国际市场竞争策略范文第1篇

论文摘要:企业竞争策略分价格竞争和非价格竞争。价格竞争是商品价值的竞争，其实现方法和途径是强化企业管理，不断采取新技术、新工艺，提高劳动生产率，使商品个别劳动时间低于社会必要劳动时间。非价格竞争则是指商品使用价值的竞争，其实现方法和途径是在强化企业管理和科技进步的基础上，通过突出商品性能、提高商品质量、改善商品包装、增加花色品种、加强售后服务、提高合同履约等非价格优势，吸引顾客，扩大市场份额，实现企业的经营目标和盈利目的。在价格竞争中，有高价策略、平价策略和低价策略。高价策略和平价策略一般是以商品在非价格竞方面具有某种优势为前提的。在缺乏非价格竞争优势的情况下，低价策略常常是价格竞争的基本表现形式。在我国现阶段，由于市场经济制度及法律法规尚不完善，市场竞争基本处于初级竞争阶段，企业往往过于看重价格的作用，把市场竞争片面地理解为价格竞争，尤其是出口企业，其产品在国际市场上非价格竞争优势普遍较弱，企业在制定产品出口价格时更多地采用低价策略。然而，商品个别劳动时间的下降是有限和有条件的，加之国际市场竞争的激烈和市场优胜劣汰机制的残酷无情，很多企业为了打进国际市场，竞相压低价格，展开恶性价格大战，使正常的价格策略演变为过度的价格竞争。

一、 价格竞争与非价格竞争

企业竞争策略分价格竞争和非价格竞争。价格竞争是商品价值的竞争，其实现方法和谜径是强化企业管理 ．不断采取新技术、新工艺，提高劳动生产率，使商品个别劳动时间低于社会必要劳动时间。非价格竞争则是指商品使用价值的竞争，其实现方法和途径是在强化企业管理和科技进步的基础上，通过窭出商品性能、提高商品质量、改善商品包装增加花色品种、加强售后服务、提高合同履约率等非价格优势，吸引顾客，扩大市场份额．实现企业的经营目标和盈利目的。在价格竞争中．有高价策略、平价策略和低价策略。高价策略和平价策略一般是以商品在非价格竞争方面具有某种优势为前提的。在缺乏非价格竞争优势的情况下，低价策略常常是价格竞争的基本表现形式。在我 国现阶段，由于市场经济制度及法律法规 尚不完善，市场竞争基本处于初级竞争阶段，企业往往过于看重价格竞争的作用，把市场竞争片面地理解为价格竞争．尤其是出口企业其产品在国际市场上非价格竞争优势普嫡较弱，企业在制定产品出口价格时更多地采用低价策略。然而，商品个别劳动时间的下降是有限和青条件的，加之国际市场竞争的激烈市场优胜劣汰机制的残酷无情，很多企业为了打进国际市场，竞相压低价格，展开恶性价格大战使正常的价格策略演变为过度的价格竞争。

二、过度价格竞争的消极后果

1．过度价格竞争

易招致反倾艄诉静低价是引发反倾销诉讼的第一敏感因素。根据GATT第六条的规定，倾销是指出口商以低于正常价值的价格向进口国销售产品，并因此给进口国产业造成损害的行为。裁定是否有倾销行为．依据主要有两个：一是价格，二是损害价格是最敏感因素。出口产品在进口国市场的销售价格．如果低于进口国同类产品的价格，则很容易引起进口国生产商的警觉，从而有可能引发反倾销调查。事实上，国外反倾销案 中除少数案例是由于应诉不力而遭到不公平裁定外，绝大多数倾销寨确是因为拽国企业或个人低价竞争自我压价所至。据香港某刊物对我国160种出口商品调查发现．有120种商品的出口价格比应有价格低20％。尽管拽国外贸出口中工业制成品的比重已由1984年的50％上升到199s年的85 6％．但出口产品的价格指数却呈下降趋势。接一般估计．每年的国际市场价格指数要上升蛳，低于，％就意味着出口价格相对下降。而在1981年~1989年期间，我国商品出口价格指数下降了50 8％。损害是反倾销裁定的另一依据。一般来说．损害程度与进 口商品的销售数量有直接关系。而进口数量的增加往往引起进口国生产商的怀疑．也是构成进口国产业损害的有力证据。以我国对美国出口西洋参为侧，1988年出口量为0．27万公斤，到1992年则为7 08万公斤出口价格从6万美元 下降 到l万美元，致使美国国内市场西洋参价格由每磅40美元~50美元下降到15美元 0美元。由此可见，多销是引发反倾销调查的第二敏感因素，是构成低价和实质损害之间具有因果关系的直接原因。

2过度价格竞争健我

国外贸出1：2一直未能摆脱粗放型增长模式．严重影响我 国对外贸易的高效和可持续发展 我国对外开放之初，产品无论在质量上还是在附加值以及服务上．都与外国产品存在鞍大差距，根本谈不上非价格竞争，因此，只能以低价渗透国际市场。低价策略在打开进口国市场壁垒方面起到过积极 的作用．确曾为我 国外贸经济发展作出过应有的贡献。但由于竞争观念的落后．目前．我国多数企业对 竞争的理解仍停留在传统的价格竞争上，对产品的功能质量、服务等非价格竞争方面缺乏足够的重视。以低价为核心的价格竞争观念．实际上是粗放型增长方式在外贸领域的典型表现．这种粗放型外留增长的不良影晌是深远的 。第一．国家不可能长久地大量投入资源和资金．坦放型外贸出口难以保持后劲 第二，这种表面上的外贸出口急剧增长，实际上掩盖了我国出口贸易在商品结构、产业结构方面的不台理和劳动生产率、管理效益低下等现象 第三，这种投产出比低、经济效益低的高速增长实则是一种浪费，将严重破坏我国经济和贸易的可持续发展。

3．过度价格竞争损害了中国企业的国际形象

近年来中国产品在国际上屡遭反倾销，来自外经贸部的最新消息说，外国对华商品反倾销近年 来逐年增加，从1999年~U2000年上半年就发生5起，还有10起在立案之中，涉及中国出口商品金额约15亿美元。自1979年欧盟对中国糖精发起首例反倾销指控至今，由国产品出E3遭到反倾销近400起，产品娄 别涉及钢铁、轻工产品、机电产品纺组品、电子产品等等。甚至有这样的说法：“有中国产品出口的地方，就有倾销存在”。选对 中国企业在国际竞争中的形象造成了严重损害 。

4，恶化国内经营鞒境和秩序．阻碍国内强济的发展

出口产品的过度价格竞争行为培进口国造成的损害是直接的和显而易见的 比较容易被发现和引起重视 其实过度价格竞争的危害不仅发生在进 口国，产品出口国国内也探受其害。第一挤占了出口国其他企业的海外市场份额。实施过度价格竞争的企业在短期内尝迅速扩大其在海外的市场份额，这实际上是不正当竞争手段挤占了其他企业 的海外市场份额．或使在海外市场正当竞争 的出口厂商受到打击而缩小或失去市场。第二，严重挫伤国外企业对中国投资的积极性。由于中国产品屡遭反倾销起 诉，大大损害了中国企业和商品的国际形象．也损伤了国外投资者在中国投资的信心．不少投资者田此不敢向中国投资，也有一些投资者不得不因此抽叵资叠．投向其他国家。第三．扰乱国内市场秩序 过度竞争会制造一种虚假的竞争境势，引发国内其他生产厂商的过宦竞争 这种过度竞争的后果，尝使生产厂商过分关注产品价格因素而忽略非价格囡素，助长假冒伪劣产品的泛滥 ，阻碍生产企业 的科技进步 ，从而扰乱出 口国国内市场 的价格形成机 制和公平竞争秩序。此外，由于大量新兴电子产品刚剐开 始出口就遭遇反倾销，使中国新兴产业 的发展受到严重损害。过度价格竞争给 国内经济带 来的种种弊端 ，由于其表现 形式比较间接和隐蔽 ，比鞍容易被忽视。

