奢侈品的营销策略范文第1篇

产品策略

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。

Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽 市场 ，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：

从消费 心理 来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。

选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。

价格策略

高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。

沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的 成本 因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。

渠道策略

营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。

三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。

因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

促销策略

奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。

广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。

对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

每个奢侈品牌都源于特殊的 文化 土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。

因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的 管理 氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的 企业文化 、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。

从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。

随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。

参考文献：

1.沃夫冈•拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足[M].中信出版社，2003

2.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，2005

3.李凌.全球奢侈品齐赴我国盛宴.商界导刊，2005

奢侈品的营销策略范文第2篇

【关键词】奢侈品；营销策略；启示。

一、奢侈品的内涵及特点。

（一）奢侈品的内涵。

奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素的商品或服务。

（二）奢侈品的特点。

1、非基本生活所必须的消费品。奢侈品是那些无形价值与有形价值比值特别大的商品。也就是说，功能以外符号要素的价值越高，这个商品就越奢侈。事实上，人们消费奢侈品更多地是满足心理需求，这就是所谓“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。所以，与精神价值相比，奢侈品的使用价值甚至微乎其微。一块价值连城、用K金打造、镶满钻石的劳力士“满天星”，同一块价格几十元的普通手表相比，其计时功能相同，但名表能满足人们精神需求的价值是普通手表无法比拟的。

2、价格与质量比值特别大的商品。即奢侈品的质量和价格都是同类产品中最高的，但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度。奢侈品的质量是最上乘的，而其价格却是超常的。宾利“雅致728”

房车的售价高达1 2 0 0 万元人民币；而Armani 手工缝制的顶级时装的价格可高达百万元以上。奢侈品的价格往往是普通同类产品几十倍甚至几千倍。

3、深厚的文化底蕴，是精神、灵感和品味的体现。奢侈品全部来自顶级品牌，名牌和一般牌子的重要区别就是“文化”，也就是蕴藏在这个牌子背后的故事，价钱决不是区别名牌和一般牌子的惟一标志。

4、诠译了消费者的一种生活态度和生活方式。奢侈品牌向世人传达的是一种高贵的生活方式，一种前卫新潮的生活观念。社会的发展和财富的增加，导致社会阶层和消费的多元化，处在社会顶层的人群因拥有较多的财富而过着不同于平民的生活。从某种意义上看，奢侈品消费具有示范效应，人们向往美好生活的同时，有意或无意地将高档的生活作为目标，模仿和追求高消费的生活方式。

二、奢侈品的营销策略。

（一）产品策略。

产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护奢侈品牌长期寿命的需要。如果我们想进一步了解奢侈品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动6 英寸。诞生于1838年的“百达翡利” （Patek Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5 年的时间。时间是品质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到LV 马上想到经典；提到积家表马上想到精准？？？这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。

（二）价格策略。

奢侈品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是奢侈品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。对于奢侈品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让奢侈品牌有存在的意义和价值， 奢侈常常与遥不可及、价格高昂相关， 用消费者的话说，就是大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫奢侈。奢侈品以高价位彰显其高贵，（三）市场定位策略。

在市场定位上，奢侈品常常在宣扬只有成功的有地位的人才可以享用，是面向高端人群的商品，区隔社会阶层，让消费者进行攀比，无形中在消费者中制造了一种阶层划分，这种潜在激发消费者攀比心理的营销让很多消费者都希望自己能够通过消费来展现身份，于是，有条件一定要消费奢侈品牌，没条件制造条件也要消费让奢侈品牌备受追捧。奢侈品牌地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，维护目标顾客的优越感，使大众与他们产生距离感。距离产生美，使羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在，距离感恰恰让奢侈品的潜在消费者感觉到其名贵和稀有，却又不能唾手可得，就真正显示了其奢华的本质。

（四）销售渠道策略。

奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对奢侈品消费者做着区隔，告诉消费者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。

