奢侈品营销
奢侈品营销范文第1篇
论文摘要：以出国的方式购买奢侈品只是国人消费奢侈品的途径之一，奢侈品在我国市场的销售表现也越来越好，随着全球奢侈品抢滩京沪等大都市意味着我国成为国际大牌关注之地，可以说，我国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在我国极具发展潜力，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。
“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。
沃夫冈•拉茨勒(Rowohlt Verlag GmbH)在《奢侈带来富足》（Luxus Schafft Wolhlstand）中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈(New-fashioned luxury)和旧式奢侈(Old-Fashioned luxury)之分。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。
现在，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此，“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够创造财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。
奢侈品消费概述
奢侈品的特征
奢侈品大多都有以下特质：
一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。
动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。
不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。
我国消费者奢侈品消费心理分析
我国的奢侈品消费与国外有明显差别：我国的奢侈品消费的主力军包括中产阶层，与国外的消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。
他们中间有很大一部分人属于“新型的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，尽管现有收入还不足以成为他们消费奢侈品的充分理由，但是自我实现的情结使他们无形中成了奢侈品发展的主力军。他们把奢侈看作是一种文化，一种高品质的生活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必需品，是一种未来的必然拥有物，他们充满对奢侈品的向往，也会为之奋斗。他们并不是真正意义上的富翁，但是却有敢于花费明天钱的勇气；他们并没有太多的存款，但是这并不影响他们对富裕的生活方式的追寻，他们往往会不惜一切代价将钱花在一个地方，而在其他地方省吃俭用，这类奢侈品消费就是沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中定义的“切分奢侈”。
还有一部分人是由于面对突然降临的财富，想寻找一种符号的象征，这是一种“炫耀性奢侈”。据社会学家的分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品——来表明自己新的经济和社会地位，社会学家认为这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。
我国奢侈品消费现状分析
奢侈品消费现状
世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。
从30万元一副的Lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。
奢侈品发展前景
法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。