三 非价格竞争应成为中国入世后出口企业的主导竞争理念

1 八世后的国际市场竞 争更加激烈． 优胜劣汰”的市场法则更为残酷低价策略市场竞争处于初级阶段的 竞争理念．是企业在产品缺乏非价格竞 争优势 情况下 的一 种无奈 的下 策选择 低价策略很容易诱导企业走人价格竞争 的误区。当今的 国际市场是开放的 、公平的、理性的市场， 优胜劣汰”的市场法则更为残酷．商品必须以质取胜，只靠价低是没有出路的。我国加入W TO后 ，企业 必须遵循国际市场的竞争规则，必须在 产品开发 别注重对声品技术 、工 艺品种、服务方面的投人，增强声品的非价格竞争优势，提高企业的国际竞争力。

2非价播竞争 是企 业赛现可持 续竞争的前提和保证 当今时代，科技飞速 发展，竞争 日新 月异，产品的科技音量越来越 高，市场寿 命越来越短，更翱换 代越来越快 产品不创新，甚至创新慢一些，就会破市场无情向汰，企业用于后续产品的开发研制投入越来越大，可持续竞争能力已成为影响企业发展的核心因素，这样，企业在制定产品价格时，除了要考虑基本的生产 成本和 台理利润外 ，更要考虑后续产品 开发投人和企业的长远竞争战略。即企 业的定 价策略耍由 低价 策略 ”向“高价 策略 ”过渡 而高价策略实现的前提必须 是商品在非价格竞争方面具有优势 因此．非价格竞争是企业实现可持续竞争 的前提和保证 。

3非价格竞争 已取代价格竞争成为 国际市场竞争的主导理念 当今世界发达国家早已走过了价格 竞争的初级竞争阶段，纷纷依靠其科技 人才、资金优势，提高产品的质量 ，增加 产品的附加值，非价格竞争取代价格竞 争是科技进步和人们消费需求的变化与 多样性的反陕 ，符台市场竞争规律，有利于全球索源的优化配置 ，是健康合理的绿色竞争 。

4．非价格竞争是我国从贸易天离走向贸易强国的需要　从世界贸易的发展趋势来看，过度的价格竞争所形成的粗放型、数量扩张型增长不可能长久维持 首先 ．由于国际闻贸易竞争日益激烈，发选国家已更多地采取非价格竞争，初级廉价的工业制成品的出口增长将越来越受到市场规模的限制。其次 ，我国沿海地区原有的劳动力和其他要素成本的低廉优势正在递减， 价廉 的优势难以维持。第三，加入WTO后我 国企业必 须遵守 国际贸 易规则 ，出口企业不能继续享受原有的出口补贴等优惠．低价 出口将很难盈利 。第四，随着我国经济增长告别短缺时代 ，外贸的作用不仅是出口刨汇．更要体现其在参与国际竞争、促进企业国际化中的作用。困此，我国的出口企业必须发挥比较优势 ，通过提高产品档次，优化出口商品结构 ，提高外贸经济效益，使我国从贸易大国走 向贸易强国。

国际市场竞争策略范文第2篇

论文摘要：随着国际贸易的发展，国际分工不断加深，国际贸易方式也不断变化，大约经过了三种贸易方式，即传统贸易方式、电子商务时代的贸易方式和商情时代的贸易方式。国际贸易方式的发展，使得国际竞争越来越激烈，国际竞争优势更难维持。分析国际贸易方式的发展过程，有利于探讨在商情时代我国对外贸易的竞争策略。

商情是指通过合法渠道获取竞争性的商业情报，然后通过专业的数据整理和加工、科学的分析，成为指导企业决策的依据。根据scip(竞争情报专家协会)的定义，商情是一种监视市场环境的持续过程，在此过程中人们用合乎职业伦理的方式。收集有关市场环境、竞争对手的信息，并根据客观事实对信息进行整理和分析．最后将具有可操作性的情报及时传递给企业决策者，为其决策提供准确、可靠的依据。就国际贸易领域而言，商情就是把分散的有关国际贸易交易信息转化为相互联系的、准确的、可作为决策依据的分析过程，使决策者清楚了解自己所关心产品或行业的国际交易状况。以及有关竞争对手的地位、绩效、能力和动机。随着科学技术的发展，当代国际贸易已进入商情贸易时代。

一、商情时代国际贸易的来源

一是经济全球化的推动。经济全球化使得国际市场竞争程度更为激烈。进行竞争分析最直接的目标是更好地理解自己所处的行业和竞争者的情况，以便做出决策和制定一个合适的战略，使企业获得竞争优势、超过竞争对手。竞争分析所形成的结果能够成为企业未来的行动指南，能帮助企业决策者制定更好的竞争战略，能比竞争对手更好的认清形势，并且找出目前和未来的竞争者的计划和战略。如果你掌握的竞争情报，比竞争对手快一步，就得抢得时间的优势，在竞争对手采取行动之前占领国际市场。

二是国际竞争的压力。过去．国家或企业为了获得竞争优势，设置各种各样的贸易壁垒来阻止竞争对手。随着通信技术取得了重大进步，贸易政策、进入壁垒、交易规则等的障碍逐渐降低或已经被取消。在这些障碍消除的地方，新的竞争者就迅速出现。这些竞争者可能会以新的方式和原来的企业展开竞争，竞争的形成看上去可能不太符合逻辑、也很难预测或者没有道德可言，但它仍然是合法的。企业不能再期望竞争对手会利用过时的竞争策略与自己竞争。因此，透彻地理解竞争对手和业务环境的变化变得越来越重要。

三是稀缺资源的变化。当前，以实物商品为特征的有形贸易逐渐降到次要的地位，而以知识产品为特征的无形贸易已上升为主导地位。以知识为特征的资源逐渐成为企业获得国际竞争优势的稀缺资源。企业为了维持竞争优势要求企业通过各种数据和信息．从复杂和混乱的状态中理出头绪。在获得更多的专业知识的同时，占领更多的稀缺资源。

四是维持优势的需要。创新是企业获得竞争优势的源泉，但是当代国际竞争的主要特点就是模仿增多．竞争对手通过各种手段获得新产品的资料。然后进行模仿复制。因而，企业一方面要抵制竞争对手模仿自己的产品，另一方面要想方设法模仿竞争对手的产品。所以，及时了解竞争对手的动向，是维持竞争优势的主要方法。

二、不同贸易方式的比较

国际贸易方式从最初以货易货的交易方式，演变到以货币为媒介的交换方式，然后演变到电子商务时代贸易方式，再到当今的商情时代贸易方式。这三次贸易方式的大变革，将国际贸易发展推向历史的新高潮。

