交易营销论文范文第1篇

进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，?诓抗驮薄⒄裙叵怠?/P>

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。

3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。

5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同

时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。

3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价?怠F笠档墓芾碚咴谑迪制笠党て诶嬗牖竦枚唐诶嫒霉啥牧侥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：

在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：

1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希

望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。

交易营销论文范文第2篇

论文内容摘要：文章指出，营销组合经历了4P-4C-4R的发展过程，最终受制于组织内部可控资源的有限性，需要改变组织内部可控资源配置思路，从组织外部引入交易双方之外的第三方资源来解决新的“交换障碍的克服”问题，从而促使第三方付费营销模式出现。营销的本质是克服交换障碍，营销组合是分析营销活动如何克服交换障碍的逻辑框架和工具。

本文正是从交换障碍视角出发，分析营销组合的变化逻辑，推导出第三方付费营销模式。如果市场交换能够在交易双方间自动实现，营销就没有存在的必要，而市场中存在营销活动的事实间接说明，市场交换存在障碍，不能自动实现，需要营销来消除障碍、促进交换顺利实现，而分析营销活动如何克服交换障碍的经典逻辑框架和工具正是营销组合。

交换障碍克服视角下营销组合的本质及其发展历程

（一）营销组合的本质

营销的本质是克服交换障碍，营销活动就需要从寻找交换障碍开始，进而分析识别交换障碍的属性，再指导交易双方采取应对措施，最终促进交换的顺利进行，使得交易双方的需求同时互相满足，即顾客让渡价值与供方利润最大化。

鉴于影响交换实现的因素是多方面的、动态变化的，寻找、分析识别、克服交换障碍就会变得复杂多变，也就需要营销活动能够提供系统化解决方案。而营销组合就是从产品、价值、渠道、促销四个方面着手，将原本复杂的问题理出较为清晰的逻辑，使得营销活动具备逻辑性和可管理性。因此，从更本质层面上理解，营销组合就是分析营销活动如何克服交换障碍的逻辑框架和工具。

（二）营销组合的发展历程

营销组合理论经历了4P-4C-4R的发展过程。

4P营销组合产生于20世纪60年代，源自尼尔•博登的市场营销组合思想。由于工业革命促进生产效率得到空前提高，规模化生产使得市场供不应求局面缓和，营销问题开始显现出来。1960年，杰罗姆•麦卡锡在卡灵顿、尼尔•博登的研究基础上，把影响营销效果的可控要素归纳为产品、价格、渠道、促销4类。

随着市场竞争的激烈程度增加，需求方在交换中占据越来越主动的地位，以消费者需求为导向的要求越来越强烈，需求方的满足度成为交换的主要障碍。20世纪90年代罗伯特•劳特朋提出4C理论，强调供方首先应追求需求方满意度，其次是努力降低需求方的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以需求方为中心实施有效的营销沟通。

但是，市场竞争的优胜劣汰原则，使得剩余竞争者的竞争能力增强，供方必须培养需求方的忠诚度，以便在竞争中能够持续与需求方达成交易，供求双方的忠诚关系能否建立成为新的主要交换障碍。为适应交换障碍的变化，以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚的4R理论在1999年被汤•E•舒尔茨提出。4R力图以顾客忠诚代替供求双方每次的交换谈判，可以简化交换过程而大大降低交换成本。

由于不同的时间、环境条件下的交换障碍是不同的，营销组合的具体内容也就必须随之变化。4P-4C-4R理论的逻辑本质是相同的，都是围绕“交换障碍的克服”来展开的，差别在于所选择的克服交换障碍的组织内部可控制因素的组合不同。

营销组合发展受限及第三方付费营销模式出现

营销组合是通过调整组织内部可控资源的配置，实现顾客让渡价值与供方利润的最大化满足，以此来克服交换障碍的。随着市场竞争的加剧，实现顾客让渡价值与供方利润的最大化满足的交易成本越来越高，组织内部可控资源有限性的约束问题逐渐凸显。

营销组合在应对这种持续升高的交换障碍时，调整组织内部可控资源配置的成本会逐步升高、效率逐步递减，最终受到组织内部可控资源的有限性约束。问题的解决需要改变组织内部可控资源配置思路，从组织外部引入交易双方之外的第三方资源来解决新的“交换障碍的克服”问题。

依据科斯的企业理论，企业与市场是两种可以相互替代的资源配置形式，如果通过组织内部可控资源配置的管理协调费用上升后，更有效率的资源配置应该从组织内部转到外部市场，利用价格机制寻找并引入市场中的第三方及其资源，借助第三方提高顾客让渡价值，确保供方利润，从而开启被称为第三方付费的营销模式。

参考文献：

1.晁钢令.市场营销学的理论内核—交换障碍的克服[J].市场营销导刊，2002（6）

交易营销论文范文第3篇

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心,早期重点研究营销渠道的效率,其后消费者行为逐渐成为研究的中心,其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现的很早,Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能,其中的“契约功能”(contractual function)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70 年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立:其一,Adler Lee(1966)发现,企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系;其二,John Arndt (1979)指出,企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易,并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上,许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordic school),从服务营销的研究出发,研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加; IMP学派(Industrial Marketing and Purchasing Group),研究的重点是产业市场的关系和网络;社会交换学派(Social Exchange School),从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等关系。

关系营销各学派从不同的角度入手,采取不同的方法研究关系营销,因此对关系营销的定义也不同,主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为,关系营销就是数据库营销;Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”;Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系,以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销,认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销,如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。 本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义的基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式,主要体现在以下几个方面:

