺贝尔经济学奖获得者奥利弗・E・威廉姆森认为,企业不是作为传统理论所说的一种生产功能出现的,而是作为一种治理结构出现的。不能极端地理解这句话。一方面任何一种生产结构都体现着治理性,而企业治理结构又与产品市场竞争有着直接关系,进而影响着企业生产结构。企业生产结构与治理结构的联结就在于企业商业模式的选择。另一方面,财务报表列报的任何新分类模式都意味着治理观念的变化。因为不同的分类对应着特定的利益相关者的利益诉求,体现在会计核算上就是会计信息的经济后果性。企业的外在形式表现为将生产要素汇集、转化成实际的商品或服务的过程。而在这一过程中,又是企业与市场中的各经济主体的签约及履约过程,所有合约的不完善使得公司治理成为企业运作的基础,会计利用其特有的语言方式全程描述各类活动的过程及结果。从财务报告的视角看,上述内容可以归纳出企业财务报告列报方式变革的路径是沿着会计流程、业务流程(核心是生产结构)、商业模式而递进,最终要实现企业财务报告的治理性而与企业本质高度对称。理论与实务都已证明企业所有权安排不再是一个离散的极端分布,而是一种将企业所有权按某待定系数连续分布于共享的多种性质的资本所有权上。从资本裂变角度看,首先表现为财务资本所有者与人力资本所有者的分离;其次是财务资本所有者证券化而逐渐加深虚拟性;最后是隐性的组织资本和社会资本的显性化。由此可以说,企业资本有机构成界定了企业本质。

(二)财务报告演进逻辑的过程性变量

传统会计信息基本遵循了“先感知再反映”的工作模式,并由固化的会计要素作为输入会计系统的标准,其主要体现为显性资产投入与财务报表产出的效率分析,而对于诸如能够关注企业隐形竞争力、解读企业关系网和诚信的量化价值等方面却没有涉及。显然,这种资产效率建立在企业会计准则的确认与计量基础上,受限于会计要素,是一种极其简化的单一资产要素投入与单一利润要素产出的对比。这不仅对经济学、管理学角度的效率反映不足,而且对财务会计本身也是不足。比如在企业资产总额中既包括了有形的货币资产与实物资产,又包括了无形的商誉资产等。显然它们体现着多种投入形式,而产出也不仅仅是净利润,还有市场占有率、管理水平、社会责任等方面的变化。因此,传统意义上的由会计要素来评判企业具体业务活动的反映的可能后果就是将会计数据视为完全事实,并成为人们安排未来活动的依据,这是一种很大的风险。因为这是一种无法直接描述出企业资源和资本的配置与效率及其与企业业务战略目标的符合程度的方式。因此,财务报告的过程性变量就是要转变会计信息结构以实现会计信息形成、分析和业务优化与企业发展战略目标和业务目标的高度一致,而这显然是要求会计流程全面与企业商业模式进行匹配,是管理层视角的会计核算方式的选择问题。也就是说,企业业务活动是由企业所选择的商业模式决定的,可以认为商业模式是一系列价值动因的联结体,而具体业务活动则是价值动因的具体载体,会计系统应该反映出企业业务活动及其流程背后的商业逻辑,将企业绩效的“取之有道”描述清晰,这样会计系统本身就是企业竞争能力的重要构成内容。