其一，传统贸易方式。在传统的贸易方式中，买卖双方通过报纸、杂志、电台、电视台的广告、商品交易会和贸易中间商等途径，依惯用的电话、传真、面对面的贸易磋商、看样定货的交易方式。来探究进行贸易的可能性。但是，在商品日益丰富，市场日益细分化、资讯日益发达的今天，如何为消费者提供有效的商品和服务，是供应商、分销商、零售商面临的重大问题。因此，传统贸易的障碍在于：信息的不对称严重阻碍了贸易的发展。在国际贸易中，如果缺乏必要的情报和利益机制．则难以抑制企业纷纷采取不合理的竞争手段，做“一锤子买卖”，以及由此引起的恶性价格竞争和市场秩序紊乱口]。我国出口产品屡遭国外反倾销和其他贸易壁垒就是与我国有些外贸企业仍然采用传统贸易方式有关。但人类科技的进步，国际贸易迎来了电子商务时代贸易方式的变革。

其二，电子商务时代的贸易方式。电子商务交易有着显著的优势：降低交易成本，提高工作效率，扩大交易范围，并为有远见卓识的商家带来全球性的商业机会。电子商务突破了贸易的时空界限，它所体现出的开放性、全球性、地域性、低成本和高效率等内在特征，在符合商业经济内在要求的同时，还使其超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值。其最明显的标志就是增加了贸易机会、降低贸易成本，提高贸易效益。与传统的交易模式相比。商对商式(b2b)的网上交易其实没有改变交易的规则，所改变的只是交易的方法。它所显示出来的突破性的飞跃．是可以让一个不出门户的商家通过互联网完善的功能．在全球范围内建立起一个内容丰富的供应链，而这个供应链不再受到地理等因素的限制。当电子商务时代的贸易方式将传统贸易方式的“信息不对称”加以改善并向前跨了一大步的同时，其自身仍然存在着一些需要改进的地方。例如，电子商务的可信度、电子商务对消费者利益的保护、网站的可见度、流动性、售后服务服务、企业的商业秘密等，这些都与电子商务平台所提供信息的质量有关，也导致电子商务贸易不能适应所有商品的贸易。目前，单纯的电子商务平台的应用不再是外贸企业的竞争优势，而是成了企业生存的战略必需品，不能紧跟信息技术应用发展的企业被抛在后面。

其三，商情时代的贸易方式。信息技术和网络技术的发展使市场壁垒逐渐减弱，国际市场变得更富有效率。企业面临的竞争更加激烈，要生存发展就要对未来的变化做出迅速反应，就要求战略比以往更具有前瞻性和弹性。竞争情报能帮助决策者认清形势洞察未来，使企业资源与变化的环境，尤其是市场、消费者或客户相匹配，以便达到决策者预期希望。在国际贸易中，企业将受到前所未有的冲击和影响，对竞争情报的需求更加迫切。

在产品越来越同质化的今天，企业面临的竞争已不仅仅是产品、价格的竞争，全面提高企业的竞争能力，特别是提高情报竞争力，已经成为当前外贸企业需要面对，必须面对的课题。正如《未来时速》一书中所说的：将你的公司和你的竞争对手区别开来的最有意义的方法，能使你的公司领先于众多公司的最好的方法，就是利用情报来干最好的工作。你怎样收集、管理和使用情报将决定你的输赢。

当今世界上三大贸易方式的发展趋势，将成为不可抵挡的潮流。只有顺应这个潮流，企业个体的贸易，国际的整体贸易．才会赢得利润和进步。

    三、商情时代的国际贸易决策过程

国际贸易商情或国际贸易情报(trade intelligence简称t-intelligence)是信息和洞察力的综合，是随着战略管理理论、决策论和博弈论的发展而产生的，并且在这些理论的基础上演变成为企业的一项独立的职能。因此，正确认识商情在国际贸易战略中的地位和对战略的影响至关重要，在瞬息万变的时代，制定一个准确、灵活、富有弹性的战略对企业的生存发展起了决定性的作用。虽然战略和规划能够告诉企业开始行动的方向和目标，但是情报却能识别并告知企业暴风雨即将来临，并使经营决策者选择出最好的方案，情报的准确与否经常会决定着决策的成败。商情时代国际贸易决策过程是一个系统过程，包括收集、分析有关竞争者的信息、竞争者经营环节和业务发展趋势，掌握竞争对手的其他情况，识别国际市场的变化，制定出更为有效的战略决策。

面对节奏快、变化快的竞争世界，按部就班的战略规划将会阻碍动态的、创新型的可执行决策的产生，也会阻碍企业采取市场行动的步伐。电子商务时代的贸易方式，已经满足不了时代进步的要求。外贸企业决策者们必须用“全新的眼光”看世界．依靠商情来进行科学决策，否则，就会出现这种情况，企业还在制定自己的战略规划时，他们的竞争对手正在执行着可以赢得市场的战略。外贸商情已成为企业决策者们特别需要的东西了，正如哈佛大学的一项研究表明：商情已成为继技术、人才、资金之后的第四大竞争力。全球国际贸易已从“e-commerce(电子商务)时代”进入“t-intelligence(贸易商情)时代”。

四、案例分析

实际上，利用商情打击竞争对手很早就有，但没有得到人们重视。早在信息流通还处于相对闭塞的17世纪，美国已经认识到提高贸易情报的重要性，他们通过选择性的公开海关数据，让激烈的市场竞争有序化，有利于国家的利益。于是美国开世界之先河．首次在全世界范围内将海关数据公开。当时，进口货物到岸后，通常的做法是以在报纸上刊登消息的方式通知买家提货。有一家名叫joc的报馆，与刊登消息的出口商有业务往来，他们逐渐发现了贸易情报对出口商的潜在价值。于是他们开始利用自己手中掌握的这些初期的商业资讯来帮助出口商进行业务往来。

日本企业对商情的研究和应用也是较早的，这是其迅速发展成为全球贸易强国的重要手段之一。日本公司从六七十年代开始大举进入美国市场。曾一度使大量的美国企业陷人困境。像摩托罗拉公司这样的美国公司才在日本竞争者的猛烈进攻下业绩迅速下滑。正是日本企业成功地运用了竞争情报这一手段，保持了在许多行业中的领先地位．在全球竞争中获得了成功。进入21世纪以来，技术的飞速发展和全球贸易的高速增长意味着商业环境变化的节奏要比过去快得多。企业的决策者已不可能依靠直觉和本能来做商业上的战略决策，完善的竞争情报收集和分析系统变得至关重要。

印度企业也利用商情获得巨大成功。伴随着印度软件和计算机技术的发展，其国内出口商已经有相当一部分企业可以灵活应用贸易情报：包括随时随地查询到美国任意买家的全球供应商分布状况．自中国乃至全球采购产品的详细描述、交易数量，甚至包装信息、运输信息等；全球竞争对手的出口状况，买家的详细资料，以及交易次数，频次等深度情报信息。通过一系列的贸易情报应用，企业可以据此分析国际买家的采购行为，供应商分布状况和稳定程度，监控竞争对手和买家。从而一方面避免自己买家的流失、开拓全新的市场；另一方面依据大量市场数据．进行科学的企业决策。