(一)传统的以交易为导向的营销认为市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此),关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体,对企业来说,每个顾客对企业的价值也是不同的,市场营销学的“20/80”理论,即企业80%的利润来自于20%的顾客说明,卖 方不应对每个顾客都同等对待,应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

(二)交易营销认为市场中交易双方的主动性不同,即存在“积极的卖方”和“消极的买方”,买卖双方是各自独立的因素,市场营销就是卖方的单方行为,卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激顾客购买,即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方“组成,具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程,双方是互动的关系。

(三)交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成,各个交易活动之间不产生相互作用;关系营销认为供求双方的交易是连续过程,大量的交易都是重复进行的,前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验,也就是在购买中得到超过预期的价值,那么,他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中一部分。

(四)交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值,而关系营销认为产品的价值既包括实体价值,也包括附在实体产品之上的服务,如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。

(五)交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用,供应商与顾客都是完全的理性“经济人”,追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心,认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值,顾客是有限理性的“社会人”,关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向,关系的维护因素是信任与承诺,因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

(六)交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配,而关系易注重新价值的创造。关系营销认为,客户购买产品并不单纯依据价格的高低,还要考虑其他因素,如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商、竞争者相互的合作关系过程中,由于资源相互依赖、共同开发、信息供享、组织学习等因素,与交易营销相比,带来更高的价值创造(Morgan and Hunt,1994)。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归,关系营销是对市场营销学理论的重大突破,它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客;从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务;从有限的顾客联系转向高度的顾客联系;从只关注顾客市场扩展到“六个市场”;营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系,大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”,由于长期的“关系”带来收益的同时,也有不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件,在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的

哲学、战略和具体方法的不同,关系营销共分为三个层次(Louis E. Boone and David L. Kurtz,1998):(1)一级关系营销 。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划;(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客,而是尽量了解单个顾客的需要和愿望,提供并使服务个性化和人格化,来增加公司与顾客的社会联系时,就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部;(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化,也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下,一方放弃关系将会付出转移成本

(Switching cost),关系的维持具有价值,从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本,同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为,一级关系营销是低层次的,尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力,但却很难创造持久的顾客关系,因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的,因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学,双方的关系是互惠、稳定的,给双方带来长期的价值,可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为,应用关系方法可以给企业带来价值,主要体现在:

(一)关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看,供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本,供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性,特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为,但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力;从客户方面看,需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩,难以预期;从企业内部看,企业管理者不仅面临环境的不确定性,同时还要面对内部许多限制因素,多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中,管理者必须减少可能采取行动的可能性数量,设定某些因素是不变的。

关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响,企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期、重复交易。一次易代表的是典型的市场行为,而内部交易则是企业内的计划组织,长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

(二)关系易可降低交易成本增加新收益。在关系中,有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商,谈判、协调、行为的控制和检查等;(2)因双方行为协调而降低单位成本,以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商转换而降低的运作成本,其中包括双方磨合成本。关系易新的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务,和进入新市场的收益等。

(三)利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的,企业必须具备获取外部资源的能力。同时,在变化迅速的环境下,企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾,企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

(四)关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说,关系是一个重要资产。他们的价值不仅表现在创造效率和创新,还表现在提供信息、影响其他公司。在许多公司,关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

但在实践中,许多企业不愿介入关系,这是因为关系具有两面性:(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖,介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要,甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系,就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看,更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的,关系管理涉及双方的互动过程,如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此,单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展;(4)关系方法限制竞争,导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待,有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是:有的新顾客只好介入关系,但另一部分新顾客因此而转向其他供应商;(5) 长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资,有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中,往往会选择后者。

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿,而不是单方面的行为。也就是说,只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上,才可能发展关系易。如下图所示:

在上图中,如果供应商与顾客都是交易导向(Ⅰ),或者双方都是关系导向(Ⅳ),那么将达到平衡状态;如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ )],表明一方具有关系的动机,而另一方却以短期利益为目的,机会主义行为就会发生,由于双方交易意愿不匹配,必然会向(Ⅰ)移动而不会向 (Ⅳ)移动。需要说明的是,在更长的时间内,(Ⅰ)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的,如在供、求双方关系失败的情况下,如果还维持交易,那么必然是状态(Ⅰ),即双方都采取交易导向。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向,则取决于双方各自希望从交易中得到什么,以及对交易方的了解程度,即外部环境和内部条件的对交易导向的影响。更多的情况下,企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向,而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述,我们可以得出以下结论:

(一)关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在:从客户方面看,不同的客户营销导向不同,同一客户在不同情况下营销导向也不同,并不是所有顾客都愿意建立关系,有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看,对有的客户希望建立稳定的长期关系,而对有的客户则不希望建立关系。 从产品和服务的性质看,有些适宜关系导向,而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时,往往希望选择特定供应商以满足特殊需求;当产品标准化程度较高时,则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看,关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大,而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向,要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

(二)营销手段的应用应使短期收益与长期利益的在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销,其实施都要分析一定时期内收益与成本,及时进行评估和决策。关系营销注重长期收益,而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性,关系价值的评估有时需要管理者的主观判断,不能完全采取精确的财务上的计算方式。