《新财富》通过对九家奢侈品品牌商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。
奢侈品营销策略研究
产品策略
据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。
Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：
从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。
从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。
选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。
价格策略
高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。
沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。
渠道策略
营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。
三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。
因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。
促销策略
奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。
广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。
对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。
每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。
因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的管理氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。
从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。
随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。
参考文献：
1.沃夫冈•拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足[M].中信出版社，2003
2.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，2005
3.李凌.全球奢侈品齐赴我国盛宴.商界导刊，2005
奢侈品营销范文第2篇
研究国内外奢侈品的案例我们发现，它们根据高端消费者的心理，把每一个顾客视为贵族，并以高规格和人性化的贵族服务标准为消费者提供优质服务，它们不仅“奢侈地卖”（价格异常昂贵），更是卖的理念和文化，追求为顾客带来一种至尊美妙的感觉和完美的品质享受，这才是他们这些奢侈品营销成功的关键因素。我们在这里姑且把奢侈品在中国市场上的这种手法称作“贵族营销”。
难以复制的高贵血统
“不同凡响的东西就要卖给不普通的人。”专家们在解读奢侈品营销时表示，奢侈品大多自称自己是“出身名门”，宣传品牌的高贵血统。
在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒。再比如宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅，雷达表总是宣称它高贵的出身且拥有永不磨损的表面。这样的说法总能引起消费者的品牌联想，“拥有这样历史悠久、工艺精湛的奢侈品，就能感受到名门之后的高贵气质。”销售现场总能听到这样的话。