世界重量级公司利用商情获胜的实例并不罕见，ibm跟随苹果电脑进入市场，而最终改变ibm业务；微软公司36小时内做出掌上电脑的促销决策而给palm致命一击。伴随着网络和计算机技术的应用，贸易情报得到了飞速发展，大多数美国公司在使用贸易情报。据统计，美国《幸福》杂志全球500强企业的前loo名企业和美国90％的公司均拥有自己专门的部门负责竞争情报的搜集。情报渗透于公司每个分支机构。可以毫不夸张的说，如今的商情利用已经成为各国企业国际贸易最普及的工具．成为战略成败的关键所在。

五、对策建议

中国商情服务起步较晚。最近几年中国才开始出现贸易情报服务的初级模式，但因为应用理念、技术差异、经验局限等，再加之缺少专业组织机构的加以推广，造成部分中国企业对这项服务产生误解。可以说．商业情报竞争力薄弱也是导致我国外贸国际竞争力差的重要原因。随着经济全球化的深入，大量企业都将必然参与到“全球大市场”中的竞争．而贸易透明化的步伐加快，将直接带来中国外贸企业面临着越来越严重信息不对称问题。

一要加强政府对国际贸易商情服务的支持。目前，中国外贸高速增长，但情报跟不上成为贸易发展最大的障碍。国际市场瞬息万变，多边贸易规则和各国对外贸易政策不断调整，进口检验检疫要求和技术性贸易壁垒持续增加，国际贸易风险加大，企业的经营成本提高。能否方便快捷地获取各国各地区产品生产、贸易等方面的信息，已成为各国企业在国际竞争中立于不败的先决条件。为解决企业在贸易中遇到的情报缺乏问题，为企业创造良好的贸易环境，及时提供情报服务就是一项重要的支持措施，发达国家一般都建立起完善的信息体系。我国外贸企业经营规模小，信息渠道不畅，抗风险能力不强，特别需要政府和行为组织提供信息帮助。帮助掌握各种情报资源。及时准确提供国际市场竞争的情报，解决企业在对外贸易过程中遇到的困难，为企业提供决策的依据。使企业更积极主动地开展对外贸易活动。

二要鼓励发展商情资讯业。国际贸易所需的情报比较多，主要有四方面：市场方面的情报；竞争对手的情报；消费者需求的情报；稀缺资源分配的情报。“资讯创造价值”的贸易理念成为国际贸易领域的共识。但依靠企业自己获得这些情报是很难做到的。在新的贸易环境下，如何为企业提供及时、准确、完整、专业对口的国际贸易资讯，如何将一个世界贸易大国推进到世界贸易强国的行列，将是众多专业资讯服务商所面临的严峻挑战。2008年爆发的国际金融危机使国际市场竞争更加无规律，国际市场需求变化更无常，各国贸易政策变化更快。贸易商情资讯无论从信息查询的便捷行、完善性、都带来历史性的变革，为企业提供更具有针对性及竞争力的贸易情报。

国际市场竞争策略范文第3篇

关键词：转型期 市场分割 “两线作战” 竞争策略

引言

随着中国加入WTO，越来越多的跨国企业进入中国市场。这使得中国国内市场已经逐步变成跨国企业竞逐的市场，并对中国本土企业构成较强的竞争威胁。因此越来越多的中国企业感到提升国际竞争力的紧迫性。而中国企业要想提高国际竞争力，就必须在国内市场实施跨区域的横向整合，通过“先做中国第一，后做世界第一”提高国际竞争力。但是在横向整合的过程中，中国企业面临转型期特殊的市场分割制度情境的影响。市场分割情境对中国企业的影响主要表现在割裂区域市场制度与资源，进而导致中国企业采取不同的基本战略选择（蓝海林、皮圣雷，2011）。不同战略选择的企业在经营的范围、优势资源与能力的获取与发挥等方面具有不同的特点。因此，转型期中国国内市场实质上存在（包括跨国公司在内的）多个不同类型的企业，其战略导向、优势资源与能力的类型都不一样，则竞争力的侧重、竞争行为的倾向自然有所不同。这直接导致横向整和企业面对复杂的竞争格局与生态。

传统动态竞争理论在分析企业竞争策略与行为时仅仅考虑企业在市场中的结构性特点（波特，1987）、市场占有率等方面与某一特定竞争对手之间的对比情况（Forward，1955）、企业战略性资源与某一特定竞争对手之间的对比（Chen，1996）等。但这些理论都是建立在焦点企业只面对某一个特定竞争对手、并且该竞争对手在战略导向、优势资源与能力的类型等方面与焦点企业具有共性的前提之下。而在现实中，当焦点企业面对来自不同类型竞争对手的进攻时，企业所采取的任何竞争策略都必须同时回应不同类型资源与能力所构成的进攻，并同时与不同类型的竞争对手实现制衡，进而获得市场份额与收益等方面的优势。尤其，当企业战略导向与资源类型等方面的差异直接决定于市场制度情境时，这种竞争生态就变得更加复杂。显然，西方现有的动态竞争理论尚不足以解释并指导中国横向整合企业理性地选择针对转型期复杂竞争生态的竞争策略。

指导中国企业应对当前复杂的竞争环境，有利于帮助中国企业顺利通过横向整合战略提升国际竞争力。本文从市场分割情境下中国企业的基本战略选择出发，讨论实施横向整合的中国企业在转型期同时面对两个不同类型竞争对手的“两线作战”竞争生态，并结合中国空调和汽车行业的典型企业案例探讨横向整合企业在复杂竞争生态下的基本应对策略。

转型期中国的制度情境及企业战略选择

（一）市场分割制度情境

中国经济转型的性质决定了中国经济转型具有几个重要特点：改革和开放都起步于“放权”，中央向地方放权，政府向企业放权；改革和开放的动力源于地方政府之间的“竞争”，尤其是围绕权力、政策、资源的竞争；改革与开放的思路来源于区域竞争中所产生的“实验”，成功的经验被推广，成功地区的领导就会被重用。因此，中国的经济转型是初步建立了市场经济体制和促进了中国经济的高速发展，但是由此伴生的区域竞争和地方保护必然导致这种市场经济是一种带有市场分割的市场经济，或说“小市场经济”（Young，2000）。中国市场目前的市场分割制度情境有如下特征：

一是地方政府在经济管理方面所拥有的权力过大。经济转型迄今还没有完成，中央政府对地方政府的过度放权，导致地方政府在经济管理方面的权限过大；地方政府倾向于运用行政权力和计划手段对经济活动进行直接管理、对重要的资源进行直接分配（张维迎、栗树和，1998）。

二是地方政府监督、考核和升迁机制不合理。在目前的政治体制中，地方政府的考核和升迁基本上是看GDP和政府收入的增长速度。这就使得地方政府有充分的动机和自由运用过多的权力去进行区域竞争和地方保护（王永钦等，2006）。

三是各级政府执法和行政权力缺乏监督。在经济转型的过程中，中央政府一直鼓励地方政府进行试验式改革，鼓励地方政府官员在“四个坚持”、“三个代表”和“三个有利”的前提下进行大胆创新。这在客观上减弱了对地方政府在执行法律、制度和政策上的监督，也鼓励了官员们在政策制定和执行上的随意性，从而在很大程度上导致地方政府对市场和企业的行为进行过度的干预，并在一定程度上造成地方政府官员在对市场和企业行为进行干预的过程中出现“寻租”行为（张晏、龚六堂，2005）。