(三)财务报告演进逻辑的输入性变量

企业财务报告演进的前因性变量与过程性变量决定了财务报告体系的会计信息的内涵,应体现出企业本质、公司治理、企业管理与内部控制的综合与解构的双向过程。将企业数据加工成会计信息应该是一个纳入管理体系的数据治理过程,以使之成为优化运营必须的依据。这样,也就使得企业数据的管理责任界定为企业的业务部门。这样,所有业务单元的数据就可能具有更高的质量,会计信息的责任流便得以建立,数据治理与利用进而成为相应业务部门考核的关键指标之一。这也就意味着会计信息是与企业组织架构的组织层级对应的一种管理责任制。一旦企业组织架构发生变动,会计信息的形成过程及结果导向都应实现同步变化以适应其信息环境,否则就会存在较大的会计信息差距或缺乏对会计信息的信任。防范该类问题的核心就是充分实现财务会计信息与管理会计信息的一体化,使具有外部性特征的财务会计信息构建在内部性的管理会计信息基础上。比如海尔集团的会计信息结构与其采用的管理会计工具紧密相关。其损益表就有特定涵义,“益”指的是通过做自主经营体、为用户创造价值而获得的收入;而“损”指的不是通过做自主经营体而获得的收入,不一定为用户创造了价值,是不可持续的。这样,构建于自主经营体基础的会计信息便具有了责权利相统一的特征。

企业财务报告演进理论框架揭示了财务报表列报方式变革的路径是沿着会计流程、业务流程、商业模式而递进,最终要实现企业财务报告与企业本质的高度对称,该理论框架如图1所示。

三、商誉概念界定、列报方式演进与主动式风险管理

美国著名会计学家亨德里克森归纳了商誉性质的三种代表性观点:其一是对企业具有好感的价值;其二是超额利润的现值;其三是一个总计价账户。显然,第一种观点没有明确是特指企业某类或某些类别利益相关者的好感价值,还是指企业全部具有不同利益诉求的利益相关者不同感觉的价值净额。第二种观点仅仅是从现值角度揭示商誉的计量方法而并未指出超额利润的真正源泉。第三种观点是从账户角度进行商誉的确认与计量,但由于账户设置在制度上的统一性与高度货币综合性,账面价值与企业实体价值可能会发生较大的背离,会计账户越来越沦落为由业务活动数据加工至会计信息的中介性载体,并且该观点假设商誉价值隐藏于总账账户之中。除这三种代表性观点外,还有从多个角度对商誉进行界定的观点,它们的共同特点是归纳形成商誉的可能的有利因素。但总的来看,现有商誉的研究都是将其指向于传统财务会计的账簿体系,借此探究商誉的内涵。

从另一方面看,商誉概念的范畴又有被泛化的倾向,就是将其界定为企业超额盈利的资本化价值,而超额盈利的产生则又被视为有多样化的来源,这导致的后果就是自创商誉不被确认,而外购商誉则在企业并购成本为并购等价交易所付出代价的假设下,成为超出并购所得净资产公允价值的部分。也就是说,正是这部分的溢价创造了超额盈利。显然,形成溢价的因素仍是未知,就是其来源范畴也没有得到界定。

(一)外购商誉的形成依赖于自创商誉

尽管现阶段商誉本质的探讨着眼于企业购并,但显然目标公司在并购前,其商誉就是客观存在的,并不是因并购行为发生而导致商誉的产生。可以说,恰恰是因自创商誉的客观存在才导致并购行为的成功。换个角度看,一旦外购商誉作为一项资产被登记入企业账簿,便转化为企业有形要素资产总体效率提升的一种可能支撑。从会计准则角度看,商誉资产减值也正是从该角度进行规范的,是从企业现有有形资产的能力变化视角来进行测试的。可以这样认为,外购商誉通过会计核算进入企业后,便与企业内部资产相结合并期望提升内部资产运作能力,在企业运营过程中外购商誉逐渐地内部化并成为一种特定的能力。它是外部并购与内部培植的共生体,体现着外部商誉进入企业后向自创商誉的转化,这也表明自创商誉的客观存在,是与外购商誉互动与互证的。

从商誉资产减值测试角度看,传统财务会计只核算外购商誉而不确认自创商誉,但一旦将外购商誉以资产要素记入账簿,其减值计提便又以内部账面资产运作效率为减值测试标准。也就是说,商誉减值测试制度实际上为自创商誉确认与计量创造了条件。另外,如果不确认自创商誉,合并企业可以凭溢价交易“创造”商誉并可能长期挂账,而未合并企业却没有这笔巨额资产,这必将导致更大的混乱。因此不能因交易观而确认外购商誉,将管理观的自创商誉排除在会计核算系统之外。