（五）品牌核心价值观策略。

对奢侈品牌来说，它的核心价值就比较集中在一点上，“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。品牌的核心价值是酿造底蕴深厚的富贵文化，几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点的，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵，品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。如果一个产品的历史越长，那么它的文化内涵就会越丰富。在豪华的基调上，赋予了文化的内涵，在加上时间的积累，素养的熏陶，这才成就了真正的奢侈。“茅台”和“五粮液”都拥有300年以上的历史。“剑南春”的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国“蒂夫尼”

（Tiffany）珠宝源自1837年。奢侈品具有唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌独特价值所在。

（六）促销策略。

奢侈品牌与全球的时装展览、时尚趋势等等密不可分。站在流行时尚最前线，比如每年巴黎时装周等等总会成为世界最绚丽的奢侈品的展览舞台，最顶级的品牌，最知名的模特，最有影响力的设计师，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家聚在一起最前沿的时尚趋势。奢侈品牌利用这些秀场，在最前沿的会中秀出品牌，同时让这些品牌始终站在奢侈的先锋阵线，各种时尚媒体对此的顺势传播就让这些奢侈品牌成为了顶级的昂贵的最为奢华的话题。

三、对我国奢侈品消费的启示。

（一）对消费者的启示。

目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模，而收入的增加，使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈，导致了中国奢侈品消费市场的日益活跃。2009 年中国GDP 总量是49100 亿美元，人均GDP 是3711 美元，但同时中国有四亿人每天的生活费用不足两美元。中国经济的真实消费状况令人疑惑：

一面是内需不足，亟待扩大消费；一面却是奢侈消费的火暴；整体消费不足和奢侈消费火暴的并存，既暴露了中国经济的收入分配结构失衡，也显示出中国传统文化中中庸节约的消费价值观正不断弱化。鼓励适度消费扩大内需，因为勒紧裤腰带的奢侈消费和“拿青春赌明天”的过度负债消费既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。这里必须要提醒的是：未富先奢，不利和谐。

（二）对企业的启示。

我们要倡导理性消费，促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展，一方面可以通过财政和税收政策进行调节，如开征奢侈品消费税，增加国家税收收入；另一方面，鼓励中国专属的奢侈品品牌的生产和出口，让中国实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，我们企业要“走出去”，使得我国本土的奢侈产品被外国世界所熟悉和热爱。再如将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺，杂交国际时尚，邀请国际知名的设计大师进行服饰设计，让款式与米兰和巴黎的潮流同步，就会创造一个全新的奢侈品牌。作为发展中国家，我们要发展自己的奢侈品品牌。文化本来就具有稀有性，把稀有资源转化成奢侈品品牌。奢侈品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使用价值，而在于它的精神、文化层面的价值，要给它的消费对象以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。利用中国文化的某个因子，从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验，这是中国本土奢侈品品牌今后为世人所认知的必然的举措。

【参考文献】

1、黄娴静。中国奢侈品消费初探[J].世界经济情况，2008（5）。

奢侈品的营销策略范文第3篇

【关键词】 奢侈品 国际奢侈品 中国奢侈品市场 营销策略

一、背景

国内外营销学者就国际奢侈品品牌在中国市场实施的一系列营销策略和营销手段进行分析和研究后发现，中国的奢侈品市场与国外的奢侈品市场相比有着很大的差别。如斯特凡尼亚·萨维奥洛在《国际奢侈品的中国攻略》中提到目前中国的奢侈品市场与欧洲成熟的奢侈品市场比较有其特殊性，在诸多方面来说是一个错位的且非常复杂的奢侈品市场。国际奢侈品进入中国后应根据中国的独特环境来选择适合的营销策略，而不是盲目的照搬奢侈品在国外的营销策略。