(三)现代网络技术的发展使企业与顾客的距离缩短,双方的沟通更加便利。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动,即通过直接接触与沟通实现价值,而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。在买卖双方的关系中,双方直接接触的距离越近,建立关系的愿望就越迫切。在通过分销渠道间接面对大量消费者时,厂商主要是通过提高品牌宣传忠诚度来加强与消费者关系的。在过去,之所以存在“消极的顾客”与“积极的厂商”,根本原因在于双方沟通的便利性的不对称,而不是顾客缺乏主动沟通的意愿。企业可以通过媒体、促销活动向消费者传递信息,而消费者却缺乏有效的渠道。现代技术手段的应用,特别是国际互联网,双方的沟通与接触更加直接、频繁、快捷。从这一点上看,现代技术的发展使关系营销与交易营销在技术支撑上进一步融合。

(四)关系性营销方法与4Ps营销组合可以演化与并存。在关系营销的三个层次中,其中第一层次的关系营销与4Ps营销组合近似,是界于两种方法之间的混合方法。在交易营销中,产品的差异化满足顾客特定需求,需求满足导致顾客满意,顾客满意又引致重复购买,重复购买意味着双方有可能建立长期关系。因此,可以说产品的差异化是交易营销向关系营销转化的动因之一;从企业的品牌看,消费者对特定品牌的忠诚也一定程度体现了关系营销的理念;从关系本身看,关系不但是一个连续的过程,还是一个演化的过程。关系即可以是紧密的伙伴关系,也可以是松散的客户关系,其深度决定于双方的需要。从这个意义上看,从不建立关系、松散的关系到紧密的关系形成一个序列,他们之间并不是完全对立的而是演化的。

参考文献:

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[4]Jaqueline Pels :Exchange relationship marketing in consumer markets[J], European journal of marketing , Vol.33 No.1/2, 1999.

交易营销论文范文第4篇

[关键词] 中西文化；差异；关系营销；特点比较

[中图分类号] F713.3 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)06-0076-04

[作者简介] 周凌霄，广州大学公共管理学院讲师，武汉大学经济与管理学院博士生，研究方向为国际企业管理、企业战略管理。

(广东 广州 510006)

关系营销产生于西方，它是针对传统营销理念的缺陷而出现的一种新的营销观，这些缺陷主要是传统营销过分关注于交易本身，视野局限于目标市场上的各种顾客群以及只能有限地满足顾客期望，而对建立交易双方良好的合作关系、保留顾客以及为顾客提供更高的满意度等方面关注不够。关系营销从20世纪80年代产生开始，逐渐成为营销学界研究的热点问题，甚至被西方舆论认为是对传统营销的一次革命。对于中国而言，关系营销只是一个舶来品，理论界对它的研究也主要是20世纪90年代以后的事，但中国一直以来就是一个讲究关系的国家，中国的文化从某种程度上说是一种人际关系文化。因此，在这样一种文化基础下所进行的关系营销也会具有与西方文化中的关系营销所不同的本土化特点。本文拟在分析关系营销和中国人际关系文化含义的基础之上，对中国的关系营销与西方关系营销的差别做一比较。

一、关系营销的含义

关系营销是1983年由贝里(Berry)最早提出的，从那时起就一直成为营销理论界研究的一个重要领域。目前，对关系营销所阐述得比较有代表性的概念有以下几种：

贝里(Berry)认为，关系营销是在多重服务组织中以吸引和维持来加强与顾客的关系。贝里是首先提出关系营销的学者，他对关系营销的理解有相当的认同性，虽然他并没有否认吸引新顾客的必要性，但认为主要是把现有顾客作为关系营销的核心。

格隆罗斯(Gronroos)认为，关系营销是建立、维持和加强与顾客及其他伙伴的关系，经由相互交换和实践承诺来达成满足双方的目标。

古麦森(Gummesson)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为关系营销是一种讨论互动关系和通路管理的策略。这个定义把关系营销看作是网络的一部分，认为全球竞争日益在企业网络之间进行，而不再是单个企业之间的竞争。然而，全球经济的变化，导致了关系营销某种程度的矛盾性质，要成为全球经济有效的竞争者，企业就应在网络内成为值得信任的合作者。于是，竞争与合作就不再是对立的两个方面，为了竞争必须合作，有效的合作又可以增强竞争力。

摩根(Morgan)和汉特(Hunt)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为承诺与信任正是社会交换的本质所在。从经济交换转向社会交换，企业营销的本质也在于承诺与信任。他们从交换关系的角度来定义关系营销，认为关系营销是指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换所进行的一切活动。理解关系营销的核心是关系交换是否具有生产性与有效性，即是由什么导致关系营销的成功与失败?关系承诺与信任正是关系营销成功的核心。

帕维提亚(Parvatiyar)和塞斯(Sheth)则强调合作的重要性，提出关系营销是通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。在这个定义中，合作是关系营销的手段，而价值创造是关系营销的目的。

尽管这些定义彼此之间有一定的差别，但有一点是共同的，即都关注交易过程中关系的培养。与以实物为基础的交易营销不同，关系营销注重以无形的东西(如感情、承诺、信任)等作为交换的基础，反映一个持续的过程，强调买卖双方长期的互惠互利。在这里，关系可以被看作是一份没有付诸文字但又早已被人们所默认的非正式契约。由于任何契约都是关于签约双方的权利和义务的安排，通过这份非正式的契约，关系双方可以建立起对彼此行为的稳定预期。由于社会舆论、道德等压力的存在，以及伴随而来的对违约行为的社会制裁，这些制裁包括名誉与信用的损失、失去合作伙伴，等等，从而使得关系契约具有了自我实施的基础。而且，关系营销中关系的外延本身也在不断扩展。摩根(Morgan)和汉特(Hunt)就认为，企业面对的关系可以划分为四大方面的十种类型：(1)供应者方面：与商品供应者的关系和服务供应者的关系。(2)横向关系方面：与竞争者、非营利组织和政府机构之间的关系。(3)购买者方面：与中间购买者的关系和最终购买者的关系。(4)企业内部关系方面：与下属单位、雇员和职能部门的关系。此外，Payne认为，关系营销有六大市场：顾客市场(customer markets)、供应商市场(supplier markets)、内部市场(internal markets)、推荐市场(referral markets)、影响者市场(influence markets)、就业市场(recruitment markets)。