25 小时（北京）环球顾问公司是奢侈品营销领域内的专家，其负责人欧阳先生理解的“贵族”，是指人们常说的“上流社会”，通常以企业领袖、社会名流、富贵阶层等代表人物组成，他们以财富、地位、品位、修养来形成“贵族”概念。“简单地理解，针对有钱人进行营销就是贵族营销”。
对很多企业来讲，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，接近“上流社会”，将他们的特质与其品牌进行协同塑造，也是其突出高贵血统的重要方法。
江诗丹顿早在200多年前就于中国结缘，1860年咸丰皇帝曾向特意向江诗丹顿定制一只怀表，后来故宫博物馆又收购过两只江诗丹顿的钟。1995年江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，打出的口号就是“江诗丹顿”重返中国，并将新闻会的地址选在故宫博物馆。这一场公关活动着眼于对品牌历史的挖掘，通过对故宫平台的运用，完美的体现了江诗丹顿的品牌理念和贵族底蕴。
同时，奢侈品也非常强调原产地出身，这与其高贵血统是一脉相承的。“法国的香水、意大利的皮具、瑞士的手表都在各自领域里成就了自己的奢侈品牌，从原料、配件到制造，它们都在原产地进行。原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需要的。”联纵智达咨询机构华南分公司顾问黄焱认为。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。
虽说价格本身并不是奢侈产品的销售依据，但却是定位因素。奢侈品定价的奥妙，就在于在自己所处的品类中独立特行，利用信息不对称进行超常规定价，引起消费者关注和崇拜，巩固它们在行业中的顶端地位。只要想着一定会有“贵族”来买的，卖的是贵族的生活方式，就卖得出价。
静悄悄的品牌传播
“从实际情况讲，奢侈品一定是贵的东西，但贵的东西不一定是奢侈品。能够被成为奢侈品的，一定蕴涵着深沉的历史与文化。”北京奢侈品展组委会主席、贵人网总裁周铁山如此说道。
事实上，奢侈品从诞生之日起，其营销方式就注定与众不同。首先，在于其营销本体——商品本身的特殊性，奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价；其次，目标消费群体的特殊性，你决不能奢望在大街上向一位亿万富翁进行消费调研，询问他是否每天收看正在热播的电视剧；第三，营销方式的特殊性，简单、粗暴的密集式广告投放绝不可能打造一个奢侈品品牌，奢侈品品牌里也绝没有暴发户。
以汽车奢侈品品牌宾利为例，售价888万人民币却还有很多人买，专家认为它对富有年轻人的营销理念较其他车更具贵族味道。宾利几乎不做广告，而是以平常心的理念做好产品的质量。
自从1931年宾利汽车正式加盟劳斯莱斯汽车公司后，宾利就被劳斯莱斯改造成其豪华房车的“跑车版”，其定位是“全球顶级的运动型豪华轿车”。被称作“人生追求的终极汽车”的宾利为活力充沛、积极进取的企业领导人所追求。
宾利讲究纯手工制作，其永远按照车主的意志设计以及从没有两台完全一样的造车理念，使之成为只有少数富人可以拥有的珍宝。每制作一辆宾利车的内饰都需要花费200个小时才能完成。所有的蒙皮都是由工艺代代相传的专业工匠手工缝制而成，所以都能秉承传统的英国造车艺术。在宾利，所有的检查都是由经过专门训练的专家来负责，而不是由机器来操控，例如，试验车的发动机是由一位叫做P．Brown的先生制造，每台发动机顶部的一个标牌上都有他的亲笔签名，这就足以说明宾利的豪华是与生俱来的，并且包括了几乎全部的豪华特征。
到目前为止，宾利在全球限量生产不到2000辆，在全球顶级豪华车市场已占到约60％的市场份额，在中国只有北京、上海、深圳、广州四家专卖店。
宾利会对车主的司机免费提供包括帽子到皮鞋的整套制服；对司机进行免费培训，诸如宾利的特点、驾驶宾利的注意事项，甚至培训司机驾驶礼仪：怎么为车主开车门，怎么上路，车主邀请客人乘车时该怎么办。所有这些文化和理念加起来，都构成了宾利销售的品牌。