（二）中国企业在特殊制度情境下的战略选择

大体上看，在中国特殊制度情境下企业的基本战略选择可以分为区域化战略和横向整合战略。一部分中国企业选择区域化的战略，为了获得地方政府的政策优惠而放弃横向整合获取市场规模和劳动力成本等国家优势；而另一些企业则以提升国际竞争力为战略目标，通过实施横向整合战略迈向“世界级企业”。

1.区域化战略。有些企业比较清楚市场分割的性质、特点和影响，而倾向于利用市场分割的影响去获取机会或者避免全球化的影响。同时这些企业也不认为自己有足够的资源和能力去与跨国公司竞争。因此，这些企业采取区域化战略，或是只在本地区域投资，将横向整合的范围也控制在本区域市场之内；或是在不同的区域进行投资，建立若干相互间独立的区域性企业。在其成长过程中，这些企业都得到地方政府的优惠和保护，它们将与地方政府的关系看成是企业生存和发展较为重要的竞争优势。同时，这些企业也害怕实施跨区域横向整合，因为它们深知跨越区域所遇到的困难和障碍。即便要实施扩张，这些企业也不会让企业经营的边界越过地方政府所辖区域的范围。

2.横向整合战略。除了选择区域化战略的企业以外，还有少数杰出企业，例如中国海运集装箱股份有限公司、青岛啤酒股份有限公司、苏宁集团等采取克服市场分割的战略，并且通过跨越（省级）区域地实施横向整合战略而提升国际竞争力（王晓健，2010）。这类企业通常通过自建或者并购的方式，进入不同区域市场，建立一个进入不同区域市场的、参与不同区域市场竞争的横向整合企业。选择这类战略的企业理解市场分割是现行经济体制下的一种制度安排，而市场分割的影响是政府及其政府主导下的客观制度影响。但这些企业都更重视整合国内市场对提升企业国际竞争力的重要性，坚信企业具有足够的资源和能力抵制市场分割的影响，愿意通过各种变通的方式，包括市场和非市场的手段去降低或者克服市场分割的不利影响。

横向整合企业面临的竞争生态

由于中国企业面对市场分割情境选择的不同战略，再加上跨国公司的进入，导致中国国内市场形成若干个不同战略导向和优势资源类型的战略群。企业不仅在各自的战略群内与其他同类公司展开竞争互动，而且也与不同战略群的企业产生竞争关系。对于进入中国市场的跨国公司与实施了横向整合的中国企业这两个战略群，企业在成长发展的过程中与同一战略群的企业已经进行了反复的竞争互动，相互间也达成了竞争与合作的默契；而对于实施区域化战略企业而言，不同区域的区域化企业产生竞争的可能性较低，而同一区域的区域化企业在依赖同样的区域制度壁垒。因此可以说，这三个主要战略群的企业与同一战略群的企业间竞争的强度和压力都不如不同战略群间竞争的强度和压力大。

其中对于跨国公司而言，其竞争对手存在共同点，即仅仅占有中国国内市场且深刻了解中国制度与国情；而对于区域化企业而言，其竞争对手也均有共同点，即都是在其他区域市场（或海外市场）有一定市场占有率，但并不比它们熟悉本区域制度环境。然而对于横向整合企业，其竞争对手在战略导向和优势资源等方面几乎没有共同点。

一方面，进入中国的跨国公司都有着做全球第一的战略目标，因此其经营模式往往都是同行业或相关行业学习的典范。它们进入中国的主要战略目标就是通过并购整合获得中国市场规模与成本优势，从而提升其整体的国际竞争力。跨国公司具备包括资金、技术、全球市场构筑的多点优势，以及进入中国时利用中国地方政府招商引资优惠政策而实现的规模优势等。另一方面，区域化企业多数产生于地方国有企业改制和股改之后演变成的民营企业和合资企业，它们在过去的一二十年中伴随改革开放和国民经济增长而初具规模。并且它们还常常依赖地方政府区域政策，在所在区域内实施了一系列多元化扩张。它们并不一定将提升国际竞争力作为战略目标，并且将地方政府政策以及地方社会关系作为企业的重要优势资源。区域化企业自知难以与跨国公司和跨区域进入的横向整合企业进行正面的市场竞争，因此其主要的竞争手段是构筑区域市场壁垒以及利用非市场化手段展开竞争。

不同类型的企业优势资源不同，在中国市场上建立的竞争优势也不同，且相互间都不对另外任意一方形成绝对优势。因此这三类企业在中国市场上形成长期对峙，一同构成转型期中国市场的竞争生态。在这一竞争生态中，唯一受到双重竞争威胁的是跨区域横向整合企业。横向整合企业受到的双重竞争威胁主要源于其同时面对两类不同的竞争对手群，因而构成如图1所示的“两线作战”竞争生态。这一竞争生态具备如下特征：

第一，横向整合企业是同时与两类竞争对手展开竞争。“两线作战”生态中，横向整合企业必须至少同时面对跨国公司和区域化企业两个不同战略群的竞争对手。首先这意味着横向整合企业在不同的区域市场需要面对不同的区域化竞争对手，同时在全国市场上无可避免地同跨国公司展开竞争。其次由于跨国公司和区域化企业并不是一个战略群的企业，且因为其各自的核心专长以及能力也不相同，因此导致横向整合企业不能把它们归为一类对手。企业竞争分析与决策无法聚焦于某一个或若干竞争对手来选择特定策略；同时与多个企业的竞争互动也导致企业难以判断竞争发动和持续的时间，从而增加了企业进行竞争决策的难度。

第二，两线作战的竞争生态决定于市场分割的制度情境。“两线作战”的生态虽然受到经济全球化的影响，但是导致中国横向整合企业面对“两线作战”的主导性原因是市场分割。在美国等市场机制完善的国家，横向整合企业也会同时面对区域性企业与跨国公司，但是之所以不像中国横向整合企业这样需要面临“两线作战”，是因为在市场机制完善的国家，地方政府对区域内企业的行为没有过大的干预权利，也就不会导致产生一批区域化战略的比较依赖地方政府的制度与政策的企业，形成区域市场壁垒和地方保护。

第三，横向整合战略群企业相互联盟多于竞争。横向整合企业在某一区域市场遭遇区域内企业进攻的同时，可能还会遭遇跨国公司或者其他横向整合企业在另一些区域市场发起的进攻。反过来，当企业针对跨国公司采取某种行动时，也常常连带着“误伤”到一些区域内的其它竞争对手，并引发它们采取有力的反击。面对这一状况，横向整合企业常常形成“短期战团模式”――实施了跨区域整合的企业们常常因为某些共同的对手而组成联盟，如价格联盟等，但又会因为各自其它的对手而突然在某个区域市场中打破联盟。如此迅速联盟又迅速瓦解，而后再迅速联盟。

“两线作战”中的生态位比较与竞争策略

（一）横向整合企业与区域化企业的生态位对比及竞争战略

图2根据生态位理论对比了横向整合企业与区域化企业的在单一区域内制度环境下的生态位对比。区间[n，m]表示某一区域内的竞争性行业的市场环境条件。横向整合企业在竞争性领域中的市场化制度环境下，其适应能力高于区域性企业，但是在某一区域市场的非市场化制度环境下，或者非竞争性行业中却不具备相应的适应能力。然而区域企业依托其本地的社会网络和社会资本，在超出竞争性领域的业务范畴，包括垄断性或政策主导的业务中往往具有较灵活的适应能力。