由于在关系营销中，当涉及的是商品买卖时，关系营销者不但在交易中关心自己的利益，而且也关心购买者的利益，认为企业与顾客是一个利益共同体，在经济利益上是相互联系、共存共荣的，建立、维持并发展与各关系主体的长期合作关系是关系营销的核心理念和重要内容。因此，关系营销并不特别关注单次交易的利益得失，而是注重长期中整体最大价值的实现。可见，关系营销比交易营销多了一个时间维度，买卖双方互惠互利，但并不要求对方马上给予等价的回报。关系营销的这种非及时回报性决定了在关系营销中信任与承诺的重要性。信任是指在特定的条件下一方对另一方行为的期望；承诺是指在合作中保持双方都珍惜关系的一种长期愿望。摩根(Morgan)和汉特(Hunt)认为它们是关系营销中两个关键的中间变量，企业或组织通过改变这两个变量可以发展、维持和增进与某一个市场的关系。从营销的角度来说，信任和承诺的形成与稳定性取决于关系双方共同的价值观、沟通、关系带来的利益以及关系终结的成本，同时，还受到关系双方的认同与合作以及合作中的功能性摩擦和外部不确定性因素等的影响。

二、中国人际关系文化的内涵

中国长期以来就是一个非常重视关系的国家，有着悠久的人际关系文化传统。孟子说，使契为司徒，教以人伦：父子有亲，君臣有义，夫妇有别，长幼有序，朋友有信。这概括了中国五种最基本的人际关系：父子、君臣、夫妇、长幼、朋友。儒家文化认为社会的基本关系就是夫妇、父子、兄弟、君臣、朋友这五伦，儒家伦理的基本假设便是人生存在各种关系之上，人与人之间的关系网相互交叉便构成一种和谐的社会秩序。梁漱溟曾说，中国之伦理只看见此一人与彼一人之相互关系――不把重点固定在任何一方，而从乎其关系，彼此交换，其重点放在关系上了。伦理本位者，关系本位也。这说明了中国文化反映出的关系取向――它不从社会本位或个人本位出发，而是从人与人的关系着眼。所以，中国的文化从某种程度上说是一种人际关系文化。而这种人际关系的格局，又是以血缘为基础、亲疏远近的顺序建立起来的。费孝通指出，中国社会关系是按照亲疏远近的差序原则来构建的。在差序格局中，社会关系是逐渐从一个人一个人推出去的，是私人联系的增加，社会范围则是一根根私人联系所构成的网络。在人际交往中，一般是关系越靠近亲缘的核心，越容易被人们接纳，也就越容易形成合作、亲密的人际关系；越是远离亲缘的核心，就越容易被人们排斥，就会形成疏淡的人际关系。杨国枢认为，中国人往往把人和人之间能形成某种或长或短关系的原因归结为宿命感很强的缘，认为这是人和人之间一种命中注定的联系，并且认为缘有两类，即机缘与缘分。机缘主要是指偶然或短暂性的社会联系。缘分则涉及父子、夫妻、师生、朋友等长期性的社会联系。林有成将缘分归纳为五种：亲缘(血姻亲情之缘)、地缘(邻里乡党之缘)、神缘(共同的之缘)、业缘(同行、同学之缘)、物缘(共同的喜好和兴趣之缘)。在五种缘分中，亲缘是最核心的，家人关系是其外在形式。事实上，儒家所主张的伦理关系其实都是家庭关系的推衍。中国传统“五伦”中的父子、夫妇、长幼显然是以家庭关系为基础的，而君臣和朋友关系也是从家庭关系中推衍出来的。古代称皇帝为天子，科举中的进士是天子门生，朋友之间称兄道弟，老师和学生之间是师父和徒弟，科举中的同榜称为同年，主考官称为座师。推而广之，还可以四海之内皆兄弟。这些无不打上家庭伦理关系的烙印。

由于亲缘是最核心的缘分，因此，中国人往往按照他人与自己亲缘关系的远近，将他人与自己的关系划分为家人关系、熟人关系和生人关系。其中，家人关系高于熟人关系，熟人关系高于生人关系，而要达到一定的关系水平所需要的交往成本也是不同的：熟人关系大于家人关系，生人关系大于熟人关系。同一种关系基础内关系水平的高低依据交往水平的高低而不同，随着交往的增加，熟人关系可能超越家人关系，生人关系可能超越熟人关系。此外，关系水平还可以通过亲戚、朋友、同事、上司等的介绍而迅速提高。