“宾利卖的就是限量、时间和手工，有钱也买不到，可能是宾利等奢侈品的最大魅力所在。”营销专家说。从营销过程的源头——商品，到销售中间环节，再到销售终端，奢侈品营销都有着自成一派的独门绝技。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品营销百年不败的奥秘。
与奢侈品牌合作营造贵族品位
奢侈品也很会借力，让众多顶级品牌来助阵。以地产为例，难以复制的豪华地段，加上与顶级奢侈品牌为伍，将会更加突出地产本身的奢华气质。从另一个角度来说，那些着意打造的奢华氛围对它们也有极大的吸引力，这成为其与其他品牌不同的最好方式。
在这方面，已经成为国内顶级奢侈场所的上海外滩3号、外滩18号以及外滩6号，为此做了一个非常有力的注脚。在上个世纪，外滩曾经是东方的华尔街，如今的外滩，毫无疑问也是上海这座城市最奢华的象征。
据了解，外滩3号请来了欧洲顶级服装品牌乔治·阿玛尼，一件普通休闲衫的售价都在3000元以上。而外滩18号则请来了卡地亚、宝诗龙等，并成功引入了世界顶级时尚品牌杰尼亚地区总部。
奢侈品营销范文第3篇
关键词：微电影；营销；奢侈品
一、微电影正在演变为大广告
如果我们将微电影也看作是一种媒体形式，那么微电影也面临着所有媒体所面临的矛盾：内容价值与广告价值的矛盾。媒体因知识内容、独立观点或者有趣味的表达来吸引受众，而受众数量达到一个量级，就会吸引广告商的广告投入。广告的内容必然要占据原内容的份额，而软性植入必然要左右媒体的内容。所以很多大众产品品牌以及奢侈品品牌都采取了植入的手段。微电影之所以能够吸引众多受众，正是因为其独创性，如果能够将品牌与内容巧妙的结合，这样的植入才会产生效果。
然而，对于极有品牌性格和影响力的奢侈品品牌，这样的植入所需的成本非常高昂，而且植入的情节如不妥当，将会起到反面的效果。因此，有实力的产品拍摄自己的微电影，用以扩展品牌形象是很合乎理性的决策。在现实的消费环境下，奢侈品之所以选择大众化的媒体进行传播，他的品牌策略是80/20法则，20%的消费者是奢侈品的消费主力，但是要让100%的消费者认可并崇拜和对品牌进行消费追逐。随着白领阶层的崛起，大部分的奢侈品已经呈现出了微大众化的消费趋势。所以奢侈品牌实际上文化上要精英，消费群体要大众。
这是奢侈品牌与微电影“联姻”可能性的内在逻辑。
二、微电影是奢侈品品牌策略工具理性的体现
奢侈品牌大张旗鼓的拍摄品牌微电影，品牌微电影，实际是一种品牌广告片的变种和品牌公关活动的相互结合。LV的《LVMJ：Olivier Zahm Diary》，芝华士25年携手王家卫与名模杜鹃拍摄的《心灵之境》，DIOR的时装微电影《秘密花园》，浪凡拍摄《一起来跳舞吧》等作品，回顾其过程：邀请知名模特或者演员；由知名导演或者草根制作人操刀制作；邀请媒体到访的广告片会等等，均是由专业的公共公司安排与执行。
可以说，奢侈品品牌的微电影营销，其公关成分起码占到一半以上。奢侈品品牌的微电影营销并没有单独成为一种宣传体系，而仍是在其原有宣传模式的惯性下进行。微电影不过像是报纸时代出现了电视，进而拍摄了品牌的电视广告，微电影也不过是奢侈品品牌在互联网时代以维护其品牌形象为目的，求诸于工具以寻求地位稳固和受众面保障的工具理性下的决策。
三、奢侈品微电影与广告的功能与文化界限
与其他宣传手段相比，微电影在奢侈品品牌的角色也在发生分化。目前，奢侈品品牌的微电影长短不一，有倾向于讲述品牌故事的LV旅行篇，也有借讲故事将产品进行植入PRADA心理治疗篇。但是总体上，微电影对于品牌的表达更加含蓄，也更强调自身审美价值。这样的表现手法，其目的在于对消费者的培养，塑造品牌气质，希望通过品牌的艺术化表达来使奢侈品品牌宗教化，目的在于培养的品牌崇拜者而不是直接促进消费。
奢侈品能够屹立不倒，就在于奢侈品一直以来共同创造了一个文化圈，这个文化圈子中涵盖了文艺、文学、演绎、社会名流等多个圈子的群体。而这个圈子的核心就是对于奢侈品品牌的认可与膜拜，由此奢侈品品牌创造了巨大的品牌光环，加之社会意见领袖的追捧，才使奢侈品具有高额的品牌附加值，使奢侈品能够以高额的价格出售。
目前来看，奢侈品聚焦微电影，其文化意义更大于功能。从目前百度搜索和主流视频网站的情况上，奢侈品品牌的微电影的数量和观看数并不如其公关活动那般热闹。