应对区域化企业，横向整合后企业应发挥多点竞争所带来的竞争优势，通过价格优势、品牌优势和技术优势等，逐步侵占区域市场。在竞争行为或者策略组合上，横向整合企业可以依托整合的优势，对区域性竞争对手采取更为多变的竞争行为，从发动实施竞争行为的强度和选择竞争策略的差异性两个方面建立竞争优势，并逐步挤压竞争对手的市场空间。同时，多点竞争的优势也可以用来作为压制区域竞争对手市场空间的有效方法，利用多个区域市场对单个区域市场的明显优势，横向整合企业将通过反复、高频次地使用降价、推出新产品等策略来迫使区域性竞争对手最终退出市场。

对于实施了横向整合的企业而言，要在竞争行为和策略组合上实现上述的竞争构想，唯一有效的途径就是坚持发挥规模和范围优势，尽量实现内部控制的统一与协同。按照西方学者的普遍认识，企业实现规模与范围经济的必要条件就是内部控制权的集中，因为只有集中管理才能有效配置资源（李铁瑛，2011）。但是在中国市场分割的制度情境下，实施横向整合的企业则需要通过部分的“牺牲”或让步换取对市场分割的克服或突破，从而在一定程度上（而非经典经济学理论上的完全地）获得规模和范围效应、降低成本，并构建多点竞争的优势。

（二）横向整合企业与跨国公司的生态位对比及竞争战略

图3根据生态位理论对比了横向整合企业与跨国公司在某一特定行业内不同地区市场竞争环境下的生态位对比。其中，区间[i，j]表示中国国内各省的市场环境条件。横向整合企业在国内各省的区域市场中，具有较高的适应能力，但是在中国国内市场以外的其他地区市场却不具备相应的适应能力。反观跨国公司，依靠其国际化战略的实施，在资金、技术、品牌等环节，跨国公司都具有较灵活的适应能力。但是横向整合企业在国内各区域市场内，尚比跨国公司更了解区域市场环境、社会背景等，也比跨国公司在区域内的市场竞争中具有更高的适应力。

面对跨国公司的进入，多数横向整合企业需要借助中国地域幅员辽阔的基本特点，甚至借助市场分割的制度情境，来抵御跨国公司，并努力争取时间提升自身实力。对于跨国公司而言，全世界各国市场是多点，而中国市场是一个点，如图4a所示。但是如果横向整合的企业，能够充分利用中国区域市场的差异（包括自然的需求差异和制度差异），将中国市场造就成多个区域市场的集合，那么跨国公司占据的会仅仅是其中的一部分，而横向整合后的企业所占据的又是其中另一部分或全部，如图4b所示。这样，双方在中国市场上的市场重合度就下降了，相互进攻的倾向性与手段的强度也都随之下降。

（三）特殊竞争生态下横向整合企业的竞争行为与策略组合

1.特殊竞争生态下横向整合企业的竞争策略。当横向整合企业单独面对任何一类的竞争对手时，都可以根据自己与竞争对手的优劣势制定一套行之有效的竞争策略（Chen，1996）。但是当企业要同时面对两类竞争对手时，则意味着需要同时制定并实施两种竞争战略。即横向整合企业既要发挥整合优势应对区域企业，又要发挥区域特殊性和灵活性应对跨国公司。此时，企业只能根据一段时间的行业宏观发展情况，制定关于竞争行为与策略选择的原则与框架，并采取更为灵活机动的方式同时策动多个竞争行为，即竞争策略组合。如此，相比传统的竞争优势理论和单一竞争行为分析理论，统一策划并管理竞争策略组合可能更适合于在“两线作战”竞争生态下的企业竞争决策。这样，横向整合企业并不一定直接针对竞争行为的内容和时间做决策，而更多地考虑竞争策略组合的特征，并分析其某些特征对企业同时发挥两种优势、应对两类多个竞争对手时的效果。

2.特殊竞争生态下横向整合企业竞争策略组合及案例分析。竞争策略组合即是一个企业一段时期所采用的所有竞争行为的总和。要管理在这样一个集合，就必须确定这一集合的一些特征属性，以便企业在发动竞争行为集合之前更好地调配资源。并且，在这种特定行为集合的需求之下，企业也可以预先设计适宜的决策机制和指挥机制。

在转型期特殊的竞争生态下，横向整合企业一般都选择两种特征的竞争行为集合。一种是以多种策略相组合的方式，称为高复杂性的竞争策略组合。这种方式要求企业分散使用企业内部多个价值链环节的资源和能力，而在竞争行为上的表现则是发动多样化的竞争行动。另一种则是以集中发动某一种差异性、独特性的竞争行为为特征，称为高差异性的竞争策略组合。这种方式要求企业整合内外部资源，集中于某一特定的差异性（甚至是怪异性）的竞争行动，并以此来获取优势。这两种竞争策略组合在逻辑上并不是完全非此即彼的，但是由于资源的有限性等原因，大多数企业在短期内只能选择其中一种。

本文分析了美的空调和海马汽车两家公司在2000年以后的不同时段实际执行的竞争策略组合（见图5、图6）。本文借鉴Chen和MacMillan（1992）的分析竞争行为的方法，在前人的基础上将企业竞争行为分为八类：投资或并购、联盟或合作、开发新技术、推出新产品、开设新店或者进行新区域市场、调整变动组织架构或营销网络、变动价格、开展公共关系性活动等。其中美的空调（见图5）在2006年全年仅仅推出了一次新产品，并宣布开发了一次新技术，同时两次变动其营销和供应链体系。尤其是营销和供应链体系的变动时在当年其他空调企业并不多见。因此，美的空调在2007年采取的是高差异性的竞争策略组合。而到了2010年，美的总共发动了15次竞争行为，竞争行为的类型达到了7种。并且相对的数量都比较均衡。因而在2010年，美的空调采取的是高复杂性的竞争策略组合。类似地，海马汽车（见图6）在2007年虽然共采取了5种竞争行为，但其较频繁地采取推出新产品的动作。这在当年的汽车行业也是少见的。因此该年海马汽车采取的是差异性的竞争策略组合。而在2011年，海马汽车实施了8种竞争行为，尽管其中推出新产品一类的行为同样也实施了7次，但在当年全行业而言就变得并不鲜见。因此2011年海马汽车采取的是复杂性的竞争策略组合。

就上述两个企业实例可知：第一，中国横向整合企业在同时面对两类竞争对手时既采用了均衡多样的竞争行为组合，也采取了独特性的竞争行为组合，来同时获得两个方面的竞争优势。其二，中国企业的竞争策略组合几乎每隔数年就要变换一次。这种高频率的变换表明，中国横向整合企业在高度动态市场中似乎并没有清楚找到竞争战略与竞争策略之间有效的对应关系；也对企业横向整合之后管理模式的灵活性及对竞争策略的支撑能力提出更高的要求。横向整合企业建立一个什么样的管理模式更有利于支撑企业根据制度情境的动态演化和主要竞争对手的转变，合理并高效地制定和灵活调整竞争行为集合，是另一个亟待解决的问题。

结论

对于中国企业而言，来自全球市场一体化发展的必然趋势使其必须应对跨国公司的进入，而来自转型期中国特殊的制度安排又迫使其面临市场分割的制度情境。在这种双重的影响下，中国企业实质上处于“两线作战”的竞争生态之中。因此横向整合企业只有接受并通过自身努力在这一复杂的竞争生态中获得优势。根据美的空调和海马汽车两企业的案例，本文围绕转型期横向整合企业在“两线作战”竞争生态中的竞争策略有如下初步的认识：