中国人际关系文化中另外一个重要特点就是重“人情”，重“面子”。一个人懂不懂得人情世故成了中国人衡量一个人会不会做人的重要依据，一个人处理人情关系的能力大小常常成为衡量其社会活动能量和人际交往水平的标准，并且也成了他人是否愿意与该人建立密切人际关系的评价尺度。“面子”则是人际交往中的另外一个重要因素，如果人际交往中一方不给对方面子，或没有给足对方面子，就会影响双方人际互动关系亲密的程度，甚至使双方关系破裂乃至于反目成仇。所以，中国人特别讲究“树要一张皮，人要一张脸”，“打人不打脸”乃至于有“打狗还要看主人”的说法，而在公开场合让别人下不了台，不给人面子也就成了中国人人际交往中的大忌。

如果从交易行为来看，人际关系文化还会影响消费者行为。一方面关系会影响消费者对交易对象的选择，在其他条件相同的情况下，选择交易对象的优先次序从家人到熟人再到生人。圈内交易优先于圈外交易，在同一圈子内，关系质量的高低影响消费者购买对象的选择。另一方面关系还影响消费者交易过程中的心理体验，消费者的交易活动往往不是单纯的经济利益算计，还有人情往来、互惠交换、面子问题等微妙复杂的方面。在这里，关系成为一种具有投资回报性的资本。在复杂的礼教、角色义务、责任等作用下，关系更可以储存、累计和转移。

三、中西文化差异下关系营销的特点比较

由于中国人际关系文化的特点，加之在当前中国转型期的市场经济体制中，关系是一个容易与寻租以及不平等竞争联系在一起的概念，因此，在中国普通人一提到关系营销，很容易将它与庸俗的走后门、送礼、受贿等行为等同，这当然是对关系营销的一种误解。不过，由于文化基础的差异，中国传统文化下的关系营销确实具有一些与西方营销学意义上的关系营销不同的特点。

1.中国传统文化下的关系营销与西方关系营销的文化基础不同

一定的理论总是产生在一定的经济、社会和文化环境之下，关系营销产生于西方，而我们知道，西方的文化基础和中国的文化基础有很大的不同。通常认为，西方文化具有普遍主义传统。帕森斯曾指出，基督教文化有两个来源：一是希伯来文化；一是希腊文明。它从希伯来文化得到了一个信仰的上帝，从而继承了在犹太教上帝面前人人平等的伦理普遍主义传统；它又从希腊文明中得到了一种理性逻辑的求知工具，从而继承了在真理面前人人平等的认知普遍主义。因此，西方的文化中普遍主义的特征更加明显，而中国文化具有特殊主义传统。中国人讲究人伦情谊关系，讲究“君臣、父子、夫妻、兄弟、师友”，“三纲五常”等等，把它世俗化可以理解为只要有关系，一切好办事，表现出来就是在经济或社会生活中往往不按固有的程序行为，而是依关系行事，不按常理出牌。西方重个人主义。日本学者滨口惠俊认为，西方社会是一种个人主义的属性，其特点为是自我中心主义和自我依赖主义，在社会生活中，终极取向目标是依据契约而行，坚持和尊重自我。自我能够自由决定自身行为，自身的生活需要靠自己的努力来满足，需要自我判断、自我决定、依靠自我的力量开创未来。同时，将人际关系视为一种手段，自立的个人之间结成的某种关系是对自身生存的有用手段而不是目的，对个人没有用途的人际关系，易被解除而不能持久。中国文化重集体主义，儒家思想讲究“长幼尊卑”，讲究先后有序，强调舍小家而为大家，舍小我而为大我，个人“正己，修身”的目的最终是为了“齐家、治国、平天下”。表现在日常生活中即是因血缘关系而形成的家庭、家族的利益高于个人利益，个人对家庭和家族的兴旺繁荣负有不可推卸的责任，进一步可以推广为对由亲缘关系衍生出的关系圈子中的个体也负有义不容辞的帮扶、提携的责任。反过来，当个人面临困难时，首先所想的也是依赖我所属的关系圈子的力量来解决问题，这也决定了中国文化意义上的关系在营销过程中承担了异乎寻常的重要作用。从这一角度而言，甚至可以认为中国的营销活动在本质上一直都是关系营销。

2.信任与承诺的重要性与适用范围不同

关系营销的关键中间变量是信任与承诺，不管是西方还是中国的关系营销活动都不要求交易双方在某一项交易中同时得利，它们要求的是在长期交往中二者都能得到利益，相互满足。如果在一次交易中一方得到了利益，而另一方没有得到利益，这意味着得利一方对未得利一方有所亏欠，他将来一定要想办法报答。在这里，时间是平衡交易双方利益的一个重要因素，也使得在交易中人们可以使用先予后取的策略。如果有人违背了游戏规则，往往意味着双方关系的终结。因此，不管是西方还是东方，信任与承诺都成为了关键的中间变量。但是，在这里，信任与承诺所起的重要性和适用范围是有很大差别的。如前所述，在西方人与人之间的联系更多是通过契约来维持，人与人之间是契约关系，只要契约达成，彼此不会轻易改变，因而人与人之间相对信任度比较高。在一定意义上，信任与承诺一旦达成，其约束力往往比较大。即使是初次交易的陌生人之间，也一样可以彼此信任对方所做出的承诺，在他们看来，只要遵守契约，那么一切人的亲疏远近关系对我都是一样的，都是可以信赖的对象。而在中国文化中，则存在着浓重的特殊主义色彩。孔子和孟子虽然也主张仁爱，但他们的仁爱是有差异的。他们明确表示：人们应该根据对方与自己的关系而对不同的人区别对待。所以，中国人对他人的信任呈现出一种“以已为中心的差序格局”，关系越密切的越容易达成互信，离自己关系越远的越难于达成互信。因此，中国人更愿意和自己有关系的人打交道，因为彼此之间可信度比较高。即使与陌生人发生往来，往往首先是想办法看能否通过人情、介绍等形成相互信任的关系，把对方纳入自己的圈子，为今后的生意往来铺平道路，然后再决定是否进行交易。所以，在中国的关系营销过程中，信任与承诺实际被局限在一个很小的“自己人”范围之内，而对于不信守承诺者的惩罚是他以后会被踢出这一关系圈并且名声扫地，而且会“好事不出门，坏事传千里”。