同时，众多研究学者发现，中国独特的奢侈品市场与其中国特定的文化是分不开的。正如APRIL RABKIN在“Scenes From the Chinese Consumerist Revolution”中研究发现中国消费者有着不同于欧美人的消费行为，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40—70岁的中年人和老年人。同时研究学者发现，中国人购买奢侈品与中国的送礼文化也是分不开的。国内外营销学者分析和研究了国际奢侈品在中国的成功营销案例，比如路易斯威登和迪奥、GUCCI等。通过分析这些案例，结合市场营销的经典理论和方法（如4P理论和市场定位等）总结出了很多关于国外奢侈品如何在中国实施行之有效的营销策略和方法。

但是，国内外众多营销学者只是单一的从营销手段加之分析或只是从某一领域去研究，并没有深入的结合中国文化去研究。笔者认为如果要全面的研究国际奢侈品在中国的营销策略就要把各种营销知识（市场定位，目标群体，营销组合等）与中国消费者的行为方式和中国特定文化相结合，而不能单单的从某一领域去研究。笔者就国际奢侈品在中国的消费现状以及中国特点文化下中国消费者的购买行为出发，用营销领域的相关知识全面分析国际奢侈品在中国的营销策略，并提出国际奢侈品品牌针对中国奢侈品市场真正做到精准营销、有的放矢的一些策略和建议。

二、国际奢侈品在中国的现状

奢侈品，在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。2012年1月，世界奢侈品协会公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。目前，世界公认的顶级奢侈品品牌中，有八成左右已进入国内市场。Gucci在北京的门店数量是纽约的3倍，而Louis Vuitton在上海新开的店面则可以媲美它在巴黎香榭丽舍大街上的旗舰店。Chanel不仅之前推出过一系列带有中国元素的款式，还在2011年夏天将一款复古版Coco带进了中国国家美术馆。Cartier也在紫禁城办了一个秀，Dior则占据了北京最富盛名的现代艺术博物馆。根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，并且还在迅速的增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想。

三、国际奢侈品在中国的目标市场

由于中国的奢侈品市场与欧美市场存在着很大差异，就意味国际奢侈品牌进入中国后就不能再照搬原来已有的市场定位直接开展销售活动，而需要重新审视品牌自身特点与中国市场的特殊性来进行市场细分从而选定目标市场。

1、中国奢侈品市场年轻化

在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40—70岁的中年人和老年人。事实上，中国的奢侈品消费者不仅仅是中国金字塔尖的富人阶层，还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体，主要是有较高收入且追逐时尚的年轻白领阶层。他们经常在奢侈品打折时消费，而且热衷于购买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等。他们为了购买一件奢侈商品，可以不惜花上一整月工资，甚至是负债都有可能。之所以会出现这样的一部分消费群体，这和中国消费者求新求变的特征有很大关系，一方面，国际品牌不断宣扬的奢华风气在影响着中国的消费者；另一方面，中国消费者追求另类，凸显自我的倾向较为突出。比如，现在很多假名牌备受追捧，主要原因就在于中国消费者希望享受高档商品但是购买力却又不足。正如路易威登在中国提供较小（因此不太昂贵）商品的策略所体现的，“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员。奢侈品品牌做出的低姿态不仅没有损害其尊贵的形象，反而因此抓住了中国消费者的特性，了解了他们购买的动因和能够承受的范围，占据了中国奢侈品消费的鳌头。与LV同属LVMH旗下的迪奥也是懂得中国式的营销之道的。迪奥通过调查与分析了解到他们在中国市场的顾客群大多是年轻的女士，所以在设计时，把彩妆放在了最显眼的地方。而且，迪奥一改以往欧美模特的美艳风格，专门聘请香港明星担当形象代言人。

奢侈品的营销策略范文第4篇

关键词：奢侈品；消费现状；营销策略

从全球经济的飞速发展来看,富有文化正在成为主流文化,而奢侈就是富有最具代表性的形容词。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。近几年,国外高档奢侈品在我国内地市场的渗透力迅速扩大就是这一现象的最好表现。世界各国奢侈品市场销售份额下降和维持的情况下，中国奢侈仍然表现为上升趋势，预计5年后，中国奢侈品市场将会达到146 亿美元以上的全球份额，占据全球奢侈品消费额的顶峰，越来越多的全球奢侈品企业已经开始陆续抢占中国市场，中国势必成就全球最大的奢侈品贸易与消费中心。如何正确把握该市场的现状和发展趋势，运用怎样的营销策略，显得格外令人关注。