四、奢侈品品牌微电影风潮的未来
自微电影出现以后，很多企业已经涉足到利用这个形式去进行品牌传播，也出现了很多有效果的，反响好的作品，这些作品不仅是值得观看的故事，更是成功的商业运作。而这种工具运用得越多，它能起到的效果则越弱。
奢侈品牌的微电影传播，从目前的精致制作，到谨慎地投放试水，未必能够在这个碎片化的时代，起到以往启用新模式或者新内容所带来的万众一心式的效果。如果以微电影为手段，试图将其所宣扬的生活方式和价值观灌输给某个群体，在这个信息饱和的时代，是很难实现的。奢侈品微电影未来的发展，莫不如以培养青年微电影导演和植入的形式进行，给创作者更自由的空间，改变以自身为主体的传统思维，博得实实在在的美誉度。
奢侈品的微电影，实质上是制作精美的大广告，广告没什么不好，只要能打动你要打动的那个群体。
奢侈品营销范文第4篇
在讨论如何在这块领域做营销前，理解这个人群是非常重要的。他们的年龄，收入水平，职业等等，这有助于将他们和其他大众区别开来。但是影响到真正打动他们心弦的考虑因素是他们的行为和心理。他们穿什么，他们在哪里购物，他们怎样思考，什么是他们在乎的，他们希望在那里被看到等等。这些对于正确理解他们是极其重要的．
富裕顾主想要从人群中被区别开来：他们只想在特定的一些地方被看到，使用特定的品牌。不仅如此，他们希望领先于众人一步，期望有品牌能为他们引领关键潮流，帮助他们比其他人都要早得到或买到。时装秀就是一种奢侈和时尚品牌的尝试，尝试定义将来的潮流，并帮助客户得到这些东西。
他们寻找独享性：独享性是大部分这些客户的要求，因此“限量版”或“仅供特定受众”成为一些奢侈品牌在他们品牌延伸时使用的策略。他们想要得到多数的独享品牌和最好的质量，有着对最好的东西热烈的渴望。
他们想要感觉独一无二和特别：个人化定制的产品和服务能帮助提供这些益处。一个品牌需要认识到这种隐藏者的渴求，给他们的产品能帮助实现这一点。在奢侈品市场，高水准服务是一种特定的东西。他们成功的关键是通过提供个性化/个人化的体验来产生客户忠诚度的。
他们寻求便捷：富有客户和珍惜金钱一样珍惜他们的时间，因此创造便捷性对于在这个市场的成功是根本的。
他们愿意为更好的性能付出更多的钱：他们想要最好的质量、独享性、满意度和出色的客户服务。那些瞄准富有群体的品牌应该提升每一个在市场上代表他们的人的能力素质，或者在任何水平上都有和客户的互动。
具有高度参与性的购物行为：奢侈品市场营销通常是将高金额的物品售给客户，而这些物品要有较高的对客户的承诺性。多数时候他们所购物品反映了他们的自我概念，所以有着强烈的自我表达的好处。
那么，如何让品牌营销对准这些客户呢？
本质的一点，也是极其重要的一点是，一个品牌需要有一个清晰的定位和在客户心目中的正确形象。如Tag Heuer、Rolex和Cartier这些都是奢侈品牌，但是他们有着不同的定位。品牌传播时候的连贯性在此也扮演着重要的角色，通常强势品牌对于客户来说是一种价值的倡导者。名人的认可、签名和品牌大使这些手段被一些品牌所使用，如Armani、L’Oreal、Swarovski就有着很好的效果。
下面是一些能让品牌到达富有阶层的方式，虽然他们并不是通行天下，但是基本上适用。
直接邮寄：选择正确的客户名单需要巨大的功夫和思考。同样重要的方面是邮寄品的本身――主题文字、正文文字、视觉效果等等。但是最重要的是讲你所提供的东西（不要说价格，说价值）
赠阅邮件：对于那些客户已在使用某个品牌产品/服务，他们的邮寄品就传播效果而言具有最大的影响力，传递最为正确的关联性。客户担心会收到一点没有联系的垃圾邮寄品，垃圾邮寄的方法会损坏一个品牌，而上述这种方法可以消除他们的疑虑。
奢侈品营销范文第5篇
关键词：新媒体环境；奢侈品牌；跨国营销策略
随着电子商务的快速发展,基于微博、Instagram、微信等社交平台的新媒体营销被越来越多地应用于品牌的营销策略中。近几年,消费者利用互联网的方式发生了巨大的变化,奢侈品牌与消费者互动的模式也不断革新。众多奢侈品牌为了加强与消费者之间的联系,大多通过试错法去适应社交媒体中的新趋势。但是被动地适应新媒体传播极大地限制了奢侈品牌的创造力与影响力，奢侈品牌必须学会掌控新局势,变被动为主动,探索如何与消费者建立新的对话模式,并在考虑到新媒体环境下的影响奢侈品牌跨国营销中的文化等因素的基础上,制定合适的品牌跨国营销策略。