3.关系主体和作用不同

西方关系营销的主体是组织，主要涉及的是组织与组织之间的相互活动，组织间的人际关系交往，只是通过个体所体现的组织与组织之间的关系。西方的关系营销显得比较理性，在人情或感情与利益发生矛盾时，人情或感情要让位给利益。关系是为了共同的利益，当共同的利益没有了，关系也就结束了，组织间的关系一般不会随着一个人的离去而结束。中国的关系营销则不同，它虽然也是指组织与组织之间的互动营销活动，但更强调个人的作用――往往指的是利用个人与个人之间的关系建立与发展组织与组织之间的关系。个人与个人之间关系的好坏直接影响到组织和组织之间关系的好坏。因此，在中国营销界经常可以看到因企业中一个关键人物的“出走”或“另立山头”而带走一批客户的现象出现。西方的关系营销是通过信任、承诺与合作达到经济利益上的双赢以获取竞争优势，它所要建立与发展的是一种典型的工具性关系，关系是获取利益的手段，利用关系营销构筑起有效的脱离障碍，使顾客由于结束关系的成本太高而愿意继续维持以往交易中形成的关系。中国的关系营销虽然也是工具性的，经济利益第一，但它常常利用非工具性关系来建立与开发工具性关系。在中国的关系营销中，人际关系常常是组织间关系的基础。企业在从事营销活动时，会不遗余力地发掘、建立和利用各种社会关系，＂熟人好办事”就是关系起作用的一个最直白的描述或表达。因此，有时很难把关系营销与寻租式的灰色营销区分开来。

4.达成关系的手段不同

西方关系营销的实现一般是因为共同利益关系的形成可以为关系双方在现在或未来带来现实与潜在利益，在达成合作伙伴关系的过程中，虽然也利用经由人际关系而建立起来的联系作为一种重要手段，但是，他们对于这种联系的依赖程度要小得多，而且经常表现的是以组织的名义所进行的公开联系。所以，可以认为西方关系营销中关系的达成一般是在桌面上完成的。而中国传统文化下的关系营销主要是通过人情和面子来实现的，个人在处理问题时考虑最多的是感情因素，维系人际关系的主要纽带是人情，而且，人情可以作为一种资源进行交换和物化，“礼尚往来，往而不来，非礼也；来而不往，亦非礼也”。人情交换的主要表现形式是回报，有时在交往中由于人情因素的存在，个人甚至可以在交易中做出牺牲组织利益的行为，这是因为他相信自己付出的人情今后会得到回报。另外一个重要手段就是利用人的“面子”问题。中国人往往把“面子”看做人际交往时反映他人对自己评价的依据，代表了自己在别人心目中的心理地位，潜意识中把它与个人的身份、地位、角色联系在一起，他人给不给面子，代表了个人获得的声望与社会地位以及一个人经社会认可的影响力。所以，在营销中可以利用亲戚、朋友、同学、同乡等一切关系的“面子”作为达成生意的“敲门砖”。正是由于顾及到“人情”与“面子”的需要，决定了在中国的买卖人之间有时可以“生意不成情义在”，双方不会因为某次交易的失败而撕破“面子”，放弃私人之间的人际交往，也为今后可能出现的合作机会预留了空间。

参考文献：

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[7]王晓霞.当代中国人际关系的文化传承[J].南开学报，2000，(3).

交易营销论文范文第5篇

【关键词】 内部交易；未实现损益；抵销；经济实体理论；权益法

关于内部交易损益，在新会计准则实施前，我国仅对母公司与子公司之间的内部交易进行了会计规范，并且将未实现损益的抵销全部调整合并净利润。当时受母公司理论的影响，计算合并净利润时已扣除少数股东损益，故未实现损益的抵销不会影响少数股东损益；而对于投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益的处理，未进行规范。2006年的《企业会计准则第33号》对合并财务报表会计规范的理念从母公司理论向经济实体理论转化，2007年出台的《企业会计准则解释第1号》（以下简称解释公告1号）对权益法的规范进一步完善：投资企业与联营企业及合营企业之间发生的内部交易损益按照持股比例计算归属于投资企业的部分，应当予以抵销，在此基础上确认投资损益。新准则有关理念及规定导致内部交易未实现损益的会计处理发生了相应的变化。

一、实施新会计准则对抵销内部交易未实现损益的影响

（一）对抵销母公司与子公司之间内部交易损益的影响

对于内部交易未实现损益的抵销，在不同合并理论下的处理是有区别的。在母公司理论下，母、子公司之间内部交易按母公司拥有的权益比例抵销；在经济实体理论下，母、子公司之间的内部交易100％抵销。WWw.133229.COM实施新会计准则对内部交易的抵销应体现经济实体理论的特征。但是，在实务中存在的困惑是，抵销逆流交易未实现损益是全部调整归属于母公司所有者的净利润，还是在控制股权（母公司所有者权益）与非控制股权（少数股权）之间分摊？合并财务报表准则未对此作出明确规范。企业现行实务中对于未实现损益通常全部抵销归属于母公司所有者的净利润。这样处理比较简单，却有悖于经济实体理论。笔者认为，抵销逆流交易产生的未实现损益如果按权益比例在控制股权与非控制股权之间进行分摊，则更能体现经济实体理论对合并报表编制实务的影响。因为它将合并主体的概念一视同仁地运用于控制股权和非控制股权的计量，都从合并主体的角度根据交易实现原则计量归属于母公司所有者的净利润和少数股东损益。