一、奢侈品的涵义

研究者们从不同角度给出了奢侈品的不同定义。

1.词典上的定义：

甘亚平（2010）指出，牛津辞典对Luxury 的定义是:A thing that is expensive and enjoyable but not essential(奢侈是昂贵的、让人喜欢的但是非必需的东西)。我国 辞海 将奢侈一词解释为:不节俭,过分,过多,如奢望、奢愿;阔,夸大。

2.经济学定义：

李晓鹤（2010）指出随着收入的增长,该商品的需求量也在增长,但需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是： 奢侈品,其需求价格弹性大于1,恩格尔曲线呈下凹形。

3社会学角度的定义

肖 爽（2009）中引用了沃夫冈?拉茨勒在 《奢侈带来富足》 中关于奢侈的定义：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式。

4.从多位数学者角度定义：

高兴佑 向长福（2008）认为可以将奢侈品理解为那些从使用价值的意义上讲并非是生活中必需的，而从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素的商品或服务。

综上所述，笔者认为奢侈品就是超出人们生存与发展范围的，具有独特，稀缺，珍奇等特点的消费品，又可称为非生活必需品，是满足了基本物质需要的更高层次的享受和生活方式。

二、奢侈品的发展现状和趋势

1.奢侈品发展现状整体概况综述：

改革开放将西方的生活方式引入了我国,我国的奢侈品消费也因此被唤起和激发,整体的发展势头很猛，正涌动着一股强劲的奢侈品消费流,这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律，同时也具有中国自己的特色之处。

魏华飞，方文敏（2010）中指出贝恩咨询公司近日的报告，2009 年我国奢侈品市场增长了近 12%，达到 96 亿美元，占全球市场份额的27.5%，我国奢侈品消费首次超过美国，成为世界第二大奢侈品消费国。预计未来 5 年，我国奢侈品市场将会达到 146 亿美元，占据全球奢侈品消费额的首位。同时高兴佑,向长福（2008)指出法国精品企业联盟 “科尔贝委员会”提出，我国将在2011 年前后成为世界第一大奢侈品消费国。杨琳，王徽（2010）中认为中国奢侈品消费市场的快速增长，极大地刺激着全球奢侈品公司的扩张欲望。一个人均GDP排在世界100位以外的国家，其奢侈品的消费却占据世界前列，这个看起来似乎是相悖的现象引起了研究者以及业内人士的关注，同时也表明中国的奢侈品消费市场确实具有其独有的特征。

2、从奢侈品消费者结构方面看：

从消费者结构上看，中国奢侈品结构比较特别，彤欧美有较大的区别，如刘薇（2010）指出目前，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征。在西方发达国家，40岁一70岁的中老年人是奢侈品消费的主力，而在中国奢侈品消费人群集中在25—40岁的人群。杨琳，王徽（ 2010）也指出在中国，中国的奢侈品消费人群是一个跨越不同社会阶层、构成复杂的群体。

笔者认为，现代的中国的年轻消费群主要以80后为主，他们一般都是生活负担少、观念超前，视野国际化，这也可能是他们成为奢侈品消费主力军的一个重要的原因。

3、从奢侈品消费特点上看：

沈耀（2010）认为对于中国人来说奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等随时外显的、更易获得的个人用品上,而在欧美发达国家,房屋、汽车、合家旅游才是大家更向往的奢侈品。与此同时有的学者也从总结类型的角度提出了自己的观点，贺 敏，贺慈浩（2009）认为与欧美成熟市场相比，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费者往往追求最新、最流行的个人物品，属于“商品驱动型消费”，发达国家的奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”，奢侈品消费变成是一种生活的体验，代表着一种生活方式。笔者认为，中国消费者的奢侈品消费心理受中国传统文化的影响很深，在这一点上国内许多研究者都达成了共识。总结起来，影响我国消费者奢侈品消费主要来源于中国传统文化中的等级意识以及集体主义对组织的高度依赖。