一、新媒体环境下营销策略的变化
1.新媒体的概念
广泛的新的媒体内容包括在线媒体，移动媒体，数字电视等。本文提及的新媒体的重点使用的概念是新媒体的创新，创新的通信技术，创新的传播形式，更重要的是创新的内涵概念。与传统媒体相比,新媒体跨越了地域边界、时空边界,连接过去与未来、真实与虚拟,使整个世界变为真正意义上不可分割的整体。新媒体环境下,每个参与者都是单独孤立的一个点，通过互联网传播的作用，将所有的孤点连接成彼此相关的媒体社交圈，参与者看似在与虚拟的时空互动,但实际上实现了不同群体间的无边界交流,这对于现代化品牌营销传播的发展有积极的推动作用。
2.新媒体营销环境的特点
（1）碎片化传播新媒体社交的发展使大众了解信息的方式与接收到的内容呈现出碎片化的趋势。我们每天浏览各种网页，接受大量的信息，使我们养成了无意识情况下对信息的自由随机筛选与被动接受，进而很少会专注于对网络上某种现象或问题的深度分析。但是,碎片化传播也令大众关注话题的形式与角度发生了变化。对某一话题的理解,大众不再只依赖某一权威媒体的报导或单一意见领袖的看法,他们会更多地考虑自我感受与社交媒体平台上的不同声音。在这种追求个性,处于“自我时代”的背景下,碎片化的内容取代传统的逻辑叙事,在这种传递方式与表达内容被打碎的情形下,新媒体营销必须立足“意思比意义更容易接受”,抓住碎片化传播的关键节点,学会整合重组,把握话题导向,传递品牌核心价值。（2）情感与价值的传递作为新型的营销模式，一方面，新媒体营销类似于心理引导营销，新媒体营销需要学会通过品牌产品的外在概念与内在价值，借助媒体的传播能力与舆论导向影响，与目标消费者产生心理共鸣，引导消费者关注并理解品牌的文化内涵。另一方面，新媒体营销需要对消费者的个人情感感受有更多细致入微的关注，由于新媒体营销主要对象为网络消费群体，品牌应在观察和分析网络消费群体行为方式和购买特点的基础上，为目标群体创造更广阔的交流与共享平台，体现目标群体的鲜明个性，整体提升品牌影响力与内在渗透力。（3）过滤性与整合性在新媒体传播渠道下，信息传递者与信息接受者之间的互动更加频繁，加大了品牌在营销过程中对信息筛选的不确定性与扰乱性，品牌在营销过程中要过滤掉扰乱因素，避免价值传递的削弱与社会影响的分散。除此之外，传播焦点向目标消费者的转移要求品牌学会整合营销。整合营销模式下，品牌需要建立精准的目标与定位，综合运用各种传播方式传递品牌与产品信息，逐渐在目标群体中建立起品牌独有的特点与地位，实现品牌与目标群体之间高效的双向对话。整合营销强调消费者导向理念，对于树立品牌形象与公信度，增强品牌效应有重要的指导意义与实用价值。
二、Gucci品牌的新媒体跨国营销分析（以Gucci在中国的营销策略为例）
1.奢侈品牌的概念
奢侈品牌与奢侈品的含义有明显的差异。奢侈品属于非生活必需品,是超过公众生活所需范畴的消费品。奢侈品有两个最易辨识的特征,一是高品质和高价格,奢侈品市场价格并不遵循西方经济学中提到的商品价格围绕其价值并根据实际需求的变动上下波动的规律,其市场价格远远地超出其自身的实际价值,因其极大地满足了消费者对高端生活品质的追求；奢侈品因其无可比拟的复杂工艺与一丝不苟的品质追求在同类商品中脱颖而出。二是独特性与稀有性,奢侈品融入稀缺的制作原料,严谨的制作工艺,独特的设计理念和与高科技的跨界合作,展现了产品的高端大气与独一无二。另外随着品牌限量发行的不断推出,使原本就独一无二的奢侈品更加珍稀。例如,Swatch(斯沃琪)推出限量版全新运动腕表；雷克萨斯跑车全球限量发行。稀有性为奢侈品增添了令人神往的吸引力,能够极大地满足其目标客户的优越感。奢侈品牌是指服务于奢侈品的品牌,美学家们将奢侈品牌定义为融合了历史,文化,灵感,品味和时尚等多种元素的被艺术化的生活符号,生活追求只是其外在的标志,品牌文化为其注入了内在吸引力。奢侈品牌的品质,价值,工艺和设计都远远超越了其他同类品牌,其文化价值带来的无形效应远远高于其实际功能效用,是被社会大众所公认的顶级品牌。