（二）对抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益的影响

解释公告1号对抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益的有关规定，体现出我国会计规范对权益法的进一步完善，从不完全权益法转化为完全权益法；有利于统一权益法在个别报表与合并报表中的处理原则；有助于遏制利用对被投资单位的影响调节利润的现象；体现了与国际财务报告准则体系中ias28、ias31有关规定的趋同。但是，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益在实务中也存在困惑：究竟在个别报表中抵销还是在合并报表中抵销？国际财务报告准则已经取消在单独财务报表中采用权益法，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易的未实现损益，只能在合并报表时完成。按我国会计准则的规定，企业对被投资单位的股权投资，如果能够施加重大影响或与其他投资企业共同控制，在个别报表中采用权益法处理。因此在实务中不能完全照搬国际规范，应在个别报表中抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易的未实现损益。

二、母公司与子公司之间内部交易未实现损益的处理

母公司与子公司之间内部交易未实现损益的抵销，应区分顺流交易与逆流交易处理。

（一）顺流交易

顺流交易是指母公司向子公司销货等交易的行为。顺流交易未实现损益计入母公司个别报表净利润，编制合并报表抵销未实现损益时应全额抵销归属于母公司所有者的净利润。

（二）逆流交易

逆流交易是指子公司向母公司销货等交易的行为。逆流交易未实现损益计入子公司个别报表净利润，编制合并报表全额抵销未实现损益时应按权益比例在归属于母公司所有者的净利润与少数股东损益之间分摊，现举例说明。

案例1：甲公司持有乙公司60%的表决权股份，除此之外，甲公司无其他长期股权投资。甲公司投资时乙公司净资产的公允价值与账面价值相同。本年度乙公司将成本为100万元的货物以300万元的价格销售给甲公司，甲公司当年未向独立第三方出售该批货物。无其他内部交易。假定不考虑所得税及其他税费影响。本年度两家公司有关损益资料如表1所示。

该项由子公司向母公司销货的逆流交易所产生的未实现收益反映在子公司利润表中，即乙公司当年150万元净利润中包含内部交易未实现收益200万元。甲公司期末存货中含有200万元内部交易未实现收益。上述200万元未实现收益，按照经济实体理论应100％抵销。如果全部抵减归属于母公司所有者的净利润，合并报表中少数股东损益不受抵销影响，为60万元（150×40％）；如果根据权益比例分摊抵减归属于母公司所有者的净利润和少数股东损益，则合并报表中少数股东损益为-20万元（150-200）×40％。两种方法处理的结果不同，合并利润表有关项目的金额如表2所示。

现假设乙公司没有向甲公司销售，其他条件相同，则本年度甲公司与乙公司有关损益资料如表3所示。

如果上述逆流交易未发生，合并利润表有关项目的金额如表4所示。

抵销是基于内部交易视同没有发生来进行处理的，抵销的结果使得合并报表能够反映没有发生内部交易的条件下企业集团整体的财务状况、经营成果和现金流量。从表2和表4可以看出，未实现收益不抵减少数股东损益而全部由母公司所有者承担的结果，归属于母公司所有者的净利润为－10万元，与内部销售没有发生的合并报表结果不同；而未实现收益按权益比例分摊抵减少数股东损益和归属于母公司所有者净利润的结果，与内部销售没有发生的合并报表结果完全相同，归属于母公司所有者的净利润均为70万元。

三、投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益的处理

我国会计准则要求投资企业对于合营及联营企业的长期股权投资，在个别报表中采用权益法核算，因此，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易未实现损益，理应在编制个别报表时完成。权益法的处理原则不能因为编制报表的主体不同而改变。以下分别逆流交易和顺流交易探讨内部交易未实现损益的抵销。

（一）逆流交易

由合营及联营企业向投资企业销货，如果投资企业未转售给独立的第三方，虽然该交易所产生的未实现损益已全部计入联营及合营企业的利润表，但根据交易实质，投资企业只能确认联营及合营企业在这一交易损益中归属于其他投资企业的份额，即确认投资收益时应当按投资企业持股比例扣除内部交易未实现损益，待投资企业将该资产转售给独立的第三方以后，再确认这一交易损益中归属于自己的份额。除非资产的出售证明确实发生了减值损失，投资企业才应当立即确认有关损失。

案例2：a公司持有b公司40%的表决权股份，能够对其施加重大影响。投资时b公司净资产账面价值与公允价值相同。b公司在本年度将一批成本400万元的商品按500万元的内部转移价销售给a公司。至年末，a公司购入的该批商品均未出售。该项内部交易未实现损益100万元计入联营企业b公司当年净利润。联营企业b公司当年个别报表上列示净利润250万元。除上述内部交易外，无其他内部交易。假定a公司拥有子公司，需要编制合并报表。