4、从奢侈品发展的趋势上看：

高国庆（2011）指出从高端消费产品市场强劲走势来看，全球经济危机好像根本就没有影响到中国。据我国商务部预计，到 2010 年,中国将有 2.5 亿消费者有能力购买高端消费产品，将近目前数字的 17 倍，有一部分分析人士甚至预言，中国在 2011 年前后有可能会成为世界第一大的高端消费产品消费国。（作者单位：山东大学管理学院）

参考文献：

［1］ 沃夫冈?拉茨勒［著］,刘风［译］.奢侈带来富足［M］.中信出版社,2003.

［2］ 甘亚平.企业奢侈品化营销策略研究［J］.财经论丛，2010 .

［3］ 高兴佑 向长福,从凡勃伦效应谈奢侈品的营销策略勃伦效应［J］,商业时代,2008

［4］ 杨浩.国际奢侈品在中国的营销策略及启示［J］.商业研究,2008,(2).

［5］ 乐吟吟.我国奢侈品消费现状分析［J］.安徽农业科学,2007,(35).

［6］ 陈攀鼓.基于消费者的奢侈品营稍［J］.消费导刊,2007,(3).

奢侈品的营销策略范文第5篇

随着我国市场经济的快速发展，东西方文化的融合，国人开始重视生活品质的提升和改善。追求时尚与形象，展现个性与发展自我正逐渐成为消费者的愿望与需求。因此，奢侈品作为生活品质的象征，其消费市场在中国日渐成熟，国内外商家都看好中国近几年奢侈品市场的发展，欲扩张其在中国奢侈品市场的份额，奢侈品的营销则成为奢侈品牌商家重点考虑的问题。

中国奢侈品消费现状：世界第二大奢侈品消费国

据世界奢侈品协会报告介绍，早在2009年12月，中国奢侈品消费总额就已经增至94亿美元，全球占有率为27.5%。目前，中国已经超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列首位的日本。2011年，中国奢侈品消费市场已经超过130亿美元，中国奢侈品消费将于2015年占全球市场份额的29%。事实上，受金融危机以及美债欧债危机的深刻影响，全球奢侈品销售明显放缓。著名咨询公司贝恩估计，2009年以来，全球奢侈品销售额同比下滑约8%，为2300亿美元。欧洲、日本及美国的销售额分别下滑8%、10%及16%。中国的销售额增幅则达12%。特别是，2012年的中国“五一”假期，中国放长假，世界得“黄金”。

中国奢侈品营销路径：需要大胆创新

奢侈品是一种“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素。奢侈品的营销应在产品策略、渠道策略、促销策略和定价策略创新上实现突破。

路径一：产品策略创新

注重培育品牌知名度。符号性消费是奢侈品消费原生性的、最初的动因，由此决定了一个奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能让别人知道你所使用的产品的价值。因此在不失品牌格调的前提下，要尽量让更多的人接触和了解它。比如，在信息的传递上，不仅仅在时尚杂志上，在航空公司的杂志上，还可在电视等大众传媒上选择人气旺、形象高端的栏目上，通过赞助高规格的赛事，举行时尚聚会等途径培育品牌知名度，培育潜在顾客。

强调悠久的历史和品牌故事。奢侈品牌所传递出的决不仅仅是产品的信息，更是一种文化，一段历史。赋予深厚的文化是奢侈品品牌的着力点， 悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。

努力塑造独特的个性。个性独特、风格强烈，是奢侈品品牌关键的要素。在产品品质和创新上充分体现顾客的需求，只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求，具有较高的市场价值，这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。这些呈现在消费者面前精益求精的直接感觉，让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。大众产品要求功能创新和满足，而奢侈品重视情感和个性。奢侈品的消费者想要消费的东西大多都相同，他们只希望得到特别的感觉。