2.中国的奢侈品消费的特点
目前，我国的奢侈品消费有以下三个特点：一是国内奢侈品价格昂贵,海外购买热潮不减。众所周知,奢侈品品牌在不同的国家或地区对同类产品的定价有很大差异,这种差异在中国表现得尤为明显。中国昂贵的奢侈品税收使得国内的奢侈品价格与海外他国相比处于绝对的劣势。新媒体的高速成长使中国奢侈品消费群体更依赖于网络信息的获取。越来越多的国内消费者借助搜索品牌网站获取产品信息,关注产品的价格,评价与服务,通过价格查询和价格比较,他们更倾向于到海外购买奢侈品或通过海淘购买奢侈品。中国只有不到三分之一的奢侈品消费者在大陆购买产品,其余都是通过其他渠道消费的。通过海淘,消费者点击网站就能以低于国内市场的价格买到心仪的奢侈品。新的行邮税制度和收紧海关控制将会略微推升海淘价格成本,但不太可能大幅打击需求。奢侈品品牌必须要主动应对中国市场利润率下降的新形势,一方面,奢侈品公司一直要求中国政府减轻对奢侈品征收的相关税赋,但如今,中国经济已经放缓,迈向“新常态”,为了加强廉政建设,缩小社会贫富差距,中国方面可能不会放松对奢侈品征税的力度,并且为了规范市场秩序,中国海关将会严格管控中国消费者从海外直接购买奢侈品(包括境外旅游自购,海外代购等),这将对国际奢侈品牌在华发展带来新的挑战。二是奢侈品牌国内受众更加年轻化。调查显示，虽然中国奢侈品消费者人数众多且构成复杂，但其消费者结构与欧美国家相比更趋于年轻化，70%以上的中国奢侈品消费者为高学历，高收入年轻人群，这与其他地区奢侈品消费主力为中年中产阶级的消费者结构有很大的不同。受众的年轻化表现在消费心态的不够成熟，年轻化的消费者炫耀心理增强，追求“展现自我”与“体验消费”，认为奢侈品牌是身份与品位的象征，而成熟化的消费者更多地追求品质与品牌的内在价值与涵义。所以年轻化的消费者容易受到互联网宣传的影响，对品牌的忠诚度偏低。三是仿冒问题严重。仿冒产品层出不穷给奢侈品牌发展造成了极大的困扰，而这种仿冒现象在中国尤为普遍。随着科技的进步与新媒体传播的发展，品牌的各方面信息更加透明化与公开化，仿冒品的制作工艺也愈加精进，区分山寨品与真品的难度加大，政府等机构打击仿冒的难度加大，仿冒商利用网络传播的快捷高效实现了仿冒品的销量随着奢侈品销量的增加而增加，这不仅影响奢侈品牌的销售收入，更对品牌价值带来了不同程度的损害。
3.新媒体环境下Gucci品牌在中国的营销策略
Gucci(古驰)是全球出色的奢侈品品牌之一,至今已有近百年的历史。受全球奢侈品消费低迷的影响,Gucci的销售业绩从2013年开始一直处于负增长状态。可自从2015年初,新任创意总监AlessandroMichele上任后,Gucci在短短的不到一年的时间就成功转型,变身为最受年轻消费者喜爱的奢侈品牌之一。Gucci通过创新的设计重新定位品牌形象,突破了以往成熟稳重但又有点保守沉闷的风格,塑造了一个充满活力与朝气的年轻形象,成功抓住了追求个性化与新鲜感的社交媒体上年轻消费者的眼球,不仅实现了销售额的持续增长,还获得了更多业界的认可,在奢侈品牌行列树立了好口碑。Gucci的成功转型离不开品牌基于新媒体环境下制定的营销策略。首先,Gucci并没有摈弃传统的营销方式,而是在内容上有所创新,Gucci的“已然/未然”免费艺术展览就是一个例子,“已然/未然“推出”最适合自拍的房间“展览的镜子屋”,吸引了观众的眼球,加强了与观众的互动。免费艺术展览可以让消费者近距离接触到设计师作品和艺术品,让消费者在一个轻松自由的环境中感受品牌的形象与内涵,借艺术展览传递给消费者品牌的文化价值与艺术追求,让品牌的创意和文化对消费者产生潜移默化的影响，激发消费者的购买动力。更重要的是,奢侈品牌办艺术展览不仅单纯地扩大了消费者基数,更修饰了品牌形象。Gucci首次开创“即秀即买”风潮，通过会展示品牌产品，观会者通过Gucci品牌网上销售平台即时下单购买自己看中的品牌，实现了传统媒体展示方式与新媒体营销方式的完美结合。在宣传方面,Gucci选择与著名导演GiaCoppola合作拍摄品牌短片,生动形象地传递了品牌对文艺浪漫风格的阐述。