由于a公司拥有b公司40％的股权，该项逆流交易可以理解为b公司出售给a公司的商品中只有60％实现了对外销售，尚未实现的损益应当同时抵销投资收益和存货价值。在采用权益法确认a公司对b公司的投资收益时，b公司销售给其投资企业a公司的内部交易未实现损益100万元中，按照40％持股比例计算的归属于投资企业的份额40万元，应予抵销，即a公司个别报表中只确认投资收益60万元[（250－100）×40％]。见表5中方法1。

抵销未实现损益在实务中还可用不同的方法处理：在个别报表中按照抵销未实现损益后的被投资单位净利润确认投资收益和调增长期股权投资账面价值，编制合并报表时对长期股权投资与存货进行重分类调整，即按照归属于投资企业的内部交易未实现损益调增投资价值和调减存货价值，见表5中方法2；或者个别报表不抵销内部交易未实现损益，即个别报表中确认投资收益和调增长期股权投资账面价值各100万元（100×40％），待需要编制合并报表时再按归属于a公司的未实现损益份额，抵销投资收益和存货价值，见表5中方法3。逆流交易采用不同方法的抵销及调整分录如表5所示。

不同的处理方法对合并报表没有影响，但对个别报表会产生不同影响。笔者认为，在个别报表中将未实现损益的抵销全部完成，即表5中的方法1比较合理。理由如下：

1．有利于保持权益法处理的一致性。根据我国会计准则的规定，企业对于合营及联营企业的投资，个别报表和合并报表均采用权益法进行会计处理，而且个别报表的编制先于合并报表，那么抵销内部交易未实现损益就应当在个别报表中进行。因为无论在个别报表还是在合并报表中，所运用的权益法原则应当保持一致。况且，等待合并报表时才进行抵销会遇到下列现实问题：如果a公司没有子公司因而不需要编制合并报表的话，内部交易未实现损益的抵销岂不无法完成了吗？

2．有利于从法律角度考虑利润分配的基准。从现行法律法规的角度而言，企业利润分配的基准应当是个别报表中的未分配利润，而非合并报表中的未分配利润。内部交易通常以收益居多，在个别报表中抵销未实现收益，符合谨慎性原则的要求，可以避免将未实现收益用于向投资企业分利，有利于资本保全，维护债权人合法权益和保护企业持续经营。

（二）顺流交易

投资企业将商品销售给合营及联营企业，如果合营及联营企业未实现对外销售，投资企业对该项内部交易的未实现销售损益只应确认归属于其他投资企业的份额，待投资企业将该资产转售给独立的第三方以后，再确认这一交易损益中归属于自己的份额。除非资产的出售证明确实发生了减值损失，投资企业才应当全额确认有关损失。

案例3：假定a公司在本年度将一批成本400万元的商品按500万元的内部转移价销售给b公司。至年末，b公司购入的该项商品均未出售。其他条件同案例2。

由于a公司拥有b公司40％的股权，该项顺流交易也可以理解为a公司出售给b公司的商品中只有60％实现了对外销售。由于该项内部交易未实现收益100万元并没有计入联营企业b公司的净利润，因此投资企业按权益法确认投资收益理应为100万元（250×40％）。在个别报表中抵销顺流交易未实现收益100万元归属于a公司的份额40万元，应当分别抵销a公司自己的营业收入200万元（500×40％）和营业成本160万元（400×40％），即抵销该项交易未实现销售收益40万元；同时，抵销长期股权投资40万元，因为联营企业b公司的期末存货价值中有未实现内部交易收益40万元。见表6中方法1。需要说明的是，抵销联营及合营企业存货价值中未实现损益，与抵销子公司存货价值中未实现损益相比有所不同：子公司纳入合并报表范围，可以直接抵销存货价值；联营及合营企业不纳入合并报表范围，其存货价值中归属于投资企业的份额反映在投资企业的长期股权投资价值之中，只能通过抵销长期股权投资价值来间接抵销存货价值。

对于抵销投资企业与合营及联营企业之间的顺流交易未实现损益，实务中也可用不同方法进行处理：在投资企业个别报表中按照顺流交易未实现损益100万元归属于投资企业的份额40万元抵销投资收益和长期股权投资，即长期股权投资和投资收益均只确认60万元[（250－100）×40％]，编制合并报表时作重分类调整，即在营业收入、营业成本与投资收益之间进行调整，见表6中方法2；或者个别报表不抵销内部交易未实现损益，待需要编制合并报表时再按归属于a公司的内部交易未实现损益份额，抵销营业收入、营业成本和长期股权投资账面价值，见表6中方法3。顺流交易不同方法的抵销及调整分录如表6所示。

笔者认为，方法1比方法3更加合理，理由同案例2。而对于方法2，虽然可使投资企业对于顺流交易与逆流交易抵销未实现损益的处理保持一致，但联营企业b公司的净利润中并未包含内部交易未实现损益，投资企业确认投资收益时按持股比例扣除缺乏依据。

四、结论

上述两种内部交易的抵销：抵销母公司与子公司之间内部交易未实现损益，抵销投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益，两者的处理具有一定的内在联系，即都从合并主体或投资企业主体出发计量已实现的收益。无论在合并报表中还是在个别报表中，抵销未实现损益的原则是一致的，均抵销未实现损益中归属于母公司所有者的份额或权益法下归属于投资企业的份额。

【主要参考文献】

[1] 财政部会计司组织翻译.国际财务报告准则2004[m].北京：中国财政经济出版社，2005，（7）.

[2] 中华人民共和国财政部.企业会计准则2006[m].北京：经济科学出版社，2006，（2）.