路径二：渠道策略创新

在营销渠道上应该做到有限渠道，重点覆盖。奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，对目标市场进行重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。为了树立品牌形象，一般通过开设专卖店或者进入顶级商场的方式建立营销网点。这对顾客来说，可以满足他们的某些炫耀性动机，这是一般大众消费品不能做到的。此外，奢侈品的渠道建设还应讲究陈列和氛围，应独具一格，体现个性。

路径三：促销策略创新

广告策略。作为大众产品的一种传统的、强有力的宣传手段，广告对奢侈品的销售也同样重要。针对我国主流奢侈品消费人群，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。如在《环球企业家》、《财经》等中高端杂志中，用奢侈品广告占领最吸引眼球的版面。而针对炫耀性消费心理，则可以选择面向大众的广告。这种广告浪费可能达到90%以上，因为这些广告并不是面向目标消费者，但这些广告却是必要的。奢侈品之所以能够在高价下还能被我国消费者接受，很大一部分原因源于羡慕者。是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

联合促销策略。由于某些奢侈品品牌尚未形成气候，知名度不高，在宣传时可以考虑与国际知名品牌进行联合。这样做的好处是多个奢侈品一起举办活动声势大，能造成更大的影响力。奢侈品的消费者有着共通性，一个奢侈品品牌的拥护者可能同时是另外几类奢侈品的消费者。一起进行促销可以扩大各自的消费群，举行促销活动的同时也相当于一个潜在客户的开发过程。

路径四：价格策略创新

奢侈品的定价应该采取稀缺性定价策略。产品或服务的价格是由稀缺性、消费者满意度、生产成本等多种因素决定的。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素。正如沃夫冈・拉茨勒在《奢侈带来富足》中的描述：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。”因此，对于奢侈品的定价我们更应该用稀缺性理论进行指导。稀缺性定价策略就是针对消费者某些社会或个人心理动机，利用产品的稀缺性或者排他性来制定相对高的价格。如一套红木家具一年只生产2000件，在全球发售，售完就只能订购。次年购买，价格就会更贵一些。我们可以用这种方式维持品牌的高贵形象，满足消费者对“稀缺性”的需要。

奢侈品营销创新更需：塑造本土品牌

中国消费者在消费奢侈品方面主要有两种途径，一是到国外旅行的中国公民的消费，二是中国境内消费。前者的比重明显大于后者，可以看出，中国本土的奢侈品消费所占据的市场份额并不大，使得消费者在购买奢侈品的概念还停留在对欧洲这种奢侈品发源地的盲目崇拜上。在奢侈品营销创新过程中，我们要挖掘市场信息，为本土奢侈品牌的塑造提供内生动力与市场环境。

在奢侈品营销中大力宣传一些在中国奢侈品市场上有很响亮的产地品牌，例如四大名绣、四大名砚、景德镇瓷器、和阗玉、蓝田玉；白酒行业里的茅台、五粮液等等；开展形式多样的奢侈品品鉴活动，让一些有价值的中国奢侈品品牌深入人心，提升中国奢侈品的知名度与美誉度。

在奢侈品营销中引导中国消费者购买和消费中国品牌的奢侈品，提供各种节假日的打折促销活动，扩大中国品牌的奢侈品在市场上的占有率，实行生产厂家与销售中间商共同让利促销，让性价比更高的奢侈品为更多的中国人所青睐。

在奢侈品营销中注重奢侈品品牌的注册商标等知识产权的保护，包括在世界各地申请我国奢侈品注册商标。完善我国注册商标的保护制度和奢侈品质量保障制度。坚决打击对奢侈品品牌的各种侵权行为，维护消费者合法权益，维护奢侈品品牌所有者和生产厂家权益。完善奢侈品从研发，到生产、销售、消费各环节的法律法规，加强奢侈品营销的法治，做到有法可依，有法必依，执法必严，违法必究。

（作者单位：重庆工商大学国际商学院、西南财经大学西部经济研究中心）