首先，在“两线作战”生态中，中国横行整合企业面对不确定数量的、两个不同类型的竞争对手。其中以跨国公司为代表的竞争对手在市场化竞争方面具有较明显的优势；而以区域性企业为代表的竞争对手则在非市场化竞争和区域竞争方向具有较大优势。这一认识突破了传统动态竞争理论体系的基本前提。西方动态竞争理论通常只假定竞争对手只有一个，或者只有一类。但在实践中，转型期的中国企业往往同时面对两个类型的竞争对手。

其次，中国横向整合企业面对“两线作战”状态，不仅需要发动和实施一系列的竞争策略组合而不是某种单一的竞争策略来同时与两类竞争对手互动，而且其实施的竞争策略组合还需要在复杂性和差异性两种特征之间进行转换。这一结论有别于西方动态竞争理论对竞争行为与策略的认识。西方动态竞争理论认为，企业需要建立明确的竞争策略，并且不应该轻易变动竞争策略及策略组合的基调。因为如果在竞争互动的过程中轻易变动竞争策略，则会给企业带来较高的沟通和管理成本。但是，中国横向整合企业同时面对两类竞争对手，仅仅通过单一的竞争策略及策略组合并不一定能够同时对两类竞争对手形成优势。因此横向整合企业就可能需要通过竞争策略组合的变换来构建优势。

其三，变换竞争策略组合必然有过高的沟通和管理成本，因此这种“两线作战”的生态下，中国横向整合企业有必要慎重考虑其管理模式的设计与优化。动态竞争学者们一直强调组织与管理模式等组织资源对企业动态竞争行为的影响（Lamberg等，2009）。则对于中国横向整合企业而言，更加柔性的管理模式有利于支撑企业在不同的竞争策略组合之间来回转换。

“两线作战”的竞争生态对中国企业通过横向整合战略提升国际竞争力的战略发展路径直接构成了干扰。而这种干扰的背后则是前三十年推动中国经济快速增长的“放权搞活”的制度安排。因此，下一阶段，中国确立以市场作为资源配置的基本作用的改革方向，应该力求建立统一的大市场，逐步削弱市场分割。这样，中国的若干行业就有可能再一次进入横向整合的并购浪潮，将原来依靠区域制度的区域性企业的过剩与落后产能兼并重组，最终通过直接获得市场规模等国家特定优势提高国际竞争力。

参考文献：

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4.Chen MJ. Competitor analysis and interfirm rivalry： toward a theoretical integration[J].Academy of Management Review. 1996， 21（1）

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8.张晏，龚六堂.分税制改革、财政分权与中国经济增长[J].经济研究，2005（10）

国际市场竞争策略范文第4篇

[关键词] 国际营销 国际营销策略 产品定位 分销渠道 策略

随着我国经济的快速发展，以及经济的全球化的加快，出口贸易对中国经济的重要性日益增加。但我国企业国际化时间较短，市场营销的能力较差，更没有国际营销理念和营销方式，严重影响了出口贸易的发展。虽然我国出口贸易企业在国际贸易上投入了大量的人力和物力，但大多出口贸易企业并没有专职的国际营销部门，更没有真正地进行过国际营销，所做的业务仅仅是和老客户之间进行，几乎没有进行新客户的开拓，严重制约了我国出口贸易的发展。因此，本文通过研究出口贸易中的国际营销策略，对提高我国出口企业在国际市场上的竞争力具有重要的现实和长远意义。

一、出口贸易企业实施国际营销的意义

国际营销是指企业从事跨国界的营销活动，只要其营销决策具有“跨国”性质，其营销活动就属于国际营销范畴。国际营销的概念产生于20世纪60年代，并逐渐发展为一门研究企业跨国界营销管理的新兴学科。经济和市场的国际化日益激烈的竞争，使国际营销受到世界各国企业的普遍重视，它为各类企业跻身国际市场，提供基本的指导思想、整体战略和各种竞争策略等，在实践中发挥了显著的作用，具有重要的价值和意义:

1.加强营销观念，增强竞争能力

出口贸易企业必须树立国际营销观念。其原因在于，国际市场是一个以买方市场为主要特征的市场。在买方占主动地位的条件下，企业只有顾客需要什么，就千方百计满足什么，才能够被市场接受。这就要求企业真正以市场为起点，了解买方需求，购买心理和购买行为等，提供使消费者和用户满意的产品和服务。面对激烈的国际市场竞争，我国很多企业的“市场导向”还仅仅停留在口头上，或者自认为实施了市场营销观念，实际情况却相距甚远。因此，为了实现企业经营观念的转变，首先要使企业管理者，特别是营销人员认识到，什么是“国际营销观念”，它与“生产观念”和“推销观念”的区别，并切实做到在这种观念指导下制定和实施各种营销策略。

2.有利于提高出口贸易公司的竞争力

由于国际市场规模巨大，发展迅速，为各国的企业提供了广阔的发展空间。很多企业都正在跃跃欲试进入国际市场。但是，国际市场是由各个国家各具特色的市场所组成的，由于世界各国在社会文化、政治法律、经济发展水平等方面的差异，国际市场与国内市场形势想必是大相径庭的。可见，国际市场比国内市场要复杂得多，竞争也更为激烈。通过实施国际营销策略可以提高出口贸易的迅速发展，实现企业跨国经营、发展成跨国公司，利于国际化进程、提高企业的综合实力和竞争力。

二、出口贸易企业国际营销策路

1.产品定位

定位并不是企业自身决定做些什么，而是要针对潜在顾客的心理传递和确立什么。根据菲利普・科特勒给定位下的定义：“定位就是对企业的产品进行设计从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置的行动，”出口贸易企业应根据自身的特点，采用差异化定位的策略，以便使出口的产品同竞争者产品相区分，具备竞争力。同时，出口贸易企业还要围绕4C(顾客――Customers、渠道――Channels、竞争――Competion、公司本身――Company)来制定差异化策略，以使企业的竞争力得以的提高，在激烈的国际市场竞争中获胜。在出口贸易企业中，企业必须有机结合产品创新、产品价格、产品品牌和产品质量及交货期等关系，使客户满意，建立与客户的持续的生意关系。

2.分销渠道

出口贸易公司应充分利用国外当地较大中间商的渠道，将自己的产品更加有效、广泛地推入目标市场。出口贸易公司首先要大力发展与大型零售商的合作。作为供应商一般只和最近的一级打交道。这样可以缩短渠道级数，因为渠道级数越多，控制也越成问题，此外，渠道短也利于信息沟通和降低费用。

3.促销策略

首先，如今市场需求很足，但买家在寻找更具竞争力的产品方面的压力更大了，所有买家都想到中国来，因为中国生产的产品是不可替代的，但中国太大太复杂，他们找不到，因为许多供货商不做推广。而实际上，现在市场己经不只在沿海企业，同样属于内地最积极让买家知道的企业。对广告的投入，不一定是获得定单，而是赢取机会，是全球市场的买家的反馈，是市场的信息。因此，广告不仅仅是外贸企业必须做的事情，而是所有希望发展的企业必须做的。其次，20世纪末期以IT等技术为基础的信息经济时代的到来，意味着整个社会生活要发生根本性的变化。一个很明显的事实是，网络经济时代的社会组织将是网络式的，不是层级式的。这就是说，社会的每一个单元都面对着所有的单元。现在因为有了因特网，可以找到很多家，所以还要拼服务，使服务与广告相匹配，真正达到广告的目的。借助于网络系统，企业可以随时了解到全球市场消费者的需求，网络提供的通道帮助企业实现与消费者的交流与沟通，准确把握不同的需求，充分满足不同消费者的需求。