(二)商誉列报方式的演进

商誉在20世纪20年代进入会计理论与实务研究领域,并作为一个专门的研究对象。最初的理论研究都是将商誉视为无形资产一部分。实务中,国际会计准则、美国和英国会计准则在1998年以前也一直将商誉作为无形资产的一部分来进行确认、计量和披露,直到1998年之后才开始将商誉从无形资产中分离出来单独作为一项资产进行会计处理。我国商誉会计准则于2006年在与国际会计准则趋同的背景下也以独立的方式产生。然而,尽管商誉资产从无形资产中独立出来并以单独的报表项目形式列报,但仍然没有摆脱其形成或来源的模糊确认。未来财务报表框架将商誉资产作为单独报表项目并列示于经营资产中,这就初步明确了商誉资产的来源并为自创商誉的直接会计确认提供了基础,商誉资产报表项目就具有了实体资产价值属性,进而使基于财务报表的商誉价值分析成为可能。

之所以称为可能是因为商誉从理论上讲是被收购企业预期超额利润的资本化价值,是并购企业通过年预计超额利润与社会平均投资报酬之间的年金现值关系来演算商誉与企业盈利能力。显然,企业及其投资者存在着对商誉资产的高度预期,即并购后的协同效应会在未来较长的一段时间内为并购企业带来超额收益而提升企业价值。但现实是商誉与企业盈利能力并不是简单的线性关系,比如在并购后的一定时期内每期的商誉减值金额高于其当期的收益增长额。这也就意味着需要准确的商誉资产后续计量,以实现商誉与企业超额收益能力的无限趋近。如同三聚氰胺事件尽管只有几个企业涉案,但消费者在心理上对乳制品行业的某一类或几类产品都会产生警觉甚至抵触一样,这无疑对整个行业企业的商誉造成负面影响,因此也影响到了未涉案企业商誉资产的后续计量。

(三)商誉资产的主动式风险管理

商誉风险就是描述企业商誉可能面对的一些损失,它可能损毁企业的公众形象,迫使企业卷入代价昂贵的诉讼案件,并导致收入损失以及客户或者骨干员工的流失。商誉风险评估是企业目前全部利益相关者对企业看法以及当前环境下企业运营能力的估测。这样,企业内部控制便又增加了一项控制关键性商誉风险的职能。然而,综观内部控制的财务报告及相关信息真实完整这一最基本目标,国内外已有权威研究报告,却并没有将之纳入,其实商誉资产项目是最具有不确定性而需要内部控制保障的。

商誉资产以单独报表项目方式列示于企业经营资产中,预示着商誉资产是企业的一种资源配置方式,其价值创造在于培植企业价值管理能力,就是在一个管理性框架内更高效地利用全部资源,尤其是新吸纳的社会资源与市场份额等。从企业本质角度看,只有四类资本完整体现在企业中并实现了最优组合,则该企业才存在商誉资产,即商誉应被界定为人力资本、组织资本及社会资本三者有效配置及充分利用。

将传统财务报表基于会计要素性质的列示转变为基于企业经营活动性质的列示,从表面上看仅仅是对会计数据的重分类与新披露方式而形成的会计信息,但会计数据的任何分类披露都对应着相应的治理性,是财务报告对企业本质的描述关系被重新认识(界定),两者间的演变意味着较高信息转换成本的存在,而且这需要更高的会计职业判断水平的支撑。这是因为作为会计系统结果的财务报表从最初的与企业业务流程的对应演变为与部门分工的对应,以实现会计信息责任而提高会计信息质量,继而要满足对企业商业模式价值创造的反映,并直至其背后的行为文化。只有基于这样演进逻辑的会计信息才能实现过程与结果的统一,即提高企业决策的会计信息质量的同时,也更准确地预测到决策所产生的效果和收益。

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