此外,Gucci很注重跨界合作,联手日本知名漫画家推出的奇幻橱窗系列展现了时尚与二次元世界的亲密接触,与著名奢侈品电商网站Net-A-Poter合作推出的Gucci独家胶囊系列都广受好评。其次,Gucci品牌创新性化定制服务。通过DIY定制服务,顾客可以亲自参与到Gucci手袋产品的制作过程,选择适合自己的配件进行装饰,定制展现自我个性风格的Gucci手袋。让消费者参与产品的创作,既展现了品牌的诚意于精致的品质,又捕捉了消费者对自我表达的诉求,激发顾客的购买欲望,提升了品牌的价值。从另一角度看,这也是Gucci品牌打击仿冒品的有效渠道。除此之外,Gucci品牌重视保护知识产权。Gucci为抗议国际反假联盟接纳阿里巴巴集团为新成员后的决定,同其他一些会员联合退出该组织,Gucci一直控诉阿里巴巴利用电商平台之便销售假货,公开表明品牌不会在阿里巴巴平台上开设官方旗舰店,这在一定程度上影响了Gucci在国内的网上销量,但却保护了品牌的形象与价值。但是打假作风强势的Gucci却没有妥善应对香港祭品商标维权事件。今年四月底,Gucci因向香港几家祭品店发出禁止其销售带有Gucci商标的纸质祭祀品,停止对品牌商标权侵害的声明,引发了网友的不满,网友们指责Gucci的声明是对国内祭祀文化的不尊重,更有人通过在Gucci中环旗舰店门前示威抗议的活动要求Gucci公开道歉,给品牌带来了严重的负面影响。迫于舆论的压力,Gucci及其母公司开云集团联合声明,重申品牌对当地殡葬文化传统的尊重。由此可看出,品牌在跨国营销过程中,重视知识产权的保护是保持品牌形象与维护品牌价值的有效措施,但一定要了解和尊重地区的文化差异性。
三、对新媒体环境下的奢侈品牌跨国营销的几点建议
1.学会数据的处理与整合
在传播内容愈加复杂的新媒体格局下，奢侈品牌必须要学会通过数据的处理与整合寻找新的渠道组合与消费者沟通。品牌可以通过Instagram、微博、微信公众号等新媒体传播渠道建立新的营销模式，洞悉消费者行为。品牌营销者要掌握根据消费者的搜索内容倾向以及消费者在网上发表的关于品牌产品价格、品质和服务等方面的评论来获悉消费者的购买决策和体验，结合消费者的数字足迹确立新的投资回报和绩效指标，从而达到整合营销的效果。
2.与消费者建立直接的联系
随着数字化与数据化新媒体营销的发展,奢侈品牌需要学会通过官方网站上的福利发放,微博平台上与粉丝的实时交流,幕后制作平台的公开互动等新方式将品牌的相关信息传递给消费者,与消费者建立直接的联系,实现与消费者的双向沟通。品牌还可以通过新媒体渠道吸引更多的新一代年轻网络消费者,扩大品牌已有的客户群基础。
3.加强跨文化意识
奢侈品牌在跨国营销过程中一定要避免无意识地参照自己的文化价值观，要时刻保持高度的文化敏感性，提高品牌的文化适应性。品牌既要善于在理解目标市场文化的基础上来设计产品，又要善于推动文化的反作用力，适时地传递本品牌的文化价值观念，加强消费者对品牌文化的理解与认可，利用新媒体促进文化的变迁，在文化变迁的过程中捕捉新的营销观念，创造品牌的文化价值。
4.建立新型的合作关系
随着多媒体平台及社交文化新趋势的不断发展，奢侈品牌跨国营销要学会同所有的新媒体营销参与者建立新型合作关系。过去很多否定者认为品牌付给网红们的广告费超过了他们为品牌带来的价值，但是今年数据分析调研机构R3Worldwide和Bomoda的报告证明社交媒体达人对品牌名气的提升发挥了明显的作用，在未来社交媒体达人作为意见领袖依然会对消费者的品牌选择起到关键性的作用。实践也证明，品牌跨国营销过程中通过同本国传播媒体和网络社交达人的新型合作有利于提高品牌知名度。奢侈品牌要学会抓住新媒体带来的机遇，加强与明星、设计师和社交媒体达人的跨界合作，丰富和拓宽营销渠道与内容。
作者:叶青青 单位:安徽财经大学
参考文献：
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[2]蒋原伦.媒体文化与消费时代[M].北京:中央编辑出版社,2004.
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[4]李晓慧.透视中国的奢侈品消费[J].华东经济管理,2015(10).