4.服务策略

国际市场竞争策略范文第5篇

关键词：跨国企业；发展模式；进入策略

中图分类号：F740.2　文献标识码：A　文章编号：1005－0892(2010)07－0107－05

一、跨国市场进入竞争发展模式

跨国企业如何进入某一个国家或某一个区域市场是企业组织发展国际化、全球化很重要的策略。不同的进入策略对于公司资产或资源分配产生或多或少的影响，其影响程度的大小排列由小而大说明如下：

(1)出口。不论是直接出口或间接出口，对于国外市场生产或营销等活动皆不涉入，仅在本地从事生产。企业组织本身委托出口商来办理出口业务，企业可以先行了解与搜集出口国的商情，作为未来进入当地市场的基础。

(2)授权。授权者与被授权者借由支付特定的技术权利金作为费用，以利于双方交换专利、商标、产品配方或任何有价值的资产。授权者对被授权者的策略及经营决策仅有少量及间接控制，亦不参与授权技术运用的利润分配。此种进入国外市场方式不需任何资金投入，且可迅速进入国外市场。

(3)建立当地仓储设施，并设立直接销售人员。企业在本地生产，并在出口国家建构仓储设备与驻点，同时招募当地直接销售人员执行产品销售作业。此种进入国外市场方式要求企业必须在当地投入相当的资源与人事管理，对母公司的资产或资源分配多少有影响。

(4)当地装配、包装作业。跨国企业在本地生产零部件后，将零部件输出至国外的仓储地点进行组装与包装。此种进入国外市场方式是将部分后组装工程往外移植，在出口当地已含少部分的生产功能。

(5)全部当地制造与营销。企业将本地模式复制到国外市场，全部由当地进行生产制造与销售。此种进入国外市场方式需要投入庞大的资源与资金、人力与物力，企业的风险管理也相对重要。

各种不同类型的跨国市场进入策略可依经营形态、参与程度、资本投入多寡与决策自的不同而有很大的差异，可以简要分类如图1所示。

二、台湾省跨国市场进入竞争的发展模式

台湾企业的国际化经营萌芽于二十世纪八十年代。1988年，因全球化的竞争致使台湾当局从法令、投资奖励等方面开始强化鼓励台湾企业进行全球化经营发展。加上台湾在1993年开始面临全球化的激烈竞争，因此跨国市场的发展加速形成(见表1)

1、台湾进入跨国市场竞争的驱动力

台湾自80年代以来，由于海岛型经济的因素，产业跨国市场进入全球化发展成为唯一延续经济发展的途径。加上当时台湾有利的贸易环境(韩战、越战的发生)；美、日生产基地进驻；兼容的技术标准；相同的营销法规；有利的海外投资奖励政策，使台湾跨国市场发展的驱动力急速上升，在东南亚、美国强力扩张。自90年代以后，跨国市场版图逐渐以中国内地为重心，中国大陆已成为台湾对外投资最多的地区(见表2)。

2、台湾跨国市场进入竞争的发展模式选择体系

台湾企业在构建全球竞争行动中以美国、东南亚地区、中国大陆为主轴，而进入的构建模块中美国以契约方式所占比重较高，东南亚地区以策略联盟所占比重较高，中国大陆以直接投资方式所占比重较高。

(1)美国：契约方式

对于美国，在策略构面上，台湾企业较为依赖其全球市场参与全球营销的策略，因美国在全球营销的发展与全球市场参与之深度为其强项，台湾企业在跨国市场的竞争最需要美国的品牌授权和服务系统、整厂输出、管理系统等方面先进技术，而这些的取得，在跨国市场进入竞争的策略分类中，以契约方式的发展模式体系最为有利。因此，85％的台湾企业进人美国市场竞争，大多数选择契约方式体系进入，以符合台湾企业全球化策略竞争的有效利益。

(2)东南亚地区：策略联盟方式

东南亚地区的跨国投资基础以增进顾客的偏好，提升产品与计划的质量为主。台湾跨国市场进入竞争，对东南亚地区的策略较重视跨国市场产品及服务与活动区位以协助达到规模经济，并利用国际间要素成本的差异。这三项是跨国活动区位最重要之优点，而东南亚地区在这三项中是较具实施基础的。同时在东南亚地区的市场产品及服务上，可集中开发及管理资源，这也是台湾跨国市场竞争在东南亚地区会选择以策略联盟为发展体系的重要原因。

支撑东南亚地区的策略联盟选择体系的发展模式，最主要的因素为台湾与东南亚各国经济关系的属性是既竞争又合作，而策略联盟就是竞争性合作(competitive couaboration)，口联盟合伙者本身就是竞争者关系。台湾与东南亚各国长期属于既竞争又互补之关系，如何在技术互补与市场联盟之目标上取得成果与利益，往往是台湾厂商进入东南亚各国投资最重要的评估项目，也间接造就了台湾与东南亚各国间的策略联盟发展体系。

(3)中国内地：直接投资方式

直接投资方式的特征为独资建立新企业、合并或收购既有企业、合资建立新企业三项。这三项特征在跨国策略层面上对产品及服务、商品竞争行动产生的效益性最高，经由直接投资方式在降低成本及增加竞争力的全球化利益上最容易创造，而中国内地的人力资源、内需市场资源、原材料资源、设厂资源、文化资源等对台湾而言是有吸引力的，加上民族情感、语言等各项因素的加强作用，造成台湾企业无不选择以直接投资方式进入中国内地。形式以合资建立新企业占大多数，经过政策演变与投资环境变化，转为独资建立新企业占大多数。

除了策略层面的因素外，在中国内地直接投资尚有三大支撑因素：第一项因素为1986年10月颁布的《关于鼓励外商投资的规定》，强调改革开放，三资企业、三来一补成为有利可图的投资模式，提升了台湾厂商的投资意愿。第二项因素为政治风险指数(Political Risk Index，PRI)。中国内地的外部影响因素、内部影响因素、潜在因素，在未来皆处于长期稳定的投资低风险系数。第三项因素为营运风险指标(Operations Risk Index，ORI)。中国内地长期被列为经济稳定的环境类型，其特征为有良好稳定的投资环境，外资企业经营上问题可以由政府效率、市场机会及财务基础所抵销。

3、发展模式选择体系的投资生命周期策略探讨

本节针对选择体系生命周期的演化过程进行策略制定的探讨，以利于竞争策略与接续发展模式选择体系的评估与制定。

(1)台湾跨国市场进入竞争的发展模式选择体系的生命周期探讨(见表3)。

三、结语

本文就台湾企业跨国市场进入竞争发展模式选择体系进行比较探讨，得到两项结论：

1、通过全球化的跨国市场发展，台湾的经济发展才得以维持，尤其台湾属海岛型经济，全球化乃台湾企业发展唯一选择途径。在1993年至2007年这14年间，台湾企业面临全球激烈的竞争，已发展出全球化的基础型发展模块，并建立了跨国市场经营的基础竞争力。